CC BY
34
УДК 339.138
1М1ДЖ ЯК 1НСТРУМЕНТ ДОСЯГНЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ТОРГОВЕЛЬНОГО П1ДПРИ6МСТВА
®2019 ШИМКО О. В.
УДК 339.138
Шимко О. В. Iмiдж як шструмент досягнення конкурентних переваг торговельного пщприсмства
Статтю присвячено виршенню теоретичних, методологiчних i прикладных питань щодо формування iмiджу торговельних тдприемств на основi концепцп'маркетингу в умовах загострення конкуренцп й активiзацiïглобальних трансформацйних процеав. Розкрито сутнсть поняття <Мдж шдприемства», його суттев'> ознаки, роль та функцИ Дослджено особливостi формування та розвитку жджу торговельного тдпри-емства як чинника забезпечення його конкурентоспроможност1 Узагальнено тдходи до позицонування як методу формування iмiджу тдпри-емства. Стратегя позицонування розглянута в контекстi розробки комплексу маркетингу. На основi анал'ву р'вних пiдходiв до торгового маркетингу та врахування особливостей торговельно'1 послуги адаптовано комплекс маркетингу стосовно торговельно'1 послуги як сукупнсть семи елемент'в. Визначено вплив маркетингових складових жджу на лояльшсть споживачв. Запропоновано тдходи до формування ассортиментной цшово/, збутовоÏ, комунiкацiйноï полтики, як сприяють формуванню позитивного iмiджу торговельного шдприемства. Кпючов'1 слова: iмiдж, торговельне тдприемство, конкурентна перевага, позицонування, маркетинг-mix. Рис.: 1. Ббл.: 18.
Шимко Ольга Володимирiвна - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту, Р'вненський державний гумаштарний уш-верситет (вул. Степана Бандери, 12, Р'вне, 33028, Укра'ша) E-mail: volodya217@ ukr.net
УДК 339.138
Шимко О. В. Имидж как инструмент достижения конкурентных преимуществ торгового предприятия
Статью посвящено решению теоретических, методологических и прикладных вопросов по формированию имиджа торговых предприятий на основе концепции маркетинга в условиях обострения конкуренции и активизации глобальных трансформационных процессов. Раскрыта сущность понятия «имидж предприятия», его существенные признаки, роль и функции. Исследованы особенности формирования и развития имиджа торгового предприятия как фактора обеспечения его конкурентоспособности. Обобщены подходы к позиционированию как метода формирования имиджа предприятия. Стратегия позиционирования рассмотрена в контексте разработки комплекса маркетинга. На основе анализа различных подходов к торговому маркетингу и учета особенностей торговой услуги адаптирован комплекс маркетинга относительно торговой услуги как совокупность семи элементов. Определено влияние маркетинговых составляющих имиджа на лояльность потребителей. Предложены подходы к формированию ассортиментной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, способствующие формированию положительного имиджа торгового предприятия.
Ключевые слова: имидж, торговое предприятие, конкурентное преимущество, позиционирование, маркетинг-mix. Рис.: 1. Библ.: 18.
Шимко Ольга Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, Ровенский государственный гуманитарный университет (ул. Степана Бандеры, 12, Ровно, 33028, Украина) E-mail: volodya217@ ukr.net
UDC 339.138
Shymko O. V. Image as an Instrument to Achieve Competitive Advantages of Trading Enterprise
The article is concerned with solving the theoretical, methodological and applied questions on formation of image of trading enterprises on the basis of a marketing conception in conditions of aggravation of competition and activation of global transformational processes. The essence of the concept of «image of the enterprise», its essential attributes, role and functions are covered. Peculiarities of formation and development of the trade enterprise image as a factor of ensuring its competitiveness are explored. The approaches to positioning as a method of formation of an image of enterprise are generalized. The strategy of positioning is considered in the context of development of a marketing complex. Based on the analysis of different approaches to trade marketing and consideration of features of trade service, a marketing complex is adapted with respect to trade service as an aggregate of seven elements. Influence of the marketing components of image on the consumer loyalty is defined. Approaches to formation of the assortment, price, marketing, communication policies, contributing to the formation of positive image of trading enterprise are proposed.
Keywords: image, trading enterprise, competitive advantage, positioning,
marketing-mix.
Fig.: 1. Bibl.: 18.
Shymko Olha V. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management, Rivne State Humanitarian University (12 Stepana Bandery Str., Rivne, 33028, Ukraine) E-mail: volodya217@ ukr.net
В умовах поглиблення ринкових в^дносин, гло-балiзащI товарних риншв, штеграци Укра'ши в мiжнароднi торговельно-економiчнi зв'язки розвиток внутршньо! торгiвлi все бкьше базуеться на засадах конкуренцп. Серед безлiчi економiчних, технолопчних, сощальних та шших чинниюв, здат-них сформувати стшш та довгостроковi конкуренты переваги торговельного шдприемства, особливе мкс-це належить сформованому позитивному iмiджу.
Мдж е одним iз нематерiальних чиннишв конкурентного устху шдприемства, який створюе по-зитивне уявлення про шдприемство, впливае на
сприиняття його споживачами и шшими сощальни-ми групами, сприяе залученню кращих споживачiв i сшвробинишв, створюе засади для шдвищення його конкурентоспроможност [1].
Досл^дженню теоретичних i практичних аспек-tíb формування iмiджу присвячено значну ккьшсть праць зарубiжних науковщв, зокрема: I. Альошино'1, К. Болдшга, I. Важеншо'1, Б. Джи, Г. Даулшга, Ф. Кот-лера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Морган, Д. Оплв^ Т. Томко-во'1, I. Муромкшо'1, Ф. Шаркова та ш.
Теоретико-методолопчш проблеми формування iмiджу шдприемств знайшли свое вкображення в
наукових працях таких вичизняних учених, як Л. Балабанова, В. Вардеванян, А. Войчак, Ю. Дайновский, С. 1лляшенко, Г. Почепцов, Т. Примак, 6. Ромат та ш. Однак вони характеризуются фрагментарною, не-достатньою зорieнтованiстю на практичнi потреби розвитку торговельного тдприемництва на засадах маркетингово! орieнтацГi.
Метою дано! статтi е дослiдження особливо-стей формування позитивного iмiджу торговельного пiдприeмства на основi концепци маркетингу як ш-струмента забезпечення конкурентних переваг.
Унових економiчних умовах проблема забезпечення конкурентоспроможносп торговельних пiдприeмств вимагае визначення шляхiв ство-рення стiйких конкурентних переваг i посилення конкурентних позицш як взаемопов'язаних i взаемообу-мовлених елеменпв одного процесу, спрямованих на шдвищення конкурентоспроможностi пiдприeмства через розробку стратегш конкурентно! поведiнки.
Видiляють два основш пiдходи до отримання конкурентних переваг:
+ маркетинговий пiдхiд, орieнтований на спо-живачiв;
+ конкурентний пiдхiд, орieнтований на конку-ренпв.
Пiдхiд, орieнтований на споживачiв, використо-вуe концепцiю маркетингу i виходить з того, що пози-щя пiдприeмства e лiдируючою, якщо вона сприйма-eться як цiннiсть для споживача i вiдповiдаe його мо-тивацiям. Саме завдяки реструктуризацГ! св^домосп споживача пiд час позицiонування торговельного пiдприeмства створюeться його конкурентна перевага, яка полягаe у спрощенш процесу прийняття рь шення споживачем на користь даного пiдприeмства, формуванш його лояльностi.
Особливу роль у цьому процеа вiдiграe сфор-мований позитивний iмiдж торговельного шдпршм-ства.
На даний час не iснуe eдиного пiдходу до визначення поняття <ам1дж». Бiльшiсть дослiдникiв трак-тують його як цiлеспрямовано сформований образ товару, послуги або пiдприeмства [2; 4; 6; 9; 16].
Стосовно тдпршмства iмiдж доцiльно роз-глядати як сформований, вiзуально шдкршлений, сприйнятий i усвiдомлений суб'eктами внутршнього i зовнiшнього середовища (споживачами, дковими партнерами, контактними аудиторiями та персоналом) на асощативному рiвнi образ оргашзаци, що надiляe !"! додатковими щнностями (конкурентними перевагами), впливаe на !"! успiх та конкурентоспро-можшсть.
Створений позитивний iмiдж пiдприeмства на-
даe:
+ можливiсть налагодження довгострокового
партнерства; + можливiсть залучення iнвестицiй;
+ полегшення доступу до зовнiшнього кашталу; + зменшення ризикiв банкрутства; + пiдвищення морального духу працiвникiв; + зменшення плинностi кадрiв; + шдвищення ефективносп комунiкацiй шд-приeмства;
+ пiдвищення показникiв ефективностi та ре-
зультативностi дiяльностi; + можливостi завоювання лидерства на ринку [12].
Стрижеус Л. [15] пропонуe всi функци iмiджу пiдприeмства розпод1лити на двi групи:
+ комерцшт - спрямоваш на отримання мате-рiально! вигоди (стимулююча, фшансова, за-безпечувальна); + презентацшт - спрямованi на формування позитивних уявлень та надання шформаци про пiдприeмство (iнформативна, атрактивна, адаптивна, демонстрацшна, маркетингова).
Узагальнення рiзних поглядiв науковцiв дають змогу вид1лити таю складовi iмiджу торговельного пiдприeмства як штегрованого поняття [10; 13; 14]: + образ пiдприeмства (внутрiшнiй iмiдж, iмiдж персоналу, iмiдж керiвника, вiзуальний iмiдж, бiзнес-iмiдж, соцiально-етичний iмiдж); + iмiдж товару, що пропонуeться, та послуг, що надаються;
+ iмiдж споживачiв товару/послуги (статус, стиль та образ життя, сощальний клас).
Найважливiшим елементом iмiджу, його фундаментом Б. Джи у робот [6] вважаe вiдчутний (мате-рiальний) iмiдж, який покупець може побачити, по-нюхати, почути, спробувати.
Д
+
+
+
анi ознаки зустрiчаються в рiзних комбшащ-ях, що обумовлюe необхiднiсть класифiкацi! iмiджу за рiзноманiтними ознаками [15]: За вiдношенням до тдприемства: зовншнш - це сукупшсть уявлень про шд-приeмство, як сформувались у суспiльствi, засобах масово! iнформацi!, iнвесторiв, парт-нерiв ^м^дж товару, iмiдж споживача, 6!змс-iмiдж (дiлова репутац1я), сощально-еколопч-ний та вiзуальний iмiдж (сприйняття та уяв-лення);
внутршнш - ставлення до шдпршмства його персоналу i керiвникiв. За сприйняттям:
позитивний - iмiдж, який характеризуe сприятливе ставлення до пiдприeмства еко-номiчних контрагентiв та контактних ауди-торiй;
негативний - виникаe при незадоволеннi дь яльнiстю тдпршмства клieнтами та партнерами оргашзаци;
нейтральний - означаe байдуже ставлення або невизначешсть цiльово! аудитор!! i еко-
H0Mi4HMx партнерш у своему ставленш до шдприемства.
3. За емоцшним забарвленням:
f когнтивний - iмiдж надае суху iнформацiю, спрямовану на вузьке коло o6i3MHm спеща-лiстiв;
+ емоцшний - iмiдж орiентований на всi кон-тактнi групи щльово'1 аудитора' та поклика-ний викликати емоцшний в^дгук.
4. За функцюнальтстю:
f дзеркальний - описуе уявлення керiвництва i персоналу пiдприемства щодо власного îmï-джу;
f поточний - це бачення шдприемства з боку
контактних груп; f бажаний - той iмiдж, якого прагне досягти
шдприемство; f множинний - рiзний iмiдж, який формуеться при кнуванш ряду незалежних структур усе-редиш одного пiдприемства.
Iмiдж - це своер^дний образ торговельного шдпри-емства, який може складатися як природшм шляхом (результат дiяльностi шдприемства), так i бути щлеспрямовано сформованим за допомогою спещаль-них засобiв i теxнологiй з метою бкьш чiткого позищ-онування серед цкьових сегментiв споживачiв.
Вид1ляють чотири основш пiдxоди до форму-вання iмiджу пiдприемства: виробничо-економiчний, маркетинговий, клiентський, кадровий [3].
Найважлившим методом формування iмiджу пiдприемства е позицiонування, тобто закршлення унiкальниx iдентифiкуючиx рис пiдприемства у свь домостi покупцiв, якi вiдрiзняють його вiд iншиx ана-лопчних пiдприемств [18].
На думку Ж.-Ж. Ламбена, позищонування торговельного шдприемства пов'язане з «концепщю магазину як сукупшстю атрибутiв» [8, с. 433-435]:
f npocmip - територiя, на якiй встановлюються
контакти з споживачами; f асортимент - рiзноманiтнiсть товарiв у тер-
мiнаx широти та повноти; f piBem цш - широта щново'1 гами, стимулю-
вання покупок, знижки; f послуги - по створенню комфорту для по-купця, техшчш (метод продажу), фiнансовi та додатковц f час - витрати часу покупця на покупки; f атмосфера - включае розмщення товару, штер'ер.
Позицiонування може здiйснюватися за одшею, двома, трьома ознаками. Б1льше ознак використову-вати неефективно, оскiльки за законами псиxофiзiо-логiчного сприйняття вони не в^дкладаються у св^до-мосй людини.
Стратегiя позицiонування повинна залишатися незмiнною впродовж тривалого часу, осюльки швид-
ка i часта ïï змiна не дае можливостi обраним в^дмгг-ним характеристикам i атрибутам закршитися у свь домостi споживачiв, а отже, позицiонування як таке просто не в^дбудеться [11].
Стратега позицiонування реалiзуеться шляхом розробки комплексу маркетингу, тобто набору ш-струментiв, якi використовуються торговельним тд-приемством для безпосереднього впливу на щльовий ринок.
До комплексу маркетингу традицшно в^носять чотири елементи: товар (product), щна (price), збут (place), просування (promotion). На думку окремих досл^днишв, чотирьом «Р» продавця повинш в^дпо-вiдати 4 «С» споживача, а саме: побажання i потреби (customer needs & wants), витрати (customer needs), зручшсть (convenience) та комушкаци (communication), що дозволяе розглядати процес кутвм-продажу тд кутом потреб i побажань споживача.
М. Бiтнер модифiкувала комплекс маркетингу стосовно сфери послуг до «7Р», доповнивши модель трьома додатковими «Р»: процес (process), матерiаль-нi аргументи (physical evidence) i люди (people).
Осюльки маркетинг не е ушверсальною, ушфь кованою концепцiею, напрямки i методи ïï реалiзацiï, вибiр шструменпв комплексу маркетингу вимагають адаптацИ до типу шдприемства та можливостей за-стосування.
При розглядi питання формування комплексу маркетингу торговельного шдприемства необх^дно, насамперед, врахувати, що продуктом виступае торговельна послуга. Особливост торговельного маркетингу пов'язаш з такими ïï влас-тивостями, як:
f сукупна щншсть, яку пропонуе роздрiбний торговець, цiннiсть, за яку покупець платить грош^ формуеться як з товарiв (асортимен-ту), так i нематерiальниx послуг ^вень торговельного обслуговування в магазиш, су-путнi послуги); f в^дносна значимiсть матерiальниx i немате-рiальниx компонентiв залежить як вiд виду товару, так i в^д позищонування магазину та профкю цiльового ринку; f покупець товару е одночасно споживачем
торговельно'1' послуги; f величина покупки значною мiрою залежать в^д ефективностi контакту продавця та по-купця;
f торговельнi пiдприемства дiють в конкурентному середовищ^ де ефективною конкурентною перевагою може бути атмосфера та розмщення магазину.
Це св^дчить про доцiльнiсть трансформаци' комплексу маркетингу та доповнення традицшно'1' моделi трьома додатковими елементами - мкце, персонал, атмосфера.
Зупинимося на особливостях 1х застосування та прояву.
Метою асортиментно! полiтики торговельного шдприемства можна вважати максимальне задово-лення попиту цiльових сегментiв покупцiв на товари за такими показниками: широта i глибина, сталiсть i оновлешсть асортименту, якiсть товарiв, рiвень щн.
Широта й глибина асортименту значною мiрою визначаеться спецiалiзацiею магазину, масштабами дiяльностi, позицiею на ринку i можуть бути обумов-ленi такими завданнями:
+ необхiднiсть зайняття лiдируючого становища на ринку за рахунок оптимального як по широп, так i по глибинi асортименту; + необхiднiсть виконання фiнансовоi моделi; + створення iмiджу особливого магазину на
локальному ринку; + врахування особливостей рiзних сегментiв покупцiв.
При цьому особливого значення набувае врахування концепци «життевого циклу» товару. Сучасна асортиментна полiтика ви-магае включення в асортиментну модель товарiв, що перебувають на рiзних стадiях життевого циклу, в певному сшввкношенш. Практика показуе, що основна група А товарiв (користуеться стшким попитом) складае, як правило 70-85% в асортименп магазину, забезпечуе найбкьшу частку обороту та перебувае на стади зростання та зрiлостi. Крiм того, в асортиментну модель включають:
+ товари групи Б (тактичнi, що стимулюють
продаж основно! групи); + товари групи В (супутнi, що стабiлiзують ви-
ручку в1д продаж); + товари групи Г (стратепчш товари - моднi та особливо модш, що перебувають на стади упровадження); + товари групи Д (товари, що перебувають на стади спаду) [17].
Асортимент торговельного шдприемства повинен бути гармоншним - задовольняти попит покуп-щв i бути економiчно виправданим для шдприемства.
На думку Ф. Котлера, щна залишаеться ключо-вим фактором у позищонуванш магазину, хоча роль нещнових факторiв у маркетинговому процесi по-стiйно зростае [7, с. 593]. Це пояснюеться тим, що щна е одним iз цiннiсних прюритепв покупцiв, ви-значае обсяг реал1зацИ, справляе безперечний вплив на рентабельнiсть, виступае як параметр оц1нки кон-курентоспроможностi. Однак при цьому необидно враховувати, що цiна торговельно! послуги виступае у вигляд! торговельно! надбавки. Тому, з економ!ч-но! точки зору, основне значення для торг1вл1 мае не щна товару, що реалiзуеться, а розм1р торговельно! надбавки, який визначаеться витратами торговель-них шдприемств у процеа створення та надання
послуг, i прибутком. Незважаючи на те, що щнова полггика торговельного пiдприемства мае незалеж-ний характер, вона значною м1рою орiентуеться на ц1нову пол1тику виробника, з одного боку, та попит i конкуренщею - з 1ншого. На вкмшу в1д виробни-чих шдприемств, як1 мають змогу проводити гнучку щнову пол1тику в процеа переговорiв з покупцями, ступ1нь гнучкост1 щново! пол1тики роздр16ного торговельного шдприемства досить обмежений i носить стандартний характер щодо окремих груп покупщв, щново! ситуаци.
Залежно в1д концепци позищонування метою щново! пол1тики може бути:
+ встановлення роздр16них ц1н, як1 дозволяють отримати максимальний прибуток (у кон-кретних умовах) на довготривалий перюд; + створення 1м1джу справедливих ц1н за рахунок в1дпов1дност1 ц1ни та якост1 торговельно! послуги;
+ створення 1м1джу комфортабельного й вод-ночас доступного магазину шляхом ураху-вання ситуаци на ринку; + врахування особливостей кожно! категори покупц1в.
Стосовно торговельно! послуги трансформу-еться i такий елемент комплексу маркетингу, як роз-подк. Оск1льки роздр16н1 торговельнi шдприемства виступають для виробнишв споживчих товарiв кш-цевою ланкою в кан^ розподку, то традицiйне по-няття розподку виступае в нов1й якост! У даному випадку п1д розподком сл1д розглядати магазинну лог1стику (уа операцП по формуванню асортименту, зберианню товару, внутрiшньомагазинному розм1-щенню) та оргашзащю процесу продажу товарiв.
Важливим засобом у формуваннi позитивного 1м1джу торговельних пiдприемств е активiза-цш маркетингово! комунiкацiйно! пол1тики, яка базуеться на використаш прямих i зворотних зв'язшв 1з виробниками та покупцями. Особливкть цього елементу комплексу маркетингу пов'язана з тим, що використовуеться вш насамперед стосовно торговельно! послуги, а не конкретно до якогось товару. Методи комушкаци з покупцями досить р1зно-манiтнi - реклама, вiзуальне представлення товару, стимулювання збуту (спецiальнi розпродаж^ купони, премГ!, конкурси, лотере!) тощо.
Реклама в роздр16нш торг1вл1 по сво!й приро-д1 е мкцевою, оскгльки ц1льовий ринок, як правило, е локальним. На думку Ф. Джефкшса, для роздр16но! реклами характерними е чотири ознаки - створення образу ф1рми; позначення И мшцезнаходження; роз-ма!ття або специфiчнiсть товару, який вона реалiзуе; привабливi щнов1 пропозицИ. Завдання реклами по-лягае в тому, щоб привернути увагу до торговельно-го шдприемства, змусити покупця завiтати до нього й активiзувати явище «рух у крамницi» [5, с. 66].
Зогляду на достатньо низьку ефектившсть ре-клами i притаманну укра!нцям колективну пси-хологш, особливо важливим e використання тако! маркетингово! комунiкацii, як формування позитивно! громадсько! думки, тдтримка доброзичли-вих вкносин i взаeморозумiння м1ж пiдприeмством i громадсьйстю.
Важливим елементом комунiкацiйно! пол1тики шдприемства e стимулювання покупщв, яке, як правило, передбачаe !х миттеву реакцiю.
У межах торговельного шдприемства можна видкити такi цш стимулювання збуту:
+ здiйснення незаплановано! покупки; + пiдвищення частоти повторних покупок; + збiльшення розм!ру покупки; + збiльшення ккькосп лояльних покупщв. Розташування магазину - ще один важливий елемент комплексу маркетингу. На думку Ф. Котлера, iснуe три ключ! до успку: мкце, мiсце i ще раз мiсце [7, с. 646]. Вдале розташування магазину забезпечуe стшку конкурентну перевагу, оск1льки, наприклад, асортимент, цши, додатков! послуги, комушкацшш заходи - непостшш та можуть змшюватися.
До основних фактор!в, що визначають доцкь-шсть вибору мкця розташування магазину, можна взнести: розм!р цкьового ринку, демограф!чн! тенденций розм!р та структуру доход1в та витрат насе-лення, його сощально-культурш особливосй, р!вень конкуренци, щкьшсть розмщення шдприемств торпвл^ ресторанного господарства та сфери по-слуг, розвиток шфраструктури населеного пункту та району розмщення, можливкть в1льного доступу до магазину, добра оглядовшть мшця, штенсившсть ав-томобкьного та шшохкного руху.
Осккьки торговельна послуга носить шдивь дуальний характер, а процес виробництва i надання послуги збiгаeться в час!, 1м1дж торговельного шд-приeмства значною м!рою залежить в1д квал1ф!кацИ та майстерност1 персоналу, його особист1сних характеристик. Покупець стаe предметом прац1 пращвни-к1в торговельних пiдприeмств. Надаючи торгову по-слугу, продавц1 повинн1 ощнити покупця як людину з певними потребами (матер1альними, культурними, духовними) та рисами. Компетентшсть, вв1члив1сть, профес1онал1зм персоналу, вмшня виявляти думку покупц1в щодо моделей, фасошв, ц1ни, 1нших характеристик товару, ефективно «працювати» 1з сумшва-ми 1 запереченнями покупщв, вм1ння звернути увагу покупц1в на характерш особливост1 окремих товар1в, !х ергоном1чн1 та естетичн1 властивост1 - e основни-ми з причин, за якою покупщ надають перевагу одному торговельному шдприемству перед шшим.
Як вже в1дм1чалося, стосовно комплексу торгового маркетингу доцкьно видкити ще один елемент -атмосферу торговельного шдприемства. Даний фактор включаe в себе: типи планування магазину; роз-под1л площ1 м1ж в1дд1лами, як1 гармонують з поведш-
кою покупц1в; безпосереднe розмщення та викладку товар1в у торговельному зал1, як1 адекватн1 попиту; забезпечення в1дпов1дного iнтер'eру магазину, дизайн фасаду, в1трин, як1 в1дпов1дають статусу покупця. Атмосфера магазину цкеспрямовано впливаe на покупця тим, що:
+ св1дчить про р1вень торговельного пiдприeм-ства;
+ допомагаe сконцентрувати увагу покупця в
необх1дному напрямку; + здатна викликати в покупця певну емоцшну реакц1ю, в1д яко! залежить час перебування в магазин! та ккьшсть витрачених на покупку грошей.
Зростання конкуренци пiдвищуe цшшсть кожного покупця, а покупець надаe переваги тому шдприемству, яке асоцiюeться в нього з1 стилем життя. Тому маркетингова д1яльшсть повинна бути нацiлена на створення у свкомосп покупц1в 1м1джу магазину, максимально наближеного до самого покупця. Мова йде як про ефект лояльност - високу ощнку магазину, усш рекомендаций нечутливiсть до пропозицш конкурентiв, так i про лояльшсть поведiнкову, що проявляeться у повторних покупках та збкьшенш величини покупок, що наглядно демонструe рис. 1.
ВИСНОВКИ
Отже, формування 1м1джу торговельного тд-приeмства передбачаe врахування таких чиннишв: + маркетингового - виокремлення маркетин-
гових вiдмiнностей торговельного об'екта; + соцiологiчного - визначення переваг, до яких
схильний цкьовий сегмент споживачiв; + ситуащйного - визначення умов, в яких в1д-
буваеться формування 1м1джу; + комуткативного - забезпечення в1дпов1дно-го шформацшного впливу на споживачiв.
Таким чином, у сучасних умовах 1м1дж торговельного шдприемства створюе додаткову цшшсть суб'ектам взаемоди та стае одшею 1з важливих скла-дових конкурентно! переваги, яка здатна забезпечити шдприемству досягнення стратепчних цiлей та ви-живання в довгостроков1й перспективi.
Подальшi дослiдження мають бути спрямованi на розробку методичних засад комплексно! ощнки 1м1джу торговельного пiдприeмства, яка б урахову-вала як суб'eктивнi, так i об'eктивнi складовi 1м1джу (сощальний 1м1дж, бiзнес-iмiдж), в1дпов1дн1сть сфор-мованого 1м1джу етапу життевого циклу шдприемства з метою розроблення адекватних управлшських заходiв. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Азiзов С. П., Кожан Н. В. Використання концепцп управлiння iмiджем пiдприeмства у пiдвищеннi його конку-рентоспроможностi. Проблеми iнновацiйно-iнвестицiйного
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ
Acopтимeнт, яккть тoвapy, пocлyги Цши, знижки Koiy^^i/mi зaxoди Opгaнiзaцiя пpoдaжy Poзмiщeння (^^зину
Aтмocфepa (^^зину Пepcoнaл
1М1ДЖ
Зaлyчeння нoвиx пoкiпцiв
Зaдoвoлeння пoкyпцiв
I ~
Лoяльнicть пoкyпцiв
Пoвтopнi пoкyпки
I
Уcнi peкoмeндaцiÏ
Збiльшeння чacтoти пoкyпoк
Збiльшeння poзмipy пoкyпки
Риc. 1. Вплив iмiджy тоpговельного пiдпpиeмcтва на поведiнкy cпоживачiв
розвитку. Сер'я «Економ1ка та менеджмент». 2018. № 15. С.74-81.
2. Важенина И. С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка. Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 2. С. 136-142.
3. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров. URL: http:// www.ci-journal.ru/article/82/200701image_organization
4. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М. : ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2003. 368 с.
5. Джефкшс Ф. Реклама : практ. поаб. / пер. з 4-го англ. вид. Кив : Знання. КОО, 2001. 456 с.
6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб. : Питер. 2000. 224 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского СПб. : Питер. 2000. 752 с.
8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. СПб. : Наука, 1996. 589 с.
9. Морган Г. Имиджи организации: Восемь моделей организационного развития / пер. с англ. М. : Вершина, 2006. 414 с.
10. Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия. Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2. С. 45-56.
11. Примак Т. О. Стратеги позицюнування у теорп маркетингу. Маркетинг iменеджмент шовацш. 2012. № 1. С. 13-20.
12. Савша Г. Г., Баличова В. О., Калупн Ю. О. По-
зитивний iмiдж та дтова репута^я у забезпеченн конку-рентоспроможност шдприемства. Науковий всник Полсся. 2015. Вип. 3. С. 96-99.
13. Сагинова О. В., Полянский Л. Н. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия. Маркетинговые коммуникации. 2009. № 6. С. 348-355.
14. Сотникова А. С. Формирование и оценка имиджа и репутации организации. Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № б. С. 136-142.
15. Стрижеус Л. В., Лоpвi I. Ф., Тендюк А. О. 1мщж як кшцевий продукт д1яльност1 шдприемства: теоретичний пщхщ. Економiчнийфорум. 2018. № 2. С. 257-266.
16. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления : учеб. пособие. М. : Академический Проект, 2006. 272 с.
17. Шимко О. В. Формування асортиментно! полiтики торговельного шдприемства: маркетинговий пщхщ. Бiзнес 1нформ. 2016. № 11. С. 408-413.
18. Ясшська Ю. Р. 1мщж шдприемства: визначення, структура, особливост формування. ВсникЛКА. Серiя «Еко-ном'чна». 2015. Вип. 48. С. 98-103.
REFERENCES
Azizov, S. P., and Kozhan, N. V. "Vykorystannia kontsept-sii upravlinnia imidzhem pidpryiemstva u pidvyshchenni yoho konkurentospromozhnosti" [The use of the concept of managing the image of the enterprise in enhancing its competitiveness]. Problemy innovatsiino-investytsiinoho rozvytku. Seriia «Ekonomika ta menedzhment», no. 15 (2018): 74-81.
Dauling, G. Reputatsiya firmy: sozdaniye, upravleniye i otsenka effektivnosti [The reputation of the company: the creation, management and evaluation of effectiveness]. Moscow: IMIDZh-Kontakt; Infra-M, 2003.
Dzhefkins, F. Reklama [Advertising]. Kyiv: Znannia; KOO,
2001.
44S
Dzhi, B. Imidzh firmy. Planirovaniye, formirovaniye, prod-vizheniye [Image of the firm. Planning, formation, promotion]. St. Petersburg: Piter, 2000.
Gorbatkin, D. "Podkhody k formirovaniyu imidzha orga-nizatsii v srede sovremennykh menedzherov" [Approaches to the formation of the image of the organization among modern managers]. http://www.ci-journal.ru/article/82/200701 image_ organization
Kotler, F. Marketing menedzhment [Marketing management]. St. Petersburg: Piter, 2000.
Lamben, Zh. Zh. Strategicheskiymarketing. Yevropeyskaya perspektiva [Strategic marketing. European perspective]. St. Petersburg: Nauka, 1996.
Morgan, G. Imidzhi organizatsii: Vosem modeley organi-zatsionnogorazvitiya [Images of the organization: Eight models of organizational development]. Moscow: Vershina, 2006.
Muromkina, I. I. "Imidzh roznichnogo torgovogo pred-priyatiya: osobennosti formirovaniya i vospriyatiya" [Image of retail trade enterprise: features of formation and perception]. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 2 (2001): 45-56.
Prymak, T. O. "Stratehii pozytsionuvannia u teorii mar-ketynhu" [Strategies for positioning in the theory of marketing]. Marketynh i menedzhment innovatsii, no. 1 (2012): 13-20.
Savina, H. H., Balychova, V. O., and Kaluhin, Yu. O. "Pozy-tyvnyi imidzh ta dilova reputatsiia u zabezpechenni konkuren-tospromozhnosti pidpryiemstva" [Positive image and business reputation in ensuring the competitiveness of the enterprise]. Naukovyi visnyk Polissia, no. 3 (2015): 96-99.
Saginova, O. V., and Polianskiy, L. N. "Vliyaniye meropri-yatiy merchandayzinga na formirovaniye imidzha torgovogo predpriyatiya" [The impact of merchandising events on the formation of the image of a commercial enterprise]. Marketin-govyye kommunikatsii, no. 6 (2009): 348-355.
Sharkov, F. I. Imidzh firmy: tekhnologii upravleniya [Company Image: Management Technologies]. Moscow: Akademi-cheskiy Proekt, 2006.
Shymko, O. V. "Formuvannia asortymentnoi polityky torhovelnoho pidpryiemstva: marketynhovyi pidkhid" [Formation of the assortment policy of the commercial enterprise: marketing approach]. Biznes Inform, no. 11 (2016): 408-413.
Sotnikova, A. S. "Formirovaniye i otsenka imidzha i repu-tatsii organizatsii" [Formation and assessment of the image and reputation of the organization]. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 6 (2009): 136-142.
Stryzheus, L. V., Lorvi, I. F., and Tendiuk, A. O. "Imidzh yak kintsevyi produkt diialnosti pidpryiemstva: teoretychnyi pidkhid" [Image as the final product of an enterprise: a theoretical approach]. Ekonomichnyi forum, no. 2 (2018): 257-266.
Vazhenina, I. S. "Imidzh i reputatsiya organizatsii: eko-nomicheskoye soderzhaniye, formirovaniye i otsenka" [Image and reputation of the organization: economic content, formation and evaluation]. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 2 (2010): 136-142.
Yasinska, Yu. R. "Imidzh pidpryiemstva: vyznachennia, struktura, osoblyvosti formuvannia" [Enterprise image: definition, structure, peculiarities of formation]. Visnyk LKA. Seriia «Ekonomichna», no. 48 (2015): 98-103.
Q_
<C
< £
S
U
446 BI3HECIHQOPM № 1 '2019
www.business-inform.net
