CC BY
9
УДК 338.45
ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНОГО 1М1ДЖУ КЛАСТЕРНОГО ОБ'СДНАННЯ П1ДПРИ6МСТВ
ХАРНОВОТ ПРОМИСЛОВОСТ1
© 2015
ПУЯ1ИА т. В.
УДК 338.45
Пулша Т. В. Формування позитивного iмiджу кластерного об'еднання тдприемств харчово! промисловостi
Створення iдеального /м/джу кластерного об'еднання тдприемств харчовоi промисловостi Запор/зького регюну дасть можлив/сть об'еднанню зайняти стшш ринковi позицИ, забезпечить постшне зростання обсяг/в продажу та прибутку, що гарантуватиме довгостроковий усп/х. Головним маркетинговим нструментом формування iдеального /м/джу кластерного об'еднання тдприемств е система маркетингових комуткацш, яка уможливлюе ефект синерги, що дае можливсть створити м/цний бренд об'еднання та покращити /м/дж. Метою статтi е визначення напрям-к/в формування iдеального /м/джу кластерного об'еднання тдприемств харчовоi промисловостi. Ыдж об'еднання тдприемств «Купуй запорзь-ке - обирай свое!» оцнено за результатами експертного опитування представнитв в/дпов/дних груп сприйняття i ствробтниж тдприемств об'еднання. За результатами оц/нювання встановлено, що /м/дж об'еднання тдприемств позитивний, але на 12,8% менший за iдеальний. Для досягнення iдеального жджу розроблено план маркетингових комушкацш, метою якого е формування iдеального /м/джу та створення бренда «Купуй запорвьке - обирай свое!». Для просування цього бренда на ринку Запор/зького рег/ону обгрунтовано та запропоновано необх/дний бюджет. Ключов'! слова: /м/дж, кластерне об'еднання тдприемств, тдприемства харчовоi промисловостi, кластерний тдмд. Рис.: 2. Табл.: 3. Формул: 1. Б'бл.: 8.
Пулiна Тетяна ВешамЫвна - доктор економ/чних наук, доцент, професор кафедри менеджменту, Запор/зький нацональний техн/чний ун/верси-тет (вул. Жуковського, 64, Запор'жжя, 69063, Укра'ша) E-mail: [email protected]
УДК 338.45
Пулина Т. В. Формирование позитивного имиджа кластерного объединения предприятий пищевой промышленности
Создание идеального имиджа кластерного объединения предприятий пищевой промышленности Запорожского региона позволит объединению занять устойчивые рыночные позиции, обеспечит постоянный рост объемов продаж и прибыли, обеспечит долгосрочный успех. Главным маркетинговым инструментом формирования идеального имиджа кластерного объединения предприятий является система маркетинговых коммуникаций, которая создает эффект синергии. Данный эффект синергии дает возможность создать устойчивый бренд объединения и улучшить имидж. Целью статьи является определение направлений формирования идеального имиджа кластерного объединения предприятий пищевой промышленности. Имидж объединения предприятий «Покупай запорожское - выбирай своё!» оценен по результатам экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятий объединения. По результатам оценки установлено, что имидж объединения предприятий положительный, но на 12,8% меньше идеального. Для достижения идеального имиджа разработан план маркетинговых коммуникаций, целью которого является формирование идеального имиджа и создание бренда «Покупай запорожское - выбирай своё!». Для продвижения бренда на рынке Запорожского региона обоснован и предложен необходимый бюджет.
Ключевые слова: имидж, кластерное объединение предприятий, предприятия пищевой промышленности, кластерный подход. Рис.: 2. Табл.: 3. Формул: 1. Библ.: 8.
Пулина Татьяна Вениаминовна - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента, Запорожский национальный технический университет (ул. Жуковского, 64, Запорожье, 69063, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 338.45
Pulina T. V. Building a Positive Image for Clustered Enterprises of Food Industry
Creating the perfect image for cluster of food industry enterprises of Zapori-zhzhia region will let the clustered enterprises to take a stable market position, will enable the steady growth in sales and profits, will ensure a long-term success. The main marketing tool for building the perfect image of the clustered enterprises is a system of marketing communications, which provides for a synergy effect. This synergy effect allows to creating a sustainable brand and improving the image. The aim of this article is to determine directions of building the perfect image for clustered enterprises of food industry. The image of the clustered enterprises «Buy from zaporizhzhian - choose the native!» has been estimated by the results of an expert survey of the representatives of concerned groups and employees of the cluster. On the basis of the estimation results has been determined that the image of the enterprises is positive, though at 12.8% less than perfect. To achieve the perfect image, a plan of marketing communications has been designed, whose goal is to build the perfect image and create the brand of «Buy from zaporizhzhian - choose the native!». For the brand promotion on the market of the Zaporizhzhia region, the required budget has been substantiated and proposed. Key words: image, cluster of enterprises, food industry, cluster approach. Pic.: 2. Tabl.: 3. Formulae: 1. Bibl.: 8.
Pulina Tatyana V. - Doctor of Science (Economics), Associate Professor, Professor, Department of Management, Zaporizhzhya National Technical University (vul. Zhukovskogo, 64, Zaporizhzhya, 69063, Ukraine) E-mail: [email protected]
Формування позитивного iмiджу кластерного об'еднання тдприемств харчово! промисловост Запорiзького регюну сприятиме ство-ренню доброзичливого ставлення громадськост та ствробиниив до кластерного об'еднання тдприемств та його продукщ!, що, у свою чергу, забезпечить стшю ринковi позищ!, постшне зростання обсяпв продажу та прибутку шдприемствам об'еднання, що гарантуватиме довгостроковий успи. Головним маркетинговим шструментом формування позитивного iмiджу кластерного об'еднання тдприемств е система маркетингових кому-
шкацш. Об'еднання рiзних шструменпв маркетингових комушкацш дае можливють отримати ефект синерги, коли спкьне вживання окремих маркетингових шстру-менпв отримуе бкьший результат, шж при !х окремому використанш, що уможливлюе створення мщного бренда об'еднання тдприемств харчово! промисловост За-порiзького регюну та покращення його iмiджу.
Ахтямов Т. Н. вважае. що iмiдж е важливим чин-ником для досягнення стратепчних цкей оргашзащ! [1]. До того ж, Т. I. Лук'янець, I. О. Лютий, О. О. Солодка, В. Д. Шкардун, О. М. Ястремська наголошують про не-
обхГдшсть оцшки iмiджу пiдприeмств [2 - 4]. Водночас шведсьи дослiдники вважають, що «кластерний брен-динг i маркетинг е значним елементом реалГзацГ! клас-терно! стратег^» [4, с. 7]. Однак проблему формування позитивного iмiджу кластерного об'еднання шдпри-емств харчово! промисловостi наразi не дослужено.
Метою статтi е визначення напрямюв формування позитивного iмiджу кластерного об'еднання шдпри-емств харчово! промисловост
Pеалiзацiя кластерного проекту в Запорiзькому ре-гiонi дала перспективи розвитку аграрно-харчо-вому кластеру «Купуй запорiзьке - обирай свое!» [5]. СлГд зазначити, що в проектi задшно 22 шдприем-ства - виробника продуктГв харчування та понад 100 об'екпв торгiвлi.
Метою проекту «Купуй запорiзьке - обирай свое!» е звернення уваги споживачiв до товарiв, що виробля-ються на територи областi, якi не поступаються за яюс-тю аналогам iз шших регiонiв. Пiдвищення рiвня продажу конкурентоспроможно'1 продукцГ! мiсцевого товаро-виробника уможливлюе створення додаткових робочих мксць та збГльшення обсягiв виробництва.
Система маркетинговых комунiкацiй об'еднання пiдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!» представлена сукупшстю засобiв ЗМК, до яких належать: реклама, прямий маркетинг, паблик рилейшнз, стимулю-вання збуту, участь у виставках i ярмарках, формування фiрмового стилю, спонсорство та штегроваш маркетин-говi комушкаци на мкцях продажу.
бдина символiка об'еднання шдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!» дае можливкть вГдокреми-ти товари мкцевих виробникiв серед велико! илькосп iнших (рис. 1).
1 т п
!,=1 }=\
Рис. 1. Логотип ТМ «Купуй запорiзьке - обирай свое!»
Варто зазначити, що реклама поадае одне ш цен-тральних мiсць у системi маркетингових комункацш об'еднання пiдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!».
До того ж слГд зазначити, що об'еднання шдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!» часто оргашзо-вуе благодшш акцГ! для пiдтримки дитячих установ. При цьому координатори проекту «Купуй запорiзьке - обирай свое!» шдтримують зв'язки з громадсьюстю.
Перелiченi вище чинники створюють позитивний iмiдж об'еднання пiдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!».
Iмiдж об'еднання шдприемств «Купуй запорГзь-ке - обирай свое!» оцшено за результатами експертного опитування представниюв вiдповiдних груп сприйнят-тя i спiвробiтникiв пiдприемств об'еднання. При цьому експертш групи складалися 1з 15 - 20 ойб.
Iмiдж об'еднання пiдприемств «Купуй запорГзь-ке - обирай свое!» та кожного його компонента оцшю-вали за середнiм значенням Ь (1):
де Ь - бальна оцшки /-го експерта ступеня вiдповiдностi г-го параметра позитивному iмiджу; п - кiлькiсть екс-пертiв; т - юльюсть дослiджених параметрiв [6, с. 359].
Результати розрахунюв складових iмiджу об'еднання пiдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!» наведено в табл. 1.
Узагальнивши оцiнки iмiджу мiж групами, бачимо, що стан Гшджу об'еднання пiдприемств за шкалою оцшки не вГдповГдае позитивному (Гдеальне значення позитивного iмiджу - 5). 1снуюче вiдхилення становить 12,8%.
Аналiз, здiйснений за даними табл. 1, показав, що майже серед усГх груп громадськост вiдсутнi уявлен-ня про мiсiю об'еднання «Купуй запорiзьке - обирай свое!», стратепчш цiлi та завдання. Тому мкш i страте-гш об'еднання потребують Грунтовного доопрацювання, оскГльки саме вони представляють повноцiнну картину призначення об'еднання та визначають концепцш формування основних складових його iмiджу.
1нструментами комунiкацi! об'еднання шдпри-емств «Купуй запорiзьке - обирай свое!» ¡з защкавле-ними сторонами мають виступати фокус-групи i пре-зентаци для споживачiв, переговори з партнерами i консультащ! з органами державного управлшня, прес-конференци, наради Гз сшвробггниками тощо.
Цш маркетингових заходГв, що пов'язаш з просу-ванням бренда;
+ збГльшення обсягГв реалшаци за рахунок залу-
чення нових споживачГв; + збГльшення прихильностГ споживачГв до покупок продукцГ! кластера; + забезпечення конкурентних переваг у взаемо-дГях Гз постачальниками (цГни, умови постачан-ня тощо).
Сшвпраця об'еднання пГдприемств «Купуй запо-рГзьке - обирай свое» Гз защкавленими сторонами повинна мати системний характер Г передбачати комп-лексний шдхГд до дшльносп об'еднання пГдприемств «Купуй запорГзьке - обирай свое!» в сощальнш, еконо-мГчнГй та екологГчнГй сферах.
Таким чином, у програмГ маркетингових комушка-цгй об'еднанню пГдприемств «Купуй запорГзьке -обирай свое» необхГдно використовувати ва осно-внГ методи просування продуктГв пГдприемств на ринку.
У межах реалГзацГ! комунГкацГйно! полГтики необ-хГдно бГльше уваги придГляти ГмГджевш рекламГ, яка спрямована на закршлення в свГдомостГ споживача образу торгово! марки «Купуй запорГзьке - обирай свое!» та оргашзацГ! розповсюдження шформативно! реклами про проект «Купуй запорГзьке - обирай свое!».
Формування позитивного ГмГджу об'еднання пГдприемств «Купуй запорГзьке - обирай свое!» сприятиме створенню доброзичливого ставлення громадськостГ та сшвробГтниюв, що, у свою чергу, уможливить для пГдприемств об'еднання посГсти стши ринковГ позици, за-безпечить постГйне зростання обсягГв продажу та при-бутку, що, гарантуватиме довгостроковий успГх.
Таблиця 1
Результати оцшки складових iмiджу об'еднання шдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!»
№ Параметри iмiджу Оцшка експертiв Оцшка керiвництва кластера
Ыдж об'еднання шдприемств у споживачiв (т = 7, п = 2) 4 4
1 Я^сть, характеристики продуктiв i послуг 5 5
2 Популяршсть 4 5
3 Сервiснi послуги 5 4
4 Система знижок 3 3
5 Цша на продукти i послуги 4 4
6 Уявлення споживачiв про заявлену мiсiю i стратегГГ 4 3
7 Фiрмовий стиль 4 5
Оцшки iмiджу 4,14
Бiзнес-iмiдж об'еднання Шдприемств (т = 5, п = 2) 4 4
8 Рiвень лояльносп об'еднання до партнерiв 4 4
9 Надiйнiсть 5 5
10 Рiвень престижностi 5 4
11 Уявлення партнерiв про заявлену мiсiю i стратегГГ 3 3
12 lнформацiйна вщкрижть 5 5
Оцшки iмiджу 4,3
Внутршнм iмiдж об'еднання пiдприемств (т = 9, п = 2) 4 4
13 Рiвень лояльностi керiвництва до персоналу 5 5
14 Рiвень шформацшноГ вiдкритостi керiвництва 4 5
15 Надан соцiальнi гарантп 3 4
16 Можливiсть кар'ерного зростання 4 5
17 Матерiальне i моральне стимулювання 4 4
18 Рiвень престижностi 5 4
19 Фiрмовий стиль 4 5
20 Моральна атмосфера в об'еднанн пiдприемств 4 5
21 Уявлення персоналу про заявлену мiсiю i стратепю 5 4
Оцшки iмiджу 4,39
Со^альний iмiдж об'еднання шдприемств (т = 5, п = 2) 4 4
22 Проведенi соцiальних акцiй 4 4
23 lнформацiйна вщкрижть 4 5
24 Гарантiя нерозголошення комерцшноГ таемницi 5 5
25 Ктьюсть наданих робочих мiсць 4 5
26 Уявлення громадськосп про заявлену мiсiю 3 3
Оцшки iмiджу 4,2
Ыдж об'еднання шдприемств для держструктур (т = 7, п = 15) 4 4
27 Значимiсть продук^в i послуг для регiону 5 5
28 Участь у со^альних програмах 4 4
29 Дотримання закошв 5 5
30 Кiлькiсть наданих робочих мiсць 4 3
31 Уявлення адмУстрацп про заявлену мiсiю 4 4
32 Вщкрижть до неформальних контактiв 4 5
33 Престижнiсть 4 5
Оцшки iмiджу 4,36
<С
<
О ш
А ля досягнення стратепчних цГлей кластерного I \ об'еднання пiдприемств необхЬдне розроблення Л V дiездатного та ефективного плану маркетинго-вих комушкацш. В умовах високого рiвня конкуренщ! важливо привернути увагу потенцiйних споживачiв та зберегти вже iснуючих [7].
Метою плану маркетинговых комунiкацiй е ство-рення бренда «Купуй запорiзьке - обирай свое!».
План маркетинговых комунiкацiй складаеться з декiлькох роздшв.
Розди I. Цш та завдання:
+ збГльшення рiчного обсягу реалiзацi! на 50% за
рахунок залучення нових споживачiв; + пiдтримка обiзнаностi цГльово! аудиторГ! про об'еднання шдприемств «Купуй запорiзьке -обирай свое!» на рiвнi 98,99%; + шформацшна пiдготовка ринку до входження
на нього нових шдприемств об'еднання; + позицiонування об'еднання пiдприемств «Купуй запо-рЬзьке - обирай свое!» як лЬдера на ринку продуктiв харчування Запорiзького регiону; + пiдвищення привабливостi об'еднання шдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!» за рахунок створення позитивного керованого ЬмЬ-джу надшного i стабГльного партнера; + збГльшення iнвестицiйно! привабливостi пЬд-приемств об'еднання «Купуй запорiзьке - обирай свое!» за рахунок вГдвертостЬ i зрозумiлостi для iснуючих i потенцiйних iнвесторiв; + пiдсилення лояльностЬ споживачiв; + пiдвищення мотивацГ! i лояльностi працiвникiв компанГ!;
+ просування ново! продукщ! пiдприемств об'еднання «Купуй запорiзьке - обирай свое!».
Вищезгадаш цГлЬ визначають оперативнi (тактич-ш) завдання.
Розди II. Можливi проблеми: + за наявностi деяких слабких сторГн пiдприемств кластерного об'еднання, таких як вЬдсутшсть необхiдно! сировини, проблеми з постачання товару можуть призвести до погЬршення ЬмЬ-джу та вЬдмови вГд роботи з постачальниками; + невдале зниження цГни на продукти харчування може стати причиною фшансових втрат г сум-нЬвЬв покупцГв щодо якостГ товару; + виникають непередбаченГ труднощГ з партнерами; + непередбачувана поведГнка споживачГв; + кризи та економГчнГ проблеми на макрорГвнГ; + спГвробГтники кластерного об'еднання шдприемств у сво!й дЬяльностЬ не керуються страте-гГчними штересами кластерного об'еднання пГдприемств.
Розди III. Комуткацшна стратегiя, елементи та заходи. У цьому роздГлЬ описуеться полГтика об'еднання пГдприемств щодо досягнення поставлено! мети.
Учасниками проекту створений штернет-портал (www.buy.zp.ua), на якому запорЬзью товаровиробники надають шформацш про свою дшльшсть, товари, по-слуги, запроваджено зворотний зв'язок зГ споживачами
та розмщуеться шформацЬя про вакансГ! у товарови-робникГв.
ОсновнГ напрямки комунГкацГйно! стратеги: + «розкрутка» бренда (бГгборди, зовнГшня реклама на запорГзьких магазинах, кюсках, зупинко-вих комплексах Г пЬдприемствах); + внутрГшня реклама в магазинах (тиражування та розповсюдження цшниюв, наклейок та пла-катГв тощо);
+ виробництво Г системна (не менше 1-2 разГв на тиждень) трансляцЬя у новинах на телеканалГ «ТВ-5» сюжетГв про хГд та результати проекту; + популяризацЬя та адмГнГстрування web-сайту, переформатування його Ьз суто корпоративного в змГшаний (ГнформацГйно-корпоративний); + залучення до руху нових членГв (зГ сфер вироб-ництва, в тому числГ нехарчових товарГв Г по-слуг);
+ пошук нових партнерГв руху Гз числа потужних промислових пГдприемств та/або фшансових установ;
+ робота Гз запорГзьким роздробом, збГльшення обсягЬв продажу товарЬв мЬсцевого виробництва (приеднання до руху нових об'ектГв торгГвлГ, внутрГшня Г зовнГшня реклама, промоакщ! та Гн.); + проведення спецГалГзованих мГських акцш (до
Дня Перемоги, Дня молодГ тощо). Розди IV. Опис циьовоИ аудиторы. Щльова ауди-торЬя об'еднання пГдприемств показана на рис. 2.
Розди V. Вибiр засобу комуткаци (рекламна кам-пашя). Рекламна кампанЬя е комплексом рекламных за-ходГв, що направленГ на досягнення конкретно! мети в межах маркетингово! стратеги об'еднання. Мета ре-кламно! кампанГ! об'еднання пГдприемств - створення позитивного ЬмЬджу та просування бренда «Купуй запо-рГзьке - обирай свое!» (табл. 2.)
Визначення циьовоИ аудиторы (ЦА): ЦА 1 - фЬзичнЬ особи, якЬ купують продукцш пГдприемств об'еднання хлГбопекарсько! пГдгалузГ харчово! промисловостГ ЗапорГзького регГону;
ЦА 2 - юридичш особи, якГ е потенцшними учасниками пГдприемств об'еднання хлГбопекарсько! пГдгалузГ харчово! промисловостГ ЗапорГзького регГону.
Завданням рекламно! кампанГ! просування бренда та пГдвищення ЬмЬджу «Купуй запорГзьке - обирай свое!» е суттеве збГльшення обсягу виробництва Г продажу товарГв та послуг у м. ЗапорГжжГ за рахунок масово! реклами проекту, а саме: його бренда, члешв об'еднання пГдприемств Г партнерГв. Очшуват результати: + вшзнашсть бренда «Купуй запорГзьке - обирай свое!» (не менше 50% мешканцям ЗапорГжжя вЬ-домо про рух); + лояльнЬсть запорЬзьких мешканщв до продукцГ! запорЬзьких торгових марок - члешв Г партнерГв об'еднання шдприемств (не менше 50% мешканщв ЗапорЬжжя обирають серед аналогЬв запорЬзькЬ товари Г послуги);
Рис. 2. Цшьова аудт^я об'еднання шдприемств
Таблиця 2
Цiлi i методи реклами об'еднання пiдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!»
Ц№ реклами Методи реклами
Просування бренда, тдвищення iмiджу об'еднання пiдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!» 1нформацшы стагп; проведення прес-конференцш; розповсюдження прес-релiзiв у ЗМ1; участь у ярмарках, виставках; розповсюдження рекламних сувенiрiв; розповсюдження рекламно''' полiграфГ'; проведення дегустацiй
Товарна реклама продукцп: ТМ «Наслада»; ТК «Овочева комора»; ТМ «Ласунчик-смакунчик»; ТМ «Пан Круасан»; ТМ «АЙС Запорiжжя»; ТМ «Урожай»; ТМ «Крем Розет»; ТМ «Аристократ»; ТМ «Дважды Два»; ТМ «Добра хата»; ТМ «Втьнянський маслозавод»; ТМ «Криниця»; ТМ «Дельта»; ТМ «Курочка моя»; ТМ «Вюла»; ТМ «Атлантида»; ТМ «Кош»; ТМ «Альпша»
+ збГльшення илькоси учасникГв Г партнерГв об'еднання шдприемств (не менше 300 запо-рГзьких суб'ектГв пГдприемницько! дшльностГ у сферГ виробництва товарГв Г послуг, яю приед-налися до об'еднання шдприемств); + суттеве збГльшення обсягу виробництва Г продажу товарГв Г послуг у м. ЗапорГжжя (у серед-ньому не менш нГж на 25% порГвняно з анало-гГчним перГодом 2014 р.).
Таким етапом рекламно! кампанГ! е вибГр каналГв розповсюдження реклами, при якому об'еднанню шдприемств потрГбно орГентуватися саме на тГ канали, якГ користуються увагою з боку цГльових сегментГв. Таким чином, споживачГ, якГ е фГзичними особами, отримують шформацш через мГсцевГ телевГзГйнГ канали, перюдичш видання та засоби зовшшньо! реклами. СпоживачГ, що е юридичними особами, отримують шформацш через розсилку рекламних буклетГв.
Враховуючи, що споживачами кластерного об'еднання е шдприемства торговельно! сфери та сфе-ри послуг, актуальними стануть «особистГ» види комушкацш: ГндивГдуальнГ дГловГ бесГди; розробки рекламного посилання, якому буде властива «розмовна цГннГсть»; заохочення споживачГв до поширення спри-ятливих вГдгуюв про кластер; ефективне використання онлайнових Гнтернет-форумГв тощо [8].
РозЫл VI. Складання бюджету. РеалГзацш практично всГх функцГй управлГння рекламою щГльно пов'язана з проблемою фГнансування, розроблення Г виконання рекламного бюджету (табл. 3).
За результатами аналГзу бюджету для просування бренда об'еднання шдприемств «Купуй запорГзьке -обирай свое!», враховуючи цш, яю передбачено планом запропоновано! рекламно! кампанГ! (див. табл. 3), вста-новлено, що для просування продукцГ! в торговельнГй мережГ потрГбно:
+ розширити асортимент у мережах; + ознайомити директорГв магазинГв Гз новими видами продукцГ! об'еднання пГдприемств «Купуй запорГзьке - обирай свое!» шляхом проведення дегустацш; + залучити мерчендайзерГв.
Таким чином, запропонована стратегш просування бренда «Купуй запорГзьке - обирай свое!» уможли-вить збГльшення обсягГв продажу, розширить базу споживачГв, допоможе у формуванш имиджу кластера, шдви-щить конкурентоспроможнГсть продукцГ! та покращить фГнансово-економГчш результати
Розди VIII. Розроблення системи контролю та оцтки ефективност1.
РозрГзняють торговельну й комушкативну ефек-тивнГсть рекламно! кампанГ!. ОцГнити ефектившсть кампанГ! не складно, якщо конкретно вказаш завдання комунГкацГйного плану Г кГльюсно визначенГ завдання .
Отже, за результатами дослГджень систему маркетинговых комунГкацГй кластерного об'еднання пГдприемств «Купуй запорГзьке - обирай свое!» можна визначити як единий комплекс, який асоцГюе учасникГв об'еднання пГдприемств, канали Г засоби комунГкацГй та напрямкГв на встановлення Г пГдтримку взаемовГдносин Гз адресатами комушкацГй у межах маркетингово! полГтики.
ВИСНОВКИ
У результата дослГджень проведено оцшювання ГмГджу об'еднання пГдприемств «Купуй запорГзьке -обирай свое!» за допомогою експертного опитування представниюв вГдповГдних груп сприйняття Г сшвробГт-никГв пГдприемств об'еднання. За результатами оцшювання встановлено, що Гшдж об'еднання пГдприемств позитивний, але на 12,8 % менший за Гдеальне значення. Для досягнення Гдеального ГмГджу та створення мщного бренда «Купуй запорГзьке - обирай свое!» запропоновано напрямки формування позитивного ГмГджу кластер-
Таблиця 3
Бюджет для просування бренда об'еднання пщприемств «Купуй запорiзьке-обирай свое!»
№ Напрямок роботи Необхщш ресурси, грн Джерело фшансування Вiдповiдальнi
1 Розкрутка бренда: бкборди (як мЫмум 15: 7 - у кожному з райошв, 8 - по проспекту Ленша; зупинковi комплекси (як мУмум 14: по 2 в кожному райош); зовшшня реклама на магазинах, кюсках та пщприемствах 15х1500=22500 14х1500=21000 Партнери об'еднання пщприемств. Власы кошти члешв об'еднання пщприемств Координатор 1
2 Тиражування: цшнимв; наклейок; плакатiв; шелфтокеров/прапорцiв За потребою Власы кошти члешв об'еднання пщприемств Координатор 1
3 Розповсюдження рекламной' продукцГГ та залучення нових торгових пщприемств Менеджери i торговi пред-ставники члешв об'еднання пщприемств Власш кошти члешв об'еднання пщприемств Координатор 1, ус члени об'еднання пщприемств
4 Пщтримка web-сайту: а) збирання та оброблення шформацп; б) адмшктрування 24000 (1 особа - 2000 грн х 6 мк. = 12000; 1 особа - 2000 грн х 6 мк. = 12000) Членськ внески i кошти партнерiв Адмшктратор i редактор сайту
5 Виробництво i системна (не менше 1-2 разiв на тиждень) трансля^я на ТВ-5 новинних сюжепв про хiд та результати проекту (з липня по вересень) 60000 Партнери об'еднання пщприемств Координатор 2
6 Популяриза^я проекту у ЗМ1 та ствпраця з владою - - Керiвництво об'еднання пщприемств. Координатори
7 Лобiювання законних прав та штереав членiв об'еднання пщприемств - - Керiвництво об'еднання пщприемств
8 Залучення до руху нових члешв, у т.ч. зi сфер виробництва нехарчових продукпв i послуг З/плата координатора Членськ внески i кошти партнерiв Координатор 2
9 Пошук та залучення нових партнерiв (пром. пщприемств, фiнансових установ тощо З/плата координатора Членськ внески i кошти партнерiв Координатор 2
10 Робота iз запорiзькими роздрiбними торговельними пщприемствами, збiльшення обсягу продажу товарiв мкцевого виробництва (приеднання до об'еднання пщприемств нових об'етв торгiвлi, внутрiшня i зовнiшня реклама, промо-акцп тощо) З/плата координатсрв Координатор 1 Координатор 2
11 Пщготовка та проведення спецiалiзованих мiських акцм (до Дня Перемоги, Дня молодi тощо) 40 000 Кошти партнерiв Координатор 1 Координатор 2
12 Керування проектом ^вник - 30000 (1 особа -5000 грн х 6 мк.). Бухгалтер - 15000 (1 особа -2500 грн х 6 мк.). Координатори - 30000 (2 особи - 2500 грн х 6 мк.) Членськ внески та кошти партнерiв Керiвництво об'еднання пщприемств
Разом: 242 500
о_ <
<
2 ш
ного об'еднання шдприемств харчово'1 промисловоста, яю надано в розробленому планi маркетингових ко-мунiкацiй. Для просування бренда об'еднання шдприемств «Купуй запорiзьке - обирай свое!» обгрунтовано i запропоновано необхiдний бюджет. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. Н. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 68 - 77.
2. Лук'янець T. I. Маркетингова политика комушкацш : навч. поабник / Т. I. Лук'янець. - К. : КНЕУ, 2003. - 524 с.
3. Лютий I. О. Банювський маркетинг : шдручник [для студ. вищ. навч. закл.] / I. О. Лютий, О. О. Солодка. - К. : Центр навчальноТ лгтератури, 2010. - 776 с.
4. Ястремська О. М. Бренд-менеджмент : навчальний поабник / О. М. Ястремська, О. О. Ястремська. - Харш : ХНЕУ, 2010.
5. Офщмний сайт проекту-руху «Купуй запорiзьке - обирай свое!» [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:// www. buy.zp.ua
6. Ромат Е. В. Реклама : учебник для студентов специальности «Маркетинг» / Е. В. Ромат. - [3-е изд.]. - Киев ; Харьков : НВФ «Студцентр», 1999. - 480 с.
7. Пулша T. В. Методичн шдходи до створення та розви-тку кластерних об'еднань шдприемств харчовоТ промисловос-т : монографiя / Т. В. Пулша. - Запорiжжя : Акцент, 2013.- 408 с.
S. Череп А. В. Управлшня розвитком кластерниx об'еднань шдприемств xарчовоï промисловосп : монографiя I А. В. Череп, T. В. пулш. - Запорiжжя : Дике поле, 2012. - 32S с.
REFERENCES
Bankivskyi marketynh [Bank marketing]. Kyiv: Tsentr uchbo-voi literatury, 2010.
Cherep, A. V., and Pulina, T. V. Upravlinnia rozvytkom klasternykh ob'iednan pidpryiemstv kharchovoi promyslovosti [Managing the development cluster of associations of the food industry]. Zaporizhzhia: Dyke pole, 2012.
Luk'ianets, T. I. Marketynhova polityka komunikatsii [Marketing policy of communications]. Kyiv: KNEU, 2003.
Ofitsiinyi sait proektu-rukhu «Kupui zaporizke - obyrai svoie!». http:IIwww.buy.zp.ua
"Otsenka i formirovanie korporativnogo imidzha pred-priiatiia" [Estimation and formation of the corporate image of the company]. Marketing vRossiiiza rubezhom, no. 3 (2001): 6S-77.
Pulina, T. V. Metodychni pidkhody do stvorennia ta rozvytku klasternykh ob'iednan pidpryiemstv kharchovoi promyslovosti [Methodical approaches to creation and development of cluster associations of the food industry]. Zaporizhzhia: Aktsent, 2013.
Romat, E. V. Reklama [Advertising]. Kyiv; Kharkiv: Studtsentr,
1999.
Yastremska, O. M., and Yastremska, O. O. Brend-menedzh-ment [Brand Management]. Kharkiv: KhNEU, 2010.
CL
<C
< £
О ш
БIЗНECIHФОPM W 4 '2015 339
www.business-inform.net
