CC BY
13
УДК 69.003
PO3PO6KA ЗАX0ДIB IНФOРМАЦIЙНO-ЕМOЦIЙНOГO ВПЛИВУ НА ЩЛЬйВ! ГРУПИ Щ0Д0 П1ДВИЩЕННЯ !М!ДЖУ П1ДПРИ6МС1ВА
© 2017
РАЙКО Д. В., ЦЕЙТЛ1Н Л. М., ДРОБАХА Н. О.
УДК 69.003
Райко Д. В., Цейтлiн Л. М., Дробаха Н. О. Розробка заходiв iнформацiйно-емоцiйного впливу на цiльовi групи
щодо пiдвищення iмiджу тдприемства
Метою дано! cmammi е розробка заход'в ¡нформацшноемоцшнсео впливу на цшьов1 групи щодо п:двищення шджу тдприемства. Проведено теоретичний анал'в для розумння сучасноi та актуальноi сутност'! термна <^дж пiдприемства». Запропоновано розглядати взаемозв'язок мiж iмiджем та д'тльтстю тдприемства на засадах маркетингу як ф'шософ'и управл'шня б'внесу. П'дкреслено, що зазначен заходи належать одночасно i до кадрових, i до маркетингових, а отже, поеднують у соб'> елементи як внутршнього, так i зовншнього iмiджу тдприемства. Своею чергою, передбачаеться, що iнформацiйно-емоцiйний вплив на цiльовi аудитора споживач'в зд'шснюеться за допомогою комплексу маркетингових комунiкацiй, як розд'шено на дв'> групи: перш'> - класичн елементи маркетингових комунiкацiй, другi- т'>, що базуються на залученш 1нтернет-технологш та со^ального мед'ш-маркетингу. З огляду на особливу роль виявленоi групи заход'ю запропоновано процес прийняття ршень щодо розробки заход'вз тдвищення 'м'джутдприемства.
Ключов'! слова: iмiдж, розробка заход'в, управлння iмiджем тдприемства, iнформацiйно-емоцiйний вплив, процес прийняття ршень. Рис.: 6. Табл.: 1. Ббл.: 18.
Райко Дiана Валерпвна - доктор економiчних наук, професор кафедри економ'мноiюбернетики та маркетингового менеджменту, Нацональний техтчний утверситет «Хармвський полтехтчний 'тститут» (вул. Кирпичова, 2, Хармв, 61002, Украна) E-mail: diana.raiko2016@gmail.ru
Цейтл'ш Леошд Мусйович - кандидат ф'вико-математичних наук, докторант кафедри економiчноi юбернетики та маркетингового менеджменту, Нацональний техтчний утверситет «Хармвський полтехтчний 'тститут» (вул. Кирпичова, 2, Хармв, 61002, Украна) E-mail: lzeitlin@gmail.com
Дробаха Наталiя Олександрiвна - магктр кафедри економiчноiюбернетики та маркетингового менеджменту, Нацональний технчний утверситет «Хармвський пол'техн'тий 'нститут» (вул. Кирпичова, 2, Хармв, 61002, Украна) E-mail: nattie_d@mail.ru
УДК 69.003
Райко Д. В., Цейтлин Л. М., Дробаха Н. А. Разработка мероприятий информационно-эмоционального воздействия на целевые группы для повышения имиджа предприятия
Целью данной статьи является разработка мероприятий информационно-эмоционального воздействия на целевые группы для повышения имиджа предприятия. Проведен теоретический анализ для понимания современной и актуальной сущности термина «имидж предприятия». Предложено рассматривать взаимосвязь между имиджем и деятельностью предприятия на основе маркетинга как философии управления бизнесом. Подчеркнуто, что указанные мероприятия относятся одновременно и к кадровым, и к маркетинговым, а, следовательно, сочетают в себе элементы как внутреннего, так и внешнего имиджа предприятия. В свою очередь, предполагается, что информационно-эмоциональное воздействие на целевые аудитории потребителей осуществляется с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций, которые разделены на две группы: первые - классические элементы маркетинговых коммуникаций, вторые - те, что базируются на привлечении Интернет-технологий и социального медиа-маркетинга. Учитывая особую роль выявленной группы мероприятий, предложен процесс принятия решений по разработке мероприятий для повышения имиджа предприятия.
Ключевые слова: имидж, разработка мероприятий, управление имиджем предприятия, информационно-эмоциональное воздействие, процесс принятия решений. Рис.: 6. Табл.: 1. Библ.: 18.
Райко Диана Валерьевна - доктор экономических наук, профессор кафедры экономической кибернетики и маркетингового менеджмента, Национальный технический университет «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичева, 2, Харьков, 61002, Украина) E-mail: diana.raiko2016@gmail.ru
Цейтлин Леонид Мусиевич - кандидат физико-математических наук, докторант кафедры экономической кибернетики и маркетингового менеджмента, Национальный технический университет «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичева, 2, Харьков, 61002, Украина) E-mail: lzeitlin@gmail.com
Дробаха Наталия Александровна - магистр кафедры экономической кибернетики и маркетингового менеджмента, Национальный технический университет «Харьковский политехнический институт» (ул. Кирпичева, 2, Харьков, 61002, Украина) E-mail: nattie_d@mail.ru
UDC 69.003
Raiko D. V., Tseitlin L. M., Drobakha N. O. Developing the Activities of Informational and Emotional Impact on Target Groups to Improve the Enterprise's Image
The article is aimed at developing the activities of informational and emotional impact on target groups to improve the enterprise's image. A theoretical analysis for the purpose of understanding the contemporary and relevant essence of the term of «enterprise's image» has been carried out. It has been suggested to consider the interrelationship between image and enterprise's activity on the basis of marketing as philosophy of business management. It has been emphasized that these activities are both personnel-based and marketing-based, and, therefore, combine elements of both the internal and the external image of the enterprise. In turn, it is expected that informational and emotional impact on the target audience of consumers is carried out by means of a complex of marketing communications, which are divided into two groups: the first are the classic elements of marketing communications, the second - the ones that are based on Internet technologies and social media marketing. Bearing in mind the particular role of the identified group of activities, the process of decision-making for development of the activities to improve the enterprise's image has been proposed. Keywords: image, development of activities, management of enterprise's image, information and emotional impact, decision-making process. Fig.: 6. Tbl.: 1. Bibl.: 18.
Raiko Diana V. - D. Sc. (Economics), Professor of the Department of Economic Cybernetics and Marketing Management, National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute» (2 Kyrpychova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine) E-mail: diana.raiko2016@gmail.ru
Tseitlin Leonid M. - PhD (Physics and Mathematics), Candidate on Doctor Degree of the Department of Economic Cybernetics and Marketing Management, National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute» (2 Kyrpychova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine) E-mail: lzeitlin@gmail.com
Drobakha Nataliia O. - Master of the Department of Economic Cybernetics and Marketing Management, National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute» (2 Kyrpychova Str., Kharkiv, 61002, Ukraine) E-mail: nattie_d@mail.ru
Усучасних умовах ведення бiзнесу необхiдною умовою забезпечення стiйкого й довгостроко-вого позитивного дкового успку пiдприeмства е створення його сильного та вдало сформованого iмiджу. Такий iмiдж сприяе досягненню органiзацiею певно! ринково! сили, захищае пiдприемство вiд атак конкуренпв, змiцнюе позици щодо товарiв-замiнникiв, полегшуе доступ до рiзного роду ресурйв, а також запам'ятовуеться i закршлюеться у свiдомостi цкьово! аудитора, що е своерiдним сигналом до позитивного сприйняття шдприемства. За окреслених умов iмiдж пiдприемства стае головним фактором конкурентно! боротьби, а його для його шдтримання й полшшення необхцна розробка комплексу вiдповiдних заходiв.
У науковш лiтературi з маркетингу запропоновано рiзнi визначення поняття «iмiдж п1дприемства» залежно вiд аспекту його розгляду. Однак у сучасних швидкозмш-них умовах цi визначення потребують штотного перегляду. Крiм того, сл1д визнати, що попри наявнiсть велико! юлькост рiзноманiтних заходш з полшшення ишджу шд-приемства наразi не створено ушверсально! концепцГ! !х взаемоди. Усе зазначене зумовлюе необхiднiсть подаль-шого вивчення даного питання й розробки заходш з шд-вищення iмiджу пiдприемства. Саме цим пояснюеться вибiр тематики дано! статтi та Г! актуальшсть.
Свiй внесок у дослдження сутностi iмiджу зроби-ли як зарубiжнi, так i в^чизняш науковцi: Б. Гарднер [1], А. Кузнецов [2], Ч. Сендидж [3], Е. А. Утюн [4], Д. ОгЬ^ [5], С. Олiвер [6], Ф. Котлер [7], О. А. Феофанов [8], Е. А. Блаж-нов [9], О. С. Виханський [10], В. Г. Королько [11], А. К. Семенов [12], I. В. Альошина [13], В. О. Сизоненко [14],
Л. 6. Орбан-Лембрик [15], В. Я. Заруба [16], I. С. Важе-нша [17].
Проте, незважаючи на велику ккьюсть праць, при-свячених зазначеним питанням, проблема формування теоретичних i практичних пiдходiв до розробки заходiв з п1двищення iмiджу пiдприемства залишаеться актуальною i потребуе подальшого пошуку шляхiв !"! вирiшення.
Метою дано! стати е розробка заходiв шформа-цiйно-емоцiйного впливу на цiльовi групи щодо шдви-щення iмiджу пiдприемства, зокрема виявлення того, що даш заходи належать як до внутршнього, так i зо-вншнього iмiджу пiдприемства.
Сьогоднi одним iз ключових чинникiв конкурентно! боротьби стае сформований у свцомост спожива-чiв позитивний iмiдж пiдприемства. Саме тому постш-на робота з його вдосконалення е засобом досягнення конкурентно! переваги. Проте переважна частина шд-приемств використовуе заходи з шдвищення iмiджу за-звичай вiдокремлено, а не комплексно. Керiвники таких пiдприемств вважають, що застосування комплексу подiбних заходiв вимагае надто великих витрат, яю не виправдовують себе, i що цкком достатньо використо-вувати якийсь один метод полшшення iмiджу. Однак щ судження е помилковими, осюльки ткьки застосування вск дiевих методiв i засобiв у комплексi здатне дати максимальний результат.
Для розумшня сутностi поняття <амцж шдприем-ства» в контекст сучасних пiдходiв необхiдно провести аналiз поданих у науковiй лiтературi визначень iмiджу пiдприемства (табл. 1), що дозволить зробити певш ви-сновки щодо його дефшщи та виокремити його складовi елементи.
Таблиця 1
Аналiз визначень поняття «iмiдж шдприемства»
Автор Визначення
1 2
Б. Гарднер [1] Ыдж - сукупысть знань, уявлень i передбачень людини про об'вкт i його оточення
А. Кузнецов [2] Ыдж - це узагальнення людського сприйняття i його осмислення
Ч. Сендидж [3] Ыдж - це образ, закрiплений за маркою, тою ж, якщо не бтьшою, мiрою важливий, як i будь-якi вiдчутнi характеристики товару
Е. А. Уткш [4] Мантулювання масовою свiдомiстю - це елемент формування i впровадження iмiджу
Д. Ог^ [5] Ыдж товару означав унiкальний склад якостей, яю мiцно вкоренилися в думках i почуттях людей
С. Олiвер [6] lмiдж - ментальна картинка; щея, породжена уявою, або особистiсть в уявленнях людини, оргаызацп
Ф. Котлер [7] lмiдж - це сприйняття оргашзацп або ТТ товарiв сусптьством. Це не малюнок, не калька, не розро-блене до найменших деталей точне зображення, це переважно шька основних елементiв, може, одна деталь, що впливав емоцiйно. Пщ iмiджем органiзацií, як правило, мавться на увазi ТТ узагаль-нений портрет, який створювться в уявi рiзноманiтних аудиторiй громадськостi на основi того, / що вона робить i що про неТ говорять. Тобто йдеться про окремi складовi iмiджу, спiввiдношення та узгодження мiж ними
О. А. Феофанов [8] lмiдж - це основний зааб психологiчного впливу рекламодавця на споживача
Е. А. Блажнов [9] Ыдж - це образ потреби, створюваний художнiми засобами
О. С. Виханський [10] Ыдж - це стале та поширене уявлення про особливостi, специфiчнi якосп та риси, що характернi для даного явища, товару, пщпривмства
В. Г. Королько [11] Ыдж - це уявлення про людину, товар чи iнститут, що цтеспрямовано формувться в масовiй свiдомостi за допомогою паблiсiтi, реклами або пропаганди
о_ <
<
о
ш
Зактчення табл. 1
1 2
А. К. Семенов [12] Ыдж - це навмисне спроектований в штересах Шдприемства образ, який Грунтуеться на особли-востях дiяльностi, внутршых закономiрностях, властивостях, перевагах, якостях i характеристиках цього шдприемства i який цтеспрямовано входить у свiдомiсть цшьовоТ аудиторГГ, вiдповiдае ТТ очiкуванням i вирiзняе компанiю серед аналогiчних
1. В. Альошина [13] Виокремлюеться корпоративний iмiдж - це образ оргашзацп в уявленнi суспiльних груп. Пози-тивний iмiдж пiдвищуе конкурентоспроможшсть пiдприемства на ринку, приваблюе шен^в та партнерiв, а також полегшуе доступ органiзацiТ до ресурсiв (фшансових, iнформацiйних, людських, матерiальних)
В. О. Сизоненко [14] lмiдж — це позитивний образ будь-якоТ фiрми, що формуе стабiльну конкурентну перевагу через створення загального образу, репутацп, думки громадськосп, споживачiв i партнерiв про престиж пiдприемства, його товари та послуги, пкляпродажний сервiс
Л. £. Орбан-Лембрик [15] 1мщж - це враження, яке оргаыза^я та ТТ працiвники справляють на людей i яке фiксуеться в Т'хнм свiдомостi у формi певних емоцмно забарвлених стереотипних уявлень (думках, судженнях про них)
В. Я. Заруба [16] Ыдж - це спе^ально проектований, заснований на особливостях дiяльностi, закономiрностях, властивостях, перевагах, якостях та характеристиках образ певного об'екту, який цтеспрямовано вводиться (закртлюеться, вкорЫюеться) в свiдомiсть цiльових аудиторш за допомогою комплексу маркетингових комункацш
1. С. Важенша [17] lмiдж органiзацГГ - це поверхове уявлення про об'ект, що складаеться в уявi людей i порiвняно швидко та легко трансформуеться, а також не потребуе обов'язковоТ рацюнальноТ' оцiнки його реальних якостей
Аналiз Гснуючих визначень поняття «ГмГдж шд-приемства» показав, що багато науковцiв [1-17] дотри-муються т1е1 думки, що iмiдж пiдприемства - це образ шдприемства, який складаеться у свiдомостi людей. КрГм того, можна виокремити два шдходи до розумiння сутностi створення iмiджу. Згiдно з першим iмiдж шд-приемства е результатом його суб'ективного розгляду шдивГдуумом, який узагальнюе та осмислюе одержу-вану шформацш. Вiдповiдно до другого пiдходу образ конструюеться засобами масово'1 шформаци, а отже, акцент робиться на маншулятивш особливост iмiджу.
Пiсля проведеного теоретичного аналiзу джерел [1-17] вважаемо за доцГльне запропонувати власне визначення поняття «ГмГдж шдприем-ства». 1мГдж пiдприемства - це певне сформоване уяв-лення цГльово! аудитор!! споживачiв про пiдприемство, що Грунтуеться на послГдовному збiльшеннi знань про нього й посиленш його емоцiйного сприйняття; iмiдж взаемопов'язаний з компонентами д1яльносй шдпри-емства i залежить вГд певного комплексу заходiв, якi реалiзуються з метою його пiдтримання та шдвищення. Своею чергою, для забезпечення ефективно'1 дiяльностi пiдприемства застосовують основш iнструменти маркетингу, такi як товарна, цшова, збутова та комушкацшна полiтика. Головна вiдмiннiсть наведеного визначення полягае саме у виявленш взаемозв'язку дГяльносп шд-приемства та сформованих уявлень цГльово! аудитор!! споживачiв про це шдприемство, тобто iмiджу.
На основi запропонованого визначення поняття iмiджу пiдприемства розроблено комплекс заходiв ш пiдвищення iмiджу виробничого пiдприемства (рис. 1). Головними особливостями виконано'1 розробки е, по-перше, врахування взаемозв'язку мiж iмiджем шдпри-емства та компонентами його дГяльносп, по-друге, ви-
явлення того, що такий елемент схеми, як «розробка заходiв шформацшно-емоцшного впливу на цiльовi групи споживачiв», належить як до кадрових заходiв (внутрiшнiй iмiдж), так i до маркетинговых заходiв (зо-внiшнiй iмiдж), тобто поеднуе в собi два елементи. Такий пiдхiд, що викладений у датй статти е новатор-ським, оскГльки до цього жоден автор не розглядав заходи зi здшснення шформацшно-емоцшного впливу на цiльовi групи споживачiв як таю, що поеднують у собi два види iмiджу одночасно.
Ьшдж пiдприемства запропоновано виражати через комплекс заходiв: кадровi, маркетинговi, клГентурш та виробничо-економiчнi. Своею чергою, кадровi заходи впливають на внутрiшнiй iмiдж, а маркетинговi, клГен-турнi та виробничо-економiчнi - на зовнiшнiй iмiдж. Такий розподiл заходiв е авторським i вважаеться нами найбГльш доцГльним, оскГльки включае всi фактори, яю впливають на iмiдж пiдприемства загалом.
Розглянемо запропонованi заходи.
1. Кадровi заходи: заходи з шдвищення корпора-тивно1 культури, вироблення та вдосконалення кадро-во! полижи, формування лояльностi персоналу до ор-ганшаци, забезпечення сощальних гарантiй, стимулю-вання виробництва (виробничого процесу), мотивацГя персоналу, розробка заходiв iнформацiйно-емоцiйного впливу на цгльовГ групи споживачiв.
2. Маркетинговi заходи: заходи з планування конкурентно! боротьби, заходи з просування товарiв, виро-блення оптимально! цшово! полГтики, розробка заходiв iнформацiйно-емоцiйного впливу на цгльовГ групи спо-живачiв.
3. Клкнтурт заходи: надання достовГрно! та правдиво! шформаци, виконання договГрних зобов'язань перед клГентами, надання сервГсного обслуговування.
Компоненти д1яльносл пщприемства (та Тх взаемозв'язок)
3 а ®
& ° с ^
Сощальш комушкацм
I
Управлшня персоналом
I
Взаемодт з контрагентами
м
Органвацт виробництва
Продаж, збут продукцп
Виробничо-економтш задач1
<и
=з = 3 <о
§1 и
Товарна пол1тика
Цшова пол1тика
з:
Збутова пол1тика
з:
Комушкацмна пол1тика
1нструменти маркетингу
Джерело: авторська розробка.
Рис. 1. Заходи з пщвищення iмiджу пщприемства
4. Виробничо-економiчнi заходи: шдвищення якос-т продукци, впровадження iнновацiйних технологiй, за-лучення фiнансових iнвестицiй, пiдвищення економiч-но'1 ефективностi виробництва.
Cлiд зауважити, що елемент «Розробка заходiв шформацшно-емоцшного впливу на цiльовi гру-пи споживачш» належить як до кадрових заходiв (внутрiшнiй шдж), так i до маркетингових заходiв (зо-вншнш iмiдж), тобто поеднуе два елементи. Зазначеш заходи е особливими, осккьки дають змогу максимально ефективно впливати на споживачш, п1двищуючи 1х лояль-нiсть до п1дприемства та його продукци. Саме цi заходи найбкьш популярнi в наш час, осюльки вони так чи шак-ше базуються на використаннi глобально! мережi 1нтер-нет, без яко'1 сучаснш людинi важно уявити свое життя.
1нформацшно-емоцшний вплив на цiльовi аудитора споживачiв здiйснюеться за допомогою комплексу маркетингових комунiкацiй (МК), яю пропонуеться розподкити на двi великi групи, а саме: класичш елементи МК та МК iз залученням Iнтернет-технологiй i сощального медiа-маркетингу [16-18]. Загальну схему заходiв, за допомогою яких здiйснюють шформацшно-емоцiйний вплив на цiльовi групи споживачiв з метою пiдвищення iмiджу, подано на рис. 2.
Зщно ш запропонованим у данш стати п1дходом, новаторство якого полягае саме у виявленш заходш зi здш-снення шформацшно-емоцшного впливу на цiльовi групи споживачiв як таких, що поеднують у собi два види iмiджу одночасно, у схемi подано вй можливi заходи, якi на прак-тицi можна застосувати для шдвищення шформацшно-емоцшного впливу на цiльовi групи споживачш.
Заходи з шдвищення ¡мщжу тдприемства
—
Класичн'1 елементи Залучення Штернет-технологш
маркетингових комункацш та соц'шльного меЫа-маркетингу
Основы
Реклама
I
• Зовшшня
• Внутр\шня
• Реклама
на транс порт\
• ТелевЫйна реклама
• Реклама на рад\ о
Директ-маркетинг
Стимулювання збуту
I
Конкурси, лотере! Премп
Знижки-повернення Програми для поспйних кл\внт\в
РК
• Телефоны розмови
• Листування
• Система зворотного зв'язку
• Орган\зац\я власних захода
• Спонсорство
• РК-тексти, прес-конференцм, презентаций взаемод\я з\ ЗМ1
Колатеральш
Випуск пол\графп Сувен\ри
Випуск \ розповсюдження зразк\в
1нтернет
Створення корпоративного сайту
БЕО-оптим\зац\я сайту
Мед\йна реклама (банери,
текстова реклама)
Контекстна реклама
Промо-сайти (фотогалере''', ¡нтерактивш
АаБЬ|-презентацп, в\део-промо-ролики,
mult¡med¡a)
Електронна пошта (листування, ¡нформац\йна п\дтримка споживач\в) Рекламы вставки Моб\льн\ мереж\ Гейм\ф\кац\я
Сощальний мед1а-маркетинг (БММ)
• Соц\альн\ мереж\
• Блоги
• М\кроблоги
• Фото- та в\деосерв\си
• Соц\альн\ вкладки
• Соц\альн\ новини
• П\дкасти
• Веб-форуми
• Геосоц\альн\ мереж\
Рис. 2. Загальна схема заходiв iнформацiйно-емоцiйного впливу на цiльовi аудиторп споживачiв
з метою шдвищення iмiджу
Виконуючи розробку запропонованого комплексу заходiв, iмiдж пiдприeмства розглядали як такий, що тiсно пов'язаний iз компонентами дiяльностi, якi, своею чергою, залежать вiд iнструментiв маркетингу (товарна, щнова, збутова та комунiкацiйна полiтика). Процес при-йняття рiшень щодо розробки заходiв з пiдвищення шЬ-джу шдприемства показано на рис. 3.
Планування заходiв з пiдвищення iмiджу шдпри-емства являе собою певний процес прийняття ршень i включае такi основнi кроки: визначення кнуючого поло-ження пiдприемства на ринку; вдосконалення (за необ-хiдностi) корпоративных характеристик пiдприемства; розробка загального комплексу заходiв з пiдвищення iмiджу шдприемства; вибiр iз загального комплексу за-пропонованих заходiв таких, якi будуть найбкьш ефек-тивними для шдприемства на момент !х здiйснення, та розробка плану !х здiйснення; розрахунок бюджету за-ходiв з шдвищення iмiджу; затвердження плану заходiв
вищим керiвництвом, його реалiзацiя, подальша ощн-ка та постiйний монiторинг шформацшно-емоцшного впливу на аудиторiю споживачiв.
Отже, завдяки постiйному монiторингу ефектив-ност впливу на споживачiв iснуе зворотний зв'язок мiж таким впливом i положенням шд-приемства на ринку. Якщо результат вiд реалiзованих заходiв буде позитивним, то положення шдприемства покращуватиметься. У цьому випадку варто знову шу-кати «слабкi мкця» та працювати над !х полшшенням. Якщо ж результат здiйснення заходiв виявиться нега-тивним, тодi потрiбно буде розробляти iншi заходи та реалiзовувати !х, а потiм знову дивитися на результат. Таким чином, робота над iмiджем шдприемства е по-стшним процесом.
Розроблений комплекс заходiв з пiдвищення iмi-джу шдприемства було застосовано на прикладi ТОВ
о_ <
<
Рис. 3. Процес прийняття ршень щодо розробки заходiв з шдвищення iмiджу шдприемства
«Хенкель Украша», яке спецiалiзуеться на рiзноманiтних видах товарiв: пральнi порошки, засоби для особисто'1 гiгiени, косметика, чистячi засоби, рiзноманiтнi засоби для кухш, освiжувачi повiтря, ополiскувачi для тканин та багато шших. Вибiр об'екта для апробаци теоретичних напрацювань грунтувався на результатах попередньо проведеного авторами статт дослiдження iмiджу ТМ «Буозз» (займае друге мiсце пiсля ТМ «^еИа», компанш «Procter&Gamb1e»), що зумовило прийняття рiшення про розробку заходiв щодо пiдвищення iмiджу ц1е1 ТМ.
Апробащя розроблених заходiв шформацшно-емоцшного впливу на ц1льов1 аудитор!! спожива-ч1в з метою пiдвищення 1м1джу ТМ «Буозз» ТОВ «Хенкель Украша» подано на рис. 4.
Реклама. Головний слоган рекламних заходiв, що розробляються для лакiв для волосся ТМ «Буозз»: «"Буозз" - твш неперевершений образ щодня!». в1н буде використовуватися як у рекламному ролику, так i на рекламних плакатах у ТРЦ та на сторшках жшочих журна-л1в. Зразок рекламного плаката для розмщення в ТРЦ
зображено на рис. 5, а зразок реклами для друкованих журналiв - на рис. 6.
РК-заходи. Шдприемству ТОВ «Хенкель Украша» для шдвищення 1м1джу ТМ «Буозз» пропонуеться реаль зувати такi РИ-заходи:
+ органiзацiя майстер-класш в1д вцомих укра1н-
ських та св1тових перукарiв i стил1ст1в; + спонсорство конкурйв краси та музичних фес-тивалiв Украши.
Маркетинговi комуткаци в мережi 1нтернет та сощальний медiа-маркетинг. ТМ «Буозз» мае власний сайт, який iснуе незалежно в1д головного корпоративного сайту «Хенкель», до якого належить ТОВ «Хенкель Украша». Для вдосконалення кнуючих позиц1й у пошукових системах рекомендуеться пост1йно оновлювати контент сайту, наповнюючи його вiдеорекомендацiями в1д екс-пертш (перукарiв i стилштш), цiкавими статтями про догляд за волоссям та фото й вцео рiзноманiтних зачiсок, зроблених 1з використанням продукци ТМ «Буозз».
Банерна реклама. Для розмщення банерно'1 реклами пропонуеться обрати сайти електронних версш ж1ночих журналiв.
i
Заходи з шдвищення ¡мщжу TM «Syoss»
Класичн елементи МК
Реклама:
1) рекламний ролик лакт для волосся на телебачены;
2) розмщення рекламних пла катт у торпвельно-розважальних центрах великих мкт (на приклад1 м. Харкова);
3) розмщення реклами
на сторшках популярних жшочих журналт
PR-заходи:
1) оргашза^я майстер-клаав Bifl в1домих украТнських та свтових перукарт i стил1ст1в;
2) спонсорство конкурав краси та музичних фестивалiв УкраТни__j
Iнтернет i SMM
1нтернет:
1) постiйна SEO-оптимiзацiя iснуючого сайту (www.syoss.ua);
2) розмщення банерiв на сайтах електронних верст журналiв для жiнок;
3) створення промо-сайту
з iнтерактивною flash-презентацi€ю ламв для волосся;
4) розсилання корисних порад пщписникам сайту за допомогою електронноТ пошти;
5) розробка геймiфiкованого онлайн-додатка для гаджетiв, який буде полягати у змаганн на кращу запропоновану фантазiйну зачiску, яка не обходить ся без ламв для волосся
Сощальний мед1а-маркетинг:
1) просування торговоТ марки в соцiальних мережах;
2) просування акаунлв у мiкроблогах та на сервках, де будуть публiкуватися новини й поради
з використання засобiв для стайлшгу вщповщноТ' торговоТ марки >
Рис. 4. Заходи шформацшно-емоцшного впливу на цiльовi аудиторм споживачiв з метою пiдвищення iмiджу на прикладi
ТМ «Syoss» ТОВ «Хенкель Украша»
Рис. 5. Зразок рекламного плаката для реклами в торпвельно-розважальних центрах
Рис. 6. Зразок реклами для друкованих журналiв
Створення промо-сайту з ттерактивною flash-презентащею лаюв для волосся матиме сильний емо-цiйний вплив на цкьову аудиторiю. Пропонуеться роз-робити такий промо-сайт, на який користувач! зможуть перейти з головного сайту ТМ «Syoss». Flash-презентацiя демонструватиме вс! переваги використання лакiв для волосся ТМ «Syoss» сери «Invisible Hold». До не! також будуть включен! слайди з порадами в!д професшних пе-рyкарiв i стайлшг-експерпв та покроковi iнстрyкцii 3i створення зачксок, як щоденних, так i урочистих.
Розсилання корисних порад шдписникам сайту ТМ «Syoss» за допомогою електронно! пошти також покли-кане шдвищити лояльнiсть споживачiв. З метою привер-тання уваги та збкьшення зацiкавленостi отримyвачiв тако! розсилки рекомендуеться залучати flash-технологii
(картинки, музичний супровц), якi дозволять подавати змiст повцомлення в бiльш iнтерактивнiй формi.
Розробка геймiфiкованого онлайн-додатка для гаджетiв, що полягатиме у змаганш на кращу запропо-новану зачiскy, яка не обходиться без лаюв для волосся, сприятиме зростанню iнтересy до ТМ «Syoss» та при-верне увагу цкьово"! аудитор!! споживачiв. Дизайн i за-гальне оформлення додатку мае бути легким для сприй-няття, а сам додаток - мати зручний i зрозумкий штер-фейс. Кожен, хто бажае взяти участь у такому змаганш, повинен установити додаток соб! на телефон або планшет i зарееструватися, завдяки чому учасник матиме доступ до вже розроблено! бази елеменпв, з яких вш ство-рюватиме свш варiант зачiски. Шсля завершення робо-ти над зачiскою учасник конкурсу мае подати ii стислий опис, вигадати оригшальну назву та зберегти створений проект. Останнш крок - подкитися цим проектом на сво'!х сторiнках у соцiальних мережах, аби його ощнили глядачi, яю повинт проголосувати за ту зачкку, яка !м сподобалася найбкьше. Зачкжа, що набере найбкьшу ккьюсть голос!в, переможе.
Сощальний медiа-маркетинг. Незважаючи на те, що шдприемство вже мае створен! акаунти, пропонуеться створити та надал! просувати акаунти саме для ТМ «Syoss».
Просування ТМ «Syoss» пропонуеться прово-дити в сощальних мережах «Вконтакте» та «FaceBook». Виб!р сощально"! мереж! «Вконтак-те» обумовлений тим, що вона е дуже популярною для цкьово"! аудитор!! ТМ «Syoss». Для вдалого та ефектив-ного просування в цих сощальних мережах необх!дно постшно оновлювати контент кнуючих сторшок, публ!-кувати р!зномаштш статт на теми перукарського мис-тецтва та стайлшгу, корисн посилання на р!зномаштт уроки з! створення зач!сок, новини й анонси заход!в, як! проводитимуться ТМ «Syoss» або в яких вона братиме участь, а для того, щоб п!дтримувати !нтерактивн!сть аудитор!! та мати зворотний зв'язок !з нею, доречно буде проводити вс!ляк! опитування, роз!граш! тощо.
Завдяки «Twitter» ТМ «Syoss» зможе публжува-ти новини, як! пов'язан! з перукарським мистецтвом та
стайлшгом, та корпоративш новини. Пiдписники будуть в!дразу отримувати цю iнформацiю, зможуть задати пи-тання, подкитися особистими новинами.
Просування аккаунт!в ТМ «Syoss» на фото- та Bi-деосервках («Instagram» та «Youtube»). Подiбнi сайти дають можливiсть користувачам дкитися сво!ми фо-тографiями та вiдеофайлами з уам свiтом. Крiм того, на вцмшу вiд звичайних файлових сховищ, такi сер-вiси функцiонують спкьно i3 соцiальними мережами. Ведення акаунту в «Instagram» полягатиме у щоденнш публжац!! деккькох тематичних фотографiй, в опиа до яких подаватимуться рекомендац!! 3i створення зачiсок i3 зазначенням використаних засобiв для стайлiнгу та !х детальною характеристикою.
Розмiщення вiдеороликiв на «Youtube» також мае емоцшний вплив на цкьову аудиторш. Такий формат спккування з аудиторiею надзвичайно актуальний, адже зорове сприйняття легше, нiж, наприклад, читання статтi. До того ж, саме вцеоформат покрокових урокiв зi створення зачiски е найбкьш наочним: глядач бачить кожен рух майстра.
Головними вимогами для вс!х вищезазначених ш-струментiв сощального медiа-маркетингу е регулярне оновлення контенту та обов'язкова шдтримка зворот-ного зв'язку з аудиторiею.
Отже, реалiзацiя розроблених заходiв шформа-цiйно-емоцiйного впливу на цiльовi аудитор!! спожива-чiв для ТОВ «Хенкель Укра!на» сприятиме пiдвищенню iмiджу обрано! торгово! марки та змщненню 'й ринкових позицш серед конкуруючих торгових марок.
ВИСНОВКИ
Дана стаття присвячена питанням розробки за-ходiв iнформацiйно-емоцiйного впливу на цiльовi групи щодо пiдвищення iмiджу пiдприемства. На основi про-аналiзованих лiтературних джерел було запропоновано розглядати iмiдж пiдприемства як сформоване уявлен-ня цкьово! аудитор!! споживачiв про шдприемство, яке Грунтуеться на посл!довному збкьшенш знань i поси-ленш емоцшного сприйняття об'екта, взаемопов'язане з компонентами його д!яльност! та залежить в!д певного комплексу заход!в, що реал!зуються з метою його шд-тримання й шдвищення. Особливктю дано! розробки е видкення в окрему групу заход!в, за допомогою яких здшснюють шформацшно-емощйний вплив на цкьов! групи споживач!в. Щ заходи поеднують два види ишджу (внутр!шн!й та зовншнш), осккьки вони належать як до кадрових, так i до маркетингових. Своею чергою, перед-бачаеться, що шформацшно-емощйний вплив на цкьов! аудитор!' споживач!в здшснюеться за допомогою комплексу маркетингових комушкацш, як! роздкено на дв! групи: перш! - класичш елементи маркетингових комушкацш, друг! - т!, що базуються на залученш 1нтернет-технологш та сощального мед!а маркетингу. У наш час саме маркетингов! комун!кац!! друго! групи е найб!льш розповсюдженими ! найб!льш д!евими.
З огляду на особливу роль выявлено! групи заход!в шформацшно-емоцшного впливу на цкьов! групи спожи-вач!в було запропоновано процес прийняття р!шень щодо розробки заход!в з шдвищення !м1джу тдприемства.
Розроблений комплекс заходiв з пiдвищення ímí-джу тдприемства було використано на прикладi ТОВ «Хенкель Укра!на». Це доводить практичну щншсть та можливiсть !х застосування в реальних умовах на реаль-них об'ектах.
Перспективами подальших дослцжень е оцшю-вання результатiв запропонованих заходiв iмiджу з точки зору !х економiчно! ефективностi для тдприемства. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Gardner B. B., Levy S. J. The Product and the Brand. Harvard Business Review. 1955 (March - April). Vol. 33. P. 33-39.
2. Кузнецов А. Л. Социальные стратегии предприятия. Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2000. 228 с.
3. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика/пер. с англ. М.: Сирин, 2001. 449 с.
4. Уткин Э. А., Баяндаев В. В., Баяндаева М. Л. Управление связями с общественностью. PR. М.: ТЕИС, 2001. 238 с.
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2003. 304 с.
6. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: Питер, 2003. 160 с.
7. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-те изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2007. 816 с.
8. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.
9. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. М.: Логос, 1994. 78 с.
10. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гар-дарики, 2002. 252 с.
11. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефм-бук; Киев: Ваклер, 2001. 493 с.
12. Семенов А. К., Маслова Е. Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. 200 с.
13. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/04.shtml
14. Сизоненко В. О. Сучасне пщприемництво: довщник. Киъв: Знання-Прес, 2007. 440 с.
15. Орбан-Лембрик Л. Е. Психолопя управлшня: поаб-ник. Ки!в: Академвидав, 2003. 568 с.
16. Заруба В. Я., Шаша О. I. УправлЫська концеп^я iмiджбiлдингу. Б'анес 1нформ. 2011. № 1. С. 90-94.
17. Важенина И. С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка. Маркетинг в России и зарубежом. 2010. № 1. URL: http://dis.ru/ library/518/27257/
18. 1нновацп i маркетинг - рушшш сили економiчного розвитку: колективна монографiя/за ред. С. М. 1лляшенка. Суми: ТОВ «Друкарський дiм «Пашрус», 2012. 536 с.
REFERENCES
Aleshina, I. V. "Korporativnyy imidzh: strategicheskiy aspekt" [Corporate image: strategic aspect]. Marketing v Rossii i za rube-zhom. http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/04.shtml
Blazhnov, E. A. Pablik rileyshnz [Public relations]. Moscow: Logos, 1994.
Feofanov, O. A. Reklama. Novyye tekhnologii v Rossii [Advertising. New technologies in Russia]. St. Petersburg: Piter, 2000.
Gardner, B., and Levy, S. "The Product and The Brand". Harvard Business Review. Vol. 33 (1955).
Kotler, F., and Keller, K. L. Marketing menedzhment [Marketing management]. St. Petersburg: Piter, 2007.
Kuznetsov, A. L. Sotsialnyyestrategiipredpriyatiya [Social enterprise strategy]. Izhevsk: Izd-vo IzhGTU, 2000.
Korolko, V. G. Osnovy pablik rileyshnz [Fundamentals of public relations]. Moscow; Kyiv: Refm-buk; Vakler, 2001.
Oliver, S. Strategiya vpablik rileyshnz [Strategy in public relations]. St. Petersburg: Piter, 2003.
Ogilvi, D. Ogilvi o reklame [Ogilvy on advertising]. Moscow: Eksmo, 2003.
Orban-Lembryk, L. E. Psykholohiia upravlinnia [Psychology of management]. Kyiv: Akademvydav, 2003.
Raiko, D. V. et al. Innovatsii i marketynh - rushiini syly ekonom-ichnoho rozvytku [Innovation and marketing - the driving force of economic development]. Sumy: Drukarskyi dim «Papirus», 2012.
Semenov, A. K., and Maslova, E. L. Psikhologiya i etika mened-zhmenta ibiznesa [The psychology and ethics of management and business]. Moscow: Informatsionno-vnedrencheskiy tsentr «Marketing», 1999.
Syzonenko, V. O. Suchasnepidpryiemnytstvo [Modern entre-preneurship]. Kyiv: Znannia-Pres, 2007.
Sendidzh, Ch. Reklama: teoriya i praktika [Advertising: theory and practice]. Moscow: Sirin, 2001.
Utkin, E. A., Bayandayev, V. V., and Bayandayeva, M. L. Up-ravleniye svyaziami s obshchestvennostyu. PR [Manage relationships with the public. PR]. Moscow: TEIS, 2001.
Vazhenina, I. S. "Imidzh i reputatsiya organizatsii: ekonomi-cheskoye soderzhaniye, formirovaniye i otsenka" [The image and reputation of an organization: the economic content, formation and evaluation]. Marketing v Rossii i za rubezhom. http://dis.ru/ library/518/27257/
Vikhanskiy, O. S. Strategicheskoye upravleniye [Strategic management]. Moscow: Gardariki, 2002.
Zaruba, V. Ya., and Shasha, O. I. "Upravlinska kontseptsiia imidzhbildynhu" [Managerial concept of image-building]. Biznes Inform, no. 1 (2011): 90-94.
Q_
<C
< £
364 BI3HECIHQOPM № 2 '2017
www.business-inform.net
