CC BY
144
УДК 656.7:658
ИМИДЖ ГРУЗОВОЙ АВИАКОМПАНИИ КАК СПОСОБ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОСТИ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
А.Н. ШУБИН, Е.М. БАРМОТИНА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматриваются особенности имиджа авиакомпании, специализирующейся на грузовых перевозках, и его адаптация к циклическим колебаниям конъюнктуры рынка.
Ключевые слова: имидж, конкурентоспособность, грузовые авиаперевозки, стратегия, цикличность.
Для осуществления предприятием своей генеральной цели необходимого и реально достижимого состояния бизнес-системы в будущем в долгосрочном аспекте следует разработать стратегический план. Его успешное исполнение опирается на специфические принципы: гибкость или адаптивность, многовариантность или альтернативность, непрерывность или целостность во времени, скольжение или поэтапная корректировка, резервирование или создание запасов ресурсов. Совокупность этих принципов позволяет фирме маневрировать, приспосабливаться к нестабильности экономики. Ни одна стратегия не воплощается в жизнь без внесения изменений, порой менеджеру приходится принимать не только быстрые и грамотные решения, но и творчески подходить к проблеме, изыскивать нестандартные способы. Со стороны внешней среды компания ощущает давление, связанное не только с общей динамикой рыночной конъюнктуры, но и со своим ближайшим окружением, и прежде всего с конкурентами, которые хотят доминировать особенно в условиях кризиса, когда спрос падает.
Конкурентоспособность представляет собой сравнительную характеристику стратегического потенциала предприятия по отношению к фирмам-конкурентам, содержащую комплексную оценку его важнейших параметров относительно каких-либо выбранных стандартов. Ее высокие показатели принято называть конкурентными преимуществами. Одним из основных является имидж. Он тесно связан с такими требованиями, как безопасность, регулярность полетов, потребительскими свойствами оказываемых услуг и ценой и во многом формируется ими. Это всеобъемлющее комплексное понятие. С него начинается первое впечатление потребителя и в дальнейшем выносится решение о приверженности, приоритетности данного перевозчика для клиента перед другими, что также укрепляет уже имеющийся имидж, расширяет сферу влияния компании. Рассмотрим сущность этого понятия, его составляющие.
Имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Имидж многослоен: он вбирает в себя различные параметры объекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его скелет, так называемые имиджевые константы.
Имидж организации - это ее целостное восприятие, понимание и оценка различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.
Важно отличать термины «имидж» и «репутация». Некоторые исследователи включают репутацию в состав имиджа, другие же определяют имидж как желаемый эффект, который фирма старается произвести на целевую аудиторию, а репутацию - как существующий в действительности отклик потребителей на деятельность фирмы.
Хорошая репутация является важнейшим достоянием любой компании, однако многие забывают о том, что такую репутацию надо заслужить. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния не только на клиентов, но и на ключевые аудитории: государство, СМИ, персонал. Позитивный имидж является также фактором высокого рейтинга, что очень существенно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. На его достижение направлена вся РЯ-деятельность бизнес-системы. Отрицательный имидж формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РЯ» и антирекламы; в коммерческой деятельности используется существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий или тайного принуждения.
Задачами имиджа компании являются:
• повышение узнаваемости фирмы, ее идентификация, создание внешних отличительных признаков, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению услуг, облегчение выведения на рынок новых товаров, так как фирме со сложившимся имиджем вывести продукцию на рынок легче;
• повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях почти равной продукции конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Общие составляющие имиджа представлены на рис. 1.
Рис. 1. Составляющие имиджа
К основным элементам имиджа компании относятся:
1. Фундаментальный имидж: общественно значимые этические принципы, долгосрочные цели, корпоративная миссия, личная и деловая философия, ценности и смыслы, история компании, стандарты поведения и внешнего вида.
2. Внешний имидж: качество товаров/услуг, мероприятия ФОССТИС, осязаемый имидж, информационный ресурс, название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи со СМИ.
3. Внутренний имидж: кадровая политика, корпоративная культура, внутренние
коммуникации, организационная структура и делегирование полномочий.
Имидж является одним из ключевых понятий, способствующих закреплению определенного образа в сознании потребителя, а также открывающим двери, а порой и ворота к известности организации в мире возрастающей конкуренции. Имидж - это инструмент власти, с помощью которого можно формировать и мотивировать команду или привлекать клиентов и партнеров.
Образ руководителя компании - не менее важная составляющая маркетинговой политики, чем удачное название, запоминающийся слоган, яркая упаковка и эффективная реклама. Продукция продвигает руководителя, а он - продукцию, и дело не в личных амбициях каждого конкретного человека. Функции по формированию публичности, персональный РЯ возлагаются на РЯ-службы компаний. Созданный ими образ сильно влияет на успех или неуспех и бизнеса в целом, и отдельных проектов. Именно поэтому люди, входящие в топ-менеджмент крупных компаний, просто обязаны быть публичными. Имидж успешного руководителя - это целостный непротиворечивый образ в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.
Во внутреннем РЯ большое значение имеет корпоративная культура — совокупность моделей поведения на основе иерархически выстроенных ценностей, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавших свою эффективность и разделяемых большинством членов организации.
Внутренний РЯ еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего РЯ -создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления для эффективной реализации стратегии.
К составляющим внутрикорпоративного РЯ можно отнести:
• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
• создание мотивационного поля;
• сотрудники рассматриваются как главный компонент стратегического потенциала компании.
Игнорирование проблем, связанных с имиджем организации, может привести к неутешительным последствиям. Во-первых, если образ корпорации не правдоподобен, не соответствует действительности, он не может вызвать доверия у людей, не соотносится с конкретным лицом или корпорацией. Во-вторых, имидж должен быть неординарным и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам, и если не соблюсти этого правила, то люди могут не заинтересоваться организацией и её товарами или услугами. В-третьих, имидж должен быть простым и запоминающимся, иначе сознание людей будет перегружаться сложностью восприятия.
Для того чтобы избежать вышеперечисленных трудностей, руководителю нужно обратить внимание на свои личные характеристики и сформировать персонал, который может четко представлять, какими инструментами нужно воспользоваться для создания благоприятного имиджа организации, чтобы быть конкурентоспособными на рынке товаров или услуг, чтобы занимать одно из первых мест на нём. От его работы зависит уровень, на котором будет находиться компания, ее устойчивость и долговечность. Также не стоит забывать и о том, что имидж нуждается в постоянной оценке и коррекции. Ведь именно создание и управление корпоративным имиджем, его развитие - это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний в области маркетинга и стратегического менеджмента. Для целостности имиджа и хорошей репутации необходимо, чтобы внешний имидж поддерживался корпоративной культурой и соответствовал ей.
Каждая отрасль имеет свои специфические требования к имиджу. На воздушном транспорте решающую роль играют не только стоимость перевозки и непосредственное обслуживание, но также и удобство расписания, и возможность покупки «инклюзив тура», и комфортабельность залов ожидания и салонов самолетов и в первую очередь безопасность для пассажиров. Грузовые перевозки также имеют свои отличительные черты. Так грузоотправителю не столько важен дизайн воздушных судов и социальный престиж фирмы, как своевременная и сохранная доставка грузов с соблюдением всех условий транспортировки для каждого вида, возможность хранения грузов, дополнительного сервиса по упаковке и т. д.
Структура имиджа грузовой авиакомпании представлена на рис. 2.
Составляющие имиджа грузовой авиакомпании
Имидж
услуги
Цена
Потреби-
тельские
свойства
Имидж Корпоратив- Имидж Имидж Визуальный Социальный Бизнес-
клиентуры ная культура менеджеров персонала имидж имидж имидж
Ее общественный статус
Ее характер и ценности
Ценности
фирмы
Оргструкту-
Ра
Мотивация
Лидерство
Психологический климат
Внешние
атрибуты
Профессио-
нальные
качества
Личностные
качества
Специфические качества лидера и управленца
Профессио-
нальные
качества
Культура
Социальнодемографический состав
Месторасположение офиса, тип ВС
Внешний облик персонала
Фирменный
стиль
Паблисити
Отношения со СМИ и государством
Благотвори-
тельность
Репутация в глазах партнеров и конкурентов
Количество и характер деловых контактов
Сфера и масштаб влияния
Диверсифи-
кация
Рис. 2. Структура имиджа грузовой авиакомпании
Авиакомпания, работающая в сегменте грузовых перевозок, также должна пересматривать и укреплять свой имидж, не позволять падать показателям в кризисные периоды, не расслабляться при наступлении фазы бума, а во время подъемов и спадов конъюнктуры рынка заранее продумывать мероприятия по поддержанию, а в лучшем случае, и улучшению своего имиджа. При этом обязательно нужно адаптировать стратегию с учетом ряда особенностей цикличности, свойственных именно воздушному транспорту:
• в кризисные периоды спады производства, как правило, не сопровождаются падением показателей объемов авиаперевозок ниже уровня предшествующего периода, следовательно, необходимо сохранить, как минимум, имеющийся имидж или хотя бы его пороговый уровень;
• кризисы носят затяжной характер, продолжительность циклов невелика, значит, упадки случаются через относительно короткие интервалы времени и продумывать имиджевые мероприятия нужно заблаговременно;
• наиболее отчетливо кризисы проявляются в резком снижении темпов прироста объемных показателей перевозок, сокращении объема портфеля заказов на авиационную технику, уменьшении коэффициента использования коммерческой загрузки самолетов, падении прибылей авиакомпаний. Желательно убедить клиентуру в своей состоятельности, в отсутствии паники и сохраннее доброжелательного отношения к клиентам, порядка, из чего должен последовать вывод, что и в отношении к работе изменений в худшую сторону не произошло;
• сокращение спроса на авиаперевозки сопровождается развитием кризисных ситуаций на рынке гражданской авиатехники, при этом временной интервал между кризисами на воздушном транспорте и в авиастроении составляет приблизительно 2 года, рекомендуется особенно подчеркивать заботу о безопасности пассажиров и сохранности грузов, о проведении необходимых мероприятий по поддержанию летной годности воздушных судов и наличии всех разрешительных документов на осуществление перевозок;
• в отдельные периоды наблюдается некоторое несовпадение в движении авиатранспортного производства и фазах цикла общего процесса воспроизводства; причина этих отклонений -действие нециклических факторов, временных причин и случайных явлений, важно отслеживать информацию в СМИ, паблисити, новости в сфере авиации, расширять полезные контакты, находить поддержку у партнеров и профессиональных организаций в сфере перевозок;
• классическая структура цикла воспроизводства на воздушном транспорте значительно модифицирована, наблюдается постепенность перехода к очередной фазе - новые кризисы в отдельных случаях начинаются на еще не завершившихся стадиях оживления или после депрессии. Руководство должно опираться на уже названные принципы стратегического планирования, делать грамотный прогноз и быстро реагировать, так как именно они являются первоочередными носителями имиджа.
Сильный положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, трудовым, материальным. Во-вторых, сильный имидж уменьшает вероятность заменяемости продукции, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, он дает организации эффект приобретения определенной рыночной мощи, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности потребителя к цене.
ЛИТЕРАТУРА
1. Энн Мэри Сабат. Бизнес - этикет. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
2. Лиллиан Браун. ИМИДЖ - путь к успеху. - СПб.: Питер, 2001.
3. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. - №1.
4. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М.: Дело, 2000.
THE ROLE OF IMAGE IN PRESERVATION OF VICTORY IN THE COMPETITION FOR AIRCOMPANY, WHICH SPECIALIZES IN CARGOS' TRANSPORTATION,
WITH TAKING STOCK OF ECONOMIC CYCLICALITY
Shubin A.N., Barmotina E.M.
This article considers specials features of image of aircompany, which specializes in cargos' transportation, and its adaptation to the cyclical oscillations of market’s conjuncture.
Key words: image, competitiveness, freight air, a strategy cycle.
Сведения об авторах
Шубин Александр Николаевич, 1985 г.р., окончил МГТУ ГА (2009), аспирант кафедры менеджмента МГТУ ГА, область научных интересов - маркетинг, стратегический менеджмент, грузовые авиаперевозки.
Бармотина Екатерина Михайловна, студентка 2 курса МГТУ ГА, область научных интересов -public relations.
