CC BY
101
УДК 338.46
БРЕНД ГРУЗОВОЙ АВИАКОМПАНИИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ НА РЫНОК
Л.А. ЛЕБЕДЕВА, А.Н. ШУБИН
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье анализируется возможность влияния грамотного маркетинга на повышение спроса на услуги грузовой авиакомпании с учетом циклических колебаний рыночной конъюнктуры.
Ключевые слова: бренд, экономический кризис, грузовая авиакомпания.
Кризисные явления в мировой экономике неизбежно отражаются в изменении показателей рыночной конъюнктуры. Грузовые авиакомпании терпят убытки из-за снижения объема перевозок. Такое падение связано с тем, что основные клиенты, т.е. грузоотправители тоже ощущают на себе воздействие циклических колебаний и вынуждены разрабатывать креативные решения, сокращать издержки, вкладывать резервные средства в рекламу в лучшем случае или сокращать производство и балансировать на грани выживания. В худшем случае им проходится покидать рынок и либо изменять приоритеты и направление деятельности, либо пытаться освоить другие сегменты, либо ликвидироваться. Нельзя забывать и о конкуренции, возрастающей из-за того, что потребителей услуги грузовой перевозки в период нестабильности становится все меньше и меньше. Таким образом, с одной стороны, грузовая авиакомпания должна максимально удовлетворить нужды своей целевой аудитории, а с другой, победить в конкурентной борьбе в условиях ограниченности ресурсов и снижения потока заказов в целом по отрасли.
Добиться успеха здесь может помочь гибкая маркетинговая политика, основой которой является комплекс маркетинга 8 Р, включающий в себя:
•рroduct - продукция, услуга по перевозке груза и характеристики качества ее оказания: сохранность транспортируемых объектов, своевременность доставки, регулярность осуществления рейсов, качество наземного обслуживания, наличие возможности складирования и т.д.;
• рг^ - цена, включающая в себя совокупность расходов, которые как минимум должны окупиться для выживания фирмы, и прибыли;
• рlace - место, отображающее физическое расположение точек продаж услуги и ее производства, то есть осуществления передвижения грузов из одного пункта в другой, необходимо чтобы оно соответствовало нуждам потребителя по удобству расположения;
• рromotion - стимулирование сбыта посредством убеждения клиента в том, что данная авиакомпания предоставляет лучший сервис по выгодной цене, а также в наличии положительных аспектов для постоянных клиентов организации с положительным имиджем и перспективами развития, то есть не просто привлечение потребителя, а заключение с ним длительных деловых отношений для поддержания имеющегося спроса и его последующего роста;
• рrocess - бизнес-процессы нуждаются в постоянном контроле, ведь от правильного построения системы коммуникаций с партнерами, поставщиками, посредниками, средствами массовой информации во многом зависит обмен информацией с внешней средой, непосредственно влияющей на внутреннюю среду и движение сообщений по организационной структуре;
• рhilosophy - корпоративная философия, ядром которой являются единые ценности, разделяемые всеми сотрудниками авиакомпании и обозначенные как в организационной культуре внутри предприятия, так и при взаимодействии во вне;
• рersonal - персонал, трудовые ресурсы авиакомпании, которые должны стремиться обеспечивать ее процветание благодаря эффективной командной работе, особое внимание следует уделить руководству, так как оно выполняет еще и представительские функции;
• people - клиенты, совокупность ранжированных параметров целевой аудитории для четкого понимания уровня их платежеспособности и требований, предъявляемых к продукции, то сеть подробный анализ потребительских предпочтений грузоотправителей и грузополучателей, их достатка и возможности продать им услугу перевозки, не просто опередив конкурента, но уверенно обойдя его на длительный период за счет устойчивых преимуществ.
Для организации, готовой заплатить за услугу перевозки груза, базовыми параметрами при выборе авиакомпании будут выступать цена и потребительские свойства. В отличие от пассажирских перевозок с широким диапазоном цен и условий перелета, где пассажир вправе отдать предпочтение дешевому билету в ущерб комфорту при перевозке low-cost или потратить значительную сумму для ощущения престижа или удовлетворения экзотических желаний, грузоотправитель должен считаться с условиями транспортировки, необходимыми с нормативной точки зрения, а также для соблюдения безопасности, сохранности при перевозке груза без задержек. Таким образом, ни ценой, ни качеством пренебрегать нельзя.
Спрос на грузовые авиаперевозки обладает эластичностью по цене, то есть чувствителен к ее изменению, особенно в период экономического кризиса, когда грузоотправители вынуждены экономить, а авиакомпании - хотя бы выживать. Серьезным конкурентным преимуществом здесь является предоставление услуг по более низкой стоимости, чем у конкурента. Этого можно достичь за счет снижения издержек производственного характера, что может пагубно отразиться на качестве продукции и в конечном итоге отпугнуть клиентов, потерять их доверие и нанести урон репутации. Внедрение новых технологий и техники потребует дополнительных затрат, что также не понизит цену и может стать рискованным мероприятием в условиях нестабильности. Если сократить издержки не удается, следует обратить внимание на качественные характеристики, не влекущие существенных денежных вложений или с большой вероятностью гарантирующие прибыль на инвестиции.
Основные черты ценовой и неценовой конкуренции в сфере грузовых авиаперевозок представлены на рис. 1.
Конкуренция на рынке грузовых авиаперевозок
Ценовая Неценовая
і 1
Увеличение платежеспособного спроса, т.е. объема продаж происходит за счет снижения цены на перевозку груза Стимулирование сбыта происходит за счет улучшения качества услуги по перевозке груза без изменения цены
Цена ниже, чем у конкурента, исключая демпинг
Создание конкурентного п реи мущества
Качество лучше, чем у конкурента при одинаковой цене
Высокое качество по доступной цене, опережение конкурента сразу по двум параметрам
Креативный
маркетинг
Внедрение
инноваций
Частно-государственное
партнерство
Сотрудничество на льготных условиях с поставщиками и агентам
Эффективная кадровая политика
Применение диверсификации и дифференциации
Рис. 1. Ценовая и неценовая конкуренция на рынке грузовых авиаперевозок
К потребительским свойствам продукции воздушного транспорта относятся не только основополагающие, регламентированные параметры, такие как безопасность и регулярность, но и имидж компании.
Имидж организации - это совокупный образ бизнес-системы в глазах как широкой общественности, так и отдельно взятых аудиторий: государственных органов, конкурентов, потребителей, персонала и т.д. В независимости работает над его созданием фирма или нет, он всегда есть. Если имидж складывается только стихийно или исключительно искусственно специалистами отдела маркетинга или PR-службы, это может в последствии негативно отразиться на деятельности грузовой авиакомпании, так как на имидж влияет абсолютно все, начиная от реальных результатов работы и заканчивая отзывами прессы о частной жизни топ-менеджера организации. Каждую мелочь невозможно учесть, но нужно стремиться к постоянному совершенствованию. Положительный имидж не возникает из неоткуда, он складывается на протяжении многих лет, претерпевает на себе удары экономической цикличности, натиск конкурентов и недоброжелателей, зиждется на таких понятиях, как репутация и брендинг, и может быть в одночасье разрушен. Взаимосвязь внутреннего и внешнего имиджей грузовой авиакомпании отображена на рис. 2.
Имидж грузовой авиакомпании
Внутренний
Складывается на основе представлений об организации персонала, в т.ч. менеджеров всех звеньев
Базируется на ценностях корпоративной культуры, которую должны разделять все сотрудники на формальном и неформальном уровнях
Транслируется посредством вертикальных, горизонтальных и циркулирующих официальных коммуникаций, а также при межличностном взаимодействии внутри организации
Находит отражение в поведении сотрудников, в их моральном состоянии, во внешнем виде и отношениях с коллегами и руководством и к работе
Взаимное влияние друг на друга и на целевую, экономическую и социальную эффективность деятельности грузовой авиакомпании
Негативные тенденции во внутреннем имидже без устранения вырвутся во вне в виде некачественной работы
Негативные отзывы из вне должны заставить фирму выяснять причины и принимать меры, а не паниковать
Необходим постоянный мониторинг, анализ и контроль рассогласованиями во внутреннем и внешнем имиджах для их гармонизации и совершенствования
Внешний
Если им не заниматься профессионально, то все равно возникает спонтанно как образ организации во внешней среде.
Базируется на состоянии самой бизнес-системы, ее характеристиках и на особенностях и результатах взаимодействия с внешним окружением, т.е. на прямой и обратной связях
Транслируется посредством непосредственного контакта, СМИ, заявлений официальных органов, коммуникаций в деловой сфере, неформальных коммуникаций между представителями отрасли, потребителями и т.д.
Отражает общественно мнение об организации по совокупности абсолютно всех параметров со стороны как широкой общественности, так и отдельных аудиторий: клиенты,партнеры, конкуренты и т.д.
Рис. 2. Взаимосвязь внутреннего и внешнего имиджей грузовой авиакомпании
Целесообразно подробнее рассмотреть понятие бренда как одного из фундаментальных компонентов имиджа организации. В древние времена под ним подразумевалась идентификация непосредственного производителя: ремесленника, художника и т. д., ставившего клеймо на изделии. С течением времени бренд стал ассоциироваться с торговой маркой, он символизировал принадлежность продукции конкретной бизнес-системе, но при этом сам создавал ей добавочную ценность. Потребитель платил не только за товар или услугу с его функциональными характеристиками, такими как размер, вес, способность выполнять большое число операций, но и за престижность данной фирмы перед другими, то есть в сущность за эмоцию, созданную собственным восприятием под влиянием грамотного маркетинга.
В настоящее время в некоторых отраслях появилась тенденция воспринимать товар или услугу исключительно как носитель бренда. Высокая конкуренция привела к тому, что физические свойства продукции практически не отличаются от заменителей, цена почти одинакова, и влиять на выбор клиента можно только посредством эмоционального воздействия. Например, когда человек заходит в магазин, продавец может предложить ему десятки наименований питьевой воды в бутылочках различной конфигурации, с неповторимым дизайном этикеток, примерно по одной стоимости. Выбор может быть спонтанным, может основываться на подсознательном усвоении более удачной рекламы, на привычке покупать товар одной и той же фирмы, на возможности поучаствовать в акции и получить подарок или помочь детям-сиротам, если часть прибыли от продаж идет на благотворительность. В сущности потребитель покупает просто воду, чтобы утолить базовую потребность организма - жажду, а рынок готов предоставить ему паттерн эмоций. Если говорить о модной одежде, то здесь добавочная стоимость бренда значительно больше, нежели в случае с лекарственным препаратом. Так как в первой ситуации чувства затронуты сильнее, чем рациональное мышление, то вещь одного и того же фасона и из идентичной ткани будет стоить намного дороже, если на ней будет лейбл модного дома, потому что такой гардероб позволит владельцу произвести более сильное впечатление на вечеринке, ощутить свою принадлежность к определенным слоям общества. Во втором варианте покупатель выберет ту фирму, чье лекарство, по его мнению, наиболее эффективно устранит болезнь, то есть здесь упор нужно делать, прежде всего, на целебные свойства лекарства, а не только на красивую упаковку.
При осуществлении брендинга для грузовой авиакомпании очевидно, что в данной сфере деятельности невозможно добиться высокой эффективности одними словами и эмоциями, так как потребителю нужна качественная перевозка по разумной цене. Но представим ситуацию, когда две авиакомпании, закрепившиеся на данном рынке и не уступающие друг другу ни в качестве, ни в цене, находятся в острой конкурентной борьбе на фоне экономического кризиса. В данной ситуации не следует пренебрегать брендом. Его направления могут быть разнообразны, каждый из них имеет свои достоинства и недостатки (рис. 3).
Брендинг — процесс создания, продвижения и совершенствования бренда, т.е. совокупности реальных свойств услуги грузовой перевозки и паттерна эмоций, которые позволяют идентифицировать авиакомпанию и обеспечивают ей конкурентное преимущество
Вариант брендинга Сущность Достоинства Недостатки
Ребрендинг Частичное или полное обновление имеющегося бренда Можно напомнить о себе в новом качестве , сгладить негативные ассоциации с прошлым опытом компании Может потребовать значительных затрат времени и денег на, как правило, масштабные мероприятия
Кобрендинг Размещение своего бренда рядом с другим на базе взаимовыгодного сотрудничества Поддержка со стороны партнера, возможность выхода на его клиентов, предоставление комплексной услуги Зависимость от другой организации и ее поведения, ряд решений нужно согласовывать
Региональный брендинг Использование природно-географического пространства региона, его истории и инфраструктуры Возможность привлечения инвесторов , связанных с добычей природных ресурсов, капитальным строительством и т.д. Если инфраструктура региона не развита или не привлекательна для инвесторов, то такой брендинг может не принести результатов
Социальный брендинг Привлечение внимания к себе за счет участия в социальных программах Свидетельствует о финансовой состоятельности компании, если есть деньги на меценатство, улучшение имиджа Благотворительность может вызвать одобрение широкой общественности, не привлечь клиентов
Антибрендинг Использование псевдо негативных образов для поддержания интереса и лучшего запоминания Можно резко выделится на фоне других компаний, показать свой креативный подход к делу Может возникнуть ассоциация с ненадежностью, агрессией, что может отпугнуть потребителя
Несколько направлений брендинга можно совмещать, если это целесообразно. Затраты на брендинг должны своевременно окупаться и влиять на рост прибыли
Рис. 3. Варианты брендинга для грузовой авиакомпании в период экономического кризиса, их достоинства и недостатки
Оболочкой бренда служит фирменный стиль. Он начинается с минимального пакета компонентов и заканчивается максимальным (рис. 4).
Фирменный стиль грузовой авиакомпании — это комплекс визуальных элементов и звукового сопровождения, необходимый для формирования уникального бренда и имиджа, для опознавания принадлежности офисов, сотрудников, самолетов и т.д. данной компании, для создания конкурентного преимущества и продвижения услуг на рынок
Минимальный пакет компонентов
Графический и словесный товарный знак (логотип) Должен быть лаконичным и символизировать безопасность, солидность, быть легко узнаваемым, может ассоциироваться с основной деятельностью, с географией перевозок, с воздушным транспортом
Цветовая гамма Цветов не должно быть слишком много, иначе восприятие будет рассеиваться, должен быть предусмотрен черно-белый вариант
Фирменный шрифт Не должен быть слишком вычурным, обязан говорить о серьезном подходе к делу, не рекомендуются фривольные начертания
Фирменный блок Складывается из предыдущих компонентов и наносится в основном на документы. Здесь нужно учесть размер и цвет в зависимости от бланков
Максимальный пакет компонентов
Рис. 4. Компоненты фирменного стиля грузовой авиакомпании
Фирменный стиль нужен как опознавательный знак для потребителя, он должен соответствовать направлению деятельности, миссии, целям и стратегии грузовой авиакомпании, отражать ее конкурентные преимущества, заявлять о них, ассоциироваться с надежностью, безопасностью, солидностью, внимательному отношению к клиентам и доверию, что внесет свой положительный вклад в укрепление позиций бизнес-системы.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что креативный promotion, как элемент комплекса маркетинга, является одним из эффективных способов преодоления экономического кризиса для грузовой авиакомпании.
ЛИТЕРАТУРА
1. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент на воздушном транспорте. - М.: Авиа Бизнес Групп, 2008.
2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Дело, 2008.
BRAND OF CARGO AIRCOMPANY AS AN EFFECTIVE INSTRUMENT OF SERVICES PROMOTION
Lebedeva L.A., Shubin A.N.
This article discusses brand of cargo aircompany as an effective instrument of service’s promotion.
Key words: brand, economic crisis, cargo aircompany.
Сведения об авторах
Лебедева Любовь Александровна, окончила МГТУ ГА (2009), преподаватель кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор 19 научных работ, область научных интересов - маркетинг, стратегический менеджмент, управление персоналом.
Шубин Александр Николаевич, 1986 г.р., окончил МГТУ ГА (2009), аспирант кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор 2 научных работ, область научных интересов - маркетинг, стратегический менеджмент, грузовые авиаперевозки.
