CC BY
406
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
УДК 339.138:629.7
НЕКОТОРЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ АВИАКОМПАНИИ
НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
В.Г. АФАНАСЬЕВ
В условиях экономического и финансового кризиса проблема повышения конкурентоспособности авиакомпании на внешних рынках неразрывно связана с проблемой ее выживания. В статье рассматриваются вопросы управления конкурентоспособностью авиакомпании с использованием методов маркетинга.
Ключевые слова: маркетинговый метод, конкурентоспособность, рынок, воздушный транспорт.
Авиакомпаниям приходится вести жесткую конкурентную борьбу за привлечение коммерческой загрузки на свои рейсы. В условиях разразившегося экономического кризиса конкурентная борьба становится борьбой за выживание. Многие даже некогда сильные авиакомпании не выдерживают этой борьбы и уступают место более опытным конкурентам. Выжить и устоять в конкурентной борьбе помогает освоение маркетинговых методов управления конкурентоспособностью продуктов авиакомпании на внешних рынках.
Изучение спроса и предложения. Особенностью внешних рынков воздушных перевозок является наличие многих перевозчиков, продающих свой продукт. Иногда суммарное предложение превышает спрос. Поэтому изучение спроса на конкретном рынке является первейшей задачей авиакомпании для успешного функционирования на рынке. Вместе с изучением спроса должен быть проведен всесторонний и тщательный анализ предложения авиакомпаний-конкурентов.
Анализ предложений авиакомпаний - конкурентов. Его целью является проведение сравнительного анализа конкурентного предложения, предоставляемого другими авиакомпаниями на конкретном рынке авиаперевозок.
Для успешного проведения анализа могут быть выделены следующие основные задачи:
• изучение особенностей конкурентной борьбы между авиакомпаниями на конкретном рынке авиаперевозок;
• определение стратегических групп конкурентов авиакомпании на рынке;
• оценка параметров конкурентоспособности продукции, предлагаемой конкурентами;
• сравнительный анализ параметров конкурентоспособности продукции и определение лидеров и аутсайдеров по наиболее значимым параметрам.
Результатом анализа может явиться позиционирование исследуемой авиакомпании и её конкурентов по наиболее значимым параметрам конкурентоспособности продукции.
Изучение особенностей конкурентной борьбы на рынке. Особенности конкурентной борьбы между авиакомпаниями на конкретном рынке в значительной степени зависят от типа рынка, а также интенсивности конкурентной борьбы на нем. Наиболее интенсивной является горизонтальная конкуренция между конкурентами в отрасли воздушного транспорта. Как правило, борьба идет за величину доли, на рынке так как в большинстве случаев именно этот параметр в долгосрочном периоде определяет конкурентное поведение.
К основным параметрам, характеризующим интенсивность конкуренции, относятся количество авиакомпаний на рынке и распределение рыночных долей между ними, темп развития конкретного рынка авиаперевозок, степень дифференцированности продукции авиакомпании, количество авиакомпаний на рынке и распределение рыночных долей между ними.
Определение критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании. На основании имеющихся результатов исследований степени удовлетворённости потребителей, проводимых путем использования методов маркетинга, определяются основные параметры продукции авиакомпании, влияющие на выбор: комфортабельности салонов ВС, возможности беспосадочного перелёта в пункт назначения, внимательности бортпроводников, удобства расписания, питания во время полёта, типа ВС, имиджа авиакомпании, наземного обслуживания в аэропорту. При анализе параметров продукции авиакомпании они могут быть сегментированы по признаку значимости для пассажира на три основные группы: наиболее значимые, средней значимости и наименее значимые.
Наиболее значимые параметры продукции авиакомпании. В группу наиболее значимых параметров предлагается относить те, значение каждого из которых для пассажиров при выборе авиакомпании составляет не менее 10 процентов. Результаты маркетинговых исследований, проводимых в области международного воздушного транспорта, показывают, что к наиболее важным для пассажиров параметрам относятся: безопасность (10, 5%), пунктуальность авиакомпании (10,3%) и цена перевозки (10,2%).
Параметры со средней значимостью. К группе параметров со средней значимостью могут быть отнесены те, значение каждого из которых для пассажиров при выборе авиакомпании составляет в диапазоне от 8 до 10 процентов. Анализ маркетинговых исследований показывает, что в данную группу параметров могут быть включены: комфортабельность салона ВС, беспосадочный перелёт, внимательность бортпроводников, удобство расписания, качество питания, тип ВС.
Наименее значимые параметры продукции авиакомпании. В группу наименее значимых параметров предлагается относить те, значение каждого из которых для пассажиров при выборе авиакомпании не превышает 8 процентов. К наименее значимым параметрам продукции авиакомпании могут быть отнесены имидж авиакомпании и наземное обслуживание в аэропорту. В результате анализа данных критериев и их категорированию по критерию степени важности для потребителей может быть составлена схема значимости параметров продукции авиакомпании для пассажира (рис.1).
Наиболее значимые Безопасность 10,5%
критерии Пунктуальность 10,3%
Цена 10,2%
Критерии со средней Комфортабельность салона ВС 9,9%
значимостью Беспосадочный перелет 9,7%
Внимательность бортпроводников 9,6%
Удобство расписания 9,5%
Питание во время полета 8,6%
Тип ВС 8,4%
Наименее значимые Имидж авиакомпании 7,2%
критерии Наземное обслуживание 6,1%
Рис. 1. Критерии значимости параметров продукции авиакомпании для пассажира
Анализ данных, полученных из открытых источников, показывает, что при выборе авиакомпании пассажиром, разница в рангах между параметрами продукции не очень существенна. Так, на рис. 1 самый значимый параметр имеет долю в 10,5%, в то время, как самый незначимый - только 6,1%. Это свидетельствует о том, что для пассажиров выбор авиакомпании является многокритериальной задачей. Вместе с тем, предпочтения клиентуры весьма существенны. Аналогичные схемы выбора авиакомпании могут быть построены для различных категорий пассажиров в зависимости от целей маркетингового исследования.
Формирование (стимулирование) спроса.
Формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.
С точки зрения маркетинга применительно к рынку международных авиационных перевозок эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению пассажиров и клиентуры на авиалинии данной авиакомпании, т.е. стимулирование спроса на услуги именно этой компании.
Функция формирования спроса охватывает ряд методов и средств влияния, воздействия и убеждения потенциальных пассажиров и клиентуры, начиная от объявления о начале эксплуатации новой авиалинии, расписания полетов, и кончая организацией целенаправленной рекламы и информации о предоставлении специальных тарифов, обслуживания и других услуг данной авиакомпании.
Функция формирования (стимулирования) спроса, в свою очередь, включает в себя, но не ограничивается следующими подфункциями.
Коммерческая реклама с точки зрения маркетинга является одним из основных способов продвижения продукта от производителя к потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на освоение рынка данной авиакомпанией. Привлечение клиентуры на воздушный транспорт с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке авиационных перевозок. Поэтому все авиакомпании мира затрачивают огромные средства на рекламу в печати, по радио, телевидению, а также на другие средства рекламы и информации публики. Например, затраты авиакомпаний на рекламу составляют до 14 % от всех эксплуатационных расходов. Годовой бюджет американских авиакомпаний на рекламу составляет свыше 10 млн. долл.
Для всех западных авиакомпаний реклама является обязательной предпосылкой для свершения акта купли-продажи авиаперевозок, хотя воздействие на потенциального покупателя осуществляется как до продажи авиаперевозок, так и после него. Все рекламноинформационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение следующих основных задач:
1) представление авиакомпании публике;
2) создание "имиджа" авиакомпании.
Первая из названных задач рекламы отвечает главному принципу рекламы - "авиакомпания не может существовать, если люди не знают о ее существовании". Это так называемый принцип изучения компании потребителем. Потенциальные пассажиры и клиентура должны, как минимум, знать о компании следующее: куда она летает, когда она летает, какие цены предлагает, какие услуги предоставляет.
Вторым важным принципом коммерческой рекламы является ее целенаправленность. Реклама должна быть простой по форме и содержанию и должна подчеркивать главное, чего авиакомпания хочет добиться данной конкретной рекламой, например, информировать: об открытии новой авиалинии, о новом удобном для пассажиров и клиентуры расписании полетов; о введении новых льготных тарифов; о предоставлении специального обслуживания определенным категориям пассажиров и т. д.
Третьим принципом рекламы является ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется. Реклама воздействует на потенциальную клиентуру в виде звуковых и зрительных образов с помощью радио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах, рекламных плакатов, щитов, витрин, буклетов и т.д.
Второй важной задачей рекламы является создание «имиджа» авиакомпании, т. е. ее образа и репутации. Создание «имиджа» авиакомпании достигается различными методами и средствами.
Это прежде всего наглядный и инженерный дизайн.
Помимо коммерческой рекламы и мероприятий по созданию «имиджа» авиакомпании используются и различные методы продвижения на рынок (т. н. «Промоушен»), которые включаются в стратегические программы маркетинга. Первостепенное значение при этом придается работе над формированием спроса с тем, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы авиатранспортного производства и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.
Удовлетворение спроса.
Третьей основной функцией маркетинга является удовлетворение спроса. Эта функция должна находиться в определенном соответствии со второй функцией формирования спроса. Удовлетворение созданного спроса с высоким качеством обслуживания является залогом нового спроса на перевозки и услуги. Для достижения этой цели авиакомпании затрачивают большие средства на совершенствование организации продажи перевозок и улучшения обслуживания пассажиров и клиентуры. Авиакомпании четко представляют себе, что неудовлетворенный спрос - это потери в продаже, потери доброго расположения клиентуры, потеря "имиджа" компании и даже возможная потеря клиентуры.
В то же время избыточное предложение ведет к излишним нерациональным затратам, к финансовым потерям авиакомпаний, к падению цен на перевозки и соответственно к снижению прибыли. Поэтому должно быть установлено оптимальное соотношение спроса и предложения, т.е. оптимальный процент удовлетворения спроса. В этом смысле 100%-е удовлетворение спроса было бы идеальным, но такой идеал обходится авиакомпании слишком дорого. Так, эксперты CШA подсчитали, что увеличение процента удовлетворения спроса на перевозки на 15% с 80 до 95%, требует 80%-го увеличения затрат.
Поэтому к степени удовлетворения спроса авиакомпании подходят очень осмотрительно при разработке своей рыночной стратегии. Качественная характеристика удовлетворения спроса как функции маркетинга включает в себя следующие слагаемые.
Оформление продажи перевозок является началом формальных отношений между авиакомпанией и пассажиром или клиентом. Покупая авиабилет или оформляя авиагрузовую накладную на перевозку груза, пассажир или клиент тем самым заключает с авиакомпанией договор на воздушную перевозку. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая работа авиакомпании с целью продажи перевозки, ибо потенциальный покупатель еще не является пассажиром или клиентом авиакомпании. От того, как его встретят в агентстве и какое впечатление произведет на него оформление офиса по продаже, поведение и отношение к нему персонала авиакомпании, часто зависит, станет ли этот посетитель клиентом данной авиакомпании или же он уйдет к компании конкуренту и воспользуется ее услугами. Поэтому авиакомпании учитывают психологию клиентуры как при оформлении агентств по продаже, в проявлении внимания к посетителям, а также и при самом оформлении авиабилетов и других перевозочных документов, которые вручаются при продаже. Авиакомпании следуют принципу, что любой посетитель агентства является потенциальным пассажиром или клиентом.
Бронирование мест и емкостей в самолетах имеет важное значение в функции удовлетворения спроса. С точки зрения маркетинга система бронирования должна обеспечить удобный доступ для пассажиров и клиентуры ко всем располагаемым рейсам данного перевозчика и эффективный контроль за состоянием загрузки каждого рейса со стороны авиакомпании. Главный принцип в выполнении этой функции маркетинга - удовлетворить по возможности все пожелания клиента при бронировании и не допустить отказа в перевозке запрашиваемым рейсом при подтвержденном бронировании. Авиакомпании знают, что отказ в подтвержденном бронировании - это фактическая потеря клиента. В то же время отказ в подтверждении бронирования при наличии возможности перевозки ведет к потере коммерческой загрузки и, соответственно, дохода от перевозки. Поэтому авиакомпании затрачивают большие средства на внедрение совре-
менных автоматизированных систем бронирования и управления отправками, а также на создание таких видов услуг, как доставка грузов от производителя до потребителя, что стало основным качественным показателем грузовых перевозок воздушным транспортом, удовлетворяющим спрос на этот вид транспорта и обеспечивающий конкурентоспособность данному перевозчику на рынке мировых авиационных перевозок.
Помимо непосредственных функций, связанных с удовлетворением спроса на воздушные перевозки, авиатранспортный маркетинг выполняет и целый ряд других подфункций, таких как финансирование рыночной деятельности, управление материально-техническими и людскими ресурсами авиакомпании, управление коммерческими операциями и др. Все эти подфункции могут быть объединены в одну, которая может быть определена как разработка комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности авиакомпании на рынке мировых авиационных перевозок.
Этот комплекс мероприятий включает в себя, прежде всего, ряд финансово экономических мероприятий, таких как контроль за основными составляющими прибыли - доходами от продажи авиаперевозок и услуг и расходами по эксплуатации международных воздушных линий. Эти составляющие не являются стабильными и весьма чувствительны к колебаниям конъюнктуры мирового рынка авиационных перевозок. Например, разразившийся на западе топливноэнергетический кризис в середине 70-х и в начале 80-х годов в такой степени повлиял на величину эксплуатационных расходов, что на многих авиалиниях, несмотря на относительную стабильность доходов, эксплуатация самолетов стала убыточной. Доходы от продажи авиаперевозок не всегда адекватны даже при выполнении одинаковой транспортной работы на одной и той же авиалинии из-за резкой дифференциации тарифов по сезонности и видам перевозок, частоты полетов, форм и валюты оплаты в разных странах и т.д.
Решая задачу получения устойчивой прибыли, руководители службы маркетинга авиакомпаний должны варьировать целым рядом управляемых составляющих рынка - частотой полетов, их распределением по сезонам и по времени суток, структурой коммерческой загрузки, тарифами и льготами, а в крайнем случае и сетью авиалиний. Руководство маркетингом должно обеспечивать соответствие спроса на перевозки и возможности его удовлетворения. Если спрос на перевозки начинает падать, руководство службы маркетинга авиакомпании должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение причин падения спроса. Этими мерами могут быть следующие: 1) улучшение "имиджа" компании; 2) повышение качества обслуживания; 3) пересмотр структуры тарифов; 4) составление более удобного для клиентуры расписания полетов; 5) понижение уровня предложения. Приведение предлагаемых емкостей в соответствие со спросом может быть достигнуто путем сокращения частоты полетов, уменьшения количества предлагаемых кресел на данной линии и даже временное прекращение полетов на определенных линиях.
Важным моментом повышения конкурентоспособности авиакомпании на рынке международных воздушных перевозок является воздействие маркетинга на собственное производство и финансирование с целью повышения устойчивой прибыли.
Эта функция маркетинга предусматривает также улучшение координации деятельности всех структурных подразделений авиакомпании с тем, чтобы авиакомпания работала как единая интегральная система авиатранспортного производства. Приведенный анализ показывает, что основным недостатком существующих систем управления отдельных авиакомпаний является то, что эти системы действуют не как интегральная система, а как сумма действий отдельных иерархических подразделений, каждое из которых имеет свои цели, порой противоположные целям смежных подразделений. Например, коммерческую службу могут интересовать только доходы и не интересовать затраты, а финансовую службу, напротив, только бюджет; летная служба, служба снабжения, наземные службы могут иметь свои задачи, не связанные едиными целями маркетинга авиакомпании. Руководство авиакомпании, имеющее в своем распоряжении такие рычаги, как управление авиатранспортным производством, рекламу, систему цен и сис-
тему продажи, должно найти оптимальную комбинацию этих средств воздействия на рынок с целью его освоения и обеспечения успеха в конкурентной борьбе с другими авиакомпаниями.
Рассмотрев здесь концепцию маркетинга, а также его основные функции: изучение, стимулирование и удовлетворение спроса можно заключить, что маркетинг - это интегральная система рыночного управления производством и сбытом авиатранспортной продукции и услуг, направленная на создание такого уровня спроса, который бы максимально приближался к возможностям его удовлетворения данной авиакомпанией. Формируя спрос на авиаперевозки и регулируя его удовлетворение с оптимальным уровнем обслуживания, службы маркетинга ведущих авиакомпаний выдают рекомендации по улучшению качества транспортной продукции, а также, какие цены могут быть предложены применительно к тому или иному рынку авиационных перевозок. Обострение конкурентной борьбы за рынки мировых авиационных перевозок требует от авиакомпании поиска путей быстрой переработки большого количества альтернатив и выбора оптимального варианта стратегии управления рыночной деятельностью, которая интегрирует в себе изучение рынка и состояние его конъюнктуры с деятельностью по стимулированию и удовлетворению спроса с наименьшими затратами к наибольшей прибылью для данной авиакомпании.
ЛИТЕРАТУРА
1. Афанасьев В.Г. Организация работы представительств авиакомпаний (теория и практика). - СПб.: Партнер ВЭД, 2004.
2. Костромина Е.В. Управление экономикой авиакомпании. - М.: НОУ ВКЩ «Авиабизнес», 2007.
SOME MARKETING MTTHODS OF MANAGEMTNT OF AIR COMPANY'S COMPETITIE
CAPACITY ON FOREIGN MARKET
Afanasiev V.G.
The article deals with some methods of aviation marketing to used for the survival of an airline in fierce concurrency struggle in interational airmarkets.
The article deals wwith management of an air company's competitive capacity using marketing metlecds.
Сведения об авторе
Афанасьев Василий Григорьевич, 1938 г.р., окончил Харьковский авиационный институт (1965), академик Российской академии транспорта, доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор более 130 научных работ, область научных интересов - внешние экономические связи, аэрополитика и госрегулирование в системе воздушного транспорта.
