CC BY
174
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 143
УДК 656.078.89:629.7
МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АВИАПРЕДПРИЯТИЯ
ВО ТХИ МИНЬ НГОК
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматривается методический подход к оценке конкурентоспособности авиакомпании «Vietnam Airlines».
Ключевые слова: методический подход, конкурентоспособность, воздушный транспорт, обслуживание пассажиров, авиакомпания «Vietnam Airlines».
В условиях глобализации мировой экономики реализация принятого во Вьетнаме курса на построение в стране социально-ориентированной рыночной экономики должна базироваться на использовании во всех отраслях национального хозяйства, включая воздушный транспорт, современных научно-обоснованных подходов и методов, ориентированных на повышение их конкурентоспособности. В равной степени это относится и к ведущей национальной авиакомпании «Vietnam Airlines», спрос на услуги которой на международных авиалиниях в Азиатско-Тихоокеанском регионе и на внутренних авиалиниях постоянно растет.
Все более усиливающаяся конкуренция на рынке авиатранспортных услуг обязывает авиакомпанию предоставлять клиентуре качественную продукцию. В этой связи сейчас основной целью авиакомпании является повышение ее конкурентоспособности, от которой зависит ее имидж, экономические результаты и перспективы развития. Это, в свою очередь, требует ориентации всей эксплуатационной деятельности авиакомпании «Vietnam Airlines» на поддержание и повышение уровня качества авиатранспортных услуг на всех этапах бизнес-процессов и приведение его в соответствие с возрастающими запросами потребителей и с действующими международными стандартами.
Стратегия повышения конкурентоспособности и качества авиакомпании как бизнес - системы базируется на результатах диагностики, то есть определения ее состояния посредством реализации комплекса исследовательских процедур, выявления слабых звеньев и узких мест. Формы диагноза всегда конкретны, они должны быть зафиксированы по времени и иметь адресную привязку. Задача диагностики - определить меры, направленные на повышение эффективности и координацию работ всех структурных элементов системы. Эти задачи тесно переплетаются с задачами анализа и прогноза.
В большинстве случаев проведение диагностики обычно предполагает сравнение состояния исследуемой бизнес-системы с некоторыми нормативами с целью зафиксировать наличие отклонений и определить их положительный или отрицательный характер. При региональных исследованиях на воздушном транспорте в качестве таких нормативов могут быть выбраны основные показатели деятельности опережающих соперников - основных конкурентов, работающих в той же рыночной нише и производящих аналогичную продукцию.
Диагностика должна включать два основных этапа:
• определение состава показателей, имеющих высокий ранг и являющихся общими для сравниваемых объектов;
• количественную идентификацию объекта исследования, позволяющую зафиксировать рассогласование исследуемых показателей.
Такая диагностика осуществляется с помощью статистической информации, с использованием методов комплексного экономического анализа, балльных оценок, полученных контактными методами посредством проведения специальных экспертных опросов. В процессе диагно-
стики должны быть выявлены причины, в силу которых возникли рассогласования. Эти причины или сбойные ситуации могут быть внешними, которые не зависят от предприятия или на которые оно может влиять лишь в незначительной степени, и внутренними, которые обусловлены деятельностью самого предприятия.
Чтобы провести диагностику конкурентного преимущества, для потребителей авиатранспортных услуг следует идентифицировать необходимую для достижения успеха цепочку потребительских ценностей. При этом следует помнить, что такая цепочка представляет собой систему взаимозависимых видов деятельности и для достижения решающего конкурентного преимущества требуется координация между ними. Конкурентное преимущество авиакомпании в значительной степени будет определяться тем, насколько четко она сможет зафиксировать эту систему.
Рассмотрим общий процесс предоставления продукции авиакомпании пассажирам. Данный процесс может быть условно разделён на три основные стадии: предполётное обслуживание, обслуживание в полёте и послеполётное обслуживание. Детальное технологическое деление данного процесса показывает, что в его состав входит ряд приведенных на рис. 1 основных этапов.
Ключевым моментом конкурентоспособности авиакомпании является качество предоставляемых на каждом из выделенных этапов услуг. Основой для улучшения качества здесь является определение требований и уровня удовлетворенности потребителей.
Учет этих требований позволит определить источники и методы их идентификации при анализе или сборе информации о параметрах бизнес-процесса. Полученные данные необходи-
мо рассматривать в двух плоскостях. Первая - это уровень их удовлетворенности одной из характеристик. Вторая - это значение для них данной характеристики. Такой подход позволяет определить критерии выбора пассажирами той или иной авиакомпании и оценить их приоритеты. При этом необходимо сегментировать всех пассажиров авиакомпании по классам обслуживания, по направлению полетов, продолжительности и т.д. На основе данного анализа авиакомпания сможет определить ключевые параметры, влияющие на привлечение новых клиентов и сохранение спроса со стороны имеющихся пассажиров, оценить качество отдельных характеристик бизнес-процесса и сосредоточить свои усилия на их совершенствовании. Результатом этого явится повышение потребительской стоимости продукции авиакомпании, что в свою очередь выступит средством повышения её конкурентоспособности на рынке авиаперевозок.
В процессе своей эксплуатационной деятельности любая авиакомпания сталкивается с возникновением и разрешением различных сбойных ситуаций, нарушающих установленный порядок работы различных служб, тем самым оказывающих негативное воздействие на потребителей. Не все сбойные ситуации возникают по вине авиакомпаний.
К категории сбойных ситуаций, не зависящих от авиакомпании, относятся, например, погодные условия, вызвавшие задержку вылета, поздний прилёт рейса или потерю стыковки при транзитном рейсе. К категории сбойных ситуаций, зависящих от авиакомпании, относятся недостатки в координации деятельности участвующих в разрешении сбойной ситуации служб и подразделений авиакомпании, системные недостатки в деятельности подразделений, недостаточная эффективность применения существующих процедур или их несоответствие требованиям потребителей, неоптимально выстроенные процессы межфункционального взаимодействия внутри авиакомпании, нанесение ущерба личным вещам пассажиров и т.д.
Особое недовольство у пассажиров вызывают задержки или отмены рейсов. На рис. 2 в качестве примера приведены данные об отмененных, дополнительных или задержанных рейсах авиакомпании «Vietnam Airlines» за период 2002-2007 гг.
отмененные дополнительные задержанные
□ 2002 D2003 □ 2004 D2005 D2006 D2007
Рис. 2. Доля отмененных, дополнительных и задержанных рейсов авиакомпании «Vietnam Airlines» в общем количестве выполненных рейсов (%) в период 2002-2007 гг.
Любая задержка или отмена рейса сопровождается, как правило, возникновением конфликтных ситуаций. Всегда должны быть найдены компромиссные решения на всех этапах взаимодействия авиакомпании и клиентуры.
Основными причинами отмены рейсов авиакомпании «Vietnam Airlines» в 2007 году являются причины технического (21%) и коммерческого характера (68%). При задержках рейсов основными причинами были технические (19%) и эксплуатационные (42%).
Проведенный среди пассажиров авиакомпании на международных рейсах опрос позволил зафиксировать следующие критические замечания:
- слабое владение обслуживающим персоналом иностранными языками;
- претензии к меню, качеству услуг, предлагаемых на борту самолета;
- долгое время регистрации, нехватка помещений и оборудования средств обслуживания пассажиров в аэропорту;
- недостаточно быстрое реагирование на жалобы и претензии пассажиров.
При использовании пятибалльной шкалы минимальные оценки получили:
- интерьер самолета - 3,5 балла;
- развлечения в полете - 2,4 балла;
- объявления в салоне - 2,8 балла;
- качество пищи - 3,8 балла.
Большинство пассажиров отметило высокое качество работы и вежливость бортпроводников и работников службы организации перевозок в аэропорту - 4,8 балла.
Эффективность разрешения возникающих в процессе перевозки отклонений является чрезвычайно важным фактором как для пассажиров, так и для самой авиакомпании. Результаты опросов свидетельствуют о том, что в случае эффективного разрешения авиакомпанией возникших у них проблем около 90% пассажиров из числа неудовлетворенных сохранят потребительскую верность данной компании.
Ключевым моментом для повышения конкурентоспособности является выбор параметров продукции авиакомпании, категорированных по критерию их значимости для потребителей. С этой целью был проведен опрос различных категорий пассажиров, совершающих полеты на рейсах авиакомпании «Vietnam Airlines». Ставился вопрос, улучшение каких параметров продукции авиакомпании является для них наиболее важным. Одновременно была приведена экспертиза степени значимости для пассажира показателей конкурентоспособности авиакомпании.
В качестве показателей конкурентоспособности авиакомпаний были выбраны 2 группы показателей:
1. Параметры, не зависящие от класса обслуживания:
- безопасность полетов;
- удобство расписания;
- пунктуальность выполнения расписания;
- возможность беспосадочного полета.
2. Параметры, зависящие от класса обслуживания:
- тип ВС;
- качество наземного обслуживания в аэропорту;
- комфортабельность салона;
- качество обслуживания в полете (обслуживание бортпроводниками, качество питания).
Результаты проведенных маркетинговых исследований показали, что при покупке авиабилетов в той или иной компании пассажиры чаще всего ориентируются на следующие факторы: безопасность и регулярность полета, привлекательность цен, качество обслуживания и экономию собственного времени.
При принятии управленческих решений наиболее актуальным является вопрос, в какой степени целесообразно улучшать качество того или иного параметра, так как это тесно связано с расходами авиакомпании. Для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе, авиакомпания должна определить значение вышеприведенных показателей у ближайших конкурентов, взять их в качестве целевых нормативов и определить рассогласование между ними и аналогичными показателями.
Произведем сравнительную оценку конкурентоспособности авиакомпании «Vietnam Airlines» на международном рынке, где помимо нее осуществляют полеты еще около 20 авиакомпаний. Если в качестве основных конкурентов взять авиакомпании «Japan Airlines» и «Korean Airlines», то, используя пятибалльную шкалу для оценки, можно зафиксировать картину, приведенную на рис. 3.
Пок аз ат ели конкур ентоспособности Оценка
1 2 3 4 5
Безопасность полетов 1 ч
Пунктуальность в выполнении расписания 1 / 1*
Цена билета ' ' v>.
Удобство расписания \ * ** >
Возможность беспосадочного перелета <
Тип ВС ч ч Ч
Комфортабельность салона / / Ч. \
Внимание со стороны бортпроводников - - — 1 * р * ; *
Наземное обслуживание в аэропорту
Japan Airlines — — - Vietnam Airlines Korean Airlines
Рис. 3. Оценка качества основных показателей авиатранспортных услуг авиакомпании
«Vietnam Airlines»
Аналитические данные могут быть также использованы при построении графической модели определения интегрального показателя конкурентоспособности продукции авиакомпании. С этой целью может быть построен многоугольник - «радар», расположенный на осях, количество которых соответствует количеству определенных ранее единичных показателей конкурентоспособности продукции авиакомпании. На каждой из этих оценочных шкал может быть отложено числовое значение соответствующего показателя конкурентоспособности авиакомпаний и ее конкурентов.
Приведенный пример наглядно показывает, какие качественные характеристики авиакомпании необходимо улучшить для того, чтобы получить конкурентные преимущества и занять достойное место на рынке авиатранспортных услуг в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
ЛИТЕРАТУРА
1. Артамонов Б.В. Маркетинг на рынке авиатранспортных услуг. - М.: Авиа Бизнес Г рупп, 2007.
THE METHODICAL APPROACH TO THE ASSESSMENT OF AN AIR ENTERPRISE
COMPETITIVE CAPACITY
Vo Thi Min Ngok
The article deals with the methodical approach to the assessment of the competitive capacity of the air company “Vietnam Airlines”.
Сведения об авторе
Во Тхи Минь Нгок, окончила МГТУ ГА (2006), аспирантка кафедры менеджмента МГТУ ГА, область научных интересов - стратегия развития воздушного транспорта Вьетнама.
