CC BY
229
2005
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, Экономика, Финансы
№88(6)
УДК 656.7:61.5
АВИАТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ДОХОДОВ АВИАКОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ»
О.Е. БЕЛОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В данной статье предлагаются результаты маркетингового исследования, направленного на увеличение прибыли авиакомпании.
Для любой авиакомпании жизненно важными являются следующие вопросы: в каких услугах нуждается потребитель; сколько он готов заплатить; где ему удобнее приобрести билет; что нужно сделать, чтобы потребитель не выбрал конкурента? Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество одной авиакомпании над другой. Чем крупнее авиакомпания, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке.
Знание рынка и рыночных процессов позволяют обоснованно принимать решения, заранее готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, предлагать перспективные решения.
Организация продажи перевозок является одним из наиболее важных факторов, определяющих успех коммерческой эксплуатации авиалиний. Поэтому исследование перспектив развития рынка необходимо для удержания позиций и расширения доли рынка авиаперевозок компании.
Результаты исследования, проведенные для журнала The Wall Street Journal (США) показали, что ужесточение конкуренции на рынке авиаперевозок заставляет традиционные авиакомпании сближаться по уровню цен с дискаунтерами. Разрыв между ценами на самые дорогие и самые дешевые билеты на самолет в США стремительно сокращается. Бизнесмены, раньше летавшие исключительно бизнес классом, теперь спокойно летают в салоне экономического класса.
Этот вывод содержится в исследовании агентства по продаже авиабилетов Sabre Holdings, на которое приходится половина продающихся в США мест на самолеты. Объектом исследования был один из главных бизнес маршрутов Нью-Йорк - Лос-Анджелес. Дорогих билетов на этом маршруте становится все меньше. Авиалиниям приходится приспосабливаться к меняющимся условиям и новым предпочтениям потребителей. В 1980-1990 годах авиакомпании вложили огромные деньги в компьютерные программы, целью которых было вычислить, как получить максимум прибыли с каждого рейса. Главной задачей было понять, как люди предпочитают путешествовать и сколько они готовы за это заплатить. Основная ставка была сделана на целевой сегмент - на бизнесменов. Другой задачей было по максимуму заполнить самолеты туристами с помощью дешевых схем. Но оказалось, что с появлением дискаунтеров не только туристы, предпочитающие экономить, но и бизнесмены изменили своим привычкам.
По данным Бюро транспортной статистики, тенденция к сужению ценового коридора продолжится, и структура ценообразования будет меняться.
В настоящее время задачи исследований авиакомпаний остаются неизменными: надо знать, кто и как предпочитает путешествовать - увеличивать количество мест в экономическом классе и уменьшать бизнес класс, или наоборот.
В связи с наметившейся тенденцией в США - перехода бизнес пассажиров в эконом класс, в одном из офисов авиакомпании «Аэрофлот» было проведено исследование, главной задачей которого было выяснить предпочтения российских пассажиров относительно класса обслуживания, а также желание пассажиров бизнес класса воспользоваться экономическим классом при повышении уровня сервиса.
В качестве метода исследования был использован опрос. В опросе приняли участие 200 человек - это все клиенты, обратившиеся в агентство в период с 12 по 29 октября 2004 года, приобретавшие билет лично для себя и согласившиеся заполнить анкету.
По результатам исследования выяснилось, что большинство пассажиров эконом класса (68%) летают достаточно редко - всего 1-3 раза в год, тогда как бизнес пассажиры более активные путешественники, как видно из рис. 1. В связи с этим можно поставить под сомнение проведение рекламных акций, по сути направленных на привлечение пассажиров, летающих эконом классом.
С нашей точки зрения, основной акцент нужно делать на привлечение более активных пассажиров, путешествующих бизнес классом и соответственно планировать рекламные акции. Говоря конкретнее, можно было бы предложить изысканное меню. Например: «В этом месяце, путешествуя авиакомпанией «Аэрофлот», в ваше меню входит дегустация французских вин». При этом предлагать в бизнес классе более изысканные вина.
□ бизнес/первый (%) □ эконом (%)
80 п
70--------------——-----------------------------------------------------------------
60---------------------------------------------------------------------------------
50---------------------------------------------------------------------------------
40---------------------- ------------------------------------------------------
30---------- ------- ------------------------------------------------------
20------ --------------- ----------------------------------------------------------
ю — ------- ------- I—---------------------------------------
0 1 -------------—, --------------—,---------—, --------------■=' ,-------------■=
1-3 раза в год каждый месяц несколько раз каждую другое
в месяц неделю
Рис. 1. Частота использования услуг авиакомпании «Аэрофлот»
В комментариях к рисунку 1, мы делали акцент на привлечение пассажиров бизнес класса. Не отвергая предыдущих рассуждений, необходимо отметить, что пассажиры эконом класса не менее важны для доходов авиакомпании, хотя, для оценки экономической эффективности того или иного класса, необходимо провести дополнительное исследование.
На рис. 2 можно увидеть, что значительная часть пассажиров, летящих на отдых, предпочитают эконом класс, поэтому, для увеличения пассажиропотока эконом класса нужно активно задействовать агентскую продажу авиакомпании. Одновременно с этим, целью большинства пассажиров, как бизнес, так и эконом класса являются деловые поездки. Поэтому очень важно уделять повышенное внимание пунктуальности выполнения рейсов.
□ бизнес/первый (%) □ эконом (%)
Рис. 2. Цель полетов пассажиров
На рис. 3 показана «верность» пассажиров авиакомпании «Аэрофлот». Предварительный вывод, пока отстраненный от экономических показателей, следующий: судя по рис. 1, авиакомпании «Аэрофлот» выгоднее было бы делать ставку на пассажиров бизнес класса, так как они более активны. Тут, на наш взгляд, необходимо отметить, что у авиакомпании «Аэрофлот» сложился имидж, близкий к имиджу авиакомпании-дискаунтера, то есть невысокая цена на билет сочетается с умеренным уровнем сервиса. Следовательно, основными клиентами авиакомпании являются пассажиры с относительно невысоким уровнем достатка и она не очень привлекательна для пассажиров бизнес класса. Данную ситуацию, как нам кажется, необходимо изменить.
□ бизнес/первый (%) □ эконом (%)
90 п
80-----------------------------------------------------
70-----------------------------------------------------
60-----------------------------------------------------
30--------------------------------------------------- ----
20---------- ---------------------------------------- --------------------------
10---------- ---------------------------------------- --------------------------
0 -I---------------------------------------1------------------------------------
пользуюсь только услугами пользуюсь услугами и других
"Аэрофлот" авиакомпаний
Рис. 3. Предпочтение пассажирами компании «Аэрофлот» другим авиакомпаниям
При обработке анкет пассажиров первого/бизнес классов выяснилось, что наиболее важными показателями выбора этих классов обслуживания являются комфортабельность салона и обслуживание на борту, а престиж, практически, не играет никакой роли (рис. 4). Если престиж играет маленькую роль, значит, основной целевой аудиторией маркетинговых мероприятий авиакомпании, является средний класс. Необходимо понять, в какой нише позиционировать «Аэрофлот»: для людей со средним достатком и ниже среднего, или со
средним достатком и выше среднего? Как показывает практика других компаний, не связанных с авиацией, больше всего прибыли получают компании, ориентированные на людей со средним достатком и выше среднего.
70
60----------------------------------------------------------------------------------------------------
50------------------------------------------------------------------------------------------- -
40------------------------------------------------------------------------------------------- -
30------------------------------------------------------------------------------------------- -
20------------------------------------------------------------------------------------------- -
ю--------------------------------------------------------- -------------------------- -
0 -I--------------------------------,-----------------------------------,----------------------------
комфортабельность салона престиж обслуживание на борту
Рис. 4. Приоритеты пассажиров при выборе первого/бизнес классов
Вышеприведенные выводы по поводу престижа подтверждаются еще и тем фактом, что пассажиры первого/бизнес классов готовы пользоваться экономическим классом обслуживания с условием, что сервис повысится до уровня бизнес класса (рис.5). Прослеживается интересная и понятная тенденция: большинство пассажиров первого/бизнес классов, расходы на
авиаперелет которых оплачивает организация, не готовы «перейти в эконом». В связи с этим необходимо провести дополнительные исследования пассажиров, летающих за счет организаций.
□ оплачиваю лично доплачивает организация
50 -----------------------------------------------------------------------------------------------
45------------------------------------------------------------------------------------------------
40------------------------------------------------------------------------------------------------
35------------------------------------------------------------------------------------------------
30------------------------------------------------------------------------------------------------
^ 25---------------------------------------------------------------------------------------------------
20--------------------------------------------------- --------------------------------------------
15--------------------------------------------------- ----------------------------------------
10— ----------------------------;-----.------- ------------------;-----.------------;------.------
5------ -------------- -------- ------- ------------- -------
0 -I------------------1------------------1-------------------1------------------1-----------------
точно да скорее да скорее нет точно нет затрудняюсь
ответить
Рис. 5. Согласие пассажиров первого/бизнес класса пользоваться экономическим классом обслуживания при
повышении сервиса до уровня бизнес класса
Во время опроса пассажирам предлагалось указать, что, на их взгляд, необходимо расширить и улучшить авиакомпании «Аэрофлот»: комфортабельность салона, работу
бортпроводников, сервис на земле, пунктуальность в выполнении расписания, питание во время
полета, перечень напитков, аудио/видео программы, прессу, дорожные наборы. В ходе исследования выяснилось, что пассажиров всех классов обслуживания, в основном, беспокоит комфортабельность салона, работа наземных служб и бортпроводников, а также пунктуальность в выполнении полетов. Интересен тот факт, что 58% опрошенных согласны заплатить за улучшение выбранных ими параметров (рис.6). Это лишний раз подтверждает наше предложение ориентироваться на пассажиров со средним и выше среднего уровнем доходов.
□ бизнес/первый (%) □ эконом (%)
60 1
50---------------------------------------------------------------------------------------------
40-----------------------------------[---------------------------------------------------------
£ 30-----------------------------------------------------------------------------------------------
20-----————--------------- ----------------------- --------------------------------------------
10----- ------------------ ------------------1---- ------------- -----------------
0--------------------1------------------1------------------1-------- I--------1----------------
точно да скорее да скорее нет точно нет затрудняюсь
ответить
Рис. 6. Готовность пассажиров заплатить за расширение перечня и улучшение выбранных ими параметров
Таким образом, вышеприведенные результаты маркетингового исследования показали, что используемый нами подход, помогает выявлять «узкие места» в деятельности авиакомпании относительно собственной продажи, анализировать проблемы и выдвигать предложения по совершенствованию и оптимизации стратегии продаж, созданию стандарта сервисного обслуживания, внедрению новых форм прямых продаж.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дей Дж. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо-пресс, 2002.
2. Костромина Е.В. Авиатранспортный маркетинг. М.: НОУ ВКШ «Авиабизнес», 2003.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга ИМА-Кросс. Плюс, 1995.
4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002.
5. Махнева О.В. Маркетинг. М.: МГТУ Г А, 2000.
6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2002.
7. Газета «Ведомости» за 19 августа 2004 г.
Belova O.E.
In response to the changing face of today’s airline industry, we have introduced the market research which found that there is a demand for airlines to offer more than just a low price. Either economy or business class passengers are ready to pay for comfort on a board.
Сведения об авторе
Белова Ольга Евгеньевна, окончила МГТУ ГА (2004), аспирантка МГТУ ГА, эксперт отдела продажи групповых и блок-чартерных перевозок ОАО «Аэрофлот», область научных интересов - авиатранспортный маркетинг.
