CC BY
693
УДК 334.138
ВНЕДРЕНИЕ И ПРИМЕНЕНИЕ БЕНЧМАРКИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
М.О. ДОМОКУРОВА, Д.А. КАРАКУЦ
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматриваются основные этапы внедрения и примеры применения бенчмаркинга на предприятии.
Ключевые слова: внедрение, бенчмаркинг, предприятия.
Бенчмаркинг - это сравнительный анализ эффективности предприятий на основе взаимосвязанных показателей, это непрерывный поиск новых идей и последующее использование на практике лучших достижений конкурирующих структур. Бенчмаркинг на всех предприятиях проводится по определенной технологии: компания должна осуществить ряд последовательных шагов, которые приведут ее к желаемому результату. Количество шагов бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Например, в 1ВМ таких этапов 15 (рис. 1), в других фирмах их может быть меньше. Но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы.
Рис. 1
Как правило, различают 5-8 базовых этапов. Процесс бенчмаркинга, основанный на модели «Колесо бенчмаркинга», приведен на рис. 2.
Планирование
Адаптация
Рис. 2
На первом этапе - этапе планирования - выбираются функции или продукты, требующие сравнения, определяются критические факторы успеха, разрабатываются показатели, производится документирование процесса бенчмаркинга.
На этапе поиска выбираются партнеры для бенчмаркинга, т. е. определяются подходящие объекты для сравнения, те «целевые» предприятия, с которыми имеет смысл сравнивать показатели.
Этап наблюдения подразумевает понимание и документирование процесса партнера по показателям и по практике. На этом этапе производится сбор данных о деятельности конкурентов. В зависимости от вида бенчмаркинга, источниками этих данных могут служить как непосредственное посещение других компаний и официальный обмен информацией, так и изучение публично публикуемых отчетов, мониторинг СМИ, статистика Г оскомстата, исследования маркетинговых агентств и т. д.
Далее производится анализ собранной информации, в процессе которого полученные результаты корректируются и интерпретируются. Выявляются различия между показателями эталонных процессов и показателями самой компании, определяются программы и действия по ликвидации разрыва.
На заключительном этапе адаптации выбирается наилучшая практика процесса, происходит приспособление его к условиям работы компании, внедряются перемены.
При проведении бенчмаркинга необходимо соблюдать следующие правила: руководители предприятий должны быть максимально заинтересованы идеей анализа превосходства; сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимости проекта; рабочая программа должна иметь простую, пошаговую и понятную структуру; ход проекта должен быть подробно задокументирован.
Изучение зарубежных аналогов, в том числе опыта компании 1ВМ, помогает российским менеджерам при выстраивании системы управления, определении приоритетов развития и т. д., но следует учесть, что не все западные технологии возможно применить и внедрить на российской рынке. Лишь профессионалы способны создать синтез западных технологий и российской действительности.
В России международные компании, как правило, применяют отработанные на других странах стратегии. Но бывает и наоборот - технологии, придуманные в российском филиале, распространяют на другие регионы. Так, компания Хегох во всем мире использовала принцип прямых продаж. Если в Европе такие продажи являются эффективными, то в странах с большой
территорией сложно охватить таким способом весь рынок. Российский офис Xerox в 1999 г. первым из отделений компании запустил двухуровневую систему дистрибуции, после чего обороты офиса выросли вдвое, а в Москву перенимать новый опыт управления продажами приезжают представители отделений Xerox из Индии, Латинской Америки, Египта и других стран.
В отличие от нашей страны, где бенчмаркинг только зарождается, за рубежом этот инструмент развития бизнеса давно используется в практике компаний различных отраслей. Впервые бенчмаркинг появился в 1972 г., когда консалтинговая организация PIMS установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях. Различные правительственные учреждения экономически развитых стран, университеты, больницы применяют основные постулаты бенчмаркинга для улучшения своих процессов и систем.
В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. В этих странах действуют, по выражению Ф. Котлера, своеобразные "индустриальные бюро знакомств", которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу (www.globalbenchmarking.com, www.benchnet.com и др.). Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывают не только отдельные компании, но и экономика страны в целом. Многие иностранные компании считают престижным выступать в качестве компании-эталона, т.к. это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. А японцы, например, уверены, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама.
В Великобритании за распространение опыта ведения бизнеса отвечает Департамент передового опыта менеджмента Министерства торговли и промышленности. При этом Департамент предоставляет компаниям целый комплекс услуг, нацеленный на поддержку и бенчмаркинг бизнеса. К основным услугам Департамента, находящихся в прямой логической связи и взаимно дополняющих друг друга, относятся:
1. Услуга Connect (www.connectbestpractice.com), которая обеспечивает знакомство с опытом лучшей организации работы предприятий. Данная схема поддержки предприятий использует серию интерактивных модулей на CD-ROM, дающих пользователям широкое представление о методах проведения бенчмаркинга и применении модели делового совершенства, а также позволяющих радикально упростить процедуру предоставления консалтинговых услуг.
2. Benchmarking Index (www.benchmarkingindex.com) дает возможность компаниям перейти к повышению собственной конкурентоспособности путем сравнительной оценки своих показателей в ключевых областях деятельности с показателями других предприятий. Benchmarking Index представляет собой централизованную базу данных и обеспечивает предприятиям простой доступ к высококачественной информации, необходимой для проведения бенчмаркинга в первый раз.
3. Программа Inside UK Enterprise (www.iuke.co.uk) направлена на внедрение передового опыта с предварительным посещением лучших компаний. Данная программа позволяет вживую ознакомиться с самыми современными методами организации производства, включая применение гибкого автоматизированного производства, с командной организацией труда, установлением взаимоотношений с поставщиками.
В России отдельные положения и аспекты бенчмаркинга начали пропагандироваться с 1996 г., но применение этого инструмента управления в отечественных компаниях имеет незначительные масштабы, что связано с рядом факторов:
• слабое представление, а порой и полное незнание метода эталонного сопоставления как инструмента управления;
• закрытость российских компаний и нежелание делиться внутренней информацией со своими конкурентами;
• боязнь поглощений и иных атак на собственность;
• отсутствие единых официальных баз данных с необходимой информацией;
• используемые системы налогообложения и финансового учета компаний не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным показателям;
• ограниченность ресурсов, ведущая к отказу от бенчмаркинга в пользу простого конкурентного анализа;
• незаинтересованность руководителей внедрять бенчмаркинг, их недооценивание метода эталонного сопоставления;
• отсутствие должной поддержки со стороны государства.
Но несмотря на все барьеры, препятствующие бенчмаркингу, в качестве положительного примера в нашей стране можно привести маркетинговые проекты таких крупных компаний, как «Лукойл», «Газпром», «АвтоЗИЛ». Все чаще в российские компании приглашаются зарубежные специалисты, делящиеся своими знаниями, проводятся различные специализированные выставки и семинары, позволяющие представителям компаний обменяться своим опытом друг с другом, организуются всевозможные конкурсы и премии, стимулирующие внедрение инноваций. Все большее распространение получает бенчмаркинг и в авиатранспортной отрасли, авиакомпании и другие авиапредприятия начинают использовать инструмент бенчмаркинга в своей деятельности, проводя соответствующие исследования и мероприятия по соответствию эталонным показателям.
Так, к примеру, на сайте www.scanmarket.ru опубликован маркетинговый анализ «Бенчмаркинг авиакомпаний на рынке международных пассажирских авиаперевозок», целью которого является разработка конкурентной стратегии ОАО «Аэрофлот» и комплекса мероприятий по совершенствованию предлагаемой услуги - авиаперелета.
На основании очного опроса пассажиров в зоне аэропорта «Шереметьево», имеющих опыт полетов в течение последнего года рейсами «Аэрофлота» и как минимум одной из 17 авиакомпаний - конкурентов, а также на основании телефонного опроса участников программы «Аэрофлот-Бонус» была составлена матрица авиакомпаний-лидеров и аутсайдеров по параметрам продукта (таблица).
Таблица 1
Матрица авиакомпаний-лидеров и аутсайдеров по параметрам продукта
Параметры Класс В А D L J L K L K E L H O S S K L X A Y A F O K U N P L C 7 S U
Удобство расписания --- © ©
Пункту альность в выполнении расписании © ©
Безопасность авиакомпании --- © © © © © © © ©
Комфортабельность салона Б
С © © ©
У ©
Работа бортпроводников Б
С © © © © ©
У © © ©
Питание во время полета Б
С © © © ©
У © ©
Спиртные напитки Б
С © © ©
У ©
П родолжение табл. 1
Параметры Класс В А D L J L K L K E L H O S S K L X A Y A F O K U N P L C 7 S U
Пресса F ©
C © © ©
У © ©
Дорожные наборы F
C © ©
У © ©
Аудио программы F
C © ©
У © ©
Видео программы F
C © ©
У © ©
Цена билета F
C © ©
У ©
Матрицы, получаемые на ежегодной основе, позволяют выделять те параметры продукта, которые необходимо совершенствовать в первую очередь, и которые способны обеспечить конкурентные преимущества на определенных направлениях полета. Также полученная информация позволяет оценить результативность предпринятых за последний год мероприятий по развитию продукта, что обеспечивает возможность контроля эффективности работы маркетинговой службы.
Бенчмаркинг должен стать стратегической потребностью для всех авиапредприятий. Его применение дает компаниям значительные конкурентные преимущества, а пренебрежение способно стать причиной фатальной слабости. Управление бенчмаркингом и программы внедрения передового опыта должны обязательно применяться в организациях любого масштаба, любой сферы деятельности, а тем более на авиатранспортных предприятиях, которые в настоящее время подвержены как натиску конкурентов, отечественных и международных, так и нестабильности рыночной ситуации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Артамонов Б.В. Маркетинг на рынке авиатранспортных услуг. - М.: Авиа Бизнес Групп, 2007.
2. Сайты: www.benchmarkingclub.ru;www.scanmarket.ru.
IMPLEMENTATION AND APPLICATION OF BENCHMARKING IN BUSINESS
Domokourova M.O. Karakuts D.A.
This article considers basic steps of implementation and examples of application of benchmarking in business.
Key words: implementation, benchmarking, enterprise.
Сведения об авторах
Домокурова Марина Олеговна, окончила МГТУ ГА (2007), ведущий специалист по рекламе и связям с общественностью ОАО "Терминал", автор 2 научных работ, область научных интересов - менеджмент, маркетинг, коммерческая деятельность.
Каракуц Дмитрий Александрович, 1986 г.р., окончил МГТУ ГА (2007), заместитель начальника отдела развития и продвижения продукта ОАО «АК «Атлант - Союз» , автор 2 научных работ, область научных интересов - менеджмент, маркетинг.
