CC BY
57ХИЗМАТЛАР БОЗОРИДА РАЦАМЛИ МАРКЕТИНГНИНГ АХДМИЯТИ ВА УНИНГ МЕТОДОЛОГИК ЁНДАШУВЛАРИ
Яхёхонов Ниёзхужа Бахроил уFли
СамИСИ таянч докторанти e-mail: niyozxon93@..bk.ru тел:+998993119338
Аннотация. Макола хизматлар бозорида ракамли маркетингнинг ахамияти ва унинг методологик ёндашувлари багишланган булиб, унда ракамли маркетингнинг долзарблиги, тамойиллари, имкониятлари, инструментлари ва технологиялари доирасидаги илмий карашлар ёритилган.
Калит сузлар: ракамлаштириш, ракамли иктисодиёт, ракамли маркетинг, ракамли маркетинг стратегиялари, start-up, бизнес-модел, cost, Business Model Canvas, ракамли платформа, ракамли экотизим.
Abstract. The article focuses on the importance of digital marketing in the services market and its methodological approaches, highlighting the scientific views on the relevance, principles, capabilities, tools and technologies of digital marketing.
Key words: digitalization, digital economy, digital marketing, digital marketing strategies, start-up, business model, cost, Business Model Canvas, digital platform, digital ecosystem.
Кириш
2008 йил жахон иктисодий-молиявий инкироз ракамлаштиришга булган талабнинг шаклланишидаги илк туртки булганлиги хеч кимга сир эмас. Айнан уша холат дастлабки молиявий хизматлар, хусусан тижорат банклари томонидан курсатилаётган хизматлар инфратузилмасидаги илк ракамли инновацион технологияларни куллашга каратилган асосий сабабчи хисобланди. Бугунги кунга келиб ракамлаштириш масалалари хар бир мамлакатнинг ижтимоий-сиёсий вазифаларида акс этмокда. Дархакикат, ракамли технологиялардан фойдаланишнинг хукукий-меъёрий масалалари мамлакат даражасидаги илк кадамлари 2010 йиллардан бошланган булса, иктисодиётда ракамлаштириш сиёсатини юргизишнинг долзарб фаоллашуви 2018 йилда "Узбекистон Республикасида ракамли иктисодиётни ривожлантириш чора-тадбирлари тугрисида"ги Узбекистон Республикаси Президентининг Карорининг кучга кириши оркали бошланди[1]. Уша даврдан бошлаб ракамлаштириш масаларига тегишли 30 дан ортик меъёрий-хукукий хужжатлар кабул килинди.
Мавзуга оид адабиётлар тахлили
Ракамли иктисодиёт шароитида ракамли маркетингни илмий ва амалий жихатдан урганиш, унинг технологияларини тадкик килиш масалаларига хорижий олимларнинг илмий ишларида катта эътибор каратилмокда. Хусусан,
Чaффей Дaве, Десaи Вaибxдвaлaр томонидaн ря^ямли мaркетинг, унинг стрaтегиялaри Ba aмaлий жихдтляри буйичя тaдк;ик;отлaр олиб боришгaн.
Мустя^^ Дaвлaтлaр Хдмдустлиги мaмлaкaтлaри олимлaри Т.П.Дaнько, Ba О.В.Kитовaлaр Рямдмли мaркетингни ривожлaнтириш мaсaлaлaригa yзлaрининг илмий ишлaридa ялохддя эътибор к;aрaтишгaн. М.A.Голyбевa ишлaридa Ря^^мли и;тисодиёт шaроитидa мyносaбaтлaр мaркетинг концепциясини ривожлaнтириш мaсaлaлaри yргaнилгaн.
Мaмлaкaтимиз олимлaри хдм мязкур мaсaлaдa бир ;aTop тaдк;ик;от олиб боришгян 6УЛИ6, yлaрнинг aксaрият ;исми IT ривожлaниши тaъсиридa мaркетинг технологиятарининг трaнсформaцияси нaтижaси "Интернет-мaркетинг" ёки "рaк;aмли мaркетинг" шaкллaнишининг aсоси деб тaъкидлaшмок;дa. Мaсaлaн, Г.Исмaиловa рaк;aмлaштириш тaъсири остидa ривожлaниб борaётгaн информaцион-коммyникaцион технологиятар бевоситa мaркетинг имкониятлaрини янги рямдмли бос^ичта олиб чи;иб, yндaги aсосий вaзифaлaр мaркетинг тaдк;ик;отлaрини хдмдя мaркетинг стрaтегиялaрини тaнлaшдaги aсоси сифaтидa хдм КУРИ6 чивдан [2].
Э.Нигмaнов рямдмли божxонa тизимидa xизмaтлaрни ривожлaнтиришнинг долзaрб мaсaлaлaрни бошмд соxдвий Ba вaколaтли оргaнлaр билaн узвий богликлиги тaъминлaшгa к;aрaтилгaн yзaро мyносaбaтлaр мaркетинги элементлярини рaк;aмлaштириш ормдли ечиш борaсидa нaзaрий тaклифлaрни келтириб yтгaн [3].
Шунингдек, Р.Р.Мaджидов хдм АКТ xизмaтлaри бозоридa рямдмли мaркетинг стрaтегиялaридaн фойдaлaниш мaсaлaлaри хямдя yлaринг сaмaрaдорлигини ошириш борaсидa бир вдтор тaдкикот нaтижaлaрини тaклиф этгaн [4].
Юк;оридaгилaрдaн тяшвдри ря^дмли и;тисодиёт, ря^дмли мaркетинг yлaргa ря^дмли теxнологиялaрни кyллaш мaсaлaлaри Гулямов С.С., Аюпов Р.Х,., Эргaшxоджaевa Ш.Ж., Шaрифxоджaев У., Aбдyxaлиловa Л.Т. Ba бошвд и;тисодчи олимлaрнинг илмий ишлaридa тaдкик этилгaн.
Тадкикот методологияси
Мaколaни ёзишдa илмий мушохядя, aбстрaкт-мaнтикий фикрлaш, тизимли тяхлил, интегрaциялaшгaн ёндaшyв, стaтистик, мaнтикий тaдкикот усули, aнaлиз, ;иёсий Ba вязиятли тяхлил ёрдaмидa aмaлгa оширилди.
Та^лил ва натижалар
Илк бор 1995 йил aмерикaлик информятик Николяс Негропонте томонидян киритилгян "ря;ямли и;тисодиёт" ятямяси узидя теxнологик компяниялярнинг, ря^дмли и;тисодиётдя start-up лойихялярнинг бaзaвий тяркибини шякллянтириш, яъни лойихялярнинг теxнологик жихдтляри тушунилгян. Шу уриндя дястлябки бизнес-модел мяркетинги узидя икки ясосий ну;тяи нaзaрдa: биринчиси, мижозляр учун шякллянтирилгян "cost" (;иммятлиги); иккинчиси, ички тизимдя "cost'^^ шякллянтириш ёндaшyвлaри эътиборгя олингян.
1998 йилда Пол Тиммерс томонидан ракамли бизнес-моделга "махсулотнинг архитектураси ва маълумотлар окими", "турли тадбиркорлик субъектларининг потенциал фойдаси" хамда "даромад манбаси" каби концептуал изохлар билан тулдирилган. Шунингдек, мазкур ишда электрон тижоратнинг куйидаги ракамли бозор типлари киритилди: интернет-дукон, электрон тижорат, интернет-аукцион, электрон почта, маркетплейс (платформа), ижтимоий тармоклар, интеграторлар, тематик платформалар (контент платформаси), информацион брокер кабилари ажратиб курсатилди[5].
Александр Остервельдер томонидан 2009 йилда таклиф этилган "Business Model Canvas" канва бизнес-моделини икки таркибий кисмга, яъни даромадлар ва харажатлар блокига ажратиб берган (1-расм).
Етакчи хамкорлар Фаолиятнинг етакчи тyрлaри Кимматли таклифлар Мижозлар билан yзaро алокалар Истеъмолчилик сегментлари
Етакчи ресyрслaр Сотув канали
Харажатлар таркиби Даромад келтирувчи окимлар
1 - раем. Александр Остервельдернинг ракамли бизнес-модели
концепцияси.
Ларс Шварц томонидан ишлаб чикилган бизнес-модель узида кимматликларни яратувчи занжир, ракобатбардошлик ва бозордаги устунлиги, даромад манбаларини акс эттирувчи механизмни ташкил этиб, у оркали тадибркорликда ракамли "интегратор", "маркетмейкер" ва "дирижер" моделларини ишлаб чикди (2-расм).
Вертикал дезинтеграция
a
д
s и
Й M Й
^ я s Кимматдорликни шaкллaнтирyвчи занжир таркиби ¡^ § & £ §
b ч ^ Бозордаги етакчилиги
с D
нс
U ft
1 ^ «ï Даромаднинг потенциал генерацияси Ö
3 Й
нр
y
О
Мижозга мулжални царатиш
И Б
2 - расм. Ларс Шварцнинг ракамли бизнес-модели концепцияси.
Оливер Гасман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шиклар томонидан ишлаб чикилган моделлар эса бугунги кун замонавий бозорнинг асосий маркетинг механизмлари олга сурилган булиб, унда: максадли мижозлар,
;иммятдорли тяклифляр, ;иймтяни шaкллaнтирyвчи зянжир, фойдяни олиш меxaнизмлaри якс этгян[6].
Дяр^я^и^ят, хяр ^яндяй ря;ямли моделляр, aввaлaмбор бозор иштирокчилярининг мянфяятлярини эътиборгя олишгян булсядя, ря;ямли бозорнинг ясосий иштирокчилярининг сямярядорлигини тaъминловчи узяро тяъсиригя эътибор суст берилгян. Ю;оридя келтирилгян моделлярнинг умумий жи^ятляридян келиб чи;иб, хяр ^яндяй ря^ямли бозорнинг ягоня экотизим концепциясини эжрятиб олиш мухим деб хисобляймиз (3-рясм).
3 - раем. Ракамли бозор экотизмидаги иштирокчиларнинг узаро 6ofликлигин и таъминловчи концепция [9].
Мяълумот aлмaшинyви етякчи тяъсир этyвчи ёки комплекс тяъсир этиш элементляридян бири хям булиши мумкин. Бундя мяълумот aлмaшинyви борясидяги ;ярор ;ябул ;илишдя ";иммятдорлик бирлиги"ни белгиляб беряди. Бу булиши мумкин плятформянининг ичидя ёки уни тяш^ярисидя. Мязкур холятнинг тугри белгиляниши "плятформя трянзякциясигя" богли; деб хисобляймиз, яъни Алекс Мозяед Ba Николяс Джонсонляр томонидян тяклиф этилгян "бaзaвий трянзякция" aтaмaсигa ясослянядигян булсяк, ундя: шякллянтириш, узяро яло;я, истеъмол, рягбятлянтириш мезонляри етякчилик ;иляди. Бизнинг фикримизчя, "плятформя трянзякция"си хям яудиторияни жялб этиш, мyвофиклaштириш, инструментляр Ba сервисни тяклиф этиш, тяртиб-^оидяляр Ba стяндяртлярнинг белгиляниши кяби мезонлярни ялохидя эътиборгя олиш мухим.
"Плятформя трянзякцияси" уз урнидя рямдмли экотизимнинг ";иммятдорлиги"ни тяъминляйди хямдя нятижя сифятидя плятформя иштирокчиляри хямдя тяшриф бyюрyвчилaрининг "иттифо;ини" шякллянтиряди (4 - рясм).
ИШЛАБ РУВЧИЛА P
ИСТЕЪМОЛЧИЛАР
4 - расм. Ракамли бозор экотизмида "кимматдорлик"нинг
шаклланиши [10].
Ракамли бозор экотизимининг концепцияси ва "кимматдорлиги" оркали ракамли плаформаларнинг стратегик ёндашувлари хамда кириб бориш стратегияларини ишлаб чикиш нисбатан енгил булади. Бунда бир катор ёндашувларни танлаш мумкин, масалан: шахсий кимматдорликларни яратиш, платформани факат бир гурух аудитория учун яратиш, синхрон мослашиш. Аммо хар кандай ракамли палтформалар, авваламбор бозорнинг очиклигини хамда истеъмолчилар "иттифокини" саклаб туриши максадга мувофик деб хисоблаймиз.
Ракамли бозор моделлари маркетинг концепцияларига сезиларли таъсир курсатмокда. Мазкур холат хам амалиётда, хам назарий тадкикотларда долзарб мавзу булиб колмокда. Тадкикотларимиз натижаси, шуни курсатмокдаки, бир катор ракамлаштириш шароитида маркетинг концепциясини изохлашда турли атамалардан фойдаланилган (1 - жадвал).
1- жадвал
Ракамлаштириш шароитида маркетинг изохлари_
Изох Изох манбаси
Ракамли маркетинг - бу Интернет, мобил лахзали хабар алмашиш, симсиз матнли хабар алмашиш, подкастлар, онлайн радиоканаллар, ракамли телевидения ва мобил иловалар каби електрон оммавий ахборот воситаларининг бир ёки бир нечта шаклларидан фойдаланган холда бренд, махсулот ёки хизматларни силжитиш усули. https : //www.worldwidei ournal s.com/paripex/recent issues p df/2021/September/the-impact-of-market-research-on- digitalmarketing September 2021 S 266123832 5604101.pdf
Ракамли маркетинг - бу томошабинларда https://iiarcce.com/wp-
муваффакият козониш, уларни мижозларга айлантириш ва саклаб колиш учун ракамли технологиялардан фойдаланган холда махсулот ёки хизматларнинг максадли, улчанадиган ва интерактив маркетинги учун ишлатиладиган атама. Онлайн маркетинг ва интернет маркетинг бутун ракамли маркетинг эмас, балки ракамли маркетингнинг бир кисмидир. Ракамли маркетинг алоканинг куп жихатларини уз ичига олади ва мобил телефонлар ёки интернет билан чекланмайди. content/uploads/2021/10/IJAR CCE.2021.101007.pdf
Онлайн маркетинг - бу компаниянинг бренди, махсулотлари ёки хизматлари хакидаги хабарни потенсиал мижозларга етказиш учун веб-каналлардан фойдаланиш амалиётидир. https: //www.i etir.org/papers/J ETIR1803286.pdf
Ракамли маркетинг - бу махсулот ва хизматларни силжитиш учун иш столи компютерлари, мобил телефонлар ва бошка ракамли медиа ва платформалар каби интернет ва онлайн ракамли технологиялардан фойдаланадиган маркетинг таркибий кисмидир. https: //www.rese archgate.net/p ublication/3 54841993 Digital Marketing by Mervyn Kasii ta
Маркетинг 4.0 ахборот технологияларининг кучини таъкидлайди, бунинг ёрдамида сотувчилар уз махсулотларини индивидуал мижозларга сотишга харакат килмайди, балки мавжуд ва потенциал мижозларни ва узларини уз ичига олган хамжамият яратади. Шадрин В. Г., Котова О. Н. Трансформация технологий маркетинга в цифровой среде // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. 2020. Т. 5. № 2. С. 263-269. DOI: https://doi.org/10.21603/2500-3372-2020-5-2-263-269
Ракамли маркетингни компанияни таргиб килиш учун воситалар туплами сифатида аниклаш мумкин, шу жумладан Интернет каналлари ва тармокка уланмаган курилмалардаги каналлар; яъни мобил технологиялардан хам, анъанавий радио ва телевидение усулларидан хам, бу ерда асосий Подзорова Г. А., Кириллова В. Е., Плешкова Н. А., Грязнова Н. Л. Применение инновационной технологии digital marketing для повышения эффективности продвижения услуг //
алока воситачиси хисобланган Интернетдан фойдаланади. Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. 2019. Т.4. №3 С. 333-338. DOI: https://doi.org/10.21603/2500-3372-2019-4-3-333-338
Ракамли маркетинг - бу ракамли каналлардан фойдаланадиган реклама воситалари туплами. Ракамли маркетингнинг мохияти хабарларни максадли аудиторияга онлайн восита оркали етказишдир. Окландер М. А. Каналы и инструменты цифрового маркетинга // Економiчнi проблеми сталого розвитку: матерiали Мiжнародноi науковопрактично! конференций присвячено! пам'ят проф. Балацького О. Ф., м. Суми, 6-8 травня 2014 р.: у 2-х т. / СумДУ, 2014. Т. 1. С. 209-210.
Ракамли маркетинг - бу савдо брендлари ёки махсулотларини силжитиш ва истеъмолчиларни жалб килиш учун ракамли технологиялар ва электрон оммавий ахборот воситаларидан фойдаланиш. Kannan P. K., Hongshuang L. Digital marketing: A framework, review and research agenda // International Journal of Research in Marketing. 2016. №34. Р. 22-45.
Ракамли маркетинг - бу харидорлар, фойдаланувчилар ва умуман жамият учун ахамиятли булган таклифларни яратиш, алока килиш, етказиб бериш ва алмашиш учун биринчи навбатда Интернет билан боглик булган ахборот-коммуникасия технологияларини куллашга асосланган узаро таъсирларнинг интерактив маркетингидир. Артамонова, О. В. Актуальность использования digital-инструментов при продвижении продукта на современном рынке / О. В. Артамонова. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2017. — № 10 (144). — С. 184-187. — URL: https: //moluch.ru/archive/144/ 40388/
Кенг маънода электрон маркетингни хар кандай электрон курилма ёрдамида маркетинг Архипова Н.И., Гуриева М.Т. Современные
сифатида талкин килиш мумкин. Ракамли маркетинг Интернет-маркетингга нисбатан кенг куламда курилсада, унинг асосий вазифалари Интернет технологияларга боглик. тенденции развития цифрового маркетинга // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». 2018. №1(11). С. 921. DOI: 10.28995/20736304-2018-1-9-21
Ракамли маркетинг - бу мижозларни жалб килиш ва ушлаб туриш, мижозларнинг афзалликларини тахлил килиш ва тушуниш, мижозлар тажрибасини урганиш ва яхшилаш ва шу асосда тегишли маркетинг коммуникасияларини шакллантириш учун ракамли технологиялардан фойдаланиш жараёнларини тавсифловчи умумий атама. Бутковская Г. В. Цифровой маркетинг: поведение потребителей / Г. В. Бутковская, А. В. Статкус // Вестник университета. 2018. №5. С. 5-11.
Ракамли маркетинг ракамли ахборот-коммуникасия технологиялари ва электрон курилмалардан фойдаланган холда мижозлар ва бизнес хамкорлар билан узаро алокани таъминлайди. Данько Тамара Петровна, Китова Ольга Викторовна Вопросы развития цифрового маркетинга // ПСЭ. 2013. №3 (47). URL: https: //cyberleninka.ru/article/ n/voprosy-razvitiya-tsifrovogo-marketinga (дата обращения: 19.11.2021).
Ракамли маркетинг - бу потенциал истеъмолчиларни жалб килиш учун ракамли каналлар ёрдамида махсулот ва хизматларни силжитишдир. Шевченко Дмитрий Анатольевич Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. 2019. №10 (272). URL: https: //cyberleninka.ru/article/ n/tsifrovoy-marketing-obzor-kanalov-i-instrumentov (дата обращения: 19.11.2021).
Юкорида келтирилган жадвалнинг изохларига асосан, умумий хулоса сифатида карайдиган булсак, ракамли маркетингга куйидагича таъриф беришимиз мумкин: "Ракамлашган форматдаги маркетинг инструментларининг анъанавий маркетинг конуниятларига таянган холда хамда ракамли экотизимни таъминлаш асосида, истеъмолчи эхтиёжларини урганиш ва уларни кондиришда фойдаланиладиган ракамли технологияларнинг кулланилиши натижасида бозор манфаатларини эътиборга олинишидир" [11].
Хулоса ва таклифлар
Кузатувлар натижасида хулоса урнида куйидагилар ракамли маркетингнинг самарали ва талаб этиладиган трендлари шаклланаётганлигини куриш мумкин:
- истеъмолчи ракамли бозорда авваламбор хавфсизликни талаб этади. Суровлар натижасига кура истеъмолчиларнинг 72% улуши online-савдолардаги хавфсизлик шартларига эътибор каратишади, бунинг натижасида ракамли савдони амалга ошираётган тадбиркорлар мижозлар маълумотларини химоя килиш технологияларини кучайтиришлари лозим[7];
- истеъмолчининг кимматдорлик улчовини аниклаш. Бунда хар бир истеъмолчи учун "coct''ни аниклаш оркали, кимматдорлик занжирини ташкил этувчиларини улчов бирликларини аник хисоблаш мухимдир. Яъни McKinsey консалтинг агентлигининг тадкикотларига кура ракамли савдода маркетинг дастурлари 45%и аник кимматдорлик занжирига эга булмаганлиги сабаб рахбарлар томонидан кабул килинмаган[8];
- ракамли бозор сигимини уникал таклиф оркали шакллантириш. Истеъмолчилар ва брендлар уртасида конструктив узаро муносабатни шакллантирувчи ракамли маркетинг технологияларнинг барча воситалари учун алохида мехинзмларни тузиб чикиш мумкин;
- "савдо контенти"ни рагбатлантириб бориш, яъни электрон савдода ABCD тузилмасига таянган холда ракамли бозорда контентни шакллантириш максадга мувофикдир;
- ракамли экотизим самарадорлигини таъминлаш, яъни электрон савдолар ракамли платформалар оркали амалга ошираётган жараёнда ракамли экотизим тамойилларига мос келган холда унинг самарадорлигини таъминланишига харакат килиб бориш керак.
Фойдаланилган адабиётлар
1. Узбекистон Республикаси Президентининг "Узбекистон Республикасида ракамли иктисодиётни ривожлантириш чора-тадбирлари тугрисида"ги 03.07.2018 йил П^-3832-сонли Кдрори. https://lex.uz/ru/docs/3806053 (мурожаат санаси: 01.12.2021 й.)
2. Nasruddin, Ellisha Dr.; Ismoilova, Gulnora PhD; Rakhmatullaeva, Nargiza Associate Prof.; and Khodjaeva, Shodiyabonu Associate Prof. (2021) "THE ROLE OF INFORMATION TO DEVELOP MARKETING," International Finance and Accounting: Vol. 2021 : Iss. 6 , Article 22.
3. Нигманов Э., Хдмроев У., Севинов Ж. Ракамли божхона тизимида хизматларни ривожлантиришнинг долзарб масалалари // Узбекистон божхона ахборотномаси. №2. -Т., 2020. - Б. 3-9.
4. Маджидов Р.Р. Ахборот-коммуникация хизматлари бозорида ракамли маркетинг стратегияларидан фойдаланиш // Ракамли иктисодиёт: Иктисодий ривожланиш тенденцияларини моделлаштириш ва замонавий ахборот-коммуникация технологияларини куллаш истикболлари: Мавзусидаги
республика илмий-амалий конференцияси илмий маколалари ва маърузалари туплами. -Т.: ТДИУ, 2019. - Б. 380-383.
5. Timmy, P. Business Models for Electronic Markets / P. Timmy // Focus Theme. - 1998. - Vol. 8, № 2. URL: http://www.electronicmarkets.org/fileadmin/user upload/doc/Issues/Volume 08/Issu e 02/V08I2 Business Models for Electronic Markets.pdf
6. Гассман О. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов: учеб.пособие. -Москва: Альпина Паблишер, 2016. - 432 с.
7. Google тадкикотлари сайти https : //www.thinkwithgoogle. com/intl/en-cee/consumer-insights/consumer-trends/latest-digital-marketing-trends-2022/
8. McKinsey консалтинг агентлиги расмий сайти маълумотларига кура https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/digital-marketing-and-multichannel
9. 10. 11. Муаллиф ишланмаси.
