CC BY
12Ученые записки Таврического национального университета имени В.И. Вернадского Серия «Экономика и управление». Том 25 (64). 2012 г. № 1. С. 147-153.
УДК 339.2
ГЛОБАЛЬНЕ ТА МУЛЬТИНАЦЮНАЛЬНЕ В М1ЖНАР ОДНОМУ ГОТЕЛЬНОМУ Б1ЗНЕС1
no6ip4eHKO В.В.
Тавршський нацюнальний ynieepcumem 1м. В.1.Вернадського, м.С1мферополь, Украша
e-mail: viktoriya_crimea@li.st.ru
Розкрито особливосп маркетингових стратегш тжнародних готельних компанш з метою забезпечення високо! конкурентоспроможностi на свгговому ринку готельних послуг. Проаналiзовано можливе спiввiдношення технологiй глобального i мультинацюнального маркетингу в мiжнародному готельному бiзнесi.
Krnwei слова маркетингова стратепя, готельний б1знес, мiжнароднi готельнi компани, глобальний маркетинг, мультинацiональний маркетинг, стандартизацш, адаптацш, маркетинг-мiкс.
ВСТУП
Актуальнiсть теми дослщження. 1ндустр1я гостинност е в даний час одшею з найбшьш швидкозростаючих галузей у свт. Про це свщчать висою показники завантаження готел1в i штенсивне буд1вництво м1жнародного готельного фонду.
Незважаючи на р1зноман1тн1сть засоб1в розмщення та щор1чне буд1вництво нових готел1в i готельних комплекшв у вс1х регюнах св1ту, загальносв1тов1 процеси економ1чного та науково-техшчного розвитку, а також тенденщя до еколопзаци процесу економ1чного вщтворення, зумовлюють появу нових характеристик попиту в шдустрп гостинносп. Зростають вимоги до готельних послуг - !х асортименту, якосп, вщповщносп сучасному технолопчному р1вню та еколопчним стандартам.
Поява нових вимог туриста до готел1в ставить м1жнародн1 готельш компани (МГК) перед необхщшстю пошуку нових шлях1в i засоб1в !х задоволення, не вщомих i не розглянутих рашше. Кр1м того, процеси консолщаци та глобал1зацИ з одного боку, та регюнатзацп с другого, що вщбуваються в даний час на св1товому туристичному ринку, ставлять м1жнародн1 готельш компани перед необхщшстю пошуку оптимального сшввщношення технологш глобального i мультинацюнального маркетингу (стратегiй стандартизаци та адаптацп).
Аналiз останшх публжацш i дослiджень. Теоретичним пiдrрунтям розвитку маркетингу та менеджменту готельного тдприемства та тдвищення конкурентоспроможностi готелiв можуть слугувати працi вчених св^ово! економiчноl науки - Браймера Р., Мейкенза Дж., Рендера Г., Уокера Дж., Хаксевера К. Окремi теоретичнi i методичнi аспекти шдприемницько! стратеги готельного господарства в умовах активiзацil бiзнесовоl дiяльностi викладенi в працях вичизняних i зарубiжних вчених: Байлика С.1., Волково! Ю.Ф., Дорошенко Т.Т., Кабушкша М.1., Майдебурга Е.В., Мацоли В.1., Папиряна Г.А., Чудновского А.Д. В наукових працях Виноградсько! А.М., 1ваново! Л.О. та iнших укра!нських дослщниюв розкритi окремi аспекти маркетингу в готельному бiзнесi, особливостi технологи готельних послуг, iншi макро- та мiкроекономiчнi аспекти, теоретичнi, методичнi та низка методичних проблем прогнозування та вивчення попиту на
готельш послуги. Однак на цей час недостатньо представлеш дослщження в яких були б проанатзоваш особливостi маркетингових стратегiй мiжнародних готельних компанш з метою забезпечення високо! конкурентоспроможностi на свiтовому ринку готельних послуг.
Метою статт е виявлення оптимального спiввiдношення технологш глобального i мультинацiонального маркетингу в мiжнародному готельному бiзнесi.
ОСНОВНИЙ МАТЕР1АЛ
Процеси глобалiзаци та штернацюналiзацп вплинули на поведшку МГК на мiжнародних ринках. Функцiонуючи в багатьох кра!нах свiту, МГК слiдують мiжнародним стратепям етноцентризму, полiцентризму, регiоцентризму та геоцентризму. Стратепя етноцентризму орiентована на нацюнальний ринок головно! компани i зазвичай використовуеться лише в тому випадку, якщо мiжнароднi операци МГК е виключно побiчними i компанiя не робить ставки на шоземш ринки. Стратепя полщентризму орiентована на мiсцевi ринки, iноземнi для компани, однак у багатьох кра!нах iснують складност щодо 11 використання внаслiдок високо! затратносп, а також недостатностi ресуршв для пiдтримки стандартiв компани. Стратепя регюцентризму орiентована на регiони i заснована на облiку регiональних особливостей i вiдмiнностей кожного з репошв i схожостi кра!н, що входять в один репон. Стратегiя геоцентризму е глобально-орiентовано! i базуеться на стандартному пiдходi до всiх ринюв свiту, що робить И використання не цшком ефективним у готельнш галузi.
Незважаючи на тенденцiю до консолщаци та глобалiзацп на ринку готельних послуг, застосування повшстю глобальних (стандартизованих) стратегiй в маркетингу мiжнародних готельних комплексiв не ефективно в силу юнування певних кра!нових i регiональних вiдмiнностей та особливостей, без урахування яких неможливо побудувати ефективну маркетингову стратепю. Фундаментальним рiшенням для кожно! МГК е знаходження оптимального балансу мiж стратегiями стандартизаци (глобального маркетингу) та адаптаци (мультинацiонального маркетингу) та оптимально! комбшаци зовнiшнiх i внутрiшнiх операцiй. На рiшення про оптимальну конф^уращю впливае широкий спектр економiчних i соцiально-полiтичних чинниюв, а також iснуючi в рiзних кра!нах принципи мiжнародного регулювання.
Стратегiя адаптаци е ефективною для мiжнародних готельних комплекшв. МГК здiйснюють адаптацiю як на репональному, так i на рiвнi кра!н. Слiд зазначити, що в готельному бiзнесi при розробщ стратегiй МГК часто орiентуються не на географiчнi регiони, а на репони як сукупнiсть прилеглих та схожих за рiзними показниками кра!н (наприклад, не на весь европейський регюн в цiлому, а на захщноевропейський та схiдноевропейський регiони; не на швшчноамериканський i латиноамериканський репони, а на репони швшчно!, центрально!, швденно! Америки та т.п.). Вш кра!ни, безумовно, самобутнi, однак юнують деякi схож1 риси, що об'еднують деякi кра!ни одного регiону, яю дозволяють МГК застосовувати в глобальному масштабi в бiльшiй мiрi мультинацюнальний маркетинг (орiентований на регiони), шж мiжнародний маркетинг (орiентований на кра!ни) [1].
ГЛОБАЛЬНЕ ТА МУЛЬТИНАЦЮНАЛЬШВ М1ЖНАРОДНОМУ..
Адаптуючи маркетинговi стратеги до специфши того чи шшого регiону, МГК беруть до уваги вщмшносп в матерiальному та соцiальному рiвнi, рiвнi осв^и, нормах естетики та системах цшностей, релiгiйнi та мовнi вiдмiнностi.
Проводячи крос-культурний анатз, мiжнароднi готельнi компани керуються такими критерiями: ступiнь розшарування суспiльства, прагнення уникати невизначеностi, iндивiдуалiзм або колективiзм, чоловiче або жшоче домiнування в суспiльствi, орieнтацiя на довгострокову перспективу, орiентащя на досягнення, орieнтацiя на гуманiзм, впевненiсть в соб^ рiвнiсть пiдлог та ш.
У крашах з чоловiчим домшуванням i схильнiстю до iндивiдуалiзму (наприклад, США) МГК доводиться постiйно доводити свою усшшшсть, iнакше акцiонери переорieнтують швестици на об'екти iнших компанш. У крашах з жшочим домiнуванням i низьким ступенем розшарування суспшьства (наприклад, Нiдерланди) МГК намагаються уникати вщкритш конкуренци i прагнуть укладати таeмнi угоди мiж собою. У крашах з високим ступенем розшарування суспшьства (наприклад, Франщя, Ггатя, бшьшють кра!н Ази та всi держави Африки i Латинсько! Америки) адмшстративш органи, регулювання галузi туризму та гостинносп вважаються незалежними, проте насправдi такими не е i часто вщчувають тиск з боку уряду. В крашах зi схильнiстю до колективiзму (наприклад, бiльшiсть кра!н Африки) заохочуеться переважання серед персоналу представниюв нацiональних та регiональних етнiчних i релiгiйних груп.
Вкрай рiдко МГК пропонують глобальний продукт на глобальному ринку. Зазвичай вони вибирають т сегменти, якi можуть обслуговувати з найбшьшою ефективнiстю, i частково адаптують маркетинг-мiкс до потреб того чи шшого крашового сегменту. Проводячи мiжнародну сегментацiю, МГК використовують певний набiр критерив: культурна схожють кра!н, !х економiчний рiвень, розвиненiсть iнфраструктури, географiчне розташування - залежно вiд яких групують кра!ни в регiональнi кластери гомогенних кра!н. Основнi послуги МГК в регюнах оперування е практично однаковими, але деякi елементи доводиться адаптувати, запозичувати або змiнювати. Це вщноситься, наприклад, до iнтер'еру, страв нацюнально! кухнi, розважальних програм i додаткових послуг готелю.
Тому МГК найчаспше застосовують двоступеневу мiжнародну сегментащю. На першому етапi кра!ни групуються на основi головних сегментацiйних критерив: географiчних, економiчних, соцiокультурних. На другому еташ кластерний аналiз вiдбуваеться в залежиосп вiд готельних продуктiв i послуг, а також кушвельно1 спроможност i поведiнки споживачiв. Таким чином, вщбуваеться вибiр крос-культурного сегмента споживачiв у тому чи шшому географiчному регiонi.
Пiсля проведення мiжнародноl сегментаци МГК приступають до позицюнування i роблять вибiр мiж глобальним або локальним (регiональним) позицiонуванням [2, с. 222-245].
МГК розробляють довгостроковi стратепчш маркетинговi плани, якi починаються з формулювання мюи компани, яка обов'язково вщображае мiжнародний характер бiзнесу i глобальну перспективу. Суттевi вщмшност мiж регiонами роблять неможливим i неефективним поширення методiв, засобiв, шструменпв i стратегiй маркетингу, що принесли устх на нацiональному ринку, на
iншi ринки оперування компани. Тому МГК певною мiрою адаптують CTpaTeriï маркетинг-мшсу до специфiки того чи шшого регiону оперування. Дотримуючись стратегiï адаптацiï, компанiя може адаптувати або тiльки продукт, або слоган i рекламу продукту, або i те й шше.
Розробка продyктовоï стратегiï мiжнародноï програми маркетинг-мiксy МГК починаеться з визначення того, яю новi послуги та готельнi продукти розробляти на яких регюнальних ринках, яю готельнi послуги та продукти додати, модифшувати або виключити з асортименту кожно1' з краш оперування, яю бренди використовувати в якому з регюшв .
Сучасною тенденщею регiональноï полiтики МГК при бyдiвництвi готелiв за кордоном е застосування нацiонального аритектурного стилю тiеï краши, на ринок яко1' виходить МГК, i мюцевого колориту в дизайш та iнтер'ерi примiщень, що вщображае кyльтyрнi особливостi та нацiональнi традици. Деякi МГК поеднують рiзнi CTrai та специфiкy рiзних культур в своему дизайш.
Готельний бiзнес пропонуе споживачам, як вiдчyтнi готельнi продукти, так i невловимi готельнi послуги. I продукти i послуги мають безлiч атрибyтiв: зручне лiжко, чистота в номер^ ввiчливiсть персоналу, приемна атмосфера та ш. Готельнi послуги та продукти добре продаються лише в тому випадку, якщо щ атрибути вiдповiдають вимогам споживачiв i продаються за прийнятними для них щнами. Якщо б потреби i можливост споживачiв усього свiтy були однаковими, то МГК могли б просто продавати одш й ri ж послуги i продукти за единими щнами по всьому св^у. Проте в реальносп потреби i можливосп споживачiв розрiзняються по крашах внаслiдок культурних вiдмiнностей i рiзного рiвня економiчного розвитку. Тому МГК видшяють регiональнi особливостi та адаптують сво1' продукти та послуги до даних особливостей так, щоб адаптоваш продукти та послуги повнiстю задовольняли потреби клiентiв даного конкретного регюну або краши.
Цiновi стратегiï готельних шдприемств включають стратегiï: проходження за конкурентами, зниження щн, пiдвищення щн, прямування за лiдером, престижних щн, для нових товарiв (зняття вершюв, проникнення на ринок) та шшь На розробку цiновоï стратегiï мiжнародноï програми маркетинг-мiксy МГК впливають як звичайш фактори 4С (Company - цш i витрати компанiï, Customers - попит споживачiв, Competition - конкуренщя, Channels - канали збуту), так i додатковi мyльтинацiональнi чинники, пов'язаш з полiтикою держав в област цiноyтворення, оподаткування та митного регулювання. Рiвень витрат iстотно розрiзняеться по крашах, впливаючи вiдповiдно i на рiвень цiн. На щни також впливае: рiзна кyпiвельна спроможнють, смаки i звички споживачiв рiзних кра1'н, число конкyрентiв i штенсившсть конкyренцiï в рiзних кра1'нах (в деяких крашах компашя е монополютом, в деяких у не1' безлiч сильних конкyрентiв, крiм того рiзний i сам характер конкyренцiï - в деяких крашах доводиться конкурувати тшьки з мюцевими компанiями, в деяких з мiжнародними, а в деяких конкурента користуються шдтримкою держави).
Збутова стратепя мiжнародноï програми маркетинг-мшсу МГК будуеться на двох складових: мiжнародна складова i iнтеркyльтyрна складова. Для досягнення ефективностi продаж1в, МГК адаптують до певно1' мiри свою збутову стратепю до
ГЛОБАЛЬНЕ ТА МУЛЬТИНАЦЮНАЛЬШ В М1ЖНАРОДНОМУ..
мюцево1 специфши, концентруючись в основному на регюнальному piBHi, так як бшьшють ринюв одного perioHy мають 6e3nÎ4 схожих рис, а часто i однаковий piBeHb розвитку. Складнiсть адаптацп в даному випадку полягае в тому, що будь-яка мiжнародна компашя зазвичай володiе сильною корпоративною культурою i практикою сейлз-менеджменту, яку треба привести у вщповщшсть з культурою та практикою краши оперування.
З розвитком 1нтернету та онлайн-бронювання, цей вид продаж1в готельних послуг став поширеним i популярним у всьому свт. Найбiльш розвинене онлайн-бронювання в США, трохи менше в Сврош та Азiï. Незважаючи на глобальний характер мережi 1нтернет i веб-засобiв, МГК i в цш сферi здiйснюють адаптацiю дизайну, контенту та мови крашових або регюнальних веб-сайтiв. Проте всi веб-сайти повинне бути витримаш в единому корпоративному стат з використанням фiрмового логотипу та корпоративних кольорiв та символши.
Розвиток ефективноï збyтовоï стратеги е складним завданням i на нацюнальному ринку, однак ще бшьш ускладнюеться ïï розвиток в мiжнародномy аспектi, коли у МГК стоггь завдання збуту на декiлькох рiзних ринках. В американському регiонi юнуе тенденцiя продажу готельних послуг i продукпв безпосередньо кiнцевим споживачам - або через центральну систему бронювання, або за допомогою представникiв готелю, яю здiйснюють прямий контакт з бiзнес-клiентами. Використання турагентств i тyроператорiв на ринку даного регюну мiнiмально i не йде в порiвняння з обсягом прямих продагав. Однак ситyацiя зовсiм iнша на ринках шших регiонiв. У европейському регюш туристи досить часто вдаються до послуг турагентств при бронюванш готелiв (49% всiх продажiв) [3]. Крiм безпосереднього резервування номера, споживачi консультуються з турагентами щодо вибору готелю, таким чином, турагентства можуть в деякш мiрi впливати на ршення клiента про покупку. Тому в даному регюш для тдвищення ефективносп збуту МГК тiсним чином взаемоддать з посередниками туристського ринку, створюючи довгостроковi партнерськi вiдносини. Беручи до уваги регюнальну i крашову специфiкy, МГК застосовують часткову адаптащю збутово1' стратегiï.
Здiйснюючи комyнiкацiйнy стратепю мiжнародноï програми маркетинг-мiксy, МГК стикаються з мовними i культурними бар'ерами. Розробляючи комушкацшну стратепю, МГК визначають, якою мiрою вона може залишатися стандартизовано!' i в якш мiрi вже необхiдно здiйснювати адаптацiю, щоб бути бiльш привабливими для мюцевих споживачiв. Зазвичай стандартизацiя здiйснюеться на регюнальному рiвнi, так як стандартизувати комyнiкацiï глобально в бiльшостi випадюв неефективно. Регiональна стандартизацiя дозволяе економити витрати завдяки ефекту економи на масштаба У глобальному масштабi МГК зазвичай використовують стандартизащю лише в частиш единоï iндивiдyальностi готельного бренду. В шшому схожi крос-кyльтyрнi риси краш одного регiонy дозволяють МГК проводити регiональнi паневропейськi, панамериканськi, паназiатськi i т.п. рекламнi кампанiï [4].
Основш пiдходи для знаходження оптимального балансу мiж регiональноï стандартизацiею та адаптащею, включають: полiтикy невтручання (коли реклама
створюеться локально), експорт реклами (едина реклама для вшх ринюв), прототип стандартизацп (на краши поширюеться керiвництво з проведення мiжнародних рекламних кампанiй), зразок стандартизацiï (керiвництво стосуеться позищонування та iндивiдyальностi бренду, але проведення рекламних кампанiй здiйснюеться локально крашами), регiональний пiдхiд (кожен регюн використовуе свою iнтерпретацiю рекламно1' кампанп i самостiйно здiйснюе просування) [2, с. 438-472].
Невщ'емною частиною комушкацшно1' полiтики МГК е стимулювання продажу i прямий маркетинг. Засоби стимулювання збуту диференцiйованi залежно вiд регюну та краши операцiй, i в деяких крашах, деяю види взагал^ забороненi, в iнших ïx використання вимагае спещальний дозвiл вiд уряду. Щц рiзнi правила вибирають рiзнi шляхи для рiзниx краш.
Особист продажi за рахунок персоналу готелiв або тyристичнiм агентствам е елемент ефективного комушкацшного комплексу, що забезпечуе як прямi так i зворотш вiдгyки клiентiв. Особистi продаж дуже важливi в iндyстрiï гостинностi, тому що пошук особистих джерел шформацп починаеться задовго до придбання подорож та вибiрy готелiв.
В останнш час мiжнароднi рекламнi агентства зв'язують вс засоби комyнiкацiй МГК на мiжнародниx ринках у систему глобальних iнтегрованиx маркетингових комyнiкацiй, яка е системою активного промо-менеджменту, координуючий стратепчно глобальш комyнiкацiï як горизонтально (на рiвнi краш) так i вертикально (на рiвнi iнстрyментiв просування) [5, с. 176].
Комушкащя забезпечуе розумшня потенцiйниx споживачiв МГК з метою стимулювання продажв продyктiв i послуг i створюе довiрy споживачiв в довгостроковш перспективi. Поширенню iнформацiï до споживачiв зарyбiжниx краш, як правило, заважають культурш та мовнi бар'ери. Одна i та ж реклама може бути усшшною в одному регюш i абсолютно неприйнятною, незрозумшою в iншомy. Комyнiкацiï значно вiдрiзняться за регiонами: рiзнi канали, форми, методи, штенсивнють, залежать вiд обiцянки i ацресатiв реклами та методiв просування та зв'язкiв з громадсьюстю. Тому МГК адаптують всi елементи комушкацшно1' стратег^' в залежностi з регюнальними та особливостями кра1'н з метою шдвищення ефективностi та досягнення мети зв'язку.
В готельному бiзнесi використовуються двi стратег^ для просування товарiв i послуг: «push» (готел^ прагнуть залучити до спiвпрацi основних тyроператорiв, комiсiйнi збори можуть досягати до 45-50% залежно вщ категори) i «pull» (iнформyвання про готель самих ^еш!в з метою створення високого рiвня лояльностi) [5, с. 28].
Переважна бiльшiсть МГК користуеться цшим комплексом засобiв комyнiкацiй, об'еднуя рекламу, персональш продаж1, зв'язки з громадсьюстю, стимулювання продаж, виставки, яю доповнюють один одного i шдвищують ефективнiсть комyнiкацiйноï полiтики.
ВИСНОВКИ
Сучасш тенденцiй на свiтовомy ринку готельних послуг, призвели до розвитку та поглибленню штеграцп та iнтернацiоналiзацiï. Зростае матерiально-теxнiчна база,
ГЛОБAЛЬНЕ TA МУЛЬШ^ЦЮ^ЛЬНЕВМтШРОДНОМУ..
спектр послуг, регюшв i кра'н оперування готельнж компанш, ïx капiтал. На ринку явно прослщжуеться тенденцiя до консолщацп капiталy готельниx комплексiв, що призводить до ïx iнтеграцiï в мереж, створення стратегiчниx альянсiв, а також численш злиття i поглинання на ринку готельниx та тyристичниx послуг.
Швидкий розвиток свiтового готельного господарства привiв до конкyренцiï за ринки збиту готельного продукту. В жорстко' боротьбi в сyчасниx yмоваx все частiше перемагае конкурентна маркетингова стратепя, яка базуеться на основi оптимально!' комбiнацiï глобально!' та багатонацюнально' стратегiï готельниx компанiй, включаючи, у свою чергу, оптимальне поеднання регюнально' стратегiï та адаптацiï щодо окремиx кра'н. Piшення щодо оптимально' конф^ураци приймаеться на пiдставi аналiзy зовнiшнix i внyтрiшнix операцiй, економiчниx та суспшьно-полiтичниx факторiв, а також наявниx принципiв мiжнародного регулювання у рiзниx краïнаx свiтy.
Список лггератури
1. De Mooij Marieke. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes / Marieke De Mooij. - London: SAGE Publications, 2005. - P. 17.
2. Kotabe Masaaki. Global Marketing Management / Masaaki Kotabe, Kristiaan Helsen. - New York: John Wiley & Sons, 2007. — 642 р.
3. Yu Larry. The International Hospitality Business: Management and Operations / Larry Yu. - Delhi: Jaico Publishing House, 2007. - P.303-307.
4. Market and competitive environment. Global economic events and industry cycle. // Intercontinental Hotels Group Business Review [электронный ресурс]. - Pежим доступа: http://www.ihgplc.com/fi les/reports/ar2008/index.asp?pagcid=l6
5. Бурнацева ЭР. Современные маркетинговые стратегии международным гостиничный компаний / Э.Бурнацева. - М.: КДУ, 2010. - 328 с.
Побирченко В.В. Глобальное и мультинациональное в международном гостиничном бизнесе / Побирченко В.В. // Ученые записки Таврического национального университета имени В.И. Вернадского. Серия: Экономика и управление. - 2012. - Т. 25 (64), № 1. - С. 147-153. Pаскрыты особенности маркетинговым стратегий международный гостиничныи компаний с целью обеспечения высокой конкурентоспособности на мировом рынке гостиничныи услуг. Проанализировано возможное соотношение текнологий глобального и мультинационального маркетинга в международном гостиничном бизнесе.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, гостиничный бизнес, международные гостиничные компании, глобальный маркетинг, мультинациональный маркетинг, стандартизация, адаптация, маркетинг-микс.
Pobirchenko V.V. Global and multinational in the international hotel business / Pobirchenko V.V. //
Scientific Notes of Taurida National V.I. Vernadsky University. - Series: Economics and management. -2012. - Vol. 25 (64), № 1. - P. 147-153.
Opened of marketing strategy of the international hotel companies for the purpose of maintenance of high competitiveness in the world market of hotel services. Analyzed the possible parity of technologies of global and multinational marketing in the international hotel business.
Keywords: marketing strategy, hotel business, the international hotel companies, global marketing, multinational marketing, standardization, adaptation, marketing-mix.
Статья поступила в редакцию 1б. 05. 2012 г
