CC BY
27Ученые записки Таврического национального yниверситета им. В.И. Вернадского
Серия "Филология. Социальные коммyникации". Том 24 (63). 2011 г. №4. Часть 1. С.320-326.
УДК 316.4.1.04
Г1ПЕРТЕКСТОВИЙ ФОРМАТ 1НТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ
Качинська A.I.
Нац1ональний педагог1чний yHieepcumem im. М.П. Драгоманова, м. Кшв, УкраГна
У cmammi проанал1зовано основт оcобливоcmi гiперmекcmy та його використання в сучаснт тдустри реклами. Видтет принципи роботи бaнерноï реклами як сучасного формату гiперmекcmовоïреклами.
Ключовi слова: ттернет, гтертекст, реклама, сайти, банер.
Традицшно появу гiпертекстy пов'язують iз виникненням всесв^ньо1' мереж 1нтернет, проте про можливють нелшшного подання знань вiдомо ще з давшх часiв. Гiпертекстyалiзацiя друкованого тексту вщбулася тодi, коли сформувалася технiка коментаря як створення тексту з тексту.
Нов^ш комп'ютернi технологiï створили особливу сферу iнформацiï, яка багатьма сприймаеться як альтернатива реальному свiтy - вiртyальний свiт (кiберпростiр), що реалiзye ефект повно1' присyтностi через можливють безпосереднього впливу на подiï. 1дея вiртyальностi запропонувала принципово нову для европейсько1' культури парадигму мислення, в якш вмiщyeться складнiсть влаштування свггу [2, с.158]
Метою нашо1' статтi е узагальнення та виокремлення особливостей гiпертекстyального фyнкцiонyвання медiйноï реклами в 1нтернеть Досягнення мети можливе за виконання таких завдань: проаналiзyвати сучасний погляд на гiпертекст та його використання в всесв^нш мережi 1нтернет, а також показати функщонування банерiв як гiперпосилань.
Сьогоднi гшертекст як спосiб органiзацiï i представлення iнформацiï стае провiдною технологieю в комп'ютерних системах. Створено i створюються програмнi продукти для реалiзацiï вшх можливостей гiпертекстовоï репрезентацiï iнформацiï. Устх i постiйне зростання глобально!' мережi INTERNET переконливо свiдчить про переваги такого представлення даних. Системи гiпермедiа, як розширення гiпертекстy, зарекомендували себе одними з найефектившших для навчання i щоденного використання в якосп довiдникiв, енциклопедiй тощо.
Реалiзацiя iдеï гiпертекстy як такого, що дае змогу об'еднати в одне цше велику кiлькiсть текстiв та надати миттевий доступ до них, стала можливою з виникненням World Wide Web та гшертекстового протоколу http (Hyper Text Transport Protocol). Мережа 1нтернет запропонувала гшертекст як загальнодоступний зашб утворення, збереження та передачi iнформацiï. Як спосiб комyнiкацiï та оргашзацп знань, гiпертекст стае об'ектом дослщжень як спецiалiстiв iз комп'ютерних технологш, так i лiтератyрознавцiв, семютиюв, лiнгвiстiв та соцiологiв. З'являються публшацп, y яких дослiджyються iсторiя, структура та культурна значимють гiпертекстy.
rinepTeKCT розглядаеться як початок ново! ери, друкованi та електронш технологи протиставляються i перевага надаеться другим [4].
Пюля трьох величезних зрушень, якi визначили форми комушкаци: виникнення мови, письма та книгодрукування, четвертий етап - розповсюдження електронних засобiв поширення шформаци - у змозi допомогти подолати певш обмеження, якi накладаються неелектронними формами комушкаци [6].
Змша матерiального носiя шформаци сприяла появi електронного дискурсу, який за допомогою мультимедiйних технологiй об'еднуе в едине цше друкований текст, графiку, аудю-, вiдео-, фоторяди, змiнюючи традицiйне уявлення про текст.
Так, автор самого термiну «гшертекст» американський вчений Тед Нельсон визначав його наступним чином [8]: «Шд гипертекстом я розум1ю непо^довний запис... думки утворюють структури, Kompi не е по^довними - вони пов'язат багатьма можливими переходами».
Це визначення шдкреслюе основш риси ппертексту:
• нелiнiйний характер;
• принцип формування за асоцiацiями.
I якщо принцип нелiнiйностi в теперiшнiй час одш дослiдники вважають найважливiшою рисою ппертексту, а шш^ навпаки, зовшм неважливою i притаманною усiм текстам, в тому чи^ й друкованим [3], то асощативний характер ппертексту шким не ставиться пiд сумшв. Визнаний творець та iдеолог ппертексту Вшевар Буш ще за двадцять рокiв до появи самого термшу «гшертекст» [5] написав: «Мозок людини... die за асощативним принципом. Вловивши одну думку, вт негайно переходить до наступног, що породжуеться асощащями думок...». Принцип асощацш був запропонований В. Бушем для оргашзаци пошуку шформаци [5] як «мехатзм, завдяки котрому будь-який елемент iнфopмацiг може слугувати вiдпpавнoю точкою для негайного автоматичного вибору користувачем будь-якого iншoгo елемента iнфopмацii». У визначенш В. Буша, на нашу думку, шдкреслена не тшьки асощативнють, але й ще одна дуже важлива особливють ппертексту - мип^ переходи мiж шформацшними блоками.
Асощативний характер формування ппертексту сприяе створенню у споживача впевненосп (чи шюзи) щодо добровшьного та усвщомленого реагування на рекламне повщомлення. Цей ефект пiдсилюеться ненав'язливютю банерно! реклами (якщо не брати до уваги технолопчш рiшення типу спливаючих вiкон pop-up, що затуляють частину сторшки), особливо у порiвняннi з довготривалими рекламними блоками на телебаченш.
1нша риса гiпертексту - можливють швидких переходiв мiж шформацшними блоками, чи нав^ащя - також шдвищуе всi показники ефективностi банерно! реклами. Миттевий перехiд вiд одного вузла до шшого, що сприймаеться користувачем як змiна кадрiв, називаеться навiгацiею - термiн, що позначае центральне поняття концепци гiпертексту. Навтащя - принципово новий спосiб читацького перемщення, що реалiзуеться в гшертекстовому просторi, е необхiдною за вщсутносп пронумерованих сторiнок книги.
Специфiчною складовою нав^аци е браузинг - поняття, що позначае процес швидкого перегляду гшертекстових документiв з метою пошуку необхщно!
шформаци. У процесi нав^аци браузинг здiйснюeться по вузлах штки та iнодi стимулюе творче мислення, внаслiдок чого користувач змiнюe мету пошуку [7]. Браузинг - це поняття е багатоплановим та означае як процес швидкого перегляду гшертекстових документiв з метою вивчення шформаци, так i здатнiсть людини сприймати iнформацiю в процесi такого швидкого перегляду. Таким чином, методи навшацл та нелшшшсть подання шформаци свщчать про зорiентованiсть гiпертексту на нелшшну природу мислення людини, що дае змогу зробити висновок про його антропоцентричний характер. Навшащя та браузинг, що здшснюються за допомогою браузерiв, дають можливiсть не тiльки швидкого перемщення по вузлах гiпертексту, але й запам'ятовування шляхiв у гшертексп, створення закладок, завдяки чому сайт, що защкавив споживача може бути не тшьки досягнутий практично миттево, але й доданий до вибраних сайтiв, вiдвiданий пiзнiше. Тобто шформащя, що зацiкавила споживача, не втратиться. Високе значення рейтингу клiкiв (СТЯ - вiдношення числа клiкiв на оголошення до його показiв) може бути досягнуто навiть через певний час шсля першого вiдвiдання сайту рекламодавця.
Гшертекстова зв'язка (ключове слово, лшк або гiперпосилання) - це активний (видшеним кольором) текст, зображення чи кнопка на веб-сторiнцi, натиснення на яку (активiзацiя гiперпосилання) викликае перехщ на iншу сторiнку чи шшу частину поточно! сторiнки [9].
Вона дозволяе здшснювати перехщ вiд вузла - носiя семантично! iнформацii -до iншого вузла. Вузли та зв'язки е обов'язковими складовими структури гiпертексту. Медiйний банер е одночасно рекламною iнформацiею та вузлом переходу, бо при натисканш на будь яку частину банеру - користувач потрапить на сайт рекламодавця.
Принцип гшертекстово! роботи банер-сайт, спробуемо показати на прикладах. Нижче (Рис. 1) зображено сайт популярного шформацшного порталу Лша.пе1. Привертае увагу горизонтальний трьохкадровий банер (Рис. 2), що розташований зверху сторшки та який рекламуе портал погоди 8торйк, при натисненш на який користувач потрапляе на сайт (Рис. 3) виконаний в такому ж стилi так кольорах як i банер, що вщповщае тематищ сайту. В даному випадку банер е iнформативом та вузлом переходу до сайту. Портал погоди 8торйк в свою чергу мае прямокутний банер, що рекламуе знижки (Рис. 4), натиснення на який приведе користувача до сайту дисконтов «ПоКупон» (Рис. 5). Таким чином «мережевi блукання» стають можливими навтоь через використання самих лише банерiв.
В таких випадках сам банер е гшермедшною зв'язкою, адже будь яка частина банеру мае можливють при натисканш перенести користувача до сайту власника реклами або рекламованого продукту (продукт ми вживаемо в найзагальшшому сена слова).
Медшш банери саме цим i вирiзняються з помiж шших способiв рекламуваннi в Мереж1. Саме тому важливим е вивчення особливостей функцюнування медiйноi реклами як рушшно! сили, яка буде спонукати, зацiкавлювати та створювати необхщш умови для досягнення поставлених задач (в нашому випадку - перехщ на сайт/портал рекламодавця). Гшерзв'язка - найважливший елемент структури гiпертексту - е конотащею, яка матерiалiзувалася, i покликана експлiкувати
iмплiцитно виpaженi в текст семaнтичнi та aсоцiaтивнi зв'язки [1, с. 27]. Саме завдяки пперзв'язкам можливе фyнкцiонyвaння гiпеpтекстy в !нтернеть
Рис. 1.
Рис. 2.
sinoptik
Погода в Киеве
Столица Украины
Среда
29
ИЮНЯ 0
мин. макс.
Название населенного пункта, страны или региона Погода
10 дней выбрать другой город
Четверг Пятница Суббота Воскресенье Понедельник Вторник
30 01 02 03 04 05
июня июля ИЮЛЯ ИЮЛЯ ИЮЛЯ ИЮЛЯ
& ш # ш
мин. макс. + 12°+23° мин. макс. +17°+23° мин. маке. +14°+20° мин. макс. + 14° + 15° мин. макс. + 13°+22* мин. макс. + 12° +21°
Погода сегодня в 18:00
+20°С
Восход 04:47 Закат 21:15
за последние 110 лет 29 июня:
МАКС; 34.0" (1902) • МИН! 7.5° (1963)
•чувствуется как Давление, мм Влажность, % Ветер, м/сек
р:да ш ЯЛ щ щщщ ИШЯ
е> о i-v (S? Ф &
+16° +15° +15° +16° +16° +13° +20° J17°
+ 17" +15° +15° + 1G° +16° +18° +И" +17'
шш 712 ■ Ц% ш 74.2 Si ШШ ■Ш
91 92 91 94 да 85 и 89
Ш "" 2 >1 1 Fi й Sis
С самого утра небо в Киере покроется облаками, которые продержатся до конца дня. Днем ожидается дождь
Народный прогноз погоды: 29 июня отмечается день памяти святителя Тихона Ам а фунте ко го. В народе говорили: «На Тихона солнце идет тише». Это считается самый тихий день в году. С Тихона кончается молодое лето, наступает зрелое. В этот день устраивали пир для тружеников, которые унавоживали поля. Эти люди были очень нужны, потому что: "Где лишняя навоза колыжка, там лишняя хлеба коврижка". Наши предки приметили, если пчелы утром играют - будет
Хотите, чтобы на вашем сайте показывалась ■ погода в Киеве?
L Настройте информер и получите код
= .-.. ЛТ У; .
¡лькосей' _ _ ёСкидка 50% в Якиторию &Utf
Ща1а на pokuporiTua1^^]
як^яиркя'
■»П^Сжл* »i'l < к» М^Ц
Только'сейчас! ~ г"!
tpwsk Горящие туры \pUsk
['.Щ^лп Ту1>ы в Кемер 1490
От 85 у.е. за 5 дней Все туры в Турцию и цены на Отпуск.com
АВИАБИЛЕТЫ ONLINE
Откуда:
Куда
Powered by Sambookia Q
30/06/2011 Щ 0 03/07/2011 P О
Рис. 3.
Рис. 5.
Отже, можна зробити висновок, що основными рисами гшертексту е нелiнiйнiсть, асощативний характер формування та можливiсть миттевих пере ходiв мiж iнформацiйними блоками. Саме двi останнi риси (асощатившсть та швидкi переходи) й обумовлюють, на нашу думку ефективнiсть та доречшсть використання банерно! реклами, особливо в Укра!ш. Обмеженiсть обсягу статп не дозволяе нам детально зупинитися на вшх особливостях гiпертексту. Дослщження ефективностi використання банерно! реклами як гшерзв'язки вважаеться нами актуальним та щкавим питанням.
Список л^ератури
1. Дедова О.В. Лингвистическая концепция гипертекста: основные понятия и терминологическая парадигма / О.В. Дедова // Вест. Моск. Ун-та. Сер. 9. Филология. - 2001. - № 4. - С. 22-36.
2. Носов Н.А. Виртуальная реальность / Н.А. Носов // Вопросы философии. - 1999. - № 10. - С. 152-163.
3. Чепмен Н. Цифровые технологии мультимедиа, 2-е издание: Пер. с англ./ Найджел Чепмен, Дженни Чепмен. - М.: Издательский дом «Вшьямс», 2006. - 624 с.
4. Bolter J.D. The idea of literature in the electronic medium / J.D. Bolter // Topic. - 1985. - № 39. - P. 23-34.
5. Bush V. As We May Think / V. Bush //Atlantic Montly. - 1945. - N.7. - P. 101-108.
6. Harnad S. Post-Gutenberg galaxy: The fourth revolution in the means of production of knowledge / S. Harnad // The Public-Access Computer Systems Review. - 1991. - Vol. 2, № 1. - P. 39-53.
7. Hirashima T. Information Filtering Using User's Context on Browsing in Hypertext / T. Hirashima, K. Hachiya, A. Kashihara, J. Toyoda // User Modeling and User-Adapted Interaction. - 1997. - Vol. 7, № 4. - Р. 239-256.
8. Nelson T. H. Complex information processing: a file structure for the complex, the changing and the indeterminate. / T. H. Nelson // Proceedings of the 20th National Conference, p. 84-100, August 24-26, 1965, Cleveland, Ohio, United States.
9. Ппертекст [Електроний ресурс]. - Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/Гiпертекст
Качинская А.И. Гипертекстовый формат Интернет-рекламы // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №4. Часть 1. - С.320-326.
В статье проанализированы основные особенности гипертекста и его использования в современной индустрии рекламы. Выделены принципы работы баннерной рекламы как современного формата гипертекстовой рекламы.
Ключевые слова: интернет, гипертекст, реклама, сайты, баннер.
Kachinska A.I. Hypertext's format of Internet-advertising // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63). - №4. Part 1. - P.320-326.
In this article the usage and the effectiveness of the hypertext and it's usage in the modern advertisement industry. The main principles of banner advertisement are enlightened as a modern kind of hypertext's advertisement.
Key words: internet, hypertext, advertisement, sites, banner
Поступила доредакцп 06.07.2011 р.
