CC BY
77ГЕНЕЗИС КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СТРУКТУР
Медведева Юлия Юрьевна,
к.э.н., доцент кафедры Маркетинг и инженерная экономика, Донской государственный технический
университет; 344001, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1
jjmedvet@yandex.ru
Пашоликов Максим Александрович,
к.э.н., проректор по информационной и социальной работе, доцент Института промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 vicerector.dm@spbstu.ru
Эволюционирование торговли происходит по пути инновационного развития. Маркетинговая ориентация инновационного развития розничной торговли позволяет торговым предприятиям эффективно удовлетворять интересы потребителей и согласовывать их с возможностями товаропроизводителей, а также обеспечивает нивелирование рисков инновационной деятельности. В статье исследуется трансформация подходов к определению элементов комплекса маркетинга и их содержанию в торговле. Развитие комплекса маркетинга в торговле базируется на учете особенностей продуцирования торговых услуг и изменения роли торговых розничных структур. В статье предлагается маркетинг-микс 7Р+5Е в качестве основы операционного маркетингового управления инновационным развитием торговых структур. Применение такого комплекса позволит торговым розничным структурам (ТРС) оптимизировать усилия по инновационному развитию.
Ключевые слова: маркетинговое управление; маркетинг-микс; инновации; розничная торговля.
Парадигма комплекса маркетинга (маркетинг-микс), в своей знаменитой версии 4Р, прошла весь путь эволюции теории маркетинга, являясь объектом дискуссии, как в академической литературе, так и в управленческой практике. При этом под влиянием эволюции бизнес-контекста розничной торговли сформирована необходимость исследовать факторы, определяющие комплекс маркетинга в современных условиях. Дифференциация маркетинг— микса определяется не только турбулентной экономикой, но также и объектом управления. В розничных торговых структурах в результате трансформации функций, задач и роли в системе товарного обращения, смене маркетинговых парадигм, изменяются и подходы к управлению маркетинговыми переменными.
Под комплексом маркетинга понимают совокупность регули-
руемых и контролируемых переменных, (элементов), оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной рыночной ситуации [1]. Данные инструменты предоставлены маркетологу, для того чтобы оптимизировать доход предприятия посредством предложения товаров и услуг, представляющих наибольшую ценность для потребителя. Развитие комплекса маркетинга вторговле происходило в рамках эволюции общих подходов к организации маркетинговой деятельности.
На протяжении всего эволюционного процесса исследователи были разделены на консерваторов, которые утверждают, что 4Р-парадигма способна к тому, чтобы адаптироваться к изменениям окружающей среды, включив новые составляющие в каждый элемент, и реформаторов, кото-
рые утверждают, что парадигма 4Р устарела, и предлагают новые версии маркетинг-микса.
Развитие комплекса маркетинга 4Р можно проследить с конца 1940-х годов [2, 3]. Первое известное упоминание о маркетинг-мик-се согласно многочисленным источникам принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Джеймсу Каллито-ну. В 1948 году Каллитон опубликовал статью, в которой он описывает маркетологов как «смешивающих в своей работе множество ингредиентов, которые иногда следуют рецепту, приготовленному другими, иногда готовят свой собственный рецепт, иногда адаптирует рецепт к ингредиентам, которые сразу доступны, а иногда экспериментируют или изобретают ингредиенты, ранее никем не опробованные [4]. Несколько лет спустя коллега Каллитона, профессор Нил Борден,опубликовал
ретроспективную статью, подробно описывающую раннюю историю маркетинг-микса, в которой он утверждает, что был вдохновлен идеей Каллитона о «мик-се», и популяризирует маркетинг микс [5]. Согласно отчету Борде-на, он постоянно использовал термин «маркетинговый микс» с конца 1940-х гг.
Хотя идея управления маркетинговой деятельностью на основе маркетинг-микса или комплекса маркетинга была достаточно популярна, маркетологи не могли достичь компромисса в том, какие элементы должны быть включены в маркетинг-микс до 1960-х годов. После упрощения обширного списка элементов, задуманного его создателем Нилом Борденом, до методически полезной классификации 4Р, разработанной Э. Джеромом Маккарти концепция комплекса маркетинга стала основополагающим способом организации маркетинговой деятельности на предприятии. С нашей точки зрения, комплекс маркетинга 4Р является базовым подходом к управлению маркетинговой деятельностью на предприятии, позволяет охватить управленческим воздействием ключевые направления рыночной деятельности компании. Однако, несомненно, специфические сферы, такие как сфера торговых услуг, он-лайн-бизнес, требуют трансформации комплекса маркетинга, новых сочетаний известных конструктов, определения условий и направлений реализации составляющих маркетинг-микса.
Ф. Котлер и Г. Армстронг утверждали, что маркетинг-микс состоит из набора различных маркетинговых инструментов, которые можно использовать организациями для достижения своих маркетинговых целей. Маркетинг-микс
определяет основные виды деятельности, которые необходимо предпринимать маркетинговому звену. Как только целевой рынок определен, ответственность менеджеров по маркетингу состоит в разработке маркетингового плана по продаже своей продукции/ услуг клиентам и созданию прочных отношений с ними [6]. Изменения в социальной и экономической среде, а также последовательная трансформация окружающей среды имеют сильное влияние на комплекс маркетинга [7].
В середине 1980-х гг. исследователями из Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейт-хамль и Л. Берри на базе множества фокус-групп с менеджментом компаний сферы услуг была разработана пятиступенчатая модель маркетинга услуг, где наличие или отсутствие качества услуги рассматривается как результат разрывов на пяти уровнях фирмы [8]. Развиваясь, концепция маркетинг-микса 4P, была расширена до 7P под названием Service Marketing Mix [9] как реакция на большую сложность распределения в сфере услуг. Появились следующие элементы комплекса маркетинга:
Люди (Peopie) стали самой важной частью маркетингового мик-са. Этот элемент включает не только потребителей, их взаимоотношения, но и взаимоотношения сотрудников и клиентов, взаимоотношения сотрудников внутри компании, а также всех людей в процессе производства и распространения услуги.
Вещественные доказательства (Physical evidence) — этот элемент, как правило, характеризует среду, в которой происходит предложение и реализация услуги, атрибуты пространства, в котором взаимодействуют производитель услуги и потребитель, арте-
факты, напоминающие потребителю о провайдере услуги.
Процесс (Process) — самая техническая часть комплекса маркетинга — как должен быть доставлен продукт, какие важные процессы для потребителей необходимо сопоставить с описанием производителя услуги, где можно найти несоответствия. Это процедуры, механизмы и последовательность действий, с помощью которых продуцируются и реализуются услуги.
Ведущий международный эксперт маркетинга услуг К. Лавлок в своей книге, переведенной на русский язык, предложил метафорично рассматривать практику маркетинга услуг как лодочные соревнования или регату [10]. Несмотря на свою метафоричность с точки зрения методологии, «лодочная модель» достаточно точно отражает функции и задачи маркетинга на предприятии сферы услуг. Все фирмы услуг находятся в конкурентной среде в равных условиях. У всех в наличии одинаковый инструментарий для конкурентной борьбы — комплекс маркетинга «8Р». К традиционным «4Р» — товару, цене, продвижению и распределению — К. Лав-лок добавляет дополнительные «4Р». Эти стратегии применяются исключительно в маркетинге услуг: материальная среда, процесс, персонал, а также производительность и качество.
Итак, рассмотрев основные точки зрения на содержание комплекса маркетинга, можно сделать вывод о том, что каждая из теорий применима в практике деятельности розничных торговых компаний, и говорить об устаревании той или иной концепции преждевременно. Считаем целесообразным рассматривать возмож-
ность интеграции существующих позиций, выработав тем самым общую интегрированную концепцию комплекса маркетинга розничной торговли, вобравшую в себя все достоинства известных теорий. На наш взгляд, подобная концепция должна строиться на основе классической трактовки маркетинг-микс в сфере услуг, а именно на концепции 7Р, так как в ней собраны основные мероприятия по обеспечению эффективного функционирования сферы розничной торговли.
Особенности комплекса маркетинга в торговле связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать [11] В данном случае целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом.
Концепция ценности торговой услуги, безусловно, является базовой в методологии маркетингового управления развитием ретей-ла. Однако, в соответствии с выявленными тенденциями развития торговых розничных структур, доминированием вектора инновационного развития в сфере розничной торговли, следует расширить понимание продукта в торговом маркетинг-миксе.
С нашей точки зрения, составляющей продукта в торговой розничной структуре выступает формируемая менеджментом инфраструктура потребления торговой услуги. Инфраструктура здесь выступает как система элементов, сформированная для эффективного предоставления и потребле-
ния торговой услуги потребителями [12]. Необходимость развития концепта инфраструктура потребления торговой услуги обусловлена тем, что эволюционирование торговых предприятий, ужесточение конкуренции привели к стандартизации основной торговой услуги (товара в реальном исполнении) и дополнительных услуг (товар с подкреплением). Торговые предприятия, использующие схожие методы и формы продаж, не могут на основе мультиатрибу-тивной концепции товара дифференцировать производимые торговые услуги, нет основания для конкурентной отстройки. Формирование уникальной инфраструктуры потребления торговой услуги предоставляет возможность торговым розничным структурам сформировать конкурентной преимущество.
Также особенностью комплекса маркетинга торгового предприятия является то, что потребитель находиться в непосредственном контакте с организатором маркетингового воздействия [13]. Торговое предприятие получает возможность воздействовать на поведение потребителя, формирования его опыта, исследования поведения потребителя. Комплекс маркетинга торгового предприятия определяет роль процессов в каналах и точках продаж в рамках общей модели поведения потребителей, т.е. развивается маркетинг, базирующийся на взаимодействии с покупателем, обогащения его опыта, вовлечения потребителя в торговые и технологические процессы.
Российские исследователи маркетингового управления в розничной торговли в большей мере ориентированы на концепцию 7Р, которая в адаптированном для торговли виде включает в себя такие
элементы: торговый ассортимент, розничные цены, доступность (не только местоположение), маркетинговые коммуникации, в том числе мерчандайзинг, персонал, процесс, физическая среда, в том числе атмосфера магазина[14].
Поскольку торговая розничная структура выступает для производителя товара как канал распределения, то в комплексе маркетинга в торговле традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения здесь подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. Основными проблемами операторов являются снижение издержек, адекватный подбор площадки под магазин, организация торгового пространства, оптимизация ассортимента и кадровой политики. С целью оптимизировать логистику в условиях широкой географии торговые розничные сети, используют окружные распределительные центры, дающие преимущество по издержкам [11] Строительство распределительных центров для розничных сетей отчасти вынужденное, но, тем не менее, финансово выгодное решение. Отсутствие в новых для компании регионах логистической инфраструктуры (распределительного центра и собственного транспорта) сказывается на показателях сети в новом регионе в первые год-два ее работы [15] В условиях инновационного развития торговых структур содержание этого элемента комплекса маркетинга расширяется за счет формирование омниканальной
системы продаж через множество каналов продаж — офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети, по телефону или иными возможными способами. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее.
В торговом маркетинге происходит также трансформация цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и уровнем маржи. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика
поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены.
Продвижение в торговом маркетинг-миксе. В последнее время стала актуальна практика soft-selling («мягкие продажи»), которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара: проведение различных конкурсов, игр, программы лояльности и др. Сочетание «жестких» и «мягких» методов маркетинга в торговле не просто побуждает к покупке, но и устанавливает взаимную активную связь между продавцом и покупателем по поводу товара. Так торговая сеть «Пятерочка» с июня 2020 года реализует клиентскую программу и предлагает в своем мобильном приложении покупателям вступить в «Шпионский клуб» с целью выполнения заданий по инспектированию магазинов на предмет подтверждения стандартов, свежести продуктов, чистоты, и проведения опросов покупателей. В будущем компания планирует проводить регулярные встречи наиболее активных «агентов» клуба с руководством сети и вовлекать их в социальные и экологические проекты компании.
Применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — место-
расположение, персонал и физическое окружение [16].
Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент.
Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. Опыт крупнейших российских и зарубежных ретейлеров демонстрирует, что ключ к успеху лежит не только в наличии системы, а в ее активном использовании для принятия управленческих реше-
ний. При этом основной задачей становится не разработка и внедрение системы, а обучение персонала тому, как в современных условиях при реализации программ лояльности извлекать из полученных знаний о клиентах дополнительную прибыль.
Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада,витрин, магазинную атмосферу. Под атмосферой магазина понимаются следующие компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние. Освещение позволяет выделить товар. Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют инструменты арома-маркетинга — ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.
В условиях инновационного развития торговых розничных структур товар, как торговая и сопутствующие услуги, трансформируется. При этом покупателю необходимо предоставить товары и услуги, продуцированные по желанию клиента. Таким образом, вовлечение потребителя в разработку инновационного продукта является дополнительным методом оптимизации товарной политики торгового рознично-
го предприятия. Отстающие от трендов субъекты рынка проиграют в конкурентной борьбе. Теперь в элемент комплекса маркетинга товар необходимо включать процессы разработки новых торговых и дополнительных услуг, сформированных на основе покупательских и партнерских предпочтений. Такими услугами могут быть аренда непрофильного товара, доставка по графику или в соответствии со списком клиента, использование возвратной тары через аутсорсинг. Другой составляющей трансформированного комплекса маркетинга в инновационном развитии торговых розничных структур является разработка инновационных товаров под маркой торговой сети
При возрастающей конкуренции между отдельными торговыми предприятиями, форматами в рамках одной розничной структуры, каналами продаж справедливая цена определяется для потребителя не столько ценностью приобретаемых товаров, сколько ценностью созданной инфраструктуры потребления.
М. Коэн в 2004 году предложил модель построения маркетинга на базе концепции 5Е [17]. Основные элементы этой клиентоориентиро-ванной концепции: Education — обучение потребителей компании, Exploration — исследование, изучение клиентской базы, Elevation — постоянное улучшение жизни потребителей компании,
Entertainment — получение удовлетворения покупателем от контактов с компанией через различные мероприятия и активности, Estimation — оценка, контроль эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех Е. Можно отметить достаточно про-
грессивный характер такого маркетингового подхода, и его актуальность для торговых розничных структур. Такой элемент как получение удовлетворения от контактов покупателей с компанией (,Entertainment) находит свое отражение в стратегиях маркетинга российских торговых компаний [18]. Комплекс маркетинга 5Е позволяет вовлекать потребителей в создание ценности через концепцию со-инноваций, обеспечивая соответствующую контекстную составляющую.
Предлагаемый подход к организации комплекса маркетинга способен обеспечивать развитие концепции Ретейла 4.0. Эта концепция, базирующаяся на консюме-ризме, диктате потребителя за счет обучения потребителей в элементе маркетинга Education через вовлечение потребителей в инновации элементов 7P, формирует культуру покупок и потребления на базе инструментов устойчивого маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга впечатлений. Следующим элементом предлагаемого комплекса маркетинга является исследование клиентской базы (Exploration), необходимое для сбора пользовательских инноваций. Elevation понимается в контексте данного исследования как повышения уровня жизни через рост удовлетворенности клиентов. Этот элемент крайне интересен в контексте инновационного развития ТРС, т.к., прирост ценности является необходимым условием инновационности товаров и услуг в потребительском секторе. Удовлетворение покупателей во время контакта с компанией (Entertainment) позволяет в условиях омниканальности выстраивать связь с потребителями, делая шопинг не только рационально эффективным актом, но
и интересным, захватывающим, развлекающим. Estimation как оценка эффективности маркетинговых мероприятий,построенных на базе предыдущих четырех Е, является зацикливающим элементом в предлагаемом комплексе маркетинга. Оценка обеспечит маркетинговый контроль и аудит реализованных мероприятий, являясь при этом источником будущих совершенствований и нововведений в маркетинговой деятельности.
Развитие торговых розничных структур определяется поиском путей повышения потребитель-
ской ценности торговых услуг и снижением уровня инновационного риска. Предлагаемый совмещенный комплекс маркетинга позволит интегрировать цели инновационного развития и маркетингового управления ТРС. Применение интегрированной модели комплекса маркетинга 7Р + 5Е обеспечит торговым розничным структурам вовлечение потребителей в поиск, генерацию и реализацию инновационных идей по функциональным направлениям маркетинговой деятельности, реализуя механизм маркетинга сотворчества в рамках концепции открытых ин-
новаций. Каждый элемент этого маркетинг-микса позволяет опосредовать инновационное развитие торговых розничных структур через призму маркетингового управления. В рамках составляющих 5Е омниканальный подход позволяет задействовать большое количество потребителей, способных с минимальными временными затратами формулировать персонифицированные запросы, за счет чего может быть снижен риск неудачи инноваций, продуцируемых ретейлером, и сокращено время разработки инновационного продукта.
ИСТОЧНИКИ
1. McCarthy E.J. Basic Marketing: A Managerial Approach. — Irwin, Homewood, Ill., 1960.
2. GroucuttJ., Leadley P. Marketing: Essential Principles, New Realities. — https://books.google.com/ books?id=cd6Sjxu2lesC&pg=PA17. - Kogan Page, 2004 ISBN 978-0-7494-4114-2. - P. 17.
3. Hunt S.F., Goolsby J. The Rise and Fall of the Functional Approach to Marketing: A Paradigm Displacement Perspective (originally published in 1988) — reprinted in: Review of Marketing Research: Special Issue / Marketing Legends. — Vol. 1. — Naresh K. Malhotra,(ed), Bingley, UK, Emerald, 2011.
4. Culliton J. The Management of Marketing Costs, [Research Bulletin] — Harvard University, 1948.
5. Borden N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. — 24 (4): 7-12.
6. Kotler P., Armstrong G. (2010). Principles of marketing. — Pearson education.
7. Dominici G. (2009). From Marketing Mix to e-Marketing Mix: a literature overview and classification // International Journal of Business and Management. 4. 10.5539/ijbm.v4n9p17.
8. Parasuraman А, Zeithaml V., Berry L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research / / Journal of Marketing. — 1985. — Vol. 49. — Fall. Pp. 41—50.
9. Zeithaml V.A.; Bitner M.J.; Gremler D.D. Services marketing : integrating customer focus across the firm. — Boston, MA [etc.]: McGraw-Hill/Irwin, 2006, 2nd ed., ISBN 0072961945; 0077107950; 0071244964.
10. Лавлок К. Маркетинг услуг. М.: Вильямс, 2005.
11. Дудакова И.А Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов: теория, методология, практика. — Автореф.. Ростов-на-Дону. Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». 2011, 50 с.
12. Красюк (Дудакова) И.А., Крымов С.М. Научно-практические и методические основы организации розничной торговой сети в регионах / В книге: Актуальные проблемы организации производства, экономики и маркетинга. — Ростов-на-Дону: изд-во: ДГТУ, 2011. — С. 72—88.
13. Hanaysha J. (2017). An Examination of Marketing Mix Elements and Customer Retention in Malaysian Retail Market // American Journal of Marketing Research. — 3. 1-7.
14. МарченкоВ.Н. Разработка комплекса маркетинга розничной торговой сети // Вестник ОГУ. — 2011. — №13 (132). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-kompleksa-marketinga-roznichnoy-torgovoy-seti.
15. Дудакова И.А, Романов В.А. Стратегические ориентиры формирования инвестиционной политики на предприятиях машиностроения, моногр. — Шахты: изд-во: ЮРГУЭС, 2005. — 174 с.
16. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д Актуальные тенденции развития маркетингового инструментария розничных торговых предприятий // Практический маркетинг. — 2017. — № 4 (242).
17. Коэн М. Почему покупатели делают это. — М.: Эксмо, 2008. — 191 с.
18. Красюк И.А., Медведева Ю.Ю. Стратегические инструментальные решения маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур // Практический маркетинг. — 2020. — № 3 (277). — С. 27—36.
DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10047
Genesis of the Marketing Mix in the Innovative Development of Retail Trade Structures Medvedeva Yulia Yurievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Engineering Economics, Don State Technical University; Gagarin square 1, Rostov-on-don, Russia, 344001 (jjmedvet@yandex.ru)
Pasholikov Maxim Aleksandrovich,
PhD in Economics, Vice Rector for information and social work, Associate professor of the Institute of Industrial Management, Economics and Trade of Peter the Great Saint Petersburg Polytechnic University; Polytechnic str. 29, Saint Petersburg, Russia, 195251 (vicerector.dm@spbstu.ru)
Trade evolves along the path of innovative development. Marketing orientation of innovative development of retail trade allows trade enterprises to effectively meet the interests of consumers and align them with the capabilities of commodity producers and also provides for leveling the risks of innovation. The article examines the transformation of approaches to the definition of elements of the marketing mix and their content in it. The development of the marketing complex in trade is based on taking into account the peculiarities of the production of trade services and the changing role of retail trade services. The article suggests marketing mix 7P +5E as basis for operational marketing management of innovative development of trade structures. The use of such a complex will allow retail trade structures (TRS) to optimize their efforts for innovative development.
Keywords: marketing management, marketing mix, innovation, retail.
REFERENCES
1. McCarthy, E.J. (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill.: R.D. Irwin, 1960.
2. Groucutt, J.; Leadley, P. Marketing: Essential Principles, New Realities. https://books.google.com/ books?id=cd6Sjxu2lesC&pg=PA17, Kogan Page, 2004 ISBN 978-0-7494-4114-2, P.17.
3. Hunt, S.F.; Goolsby, J. (1988) The Rise and Fall of the Functional Approach to Marketing: A Paradigm Displacement Perspective, (originally published in 1988), reprinted in: Review of Marketing Research: Special Issue — Marketing Legends, Vol. 1, Naresh K. Malhotra,(ed), Bingley, UK, Emerald, 2011.
4. Culliton, J. (1948) The Management of Marketing Costs, [Research Bulletin] Harvard University, 1948.
5. Borden, N.H. (1964) The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 24 (4): 7-12.
6. Kotler, Ph.; Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education.
7. Dominici, Gandolfo (2009) From Marketing Mix to e-Marketing Mix: a literature overview and classification. International Journal of Business and Management. 4. DOI: 10.5539/ijbm.v4n9p17.
8. Parasuraman, A.; Zeithaml, V.; Berry, L. (1985) A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 1985, Vol. 49, Fall. pp. 41-50.
9. Zeithaml, V.A. ; Bitner, M.J ; Gremler, D.D. (2006) Services marketing : integrating customer focus across the firm, Boston, MA [etc.] : McGraw-Hill/Irwin, 2006, 2nd ed., ISBN 0072961945; 0077107950; 0071244964.
10. Lovelock, K. (2005) Services marketing. Moscow: Williams Publ., 2005.
11. Dudakova, I.A.(2011) Marketing of the formation and development of regional retail trade infrastructure on the example of cities: theory, methodology, practice. Abstract. Rostov-on-Don. State Economy Un-ty «RINH», 2011, 50 p.
12. Krasyuk (Dudakova), I.A.; Krymov, S.M. (2011) Scientific-practical and methodological foundations of organizing a retail trade network in the regions. In the book: Actual problems of organizing production, economics and marketing. Rostov-on-Don, publishing house: DSTU, 2011, pp. 72 - 88.
13. Hanaysha, Jalal. (2017) An Examination of Marketing Mix Elements and Customer Retention in Malaysian Retail Market. American Journal of Marketing Research, 3. 1-7.
14. Marchenko, V.N. (2011) Development of a marketing complex for a retail trade network. Bulletin of OSU, 2011, No. 13. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-kompleksa-marketinga-roznichnoy-torgovoy-seti .
15. Dudakova, I.A.; Romanov, V.A. (2005) Strategic guidelines for the formation of investment policy at machine-building enterprises, monograph. Shakhty, publishing house: YURGUES. 2005, 174 p.
16. Nikishkin, V.V.; Tverdokhlebova, M.D. (2017) Current trends in the development of marketing tools for retail trade enterprises. Practical Marketing, 2017, No. 4.
17. Cohen, M. (2008) Why Buyers Do It. Moscow: Eksmo Publ., 2008, 191 p.
18. Krasyuk, I.A.; Medvedeva, Yu.Yu. (2020) Strategic instrumental solutions of marketing management of innovative development of retail trade structures. Practical marketing, 2020, No. 3, pp. 27 - 36.
