CC BY
178ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Красюк Ирина Анатольевна,
доктор экономических наук, профессор, зам. директора по НИР высшей школы сервиса и торговли, Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, дом 29 ¡ri-krasjuk@yandex.ru
Барбарук Анна Игоревна,
студент направления «Торговое дело», высшая школа сервиса и торговли, Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, дом 29 annabarbaruk@mail.ru
Шейнина Марьяна Александровна,
исполнительный и медиа директор в full service digital agency Articul Media, старший преподаватель кафедры маркетинговых коммуникаций Московского Политеха; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38
maryana_sheynina@mail.ru
Инновации в торговле - конечный результат инновационной деятельности, реализуемый посредством трансформации торгово-технологического процесса. Использование инновационных инструментариев маркетинга носит системный характер, поэтому в данной статье обобщаются знания о маркетинговых технологиях в розничной торговле. Авторская позиция заключается в обосновании целесообразности применения системного подхода в операционной деятельности торгового предприятия. Системный подход в розничной торговле предполагает взаимосвязь производства, торгово-технологического процесса и управленческой надстройки. Маркетинг и технологии торговли пересекаются в организационном процессе. Под маркетинговой технологией авторы понимают комплекс взаимосвязанных приемов, способов воздействия и принятия решения, которые формируют стратегию торговой компании по управлению своей позицией на рынке, по выбору и достижению поставленных целей. Методика оценки инновационных маркетинговых технологий позволяет оценить результативность их применения в торгово-технологическом процессе. Использование маркетинговых инноваций в торговле помогает принимать управленческие решения, формирует лояльность потребителя к предприятию, повышает его конкурентоспособность.
Ключевые слова: розничная торговля; маркетинг; инновации; маркетинговые технологии; торгово-технологический процесс.
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время сложились условия для переориентации государственного развития, частного бизнеса, гражданского общества, для активизации инновационной деятельности и науки. Присутствие на российском рынке импортной продукции оказало влияние на стандарты потребления. Интеграционные процессы развития экономики и присоединение России к Всемирной торговой организации заставляют отечественный бизнес активизировать поиск перспективных технологий и нестандартных решений для
обеспечения конкурентных преимуществ. Развитие новых технологий, увеличение скорости диффузии инноваций приводят к тому, что потребительские предпочтения меняются с высокой скоростью.
Развитие розничной торговли, которая характеризуется высоким уровнем конкуренции в России, актуализировало вопросы применения инструментария маркетинговых инновационных технологий. Внедрение инноваций стимулирует продажи, способствует улучшению организации торгово-техно-логического процесса, глубокому исследованию потребительских
предпочтений, укреплению конкурентных позиций, развитию муль-тиформатности, повышению прибыльности торгового бизнеса.
Целью работы является оценка использования инновационных маркетинговых технологий в организации торговых процессов розничной сети.
Для достижения поставленной цели необходимо систематизировать содержание категорий: «маркетинг», «торговый маркетинг», «маркетинговые технологии»; сформулировать основные положения системного подхода к торговому процессу, установив
взаимосвязь между производственной системой, торгово-тех-нологическим процессом и системой управления предприятием; оценить внедрение инновационных технологий в торгово-орга-низационную деятельность предприятия.
По мнению основоположника маркетинга Ф. Котлера, «Маркетинг — это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей» [1]. Таким образом, маркетинг — вид человеческой деятельности, неразрывно связанный с рынком, направленный на удовлетворение потребностей клиента посредством товара и всего комплекса, связанного с его созданием, поставкой и конечным потреблением.
ИННОВАЦИОННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Традиционно маркетинг рассматривается в двух ракурсах, сферах применения. Маркетинг, согласно его широкому общественному пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Другими словами, маркетинг — такая философия управления, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу [2]. Маркетинг — это концепция управления предприятием, которая направлена на овладение рынком. Покупатель — вот основная составляющая рынка в мар-
кетинге. Есть покупатель — есть и рынок [3].
Систематизируя содержание приведенных выше категорий можно сделать вывод, что маркетинг — это набор инструментов, методов, переменных; направленных на реализацию рыночной концепции управления предприятием, посредством удовлетворения потребительских предпочтений.
В зависимости от вида деятельности маркетинг бывает производственный, торговый и др. Отраслевая специфика формирует специфическое содержание инструментария комплекса маркетинга, что позволяет реализовать поставленные цели, например, в рамках предприятия торговли. Торговый маркетинг — это маркетинг услуг в розничной торговле, который включает в себя закупку и формирование ассортиментной матрицы в соответствии с проведенными исследованиями спроса конечных потребителей, организацию тор-гово-технологического процесса и оказание дополнительных услуг покупателям [4].
Торговое предприятие работает в маркетинговой среде, поэтому важнейшей функцией торгового маркетинга является обеспечение бесперебойного процессатоваро-движения.
Коммерческая деятельность предприятия торговли должна опираться на системное использование инструментов маркетинга, позволяющих торговому предприятию организовывать целостность технологии торговли [5].
Согласно ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения», технология торговли — это совокупность параллельно или последовательно выполняемых операций и процедур при продаже товаров и организации товаро-
движения с использованием определенных средств и методов*. В области розничной торговли применяются информационные, инновационные, организационные, маркетинговые и др. технологии.
Маркетинг и технология торговли тесно пересекаются в организационном процессе, поэтому стоит отметить, что маркетинговая технология — это комплекс взаимосвязанных приемов, способов воздействия и принятия решений, которые формируют стратегию торговой компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению поставленных целей.
Специфика организационной деятельности торгового предприятия заключается в применении системного подхода — важнейшего подхода в исследовании проблем организации производственного процесса. Системный подход в розничной торговле предполагает взаимосвязь производственной системы, торгово-технологиче-ского процесса и управленческой надстройки.
Производственная система розничной торговли — это торгово-технологическая система, в которой торговые единицы являются основными организационными и техническими звеньями, посредством которых удовлетворяются потребности клиента в разнообразных товарах и услугах [5]. Тор-гово-технологическая система — это система взаимосвязанных элементов, базирующихся на торго-во-технологическом процессе [6]. Эффективность организации торговой и технологической системы достигается комплексными мерами по совершенствованию процедуры приемки, хранения, подготовки товаров к продаже, выкладка
* ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения. - М.: Стандартинформ, 2014. - 36 с.
продукции в торговом зале, обслуживание покупателей, предоставление дополнительных услуг, рекламная деятельность и др.
В розничной торговле создаются условия, способствующие бесперебойному выполнению плановых задач при минимальных объемах товарных запасов. Товарный запас устанавливается в соответствии с объемом однодневного товарооборота предприятия. Запас продукции необходимо пополнять и контролировать его перемещение на складе для предотвращения потерь. Работники логистического комплекса предприятий следят за необходимым размером товарного запаса и принимают меры по его регулированию.
Управление покупательскими потоками — важный стратегический аспект в торгово-технологи-ческом процессе. От грамотного его прогнозирования и координирования зависит пропускная способность магазина, скорость обслуживания покупателей. Управление потоками покупателей предусматривает анализ интенсивности их движения с учетом временного интервала, дней недели, месяца и др. Такой инструмент позволяет распределять поток клиентов в торговом зале, создавать условия для свободы перемещения и поиска информации, выбора способа оплаты за отобранные товары.
Маркетинговые технологии связаны с управленческими аспектами в силу направленности на обеспечение многогранности функциональных и структурных параметров объектов торговли и бизнес-модели, адаптируя их к постоянно изменяющимся условиям рыночной экономики посредством использования инноватики. Исследование инновационного потенциала, мониторинг применения
инновационных технологий и полученных результатов позволяют сформулировать и определить основные направления инновационных программ в торговле [7, 8].
Инновационные маркетинговые технологии — это направленные на удовлетворение потребностей клиента новые или улучшенные маркетинговые методы, базирующиеся на принципах модернизации торгово-технологического процесса (изменение упаковки, дизайна, внешнего вида, презентации товара, продвижение его на целевом рынке), обеспечивающие рост объема продаж. Использование и применение таких методов целесообразно в торговле, во-первых, благодаря влиянию внешних факторов (перспективное развитие инновационных технологий в торговлю России, активная конкуренция на международной арене), во-вторых, необходимостью развития комплекса маркетинга в целом.
Существует множество видов инновационных маркетинговых технологий, содержание и влияние которых на торгово-техноло-
гический процесс представлено на рисунке.
Существует множество методов оценки инновационных маркетинговых технологий [9]:
1. Методика ориентации на оценку рыночной привлекательности инновационной маркетинговой технологии. Ключевым элементом в данном методе выступает этап формирования идеи (исследовательский). В качестве расчетно-аналитических действий выступает анализ обеспеченности предприятия интеллектуальной собственностью, анализ рынка маркетинговой инновационной технологии, оценка потенциала внедрения технологии. На исследовательском этапе задействованы отдел защиты интеллектуальной собственности и отдел маркетинговых исследований.
2. Методика оценки возможностей предприятия и привлеченных дополнительных затрат к реализации и внедрению инновационной технологии. На данном этапе анализируется и определяется объем направленных средств предприятия на НИОКР
Инновационные маркетинговые технологии
Вид Содержание Влияние
Использование новых приемов продвижения товаров или услуг. Интернет-реклама, вирусный маркетинг, аромамаркетинг, голосовые технологии. Л 1------------------1 Совершенствование торговых электронных операций; Улучшение выкладки товаров, их внешнего вида; Ускорение процессов подготовки товаров к продаже; Информирование покупателя; Формирование имиджа торгового предприятия. 1 ■ 1 ■ 1 ■
Использование новых каналов продаж. Интернет-торговля, интернет-витрина, мобильная торговля. J
Внедрение новейших концепций презентации. VR-технологии, моделирование customer journey и др.
Использование инновационных ценовых стратегий. Стратегия ориентации на конкурента и рыночный спрос, стратегия компетенции компании. Привлечение клиентов целевого рынка; Поддержание уровня конкурентоспособности. 1_________________и
Инновационные управленческие стратегии. Бенчмаркинг, инжиниринг, реинжиниринг, мерджер, аутсорсинг. Повышение эффективности деятельности торгового предприятия. 1 1
Рис. Виды, содержание и влияние на торгово-технологический процесс маркетинговых инновационных технологий
и расчет затрат на управленческие ресурсы. Рассчитывается бюджет рекламы, объем средств, направленных на реорганизацию системы управления предприятием, удельный вес персонала, занятого в научно-исследовательской работе и затраты, связанные с его привлечением. На конструктивном этапе инновационного проекта задействованы: отдел снабжения, маркетинга, логистики, отдел закупки и продаж, отдел кадров и др.
3. Методика оценки эффективности и целесообразности затрат. Применяется на коммерческом этапе внедрения инновационной маркетинговой технологии. В качестве расчетно-аналитиче-ских операций на данном этапе выступает оценка влияния инвестиций на увеличение нематериальных активов, выручки, прибыли от продаж, чистой прибыли и выработки на одного работника. В осу-
ществлении методики задействованы планово-экономический и финансовый отделы.
4. Методика оценки влияния маркетинговой технологии на предприятие в целом и отдельные его компоненты. Такая методика существенна на дистрибутивном этапе, т. е. на стадии запуска инновационной технологии на предприятии. Осуществляется анализ финансовых результатов от внедрения маркетинговой ин-новации(прирост выручки, прибыли от реализации, чистой прибыли, величины активов предприятия, выработки на одного работника). Задействованы такие структурные подразделения, как финансовый и планово-экономический отделы.
После применения каждой из методик, как правило,применяет-ся сравнительный анализ альтернативных проектов и отбирается приоритетный.
В качестве примера совершенствования торгово-технологиче-ского процесса в комплексе с помощью внедрения инструментария маркетинговых инновационных технологий можно привести крупнейшую французскую торговую сеть Leroy Merlin. Leroy Merlin — международная торговая компания, часть группы компаний GroupAdeo, которая специализируется на продаже строительных, монтажных, отделочных материалов, товаров для обустройства дома, сада и дачи. Комплекс маркетинговых инновационныхтехнологий, реализуемых Leroy Merlin на территории России, приведен в таблице.
Применение инновационных маркетинговых технологий становится ключевым фактором успеха, направленным на совершенствование организации торгово-техно-логического процесса, укрепление конкурентных преимуществ,
Таблица
Комплекс маркетинговых инновационных технологий, реализуемых торговым предприятием Leroy Merlin
на территории России
№ п/п Характер технологии Технология Содержание технологии
1 2 3 4
1 Продвижение товаров или услуг Передвижная реклама, расположенная в прозрачных кузовах грузовиков Район реализации: Москва, Московская область. Содержание: смоделированные дизайнерами образцы кухонь в четырех стилистических композициях размещены внутри прозрачного кузова грузовика. Грузовики перемещаются по городу, информируя потенциальных покупателей о новинках и возможных конфигурациях реализуемых товаров.
2 Использование новых каналов продаж «Интернет-торговля» Район реализации: территория России с наличием возможности использования интернет-ресурсов. Содержание: расширение возможностей интернет-сайта (решение Oracle Commerce для повышения уровня торгового обслуживания через онлайн-каналы на омниканальной основе), привлечение перспективных блогеров в качестве канала продаж и др.
3 Внедрение новейших концепций презентации Мобильное приложение с технологией дополненной реальности Apple ARKit SDK Район реализации: Москва, Московская область. Содержание: приложение дает возможность «примерить» товары некоторых категорий в режиме online к интерьеру квартиры, офиса, дачи и др. Такая технология AR-реальности дает возможность осуществлять взаимодействие клиента с ассортиментом предприятия на интерактивном инновационном уровне.
Деление торгового зала на зоны Район реализации: Россия. Содержание: торговый зал магазина разделен на декоративную и утилитарную зону. Создается разграничение пространства строительства и дизайна, что позволяет увеличить частоту импульсных покупок.
4 Инновационные ценовые стратегии «Every day low prices» («низкие цены каждый день») Район реализации: Россия. Содержание: данная ценовая стратегия основана на установлении самой низкой цены в городе на лучшие товары для ремонта и дома. При этом предприятие делает упор на товары собственной торговой марки, с каждым годом увеличивая ее долю в общем объеме ассортимента.
Таблица (Окончание)
1 2 3 4
Бенчмаркинг Район реализации: Москва, Санкт-Петербург, Ростов, Уфа, Екатеринбург. Содержание: гарантия экологичности производства и связанная с этим акция «Экобудущее» создает предпосылки для установления стандартов качества и сохранения экологичности производства и реализации продукции.
5 Инновационные управленческие стратегии Аутсорсинг Район реализации: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург. Содержание: передача функции осуществления доставки транспортной компании «ГрузовичкоФ», передача функции клининга компании «Авангард». Данная управленческая стратегия дает возможность для снижения рисков, связанных с предоставлением социальных гарантий, для высвобождения финансов, снижения издержек на ресурсы и др.
Сорсинг Район реализации: Россия. Содержание: поиск локальных поставщиков товаров по более низким ценам с условием сохранения стандартов качества предприятия.
формирование потребительской лояльности, повышение инновационной активности торговли. Применение инновационных маркетинговых технологий позволяет расширять территориальные границы бизнеса, что обусловлено с одной стороны стандартизацией бизнес-процессов сетевой торговли, а с другой стороны дифференциацией предлагаемого ассортимента товаров и торговых услуг, ориентированных на потребителей с разным уровнем доходов и потребительских предпочтений.
ВЫВОДЫ
1.Торговое предприятие функционирует в маркетинговой среде, поэтому использование инструментов маркетинга позволяет ему обеспечивать целостность организации торгово-технологического процесса. Взаимодействие маркетинга и технологий торговли осуществляется в организационном процессе, что обусловливает при-
менение системного подхода в розничной торговле посредством взаимосвязи производственной системы, торгово-технологическо-го процесса и управленческой надстройки. Маркетинговые технологии направлены на обеспечение многовариантности функциональных и структурных параметров объектов торговли, стандартизацию бизнес-процессов.
2. Использование инноваций в организации торгово-технологи-ческого процесса позволяет решать тактические и стратегические задачи: оптимизировать процесс хранения запасов, способствует поиску целевого рынка, формирует лояльность потребителя к предприятию, повышает конкурентоспособность и устойчивость торговой компании на рынке. Инновационные маркетинговые технологии интегрированы в систему управления предприятий торговли, они адаптируют бизнес-процессы торговли к постоян-
но изменяющимся условиям рыночной экономики посредством применения инструментария ин-новатики.
3. Методика оценки инновационных маркетинговых технологий включает в себя множество методов, которые позволяют оценить результативность их применения в торгово-технологическом процессе. На примере торговой сети Leroy Merlin был рассмотрен комплексный подход внедрения инновационных маркетинговых технологий в сетевой розничной торговле.
4. Розничная торговля является высококонкурентной сферой деятельности, для нее характерно быстрое решение тактических задач. Инновационность торговли определяется адаптивностью и функциональностью содержания торгово-технологических процессов, качеством торгового обслуживания, мультиформатной моделью развития.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильяме. 2007. — 656 с.
2. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. — М.: Дело и Сервис, 2008. — 208 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. — Москва: КНОРУС, 2018. — 676 с.
4. Брижашева О.В. Маркетинг торговли. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. — 170 с.
5. Красюк И.А., Дубищева Е.Е. Научно-прикладные рекомендации по организации маркетингового управления торго-во-технологической системой в розничной торговле: монография. — Ростов н/Д.: ДГТУ, 2015. — 155 с.
6. Чкалова О.В. Торговое дело: организация, технология и проектирования торговых предприятий:— М.: ФОРУМ: [ИН-ФРА-М], 2013. - 384 с.
7. КрымовС.М., КольганМ.В. Анализ приоритетных функциональных составляющих инновационного потенциала предприятий // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - Экономические науки. - 2017. - Т. 10. - № 6. - С. 182-194.
8. Медведева Ю.Ю. Место инноваций в управлении торговым предприятием // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. — Серия: Экономика и право. — 2016. — № 4. — С. 68—73.
9. СекеринВ.Д. Инновационный маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 237 с.
Innovative Marketing Technologies in Retail Trade Krasyuk Irina Anatolievna,
Doctor of Economics, Professor, Deputy Director of research of the Higher School of service and trade, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnic st 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation (iri-krasjuk@yandex.ru)
Barbaruk Anna Igorevna,
Student of «Trade Business» direction, Higher School of service and trade, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnic st 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation (annabarbaruk@mail.ru)
Sheinina Maryana Aleksandrovna,
Executive and media director in the full service digital agency Articul Media, senior lecturer in the Department of Marketing Communications of the Moscow Polytechnic Institute; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, 107023, Russian Federation (maryana_sheynina@mail.ru)
Innovations in trade - the end result of innovation activity, implemented through the transformation of the trade and technological process. The use of innovative marketing tools is systemic, so this article summarizes the knowledge of marketing technologies in retail. The author's position is to justify the feasibility of a systemic approach to the operational activities of the commercial enterprise. Marketing and trading technologies intersect in the organizational process. Under the marketing technology, the authors understand a set of interrelated techniques, methods of influence and decision-making, which form the strategy of a trading company to manage its position in the market, to choose and achieve its goals. The method of evaluation of innovative marketing technologies allows to evaluate the effectiveness of their application in the trade and technological process. Use of marketing innovations in trade helps to make management decisions, forms loyalty of the consumer to the enterprise, increases its competitiveness.
Keywords: retail trade; marketing; innovations; marketing technologies; trade and technological process. REFERENCES
1. Kotler, Ph. (2007) The basics of marketing. In Russian. Moscow, Publishing house 'William', 2007, 656 p.
2. Golubkov, E.P. (2008) Theory and methodology of marketing: present and future. Moscow, Business and Service Publ., 2008, 208 p.
3. Belyaev, V.I. (2018) Marketing: fundamentals oftheory and practice. Moscow, KNORUS Publ., 2018, 676 p.
4. Brigasheva, O.V. (2007) Trade marketing. Ulyanovsk, UlSTU Publ., 2007, 170 p.
5. Krasyuk, I.A.; Dobysheva, E.E. (2015) Scientific recommendations on the organization ofmarketing management of trading-technological system in the retail trade: monograph. Rostov on Don, DGTU Publ., 2015, 155 p.
6. Chkalova, O.V. (2013) Business: the organization, technology and designing of trade companies. Moscow, FORUM: [INFRA-M] Publ., 2013, 384 p.
7. Krymov, S.M.; Kolgan, M.V (2017). Analysis of priority functional components of innovative potential of enterprises. Scientific and technical sheets of St. Petersburg state Polytechnic University. Economics, 2017, Vol. 10, No. 6, pp. 182—194.
8. Medvedeva, Yu.Yu. (2016) The place of innovation in the management of trade enterprises. Modern science: actual problems oftheory and practice. Series: Economics and law, 2016, No. 4, pp. 68—73.
9. Sekerin, V.D. (2017) Innovative marketing. Moscow, INFRA-M Publ., 2017, 237 p.
