CC BY
9
УДК 338.1
ФОРМУВАННЯ СКЛАДОВИХ МАРКЕТИНГОВОГО АДАПТАЦ1ЙНОГО МЕХАН1ЗМУ
РОЗВИТКУ ШДПРИСМСТВА
© 2017 ДЕРЕВЛЬОВ В. Л.
УДК 338.1
Деревльов В. Л. Формування складових маркетингового адаптацшного мехашзму розвитку тдприемства
Метою cmammi е досл/дження сутност/, структуры, ¡нструмент1в та принцип/в функц/онування маркетингового адаптацшного мехашзму розвитку п/дприемства. Проанал/зовано сутн/сть економ/чнихмехан/зм/в управл'шня розвитком п/дприемства та показано значим/сть маркетингового адаптацшного мехашзму в забезпеченн даного процесу. Запропоновано визначення самого маркетингового адаптацшного мехашзму управл'шня розвитком як цлеспрямованоi та випереджальноi реакцИ внутр/шн/х чинник/в маркетингового потенц/алу на флуктуаци в зовнш-ньому середовищ/, у результат/ якоi п/дприемство досягае р/вня адаптивност/, достатнього для п/дтримки стшкого, динам/чно-безперервного розвитку. Обфунтовано структуру побудови маркетингового адаптацшного механ/зму управл/ння розвитком, що складаеться з елемент/в маркетингового потенц/алу (на трьох р/внях), а також функц/ональноi, методичноi та /нструментальноi п/дсистем. При цьому д/я самого механ/зму реал/зуеться через взаемод/ю зазначених п/дсистем /з зовн/шн/м середовищем.
Ключов'! слова: розвиток п/дприемства, економ/чнии мехашзм управл/ння розвитком, маркетинговии адаптацшнии механ/зм управл/ння розви-тком.
Рис.: 1. Ббл.: 9.
Деревльов Вталй Леондович - асп/рант кафедри маркетингу та практичного п/дприемництва, £вропейський ун/верситет (бульвар Академ/ка Вернадського, 16-В, Кию, 03115, Украна) E-mail: derevlev@mail.ru
УДК 338.1
Деревлев В. Л. Формирование составляющих маркетингового адаптационного механизма развития предприятия
Целью статьи является исследование сущности, структуры, инструментов и принципов функционирования маркетингового адаптационного механизма развития предприятия. Проанализирована сущность экономических механизмов управления развитием предприятия, показана значимость маркетингового адаптационного механизма в данном процессе. Предложено определение самого маркетингового адаптационного механизма управления развитием как целенаправ-леннош и опережающеш реакции внутренних факторов маркетингового потенциала на флуктуации внешнеш среды, в результате кото-рош предприятие достигает уровня адаптивности, достаточного для поддержания устошчивого, динамично-непрерывного развития. Обоснована структура построения маркетингового адаптационного механизма управления развитием, состоящего из элементов маркетингового потенциала (на трех уровнях), а также функциональнош, методической и инструментальной подсистем. При этом действие самого механизма реализуется через взаимодействие указанных подсистем с внешнеш средош.
Ключевые слова: развитие предприятия, экономическиш механизм управления развитием, маркетинговые адаптационный механизм управления развитием предприятия. Рис.: 1. Библ.: 9.
Деревлев Виталий Леонидович - аспирант кафедры маркетинга и практического предпринимательства, Европейский университет (бульвар Академика Вернадского, 16-В, Киев, 03115, Украина) E-mail: derevlev@mail.ru
UDC 338.1
Derevlev V. L. The Formation of the Components of a Marketing Adaptation Mechanism for Enterprise Development
The the article is aimed at studying the nature, structure, tools, and principles of function of the marketing adaptation mechanism for enterprise development. Essence of economic mechanisms for management of enterprise development has been analyzed, importance of the marketing adaptation mechanism in this process has been displayed. The article suggests the definition of the most appropriate marketing adaptation mechanism for management of development as a targeted and advanced response of the internal factors of marketing potential to fluctuations in the external environment, in result of which an enterprise achieves the level of adaptivity, sufficient to maintain the sustainable, dynamic, and continuous development. The author substantiates a structure of building a marketing adaptive mechanism for management of development, consisting of the marketing potential elements (at three levels) along with functional, methodical, and tool-based subsystems. The function of the mechanism itself is implemented through the interaction of the specified subsystems with the external environment. Keywords: enterprise development, economic mechanism for management of development, marketing adaptation mechanism for management of enterprise development. Fig.: 1. Bibl.: 9.
Derevlev Vitaliy L. - Postgraduate Student of the Department of Marketing and Practical Entrepreneurship, European University (16-V Akademika Ver-nadskoho Blvd., Kyiv, 03115, Ukraine) E-mail: derevlev@mail.ru
Сучасш умови господарювання шдприемств в УкраМ характеризуются динамiчнiстю та непе-редбачувашстю зовншнього середовища, жор-стким конкурентним тиском, швидкими i не завжди очь куваними змшами споживчого попиту, що вцбуваються на ^i систематичного зростання вимог споживачiв. У цих умовах стратепчним завданням тдприемства стае шдтримка розвитку, здатшсть оперативно й адекватно реагувати на виникаючi загрози та новi можливосп, за-безпечуючи своечасне виявлення кнуючих резервiв та ефективне використання наявних ресурйв.
Дослцження фахово'1 л^ератури вказують не те, що в сучасних умовах нестабкьного зовншнього середовища винятково'1 важливост для розвитку тдприемства набувае забезпечення адаптивност [7, с. 35], запо-рукою чого серед велико'1 юлькосп зумовлюючих фак-торiв виступають i чинники маркетингового потенщалу. З огляду на високу значущкть маркетингового потенщалу для шдтримування адаптивности системний шдхц до оргашзаци маркетингу е необхцною умовою успш-но'1 дiяльностi тдприемства на ринку.
Вважаемо за необхцне пiдкреслити, що простого розумшня важливостi навiть системного маркетингу для шдтримки розвитку пiдприемства недостатньо -необхцшстю стають чiтке усвцомлення i глибоке розу-мiння того, який саме мехашзм забезпечуе формуван-ня адаптивностi пiдприемства, сприяючи таким чином його розвитку.
У контекст забезпечення розвитку шдприемства через шдтримку адаптивностi та протидiю впливу се-редовища коректним буде говорити про категорш «мар-кетинговий адаптацiйний мехашзм розвитку шдприемства», осккьки мехашзм, як загальнонаукова категорiя, е «шструментом, що забезпечуе послiдовний розвиток об'екта, на який спрямовано рушшну силу чинниюв зо-внiшнього середовища...» [2, с. 206]. Властива такому мехашзму адаптацшшсть засвiдчуе, що ключовою засадою його функцюнування е шдтримка адаптивностi пiдприемства, метою - забезпечення розвитку, а шструментом реалiзащí мети - маркетинговi чинники потен-цiалу та ефективне управлiння ними.
Загалом сучасне наповнення понятшно! сутност
«механiзму» як рухомо'1 сили розвитку шдприемства доволi широке i багатогранне, мае рiзно-сторонню спрямовашсть. Зазвичай в економiчних дис-кутх iз приводу управлiння розвитком шдприемств використовують поняття «економiчний механiзм», «управлшський механiзм», «механiзм управлiння» чи «мехашзм управлшня розвитком».
На нашу думку, найбкьш повно сутнiсть еконо-мiчного механiзму пiдприемства розкрито у працях М. Г. Саенко. На думку вченого, шд економiчними ме-хашзмами розумiють «використання певних елементiв (засобiв або iнструментiв) економiчноi системи для зм^ ни i пдсилення руху тших елементiв цiei ж системи. Тобто йдеться про засоби або важелi пдвищеннярезуль-тативнот господарювання на пШриемствЬ [8, с. 92].
Як бачимо, ключовим у представленому тракту-ванш мехашзму управлшня розвитком виступае чике видкення об'екпв керувального впливу (економiчних засобiв), через реакцш яких на змiну зовнiшнього се-редовища досягаеться кiнцева мета цього мехашзму -розвиток шдприемства. Проте, чггко не визначено ш функцюнал конкретних iнструментiв впливу, нi спо-сiб, у який вказанi шструменти забезпечують розвиток. Окремо хочемо вказати на вцсутшсть згадки про «адаптацшшсть», або здатшсть забезпечувати адаптацш як про фундаментальну ознаку цього мехашзму, без яко'1 унеможливлюеться розвиток шдприемства як такий.
З огляду на зазначеш зауваження, беручи до уваги той факт, що сучасним шдприемствам доводиться по-стшно й швидко адаптуватися до турбулентного маркетингового середовища - ринку, споживачiв i конку-рентiв - цкком доречно вести мову не просто про еко-номiчний механiзм управлшня розвитком, а саме про маркетинговий адаптацшний мехашзм розвитку шдприемства. У даному контекст хочемо шдкреслити, що саме маркетинговi чинники потенщалу, цiлеспрямованi на досягнення необхцно! адаптивности здатнi шдтри-мувати розвиток шдприемства.
Як показали дослцження фахово'1 лиератури, поняття «маркетинговий адаптацшний мехашзм розвитку» шдприемства саме в такому трактуван-ш в наукових дискутх вiдсутне. Натомiсть, досл1дники оперують шшими, близькими за змiстом, проте в жод-ному разi не тотожними поняттями - «маркетинговий мехашзм управлшня шдприемством», «мехашзм маркетингового управлшня», «маркетингове адаптивне управлшня» тощо.
Наприклад у визначеннi, запропонованому Л. М. Курбацькою, пiд маркетинговим мехашзмом ро-зумiють органiзацiйно-економiчну форму здшснення дiяльностi пiдприемства та сприяння ïï проведенню, по-шуку найбкьш ефективних рiшень, а також важелi сти-мулювання та регулювання цiеï дiяльностi [4].
На думку Й. М. Петрович, «маркетинговий мехашзм повинен являти собою комплекс важелiв економiч-ного, оргашзацшного, аналiтичного та дiагностичного спрямування, результатом застосування i впливу яких повиннi бути розробки та реалiзацiя науково обгрун-товано'1 стратеги i тактики задоволення споживачiв (ринку) у продуктах, послугах та технолотх i здобуття органiзацiею конкурентних переваг. Такий мехашзм повинен мати цкьове спрямування, тобто бути орiентова-ним на певний об'ект чи систему» [5, с. 188].
У дослцженш Я. С. Ларшо'1 використовуеться тер-мш «механiзм реалiзацiï маркетингово'1 стратеги п1дпри-емства», який становить «пошдовтсть процеав та ета-niB, BidnoBidHux процедур та HcmpyMeHmiB вд початку встановлення готовнот до змти стратеги шдприемства до контролшу i подальшого коригування. Цей мехашзм передбачае вдповдне фтансове, кадрове, правове, оргатзацшне, iнформацiйнe, техтчне й методичне забезпечення» [6, с. 27]. У даному визначенш вцсутнш чи-кий акцент на необхцносп пщримки стшкого розвитку п1дприемства за рахунок адаптацп, хоча i вказуеться на важливкть контролшгу та коригування стратегш.
В окремих випадках у лiтературi застосовуеться словосполучення «адаптивна маркетингова пол^ика», яка е «способом досягнення маркетингових цкей шд-приемства, пов'язаних з формуванням попиту на шту-'¿тивш потреби, шляхом продажу вироблено'1 продукци, що забезпечуе задоволення цього попиту» [3, с. 17].
Наприклад, О. С. Жданова зауважуе, що «адаптивна маркетингова полпика повинна забезпечити на-явшсть ефективного i перспективного товарного портфеля шдприемства, вибрати для шдприемства цiльовi ринки i сегменти, сприяти вибору оптимальних методiв призначення цш на продукцiю шдприемства, вибрати найбкьш ефективнi канали збуту, стимулювати при-плив потенцiйних споживачiв продукци пiдприемства, формувати позитивний iмiдж пiдприемства у свiдомостi представникiв цкьових аудиторiй, визначити штенсив-нiсть освоення ринкiв [3, с. 18]. Однак, на наш погляд, дане трактування не мктить власне ознак адаптивности а по суп тотожне бкьш загальному поняттю - маркетингова полпика пiдприемства.
Узагальнюючи вищенаведенi шдходи вчених до сутi маркетингових механiзмiв управлiння пiдприемствами, можемо вказати на неоднозначшсть трактування 'и ролi
саме у шдтримщ розвитку шдприемств, що пiдкреслюе загальну недостатню опрацьованiсть даного питання на науково-теоретичному рiвнi. Безперечно, майже вй досл1дники визнають виняткову важливiсть маркетин-гових механiзмiв для повнощнного функцiонування шд-приемства, проте !х роль розумiеться по-рiзному.
Одш вченi вбачають !х призначення в задоволенш споживчого попиту та одержаны за рахунок цього максимально високого прибутку. Iншi вважають, що таю механiзми передусiм мають забезпечувати перемогу в конкурентней боротьбi, наголошуючи на першочерго-вiй необхiдностi формування конкурентних переваг та управлшня конкурентоспроможшстю пiдприемства. Велика група вчених вказуе на те, що маркетинговi ме-ханiзми мають бути орiентованi на досягнення ринкових цкей бiзнесу - зростання обороту, збкьшення ринково'1 частки, розширення ринкш збуту, завоювання нових груп споживачш, пiдвищення !х лояльносй, збкьшення ринково'1 сили брендiв, зростання '1х капп^заци тощо [1; 9].
Ж одним чином не заперечуючи той факт, що наведеш завдання дшсно можуть формува-ти цкьове поле маркетингового механiзму управлiння шдприемством, зi свого боку хочемо шд-креслити '1х статичнiсть i, як наслцок, - неможливiсть домiнантного положення в системi цкей цього маркетингового мехашзму. Адже по суй уа згаданi завдання -задоволення попиту споживачiв, одержання прибутку чи шдтримка конкурентоспроможностi - нацiленi на досягнення вимiрного результату в певний момент часу, тобто е статичними, не здатними забезпечити динамжу як складову власне розвитку шдприемству.
Своею чергою, генеральна мета пiдприемства, за вцсутносй набору специфiчних обмежень i осо-бливих вихiдних передумов, - прибуткове, динамiчно-безперервне iснування протягом якомога тривалшого перiоду часу, в iдеалi - нескiнченно-безперервне кну-вання, яке може бути досягнуте виключно через шдтри-мування розвитку.
Тому доходимо висновку, що завданням маркетингового мехашзму управлшня шдприемством е саме забезпечення розвитку. Зважаючи на той факт, що саме адаптившсть (досяжна через приведення маркетингового потенщалу у вцповцшсть умовам зовншнього середовища) утворюе фундамент для розвитку шдпри-емства, найбкьш коректно вести мову про маркетин-говий адаптащйний механiзм розвитку як платформу для стшкого кнування пiдприемства в довгостроковiй перспективi.
На наш погляд, шд «маркетинговим адаптацй-ним мехатзмом розвитку» шдприемства варто ро-зумти «щлеспрямовану, переважно випереджальну реакцю внутрштх чиннитв маркетингового потенщалу на флуктуаци в зовншньому середовищ^ у результатi якоИ тдприемство досягае рiвня адаптивность достатнього для тдтримки стшкого, динамiчно-безперервного розвитку».
Базуючись на результатах здшсненого дослцжен-ня, запропонуемо таку структуру маркетингового адап-тацшного мехашзму забезпечення розвитку шдпри-
емства (рис. 1). Вцповцно до представлено'1 схеми на рис. 1 робота маркетингового адаптацшного мехашзму розвитку забезпечуеться взаемодiею зовншнього середовища шдприемства (макро- та мжросередовища) iз маркетинговим потенщалом.
Власне, сам розвиток шдприемства е результатом взаемного впливу зовншнього середовища i потенщалу, при цьому характер i вектори розвитку визначаються тим, яких значень набувають стани середовища i потенщалу у визначний момент часу.
Якщо характеристики зовншнього середовища виступають екзогенними факторами, тобто такими, що формуються поза межами шдприемства i не входять до сфери його впливу, то маркетинговий потенщал шдприемства - ендогенний чинник, рiвень якого визначаеться безпосередньо у процей взаемоди трьох шдсистем маркетингового адаптацшного мехашзму - функщонально!, методично'1 та шструментально!
Функщональна шдсистема маркетингового адаптацшного мехашзму характеризуе напрями або сфери маркетингово'1 дшльност шдприемства, через яю забезпечуеться вплив на маркетинговий потенщал. Вцповц-но до фундаментальних положень теори маркетингового менеджменту до функщонально! шдсистеми мехашзму входить забезпечення маркетингово'1 аналиики; опера-тивне, стратегiчне i тактичне планування маркетинговых заходiв; безпосередня реалiзацiя (впровадження) роз-робленого маркетингового плану, мотивацш персоналу пiдприемства до ефективно'1 дшльносп, а також поточ-ний та шдсумковий контроль маркетингових заходiв.
Основною шдсистемою маркетингового адапта-цiйного мехашзму виступае шструментальна пiдсистема, адже саме тут зосереджуються ш-струменти безпосереднього впливу на розвиток шдприемства через управлшня потенщалом. Самi шструмен-ти под^ються на три групи - операщйно-тактичну, ринково-конкурентну та стратепчну.
До iнструментiв операцiйно-тактичного впливу належать уй заходи торговельного маркетингу (трейд-маркетингу), заходи з цiноутворення та щнового манi-пулювання, елементи стимулювання продажу, засоби комплексу iнтегрованих маркетингових комушкащй, а також власне операщйна збутова логiстика, пов'язана з безпосередньою доставкою товару до споживача та рiв-нем його представленосй в торговш мережi.
Перелiченi iнструменти чинять оперативно-так-тичний вплив на маркетинговий потенщал шдприемства, а безпосередньо об'ектами впливу виступають ключовi маркетинговi та фiнансовi показники (обсяги продажу, доходи, маржинальшсть, прибуток, рентабельнiсть, окупнiсть маркетингових витрат тощо). Цкь управлiння маркетинговим потенщалом на оперативно-тактичному рiвнi - створити передумови для економiчно-доцiльноl дшльносп пiдприемства, вiдкривши тим самим можли-востi для переходу на новий рiвень управлiння потенцi-алом - ринково-конкурентний.
До шструменпв ринково-конкурентного рiвня належать заходи iз сегментацИ споживачiв та формування диференщйовано! товарно! пропозицЦ; елементи управ-
и
е о
■О
ю
М О
М СП
Мшросередовище Макросередовище
Зовшшне середовище тдприемства -
-
Функцюнальна тдсистема
Функцм маркетингу
Аналггика
Планування
Реалвацт
Мотивацт
Контроль
Розвиток як результат взаемодп потенщалу ¡з середовищем
Маркетинговий потенщал тдприемства
Методична тдсистема
Стратег'тнийр'!вень. Об'вкт впливу - адаптившсть, динамтьпсть, гнучмсть, вар1ативн1сть
Ринково-конкурентнийр'шень. Об'вкт впливу -конкуренты! переваги та стшка конкурентоспроможшсть
Оперативно-тактичний р'!вень впливу. Об'вкт впливу -ринков1 та фшансов1 показники
Маркетинге^ шетрументи впливу на розвиток тдприемства через управлшня потенщалом
Маркетинге^ методи
Стратегмного р'шня: SWOT-a налв, САР-аналв, сценарне та ¡мггацшне моделювання, дерево ршень, методи неч1ткоТ лопки, методи виявлення нових ринкових ыш (йЖ РиШгеУУауе)
Продуктово-ринкового р'тня: метод конкурентних профтт, портфолю-аналв, карти позицюнування брендт, математичне моделювання, кластерний аналв
Оперативно-тактичногор1вня: календарне планування, прогнозування, регреайний аналв, АВС-аналв, параметричш модель факторний аналв
1нструменти операцмно-тактичного
впливу (трейд-маркетинг, цша, стимулювання продажу, комуыкаци, збутова лопстика)
1нструменти ринково-конкурентного впливу (сегментацт, продуктова матриця, брендинг позицюнування, конф1гурацм канала продажу, управлшня споживчою лояльнютю)
1нструменти стратепчного впливу (продуктов! ¡нновацм, маркетинг персоналу, змша стратеги та бвнес-моделЬ диверсиф1кацт, нов1 ринки та групи споживачт)
Iнструментальна тдсистема Рис. 1. Маркетинговий адаптацшний мехажзм розвитку тдприемства
Джерело: авторська розробка.
ЕКОНОМ1КА
МЕНЕДЖМЕНТ! МАРКЕТИНГ
лшня продуктовою матрицею та заходи конкурентного позищонування торгових марок; управлiння лояльнктю та брендинг; заходи з побудови конфкуращй збутових мереж та управлшня каналами розподку. Основними об'ектами впливу шструменпв ринково-конкурентного рiвня виступають конкуренты переваги та конкуренто-спроможнiсть шдприемства, а головна мета управлiння маркетинговим потенщалом на ринково-конкурентному рiвнi - створити передумови для стшкого функщону-вання пiдприемства, принаймнi в середньостроковш перспективi, у межах 1-3 роив, та забезпечити мож-ливiсть переходу до найвищого - стратепчного рiвня управлiння потенцiалом.
1нструментами впливу на маркетинговий потенщал стратегiчного рiвня виступають продуктовi шно-ваци; швестици у персонал i маркетинг персоналу; оновлеш стратеги та бiзнес-моделi розвитку шдпри-емств; напрямки диверсифжаци дiяльностi, виходу на новi ринки збуту та робота з новими групами спожива-чiв. На стратегiчному рiвнi об'ектами впливу виступають адаптившсть, динамiчнiсть, гнучкiсть та варiатив-нiсть шдприемств, а кiнцева мета впливу - забезпечити стшкий безперервний розвиток.
При цьому шдкреслимо, що мiж рiвнями впливу маркетингових iнструментiв на маркетинговий потенщал кнують взаемозв'язки, яю диференцiюються в часi. Так, виконання базово1 передумови для функщонуван-ня шдприемства - отримання потрiбних комерщйних та фiнансових результатiв - на оперативно-тактичному рiвнi управлiння потенцiалом створюе передумови для того, аби шдприемство змогло придкяти достатню ува-гу управлшню потенцiалом на ринково-конкурентному рiвнi. Своею чергою, досягнута мiць ринково1 позици пiдприемства дозволяе йому сфокусуватися на питан-нях сталого розвитку в довгостроковш перспективi, тим самим перейшовши на стратегiчний рiвень управлшня потенщалом. Саме таким чином працюе система прямого взаемозв'язку мiж рiвнями управлшня маркетинговим потенщалом.
Мiж рiвнями iснуе i зворотний взаемозв'язок, який функщонуе з певним часовим лагом. Так, забезпе-чивши достатню адаптивнiсть, гнучкiсть, варiативнiсть i динамiчнiсть у зовнiшньому середовищi на стратепч-ному рiвнi управлiння потенщалом, шдприемство створюе собi перспективи для зайняття мщно1 (л1дерсько1) позици на ринку, що безпосереднiм чином позначаеться на шдвищенш конкурентно: позици та конкурентоспро-можностi в майбутньому (ринково-конкурентний рiвень потенцiалу в майбутньому). Своею чергою, бкьш по-тужна конкурентна позицш i конкурентоспроможнiсть е передумовою кращих фiнансових i ринкових резуль-татiв пiдприемства у ще бкьш вiддаленiй перспективi (оперативно-тактичний рiвень потенцiалу ще у бiльш вцдаленому майбутньому).
Останньою пiдсистемою маркетингового адап-тацiйного механiзму розвитку е методична шдсистема, у межах яко'1 формуеться аналпичне та методологiчне шдгрунтя застосування маркетингових iнструментiв впливу на потенщал шдприемства на рiзних рiвнях. Так,
при виборi та застосуваннi шструменпв оперативно-тактичного рiвня використовуються таю методи, як ка-лендарне планування i прогнозування, регресiйний ана-лш, АВС-аналiз, параметричнi моделi, факторний аналiз.
На ринково-конкурентному рiвнi важливого зна-чення набувають методи оцiнки конкурентних профiлiв, портфолiо-аналiз, карти позицiонування брендiв, мате-матичне моделювання, багатофакторний детермшант-ний i кластерний аналiз. На стратепчному рiвнi засто-совуються методи SWOT-аналiзу, GAP-аналiз, сценарне та iмiтацiйне моделювання, методи побудови дерева рь шень, методи нечп,ко1 логiки та прикладш методи вияв-лення нових ринкових нiш та прогнозування майбутни споживчих (як приклад - метод Gfl< FutureWave).
ВИСНОВКИ
За результатами дослдження теоретико-методо-логiчних засад забезпечення розвитку шдприемства на основi маркетингового адаптащйного механiзму мо-жемо цкком обгрунтовано зазначити, що розвиток е процесом ккьюсних та якiсних змш пiдприемства як економiчноl системи, що вцбуваються через взаемодiю внутрiшнього та зовшшнього середовища i забезпечу-ються адекватною, достатньою та своечасною реакщю його економiчного потенцiалу на зовшшш трансформа-цй. Результатом таких змш стають його адаптившсть, гнучюсть, стшюсть i конкурентоспроможнiсть у ринко-вому середовищi в довгостроковiй перспективi. Цкком обгрунтовано можна говорити про те, що розвиток шдприемства значною мiрою забезпечуеться маркетинго-вою складовою потенцiалу.
Саме маркетинговий потенцiал шдприемства, будучи стратепчно важливою характеристикою економiч-ного потенцiалу, виступае фундаментальною передумовою адаптивносй, оск1льки ткьки за умови достатнього рiвня потенщалу можна забезпечити необхiдну реакцiю на змшу умов середовища. Зважаючи на той факт, що саме адаптившсть (досяжна через приведення маркетингового потенщалу у вкповцшсть умовам зовшшнього середовища) утворюе фундамент розвитку шдприемства, необхцно вести мову саме про маркетинговий адаптащйний мехашзм розвитку як платформу для стшкого кнування шдприемства в довгостроковш пер-спективЬ Шд маркетинговим адаптащйним мехашзмом розвитку пiдприемства варто розушти цiлеспрямовану, переважно випереджальну реакцiю внутршни чинникiв маркетингового потенцiалу на флуктуаци в зовнiшньо-му середовищi, у результат яко'1 пiдприемство досягае рiвня адаптивностi, достатнього для пiдтримки сталого, динамiчно-безперервного розвитку. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Дубчак В. В. Теоретико-методологические аспекты формирования системы адаптивного управления промышленными предприятиями: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. Ростов-на-Дону, 2006. 22 с.
2. Мочерний С. В., Ларша Я. С., Устенко О. А., Юрш С. I. Економiчний енциклопедичний словник. Львiв: Свгг, 2005. Т. 1. 611 с.
3. Жданова О. С. Адаптивна маркетингова политика як шновацшна складова розвитку промислового тдприемства в сучасних умовах // Маркетинг шновацш i шновацп у маркетингу: матерiали ТретьоТ Мiжнар. наук.-практ. конф. (м. Суми, 1-3 жовтня 2009 р.). Суми, 2009. С. 17-18.
4. Курбацька Л. М. Маркетинговий мехатзм забез-печення конкурентоспроможносп сiльськогосподарськоï продукцГГ. Ефективна економка. 2013. № 3. URL: http://www. economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3388
5. Петрович Й. М., Дубоделова А. В. Маркетинговий по-тенцiал в системi менеджменту вггчизняних пiдпри£мств. В'сник НУ «Льв'вська пол'технка»: Проблеми економки та управлшня. 2006. № 554. С. 188-192.
6. Ларша Я. С. Мехатзм реалiзацiï маркетинговой' страте-гй' тдприемства АПК. В'сник Донецького унверситету економ'!-ки та права. 2012. № 2. С. 23-35.
7. Отенко I. П. Методолопчн аспекти управлшня адап-тившстю тдприемства. Науков прац ДонНТУ. Серiя економiч-на. 2008. № 33-1. С. 35-39.
8. Саенко М. Г. Внутршнш економiчний мехатзм тдприемства: конспект лекцш. Тернопть: ТНЕУ, 2012. 248 с.
9. Цапук О. Ю. Маркетинговий мехатзм iнновацiйноï дiяльностi вiтчизняних тдприемств // Науково-технiчний розвиток: економка, технологи, управлiння: матерiали X Мiжнар. наук.- практ. конф. К. : НТУУ «КП1», 2011. С. 45.
Науковий кер1вник - Васютк1на Н. В., доктор економ1чних наук, завщувач кафедри маркетингу та практичного пщприемництва, Свропейський ун1верситет (м. КиТв)
REFERENCES
Dubchak, V. V. "Teoretiko-metodologicheskiye aspekty formirovaniya sistemy adaptivnogo upravleniya promyshlennymi predpriyatiyami" [Theoretical-methodological aspects of forma-
tion of system of adaptive management of industrial enterprises]. Avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk: 08.00.05, 2006.
Kurbatska, L. M. "Marketynhovyi mekhanizm zabezpechen-nia konkurentospromozhnosti silskohospodarskoi produktsii" [The marketing mechanism of ensuring competitiveness of agricultural products]. Efektyvna ekonomika. http://www.economy.nayka.com. ua/?op=1&z=3388
Larina, Ya. S. "Mekhanizm realizatsii marketynhovoi stratehii pidpryiemstva APK" [The mechanism of realization of marketing strategy APK]. Visnyk Donetskoho universytetu ekonomiky ta prava, no. 2 (2012): 23-35.
Mochernyi, S. V. Ekonomichnyi entsyklopedychnyi slovnyk [Economic encyclopedic dictionary]. Vol. 1. Lviv: Svit, 2005.
Otenko, I. P. "Metodolohichni aspekty upravlinnia adap-tyvnistiu pidpryiemstva" [Methodological aspects of managing the adaptability of a company]. Naukovipratsi DonNTU. Seriia eko-nomichna, no. 33-1 (2008): 35-39.
Petrovych, I. M., and Dubodielova, A. V. "Marketynhovyi po-tentsial v systemi menedzhmentu vitchyznianykh pidpryiemstv" [Marketing potential in the management system of domestic enterprises]. Visnyk NU «Lvivska politekhnika»: Problemy ekonomiky ta upravlinnia, no. 554 (2006): 188-192.
Saienko, M. H. Vnutrishnii ekonomichnyi mekhanizm pidpryiemstva [Internal economic mechanism of enterprises]. Ternopil: TNEU, 2012.
Tsapuk, O. Yu. "Marketynhovyi mekhanizm innovatsiinoi di-ialnosti vitchyznianykh pidpryiemstv" [Marketing mechanism of innovation activity of domestic enterprises]. Naukovo-tekhnichnyi rozvytok: ekonomika, tekhnolohii, upravlinnia. Kyiv: NTUU «KPI», 2011: 45.
Zhdanova, O. S. "Adaptyvna marketynhova polityka yak inno-vatsiina skladova rozvytku promyslovoho pidpryiemstva v suchas-nykh umovakh" [Adaptive marketing policy as a component of innovative development of industrial enterprise in modern conditions]. Marketynh innovatsii i innovatsii u marketynhu. Sumy, 2009. 17-18.
CL
<C
< £
О ш
