ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГії РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦіАЛУ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПіДПРИєМСТВА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 65.012.32:658.£

Ф0РМУВАННЯ СТРАТЕГИ" РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦ1АЛУ ТОРГОВЕЛЬНОГО П1ДПРИеМСТВА

© 2017 ГРОСУЛ В. А., БУБЕНЕЦЬ I. Г., ЧАТЧЕНКО О. Í.

УДК 65.012.32:658.8

Гросул В. А., Бубенець I. Г., Чатченко О. €. Формування стратеги розвитку маркетингового потенщалу

торговельного тдприемства

Метою написания cmammi е узагальнення матер'шл'в досл'дження щодо визначення основних етатв формування ефективноi стратеги розвитку маркетингового потенщалу торговельного тдприемства та виявлення стратегчних альтернатив його розвитку в умовах конкурентного середовища. Запропоновано методичний nidxid щодо формування стратеги розвитку маркетингового потени/алу торговельного тдприемства, який передбачае посл'довне здшснення трьох етатв: 1 - стратегмний анал'в маркетингового потенщалу тдприемства; 2 - визначення стратеги розвитку маркетингового потенщалу; 3 - реалiзаиiя стратеги та контроль. Об(рунтовано стратегчний план дй, який спрямований на тд-вищення результативностi д'тльностiна основiреал'вацимаркетингового потенщалу, що сприяезмщненню конкурентноi позицИтдприемства на ринку торговельних послуг. Огляд наукових праць з питань стратегй розвитку тдприемства дозволив авторам виокремити стратегнт альтернативи розвитку маркетингового потенщалу торговельного тдприемства. Доведено, що саме тип обраноi стратеги розвитку маркетингового потенщалу визначае можливостi успшного функщонування торговельного тдприемства. Ключов'! слова: маркетинговий потенщал, торговельне тдприемство, стратеги розвитку, cтратегiчне управл'шня. Рис.: 1. Табл.: 2. Ббл.: 18.

Гросул Вiкторiя АнатолПвна - доктор економ'мних наук, професор, завдувачка кафедри економ'ши та управл'шня, Хармвський державний унвер-ситет харчування та торг'влi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна) E-mail: vikgros@mail.ru

Бубенець 1рина ГеоргПвна - кандидат економiчниx наук, доцент кафедри економки та управлшня, Хармвський державний унверситет харчування та торг'влi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна) E-mail: bubirag@mail.ru

Чатченко Ольга £вгенiвна - кандидат економiчниx наук, доцент кафедри менеджменту органiзаиiй, Хармвський державний унверситет харчування та торгiвлi (вул. Клочмвська, 333, Хармв, 61051, Украна) E-mail: chatol@mail.ru

УДК 65.012.32:658.8

Гросул В. А., Бубенец И. Г., Чатченко О. Е. Формирование стратегии развития маркетингового потенциала торгового предприятия

Целью написания статьи является обобщение материалов исследования по определению основных этапов формирования эффективной стратегии развития маркетингового потенциала торгового предприятия и выявление стратегических альтернатив его развития в условиях конкурентной среды. Предложен методический подход к формированию стратегии развития маркетингового потенциала торгового предприятия, который предусматривает последовательное осуществление трех этапов: 1 - стратегический анализ маркетинговой деятельности предприятия; 2 - определение стратегии развития маркетингового потенциала; 3 - реализация стратегии и контроль. Обоснован стратегический план действий, направленный на повышение результативной деятельности на основе реализации маркетингового потенциала, который способствует укреплению конкурентной позиции предприятия на рынке торговых услуг. Обзор научных работ по вопросам стратегии развития предприятия позволил авторам выделить стратегические альтернативы развития маркетингового потенциала предприятия. Доказано, что именно тип выбранной стратегии развития маркетингового потенциала определяет возможности успешного функционирования предприятия. Ключевые слова: маркетинговый потенциал, торговое предприятие, стратегии развития, стратегическое управление. Рис.: 1. Табл.: 2. Библ.: 18.

Гросул Виктория Анатольевна - доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики и управления, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: vikgros@mail.ru

Бубенец Ирина Георгиевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: bubirag@mail.ru

Чатченко Ольга Евгеньевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента организаций, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: chatol@mail.ru

UDC 65.012.32:658.8

Grosul V. A., Bubenets I. G., Chatchenko O. Ye. The Formation of a Strategy for Developing the Marketing Potential of Trade Enterprise

The article is aimed at generalizing the research materials on definition of the basic stages in the formation of an efficient strategy for development of the marketing potential of trade enterprise and identifying the strategic alternatives for its development in a competitive environment. A methodical approach to forming a strategy for developing the marketing potential of trade enterprise has been proposed, which provides for the coherent implementation of the three following stages: 1 - the strategic analysis of the marketing activity of enterprise; 2 - determination of the development strategy of marketing potential; 3 - implementation of the strategy and control. A strategic action plan, directed to improving the performance through the implementation of the marketing potential has been substantiated, which contributes to strengthening the competitive position of enterprise in the market of trading services. A review of the scientific papers on the development strategy of enterprise has enabled the authors to allocate the strategic alternatives for development of the marketing potential of enterprise. It has been proven that specially the type of the chosen strategy for developing the marketing potential determines the possibilities for the successful operation of enterprise. Keywords: marketing potential, trade enterprise, development strategies, strategic management. Fig.: 1. Tbl.: 2. Bibl.: 18.

Grosul Victoria A. - Doctor of Science (Economics), Professor, Head of the Department of Economics and Management, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: vikgros@mail.ru

Bubenets Iryna G. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Economics and Management, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: bubirag@mail.ru

Chatchenko Olga Ye. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Management of Organizations, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: chatol@mail.ru

За умов високо! динамiчностi конкурентного серед-овища виникае необхiднiсть сталого розвитку шд-приемства на основi впровадження шновацшних методик менеджменту та маркетингу. Важливе значення для будь-якого шдприемства сфери торгiвлi набувають питання ефективност використання маркетингового потенцiалу. ОскГльки маркетинговий потенщал торго-вельного пiдприемства е одним з головних структурних елементГв загального потенцiалу, то актуальним i необ-хiдним на сьогоднi е стратепчне управлiння ним. Про-цес забезпечення ефективност використання маркетингового потенщалу торговельного пiдприемства по-требуе оргашзованого планування стратегiй розвитку маркетингового потенщалу. Це актуалiзуе необхiднiсть виявлення стратегiчних альтернатив розвитку маркетингового потенщалу, реалiзацiя яких забезпечить кон-курентоспроможнiсть торговельного пiдприемства.

Значний внесок у розвиток теори та практики стра-тегiчного управлiння маркетинговим потенщалом внесли Л. В. Балабанова [1], А. В. Балабаниць [2], В. А. Гро-сул [3], О. Ю. Гусева [4], Д. Кверенс [5], Л. Мороз [6], Г. Морозова [7], З. Шершньова [8] та багато шших. Проте, враховуючи динамiчнi змiни в зовншньому середовищi, специфiку функцiонування торговельних шдприемств, увага до проблематики формування стратеги розвитку маркетингового потенщалу торговельного шдприемства потребуе постшних дослГджень.

Метою статт е визначення основних етатв формування ефективно! стратеги розвитку маркетингового потенщалу шдприемства сфери торгГвлГ та виявлення стра-тепчних альтернатив його розвитку за сучасних умов.

Одним iз головних аспекпв стiйкого функщону-вання торговельного шдприемства е безперервне вдо-сконалення системи розвитку маркетингового потенщалу, оскГльки результатившсть дiяльностi пiдприемства залежить вГд ринково! позици, мiнливих зовншнГх умов, вимог споживачiв, а також обрано! стратеги шдприемт-ва. Розвиток маркетингового потенщалу торговельного шдприемства будуеться на чГткому алгоритмГ послГдов-ностГ досягнення стратепчно! мети. Проведене теоре-тичне дослГдження з питань стратегГчного управлшня маркетинговим потенцГалом [1-15] дозволило запро-понувати методичний пГдхГд щодо формування стратеги розвитку маркетингового потенщалу торговельного шдприемства, який передбачае послГдовне здшснення трьох еташв (рис. 1).

Стратепчний аналГз маркетингового потенцГалу е першим етапом процесу формування стратеги розвитку маркетингового потенцГалу. Визначення методу ощ-новання ефективностГ використання маркетингового потенцГалу розпочинаеться з формулювання основно! мети торговельного шдприемства. Узагальнюючи шд-ходи авторГв щодо ощнювання маркетингового потенцГалу пГдприемства в працях [1; 3; 6; 12; 13; 16], можна виокремити таю:

+ методи, що Грунтуються на аналГзГ порГвняль-них переваг;

+ методи, побудоваш на основГ теори ефективно! конкуренци;

+ методи, що Грунтуються на теори якостГ товару; + матричш методи оцГнки; + Гнтегральний метод;

ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГИ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦ1АЛУ

> Г

I етап: Стратепчний анал1з маркетингового потенщалу шдприемства

- визначення методу ощнки ефективност використання маркетингового потенщалу;

- ощнювання ефективносп використання маркетингового потенщалу;

- дослщження сили впливу м1кро- та макросередовища на формування маркетингового потенщалу;

- аналв вщповщносп стратепчних щлей використання маркетингового потенщалу загальним стратепчним щлям пщприемства;

- розробка стратепчних альтернатив розвитку маркетингового потенщалу

II етап Визначення стратеги розвитку маркетингового потенщалу

- обГрунтування системи щлей (вщповщно до мюТ торговельного пщприемства) та стратепчних ор|£нтирт розвитку;

- обГрунтування базовоТ маркетинговое стратеги торговельного пщприемства;

- обГрунтування стратегГТ розвитку маркетингового потенщалу

III етап: Реал1зац1я стратеги та контроль

■ реалващя стратегГТ;

■ контроль за використанням стратегГТ;

■ ощнювання та коригування стратепчного плану

Рис. 1. Процес формування стратеги розвитку маркетингового потенщалу торговельного шдприемства

+ метод, що Грунтуеться на теорГ! мультиплГкатора; + метод визначення стану з точки зору стратепч-

ного потенщалу пГдприемства; + методи, що Грунтуються на порГвняннГ з етало-ном.

Використання того або Гншого методу залежить вГд обраного пГдходу, мети оцшки, виду Г повноти вихГдно! шформацГ!, складових елементГв маркетингового потенщалу пГдприемства, що оцшюеться, та шших чинникГв.

Для оцГнювання рГвня використання маркетингового потенцГалу торговельного пГдприемства вико-ристовують данГ фшансово-господарсько! дшльност та обранГ показники щодо !х аналГзу, якГ чГтко вкажуть на сильш та слабкГ сторони. За результатами оцГнювання рГвня використання маркетингового потенцГалу шдпри-емство зможе оперативно виявити новГ можливостГ вдо-сконалення маркетингово! дшльносй, оцГнити ефектив-нГсть використання наявних ресурсГв Г можливостей.

ОскГлькимаркетинговийпотенщалшдприемства-це характеристика, яка формуеться на основГ взаемодГ! внутрГшнього та зовнГшнього ринко-вого середовища, його оцГнка можлива лише на основГ поеднання дГ! цих чинникГв. Виявлення та оцГнка чинни-кГв впливу на формування маркетингового потенцГалу пГдприемства е важливим етапом планування стратегГ! його розвитку [17]. ДослГдження сили впливу чинникГв мГкро- та макросередовища пГдприемництва дае мож-ливГсть передбачити змГни в ринковому середовищГ та своечасно розробити рекомендацГ! щодо вибору стратеги розвитку маркетингового потенцГалу вГдповГдно до стратегГчних орГентирГв торговельного пГдприемства. При цьому узагальнюючим результатом аналГзу зовнГш-нього середовища е побудова профГлю ринку, в якому поеднуеться сукупний вплив ключових сил Г тенденцГй на ринкову кон'юнктуру та який дозволить сформувати висновки щодо зовншньо! складово! потенцГалу, а також служитиме базою у вирГшеннГ завдання щодо вивчення внутрГшньо! складово! маркетингового потенцГалу. Ана-лГтичне дослГдження внутрГшньо! складово! маркетингового потенцГалу пГдприемства повинне вирГшити такГ проблемш аспекти [16; 17]:

+ здшснити розподГл внутрГшньо! складово! маркетингового потенцГалу на вГдповГднГ пГдсистеми; + вГдобразити ГерархГю в структурГ маркетингового потенцГалу; + вказати приналежнГсть маркетингових шстру-ментГв до тГе! чи Гншо! пГдсистеми маркетингового потенцГалу; + виявити напрямки зв'язкГв мГж пГдсистемами

маркетингового потенцГалу; + визначити мГсце комплексу маркетингу як кон-центровано! взаемодГ! маркетингових Гнстру-ментГв у системГ маркетингового потенцГалу пГдприемства; + оцГнити досягнутий, оптимальний та резерв-ний рГвнГ маркетингового потенцГалу пГдпри-емства.

Для виршення зазначених проблемних питань найбГльш оптимальним Гнструментом е внутрГшнГй ау-

дит маркетингового потенцГалу пГдприемства. При цьо-му, передумовою адекватних висновкГв е необхГдшсть дотримання основних вимог щодо маркетингового аналГзу (точнГсть, послГдовнГсть, системшсть його про-ведення), що дозволяють на кожному вГдрГзку часу мати необхГдну ГнформацГю для оцГнки, контролю та коригу-вання маркетингово! полГтики [14; 15].

Розробка ефективно! стратеги розвитку можлива лише за умов маркетингово! фГлософГ! пГдприем-ництва, вГдповГдно до яко! на перший план вино-сяться ор1ентацш на потреби Г запити споживачГв. УспГх реалГзацГ! маркетингово! стратегГ! визначаеться пере-важно ефективнГстю комплексного використання еле-ментГв маркетингового потенцГалу, якГ, своею чергою, е генератором факторГв успГху торговельного пГдприем-ства на споживчому ринку. Спираючись на науковГ пращ вчених [1-3; 6-11], ми вважаемо, що стратепчне управ-лГння маркетинговим потенцГалом - це науково обГрун-тований процес, який базуеться на прийняттГ ефектив-них маркетингових рГшень для забезпечення стГйкого конкурентного положення на цГльовому ринку.

СтратегГчне управлГння маркетинговим потенцГа-лом надае можливГсть господарюючому суб'екту торго-вельно! галузГ ефективно розвиватися за рахунок [3]: + визначення дГево! базово! стратегГ! розвитку

пГдприемства; ^ ГдентифГкацГ! ефективно! маркетингово! стра-

тегГ! торговельного пГдприемства; + формування системи управлГння дГяльнГстю

пГдприемства; ^ налагодження взаемозв'язку Гз зовнГшнГм се-редовищем на основГ свого внутрГшнього маркетингового потенцГалу. Вважаемо, що стратегГя розвитку торговельного пГдприемства - це довгостроковий план дГй, який спря-мований на пГдвищення результативностГ дГяльностГ на основГ реалГзацГ! маркетингового потенцГалу та ефек-тивно! взаемодГ! Гз зовнГшнГм середовищем, що сприяе змщненню конкурентно! позицГ! та розширенню сегмента споживчого ринку.

ВГтчизняна та зарубГжна лГтература зГ стратегГч-ного менеджменту та маркетингу [4; 5; 7-11] визначае альтернативнГ базовГ стратегГ! розвитку (орГентуючись на положення пГдприемства на ринку), а саме: страте-гш концентрованого зростання, стратегш штенсивного зростання, стратегГю обмеженого зростання та страте-гГю скорочення (табл. 1).

На наш погляд, у процей вибору базово! марке-тингово! стратегГ! розвитку необхГдним е врахування таких компоненйв: стратегГчна ринкова позицГя торго-вельного пГдприемства (оскГльки кожний господарюю-чий суб'ект займае певний сегмент ринку, що, вГдповГд-но, визначае мГцнГсть його конкурентно! позицГ!); рГвень лояльностГ зовнГшнього маркетингового середовища (оскГльки обгрунтування ефективно! стратегГ! розвитку неможливе без урахування впливу факторГв зовнГшньо-го оточення); тип полГтики управлГння маркетинговим потенщалом (оскГльки для кожного торговельного шд-

Базовi стратеги розвитку пщприемств

Назва базово! маркетингово! стратеги Характеристика стратеги

Концентрованого зростання Стратепя посилення позицГГ на ринку, коли тдприемство робить все, щоб з конкретним продуктом на цьому ринку завоювати кращi позицп. Для и реал1зацГГ потрiбнi великi маркетинговi зусилля. У цьому випадку допускаеться здшснення «горизонтально! штеграцп», коли пiдпри£мство намагаеться встановлювати контроль над сво!ми конкурентами

1нтенсивного зростання «вперед» Стратепя мотивована забезпеченням контролю над вхщними ринками

Обмеженого зростання Застосовуеться пiдпри£мствами, якi вже домшують на даному ринку, тобто в умовах стабтьносп обсягiв продажiв i отримуваних прибуткiв, i проводиться з метою тдтримки iснуючого стану впродовж якомога довшого перiоду

Скорочення Стратепя припускав вщмову вiд довгострокового погляду на бiзнес на користь максимального одержання доходiв у короткостроковiй перспектив! Дана стратепя спрямована на максимальну економ^ поточних витрат шдприемства за вама !х видами. Здебiльшого вона характерна для пщприемств, кнування яких перебувае тд загрозою «виходу» з ринку

приемства характернi певнi особливостi управлiння маркетинговим потенцiалом).

Успiшна реалiзацiя базово! маркетингово! стратеги торговельного пiдприемства визначаеться системою цкей його розвитку. Враховуючи, що будь-яке шдпри-емство здшснюе свою дiяльнiсть в умовах складного i невизначеного зовнiшнього середовища, ефективнiсть реалiзащ! стратегiчних цкей управлшня маркетинговим потенцiалом визначаеться можливостями, реал!за-цiя яких, своею чергою, залежить вiд сильних i слабких сторiн пiдприемства.

Bирiшення завдань щодо обгрунтування та вибору оптимально! маркетингово! стратеги розвитку з метою формування стшких конкурентных пере-ваг торговельного шдприемства обумовлюе необхц-нiсть конкретизаци змiсту основних етапiв стратепч-ного управлшня маркетинговим потенщалом з метою забезпечення ефективност процесу реалiзацi! базово! маркетингово! стратеги. Систему управлшня маркетинговим потенщалом доцкьно розглядати як процес, що орiентований на формування лояльност споживачiв, гнучко реагуе на змши маркетингового середовища та позищонуе пiдприемство на ринку та у св^домост спо-живачiв як суб'екта ращонально! конкурентно! поведш-ки, яка надае можливкть формувати привабливий iмiдж торговельного пiдприемства на довгострокову перспективу та забезпечуе досягнення стратепчних конкурентных цкей [18].

На другому етат за шдсумками проведеного ана-лiзу здiйснюеться обгрунтування системи цкей (в1дпо-вiдно до мга! торговельного пiдприемства) та стратепчних орiентирiв розвитку, якi е шдгрунтям для при-йняття рiшення про поведшку пiдприемства на ринку, обгрунтування базово! маркетингово! стратеги та стратеги розвитку маркетингового потенщалу.

Досягнення стратепчних цкей шдприемства залежить в1д готовност шдприемства до реалiзацi! певних стратепчних альтернатив шд час здшснення переходу вiд поточного стану до бажаного та, здебкьшого, визна-

чаеться стратепчною вiдповiднiстю маркетингового потенщалу цкьовим орiентирам розвитку.

Огляд наукових праць з питань стратегш розвитку пiдприемства [3; 5-12] дозволив нам виокремити страте-гiчнi альтернативи розвитку маркетингового потенцiалу торговельного шдприемства (табл. 2).

На заключному етат здшснюеться реалiзацiя стратег!! та контроль. Важливим чинником успшно! реалiзацi! будь-яко! стратег!! розвитку е загальна ощн-ка готовностi торговельного пiдприемства до !! впрова-дження. Загальна готовшсть, за поглядом Гусево! О. Ю., «...демонструе позитивну налаштованiсть на змши на рiвнi усього п1дприемства ! як правило, знаходить вцо-браження у розвитку його динамiчних здiбностей, спря-мованих на формування нових комбiнацiй ресурсiв. Як вiдомо, динамiчнi здiбностi характеризують здатнiсть пiдприемства до пошуково! дiяльностi в умовах високо! ринково! невизначеностi, яка супроводжуеться великим потоком шформаци та знань» [4]. Виходячи з цього, мож-на стверджувати, що якщо р!вень готовност торговельного пiдприемства щодо впровадження певних страте-гiчних альтернатив високий, то воно мае значш шанси реалiзацi! сво!х можливостей через !х розкриття в мар-кетингових здiбностях. Це сприяе прискоренню процесу перетворення реальних можливостей у площину стшких конкурентных переваг торговельного шдприемства.

Контроль за використанням стратег!! здшснюеться з метою своечасного виявлення можливих вцхилень вц бажаного стану з вцповкним внесенням необхiдних коригувань в процес стратепчного управлiння маркетинговим потенщалом.

Ощнювання забезпечуе перегляд ефективносп процесу реалiзацi! стратег!! та успшност результатiв. У зв'язку з тим, що таю компоненти стратег!!, як мiсiя, мета, завдання та результати SWOT-аналiзу з часом змЬ-нюються, тому вони потребують постшного перегляду. Коригування плашв на цьому еташ забезпечуе безпе-рервний циклiчний характер стратепчного планування та орiентацiю його на максимальне врахування змiн у внутршньому i зовнiшньому середовищi.

Стратепчш альтернативи розвитку маркетингового потенщалу

Огратепя розвитку маркетингового потенщалу Характеристика

Iнновaцiйнa apaTern Дотpимaння бaлaнсy мiж peзyльтaтaми викоpистaння мapкeтингового потeнцiaлy Ta iнвeстицiями в його пiдтpимкy

GrpaTem pозшиpeного вiдтвоpeння мapкeтингового потeнцiaлy Pозвиток мapкeтингового потeнцiaлy пiдпpи£мствa зa paxyнок aктивiзaцiï потeнцiйниx можливостей системи yпpaвлiння мapкeтинговим потeнцiaлом

Стpaтeгiя пpостого вiдтвоpeння мapкeтингового потeнцiaлy Pозвиток мapкeтингового потeнцiaлy пiдпpи£мствa зa paxyнок комбiновaного зaлyчeння нaявниx peзepвiв влaсниx мapкeтинговиx peсypсiв Ta зовнiшнix мapкeтинговиx peсypсiв

Стpaтeгiя збepeжeння (пiдтpимки) мapкeтингового потeнцiaлy Упpовaджeння iнновaцiйного yпpaвлiння мapкeтинговим потeнцiaлом Ha основi синepгeтичного п^оду спpямовaного Ha aктивiзaцiю yпpaвлiнського пpоцeсy Ha основi вpaxyвaння пpинципiв сaмооpгaнiзaцiï з мiнiмaльними витpaтaми, пiдвищeння ефективност дiяльностi пiдпpи£мствa pинкy i нaйбiльш повне зaдоволeння потpeб не ттьки окpeмого покупця, aлe й сус^льс^ в цiломy

ВИСНОВКИ

Отже, використання маркетингового потенщалу як складово! потенщалу шдприемства е запорукою успiшного розвитку торговельного шдприемства. Необ-хiднiсть формування стратеги розвитку маркетингового потенцiалу обумовлена сучасним розвитком торговель-них шдприемств в умовах конкурентного середовища та вимагае фокусування уваги керiвництва на змши, що виникають у процеа функцiонування пiдприемства. Вважаемо, що саме тип обрано'1 стратеги розвитку маркетингового потенщалу визначае можливост успшно-го функцiонування торговельного пiдприемства. Тому, враховуючи вищезазначене, проблематика стратепчно-го управлшня маркетинговим потенцiалом торговель-них пiдприемств у сучасних умовах потребуе постшних наукових розробок. ■

Л1ТЕРАТУРА

1. Балабанова Л. В., Мажинський Р. В. Управлшня маркетинговим потен^алом п1дпри£мства: монограф1я. Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. 153 с.

2. Балабаниць А. В. Мехашзм управлшня маркетинговим потен^алом вза£моди пщпри£мства. URL : http://www.stattionline. org.ua/ekonom/60/8149-mexanizm-upravlinnya-marketingovim-potencialom-vzayemodi%D1%97-pidpriyemstva.html

3. Гросул В. А., Артеменко С. В. Управлшня маркетинговим потен^алом пщпри£мств роздрiбноï торг1вл1: монографiя. Харкiв: 1ванченко I. С., 2015. 249 с.

4. Гусева О. Ю. Управлшня стратепчними змiнами: теорiя i приклады аспекти: монографiя. Донецьк: Ноулiдж, 2014. 395 с.

5. Кревенс Д. Стратегический маркетинг/пер. с англ. под ред. А. Г. Гришко. М.; СПб.; К.: ИД «Вильямс», 2003. 742 с.

6. Мороз Л. А., Либщь Т. А. Стратепчний аналiз маркетингового потенцiалу пщпри£мства. Всник Национального yHi-верситету «Льв'вська Полтехника». 2009. № 649. С. 214-220.

7. Морозова Г. А. Разработка маркетинговой стратегии: монография. 2-е изд., доп. Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской акад. гос. службы, 2011. 264 с.

8. Шершньова З. €. Стратепчне управлшня: навч. поаб. КиГв: КНЕУ, 2004. 170 с.

9. Куденко Н. В. Мaркетинговi стратеги фiрми: моногра-фiя. КиГв: КНЕУ, 2002. 245 с.

10. Головшов М. I., Литвинов О. I. Стратепя розвитку пiдпри£мства: сутнкть i ознаки. Науковий Всник НЛТУ Укроти. 2011. Вип. 21.19. С. 224-228.

11. КалЫченко Ю. Стратепчний розвиток пщпри£мства: теоретичш та практичш аспекти. Галицький економ'чний всник. 2010. № 4 (29). С. 106-115.

12. Пилипенко А. А., Березовський К. М. Оцшювання маркетингового потенщалу та забезпечення цтьовоТ оркнта-цп пiдпри£мства через визначення його стратегiчноï вщповщ-ностi. Економ'ша шдприемства та управлшня виробництвом. 2013. № 4 (68). С. 109-117.

13. 1ванов Ю. Б. Конкурентоспроможнкть пщпри£мства: оцшка, дiагностика, стратегiя. Харкiв: Вид. ХНЭУ, 2004. 256 с.

14. Андреева Н. М., Зiньковська Д. В. Маркетинговий аудит: систематика складових та класифка^я форм (видiв) впровадження. Науковий вкник Херсонського державного ун'1-верситету. 2015. Вип. 15, ч. 5. С. 38-42.

15. Левгган I. Маркетинговий аудит дiяльностi пщпри£м-ства: сутысть та види // SOPHUS. 2013. URL: http://sophus.at.ua/ publ/2013_12_19_20_kampodilsk/sekcija_5_2013_12_19_20/ marketingovij_audit_dijalnosti_pidpriemstv_sutnist_ta_vidi/47-1-0-825

16. Божко В. М. Методика оцшки маркетингового потенщалу пщпри£мства. Ефективна економ'ша. 2013. № 3. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1892

17. Бубенець I. Г. Чинники розвитку маркетингового потенщалу торговельного пщпри£мства. Траектор'я науки. 2016. Том 2, № 3 (8). С. 2.96-2.103. URL: http://journals.uran.ua/ pathofscience/article/view/73005

18. Балабанова Л. В., Крутушкина О. В. Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия. Экономика, предпринимательство и право. 2012. № 6 (17). С. 52-58.

REFERENCES

Andrieieva, N. M., and Zinkovska, D. V. "Marketynhovyi au-dyt: systematyka skladovykh ta klasyfikatsiia form (vydiv) vprovad-zhennia" [Marketing audit: components of systematics and classification of the forms (types) introduction]. Naukovyi visnyk Khersons-koho derzhavnoho universytetu. Vol. 5, no. 15 (2015): 38-42.

Balabanyts, A. V. "Mekhanizm upravlinnia marketynhovym potentsialom vzaiemodii pidpryiemstva" [The mechanism of management of marketing interaction potential of the enterprise]. http://www.stattionline.org.ua/ekonom/60/8149-mexanizm-up-

БIЗHECIHФОPM W 1 '2017

www.business-inform.net

ravlinnya-marketingovim-potencialom-vzayemodi%D1%97-pid-priyemstva.html

Balabanova, L. V., and Mazhynskyi, R. V. Upravlinnia marke-tynhovym potentsialom pidpryiemstva [Management of marketing potential of an enterprise]. Donetsk: DonDUET, 2005.

Bozhko, V. M. "Metodyka otsinky marketynhovoho poten-tsialu pidpryiemstva" [Methods to evaluate the marketing potential of the enterprise]. Efektyvna ekonomika. http://www.economy. nayka.com.ua/?op=1&z=1892

Bubenets, I. H. "Chynnyky rozvytku marketynhovoho po-tentsialu torhovelnoho pidpryiemstva" [The factors in the development of marketing potential of trading enterprises]. Traiektoriia nauky. http://journals.uran.ua/pathofscience/article/view/73005

Balabanova, L. V., and Krutushkina, O. V. "Kompleksnyy pod-khod k strategicheskomu upravleniyu marketingovymi kommu-nikatsiyami predpriyatiya" [An integrated approach to the strategic management of marketing communications company]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo, no. 6 (17) (2012): 52-58.

Holovinov, M. I., and Lytvynov, O. I. "Stratehiia rozvytku pidpryiemstva: sutnist i oznaky" [Strategy of development of enterprise: essence and indicators of]. Naukovyi Visnyk NLTU Ukrainy, no. 21.19 (2011): 224-228.

Hrosul, V. A., and Artemenko, S. V. Upravlinnia marketynho-vym potentsialom pidpryiemstv rozdribnoi torhivli [Management of marketing potential of retail trade enterprises]. Kharkiv: Ivanchen-ko I. S., 2015.

Husieva, O. Yu. Upravlinnia stratehichnymy zminamy: teoriia i prykladni aspekty [Managing strategic change: theory and applied aspects]. Donetsk: Noulidzh, 2014.

Ivanov, Yu. B. Konkurentospromozhnist pidpryiemstva: otsin-ka, diahnostyka, stratehiia [Competitiveness of enterprises: assessment, diagnosis, strategy]. Kharkiv: Vyd-vo KhNEU, 2004.

Kalinichenko, Yu. "Stratehichnyi rozvytok pidpryiemstva: teoretychni ta praktychni aspekty" [Strategic development of an enterprise: theoretical and practical aspects]. Halytskyi ekonomich-nyi visnyk, no. 4 (29) (2010): 106-115.

Kudenko, N. V. Marketynhovistratehii firmy [Marketing strategy of the firm]. Kyiv: KNEU, 2002.

Krevens, D. Strategicheskiy marketing [Strategic marketing]. Moscow; St. Petersburg; Kyiv: Vilyams, 2003.

Levitan, I. "Marketynhovyi audyt diialnosti pidpryiemstva: sutnist ta vydy" [Marketing audit of activity of the enterprise: essence and types]. SOPHUS. http://sophus.at.ua/publ/2013_12_19_20_ kampodilsk/sekcija_5_2013_12_19_20/marketingovij_audit_dijal-nosti_pidpriemstv_sutnist_ta_vidi/47-1-0-825

Morozova, G. A. Razrabotka marketingovoy strategii [Marketing strategy development]. N. Novgorod: Izd-vo Volgo-Vyatskoy akad. gos. sluzhby, 2011.

Moroz, L. A., and Lybid, T. A. "Stratehichnyi analiz marketyn-hovoho potentsialu pidpryiemstva" [Strategic analysis of marketing potential of an enterprise]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska Politekhnyka», no. 649 (2009): 214-220.

Pylypenko, A. A., and Berezovskyi, K. M. "Otsiniuvannia marketynhovoho potentsialu ta zabezpechennia tsilyovoi oriientatsii pidpryiemstva cherez vyznachennia yoho stratehichnoi vidpovid-nosti" [Assessment of the marketing capacity and ensure target orientation of the enterprise through the definition of its strategic fit]. Ekonomika pidpryiemstva ta upravlinnia vyrobnytstvom, no. 4 (68) (2013): 109-117.

Shershnyova, Z. Ye. Stratehichne upravlinnia [Strategic management]. Kyiv: KNEU, 2004.

Q_

<C

< £

O u

352 BI3HECIHQOPM № 1 '2017

www.business-inform.net