CC BY
149
УДК 339.187:339.54
формування м1жнародно1 маркетингово1 стратеги виходу компани
на зовн1шн1й ринок
©2018 ШТАЛЬ Т. В., КОЗУБ В. О., НАХМЕТОВ А. Н.
УДК 339.187:339.54
Шталь Т. В., Козуб В. О., Нахметов А. Н. Формування мiжнародноí маркетинговой стратеги виходу компани
на зовнiшнiй ринок
Метою cmammi е об(рунтування теоретичных i практичних аспект'в формування м/жнародно! маркетинговое стратеги виходу компани на зовтшнш ринок. Докладно розглянуто змш поняття «стратег'т компания на основi вивчення робт в/домих заруб'жних та втчизняних учених. Проанал'вовано використання термш'в «стратег/чний маркетинг»i «стратег/я маркетингу» в дослдженнях багатьох втчизняних i заруб'жних економкт'в. Згруповано та охарактеризовано найб'шьш поширен стратеги маркетингу при виходi компани на зовтшт ринки. На основi вивчення низки думок пров'дних укра!нських вчених з мжнародного маркетингу надано визначення стратегимiжнародного маркетингу. Розроблено алгоритм формування мiжнародноi маркетинговой' стратеги компани на зовн/шньому ринку. Узагальнено етапи процесу формування стратеги мiжнародного маркетингу при виходi компани на зовтшнш ринок. Запропоновано напрямки ощнки мжнародно!маркетинговое д'тльностi компани щодо ефективностi розробки стратегш маркетингу на зовншньому ринку.
Ключов'! слова: стратегiя компани, стратег'мний маркетинг, стратегiя маркетингу, стратегимiжнародного маркетингу, формування стратеги мiжнародного маркетингу, зовтшнш ринок. Рис.: 2. Табл.: 1. Б'бл.: 20.
Шталь Тетяна Валеривна - доктор економ'мних наук, професор, зав'дувачка кафедри мiжнародноl економки та менеджменту ЗЕД, Хармвський нацональний економiчний ушверситет iм. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Хармв, 61166, Украна) E-mail: shtaltv@gmail.com
Козуб ВЫто^я Олександрiвна - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри м'жнародноi економки та менеджменту ЗЕД, Хармвський нацональний економiчний ушверситет iм. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Хармв, 61166, Укра'та) E-mail: kozub.viktoria71@gmail.com
Нахметов Арзу Натанович - магстрант, Хармвський нацональний економiчний унверситет iм. С. Кузнеця (пр. Науки, 9а, Хармв, 61166, Украна) E-mail: a.nakhmetov.bb@gmail.com
УДК 339.187:339.54 Шталь Т. В., Козуб В. А., Нахметов А. Н. Формирование международной маркетинговой стратегии выхода компании на внешний рынок
Целью статьи является обоснование теоретических и практических аспектов формирования международной маркетинговой стратегии выхода компании на внешний рынок. Подробно рассмотрено понятие «стратегия компании» на основе изучения работ известных зарубежных и отечественных ученых. Проанализировано использование терминов «стратегический маркетинг» и «стратегия маркетинга» в исследованиях многих отечественных и зарубежных экономистов. Сгруппированы и охарактеризованы наиболее распространенные стратегии маркетинга при выходе компании на внешние рынки. На основе изучения ряда высказываний ведущих украинских ученых по международному маркетингу дано определение стратегии международного маркетинга. Разработан алгоритм формирования международной маркетинговой стратегии компании на внешнем рынке. Обобщены этапы процесса формирования стратегии международного маркетинга при выходе компании на внешний рынок. Предложены направления оценки международной маркетинговой деятельности компании по эффективности разработки стратегий маркетинга на внешнем рынке.
Ключевые слова: стратегия компании, стратегический маркетинг, стратегия маркетинга, стратегии международного маркетинга, формирование стратегии международного маркетинга, внешний рынок. Рис.: 2. Табл.: 1. Библ.: 20.
Шталь Татьяна Валерьевна - доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой международной экономики и менеджмента ВЭД, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: shtaltv@gmail.com
Козуб Виктория Александровна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры международной экономики и менеджмента ВЭД, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: kozub.viktoria71@gmail.com
Нахметов Арзу Нариманович - магистрант, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина)
E-mail: a.nakhmetov.bb@gmail.com
UDC 339.187:339.54
Shtal T. V., Kozub V. O., Nakhmetov A. N. The Formation of International Marketing Strategy of Company's Entry Into the External Market
The article is aimed at substantiating the theoretical and practical aspects of formation of the international marketing strategy of company's entry into the external market. The concept of «strategy of the company» was considered in detail on the basis of studying works of the well-known foreign and domestic scientists. The use of terms of «strategic marketing» and of «marketing strategy» in the researches of many domestic and foreign economists was analyzed. The most common marketing strategies of company's entry into the external markets have been grouped and characterized. Based on the study of a number of statements by the leading Ukrainian scientists on international marketing, a definition of strategy of international marketing has been made. The algorithm of formation of the international marketing strategy of company at the external market has been developed. The stages of the process of forming the strategy of international marketing at the company's entry into the external market have been generalized. The directions of assessment of the international marketing activity of company according to the efficiency of development of marketing strategies at the external market have been suggested. Keywords: strategy of company, strategic marketing, strategy of marketing, strategies of international marketing, formation of strategy of international marketing, external market. Fig.: 2. Tbl.: 1. Bibl.: 20.
Shtal Tetiana V. - D. Sc. (Economics), Professor, Head of the Department of International Economics and Management of Foreign Economic Activity, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: shtaltv@gmail.com
Kozub Viktoriia O. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of International Economics and Foreign Economic Activity Management, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave, Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: kozub.viktoria71@gmail.com
Nakhmetov Arzu N. - Graduate Student, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: a.nakhmetov.bb@gmail.com
3 моменту переходу економки до ринкових вГд-
носин самостшшсть компанiй, !х економiчна i
юридична вiдповiдальнiсть стрiмко шдвищу-еться. Конкуренцiя стае основним мехашзмом ре-гулювання процесу ведення бiзнесу. Тому виникае необхiднiсть стратегiчного мислення, розробки про-грами дiй, постановки чггких цiлей i визначення засо-бiв для обраного шляху розвитку. Розробка стратеги найкращим чином враховуе специфшу умов ринку, можливостей i ресурсiв компанГ!, дозволяе негайно реагувати на умови жорстко! конкуренцГ!.
Iнтернацiоналiзацiя свiтовоi економiки, яка проявляеться в посиленш взаемозв'язку i взаемного впливу окремих нацюнальних ринкiв, поступово веде до об'еднання суб'екив свiтового господарства в еди-ний ринок товарiв, послуг, капiталу та робочо! сили. НаслГдком штернацюналГзацГ! свiтовоi економiки е те, що нацiональнi компанГ! на певному еташ свого розвитку зштовхуються з об'ективною необхiднiстю виходу на новi зовнiшнi ринки. Багато вГдомих компа-нiй мають добре опрацьовану та прозору стратегш, постiйно дотримуються встановленого шляху розвитку, що привiв !х до успiху, але для подальшого про-цвiтання компашя мае вдаватися до стратегiчного планування. БГльшють укра!нських суб'ектiв господа-рювання не готовi до ведення конкурентно! боротьби на мiжнародному економiчному просторГ НайчастГ-ше мiжнародною пiдприемницькою дiяльнiстю за-ймаються великi компанГ!, однак малi та середнi шд-приемницьк структури все частiше беруть участь в мiжнародних бiзнес-процесах.
Формування та реалiзацiя маркетингово! стратегГ! виходу на зовншнш ринок дозволить забезпе-чити пiдприемству довгостроковi конкурентнi переваги в глобальнш економiцi. Враховуючи те, що ви-хiд на зовншнш ринок i функцiонування на ньому е невГд'емною частиною дiяльностi бiльшостi успiшних компанiй свiту, вивчення проблеми формування стратегiй мiжнародного маркетингу в контекста виходу нацюнальних компанш на зовншш ринки е до-сить актуальним.
Теоретичш аспекти щодо стратегш мГжнарод-ного маркетингу е предметом дослГджень таких вГ-домих зарубiжних учених, як I. Акулiч, I. Ансофф, Г. Ассель, 6. Береза, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Г Кунц, Г. Мшцберг, Б. Карлоф, М. Портер, О. Уолкер, Е. Ут-кш, Р. Фатхутдинов, П. Чевертон та ш. Проблемам формування i реалГзацГ! стратегш мiжнародного маркетингу присвячено пращ багатьох вГтчизняних учених, таких як Л. Балабанова, О. Азарян, I. Джадан, М. Д^дювський, М. Корж, О. Канщенко, Н. Куденко, А. Рум'янцев, Т. Сшваковська, Т. Циганкова, С. Чернов, Т. Шталь та ш.
Однак аналiз праць зазначених учених дозволяе зробити висновок про те, що, незважаючи на !х зна-чну шлькють i широту проблем, що розглядаються, проблемш питання щодо формування стратегш мГж-
народного маркетингу при виходi компанiй на зовншш ринки ще потребують вивчення.
Метою статт е обгрунтування теоретичних i практичних аспектiв формування мГжнародно! маркетингово! стратегй виходу компанй на зовншнш ринок.
Ефективним засобом шдвищення конкуренто-спроможносп компанiй i одним з визначальних чин-никiв !х успГху на свiтових ринках е обгрунтована й адекватна ринковим умовам стратепя дiяльностi, яка не тiльки визначае !! прiоритетнi стратегiчнi цiлi, а й у мшливих зовнiшньоекономiчних умовах установлюе вГдповГдш правила прийняття управлшських рiшень, якi забезпечують високий рiвень досягнення цих щ-лей. Головним шструментом при цьому виступае мiжнародний маркетинг, стратегГ! якого дозволяють компан1ям успГшно функцiонувати на свГтових висо-коконкурентних ринках.
АналГз поняття «стратегiя» представлено в робой I. Ансоффа «Нова корпоративна стратепя». На його думку, стратепя - це «... один з дешлькох набо-рГв правил прийняття ршення щодо поведшки орга-нiзацi!» [4, с. 159].
Докладному розгляду змюту поняття «стратег1я компанй» присвячено роботи багатьох вГдо-мих як зарубiжних, так г вГтчизняних учених-ГстГв. АналГз Гснуючих визначень термша «стратегГя компанГ!» дозволяе зробити висновок про те, що даний термш трактуеться достатньо широко: вГд розгляду стратегГ! компанй як загального розгор-нутого плану дш [5, с. 201; 7, с. 194] до його штерпре-тацГ! як домшуючого напряму дГяльноси, який мае на мета досягнення певних довгострокових щлей [1, с. 148; 6, с. 5]. Разом з тим, треба вГдзначити, що бГль-шють визначень термша «стратегГя компанГ!» вклю-чае так загальш складовГ, як кшцевий стан (кшцева щль, стан, результат), споаб досягнення кшцево! цш (мГая, план або програма дш, як спрямоваш на досягнення кшцево! цш), система орГентирГв, яких ком-пан1я мае дотримуватися в повсякденнш дГяльноси, рацюнальний розподк ресурав компанГ!, врахування факторГв зовншнього та внутршнього середовища [3, с. 33-41].
Так, можна видкити так характеры риси стратегГ! компанГ!:
+ стратег1я будуеться в умовах певно! непередба-
чуваносп розвитку зовншнього середовища; + стратегГя мае бути заснована на довгостроко-
вому прогнозГ розвитку компанГ!; + стратегГя передбачае розподк ресурав Г ви-дГв дГяльносп таким чином, щоб вГдповГдати умовам Г ризикам зовншнього середовища, а також забезпечувати конкуренты переваги; + стратегГя передбачае алгоритм д1яльносй компанГ!, а також наявшсть окремих про-мГжних щлей на кожному еташ Г загальний зв'язок м1ж етапами;
+ стратег1я, з одного боку, характеризуеться су-ворою посмдовшстю та цшсшстю, а з шшого боку, - мае допускати певне коригування. Отже, шд стратепею компанГ! розумшть багато-рГвневу фундаментальну довгострокову модель кную-чих Г потенцшних видГв д]яльносй, розподку ресурав (матерГальних, фшансових, кадрових, штелектуаль-них та шших) Г взаемозв'язшв компанГ! з ц1льовими ринками товарГв або послуг (сегментами або !'х скла-довими), на яких вона конкуруе з шшими учасниками ринку або на яю плануе вийти, та шшими учасниками ринку, а також вама шшими факторами зовшшнього середовища, головною метою яко'! е здшснення мГсГ! компанГ! та досягнення !! стратепчних цГлей на основГ формування Г шдтримки конкурентних переваг Г вра-хування ус1х потенцшних ринкових ризишв [4].
Зазначимо, що стратепчний маркетинг, який мае на мет створення саме стратегГ! маркетингу компанГ!, е головною складовою стратепчного менеджменту . Тобто, одним Гз головних шструменпв стратепчного управлшня компашею е стратег1я маркетингу, яка розробляеться в рамках стратепчного планування компанГ! та складае ядро стратепчного маркетингу [19, с. 186, 260; 8, с. 5-6]. КрГм того, за-гальна стратегш компанГ! та !! стратегш маркетингу взаемопов'язаш та багато в чому збГгаються, а, за ви-значенням американських учених, питома вага стра-тегГ! маркетингу в загальнш стратегГ! компанГ! стано-вить близько 80% [14, с. 11].
Термши «стратепчний маркетинг» Г «стратепя маркетингу» е предметом дослгджень багатьох вГтчизняних Г зарубГжних учених-економкив, вна-слГдок чого в науковш лиератур^ присвяченш маркетингу, шнуе низка визначень даного термша. При цьому зазначимо, що при розглядГ стратегГ! маркетин-
гу компани часто використовуеться г термгн «марке-тингова стратепя», Г термш «стратепя маркетингу», яю за своею суттю в цГлях дослГдження вважають ек-вГвалентними [10, с. 104].
Так, стратепчний маркетинг, будучи центральною ланкою полГтики компанГ! та головною складовою стратепчного менеджменту [7, с. 186, 260], мае на меи створення стратегГ! маркетингу компанГ! на основГ глибокого аналГзу шнуючих економГчних умов Г обгрунтованого прогнозу перспективних напрямГв дГяльноси компанГ! [9, с. 5-8], а також урахування сильних Г слабких сторш дГяльноси компанГ!, тобто стратегш маркетингу е невГд'емною частиною загаль-но! стратегГ! компанГ! та одним з основних шструмен-тш стратепчного управлшня нею [8, с. 5].
Щд, стратепею маркетингу р1зш автори розумГ-ють програму дш, напрям дГяльноси, зааб досягнен-ня маркетингових цГлей, засГб впливу на споживачГв [13, с. 8], стратепчш ршення щодо елеменив комплексу маркетингу або систему заходГв щодо впливу на попит Г пропозищю [14, с. 11], стратегш маркетингу включае загальнГ компоненти, якГ пов'язанГ з конкуренцГею, сегментацГею споживачГв Г ринкГв, просуванням товарГв, цшоутворенням Г розподком ресурав [19, с. 21].
Важливим е зауваження Н. Куденко вГдносно того, що не може кнувати едино! стратегГ! маркетингу, яка була би прийнятною одночасно для всГх ком-панГй. Однакова цГль може бути досягнута рГзними стратегГями маркетингу, !х рГзноманГтнГсть вГдобра-жае рГзницю в !хнк складових елементах - у конку-рентних позицГях, цГлях, фГнансовому потенцГалГ та кадровому й штелектуальному забезпеченш [8, с. 11]. Найбкьш поширеш стратегГ! маркетингу при виходГ компанГ! на зовнГшнГ ринки можна згрупувати таким чином (рис. 1).
Стратепя атаки Передбачае збiльшення витрат на рекламу, зв'язок з громадсь^стю, розширення i захо-плення частки на ринку, завоювання лщерства та досягнення переваг серед конкуренлв
Стратепя оборони Спрямована на пiдвищення якост та сервiсне обслуговування клiентiв i передбачае вико-ристання коштiв товарно! та цшово! полiтики, збiльшення витрат на рекламу.
Стратепя вщступу Передбачае своечасний вщхщ з ринку за рахунок згортання маркетингових програм, припинення широко! реклами, скорочення зв'язку з громадсь^стю, дозволяе уникнути банкрутства
<и н а р т Стратепя проник-нення на ринок Застосовуеться для активного проникнення на ринок, його мщного освоення та включае мехашзми концентрованого i диференцшованого маркетингу, часткове використання стратеги атаки
Стратепя зростання Необхщна при освоенн нових сегмен^в ринку i збтьшення прибутку, стимулювання руху товарiв, пщвищення конкурентоспроможностi, створення широкого асортименту товарiв, стимулювання збуту та попиту
Стратепя диверсиф^ацп Дозволяе комплексно оцшити рiвень реального попиту i зробити прогноз незадоволених потреб покупав; спрямована на вивчення якост реалiзованих товарiв, встановлення !х вщповщност запитам ринку, вивчення i створення системи стимулюючих форм i метс^в попиту i збуту; дозволяе досягти розширення сфери ринкового впливу фiрми i ефективно використовувати рiзнi види комерцшно! дiяльностi
<
<
о ш
Рис. 1. Види стратегш маркетингу компанп на зовнiшньому ринку
КомпанГ! зарубiжних кра!н дотримуються рiзних стратегш при виходi на зовнiшнi ринки. Аме-риканськi компанГ! покладаються на впрова-дження нових товарiв з метою розширення зовнiшнiх ринкiв. Стратеги европейських компанiй е бГльш обо-ронними i волiють виходити на вже освоеш ринки або ринки, яю тiсно пов'язанi з ранГше освоеними. Японськi компанГ! застосовують стратегш низьковитратного високооб'емного виробництва обмеженого асортимен-ту продукцц, що дае !м можливiсть використовувати цiну як головний конкурентний iнструмент [10, с. 15].
Щодо визначення стратеги м1жнародного маркетингу, шнуе низка думок провГдних укра!нських уче-них з мiжнародного маркетингу з цього приводу. Так, Т. Циганкова вважае, що найбкьш адекватною осо-бливостям мiжнародноi дiяльностi е концептуальна модель мiжнародноi маркетингово! стратегГ! Жанета -Хеннесi, як розглядають 11 як результат пословного прийняття стратегiчних маркетингових ршень, i змiцнення ринкових позицiй компанЦ на зарубГж-них ринках можливе лише за наявносп мiжнародноi маркетингово! стратеги, що визначаеться як система базових принцишв, якi е результатом стратепчних рГ-шень та прюритетних ц1лей, що обумовлюють характер маркетингових дш на зарубiжних ринках [15].
М. Корж визначае стратегш мiжнародного маркетингу як систему управлшня, яка вiдслiдковуе змiни, що безперервно вГдбуваються в зовнiшньому середовищi, i гнучко враховуе !х, керуючись оргашза-цiйними, географiчними та iншими чинниками [16]. Т. Сшваковська мiжнародну маркетингову стратегш визначае як довгостроковий комплексний план, що визначае шлях компанГ! до досягнення сво!х ц1лей в умовах мiжнародного ринкового середовища [17]. I. Джадан шд стратегiею мiжнародного маркетингу промислового пiдприемства розумiе сукупшсть маркетингових цiлей, принципiв та базових ршень, що спрямованi на формування шдприемницько! концеп-цГ! мiжнародноi бiзнес-дiяльностi промислового пiд-приемства задля максимального задоволення потреб споживачiв щльових ринкiв окремих нацiональних економiк при одночасному в^дстеженш будь-яких змiн свггогосподарсько! системи з метою максимГза-цГ! власних прибуткiв та орiентацii на довгостроко-ву перспективу шляхом ефективного використання комплексу маркетингового шструментарш [18].
Таким чином, шд стратегiею мiжнародного маркетингу розумiють багаторiвневу модель дiяльностi компанГ!, в основi яко! лежить комплекс маркетингових заходiв щодо вибору цГльових сегментiв зовнш-нього ринку та споживачiв, ефективного функцюну-вання на цих сегментах ринку з метою максимального задоволення потреб споживачiв, позищонування компани та и продукцГ! на обраному зовншньому ринку на основГ аналiзу зовнГшнього та внутрГшнього маркетингового середовища.
При розробщ маркетингових стратегiй вихо-ду на зовншш ринки важливе мiсце займае ви6Гр компанiею оптимального способу (стратеги) виходу на зовншнш ринок. Багато европейських компанш вибирають оптимальний споаб виходу на зовнш-нГй ринок на основГ оцГнки ринкових характеристик зовнГшнього ринку (розмГр Г перспективи зростан-ня, структура конкуренцГ!, наявшсть маркетингово! Гнфраструктури), характеристик навколишнього середовища зовнГшнього ринку (полГтичш, економГч-нГ, соцГально-культурнГ та ГншГ), виробничих характеристик зовнГшнього ринку (доступшсть, яшсть Г цГна сировини, професюналГзм персоналу, наявнГсть транспортно! Гнфраструктури та засобГв зв'язку), характеристик кра!ни походження компанЦ, галузГ та виробничого процесу компанЦ [2, с. 342-344].
Шд формуванням стратеги мГжнародного маркетингу при виходГ компанЦ на зовншнш ринок ро-зумГють процес розробки стратеги мГжнародного маркетингу на початкових етапах штернащоналГзацГ! компанЦ Гз застосуванням певних методГв Г моделей, а також Гз встановленням вГдповГдних оргашзацшних заходГв щодо Н практично! реалГзацГ! [20].
Приймаючи рГшення щодо виходу на зовншнш ринок, компанш мае оцшити доцГльшсть виходу на певний цГльовий зовнГшнГй ринок Г потенцшну ефективнГсть функцГонування на ньому, розглянути як переваги, яю вона може отримати, так Г можливГ негативш для не! наслГдки [15, с. 22, 23].
Формування мГжнародно! маркетингово! стра-тегГ! компанГ! при виходГ на зовнГшнГй ринок можна представити у виглядГ блок-схеми (рис. 2) [12].
Стратегш мГжнародного маркетингу мае перед-бачати вГдповГдну маркетингову сегментацГю ц1льового зовнГшнього ринку та вГдповГдне ефективне ринкове Г товарне (сервГсне) позицюнуван-ня з метою створення стшких конкурентних переваг, а кшцевим результатом формування ще! стратегГ! мае бути створення комплексу мГжнародного маркетингу компанЦ, основним елементам якого вГдповГдають окремГ функщональш стратегГ! маркетингу при виходГ компанГ! на зовнГшнГй ринок.
Таким чином, процес формування стратегГ! мГжнародного маркетингу при виходГ компанГ! на зовнГшнГй ринок передбачае таи узагальнеш етапи, на яких приймаються вГдповГдш ршення [1, с. 76-79; 12, с. 625-627]:
+ аналГз поточно! дГяльностГ компанГ! на вну-трГшньому ринку в порГвняннГ з д1яльшстю компанГй-конкурентГв; + аналГз стану та тенденцш зовнГшнього ринку (потенщал, доступнГсть, сприйнятливГсть, стабГльшсть Г можливостГ для росту); + аналГз конкуренцГ! на зовнГшньому ринку; + аналГз маркетингових можливостей Г ризикГв компанГ!;
Рис. 2. Алгоритм формування мiжнародноí маркетинговой стратеги компанп на зовнiшньому ринку
+ вибГр перспективних для компанГ! зовншшх ринкГв;
+ розробка стратегш маркетингу щодо щльо-
вих зовншшх ринюв; + вибГр способу присутност на щльових зо-внГшнГх ринках, основними формами яко! можуть бути оплачуваш торговГ представни-ки, делегування повноважень без швестуван-ня, передача ноу-хау, спГльне пГдприемство, дочГрня виробнича або збутова фГлГя з еле-ментами ГнвестицГй; + оцшка результапв д]яльносй Г коригування стратегГ! маркетингу.
ОрганГзацГя мГжнародно! маркетингово! дГяль-ностГ визначаеться рГвнем залучення компанГ! до операцГй на зовнГшньому ринку Г може здГйснюва-тися через власний маркетинговий вГддГл або мГжна-
родний шдроздк. Одним Гз важливих завдань вГддлу маркетингу е прийняття ефективних ршень у про-цеа формування, реалГзацГ! та оцшки ефективност стратегГ! мГжнародного маркетингу на зовнГшньому ринку [11].
ОсновнГ напрями, за допомогою яких можна здГйснюватися оцГнку результатГв маркетингово! дГ-яльносп компанГ! з визначенням показнишв та вГдпо-вГдальних оаб, наведено в табл. 1.
Стратеги мшнародного маркетингу формують-ся в умовах певного конкурентного середови-ща зовнГшнього ринку, тому компанГя для за-безпечення конкурентних переваг як додаток до свое! стратегГ! мГжнародного маркетингу мае розробити мГжнародну конкурентну стратегГю, яка може перед-бачати конкурентну перевагу по витратах, пов'язаних
Таблиця 1
Напрямки оцшки мiжнародноï маркетинговой дiяльностi компанГ|'
Напрям Показник Спрямування Вiдповiдальний
СегментацГя ринку Питома вага Застосування критерп'в сегментаций Вибiр сегментiв мiсцевого ринку. Вибiр зовнiшнiх ринш. Диференцiацiя маркетингових стратегiй. Оцiнка конкуренлв КерГвництво фГрми. Вщдш маркетингу. ВГддГл збуту
Розробка продуктiв 1нтегральний показник конкурентоспроможностГ продукцГ! Ринкова адекватнiсть продуктiв. Оцiнка продуктГв фiрмою. Дизайн продуктiв. Торгова марка. Упаковка товару ВГддГл маркетингу. Служба НДДКР
ПолГтика цiноутворення Витрати-плюс Цш цiноутворення. Методи цiноутворення. Застосування тактичних прийомiв. Стратепя цiноутворення. Цiнова дискримiнацiя КерГвництво фГрми. Фшансова служба. ВГддГл маркетингу
Рух товару Оптимальний розмiр закутвель Планування руху товару. Вибiр каналiв руху товару. ОптовГ посередники. Збутовi агенти. Дилерська мережа ВГддГл маркетингу. ВГддГл збуту
Реклама Ефективнiсть реклами Планування просування. Бюджет просування. Планування реклами, рекламних компанш. Визначення ефективност реклами ВГддГл маркетингу. Фшансова служба. ВГддГл збуту
Персональш продажi Виконання плану за обсягом продажiв Торговельн представництва. Вiдносини з потенцшними покупцями. Навчання i контроль торговельних агенлв. Торговi презентацп ВГддГл маркетингу. ВГддГл збуту
Стимулювання збуту Ефективнiсть стимулювання збуту Планування стимулювання збуту ВГддГл маркетингу. ВГддГл збуту
Формування громадсько! думки Лояльнiсть Планування i Public Relations. Робота з ЗМ1. Формування Гмщжу фГрми КерГвництво компанп'. ВГддГл маркетингу. ВГддГл з формування громадсько! думки
з виробництвом Г реалГзащею товарГв, задоволення рГзних потреб споживачГв (передбачае широкий асор-тимент товарГв), задоволення потреб лише певно! гру-пи споживачГв (певного сегмента ринку) [15, с. 34, 35].
ВИСНОВКИ
Таким чином, при виходГ на зовнГшнГй ринок компанГ! треба звертатися до ГнструментГв мГжна-родного маркетингу, змГст якого набувае для не! пер-шорядного значення, а використання його основних принцишв стае життево необхГдним. При цьому мГж-народний маркетинг спрямовуе дГяльнГсть компанГ! на попередне вивчення ринкГв кра!н, що можуть ста-новити комерцшний штерес, вибГр найбкьш сприят-ливого регюну чи кра!ни, визначення способу виходу на такий ринок, визначення комерцГйно! пропозицГ! в розрГзГ товарГв, послуг Г цш, визначення полГтики збуту, комунГкацГй.
У мГжнародному маркетингу не кнуе ушвер-сально! моделГ прийняття ршень щодо виходу ком-панГ! на зовнГшнГй ринок, але можна видГлити основнГ етапи прийняття ршень:
+ аналГз поточно! дГяльносп компанГ! на вну-тршньому ринку в порГвнянш з дшльшстю компанГй-конкурентГв; + аналГз стану зовшшнього ринку; + аналГз конкуренцГ! на зовншньому ринку; + аналГз маркетингових можливостей Г ризи-кГв;
+ вибГр ц1льового зовшшнього ринку; + розробка стратеги й тактики поведшки на зовнГшньому ринку з використанням Гнстру-ментГв стратегГчного маркетингу; + вибГр способГв виходу на зовшшнш ринок; + оцшка результапв Г коригування стратегГ! мГжнародного маркетингу. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Карлоф Б. Деловая стратегия/пер. с англ.; науч. ред. и авт. послесл. В. А. Приписнов. М.: Экономика, 1991. 239 с.
2. Уолкер-мл. О., Бойд-мл. X., Ларше Ж.-К., Мал-линз Дж. Маркетинговая стратегия. Курс MBA/пер. с англ. М.: Вершина, 2006. 496 с.
3. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс/пер. с англ. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. 688 с.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 2005. 329 с.
5. Кунц Г., О'Доннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций. М.: Прогресс, 1981. Том 1. 250 с.
6. Chandler, A. D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise. MIT Press: Cambridge, MA, 1962. 463 p.
7. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: учебник. 7-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2005. 448 с.
8. Куденко Н. В. Стратепчний маркетинг: навч. поаб. Вид. 2-ге, без змш. Ки'Гв: КНЕУ, 2006. 152 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. 589 с.
10. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник/пер. с англ. В. Н. Егорова. М.: Фомр-Пресс, 2002. 608 с.
11. Шталь Т. В., Савицька Н. Л., Доброскок Ю. Б. Управлшня процесами взаемоди' пщприемств у каналах збу-ту в умовах глобалiзацiï: монографiя. Харш: Видавництво «Ящер», 2015. 202 с.
12. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001. 804 с.
13. Береза Е. Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок: дис. ... канд. экон. наук. Санкт-Петербург, 2008. 128 с.
14. Акулич И. Л. Международный маркетинг: учеб. пособие. Мн.: Выш. шк., 2006. 544 с.
15. Циганкова Т. М. Мiжнародний маркетинг: тео-ретичн моделi та бiзнес-технологiï: монографiя. Ки'Гв: КНЕУ, 2004. 400 с.
16. Корж М. В. Стратеги' мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiï: автореф. дис. ... д-ра екон. наук: 08.00.02. Донецьк, 2010. 38 с.
17. Сшваковська Т. В. Формування маркетингових стратегш машинобудiвних пщприемств в умовах штернацн оналiзацiï ринш: автореф. дис. ... канд. екон. наук: 08.00.04. Ки'Гв, 2009. 20 с.
18. Джадан I. М. Пщходи до трактування сутност мiжнародноï стратеги' маркетингу промислового пщприем-ства. Технологический аудит и резервы производства. 2014. № 6 (2). С. 7-12.
19. Шталь Т. В., Писаренко В. В., Гуржш Н. Г., Мелушо-ва I. Ю. Стратепчне управлшня збутовою дiяльнiстю пщприемств на мiжнародному ринку: маркетингово-лопстичний аспект: монографiя. Харш: Видавництво «Ящер», 2017. 230 с.
20. Чернов С. Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: монография. М.: ИПК Госслужбы, 2006. 304 с.
REFERENCES
Ansoff, I. Novaya korporativnaya strategiya [A new corporate strategy]. St. Petersburg: Piter, 2005.
Assel, G. Marketing: printsipy i strategii [Marketing: principles and strategies]. Moscow: INFRA-M, 2001.
Akulich, I. L. Mezhdunarodnyy marketing [International Marketing]. Minsk: Vysheyshaya shkola, 2006.
Bereza, Ye. N. "Formirovaniye marketingovoy strategii vykhoda predpriyatiya na zarubezhnyy rynok" [Formation of the marketing strategy of the enterprise's exit to the foreign market]: dis.... kand. ekon. nauk, 2008.
Chandler, A. D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise. Cambridge, MA: MIT Press, 1962.
Chernov, S. Ye. Strategicheskiy marketing informatsionno-konsultatsionnykh uslug [Strategic marketing of information and consulting services]. Moscow: IPK Gossluzhby, 2006.
Cheverton, P. Teoriya i praktika sovremennogo market-inga: polnyy nabor strategiy, instrumentov i tekhnik [Theory and practice of modern marketing: a full set of strategies, tools and techniques]. Moscow: Fomr-Press, 2002.
Dzhadan, I. M. "Pidkhody do traktuvannia sutnosti miz-hnarodnoi stratehii marketynhu promyslovoho pidpryiemstva" [Approaches to the interpretation of the essence of the international marketing strategy of the industrial enterprise]. Tekh-nolohycheskyi audyty rezervyproyzvodstva, no. 6 (2) (2014): 7-12.
Fatkhutdinov, R. A. Strategicheskiymenedzhment [Strategic management]. Moscow: Delo, 2005.
Kunts, G., and O'Donnel, S. Upravleniye. Sistemnyy i situat-sionnyy analiz upravlencheskikh funktsiy [Control. Systemic and situational analysis of management functions], vol. 1. Moscow: Progress, 1981.
Karlof, B. Delovaya strategiya [Business strategy]. Moscow: Ekonomika, 1991.
Korzh, M. V. "Stratehii mizhnarodnoho marketynhu v um-ovakh hlobalizatsii" [Strategies for international marketing in the conditions of globalization]: avtoref. dys.... d-ra ekon. nauk: 08.00.02, 2010.
Kudenko, N. V. Stratehichnyimarketynh [Strategic Marketing]. Kyiv: KNEU, 2006.
Lamben, Zh. -Zh. Strategicheskiy marketing. Yevropeys-kaya perspektiva [Strategic marketing. European perspective]. St. Petersburg: Nauka, 1996.
Mintsberg, G., Kuinn, Dzh. B., and Goshal, S. Strategicheskiy protsess [Strategic process]. St. Petersburg: Piter, 2001.
Shtal, T. V. et al. Stratehichne upravlinnia zbutovoiu diial-nistiu pidpryiemstv na mizhnarodnomu rynku: marketynhovo-lohistychnyi aspekt [Strategic management of sales activities of enterprises in the international market: marketing and logistics aspect]. Kharkiv: Vyd-vo «Lider», 2017.
Shtal, T. V., Savytska, N. L., and Dobroskok, Yu. B. Upravlinnia protsesamy vzaiemodii pidpryiemstv u kanalakh zbutu v umo-vakh hlobalizatsii [Management of the processes of interaction of enterprises in the channels of marketing in a globalizing environment]. Kharkiv: Vyd-vo «Lider», 2015.
Spivakovska, T. V. "Formuvannia marketynhovykh stratehii mashynobudivnykh pidpryiemstv v umovakh internatsion-alizatsii rynkiv" [Formation of marketing strategies of machinebuilding enterprises in conditions of internationalization of markets]: avtoref. dys.... kand. ekon. nauk: 08.00.04, 2009.
Tsyhankova, T. M. Mizhnarodnyi marketynh: teoretychni modeli ta biznes-tekhnolohii [International Marketing: Theoretical Models and Business Technology]. Kyiv: KNEU, 2004.
Uolker-ml., O. et al. Marketingovaya strategiya. Kurs MBA [Marketing strategy. The MBA course]. Moscow: Vershina, 2006.
БIЗHECIHФОPM № 1 '2018
www.business-inform.net
