CC BY
38ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ МУЛЬТИБРЕНДОВОЙ ОДЕЖДЫ
Колочева Влада Владимировна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и сервиса, Новосибирский государственный технический университет;
630073, Новосибирск, Россия, пр-т К. Маркса, 20
vladakolocheva@yandex.ru
Венецкая Кристина Александровна,
интернет-маркетолог группы Р1?, ПАО «Красноярскэнергосбыт»; 660017, г. Красноярск, Россия,
ул. Дубровинского, д. 43
venetskaya12@gmail.com
Статья посвящена изучению вопросов, связанных с анализом конкурентоспособности организаций на рынке интернет-торговли. Авторами разработана система показателей оценки, включающая две группы показателей: потенциал и возможности организации и результаты деятельности организации. В свою очередь объектами оценки в данной системе являются: товар, сайт, соцсети, процессы обслуживания потребителей, логистические процессы. При выборе данных показателей учитывались внутренние факторы, влияющие на деятельность организаций, а также особенности функционирования интернет-магазинов мультибрендовой одежды. Анализ конкурентоспособности организаций с использованием данной системы показателей позволит получить сведения, способствующие разработке хозяйствующими субъектами стратегии продвижения организации в интернет-среде, концепции сайта, а также мероприятий по управлению портфелем брендов и совершенствованию условий реализации товаров.
Ключевые слова: конкуренция; конкурентная среда; интернет-магазин, конкурентоспособность; показатель; оценка.
В деятельности любого предприятия важное место занимает изучение и анализ конкурентоспособности на определенных рынках сбыта, которые характеризуются изменениями, касающимися: состава и сил продавцов, потребностей потребителей, требований законодательных и нормативных актов, доступностью различных видов ресурсов и др. Любое изменение может отразиться на объеме реализованной продукции, а соответственно — на прибыли и других показателях хозяйственной деятельности предприятия.
Рынки интернет-торговли обладают определенной спецификой в силу формата продаж и особенностями взаимодействия с потребителем. Поэтому хозяйствующим субъектам необходимо осуществлять постоянный мониторинг параметров рынков, выявлять изме-
нения в поведении конкурентов и потребителей, а также иметь представление о собственных силах и возможностях.
Одним из таких рынков является рынок интернет-торговли мульти-брендовой одежды, который бурно развивается, чему способствуют экономические, технологические и социальные процессы, протекающие во всем мире [1, 2, 3]. Во-первых,экономический кризис привел к сокращению доходов населения и выработке нового поведения у населения в области выбора и совершения покупок, а также появлению потребителей, которые, хотят потратить небольшую сумму денег на брендовую вещь. Во-вторых, сложившаяся в 2020—2021 гг. ситуация с пандемией способствовала еще большему развитию онлайн-продаж из-за карантинных ограничений
посещения офлайн-магазинов и самоизоляции потребителей. В-третьих, совершенствование а/д/?а/-инструментов и появление новых возможностей в интернет-среде сказывается на увеличении предложений на рынке и появлению новых игроков. В-четвертых, это наличие крупных игроков на данном рынке, которые обладают значительными ресурсами и возможностями. В-пятых, законодательные нововведения по поводу обязательной маркировки одежды и товаров легкой промышленности, негативно повлиявшие на себестоимость товаров.
Таким образом, вышеперечисленные факторы, связанные с ухудшением экономической ситуации в стране, изменениями в поведении покупателей, а также усилением конкуренции на данном рынке, способствуют выработке
и применению продавцами различных маркетинговых мероприятий в области ценообразования, продвижения и совершенствования условий приобретения товаров потребителями. И здесь важным становится сбор и анализ рыночной информации, оценка конкурентоспособности, как самого предприятия, так и других игроков. Данный анализ также необходим для определения степени привлекательности формата продаж для потребителя, выявления сильных и слабых сторон, определения маркетинговой стратегии по продвижению и развитию.
Для проведения анализа необходима определенная система показателей, объективно и достоверно характеризующая деятельность, тактику и стратегию, сильные и слабые стороны организации и конкурентов.
В проведенном авторами исследовании рассматривается рынок интернет-магазинов мультибрен-довой одежды в стиле casual классов масс-маркет и люкс известных марок (Zara, Bershka, Stradivarius, H&M, Massimo Dutti, Guess и др.), а также и брендов, которые не очень популярны в России (BikBok, Li/iSidonio, Faina, Boohoo и др.). Целевая аудитория — в основном женщины 25—45 лет, которые ценят доступность, качество одежды, бренд и стиль, со средним уровнем дохода.
Формирование системы показателей базировалось на изучении и анализе двух составляющих функционирования организации: потенциал и возможности организации и результаты деятельности организации. Первая составляющая зависит от внутренних факторов, при управлении которыми организация формирует свои конкурентные преимущества. Вторая составляющая отражает результа-
ты деятельности, влияющие на прибыль организации. На основе этого были выделены две группы показателей оценки конкурентоспособности организации (рис. 1).
Для определения показателей первой группы были рассмотрены внутренние факторы, влияющие на деятельность хозяйствующих субъектов данного рынка. Ниже представлены характеристики данных факторов:
1. Менеджмент организации. Данный фактор включает в себя следующие составляющие: выбор стратегии развития, способствующей соблюдению баланса между доступностью стоимости товара и уровнем прибыли для компании; подход к ценообразованию; распределение средств на продвижение магазина; формирование ас-сортиментатоваров; организация работы с посредниками; выбор логистических компаний; мониторинг конкурентной среды и др.
2. Формирование и поддержание имиджа организации. В рамках этого фактора создаются информирующие и убеждающие доказательства в отношении наличия уникальности и выгод для потребителя, а также формирования социального доверия (сотрудничество с авторитетными потребителями и лидерами мнений, публикация отзывов).
Первая группа показателей Потенциал и возможности организации
3) Продвижение магазина. Здесь можно выделить такие действия, как выбор подходящих инструментов для привлечения целевой аудитории; проведение анализа эффективности рекламных каналов, нахождение рабочих рекламных каналов и оптимизация рекламных кампаний; определение стоимости привлечения одного клиента; тестирование различных методов продвижения продукции; грамотное ведение соцсе-тей; создание развлекательного и информационного контента; публикация новинок и анонсов поступлений; интерактив с аудиторией и др.
4) Техническое обеспечение интернет-торговли. Этот фактор включает в себя: применение различных а/'д7'?а/-инструментов для продаж в интернете; хорошее юзабилити сайта (быстрота загрузки, простота навигации и поиска, приятный дизайн и т.п.); внедрение СЯМ-систем, 1р-телефо-нии, удобной системы отслеживания конверсий; интеграцию с логистическими компаниями для автоматизации процессов доставки заказов.
На основе рассмотрения и анализа данных факторов можно определить процессы и виды деятельности организации, на которые происходит воздействие этих факторов (табл. 1).
Вторая группа показателей Результаты деятельности организации
Рис. 1. Классификация показателей оценки конкурентоспособности организации
Составляющие оценки конкурентоспособности интернет-магазина
В. Колочева, К. Венецкая. Формирование системы показателей для исследования конкурентоспособности
В большей степени здесь выделяются следующие: стратегия развития, взаимодействие с клиентом и партнерами. В результате изучения данных процессов, можно сформулировать объекты оценки конкурентоспособности интернет-магазина — товар, процессы обслуживания потребителей, сайт, соц-сети, логистические процессы.
По этим пяти объектам сформирована номенклатура показателей для оценки конкурентоспособности интернет-магазина в части возможностей организации по предоставлению услуг онлайн-торговли (табл. 2).
Для определения показателей второй группы «Результаты деятельности интернет-магазинов» были выбраны показатели, наиболее важные для онлайн-тор-говли:
♦ посещаемость сайта за определенный период времени;
♦ конверсия сайтов (по количеству зарегистрировавшихся и совершивших покупки посетителей сайта);
♦ объем заказов за определенный период времени;
♦ средний чек.
Для сбора информации по значениям показателей обеих групп могут быть использованы такие методы и способы, как изучение сайтов интернет-магазинов, акка-унтов в соцсетях, отзывов потребителей; опросы/анкетирование потребителей; анализ информации по продажам; анализ статистики по открытиям, переходам, отпискам, возвратам и др.
На основе проведенной оценки по данным показателям возможны следующие действия в отношении товарной и ценовой политики, продвижения и предоставления услуг онлайн-торговли, такие как:
♦ Совершенствование ассортимента товаров с учетом трендов сезона, запросов потребителей и анализа возвратов товаров.
♦ Формирование цен на товары с учетом уровня спроса, цен конкурентов.
♦ Создание чат-ботов для мессен-джеров.
♦ Реклама в поисковой выдаче Яндекс и Google по ключевым запросам.
♦ Реклама в партнерских сетях Ян-декс.Директ и Google Adwords в формате баннеров для привлечения «горячих» и «теплых» клиентов по целевым запросам.
Таблица 1
Объекты оценки конкурентоспособности интернет-магазина
Фактор Объекты воздействия Объект оценки
Менеджмент организации Стратегия развития Товарная политика Политика ценообразования Управление ресурсами Взаимодействие с партнерами Взаимодействие с потребителем Товар Процессы обслуживания потребителей Логистические процессы
Формирование и поддержание имиджа организации Стратегия развития Взаимодействие с потребителем Взаимодействие с партнерами Сайт Соцсети Процессы обслуживания потребителей Логистические процессы
Продвижение магазина Взаимодействие с потребителем Сайт Соцсети
Техническое обеспечение интернет-торговли Юзабилити сайта Взаимодействие с потребителем Взаимодействие с партнерами Сайт Процессы обслуживания потребителей Логистические процессы
Таблица 2
Показатели оценки конкурентоспособности интернет-магазина
Параметры оценки Показатели оценки
Товар Качество товаров
Ассортимент товаров
Цена товаров
Сайт Информативность товара (достоверность и достаточность информации)
Удобство навигации по группам товаров
Время, потраченное пользователем на поиск необходимого товара
Ссылки на социальные сети
Соцсети Наличие активных соцсетей
Актуальность информации
Количество подписчиков
Активность подписчиков
Процессы обслуживания потребителей Удобство процедуры регистрации
Способы оплаты
Способы получения заказа
Возможность примерки товаров
Удобство процедуры оформления возврата товара
Наличие мобильного приложения
Обслуживание потребителей в пунктах выдачи заказа
Доступность пунктов выдачи заказа
Время выполнения заказа
процессы Сохранность товара при выполнении логистических активностей
Точность выполнения заказа
♦ Улучшение дизайна сайта (удобный каталог, фото, сетка размеров и т.п.)
♦ Ведение на сайте блога «О брендах, которые мы продаем» для написания в нем информационных статей о марках, истории создания брендов, подборки модных образов и т.д.
♦ Создание возможности персонального обращения покупателей, наличие удобных конструкторов писем.
♦ Добавление онлайн-консультан-
та на сайт. «Умный» онлайн-по-мощник на сайте предлагает готовые сценарии вопросов, которые могут задавать пользователи.
♦ Упрощение процедуры покупки без лишних действий по подтверждению
♦ Возможность отображения способов доставки на этапе оформления заказа и без регистрации, чтобы пользователь мог сразу понять, подходят ли ему эти варианты.
♦ Упрощение процедуры возврата товара.
♦ Создание возможности примерки одежды перед покупкой.
♦ Совершенствование клиентского сервиса, предполагающего быстрый и развернутый ответ на вопрос, работу с претензиями.
♦ Выбор оптимальных транспортных компаний.
♦ Автоматизация всех процессов (заказ сразу поступает в базу транспортной компании, формируется накладная и т.д.)
ИСТОЧНИКИ
1. ВарламоваД.В, Барабанщикова И.И., ХакбердиеваШ.В. Оценка качества интернет-магазинов на примере Wildberries и Ozon // Практический маркетинг. 2021. № 5. С. 30—35.
2. Деленьян Б.А., КайфеджанД.П, ВороновА.А., Конограй О.А Проблемы и возможности повышения потребительской ценности предложения на рынке e-commerce на основе совершенствования логистических процессов // Практический маркетинг. 2022. № 1. С. 31—36.
3. Тюрин Д.В, Волкова А.О. Особенности поведения потребителей в интернет-шопинге // Практический маркетинг. 2021. № 3. С. 11-15.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-21-24
Formation of Indicators System for the Study of the Competitiveness of Multi-Brand Clothing Online Stores Kolocheva Vlada Vladimirovna,
Candidate of Science (in Economics), Associate Professor, Department Marketing and Service, Novosibirsk State Technical University; Karl Marx avenue 20, Novosibirsk, Russia, 6300073 (vladakolocheva@yandex.ru)
Venetskaya Kristina Alexandrovna,
Internet marketer of the PR group, Krasnoyarsk Energosbyt; Dubrovinsky street 43, Krasnoyarsk, Russia, 660017 (venetskaya12@gmail.com)
The article is devoted to the study of issues related to the analysis of the competitiveness of organizations in the e-commerce market. The authors have developed a system of evaluation indicators that includes two groups of indicators: the potential and capabilities of the organization and the results of the organization's activities. In turn, the objects of evaluation in this system are: goods, website, social networks, customer service processes, logistics processes. When choosing these indicators, internal factors affecting the activities of organizations were taken into account, as well as the peculiarities of the functioning of online stores of multi-brand clothing. The analysis of the competitiveness of organizations using this system of indicators will provide information that contributes to the development by business entities of the organization's promotion strategy in the Internet environment, the concept of the site, as well as measures to manage the brand portfolio and improve the conditions for the sale of goods.
Keywords: competition; competitive environment; online store; competitiveness; index; grade. REFERENCES
1. Varlamova, D.V.; Barabanshchikova, I.I.; Khakberdieva, S.B. (2021) Evaluation of Online Stores Quality on Example of Wildberries and Ozon. Practical marketing, 2021, No. 5, pp. 30—35.
2. Delenyan, B.A.; Kayfedzhan, D.P.; Voronov, A.A.; Konogray, O.A. (2022) Problems and Opportunities for Increasing the Consumer Value of the Offer in the E-Commerce Market Based on the Improvement of Logistics Processes. Practical marketing, 2022, No. 1, pp. 31-36.
3. Tyurin, D.V.; Volkova, A.O. (2021) Features of Consumer Behavior in Online Shopping. Practical marketing, 2021, No. 3, pp. 11-15.
