CC BY
211В статье представлен обзор тенденций мирового и российского интернет-потребления, проведен анализ статистических данных ведущих организаций по сбору данных мобильных пользователей в глобальной сети. Предлагается авторский взгляд на развитие рынка интернет-торговли в период пандемии. Отражена специфика и особенности онлайн-торговли для обеспечения большей эффективности продаж. Рассмотрено влияние тенденций развития электронной коммерции на деятельность компании "Shopping Live", которая совершает продажи товаров с помощью прямых эфиров по телевидению и официального сайта в Интернете. Оцениваются различные маркетинговые подходы для увеличения объемов продаж и продвижения бренда организации в период самоизоляции и после отмены ограничительных мер. Информация, представленная в данной статьи, станет практическим пособием для разработки грамотной маркетинговой стратегии таргетологам, smm-специалистам, топ-менеджерам компании для улучшения конкурентоспособности и внедрению эффективных методик в основную деятельность интернет-магазина.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия; онлайн-торговля; электронный шопинг; влияние пандемии на торговлю; потребности покупателей; поведение аудитории в Интернете; стримы.
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ИНТЕРНЕТ-ШОПИНГЕ
Тюрин Дмитрий Валерьевич,
к. э. н., доцент Департамента маркетинга и логистики, Финансовый Университет при Правительстве РФ, 125993, Москва, Ленинградский проспект, 49; доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет; 125993, Москва, Миусская пл. 6 tdvmarket@mail.ru
Волкова Александра Олеговна,
специалист по оперативному продюсированию, ООО «Директ Трейд»; 127473, Москва,
ул. Селезневская 11-а
Sasha-Volkova1996@mail.ru
Тенденция развития мировой электронной торговли показывает, что совокупная выручка от он-лайн-торговли в этом году может вырасти до 6,5 трлн долларов, а это почти в два раза превышает данный показатель отрасли двухлетней давности. Глобальный скачок в мире виртуального шопинга прогнозируют в своем годовом отчете о потребительских предпочтениях и аналитики немецкой компании Statistica, специализирующейся на прогнозах в сфере рынка и услуг1. Успех интернет-торговли отчасти связывают с пандемией С0УЮ-19, приведшей к мировому кризису, из-за которого сотрудникам подавляющего большинства отраслей пришлось перейти на удаленный формат работы, образовательным учрежде-
ниям — на дистанционное обучение, на несколько месяцев были закрыты для посещения торговые центры. В результате спрос на покупки через интернет стремительно возрос, онлайн-шопинг стал скорее необходимостью, а не просто желанием.
В январе 2021 года пользователей глобальной сети насчитывалось 4,66 млрд человек, их количество увеличилось на 316 млнче-ловек по сравнению с прошлым годом. Усиливает этот эффект длительность нахождения в виртуальной реальности, она увеличивается с каждым годом, о чем свидетельствуют исследования We Are Social и Hootsuite2.
Для более успешной эффективной маркетинговой стратегии с экономией ресурсов брендам не
потребуется размещать рекламу на всех платформах глобальной сети, так как охватить большую часть аудитории получится, даже используя несколько интернет-площадок. Такие предположения связаны с тем, что в среднем один российский пользователь обладает семью аккаунтами в социальных сетях, а, значит, привлечь его внимание можно будет, акцентируя рекламные кампании, лишь на конкретные площадки.
Одной из основных причин, по которым люди пользуются интернет-услугами, является поиск товаров с целью их приобретения. Согласно рейтингам, это желание, а чаще всего теперь и потребность, уступает лишь чтению новостей и поиску информации, а также развлекательному досугу —
1 Цифровые услуги в России. URL:https://www.statista.com/study/67443/digital-services-in-russia/ (дата обращения 27.01.2021 г.)
2 URL https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital (дата обращения 1.02.2021 г.)
общению с друзьями, просмотр видеоконтента.
Следом за мировой тенденцией, на российском рынке также наблюдается рост интернет-аудитории. К концу 2020 года в России насчитывается 95 миллионов человек, которые имеют доступ в интернет, что составляет 78% от общего населения страны. Исследователи компании Mediascope соглашаются с зарубежными коллегами, что значительное влияние на интерес к интернету среди российских пользователей оказала вынужденная изоляция3. В виртуальную сеть направились и многие бренды, компании активно продвигали свои услуги на цифровых площадках, начиная от экскурсий, которые организовывали государственные музеи искусств, заканчивая расширенной линейкой товарного ассортимента и улучшением сервиса для онлайн-покупок среди розничных сетей. Об этом свидетельствуют и данные российского исследовательского агентства Data Insight, специализирующегося на рынке электронной коммерции — в 2020 году наблюдалось увеличение объемов электронной торговли, которые достигли в минувшем периоде 2,5 трлн рублей. При этом аналитики дают еще более оптимистичные прогнозы на ближайшие годы — к 2024 году рынок материальных продаж через интернет должен вырасти до 7,2 трлн рублей.
По данным исследований за три месяца карантинных мер, которые были введены в России во время пандемии COVID-19, число новых онлайн-покупателей увеличилось на 10 миллионов человек, хотя основная доля роста связана с бо-
лее развитой инфраструктурой рынка прежде всего городов-мил-лионников4. Столь продолжительная популярность онлайн-шопин-га связана уже не только с необходимостью, но и удобством, изменились предпочтения россиян, их поведение и желания.
Перед интернет-маркетологами стоит задача в период такого роста конкуренции — удержать он-лайн-покупателя и сделать его постоянным. Добиться такой лояльности возможно только с помощью комплексного подхода в управлении бизнесом на основе маркетинг-микса, который помимо традиционных составляющих, таких как товар, цена, место продажи и продвижение, можно дополнить некоторыми другими важными элементами: взаимодействием между продавцом и клиентом и физическим окружением самого покупателя [1]. В рамках интернет-торговли улучшить процесс можно несколькими инструментами, которыми активно пользуются маркетологи. Например, разрабатываются уникальные сервисы, чтобы ускорить обслуживание клиентов, повысить качество заказа, создается благоприятная среда для совершения онлайн-покупки, предлагаются различные альтернативные способы оплаты и получения товара5.
Прибыль и долгая эффективная работа онлайн-магазина зависит не только от широты ассортимента и ценовой политики, не менее важным в работе интернет-магазина является внимание к потребностям покупателя и предугадывание его поведения [2]. Если он заходит впервые, то необходимо логически познакомить его с вир-
туальной витриной, получить контактные данные, узнать желания, с которыми он обратился к услугам онлайн-магазина. Иная коммуникация происходит с клиентом после совершения первого заказа. Теперь перед продавцами стоит задача предложить ему товары, которые удовлетворят потребности клиента, тем самым повысить уровень его лояльности [3].
Такой стратегии придерживаются многие популярные онлайн-ма-газины. Перед новыми посетителями открывается своего рода «горячая» витрина с бестселлерами по лучшей цене, которые обладают средними характеристиками, размещаются, как правило, акцион-ные предложения по лучшей цене. Например, в Amazon главная страница оснащена изображениями электронных продуктов под собственным брендом онлайн-магази-на. На сайте Wildberries — ведущего российского интернет-магазина, гостей встречают «хиты продаж» из разных рубрик, такие как товары для дома, одежда, ювелирные украшения, гигиенические принадлежности6. Помимо этого, маркетологи советуют наполнять контент виртуальных страниц новостями, полезными советами, объявлениями о конкурсах. Стратегическая задача для продавцов — удержать внимание аудитории, а для максимального эффекта — привлечь клиента, чтобы он пошел дальше стартовой страницы и смог найти необходимую вещь и совершить покупку [4].
Современные исследования психологов совместно с консалтинговой компанией по компьютерному интерфейсу Nielsen Norman Group показали, что большинство
3 Mediascope представила данные об аудитории интернета в России. URL:https://mediascope.net/news/1209287/ (дата обращения
2.02.2021 г.)
4 Фулфилмент для интернет-торговли. URL:https://datainsight.ru/sites/default/files/Logistics_2020 (дата обращения 2.02.2021 г.)
5 Amazon.com: Интернет-магазин электроники, одежды, компьютеров. URL:https://www.amazon.com (дата обращения 3.02.2021 г.)
6 WildBerries-интернет-магазин модной одежды и обуви. URL:https://www.wildberries.ru (дата обращения 3.02.2021 г.)
пользователей в среднем находится на сайте 59 секунд7. Это говорит о том, что первые секунды посещения страницы имеют решающее значение — гость либо станет клиентом, либо уйдет к конкуренту.
Джефф Безос, американский предприниматель и основатель мирового интернет-магазина Amazon, называет своим основополагающим подходом в электронной торговле качественную коммуникацию с аудиторией. Он предлагает работать на опережение, то есть решать проблемы клиентов до того, как они возникнут на самом деле [5], предугадать гипотетические внештатные ситуации и минимизировать шансы их появления. Одной из распространенных ошибок продавцов является бессмысленная трата финансовых ресурсов на внедрение нового продукта в своей сети, а потом убеждения аудитории в необходимости его приобретения, при этом не уточнив истинные желания потенциального покупателя.
«Ни один бизнес не может расти без клиентов», — таким слоганом он мотивирует своих сотрудников развивать сервис обратной связи и улучшать качество обработки входящих звонков покупателей. За 27 лет предпринимателю удалось из букинистического интернет-магазина создать крупнейшую ретейл-площадку, и, несмотря на то, что в феврале текущего года миллиардер заявил об уходе с поста главы компании, его рекомендации остаются актуальны и справедливы8.
На эффективность электронных продаж в высокой мере влияют и способы оплаты, и условия до-
ставки. На этом фундаменте строится логистика удовлетворенности покупателя и его уровень доверия, лояльности к интернет-магазину [6].
В текущем году лидирующие позиции среди сервисов по доставке занимают курьерские службы, а также постаматы — автоматизированные терминалы по выдаче товаров, заказанных в интернет-магазинах и каталогах. С мая 2019 года по сентябрь 2020 их количество увеличилось в России на 134% и составляет примерно 18 тысяч. Подобная динамика связана, прежде всего, с пандемией, жители старались не посещать общественные места, чтобы минимизировать любые контакты, и подобная тенденция в пользу собственной безопасности сохраняется до сих пор.
Больше половины российских интернет-пользователей (67% от общего числа интернет-аудитории) выходят в глобальную сеть с мобильных устройств, занимаясь домашними делами, ожидая в очереди, передвигаясь в общественном транспорте9. Данные исследовательского центра подталкивают маркетплейсы адаптировать свои официальные сайты под специфику смартфонов, чтобы оформление заказа занимало минимальное количество времени, минимум «кликов» с помощью телефона. В качестве стратегического решения компании разрабатывают собственные приложения, где можно познакомиться с характеристиками товара и совершить покупку «на ходу».
Способы оплаты, предлагаемые в интернет-магазинах, зависят от предпочтений аудитории. М.В. Про-
хорова и А.Л. Коданина условно подразделяют их на категорий-ные, социальные, оперативные, цифровые форматы [3; 112]. То есть для первой группы аудитории порядок и форма оплаты не столь важна, они готовы принимать любое решение, так как большая часть клиентов проживает в регионах, где почта является единственным доступным вариантом доставки, а значит переводы и наложенный платеж — лучшая альтернатива. Что касается покупателей оперативного формата, они ценят время и выберут карточные платежи, наличный перевод или лично курьеру. Покупатели социального формата тоже предпочтут карточные платежи и наличный расчет, но по другой причине: такой вид оплаты не требует покидать свои квартиры. Аудитория цифрового формата считается основными пользователями онлайн-магази-нов, они чаще пользуются цифровыми форматами на работе, отдыхе, а значит, логичным предложением для такой группы клиентов будут платежные карты и электронные деньги (электронные кошельки).
Наглядным показателем влияния описанных выше коммуникаций с интернет-аудиторией на развитие продаж является интернет — и телемагазин Shopping Live, являющийся частью европейского холдинга HSE24 Group, наряду с телемагазинами, которые вещают в Германии, Австрии, Италии, Швейцарии.
Так как компания входит в такой альянс, то позиционирует свою деятельность по всем канонам европейской культуры телешопин-га, представляя себя большим
7 Как долго пользователи остаются на веб-страницах. URL:https://www.nngroup.com/articles/how-long-do-users-stay-on-web-pages/ (дата
обращения 4.02.2021 г.)
8 Джефф Безос уйдет с поста генерального директора Amazon. URL:https://www.cnbc.com/2021/02/02/jeff-bezos-to-step-down-as-
amazon-ceo-andy-jassy-to-take-over-in-q3.html (дата обращения 4.02.2021 г.)
9 Аудитория интернета в России. URL:https://mediascope.net/upload/iblock/0b4/Mediascope_РИФ_2020 (дата обращения 3.02.2021 г.)
супермаркетом, где можно приобрести разные товары, не покидая при этом свою уютную квартиру. Покупателю предлагают массу брендов: от модной одежды до бытовой техники. Формат коммуникации с клиентами происходит с помощью прямого эфира и заказа по телефону, а последние полгода активно практикуется совершенствование интернет-заказов через официальный сайт и мобильное приложении компании.
Несмотря на то, что ведущие и эксперты телеканала уже восемь лет в прямом эфире с шести утра до часу ночи презентуют товары из различных категорий, демонстрируя характеристики товаров, уникальные свойства, функции и способ использования, заказы аудитория компании совершает через официальный сайт магазина, так как длительные ожидания на телефонной линии в колл-цент-ре потребителей все больше утомляют.
Стратегический отдел маркетинга компании видит успех в увеличении доходов и аудитории за счет выхода на новые платформы, из которых наиболее востребованными в последнее время считаются маркетплейсы. Так, например, в поле интересов Shopping Live попала компания Aliexpress.com, которая входит в топ 10 самых посещаемых сайтов среди российских пользователей,причем количество ее аудитории тоже значительно увеличилось за последние месяцы, сейчас оно составляет 44% от общего числа населения России10.
Руководством Shopping Live было принято решение о сотрудничестве с данной платформой для проведения стримов — прямых трансляций на популярных
видеохостингах на большую аудиторию11. В итоге интернет-магазин в декабре прошлого года провел 10 стримов, которые просмотрели более 58 тысяч человек. Это позволило компании привлечь новую аудиторию, заявить о качестве своих услуг, предложить свои эксклюзивные товары и бренды. Пополненная клиентская база интернет-магазина позволила маркетологам проанализировать предпочтения своих клиентов и качественно перенастроить предложения согласно желаниям каждого конкретного пользователя. В этом направлении уже наметились первые успехи — вовлеченность клиентов по данным исследований практически удвоилась. Добиться таких результатов удалось благодаря нововведениям, связанным с коммуникацией между аудиторией и сотрудниками интернет-магазина, внедрением современных инструментов поиска.
Благодаря разработки мобильного приложения, активное скачивание которого пришлось на конец осени прошлого года, удалось привлечь активных пользователей, которые благодаря простому интерфейсу и быстрой обработке заказа, не требующих повторного заполнения анкеты и подтверждения заказа от сотрудника колл-центра, поспособствовали росту прибыли онлайн-магазина.
Специалисты отдела электронной коммерции усилили позиционирование официальной страницы телемагазина в интернете за счет таргетинга и контента. Маркетологи обновили данные в карточках товаров, где помимо текстовой информации о характеристиках продукта появился видеоконтент: записи презентаций прямого эфира для тех, кто не смог
посмотреть его по телевизору, имиджевые ролики и видеоинструкции по применению, живые рецепты от экспертов, а также домашние записи ведущих, в которых они делятся личным опытом от использования товаров с покупателями. В результате данной работы снизилось количество отписок на 30%.
Кроме того, Shopping Live облегчил своей аудитории поиск товара и способ оплаты: на экране во время прямого эфира появился QR-код (считываемая машиной оптическая метка, содержащая информацию об объекте, к которому она привязана). Он позволяет клиенту при наведении камеры оказаться на карточке товара и оформить заказ. Руководство интернет-магазина предложило несколько вариантов оплаты: банковской картой, которая автоматически снижает сумму заказа на 3%, а обладателям карты «Халва» позволяют оформить рассрочку на 3 месяца. Такие нововведения позволили повысить средний чек покупателей, тем самым увеличивая доход компании.
Отдельно следует отметить, что в последнее время интернет-серфинг с мобильных устройств, т.е. процесс просмотра страниц в интернете с помощью телефонов, превалирует над десктопным выходом в виртуальную сеть, который характеризуется использованием персональных (стационарных) компьютеров для поиска информации, совершения онлайн-покупок и общения в Интернете [7]. Данная тенденция была намечена еще пять лет назад, но если раньше большая часть посетителей использовала смартфоны и планшеты для игр, общения в социальных сетях и использования различных
10 Топ 10 ресурсов. URL:https://webindex.mediascope.net/top-resources/projects (дата обращения 2.02.2021 г.)
11 Википедия. URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/&^M (дата обращения 5.02.2021 г.)
мессенджеров, то сейчас пользователи стали активнее совершать покупки с помощью мобильных устройств. При этом важную роль играют технические возможности и современные технологии, которые позволят облегчить условия для потенциальной аудитории
и создать комфортную атмосферу для взаимодействия с интернет-магазином. Ведь клиент, например, может не завершить оформление заказа, если интернет-магазин не оптимизирован под мобильный формат. Важными составляющими развития интер-
нет-шопинга являются удобство и простота интерфейса платформы, скорость загрузки страниц и оптимизация работы приложения, которые позволят наладить интуитивно понятный процесс оформления покупки с помощью портативных девайсов.
ИСТОЧНИКИ
1. Назарова И.Б., Дианова Т.В. Электронная торговля: преимущества, проблемы и «эффект скольжения» при снижении трансакционных издержек // Вестник МГИМО-Университета. — 2012. № 4 (25). — С. 173—178.
2. АкуличМ.В. Интернет-маркетинг: учебник. — М.: Дашков и К, 2016. — 352 с.
3. Прохорова М. В., КоданинаА.Л. Организация работы интернет-магазина: пособие 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2020. — 332 с.
4. Васильев Г.А Электронный бизнес и реклама в Интернете: учеб. пособие. — М.: ЮНИТИДАНА, 2012. — 183 с.
5. Андерсон С. Письма Безоса: 14 принципов роста бизнеса от Amazon. — М.: Альпина Паблишер, 2020. — 312 с.
6. Мартынов В.Г. Электронные деньги. Интернет-платежи. — М.: Изд-во Маркет ДС, 2010. — 176 с.
7. Дыганова Р.Р., Иванов Г.Г., Салихова Р.Р., МатосянВ.А. Электронная торговля: учебник 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2021. - 150 с.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-3289-11-15
Features of Consumer Behavior in Online Shopping Tyurin Dmitry Valerevich,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Integrated Communications and Advertising Department, Russian State University for the Humanities; Miusskaya Square 6, 125993, Moscow, Russia (tdvmarket@mail.ru)
Volkova Alexandra Olegovna,
Specialist on Operative Producing, "Direct Treid" company; Seleznevskaya 11-a, 127473, Moscow, Russia (Sasha-Volkova1996@mail.ru)
The article presents an overview of trends in global and Russian Internet consumption, and analyzes the statistical data of leading organizations that collect data from mobile users on the global network. The author's view on the development of the e-commerce market during the pandemic is offered. The specifics and features of online trading are reflected to ensure greater sales efficiency. The influence of trends in the development of e-commerce on the activities of the «Shopping Live» company, which sells goods through live TV broadcasts and the official website on the Internet, is considered. Various marketing approaches are evaluated to increase sales and promote the organization's brand during the period of self-isolation and after the lifting of restrictive measures. The information presented in this article will become a practical guide for developing a competent marketing strategy for targetologists, smm specialists, top managers of the company to improve competitiveness and introduce effective techniques into the main activities of an online store.
Keywords: marketing strategy; online trading; online shopping; the impact of the pandemic on trade; customer needs; audience behavior on the Internet; streams.
REFERENCES
1. Nazarova, I.B.; Dianova, T.V. (2012) Electronic Commerce: Advantages, Problems and the "Sliding Effect" while Reducing Transaction Costs. Bulletin of MGIMO University, 2012, No. 4, pp. 173-178.
2. Akulich, MV. (2016) Internet Marketing: Textbook. Moscow: Dashkov & Co Publ., 2016, 352 p.
3. Prokhorova, M.V.; Kodanina, A.L. (2020) Organization of the Online Store: a Manual 3rd ed. Moscow: Dashkov & Co Publ., 2020, 332 p.
4. Vasiliev, G.A. (2012) Electronic Business and Advertising on the Internet: Textbook. Allowance. Moscow: YUNITIDANA, 2012, 183 p.
5. Anderson, S. (2020) Bezos Letters: 14 Business Growth Principles from Amazon. Moscow: Alpina Publisher, 2020, 312 p.
6. Martynov, V.G.(2010) Electronic Money. Internet Payments. Moscow: Publishing House Market DS, 2010, 176 p.
7. Dyganova, R.R.; Ivanov, G.G.; Salikhova, R.R.; Matosyan, V.A. (2021) Electronic Commerce: Textbook2-nd ed. Moscow: Dashkov & Co Publ., 2021, 150 p.
