Формирование культуры государственного менеджеризма в сфере рыночного маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

© Канайкина О. В., Дементьев Г. М., Титова Т. М. 2009

КАНАйКИНА Ольга Викторовна

Аспирант кафедры ценных бумаг, корпоративных финансов и инвестиций

Уральский государственный экономический университет

620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 257-37-06 e-mail: kov@sky.ru

ДЕМЕНТьЕВ Гений Михайлович

Профессор кафедры экономики и социальной сферы

Уральский государственный университет физической культуры

454111, РФ, г. Челябинск, ул. Орджоникидзе, 1 Контактный телефон: (351) 265-85-07 e-mail: pgn248@csu.ru

ТИТОВА Татьяна Михайловна

Соискатель кафедры предпринимательства и агробизнеса

Уральская государственная сельскохозяйственная академия

620075, РФ, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 42 Контактный телефон: (343) 257-02-46 e-mail: titova@sky.ru

Формирование культуры государственного менеджеризма в сфере рыночного маркетинга

Ключевые слова: государственный менеджеризм; региональный потребительский рынок; регулирование развития; концепция управления; маркетинг; культура взаимодействия; структура; рациональное использование; регион.

Аннотация. Анализируется влияние государства на хозяйствующие субъекты. Рассмотрены основные блоки формирования культуры государственного менеджеризма в сфере регионального маркетинга. Рассматриваются задачи маркетингового менеджеризма, которые заключаются в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло региону в достижении поставленных перед ним целей.

Государственный менеджеризм - сравнительно новое направление научных исследований. Данный тезис подтверждается тем, что практика в государственном менеджеризме значительно опережает теорию.

Это прежде всего касается маркетингового менеджеризма, менеджеризма в сфере услуг, которая «...больше защищается государством от иностранной конкуренции. Во многих странах основные сферы услуг традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством» [5]. Примером может быть участие государства в развитии быстрорастущего сегмента рынка, называемого выставочно-ярмарочной деятельностью [2]. «По мере усложнения эта сфера начинает настоятельно нуждаться в регулировании и координации ее деятельности. Стимулируя развитие всех отраслей российской экономики, она закономерно становится объектом пристального государственного внимания и контроля» [6].

Некоторые авторы справедливо указывают на то, что развитие выставочно-ярмарочной деятельности в регионах сдерживается слабой материальной базой. Подчеркивается также, что особую потребность в этом виде маркетинговой деятельности испытывают крупные промышленные и административные центры (Екатеринбург, Уфа, Челябинск и др.).

Прогрессивные процессы в этом направлении в регионах справедливо связываются с моделированием выставочных центров, формированием материально-технической базы выставочной инфраструктуры. На рис. 1 представлены типы моделей маркетингового менеджеризма по степени сложности.

Рис. 1. Основные модели государственного (регионального, маркетингового) выставочного центра [8]: 1 - модель международного выставочного центра (МВЦ); 2 - модель инфраструктуры промышленности; 3 - модель коммерческой (смешанной) инфраструктуры

выставочного центра

Культура государственного менеджеризма в данном случае нами связывается с аллокационной функцией государственного регулирования предпринимательской деятельности, предусматривающей прямое участие государства в размещении и перераспределении ресурсов в условиях, вызывающих необходимость компенсировать хронические недостатки рыночной экономики [1]: «Отметим, что такого рода вмешательства, внешне направленные на изменение отношений между организациями и условий реализации этих отношений, не могут не затрагивать поведения предприятий, линия которого выстраивается как результат внутренних отношений между его участниками (главным образом, собственниками). Таким образом, объектом контроля государства прямо или косвенно становится не только сообщество хозяйствующих субъектов, но и совокупность процедур принятия ими экономических решений. Иначе говоря, атрибуты экономической координации делают государство активным фактором, в числе прочего, реструктуризации фирм, предприятий, иных хозяйственных организаций. При этом его воздействие на указанные процессы должно быть тем значительнее, чем более неопределенным для хозяйствующих субъектов является состояние внешней среды».

Можно согласиться с утверждением, что «в течение последнего столетия функции государства значительно расширились, особенно в промышленно развитых странах, в большинстве развивающихся стран была сделана ставка на те стратегии общественного развития, в которых ведущую роль играло государство. В результате ... государственные расходы достигают сейчас почти половины ВВП в промышленно развитых странах и примерно одной четверти в развивающихся странах» [4]. И прежде всего отмеченное касается вопросов государственного менеджеризма в сфере регионального маркетинга.

В качестве примера можно сослаться на государственный менеджеризм, осуществляемый в США по линии формирования и последующего развития «аналитического

сообщества». Соответствующие структуры, во многом активизирующие маркетинговую деятельность, все более становятся «настоящим мозгом государства», и решения, которые реализуются государственным аппаратом, разрабатываются этими аналитиками на деньги коммерческих структур с эффективностью, близкой к коммерческой эффективности [4].

Ярким примером государственного менеджеризма является Китай. Суть менеджеризма в этой стране связывается с концепцией «негосударственного менеджмента»: «Негосударственная и частная экономика - это не одно и то же; негосударственное управление - концепция, которая намного шире, чем концепция частного управления: негосударственное управление необязательно подразумевает частную собственность; китайские предприятия с негосударственным управлением, но принадлежащие государству (арендованные, акционерные), наравне с частными предприятиями (частные, индивидуальные, кооперативные и другие) являются частью негосударственного сектора экономики. То есть суть негосударственного управления состоит в управлении независимыми от государства предприятиями» [7]. Это управление во многом является маркетинговым (особенно на региональном уровне), реализующим потребность компенсировать изъяны и слабости рынка, потребность в урегулировании отношений микро-, мезо- и макроуровня (в том числе за счет роста доверительности отношений).

Под культурой государственного менеджеризма нами понимается высшее проявление профессиональной компетентности в сфере регионального маркетинга. Такого рода компетентность проявляется в анализе, планировании, претворении в жизнь и контроле мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов на мезо- и макроуровне ради достижения экономических задач данного региона - роста РВП, объема сбыта, увеличения доли рынка (рис. 2).

Задача маркетингового менеджеризма заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало региону в достижении поставленных перед ним целей. И если это происходит, то можно говорить о высоком уровне культуры данного вида государственного менеджеризма.

Рациональное использование наиболее выгодных возможностей в этом виде управленческой деятельности предусматривает выделение функционального и концептуального аспектов маркетингового менеджеризма, предполагающего не только рассмотрение функциональных задач маркетинга, но и формирование ориентированной на региональный маркетинг концепции управления предпринимательской деятельностью на мезоуровне. «Данный подход к управлению обусловлен тем, что в процессе организации деятельности маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования субъекта рыночных отношений» [3], которым является регион. Те же авторы справедливо полагают, что в практической реализации данной концепции маркетинг одновременно является элементом корпоративной культуры, маркетинговой стратегии бизнеса и набором тактических мероприятий (формирование маркетинговых составляющих данного вида культуры, государственного менеджеризма, позиционирование и сегментация рынков товаров и услуг). Они же называют ключевые принципы концепции, связанные с управлением изменениями и инновациями, а также с ориентацией на создание ценностей для потребителей; внешнее окружение; развитие партнерских отношений (создание различных форм сетевых партнеров); обеспечение выгоды для всех заинтересованных лиц, что обязательно предполагает высокий уровень доверительности рыночных отношений. И с этих позиций можно вести речь о «необходимых свойствах концепции маркетингового управления» (таких, как целенаправленность, обоснованность, системность, синергия, планомерность, экономность, осуществляе-мость, адаптивность и гибкость). Реализация этих свойств достигается в процессе применения информационных технологий и систем маркетингового менеджеризма с целью развития регионального бизнеса и формирования регионального валового продукта

Рис. 2. Основные блоки формирования культуры государственного менеджеризма в сфере регионального маркетинга

(РВП). Отмеченное прежде всего касается использования интернет-технологий в региональной маркетинговой деятельности и коммуникативной политике региона, выражающейся в формировании системы интернет-коммуникаций, проведении рекламных кампаний, стимулировании сбыта, РК. и региональном интернет-брендинге. С этих позиций можно говорить о трех уровнях культуры маркетингового менеджеризма, его

зрелости. Формулы культуры маркетингового менеджеризма следующие: 1) деятельность - РВП; 2) деятельность - РВП - знание; 3) деятельность - знание - РВП.

Обобщая, назовем основные блоки формирования культуры государственного менеджеризма в сфере регионального маркетинга: 1) методологические основы формирования культуры государственного менеджеризма в сфере рыночного маркетинга; 2) организационная культура регионального маркетинга; 3) формирование культуры маркетингового менеджеризма; 4) регулирование регионального маркетинга как важный аспект культуры государственного менеджеризма; 5) оценка культуры государственного менеджеризма в сфере регионального маркетинга.

Источники

1. Дубровский В. Ж. Институционализация антикризисной роли государства. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2008.

2. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации: одобрена на заседании Правительства Российской Федерации (протокол № 12 от 29 марта 2001 г.).

3. Лазарев В. А., Липкина Е. Д. Развитие управленческих аспектов маркетинга. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2009.

4. Национальная доктрина образования в Российской Федерации : постановление Правительства Российской Федерации от 4 декабря 2000 г. № 751.

5. Полонский В. Г., Белоусова С. В., Белоусов А. М. Корпоративное управление в непроизводственной сфере : учеб. пособие для студентов экон. спец. Херсон : ОЛДИ-плюс, 2003.

6. Пряхин Г. Н. Экономическое обоснование развития культуры управления организациями. Екатеринбург : Ин-т экономики УрО РАН, 2005.

7. Стровский Л. Е., Фролова Е. Д., Дзян Дзин. Вмешательство государства в экономические процессы в Китае: теоретический аспект // Ползуновский вестник Алтайского государственного технического университета им. И. И. Ползунова. 2003. № 58 (гуманитарный вып.).

8. Фролова Е. Д., Орлова Т. С. Формирование нового типа поведения предприятия в современной экономике. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. ун-та, 2005.