Развитие конкурентной среды на российском рынке выставочных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2

РАЗБИТИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЫСТАБОЧНЫХ УСЛУГ

БАШМАКОВА Т.С.,

соискатель,

Ростовский государственный строительный университет, e-mail: [email protected]

Высокая волатильность конкурентной среды в индустрии выставок и ярмарок влияет на изменение структуры рынка и становление новой модели управления бизнесом компаний-экспонентов. Тенденции посткризисного развития этого рынка определяются глобальными процессами и трансформацией управленческих основ и практик. Для обеспечения международной конкурентоспособности российских крупных компаний-экспонентов необходимо участие государства в формировании выставочно-ярмарочной инфраструктуры на основе государственно-частного партнерства.

Ключевые слова: компании выставочного бизнеса; конкурентная среда; конкурентная стратегия; государственно-частное партнерство.

High volatility in the competitive environment of the exhibition industry strongly affects the changes in the market structure and the establishment of a new business model of managing the exhibitor companies. The tendencies of post-crisis market development are determined by the global processes and transformation of managerial basics and practices. In order to assure the international competiveness of Russia's major exhibitor companies the government is re-quired to participate in the establishment of the exhibition infrastructure on basis of private-public partnership.

Keywords: exhibition companies; competitive environment; competitive strategy; private-public partnership.

Коды классификатора JEL: L84, L86.

Выставочный бизнес играет определяющую роль в развитии отечественной экономики, продвижении российских товаров на мировые рынки, способствует расширению международной кооперации. Выставочная деятельность обеспечивает поддержку в процессе реализации национальных проектов, стимулируя развитие инновационной экономики.

Выставочный бизнес в России развивается динамично, имеет собственную инфраструктуру, материальнотехническую базу, специализированные кадры. В настоящее время компании российского выставочного бизнеса находятся на стадии разработки эффективных стратегий стратегического позиционирования на рынке на основе новых инструментов и технологий.

Внешняя среда отечественного выставочного бизнеса проходит стадию становления, требующую новых подходов к модели институционального проектирования конкурентных преимуществ компаний, выделения базовых свойств и особенностей организации и продвижения выставочных услуг. Это предполагает проведение системного анализа действующих и разработки новых рыночных предложений компаний выставочного бизнеса, стратегии ценообразования, коммуникационной политики фирм, развития организационных структур и их внутреннего маркетинга.

Выставочные мероприятия обеспечивают бизнесу уникальную возможность концентрации и интеграции в одном месте специалистов нужного профиля, представителей властных структур, деловых кругов и общественности, консолидации их усилий, позволяющих изучить и оценить представленные в экспозициях новейшие достижения, современные технологии, изделия и оборудование с точки зрения их эффективного использования в национальных проектах. Выставки для товаропроизводителей являются не только средством продвижения товаров на рынок и увеличения прямых продаж, но и аналитическим инструментом изучения конъюнктуры рынка, механизмом продвижения имиджа фирмы и формирования деловых контактов [4].

В то же время выставки значимы не только для бизнеса; они становятся макроинструментом воздействия на рынок, фактором становления имиджа страны или региона, стимулирую коммерческую деятельность предприятий и повышая доходы в местные бюджеты. Выступая мощным средством многоцелевой коммерческой коммуникации, выставочно-ярмарочная и конгрессная деятельности регулируют и стимулируют рыночные отношения, формируя механизм повышения потенциала и инвестиционной привлекательности страны или региона. Следует учитывать и то, что выставки, являясь связующим звеном между внутренними и международными рынками, способствуют привлечению иностранных инвестиций для развития

© Т.С. Башмакова, 2012

экономики. По своей сложности и многофункциональности российский выставочный бизнес сравним с такими секторами национальной экономики, как промышленность, научная или технологическая деятельность.

Конкурентная среда рынка выставочных услуг, как российского, так и мирового, остается волатильной. Этот феномен характерен для многих современных рынков в условиях посткризисного развития, однако глобальный кризис не только сформировал на рынке выставочных услуг новые тенденции развития, но и спровоцировал становление иных стратегических трендов бизнеса на основе новых управленческих моделей и инструментов. Измененная в результате кризиса конкурентная среда показала потенциал конкурентоспособности российских компаний выставочного бизнеса и потребовала проектирования иных конкурентных преимуществ компаний для позиционирования.

Сегодня российский выставочный бизнес идет по пути восстановления.

Таблица 1

Основные показатели рынка выставочных услуг России [5]

Показатель 2005 2008 2009 2010 2011

Выставочные площади (продажа), млн кв.м. 1,7 2,1 1,4 1,8 2,05

Число участников выставок, тыс. фирм 123,0 118,0 105, 115,0 125,5

Число посетителей, млн чел. 10,6 11,2 7,0 9,8 7,6

На российском рынке в настоящее время работает более 250 компаний, среди которых 63 крупных и средних оператора, являющихся членами Российского Союза выставок и ярмарок. Последние определяют доминирующий сегмент рынка выставочных услуг и являются лидерами. Они формируют основной контекст развития рынка и будущие тенденции. Эти компании по объему продаж выставочных площадей занимают более 80% рынка и владеют главными выставочными центрами страны. В отдельных регионах они являются единственными крупными операторами и реализуют интересы региона в продвижении местных товаропроизводителей и их продукции.

Ведущие выставочные центры приведены в табл. 2 [3].

Таблица 2

Экспозиционные площади выставочных центров России

Выставочный центр Город Кол-во павильонов Закрытая площадь (тыс. кв. м.) Открытая площадка (тыс. кв. м.)

ГАО «ВВЦ» Москва 71 108,5(50)* 158,1

ЗАО «Экспоцентр» Москва 8 85(70,0) 35,0

ВЦ «Крокус Экспо» Москва 2 43,9(40) 2,0

ООО КВЦ «Сокольники» Москва 6 28(16,0) 5,0

ГП Центр «Москва» Москва 3 15(12,0) 2,0

ВК «Росстройэкспо» Москва 7 15(5,0) 3,0

ЦДХ на Крымском валу Москва 1 12(5) 2,0

ОАО «ЦМТ Совинцентра» Москва 1 2,0 0,5

ОАО «Ленэкспо» Санкт-Петербург 6 25,0 60,0

ВАО «Нижегородская ярмарка» Нижний Новгород 2 12(7,5) 23,0

ЗАО «МТВ-Центр» Чебоксары 1 14,3 5,0

ОАО «Казанская ярмарка» Казань 2 6,7 15,0

ОАО «Сибирская ярмарка» Новосибирск 1 6,5 6

ООО «Пермская ярмарка» Пермь 2 5,0 0,9

ОАО «Сибэкспоцентр» Иркутск 3 4,5 2,0

ООО «Башэкспо» Уфа 1 4,0 1,0

ЗАО «Экспо-Волга» Самара 1 4,0 4,5

ОАО «Балтик-Экспо» Калининград 1 2,0 1,0

Белгородская ТПП Белгород 1 1,5 1,0

ООО «Уралэкспоцентр» Екатеринбург 1 1,1 2,5

ОАО КОСК «Россия» Екатеринбург 1 3.0 1,0

ЗАО «Алтайская ярмарка» Барнаул 1 5,6 3,0

ЗАО «СОУД» Сочи 1 3,2 3,0

ЗАО «Вертол-Экспо» Ростов-на-Дону 1 4,0 1,0

ВЦ «Прогресс» Ставрополь 1 2,0 2,0

ООО «Дальэкспоцентр» Владивосток 1 0,65 1,5

КВК «Экспо-Сибирь» Новокузнецк 1 3,2 1,8

*В скобках указаны площади, фактически используемые под выставки.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2

90

Т. С. БАШМАКОВА

Особенностью стратегий конкурентного позиционирования крупных выставочных компаний является увеличение доли специализированных выставок по сравнению с универсальными выставками и ярмарками и национальными выставками зарубежных стран, проводимых в России, а также переход от выставок товаров к выставкам, демонстрирующим внутриотраслевые и внешние экономические взаимосвязи.

Вместе с тем, большинство мелких российских организаторов выставок не имеют собственных выставочных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, на бывших производственных площадях.

На российском рынке работают свыше 20 иностранных компаний, которые действуют самостоятельно и проводят в России около 130 выставочных проектов в год. Крупнейшие из них: «LTE Ltd.» (Великобритания), «Блэнхейм» (США), «Мессе Дюссельдорф Интернациональ ГмбХ», «Дойче мессе Ганновер» (Германия), M.S.I (Австрия), «Тулияп» (Турция) и целый ряд других. Все вместе они организуют до 10-15% всех выставочных мероприятий в СНГ.

Самыми активными иностранными экспонентами по результатам 2012 г. явились участники из Беларуси (они приняли участие в 220 выставках), Германии (179 выставок), Украины (177 выставок), Китая (122 выставки) [5].

Выставочная активность иностранных компаний на российском рынке играет определенную положительную роль, привнося новые выставочные технологии в бизнес российских экспонентов и обеспечивая приток западных участников (80% участников выставок, проводимых западными организаторами, составляют западные компании), корпоративный обмен опытом.

По роду деятельности на российском рынке выставочных услуг иностранных операторов можно разделить на несколько групп:

S компании выставочного бизнеса, имеющие в России собственные программы развития бизнеса: Expomedia Events Russia, ITE LLC Moscow, Messe Duesseldorf, Messe Frankfurt, Turkel Exhibitions и др. Компании, имеющие собственную выставочную программу, являются наиболее активными субъектами выставочного рынка России. Например, фирма «Messe Dusseldorf» инвестировала более 10 млн долл. в строительство нового современного выставочного павильона на Красной Пресне и планирует реализацию расширенной выставочной программы;

S фирмы, организующие совместные проекты с российскими выставочными компаниями: Reed Exhibitions, Messe Munich, Dolphin Exhibitions Ltd., E.J.Krause & Associates Inc., Fiera Milano, С1МД IGEDO, M.S.I и др.;

S фирмы, занимающиеся привлечением российских компаний и специалистов на свои выставки за рубежом: Deutsche Messe, Fiera Milano, Keln Messe, Hamburg Messe und Congress, Leipziger Messe, Berlin Messe и др.

В настоящее время развитие конкурентной среды индустрии выставок и ярмарок в России определяется рядом факторов-угроз, которые не только моделируют формат и границы рынка, но и изменяют целевые ориентиры компаний и создают новые приоритеты их стратегического развития в отрасли. Во-первых, изменение условий конкуренции связано с интенсивным развитием медиапроцессов. Интернет, мобильные технологии, социальные сети и виртуальные выставки становятся альтернативными инструментами продвижения товаров и позиционирования фирм, что сужает возможности выставок в традиционном исполнении. Во-вторых, существенное влияние оказывает депрессивное состояние мировой и российской экономик, когда некоторые виды деятельности и отрасли продолжают стагнировать, что отражается на отраслевых предпочтениях компаний при организации мероприятий и их результативности. В-третьих, устойчивая ориентация производителей на снижение затрат на участие в выставочных мероприятиях за счет урезания маркетингового бюджета и использования меньших арендованных площадей, ограниченного сервиса и дизайна ухудшает имиджевую роль выставок и влияет на их эффективность.

Вследствие этого посткризисное развитие российского рынка выставочных услуг определяется несколькими доминантными тенденциями, имеющими как краткосрочный, так и долгосрочный характер.

1. Глобализационные процессы на рынке выставочных услуг способствуют консолидации бизнеса, сокращению малоформатных операторов рынка, постепенному исчезновения однотипных выставок. Авторский мониторинг ситуации на выставочном рынке в 2011 г. и предварительный анализ итогов 2012 г. показывают продолжающуюся тенденцию укрупнения выставочных проектов ведущих российских операторов. Анализ выставок площадью нетто более 3000 кв. м. показал, что у большинства из них отмечен прирост площади нетто от 1% до 46%. Наиболее значительный рост продемонстрировали следующие проекты: «Связь-Экспокомм» (ЗАО «Экспоцентр»), «Уголь России и майнинг» (ЗАО «Кузбасская ярмарка»), «Junwex Москва» (ЗАО «ВО «РЕСТЭК»), «Интеравто» (ЗАО «Крокус «Интернэшнл») и «Росупак» (ЗАО «МВК»).

Укрупнение выставочного бизнеса способствует модернизации выставочных проектов, которые для обеспечения конкурентных позиций не ограничиваются только экспозиционной составляющей, а расширяют систему коммуникаций с клиентами, преобразуясь в специализированные форумы и отраслевые недели [1].

2. Внедрение новых управленческих практик и подходов к организации бизнеса. Сегодня формируются новые конкурентные параметры развития бизнеса и определяются иные составляющие конкурентоспособности компании. Для современного выставочного бизнеса характерны:

S поиск новых секторов экономики для выставочного освоения;

S активный выход на рынки стран СНГ и БРИКС;

S становление нового формата выставок с использованием информационных технологий, а также виртуальных и социальных коммуникаций;

S диверсификация бизнеса посредством интегрирования дополнительного сервиса.

3. Оптимизация бизнес-модели выставочного бизнеса. Классическими элементами цепочки формирования стоимости в индустрии выставок и ярмарок являются собственность на выставочную площадь, управление ею и услуги, оказываемые при проведении мероприятий. Однако развертывающиеся процессы глобализации, постиндустриализации и информационнокоммуникационной революции установили новые параметры развития бизнеса, когда формирование стоимостной цепочки для дальнейшего роста определяется уже не классическими составляющими, а новыми процессами:

S виртуализацией (использованием форматов face-to-face и цифровой маркетинг, он- и оффлайн лидогенерация, офф- и онлайн (вебинары) контент, онлайн коммуникация с потребителями, мобильные приложения);

S проведением Data-management^;

S интернационализацией (привлечением зарубежных участников и посетителей, выходом на развивающиеся рынки);

S использованием социальных средств коммуникации;

S управлением рисками.

Конкуренция на рынке выставочных услуг предполагает, что компании взаимодействуют между собой на каком-либо ограниченном рыночном пространстве. Выход из этого пространства формирует нишевые конкурентные стратегии, предполагающие уход компаний в определенные ниши рынка, не доступные для конкурентов. Строительство новых и модернизация существующих выставочных комплексов требует разработки в рамках государственно-частного партнерства и многоуровневой программы по привлечению инвестиций, направляемых на строительство отелей и конгресс-холлов.

Бурный подъем выставочной активности порой сопровождается недобросовестной конкуренцией, когда новые игроки на выставочном рынке, стремясь захватить те или иные его сегменты, применяют методы тотального копирования известных выставочных брендов. На рынке отмечаются случаи организации «выставок-копий», которые проводится в одни сроки или с небольшим разрывом с известной тематической выставкой. Отметим, что одновременное проведение выставок аналогичной тематики наносит вред не только выставочной отрасли, но и экономике страны в целом. В итоге теряют и предприятия-экспоненты, и организаторы выставок [2].

Агенты рынка, регуляторы и организаторы выставочных мероприятий должны в этом плане последовательно придерживаться позиции социально ответственного и честного партнерства, следовать международной системе критериев и стандартов, учитывать запросы и мнение отраслевого бизнеса, ТПП России, профессиональных союзов и объединений.

Рассмотренные тенденции требуют выдвижения новых задач развития институциональной организации конкурентной среды индустрии выставок и ярмарок. В первую очередь это касается формирования в регионах выставочноярмарочной инфраструктуры на принципах государственно-частного партнерства. Развитие и совершенствование материально-технической базы выставочно-конгрессной деятельности, формирование современной выставочной инфраструктуры, поддержание высокого уровня конкурентоспособности российских операторов этого рынка требуют государственной поддержки в этих вопросах. Сегодня решение этих проблем остается частной инициативой. Вместе с тем, задачи обеспечения конкурентоспособности российских операторов выставочной деятельности предполагают изменение модели взаимодействия бизнеса и государства, перехода к решению конкретных вопросов по выделению земельных участков, льготному кредитованию, созданию благоприятного налогового режима.

Совместно с ТПП РФ в настоящее время ведется работа по подготовке Концепции формирования в регионах выставочно-ярмарочной и конгрессной инфраструктуры и плана мероприятий по реализации данной Концепции. В частности, эта Концепция включает реализацию комплекса мер в части:

S повышения экономической эффективности выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности и увеличения на этой основе поступлений финансовых средств в федеральный, региональные и местные бюджеты;

S совершенствования механизмов координации, стимулирования участия российских предприятий, особенно малого и среднего бизнеса, в выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятиях, проводимых в России и за рубежом;

S организации системы профессиональной подготовки выставочных кадров и стимулирования развития научных исследований в сфере выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности;

S реализации программы по формированию и совершенствованию выставочно-ярмарочной инфраструктуры;

S продвижения идеи участия России во всемирных выставках ЭКСПО и борьбы за право организации ЭКСПО в России.

Такие амбициозные цели по позиционированию и структурированию российской индустрии выставок и ярмарок требуют изменения взгляда государства и региональной власти на значение выставочно-ярмарочной деятельности для экономического роста и инновационного развития страны и использования возможностей института государственночастного партнерства для их реализации.

Реализация мероприятий, согласно предлагаемой Концепции, отвечает интересам всего выставочного сообщества, создавая комфортные институциональные условия развития конкурентной среды в отрасли. В первую очередь это касается рационального распределения в регионах России современных выставочно-ярмарочных и конгрессных центров, которые позволят проводить мероприятия на уровне мировых стандартов, а также организации в России выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятий мирового значения. Наряду с этим необходимо сформировать в окружных, межрегиональных, региональных и муниципальных центрах, которые обладают выставочно-ярмарочными и конгрессными комплексами, сопутствующую инфраструктуру, позволяющую расширять спектр дополнительных сервисных услуг компаниям-экспонентам.

ЛИТЕРАТУРА

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М.: Академия, 2009. С. 18.

2. КритсотакисЯ.Г. Торговые ярмарки и выставки: техника участия и коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. С. 72.

3. Основы выставочно-ярмарочной деятельности / Под ред. Л.Е. Стровского. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. С. 108.

4. Петелин В.Т. Особенности организации выставочного менеджмента. М.: ИПКИР, 2011. С. 29.

5. Статистический обзор. 2011. Раздел 1. Итоги выставочно-ярмарочной деятельности. М.: Российский Союз выставок

и ярмарок, 2012. С. 16, 28-29.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 4 Часть 2