CC BY
28УДК 338
ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ПОСРЕДСТВОМ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Прошкина Анна Геннадьевна
Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации,
Республика Беларусь, г. Гомель
Аннотация. В статье рассмотрен вопрос формирования эффективного внедрения коммуникаций предприятия. Определено, что использование и развитие рекламной и маркетинговой деятельности будет направленно на повышение качества товаров и прибыльности предприятия. Статья будет интересна широкому кругу лиц.
Ключевые слова: маркетинг; реклама; предприятие; внешние коммуникации; анализ.
FORMATION OF EFFECTIVE EXTERNAL COMMUNICATIONS OF THE ENTERPRISE THROUGH THE DEVELOPMENT OF ADVERTISING AND MARKETING ACTIVITIES
Proshkina Anna Gennadievna
Belarusian Trade and Economic University of Consumer Cooperatives,
Republic of Belarus, Gomel
Abstract. The article considers the issue of formation of effective implementation of enterprise communications. It was determined that the use and development of advertising and marketing activities will be aimed at improving the quality of goods and the profitability of the enterprise. The article will be of interest to a wide range of people.
Keywords: marketing; advertising; company; external communications; analysis.
Несомненно, информация (например, как фактор производства) в современных Планирование и реализация коммуникационного процесса напрямую связана с рекламной деятельностью. Реклама - это, в узком смысле, платная форма неличного представления и продвижения продукта от имени известного спонсора. Реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей организа-ции[1].
Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные цели направлены на покупку лишь опосредованно. К экономическим целям можно отнести изменение объема сбыта, прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всей совокупности маркетингового инстру-
ментария, выделить долю участия рекламы в конечном результате сбытовой деятельности предприятия довольно сложно[2].
Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерения приобрести товар[3].
Виды рекламы определяются стоящими перед ней задачами. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса. Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы
потребительских товаров средствами, фор- телей. Факторы, предопределяющие эти раз-мами и методами воздействия на потреби- личия, приведены в табл. 1.
Таблица 1. - Особенности рекламы товаров промышленного назначения и потребительских товаров
Факторы Реклама товаров промышленного назначения Реклама потребительских товаров
1. Профессиональное знание товара целевой аудиторией Обязательно Необязательно
2. Покупатели товара Малочисленные Многочисленные
3. Адресаты рекламного обращения Разнородные Однородные
4. Основа образа товара Фактические потребительские свойства Символ
5. Превалирующий тип аргументации Рациональный Эмоциональный
6. Основа рекламного воздействия Убеждение Внушение
7. Принятие решения о приобретении Коллективное Индивидуальное
8. Процесс приобретения Сложный Относительно простой
Правовые рамки рекламной политики предприятий в Российской Федерации регламентируются Законом РФ «О рекламе». Закон, защищая интересы потребителей, запрещает недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и скрытую ре-кламу[4]. Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Планирование рекламной кампании представляет собой многоступенчатый процесс и осуществляется в соответствии с общей схемой планирования коммуникаций[5].
Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует делить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета - аналитический и не аналитический[6].
Не аналитические методы основаны на опыте или упрошенных правилах принятия решений. К ним относятся:
1. Метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции).
2. Метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих считающихся необходимыми маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы добиться определенного результа-та[7].
3.Метод исчисления «процента от оборо-
та». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязи показателей - в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот продаж, а не он на рекламу[8].
4. Метод паритета с конкурентами, который означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурента. Недостаток метода - отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке[9].
Практика бизнеса показывает, что около 80% предпринимателей США, Англии, ФРГ используют метод «процент от оборота». Около 15% промышленных предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, 5% применяют методы, основанные на числовых моделях.
Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели[10].
Аналитические методы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели предприятия. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет
^ необходимый для достижения доли рынка и, можно рассчитать по формуле:
W = Т х и х Wk х ик
где W - рекламный бюджет организации; Т-отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; и-доля рынка организаций; Wk- рекламный бюджет конкурента; ик-доля рынка конкурента.
Метод исчисления рекламного бюджета, исходя из «целей и задач», представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной кампании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия[11].
Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:
а) при господствующей цене продавать больше, или б) продать данный объем продукции по более высокой цене, или в) реализовать больший объем по более высокой цене.
Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены товара и его количества. Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций - цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления А к рыночной конъюнктуре[12].
Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта. Однако максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется. Критерием оптимальности
рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, т.е. превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек[13]. При количестве товара Х1 организация получает максимальную чистую прибыль.
Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA). Для этого существуют следующие общие правила:
рекламное обращение должно быть подчинено целям и стратегии маркетинга;
рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее; выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;
рекламное обращение должно предлагать нечто исключительное.
Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы[14].
В рекламное обращение необходимо включать рекламный слоган (лозунг). В рекламном лозунге должна быть отражена и сконцентрирована позиция предприятия, он должен идентифицировать предприятие, делать его привлекательным для клиентов. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными: «Тефаль - ты всегда думаешь о нас», «Качество, которому Вы можете доверять»,«Потому что Вы этого заслуживаете», что в определенной мере повышает эффективность рекламы. Средства распространения рекламы представляют собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Они объединяют содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое. Классификация средств распространения и носителей рекламы приведена в табл. 1.
Таблица 1. - Основные средства распространения рекламы
Средства распространения рекламы Носители рекламы
1. Реклама в прессе Газеты, журналы.
2. Печатная реклама Проспекты, каталоги. Справочники. Листовки, информационные письма
3. Реклама средствами вещания Радио, телевидение.
4. Почтовая реклама Почтовая рассылка видеоматериалов и печатной продукции.
5. Кинореклама Кино и видеофильмы, слайды.
6. Наружная реклама Крупно и малогабаритные плакаты, газосветные установки.
7. Реклама на транспорте Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта и в салонах.
8. Реклама в местах продажи Витрины, вывески, упаковка, этикетки
Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ): КЦ| = (С|/К|) х 1000
где С - цена демонстрации в |-ом средстве рекламы; К - зрители демонстрации; | - средство рекламы.
Согласно критерию тысячной контактной цены, максимизируется сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан[15].
Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной деятельности. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль ее эффективности представляют значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы, прежде всего, позитивных экономических последствий. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.Наибольшее распространение получили эконометрические методы и, в частности, статические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид: Х = А + В х ^
где X - зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W - расходы на рекламу; А, В - функциональные параметры.
К недостаткам этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения
действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциальные функции.
Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S - образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт.
Динамические модели реакции рынка учитывают тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании, и не прекращается одновременно с ее завершением.
В эконометрических исследованиях рекламы получила распространение модель
вида: Xt = А + В х Wt + W х Х(М),
где Х^зависимая переменная в периоде ^ Wt — расходы на рекламу в период ^ Х^-1) - значение зависимой переменной в предшествующем периоду периоде; W-среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
Неэкономические результаты рекламы устанавливаются на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться.Поэтому запоминание относят к главной цели успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании.В том случае, когда покупатели
положительно относятся к рекламному средству (например возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения: Y = 3 / А, где Y- успех распределения; 3-количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А-количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).
Список литературы
Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:
Д = П х З - Р х А, где П-прибыль от каждого заказа; Р-рекламные расходы па адресата. В случае критического успеха распределения Д = 0, следовательно: З/А = Р/П, что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.
1. Уголовно-исполнительная система как элемент региональной социально-экономической структуры / А. П. Соколов, В. Н. Пожималин, Л. Я. Копылова [и др.] // Сегодня и завтра Российской экономики. - 2015. - № 72. - С. 5-16.
2. Соколов А.П. Управление устойчивым развитием промышленного предприятия на основе имеющихся ресурсов. Экономика и предпринимательство. 2017. № 9-1 (86). С. 1066-1069
3. Соколов А.П. О новой форме развития системы управления организацией при реализации проектов. Экономика и управление: проблемы, решения. 2019. Т. 10. № 3. С. 60-64.
4. Соколов, А. П. О новой форме развития системы управления организацией при реализации проектов / А. П. Соколов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2019. - Т. 10. - № 3. - С. 60-64.
5. Обухова, А. С. Роль цифровых технологий в трансформации рынка страховых услуг / А. С. Обухова, Т. С. Колмыкова // Индустриальная экономика. - 2020. - № 2. - С. 37-42.
6. Кузнецов, А. А. Методологические подходы к противодействию теневым процессам в контексте обеспечения экономической безопасности / А. А. Кузнецов // Индустриальная экономика. - 2020. - № 2. - С. 43-47.
7. Пономарева, Е. В. Проблемы и перспективы влияния ведомственного контроля природоохранной деятельности на экономическую безопасность учреждений УИС / Е. В. Пономарева // Индустриальная экономика. - 2020. - № 2. - С. 48-52.
8. Кузнецов, Д. А. Обеспечение экологической безопасности фармацевтической деятельности / Д. А. Кузнецов // Индустриальная экономика. - 2020. - № 2. - С. 53-56.
9. Рыжов, И. В. Влияние Кондратьевских волн на перспективы развития российской экономики и оборонной сферы государства / И. В. Рыжов // Финансы и кредит. - 2002. - № 19(109). - С. 54-61.
10. Рыжов, И. В. Приоритеты инвестиционной стратегии России на долгосрочную перспективу / И. В. Рыжов, С. Г Малыгин // Экономические науки. - 2008. - № 38. - С. 164-166.
11. Голощапов, А. Н. Общая характеристика и алгоритм проведения внутреннего аудита системы менеджмента качества организации / А. Н. Голощапов, И. В. Рыжов // Экономика и предпринимательство. - 2012. - № 5(28). - С. 244-248.
12. Кулхард, Г. Д. Система разработки, принятия и исполнения управленческих решений на промышленном предприятии / Г Д. Кулхард, И. В. Рыжов // Экономика и предпринимательство. -2013. - № 5(34). - С. 601-608.
13. Рыжов, И. В. Организационно-управленческий инструментарий формирования системы качества бизнес-планирования на промышленном предприятии / И. В. Рыжов, Б. И. Черняховский // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 1(90). - С. 783-790.
14. Роль государства в управлении функционированием и развитием предприятий оборонно-промышленного комплекса / С. С. Чеботарев, В. С. Чеботарев, Б. В. Проскурин, И. В. Рыжов // Экономика и предпринимательство. - 2019. - № 4(105). - С. 41-45.
15. Рыжов, И. В. Анализ актуальных направлений привлечения инвестиций на отечественные предприятия / И. В. Рыжов, Е. Д. Сахончик // Финансы и кредит. - 2003. - № 24(138). - С. 24-35.
