CC BY
595
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 339
М.И. Фаткулина
экономист, ОАО «КуйбышевАзот»
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация: В статье рассмотрены различные подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автором представлена методика оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющая рационально использовать бюджет маркетинга. Результаты исследований апробированы на примере оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций ОАО «КуйбышевАзот», предприятия химической промышленности.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, оценка эффективности коммуникаций, коммуникативный эффект, коммерческий эффект, оценка экономический эффект.
M.I. Fatkulina, KuibyshevAzot
IMPROVEMENT OF A TECHNIQUE AN ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF THE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
Abstract. In article various approaches to an assessment of efficiency of the integrated marketing communications are considered. The author presented the technique of an assessment of efficiency of the integrated marketing communications allowing to use rationally the budget of marketing. Results of researches are approved on the example of an assessment of efficiency of the integrated marketing communications of JSC Kuybyshevazot, enterprise of chemical industry.
Keywords: integrated marketing communications, assessment of efficiency of communications, communicative effect, commercial effect, assessment economic effect.
В условиях становления и формирования рыночных отношений и усиления конкуренции на рынке вопросы сохранения рентабельности и увеличение капитализации предприятия приобрели особую значимость. Переход к рыночной экономике потребовал новых методов к организации и технологии эффективной коммерческой деятельности, что привело к необходимости формирования коммуникативной стратегии предприятия на более качественном уровне.
В середине 1990-х годов стала актуальной идея интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как многие специалисты отметили, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с необходимостью планирования маркетинговых коммуникаций с учетом поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных инструментов (рис. 1).
Первоначально интегрированные маркетинговые коммуникации трактовались как комплекс из трех составляющих - реклама, PR, маркетинг. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, рассматривает интегрированные маркетинговые коммуникации, как концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы, личной продажи, стимулирова-
№ 2 (42) - 2015
85
Проблемы экономики и менеджмента
ния сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара - с целью выработки четкого, последовательного представления о компании и ее товарах [8].
Один из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поль Смит в своей фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» определил интегрированные маркетинговые коммуникации, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга».
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [1].
Рисунок 1 - Система интегрированных маркетинговых коммуникаций
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть реализована посредством:
- введение единого финансирования и устранение конфликта, связанного с распределением бюджета по разным направлениям;
- появление единого «центра управления» программой по продвижению продукта;
- введение единого планирования программы по продвижению, в результате чего устраняется эффект отправки в общество различных и временами противоречивых «посланий» о продукте.
Интегрированные маркетинговые коммуникации имеют большое значение в современном мире и являются наиболее значимыми и важными в вопросах повышения
86
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
конкурентоспособности и устойчивого развития предприятия. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивает получение синергетического эффекта. Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющей согласовать сообщения, исключающая противоречивость отдельных рекламных обращений, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное функционирование предприятий, в условиях изменяющейся внешней среды [5].
В условиях рынка подходы к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на своевременной управленческой информации, на применении систем поддержки принятия маркетинговых решений, на организации и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим приобретает особую актуальность оценка эффективности и рентабельности интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющая своевременно реагировать на колебания рынка и изменения поведения потребителей, а также рационально распределять бюджет на продвижение товара (услуги) и определять направления маркетинговой деятельности.
Проблемы оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах многих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж. Росситер, Л. Перси, У. Лейн, И. Крылов, И. Рожков, О. Феофанов, Г. Багиев и др. детально рассматривали в своих работах вопросы оценки эффективности рекламной кампании.
Цель статьи - совершенствование методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на основе интеграции экономического, коммерческого и коммуникативных подходов. Это позволит повысить обоснованность использования различных инструментов продвижения товара (услуги) и рациональность распределения бюджета между ними.
Оценка эффективности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач, поскольку существующие в современной научной литературе и применяемые на практике методы оценки её эффективности не являются совершенными. Традиционные подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагают анализ процесса влияния компании на поведение целевых потребителей и являются отражением взгляда на коммуникацию в одностороннем порядке: компания информирует - потребитель отвечает. Изменение характера интегрированных маркетинговых коммуникаций в направлении их интерактивности и переход к маркетингу отношений вызывает необходимость формирования нового взгляда на проблему определения их эффективности [4].
В качестве основы оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает классическая теория, предполагающая рассмотрение эффективности как сложной многоаспектной социально-экономической категории, требующей системного исследования.
№ 2 (42) - 2015
87
Проблемы экономики и менеджмента
В исследованиях отечественных и зарубежных авторов эффективность описывается, как характеристика протекания процессов взаимодействия средств производства, как оценка результативности обменных процессов в системе взаимодействия бизнессубъектов, как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социальноэкономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений, требующая качественного и количественного преобразования. Это относится как к обобщающим, так и к дифференцированным показателям оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Методология и методика построения данных показателей должна базироваться на отражении ценностных характеристик и результатов материально-ресурсных, функциональных и системных операций в хозяйственной деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики [3].
Таким образом, в основе оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит классическая экономическая методологии, базирующаяся на соотношении затрат на производство и результатов взаимодействия всех видов ресурсов. Недостатком данной методологии является неполное отражение характера и целевой значимости коммуникативных и обменных процессов в условиях рынка, в процессе взаимодействия бизнес - субъектов рыночной сети (табл. 1).
Проанализировав различные подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о том, что она представляет собой сложное и многогранное явление, отражающее не только соотношение результатов и затрат, но и эффективность действия коммуникаций, степень удовлетворенности деятельностью, степень достижения результата. При этом недостаточно оценивать интегрированные маркетинговые коммуникации только с экономической точки зрения, учитывая их многоаспектность и системную сложность. Необходимо включить в оценку эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций различные эффекты: коммуникативные, коммерческие и экономические.
Проанализировав исследования отечественных и зарубежных ученых, была разработана авторская методика оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющая определить возможные направления корректировки маркетинговой деятельности (рис. 2).
Предлагаемая методика базируется на:
- классической методологии оценки экономической эффективности;
- индивидуальном подходе к формированию сбалансированной системы показателей, относящихся к конкретному предприятию;
- необходимости соответствий маркетинговой стратегии корпоративной, целей деятельности предприятия целям коммуникационной политики, обеспечивающие достижение положительных результатов от внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- интеграции методов оценки эффективности каждого канала продвижения товара (услуг) и маркетинговых коммуникаций предприятия в целом.
88
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
Таблица 1 - Современные подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
Автор Сущность подхода
Дж. Бернет, С. Мориар-ти Эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется степенью влияния на восприятие и поведение потребителей. При оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций оцениваются коммуникативные и поведенческие факторы. Использования индивидуального подхода к оценке для каждого вида канала продвижения товара (услуги).
П. Дойль Проведение оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с рыночной стоимостью компании. Применение трех различных подходов к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: - маркетинговый - эффективность коммуникаций определяется такими показателями, как осведомленность, имидж марки, рыночная доля (объем продаж); - бухгалтерский - маркетинговые расходы оправданы только в случае, если обеспечивают адекватный прирост объема продаж, который обеспечивает дополнительную прибыль, большую, чем расходы на коммуникации; - подход с точки зрения создания стоимости - расходы на маркетинг и коммуникации оцениваются не в терминах объемов продаж или краткосрочной прибыли, а с точки зрения их влияния на чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков.
Н.И. Ме-лентьева Оценивается экономическая, коммуникативная, социальная и системная эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Предлагается различать эффективность субъектную (эффекты, получаемые субъектами маркетинговых коммуникаций) и средовую (эффективность функционирования среды, создающей условия для повышения субъектной эффективности).
Ф. Котлер Измерение эффекта взаимопонимания и коммерческий эффект. Эффект взаимопонимания показывает насколько эффективно система интегрированных маркетинговых коммуникаций воздействует на потребителя. Коммерческий эффект оценивают для того, чтобы определить влияние системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на изменение сбыта.
М.Брун Выделение внутри экономического вклада взаимоотношений краткосрочных и долгосрочных эффектов. Краткосрочный экономический эффект формируется благодаря текущей прибыли, которую обеспечивает покупатель. Долгосрочный экономический эффект связан с формированием ценности жизненного цикла покупателя с учетом вероятности его удержания.
Г. Л. Багиев Эффективность взаимодействия бизнес-субъектов оценивается с разных позиций: - эффективность действия, обмена; - уровень результативности или достижения плановых показателей; - степень удовлетворенности взаимодействующих сторон достигнутыми результатами (экономическими и неэкономическими); - уровень ресурсоемкости взаимодействия.
М.В. Мельник Коммуникационная эффективность рекламы свидетельствует о том, насколько действенно рекламное сообщение доводит до целевой аудитории необходимые сведения и формирует желательную точку зрения. При оценке экономической эффективности рекламы огромное влияние на результат проводимой рекламной кампании оказывает большое число факторов рыночной ситуации, анализ которых, обуславливает необходимость использования комплексного подхода. Показатели оценки экономической эффективности: - рост продаж в рыночном секторе в целом; - рост продаж у предприятия; - рост продаж аналогичного товара у конкурентов; - затраты на рекламу у предприятия и у конкурентов.
№ 2 (42) - 2015
89
Проблемы экономики и менеджмента
Рисунок 2 - Методика оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
Первый этап представляет собой экспертную оценку по следующим направлениям:
- сегментация рынка, представляющая основу осуществления целевого подхода компаний к рынку потребителей. Размеры сегментов и их количество зависит от типа товаров или услуг и от целей фирмы. Для каждого сегмента выделяют индивидуальные особенности или требования, которые необходимо учитывать при разработке товара или услуги;
- соответствие целевого рынка выбранным критериям привлекательности: достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ;
90
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
- определение конкретной цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- соответствие целей и задач интегрированных маркетинговых коммуникаций маркетинговой, корпоративной стратегиям и текущим целям предприятия. Осуществляется на основании фактических данных при использовании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Все инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной - «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.
На этапе оценки достижения маркетинговых целей осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.
Далее оценивается достижение целей интегрированных маркетинговых коммуникаций: коммуникативная, коммерческая и экономическая эффективность. Оценка достижения целей интегрированных маркетинговых коммуникаций проводится на основании обработки и анализа:
- фактических данных по применению системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- статистических данных за период ее применения.
На данном этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).
На основании оценки достижения целей интегрированных маркетинговых коммуникаций на промежуточных этапах при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей. Показаниями могут служить:
- несоответствие фактических результатов запланированным;
- необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы;
- выявленная аналитическими методами дефектность инструментов и каналов продвижения товаров/услуг;
- пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.
Оценка коммуникативной эффективности каждого способа продвижения осуществляется при помощи проведения предварительного (претеста) и заключительного (посттеста) тестирования. Претесты обеспечивают предварительную оценку воздействия системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию.
№ 2 (42) - 2015
91
Проблемы экономики и менеджмента
По результатам анализа полученных данных выбираются те коммуникационные сообщения, которые рекомендуется использовать при проведении программы продвижения. После проведения мероприятий с помощью посттестов оценивается её эффективность посредством различных показателей, таких как известность, узнаваемость, намерение совершить покупку, осведомлённость, степень понимания покупателями обращений и формирование имиджа компании. Коммуникативная эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций свидетельствует о том, насколько действенно каждый инструмент доводит до целевой аудитории необходимые сведения и формирует желательную точку зрения [2].
Параметры оценки коммуникативной эффективности:
- повышение имиджа, репутации, лояльности;
- повышение степени продвижения товаров;
- дополнительное вовлечение клиентов в потребление;
- правильное использование типов интегрированных маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара.
Оценка расходов на интегрированные маркетинговые коммуникации выполняется на основании данных:
- планируемые затраты на интегрированные маркетинговые коммуникации;
- фактические затраты на интегрированные маркетинговые коммуникации;
- статистические данные за отчетный период;
- данные контроллинга.
При оценке коммерческой эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций маркетинговые расходы следует признать эффективными, если они обеспечивают соответствующий прирост объема продаж.
Экономическая эффективность коммуникаций должна оцениваться с позиции их влияния на прирост нематериальных активов компании, стоимости акций.
Завершающим этапом оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование общих выводов и рекомендаций. Этот этап содержит обобщающие выводы по всем результатам оценки эффективности мероприятий по продвижению. Разрабатываемые на их основе рекомендации, должны быть четко сформулированы, достижимы, обеспечены ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные [3].
Предложенная автором методика оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается комплексностью, системностью, интегративно-стью подходов и способствует рациональному использованию инструментов маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования выступает ОАО «КуйбышевАзот», которое является лидирующим предприятием на российском рынке химической промышленности.
Рынок химической продукции является одним из важнейших сфер экономики, а вещества, произведенные на химических заводах, используются во всех отраслях про-
92
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
мышленности и встречаются во всех сферах повседневной жизни. Сегодня Россия является крупнейшим экспортером химического сырья и готовой продукции. По прогнозам экспертов, предполагаемый ежегодный темп роста мировой химической промышленности будет составлять 2,7%, и к 2030 году объем рынка может достигнуть 4391 миллиарда долларов США. Экспансии данной промышленности будет способствовать и рост населения мира. Химическая промышленность является одной из важнейших базовых отраслей современной экономики. Ее продукция насчитывает около 70 тысяч наименований и широко используется для производства товаров. В больших объемах продукты химической промышленности используются в других отраслях экономики, таких как сельское хозяйство, обрабатывающая промышленность, строительство и сфера услуг.
В России лидерами химической отрасли являются ОАО «МХК «ЕвроХим», ОАО «ОХК «УралХим», ОАО «Сибур Холдинг», ОАО «Акрон», ОАО «КуйбышевАзот», контролирующие порядка 60% рынка.
Для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций ОАО «КуйбышевАзот» была проанализирована маркетинговая деятельность предприятия за 2012-2013 гг. Экспертная оценка показала, что интегрированные маркетинговые коммуникации соответствуют критериям оценивания:
- рынок сегментирован;
- целевой рынок отвечает выбранным критериям привлекательности;
- цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций четко определены;
- цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций соответствуют маркетинговой, корпоративной стратегиям и текущим целям предприятия.
ОАО «КуйбышевАзот» проводит мероприятия по организации и участии в выставках, которые являются достаточно эффективными т.к. предприятие максимально старается ознакомить потребителей как с самой фабрикой и выпускаемой продукцией, так и с качественными характеристиками товаров. Это помогает компании наладить прямые контакты с потребителями их продукции.
ОАО «КуйбышевАзот» организует PR-деятельность в Интернет среде посредством сайта. Сайт является одной из основных интеграционных составляющих, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Это позволяет дать количественную оценку эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций во Всемирной сети, которая будет более обоснованная по сравнению с оценкой традиционных средств массовой информации.
При выборе печатного издания в качестве канала продвижения ОАО «КуйбышевАзот» уделяет основное внимание отраслевым изданиям. Представление предприятия и продуктов публикуется в журналах «Кубань - Кормилица России», «Химагрегаты». Эти журналы являются специализированными отраслевыми изданиями. Вся информация, публикуемая в журналах, предназначена для участников рынка химической промышленности. Читательская аудитория журналов охватывает все регионы Российской Федерации. Так же ведется работа над активным развитием имиджа предприятия посредством публикации статей о своей деятельности в газетных изданиях в регионах Самарской области.
№ 2 (42) - 2015
93
Проблемы экономики и менеджмента
В ходе исследования был проведен опрос коммерческих потребителей относительно показателей приоритетности при выборе продукции, а также отношения к использованию такого инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Опрос показал, что 47% потребителей ориентируется на цену товара, 35% при выборе продукции учитывают, прежде всего, его качество, и лишь 18% полаются на популярность компании. Личные продажи снижают сомнения клиентов относительно продукта на 30%, повышают потребительскую лояльность на 12%, повышают имидж предприятия на 11%.
Коммерческая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций была определена на основе показателя рентабельности инвестиций (табл. 2).
Таблица 2 - Оценка коммерческой эффективности
интегри рованных маркетинговых коммуникаций
Инструменты ИМК Затраты на ИМК, руб. Доля затрат в маркетинговом бюджете, % Значение коэффициента ROI, %
Реклама 576 000 10 108
PR-деятельность 2 436 000 55 104,4
Стимулирование сбыта 1 864 000 30 112,1
Личные продажи 256 632 5 103,6
В ходе исследования был проведен корреляционно-регрессионный анализ, который позволил показать зависимость между затратами на интегрированные маркетинговые коммуникации и объемом продаж:
Ух = 9,7 + 0,5х
Проведенный корреляционно-регрессионный анализ позволил выявить по шкале Чеддока умеренную силу связи между затратами на интегрированные маркетинговые коммуникации и объемом продаж.
Расчет коэффициента эластичности показал, что спрос эластичен, т.е. незначительный темп прироста затрат на продвижение товара способствует высокому темпу прироста привлечения потребителей.
Показатель прироста стоимости капитала составил 578 076 863 рублей, что свидетельствует об эффективности существующей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии.
В результате анализа маркетинговой деятельности было выявлено, что ОАО «КуйбышевАзот» рационально распределяет бюджет, предназначенный для коммуникационной политики, а также эффективно использует инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, анализ различных подходов к оценке интегрированных маркетинговых коммуникаций показал многоаспектность и системную сложность данной проблемы. Это обусловило необходимость совершенствования методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая интегративность подхода
94
№ 2 (42) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
к определению различных эффектов, таких как экономический, психологический, социальный и коммерческий.
Список литературы:
1. Американская ассоциация рекламных агентств [Электронный ресурс]. URL: http://www. aaaa.org/Pages/default. aspx
2. Боргардт Е.А. Стратегическое управление устойчивым развитием предприятия [Текст] / Е.А. Боргардт // Актуальные проблемы экономики и права. 2013. № 1 (25). С. 55-61.
3. Боргардт Е.А. Совершенствование методики выбора целевого рынка [Текст] / Е.А. Боргардт, М.В. Вишнякова // Приоритетные научные направления: от теории к практике. 2013. № 7. С. 134-142.
4. Боргардт Е.А. Комплексная оптимизация показателей хозяйственной деятельности предприятий [Текст] / Е.А. Боргардт, М.И. Гераськин // Вестник Самарского государственного аэрокосмического университета им. акад. С.П. Королёва (национального исследовательского университета). 2006. № 3. С. 88-98.
5. Боргардт Е.А. Формирование комплекса маркетинга для товаров промышленного назначения [Текст] / Е.А. Боргардт, Е.А. Мекшун // Приоритетные научные направления: от теории к практике. 2013. № 7. С. 164-174.
6. Боргардт Е.А., Фаткулина М.И. Совершенствование организации рекламной кампании на потребительском рынке [Текст] / Е.А. Боргардт, М.И. Фаткулина // Приоритетные научные направления: от теории к практике. 2013. № 7. С. 188-197.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: Вильямс, 2003. - 944 с.
№ 2 (42) - 2015
95
