CC BY
1
УДК 339.138 https://doi.Org/10.35546/kntu2078-4481.2022.2.27
Т. М. КУШН1Р
Львiвський нацюнальний ушверситет ÍMeHÍ 1вана Франка
ORCID: 0000-0003-1643-2273
ЕТИЧН1 ПРОБЛЕМИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛ1ДЖЕНЬ
У cmammi порушено питання дотримання етичних норм та правил у професшнш di^bHocmi маркетологiв. Осюльки етичн конструкци професшно1 етики в маркетингу можна аналiзувати з огляду ключових маркетин-гових функцш, як реалiзуються в компанп, доречним е з'ясування етичних проблем проведення маркетингових до^джень. Етика проведення маркетингових до^джень е одним Í3 складових компонентiв конструкци мар-кетингово'1 етики поряд Í3 етикою у здшснент маркетинговое товарно'1 полiтики, маркетинговое полiтики цiно-утворення, маркетинговое полiтики розподшу, маркетингових комуткацш. Ключовi проблеми у ходi проведення маркетингових до^джень торкаються проблем взаемовiдносин мiж резними учасниками цього процесу. Вiд-носини учасниюв маркетингових до^джень - дослiдницькоï компанп, компани-замовника та респондентiв - це е вiдносини конкретних людей, як виконують тi чи iншi функци в процеd виконання сво'1'х ролей. Важливим е окреслення проблем, як виникають в процеа взаемовiдносин за схемою «дослiдницька компанiя»-«компанiя-замовник», «до^дницька компатя»-респондент», «компатя-замовник-респондент». Незважаючи на те, що безпосереднього контакту мiж компанiею замовником та респондентами у ходi проведення до^дження не вiд-буваеться i irni вiдносини е бшьше опосередкованими, тж безпосереднiми, етичнi проблем в iхтх вiдносинах виникають доволi часто. Важливим моментом у проведеннi маркетингових до^джень е задоволення ключових потреб уйх учасниюв до^дження шляхом застосування взаемовигiдних механiзмiв взаемодП в означених кон-струкщях взаемовiдносин. Етичнi питання - це не питання координацП чи формалезацИ вiдносин, частiше за все - це вiдповiдальнiсть кожного iз учасниюв процесу до^дження.
Ключовi слова: професшна етика, етика, етика в маркетингу, професшна мораль, маркетинговi до^джен-ня, респондент, до^дни^ка компатя, компатя-замовник, обман.
T. M. KUSHNIR
Ivan Franko National University of Lviv
ORCID: 0000-0003-1643-2273 ETHICAL PROBLEMS OF MARKETING RESEARCH
The article raises the issue of compliance with ethical norms and rules in the professional activity of marketers. Since the ethical constructions of professional ethics in marketing can be analyzed from an overview of the key marketing functions that are implemented in the company, it is appropriate to clarify the ethical problems of conducting marketing research. The ethics ofconducting marketing research is one ofthe constituent components of the construction of marketing ethics along with ethics in the implementation of marketing product policy, marketing policy ofpricing, marketing policy of distribution, marketing communications. Key problems in the course of conducting marketing research concern the problems of relationships between various participants in this process. The relationship between the participants in marketing research - the research company, the customer company and respondents - is the relationship of specific people who perform certain functions in the process of fulfilling their roles. It is important to outline the problems that arise in the process of relationships according to the scheme «research company» - «customer company», «research company -respondent», «company - customer - respondent». Despite the fact that there is no direct contact between the customer company and the respondents during the research and their relationship is more indirect than direct, ethical problems in their relationship arise quite often. An important point in conducting marketing research is to satisfy the key needs of all research participants by using mutually beneficial mechanisms of interaction in defined relationship structures. Ethical issues are not a matter of coordination or formalization of relations, most often they are the responsibility of each participant in the research process.
Key words: professional ethics, ethics, ethics in marketing, professional morality, marketing research, respondent, research company, customer company, deception.
Постановка проблеми
Проблематика дотримання моральних норм та правил, прийнятих у сусшльста в професшнш д1яльносп мар-кетолопв е актуальною з огляду на вкрай складш часи для б1знесу в Укрш'ш. Споживач1 та партнери сьогодш звер-тають увагу не лише на те, що компашя спроможна виготовити продукт, а й на те, наскшьки в1дпов1дальною е ïï поведшка. Якщо в умовах новггшх виклишв для украшського суспшьства б1знес буде шукати шлях1в «наживи», ор1ентуватиметься лише на отримання максимальних прибутшв в поточному перюд1, то, вочевидь, в не дуже далекш перспектив! споживач ввдвернеться ввд тако'' компани.
Серед ycix проблем дотримання етичних принцитв у сферi маркетингу найбшьше занепокоення викликае сфера маркетингових дослiджень. В мiрy того як попyлярнiсть маркетингових дослвджень продовжуе зростати, можливостi для зловживання маркетинговими дослiдженнями також зб№шуються. Обман, втручання в особисте життя, поширення хибних висновк1в, маскування зусиль з продажу пiд маркетинговi дослщження е типовими прикладами неетичних дш, пов'язаних з проведенням маркетингових дослщжень.
Aнaлiз останшх досл1джень та публшацш
Питання професшно! етики в укра!нськш наyковiй лiтератyрi порушуються доволi часто, але щ дослвдження частiше за все зосереджують свою увагу на етичних контекстах поведшки державних службовщв, медичних пра-цiвникiв, бyхгалтерiв, аyдиторiв тощо. Проблематика етики в професшнш дiяльностi маркетолога не е достатньо розробленою у вггчизнянш наyковiй практищ. Вочевидь, етап становления маркетингу в Укра!ш не поширився на розвиток маркетинговое' етики i !! актyалiзацiя ввдчутно ввдсунута на заднiй план. Водночас, в укра!нськш наyковiй лiтератyрi часто зyстрiчаються дослiджения, присвяченi сощально-етичному маркетингу, соцiальнiй вщ-повiдальностi бiзнесy, корпоративнiй соцiальнiй вiдповiдальностi, як1, однак, ми не вважаемо синонiмiчними до проблематики, яка постае при з'ясуванш проблемних аспеклв професшно! дiяльностi в сферi маркетингу.
У заруб1жшй науковш практицi питання маркетингово! етики довод активно дослвджуються впродовж остаинiх шв-столiття. Зокрема, загальнi методологiчнi питання етики в маркетингу розглядались С. Гангом, С. Вгтеллем, Д. Лажняком, А. Нiлом, Д. Шибровським та ш. Проблематика етики у маркетингових дослвдженнях знайшла свое ввдображення у пра-цях таких заруб1жних учених як Ялопп А.К., Моват С., Феррелл О.К., Скшнер С.Дж., Тайбот А.М., Залтман Г.
Формулювання мети дослщження
Головною метою статтi е актyалiзацiя дослвдження професшно! дiяльностi маркетолопв у процесi проведення маркетингових дослвджень. Завданнями статтi е:
- з'ясування мюця маркетингово! етики в системi категорiй професшно! етики;
- обгрунтування доцiльностi окремого розгляду маркетингово! етики в контексп проведення маркетингових дослвджень;
- визначення ключових проблемних етичних питань, як1 можуть виникати мiж ключовими учасни-ками маркетингових дослщжень (дослвдницькою компанiею, сyбпiдрядною оргаиiзацiею, респондентами та компашею-замовником).
Викладення основного MaTepia^y дослiдження
«Професшна етика поширюеться на п соцiальнi групи, до яких висуваються найбiльш висок1 моральнi вимоги. Як система норм, професшна етика - це кодекс правил, що визначае поведшку спецiалiста у службовш обстановцi, норм, якi вiдповiдають юнуючим законам та вiдомчим нормативним документам, професшним зна-нням, стосункам у колектив^ глибокому yсвiдомленню морально! вщповвдальносп за виконання професiйних обов'язкiв» [1, с. 3].
Будь-яка професiйна сфера пов'язана з юнуванням людських ввдносин. Людина в цих в1дносинах виступае ключовим об'ектом. Таким чином, можна стверджувати, що головним суб'ектом професшно! дiяльностi е людина, щодо яко! мае формуватися конкретна система моральних норм, сукупшсть певних сyпyтнiх правил задля недо-пущення порушення основоположних прав людини, пов'язаних з и честю, гiднiстю, повагою тощо.
В системi професiйно! етики якраз i повинна формуватись така система моральних норм та правил задля обслуговування пе! чи iншо! сфери людсько! дiяльностi. Будь-яка професiйна сфера мае сво! особливостi та рiзнi аспекти людських ввдносин.
З розвитком рiзних професiй виникае i професiйна етика у кожнш з них. Вона е водночас валидною iз нормами морал^ прийнятими у сyспiльствi, та iз особливостями поведiнки представник1в означено! професп.
Етика в професiйнiй дiяльностi формулюе конкретнi норми та правила морального вибору, який може поста-вати перед пращвниками означено! сфери, а також визначае методи формування конкретних моральних вчиншв в певних професшних ситyацiях.
Одним iз ключових завдань професшно! моралi е визначення конкретних моральних норм професшно! дiяль-носп, певних «червоних лiнiй» у професшнш поведшщ, як1 визначають людсьш та фаховi взаемов1дносини м1ж контактерами у професшнш дiяльностi. Такi норми сприяють формуванню оптимальних типiв взаемовщносин м1ж людьми у процесi виконання ними сво!х професiйних обов'язк1в.
Кожна професiя мае сво! моральнi дилеми, «спокуси», як1 здатнi спровокувати конфлжтш ситyацi! та супер-ечностi. Вщповщно для кожно! сфери професiйно! дiяльностi необхiдно адаптовувати класичнi засоби виршення конфлiктiв. Кожна людина «приходить» в професш зi сво!ми власними цшшсними установками, переживаннями, емоцiями, характером, ставленням до моральности рiвнем моралi i це, безсyмнiвно, iстотно впливатиме на етич-нiсть поведiнки такого фахiвця.
Ситyацi! в професiйних вiдносинах не е щоразу новими, серед них видшяють найбiльш стереотипнi та типов^ якi й формують особливу моральну атмосферу та проблематику конкретно! професп. Це, в свою чергу, дае кон-статувати той чи шший рiвень моральностi у вчинках людей.
Зростання популярносп фаху маркетолога в сучасних умовах та юнування певних суспвдьних стереотитв щодо моральних якостей та моральносл поведiнки фахових маркетологiв обумовлюе цiкавiсть дослвдження питань професшно! етики у сферi маркетингу.
Ключовi напрямки використання етики у сферi маркетингу сшвставш з основними функцiями та шструмен-тами сучасного маркетингу та охоплюють: маркетинговi досл1дження, вибiр щльових ринку, здiйснення мар-кетингово! товарно! полiтики, формування маркетингово! цшово! политики, функцiонування систем розподiлу, торгiвельне обслуговування, реклама, персональний продаж та iншi iнструменти маркетингових комунiкацiй.
Спектр етичносп (моральностi) вiдносин, що виникають в етищ в маркетингу надзвичайно широкий, до прикладу, це ввдносини мiж покупцем та продавцем, постачальником та кл1ентом, виробником та посередником, посередником та шшим посередником, компашею та 11 конкурентом, сервiсною службою та споживачем, дослвд-ником та респондентом, дослвдником та замовником дослвдження тощо.
Bажливiсть етичних питань у маркетингу зумовлена деквдькома новими тенденщями: по-перше, розробка роз-ширено! концепцп маркетингу розширила область маркетингових дослвджень, включивши так! сфери, як освгга, планування ам'! та мунiципальне управлшня. Досл1дження в цих основних сферах вимагають, щоб маркетологи поважали свою переважаючу етику. По-друге, пвдвищена стурбовашсть дослiдникiв пояснениями, а також прогнозами призвела до бiльшого використання експерименту як iнструменту дослiджения. Використання експе-рименту пiднiмае етичнi питання в маркетингу, якi ранiше були б№ш актуальними для психологiв, соцюлопв та антропологiв. Крiм того, осквдьки сама к1льк1сть маркетингових дослiджень розширюеться, етичнi питання зустрiчаються все частше. Цi тенденцп не тiльки викликають численнi моральнi питання, але й те, як щ про-блеми виршуються, може мати значний вплив на яшсть даних маркетингових дослвджень [4, с. 357].
Успiх професп маркетингового дослвдника залежить вiд рiвня довiри сформовано! з кл1ентами. Надшнють дослвдника визначаеться його характером та мораллю (тобто особистiсними цiнностями, етичними переконан-нями та ставлениям), а також навичками та компетенщями конкретно! людини. Найважливiшими чинниками довiри в маркетингових дослвдженнях виступають не оргашзацшш чинники, а чинники мiжособистiсних ввдно-син. Крiм цього, важливу роль у формуванш вiдвертих дiлових стосуншв вiдiграють iндивiдуальнi чинники, такi як особисп цiнностi, етичнi уявлення та судження, моральна iнтенсивнiсть i мiжособистiсна довiра, як1 також вiдiграють ключове значення у прийияттi етичних ршень [5, с. 386].
Етика в контексп маркетингових дослвджень потребуе спещального анал1зу, оск1льки учасники (субпiдрядники даних, дослвдницью компаиi! та корпоративнi ввддвди маркетингових дослвджень) мають рiзнi цш [3, с. 104]. Можна припустити, що субп1дрядники даних та !хш кл1енти мають рiзнi цiлi, яш створюють конфл1кт, i кожен використовуе рiзнi цiннiснi рамки для прийняття етичних рiшень. Корпоративнi в1дд1ли маркетингових дослгджень часто орiен-товаиi на результат, натомють субп1дрядники часто оцшюються за тим, наск1льки добре вони дотримуються набору стаидартiв та правил. Дослвдницьш компаиi! ж перебувають у подвшному зв'язку, оск1льки вони часто е ктентами субп1дрядник1в даних i постачальниками дослгджень для корпоративних вщдшв маркетингових досл1джень.
Головнi питання етичносп в маркетингових дослiджениях е доволi типовими, однак дуже важливими як з точки зору адекватносп отриманих результапв дослiджения, так i з точки зору формування репутаци як компа-нi!, яка проводить дослвдження, так i компанi!, яка е замовником цих дослвджень.
У галузi маркетингових дослвджень стае зрозумшо, що юнуе зростаючий тиск на визнання та застосування конкретних стандартiв i рекомендацiй у спробi забезпечити етичну поведiнку, забезпечити узгодженiсть галузi щодо прийнятих i неприйнятих практик, а також зберегти довiру з боку громадськосп, вiд добро! волi яко! залежить галузь [5, с. 381].
В науковш та практичнш лiтературi етичнi кодекси, зазвичай, вважаються механiзмом, що керуе та забезпечуе етичну поведiнку. Так, зокрема, ключовi принципи маркетингових дослiджень визначаються М1жнародним про-цесуальним кодексом 1СС / ESOMAR iз маркетингових i сощальних дослвджень. До них належать:
1. Маркетинговi досл1дники мають дотримуватись вах вiдповiдних нацiональних i м1жнародних закошв.
2. Маркетинговi досл1дники мають поводитись етично i не робити будь-чого, що може зашкодити репутацi! маркетингових дослвджень.
3. Маркетинговi досл1дники мають бути особливо ввдповвдальними п1д час проведення дослiджень серед дiтей або молодь
4. Кооперац1я респондентiв е добровшьною i повинна базуватися на адекватнш, а не на оманливш iнформацi! про головну мету i природу проекту.
5. Права респондента, як приватних осiб, маркетинговi дослвдники мають поважати i не завдавати !м шкоди або несприятливого впливу як прямого результату спiвпрацi у проекп маркетингового досл1дження.
6. Маркетинговi дослвдники не мають припускати використання особисто! бази даних, яку вони збирають пiд час маркетингового дослвдження, для будь-яко! iншо! мети, ^м мети досл1дження.
7. Маркетинговi дослвдники мають упевнитися, що проекти i дiяльнiсть спроектовано, виконано, вiдзвiтовано i задокументовано точно, прозоро та об'ективно.
8. MapKerarnoBi дослщники мають дотримуватися вах прийнятих принципiв справедливо1' конкуренцiï [2, с. 68].
Професшна етика у сфepi маркетингу визначае пpaвильнi та неправильш мapкeтингoвi дiï з позицш eтичнoстi та мopaльнoстi. Остaннi розробки в дoслiджeннi ринку пiдкpeслюють необхвдшсть того, щоб дoслiдники займали проввдш пoзицiï та мали мoжливiсть керувати етичними проблемами.
Кoмпaнiï, як1 фахово займаються проведениям маркетингових дослвджень змушеш дотримуватись високих етичних стaидapтiв, шакше це ставитиме пiд загрозу 1'х iмiдж та peпутaцiю, як наслщок i дoвipу до дoстoвipнoстi шформацп, отримано1' у пpoцeсi проведення дослщження. Biдпoвiднo, так1 компанп несуть ввдповщальшсть перед собою, свoïми клiентaми (замовниками дослвджень), респондентами та компан1ями-колегами (бо неетич-нiсть пoвeдiнки oднiеï компанп на ринку може тдривати дoвipу до усiх кoмпaиiй, як1 працюють на ринку маркетингових дослвджень).
Biдпoвiднo, в хoдi проведення маркетингового дослщження вкрай важливим е дотримання етичних норм уама сторонами цього процесу - дослвдницькими компан1ями, компан1ями-замовниками та респондентами.
Етика у маркетингових дослвдженнях стосуеться peспoндeнтiв, клiентiв-зaмoвникiв та безпосередньо дослвднишв.
Обман у маркетингових дослвдженнях е, мабуть, нaйбiльш часто обговорюваною етичною проблемою. Його потенцшно шк1дливими наслвдками може бути: порушення права peспoндeнтiв на усвiдoмлeний вибip щодо учaстi в дoслiджeннi, порушення дoвipчих ввдносин з респондентами та можливе 1'х психoлoгiчнe ушкодження. Поширення обману в дoслiджeниях збiльшуе частоту згубних насладив.
Обман е звичною практикою в маркетингових дослвдженнях, як i в багатьох шших дослщницьких контекстах. Назви торгових марок продукпв, як1 дослвджуються для пор1вняння, можуть бути сфaльсифiкDвaиими, особу клiеигa дослъ дження можуть спотворити, а для приховування гшотези дослвдження можуть бути створеш склaдиi iстopiï для прикриття.
Суб'екти дослвдження можуть бути введет в оману способами, якi е потенцшно шшдливими або представ-ляють невелику небезпеку зaпoдiяння шкоди. Обман е потенцшно шквдливим, оск1льки вш заважае суб'екту зробити paцioнaльний вибip щодо учaстi в дoслiджeннi. Кpiм того, обман може змусити респондента вщкрити бiльшe iнфopмaцiï, н1ж вш oчiкувaв. Також обман може призвести до психолопчного стресу, надаючи суб'екту потенцшно тривожну iнфopмaцiю.
Кpiм потенцшно шшдливих насладив обману, iснують iншi нaслiдки, як1 не можна вважати шшдливими в загальноприйнятому poзумiннi. Можна припустити, що просте використання обману порушуе дoвipчi вщно-сини суб'екта дослщження. Ввдносини «дослщник-респондент» передбачають певний стутнь дoвipи, який не обов'язково присутнш у багатьох iнших мiжoсoбистiсних ввдносинах. Респондент вiддaе свою безпеку в руки дослвдника. Порушення ща дoвipи може призвести до руйнування вiднoсин мiж досл1дником та суб'ектом.
Обман може мати кшька насладив для якосп даних. Його використання може спотворити дaнi, «забруднити пул» суб'екпв та призвести до публiчнoгo розголошення. Експepимeнтaльнi докази впливу обману на даш досль дження е неоднозначними. Докази можна зiбpaти, щоб виправдати обман, так i його засудити. Обгрунтування, яке лежить в oснoвi використання обману, полягае в тому, що oбiзнaнiсть суб'ектiв про гшотезу дослвдження вплива-тиме на 1'хню пoвeдiнку, дозволяючи ш вибрати, яку роль суб'екта вони з^ають - доброго чи корисного суб'екта, який намагаеться подтвердите гiпoтeзу експериментатора, негативно налаштованого суб'екта, який намагаеться спростувати гiпoтeзу чи наляканого суб'екта, який намагаеться позитивно та прихильно себе показати перед дослвдником. Кpiм того, конкретна роль суб'екта може вiдpiзнятися залежно вiд ситуaцiï та особи. Такий poзпoдiл ролей робить результата дослщження неможливими для тлумачення [4, с. 362].
Biдсутнiсть обману може змшити висновки, використання обману також може змшитися. Суб'екти, яш paнiшe були oбмaиутi i дiзнaлися про обман через лiтepaтуpу, журнали, телебачення чи дpузiв, iмoвipнo, будуть пiдoзpiлo ставитися до будь-яких дослвдницьких процедур. Щдозра в oбмaнi може спонукати суб'екта шукати пiдкaзки до справжньо1' мети експерименту незалежно вщ того, чи використовуеться в конкретному дослщженш обман, чи нi.
Кpiм цього, iншими проблемними питаннями ввдносин iз респондентами в маркетингових дослщженнях можуть бути:
- чeснiсть респондента. Респондент, який погодився взяти участь у маркетинговому дослвдженш повинен ввдповщати на запитання iнтepв'юepa чи анкети вiдпoвiдaльнo, щиро та чесно, не «прикрашаючи» дшсшсть, не вигадуючи нeiснуючoï iнфopмaцiï. Водночас респондент мае право ввдмовитись давати ввдповщ на oкpeмi зaпитaиия;
- в хoдi проведення маркетингових дослщжень неприпустиме будь-яке обмеження прав респонденпв. Ключо-вими правами peспoндeнтiв е право на нерозголошення особистих даних, право на безпеку, право на отримання шформацп про ютинну мету проведення маркетингового дослщження, право на ознайомлення iз результатами дослвдження, право ввдповщати чи не вiдпoвiдaти на конкретш зaпитaиия;
- порушення права вибору. Суб'екти мають свободу вибору щодо учасл у маркетингових дослщженнях. Право вибору суб'екпв може бути порушене трьома способами: суб'ект може не знати свого права ввдмовитися, суб'ект
може не мати достатшх знань, щоб зробити усвгдомлений вибГр i суб'екг може не мати можливостi вибору. Ввд-повiдно, право на ввдмову може бути порушене к1лькома способами: суб'екти можуть не усвгдомлювати права на вгдмову та суб'екти, як усвiдомлюють свое право на ввдмову, можуть ввдчувати такий зовнiшнiй тиск з боку дослвдника та колег, що це ш заважатиме скористатись сво!м правом [4, с. 360]. Також суб'екти можуть бути позбавлеш можливосп скористатись правом вибору. Психолопчш методи, такi як пpоективнi тести i ненав'язливi заходи можуть бути використаш, щоб уникнути необхiдностi згоди суб'екпв. Цi методи можуть виявити шфор-мацiю, яку суб'екти приховували б за звичайних обставин;
- зловживання довipою респондента задля отримання шформацп, необхiднiсть забезпечення конфвденцш-носп участi респондента в опитуваннi та його аношмносп. Вiдповiдi на делшатш питання про вiк, дохгд, релшю та полiтичну пpиналежнiсть часто дослвдники збирають, обiцяючи конфiденцiйнiсть. Проте дослвдницьш ком-панiï часто покладаються на чесшсть та моpальнiсть сво1х сшвробггаишв у виконаннi цiеï обiцянки. У дослвд-ницьких офiсах незакодованi анкети, що мiстять конфiденцiйнi данi, часто можуть перебувати у межах доступу сшвробггаишв. Кpiм того, дослгдник може надюлати незакодованi анкети клiентам, припускаючи, що клiенгу можна довГряти захист аношмносп суб'екта. Ц данi фактично можуть бути викоpистанi для розробки заклишв до продажу, як1 використовують продавщ компанiï пвд час звернення до респондента. 1нколи обГцянки аношмносп можуть сприйматися респондентами пвдозршо, внаслвдок чого вони можуть вгдмовитися ввдповвдати на особисп чи суперечливГ запитання або перервати свою участь в дослвдженнц
- сшвпраця респондента у маркетингових дослвдженнях е виключно волонтерською;
- неприпустимГсть продажу товарГв пвд виглядом маркетингового дослвдження;
- шформування про техшки спостереження чи записувальш пpистpоï, що застосовуються для досягнення завдань маркетингових дослвджень, крГм ситуацш, коли вони ввдкрито здшснюються в публГчних мГсцях. Респондент мае право вимагати знищення запису дослвдження або його частини;
- шформування респондента про мету збору шформацп про них;
- забезпечення права приховашсть пеpсональноï шформацп та особистого життя респондента;
- згода батьшв на участь дггей в штерв'ю задля недопущення психолопчного стресу чи фiзичноï шкоди непо-внолпшм респондентам.
До проблемних питань, як1 стосуються замовнишв варто ввднести:
- достовГршсть результата дослвдження, недопущення дослгдницькою компашею методолопчних порушень та фальсифГкацп результата;
- несшвпадшня задекларованих та справжшх цвдей маркетингового дослвдження. 1нколи виникають ситуаци, коли дослвдження проводяться для того аби посприяти досягненню персональних цвдей конкретно1' особи, яка дГе вгд Гмеш замовника. Це робиться для того аби виправдати прийняте сумшвне ршення або пвдстрахувати себе у випадку помилкового ршення прийнятого в майбутньому. Таким чином, компангя-дослвдник може опинитися у рол призначеного винуватця за хибне ршення;
- безпосереднш обман зГ сторони замовника, який полягае у отриманш (рГзними шляхами) опису методики планованого дослвдження та проведення в пгдсумку цього дослвдження самостшно. КрГм цього, шляхом общянок майбутньо1' сшвпращ компашя-замовник може досягати знижок на замовлення маркетингового дослвдження;
- необхвдшсть отримання компашею-замовником шформацп про залучення до проведення дослвдження суб-пгдрядно1' шформацп;
- недобросовюне та неправомГрне використання результата дослвдження компашею-замовником шляхом машпуляцп статистично незначущими результатами дослвдження або використання отpиманоï в ходГ дослвдження шформацп для створення поpiвняльноï реклами;
- отримання доступу компашею-замовником до контактних даних респондента, як1 брали участь в досль дженш задля подальшого використання цих даних для комерцшних контакпв з споживачами;
- забезпечення конфвденцшносп замовника дослвдження. ОпублГчення та розповсюдження iнфоpмацiï про ктента, яку дослгдник отримав у процеа проведення маркетингового дослвдження, розглядатиметься як пору-шення права на конфвденцшшсть;
- можливГсть виникнення конфлшпв штереав Гз компашями-конкурентами;
- проблема некоректного проведення дослвдження. Дослвдницька компашя при проведенш маркетингових дослвджень повинна керуватись принципом об'ективносп, не беручи до уваги свого персонального ставлення до замовника чи респондента. До проявГв «некоректного проведення дослвдження» також ввдносяться прихову-вання даних чи нехтування даними, яш варто взяти до уваги, нерепрезентатившсть вибГрки дослвдження, пору-шення використовуваних статистичних методГв та процедур, що призводить до спотворення отриманих результата дослвдження;
- необгрунтовано завищеш цши дослвдницькими компашями.
Основними етичними проблемами, як1 торкаються дослгдницьких компанш у процеа проведення маркетингових дослвджень е:
- недопущения недостовiрного шформуваиня дослвдниками з питань ïxhîx навичок, досввду, квалiфiкацiï чи специфiки дiяльностi;
- вимоги ментами провести маркетингове дослвдження для пвдтверджения заздалегiдь сформульованих висновкiв;
- несприятливий вплив дiяльностi дослiдника на респондента через ïx участь у маркетинговому дослвдженнц
- можливiсть критичних висловлюваиь в сторону iнших дослвднишв;
- опублiчення спецiальних методiв, яш використовуе компаиiя-дослiдник;
- викривления результапв проведеного дослiджения.
Для уникиения виникнення етичних проблем у ходi проведення маркетингових дослвджень вбачаемо дореч-ним напрацювання механiзмiв для формувания довготривалих вiдносин мiж усiма учасниками цього процесу. Ефективними методами взаемовигвдно' взаемодп вважаемо оргаиiзацiю та проведення рiзноманiтних спiльних заходiв, тренiнгiв, навчань, консультацш, в ходi яких можиа виявити проблемнi моменти вiдносин та напрацю-вати механiзми ïx вирiшения.
Висновки
Маркетинговi дослiджения слiд розглядати як споаб задоволения потреби споживача, осквдьки для найкра-щого ïï задоволения необхвдно бути обiзнаиим про те, що у споживача на думцг Дослвдження дають можливiсть споживачевi поввдомити про сво' потреби та побажання компанiям, якi зацiкавленi в покращенш спiвпрацi зi споживачем. Однак, на точшсть даиих, отриманих у ходi досл1джения, може вплинути порушення дослвдниками прав респондентiв на вибiр, на безпеку, на пошформовашсть тощо. Коли щ права порушуються, результати е упе-редженими i усi сторони дослвдження зазнають втрат. Респонденти втрачають можливiсть чiтко спiлкуватися, а дослвдники та замовники можуть зробити хибш висновки, що призведе до дорогих маркетингових помилок.
Список використано!' лггератури
1. Бралатаи В.П., Гуцаленко Л.В., Здирко Н.Г. Професiйна етика. Навч. поабник. Ки'в: Центр учбово' лггератури, 2011. 252 с.
2. Нова редакщя мiжиародного процесуального кодексу 1СС / ESOMAR. Маркетинг в УкраМ. 2007. № 4. С. 67-70. URL: https://www.uam.in.ua/upload/medialibrary/547/547ffddcba49fDd6c89d4422f58b0403.pdf (Дата звер-нення: 02.12.2022)
3. Ferrell O.C., Skinner S.J. Ethical Behavior and Bureaucratic Structure in Marketing Research Organizations. Journal of Market Research. 1988. Volume 25, Issue 1. pp. 103-109.
4. Tybout A.M., Zaltman G. Ethics in Marketing Research: Their Practical Relevance. Journal of Market Research. 1974. Volume 11, Issue 4. pp. 357-368.
5. Yalopp A.C., Mowatt S. Investigating market research ethics. An empirical study of codes of ethics in practice and their effect on ethical behaviour. International Journal of Market Research. 2016. Volume 58, Issue 3. pp. 381-400.
References
1. Bralatan V.P., Hutsalenko L.V., Zdyrko N.H. (2011). Profesijna etyka. [Professional ethics]. Kyiv: Tsentr uchbovoi literatury, 2011. 252 s.
2. Nova redaktsiia mizhnarodnoho protsesual'noho kodeksu ISS / ESOMAR. Marketynh v Ukraini. 2007. № 4. S. 67-70. URL: https://www.uam.in.ua/upload/medialibrary/547/547ffddcba49f0d6c89d4422f58b0403.pdf (accessed 02 December 2022)
3. Ferrell O.C., Skinner S.J. (1988). Ethical Behavior and Bureaucratic Structure in Marketing Research Organizations. Journal of Market Research. Volume 25, Issue 1. pp. 103-109.
4. Tybout A.M., Zaltman G. (1974). Ethics in Marketing Research: Their Practical Relevance. Journal of Market Research. Volume 11, Issue 4. pp. 357-368.
5. Yalopp A.C., Mowatt S. (2016). Investigating market research ethics. An empirical study of codes of ethics in practice and their effect on ethical behaviour. International Journal of Market Research. Volume 58, Issue 3. pp. 381-400.
