CC BY
47I | Шарапов Роман Олегович,
соискатель кафедры «Менеджмент и маркетинг». Белгородский государственный научно-^Л исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 sharapov-nir@mail.ru
Появление электронного бизнеса и активное продвижение продукции онлайн повлекли за собой целый ряд новых юридических вопросов и этических проблем, которые требуют специального рассмотрения. Интернет-пространство в определенной степени воспринимается как альтернативная реальной коммуникации сфера с высоким уровнем либерализма и дескриптивности. Недостаточная разработанность нормативных правил интернет-коммуникации, трудности контроля за их выполнением создают условия для нарушения рекламодателями этических аспектов электронной культуры. По мере развития электронной коммерции и ее форм, возникновения новых каналов коммуникации с потребителем и цифровизации социальных институтов этические проблемы становятся все более актуальными. В статье предпринята попытка анализа этических аспектов рекламного контента в Интернете, а также приведены основные положения Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, знание которых помогает рыночному игроку быть в тренде социально-этичного маркетинга.
Ключевые слова: социально-этичный маркетинг; интернет-маркетинг; блогерство; социальные медиа; цифровой маркетинг; социальные сети; этика рекламы.
УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-39-43
ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ
Введение (Introduction)
В письме Федеральной антимонопольной службы от 29 апреля 2013 года №АД/1 7355/13 «О разъяснении части 6 статьи 5 ФЗ от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3 «О рекламе» обозначено, что не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ и всемирного наследия. Запрещено использовать в рекламе бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, неэтичные сравнения*.
Вопрос отнесения высказываний, изображений и иных образов к оскорбительным носит субъективно-оценочный характер, ведь восприятие одной и той же информации разными людьми может отличаться в зависимости от лич-
* https://base.garant.ru/70392668/.
** https://www.tadviser.ru/index.php.
ностных характеристик субъекта. Соответственно, одна и та же реклама с точки зрения её этичности может оцениваться неоднозначно различными категориями населения. При этом, по мнению ФАС России, для признания рекламы неэтичной не требуется получение единогласного мнения или мнения абсолютного большинства потребителей рекламы, достаточно установить наличие значимого количества людей, воспринимающих рекламу как неэтичную.
Перефразируя известную поговорку, можно с уверенностью сказать, что именно «по рекламе встречают» (продукт, фирму, личность), а вот проводить можно по-разному. И этическая сторона продвижения (рекламы) — далеко не последняя в списке критериев эффективности, в соответствии с которыми потенциальный потребитель (а порой и постоянный) может потерять интерес уже на этапе знакомства с продукцией (в лучшем случае), в худшем же случае — рекламируемый объект
навсегда останется «за бортом» потребительского выбора.
В этой связи рассмотрение этических проблем рекламы можно считать актуальным прикладным исследованием. Но более подробно хотелось бы остановиться на изучении неэтичной рекламной практики именно в сети Интернет в виду возросшей ее популярности в последнее десятилетие. Согласно данным Российской ассоциации электронных коммуникаций, по итогам 2023 года объем российского рынка интернет-рекламы и маркетинга достиг 478,8 млрд рублей, увеличившись на 22% в сравнении с предыдущим годом**. Рост объема рекламы несомненно влечет за собой и рост неэтичных приемов, используемых в ней.
Методы (Materials and Methods)
Проблемы соответствия (или несоответствия) современной рекламы (в том числе в Интернете) моральным принципам и этическим
нормам, принятым в обществе, прописанным законодательно рассматриваются и отдельными личностями, и на уровне общественных организаций, и на уровне государства. Многие теоретики и практики маркетинга описывают в своих работах те механизмы и приемы, которые смело можно отнести к разряду неэтичных, аморальных. В статье автор в качестве теоретической базы исследования опирался на работы: Орищенко И. С., который изучал проблемы становления и развития социально-этического маркетинга в России [1]; Пичугиной Е. Г., которая проблемы неэтичности маркетинга рассматривала на примере компаний, рекламирующих табачную продукцию [2]; Дианиной Е В. и Мореевой ЕВ., чьи работы посвящены рассмотрению этической стороны интернет-рекламы в медицинской отрасли [3]; Огневой А. А., вектор исследований которой лежит в плоскости манипулятивных методов рекламы [4];
Пингориной Д. В., Павловой А. Б., в своей статье описывающих маркетинговую эффективность рекламы (иногда нечестной), освещаемой блогерами [5]. Помимо этого в качестве базы используемой в работе статистической информации были взяты данные Аналитического центра НАФИ и российского интернет-портала в области корпоративной информатизации Tadviser.ru.
Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 №135-Ф3, Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 года №2-ФЗ, Федеральный закон
«О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ послужили источниками нормативно-правовой базы для написания статьи.
Результаты и обсуждение (Results and Discussion)
На рубеже 20—21 вв. покупатели стали более привередливыми, хотя до этого им было достаточно, что на рынке есть хорошие товары, нужного ассортимента, которыми они могут удовлетворять свои насущные потребности. Теперь же покупатели всё чаще сходятся во мнении, что производители и продавцы должны направлять свою деятельность не только на удовлетворение потребностей целевой аудитории и получение прибыли, но и на заботу об обществе, его благополучии в долгосрочной перспективе, экологии, культуре. Компании, которые сразу приняли концепцию социально-этичного маркетинга и начали внедрять ее в свою рыночную деятельность, смогли заполучить доверие клиентов и стать лидерами на рынке.
Стоит отметить, что мир пусть медленно, но верно движется в сторону взаимопонимания, уважения сторонней позиции, эмпатии, взаимопомощи, поддержки. От современного бренда теперь ждут прежде всего человечности. Люди больше думают о своих настоящих чувствах и эмоциях, становятся сознательнее в своем потребительском поведении и выборе.
Доверительный маркетинг вызывает эмоциональную привязанность к продуктам и услугам, и в долгосрочной перспективе это гораздо интереснее и в итоге выгоднее, чем один раз съесть «волшебную таблетку». А эмоциональная привязанность — это лояльность и высокий уровень Customer Experience. Благодаря лояльности аудитория будет покупать у бренда снова
и снова, будет его рекомендовать и прощать, в случае если он оступится. Бренды с социальной направленностью, соблюдающие этичные принципы продвижения своей продукции получают такие преимущества, как:
♦ увеличение объемов продаж;
♦ завоевание лояльной аудитории — адвокатов бренда;
♦ упрочнение позиций компании на рынке;
♦ формирование позитивного имиджа;
♦ персонал в таких компаниях имеет более высокую мотивацию;
♦ фирмам, которые чтут Кодекс этики, проще завоевать расположение деловых партнеров, инвесторов и госорганов, и т.д.
Но, несмотря на все преимущества, которые сулит социально-этичный маркетинг, некоторые компании на пути к завоеванию своей рыночной ниши игнорируют его постулаты. Для таких компаний сиюминутная прибыль, краткосрочный экономический успех более важны, чем завоевание лояльной аудитории, построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с общественностью. Специалисты, отвечающие за продвижение продукции таких компаний, часто используют неэтичные методы рекламирования, переступая моральные принципы и стандарты, а с развитием сферы SMM-продвижения этические вопросы и проблемы лишь множатся. Каждый день миллионы людей по всему миру пользуются социальными сетями, и SMM-специалисты используют эту платформу для продвижения товаров, услуг и идей. Среди основных приемов, дискредитирующих этику и мораль маркетинговых коммуникаций, можно отметить следующие: 1.Покупка подписок и лайков — искусственное увеличение
аудитории, нарушение принципов честности и недобросовестной конкуренции; покупная активность может негативно сказаться на доверии пользователей.
2.Кража контента — использование чужого контента без согласия автора, нарушение авторских прав.
3. Скрытая реклама — недекларирование коммерческих интересов, обман пользователей, нарушение прозрачности информации.
4. Неподходящий контент — размещение материала, противоречащего законодательству, этическим нормам и ценностям сообщества.
5.Использование персональных данных — нарушение конфиденциальности и приватности пользователей, риск утечки информации.
6.Активное вмешательство в личную жизнь пользователей — маркетологи начинают отслеживать историю посещений, ставить отметки времени посещения и могут даже отслеживать личные сообщения.
7.Распространение фейковой информации: создание фейковых аккаунтов, распространение недостоверной информации или умышленное искажение фактов.
8.Неконтролируемое воздействие на массовое сознание — маркетологи и компании могут использовать социальные медиа для манипуляции мнениями и убеждениями пользователей, что может приводить к формированию неправильных представлений, стереотипов, или даже эскалации конфликтов.
В качестве еще одной значимой
проблемы, которую можно отнести к разряду неэтичных приемов
интернет-рекламы, более подроб-
но рассмотрим заказные отзывы на разных платформах. За последние два года россияне стали чаще изучать отзывы перед покупкой товаров в интернете (рост на 12 п.п. с 71% до 83%) и чаще их писать (рост в три раза — с 35% в 2021 году до 80% сегодня). Этой тенденцией не могли не воспользоваться производители. Однако доверие к отзывам в последнее время падает. Сегодня доверяют отзывам 71% покупателей, в то время как два года назад об этом заявляли 80%. 55% покупателей считают, что фейковых или сфабрикованных отзывов примерно столько, сколько настоящих, или даже больше. В 2021 году такого мнения придерживались 39% опрошенных (рост на 16 п.п.)3*. Но, к сожалению, есть только один способ увидеть — заказной отзыв или правдивый: если размещающий ненароком разместил с отзывом и техническое задание на него. И такое бывает, как показала практика изучения отзывов на платформе https://otzovik.com/.
Доверие у потребителей вызывают (пока еще) те компании и продукты, которые рекомендуют влиятельные люди, лидеры мнений, такие как блогеры. Они создают тренды и формируют общественное мнение, их отзывы и реклама из их уст выглядят достаточно органично. Но опять же, на просторах Интернета можно встретить немало данных о «разоблачении» блогеров. Сами блогеры признают, что 98% сообщений в блогосфере — это чистой воды пустопорожняя болтовня и флуд. Помимо этого в маркетинге даже появилось жаргонное выражение «инфоцыгане», к которым сейчас относят буквально всех блогеров, кто реализует свои курсы, или как сейчас модно говорить — инфо-
продукты, через интернет. Некоторые популярные блогеры пользуются доверием своей аудитории и «пропихивают» откровенные «пустышки», не дающие в итоге ничего, кроме обмана и потери бюджета потребителей. Индустрия инфобизнеса ассоциируется с культом личности популярных бизнес-гуру (как они сами себя называют), заоблачными ценами на их поверхностные (а порой и отсутствующие вовсе) знания.
Управление репутацией в Интернете не может быть эффективным без учета этических принципов. Ее действительно очень просто потерять: один неудачный пост или обман клиента — и прощай, доброе имя.
В условиях интернет-коммуникации, с одной стороны, субъекты могут быть свободны от условностей реальных социальных ролей и взаимодействовать так, как им бы хотелось, на равных, быть открытыми и сохранять личную неприкосновенность. С другой стороны, цифровая коммуникация увеличивает количество фальсификации, нарушений прав личности, ее достоинства и т.д. Сдерживающими факторами здесь могут выступать главным образом руководства для пользователей, этические кодексы, принятые в социальных медиа и т.д. В этой связи считаем целесообразным обозначить ключевые положения Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, которые действительны для любых организаций, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу и продвижение любых видов товаров, работ и услуг: 1. Маркетинговая коммуникация должна быть законной, достоверной, добросовестной, отвечать общепринятым принципам
3* https://nafi.ru/analytics/kak-izmenilos-otnoshenie-rossiyan-k-otzyvam-o-tovarakh-v-internete/.
морали и нравственности. Маркетинговая коммуникация должна производиться и распространяться с должным чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Никакая коммуникация не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общества к маркетинговой деятельности.
2. Достоверность. Маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо информации в текстовой, звуковой или визуальной форме, которая прямо или косвенно, путем намеренного сокрытия существенной информации, двусмысленности или преувеличения, может ввести потребителя маркетинговой коммуникации в заблуждение.
3. Добросовестность. Маркетинговая коммуникация не должна злоупотреблять доверием потребителя и/или использовать недостаток у него опыта и знаний. Информация, содержащаяся в маркетинговой коммуникации, которая может оказать влияние на решение потребителя, должна быть представлена в доступной и понятной для потребителя форме.
4. Общепринятые принципы морали и нравственности. Маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо информации (в текстовой, звуковой или визуальной форме), нарушающей общепринятые принципы морали и нравственности.
5. Социальная ответственность. Маркетинговая коммуникация не должна содержать идею, что отказ от приобретения рекламируемого товара может стать причиной несчастья или страдания. Маркетинговая коммуникация не должна побуждать
к насилию, противоправному поведению и жестокости.
6. Использование научных, технических и иных данных и терминологии. Маркетинговая коммуникация не должна содержать утверждения, что какие-либо свойства или характеристики товара подтверждены результатами научных или иных исследований, если это не соответствует действительности.
7. Сравнения. Маркетинговая коммуникация, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы сравнение не могло ввести в заблуждение и соответствовало принципам добросовестной конкуренции. Сравниваемые характеристики должны отбираться добросовестно и должны быть сопоставимы.
8. Деловая репутация. Маркетинговая коммуникация не должна содержать не соответствующие действительности сведения, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию какого-либо лица или группы лиц, а также вызывающие пренебрежение к какому-либо товару.
9. Изображение или имитация людей. Маркетинговая коммуникация не должна изображать или имитировать каких-либо людей или ссылаться на них каким угодно образом, если не получено разрешение.
10.Использование репутации и средств индивидуализации. Маркетинговая коммуникация не должна неправомерно использовать или неправомерно извлекать выгоду из деловой репутации физических лиц или организаций, их коммерческого успеха или их интеллектуальной собственности.
12. Имитация Маркетинговая ком-
муникация не должна вводить в заблуждение потребителей путем подражания чужой маркетинговой коммуникации посредством использования того же текста, персонажей, изображений, звуковых эффектов, любых объектов интеллектуальной собственности.
13. Несовершеннолетние. Особое внимание должно быть уделено маркетинговым коммуника-циям,предназначенным для несовершеннолетних. Такие коммуникации не должны подрывать общепринятые принципы морали и нравственности и поведения в обществе. Маркетинговая коммуникация не должна злоупотреблять неопытностью и доверчивостью.
14. Защита данных и частная жизнь. При обработке информации о физических лицах должны соблюдаться требования законодательства о персональных данных и о защите неприкосновенности частной жизни.
15. Очевидность стоимости коммуникации. Если маркетинговая коммуникация предполагает оплату потребителем доступа к маркетинговой коммуникации (например, оплата услуг связи, смс-сообщений, стоимости подключений и пр.) по тарифам, отличным от обычно уплачиваемых потребителем за такие услуги, то потребитель должен иметь возможность ознакомиться с информацией о стоимости таких услуг и моменте начала оплаты.
17. Природоохранное поведение. Маркетинговая коммуникация не должна противоречить законодательству об охране природы и призывать к каким-либо действиям, направленным на ухудшение экологии4*.
4* Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://sovetreklama.org/ 2023/04/rossijskij-kodeks-praktiki-reklamy-i-marketingovyh-br-kommunikacij/ (дата обращения: 21.12.2023).
Стандарты и этические правила, предусмотренные Кодексом, должны соблюдаться рекламодателями, агентствами маркетинговых коммуникаций, средствами массовой информации и иными участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Это, в свою очередь, позволит быть в фарватере того «правильного» марке-
тинга, который современные потребители ждут от производителей и продавцов.
Заключение (Conclusion)
В завершение стоит отметить, что продвижение в Интернете должно быть этичным и справедливым, иначе это просто маркетинговый обман. Этические аспекты
интернет-рекламы являются важными для создания сильного бренда и установления доверительных отношений с клиентами. Следуя этическим принципам и сложившимся моральным устоям, представителю бизнеса можно не только улучшить свою репутацию, но и увеличить эффективность рыночной стратегии своего бренда.
ИСТОЧНИКИ
1. Орищенко, И. С. Проблемы развития социально-этического маркетинга в России / И. С. Орищенко // Молодой ученый. - 2022. - № 1(396). - С. 133-136. - EDN BCSHHX.
2. Пичугина, Е. Г. Проблемы неэтичности маркетинга табакокурения / Е. Г. Пичугина // Бизнес в законе. - 2009. -№ 4. - С. 301-304. - EDN LMAQJL.
3. Дианина, Е. В. Этика в медицинской рекламе: теоретический аспект / Е. В. Дианина, Е. В. Мореева // Труд и социальные отношения. - 2021. - Т. 32, № 3. - С. 124-133. - DOI 10.20410/2073-7815-2021-32-3-124-133. - EDN LADEEF.
4. Огнева, А. А. Анализ манипулятивных методов рекламы / А. А. Огнева // Научное сообщество студентов. Междисциплинарные исследования : сборник статей по материалам CLXXVII студенческой международной научно-практической конференции, Новосибирск, 23 ноября 2023 года. - Новосибирск: Общество с ограниченной ответственностью «Сибирская академическая книга», 2023. - С. 183-188. - EDN JYGQUG.
5. Пингорина, Д. В. Маркетинговая эффективность инстаблогеров / Д. В. Пингорина, А. Б. Павлова, Т. С. Попова // Актуальные проблемы и пути развития энергетики, техники и технологий: Сборник трудов VII Международной научно-практической конференции, Балаково, 23 апреля 2021 года. Том II. - Балаково: Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», 2021. - С. 376-382. - EDN ZWHWPX.
UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-39-43
Ethical Problems in Online Advertising and Ways to Solve them Sharapov Roman Olegovich,
Applicant at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia (sharapov-nir@mail.ru)
The emergence of e-business and active product promotion online has entailed a number of new legal issues and ethical problems that require special consideration. The Internet space is perceived, to a certain extent, as an alternative sphere to real communication with a high level of liberalism and descriptiveness. Insufficient development of normative rules of Internet communication and difficulties in controlling their implementation create conditions for advertisers to violate ethical aspects of electronic culture. With the development of e-commerce and its forms, the emergence of new communication channels with the consumer and the digitalization of social institutions, ethical problems are becoming more and more relevant. The article attempts to analyze the ethical aspects of advertising content on the Internet, and considers the main provisions of the Russian Code of Practice for Advertising and Marketing Communications, knowledge of which helps the market player to be in the trend of socially ethical marketing.
Keywords: socially ethical marketing; Internet marketing; blogging; social media; digital marketing; social media; advertising ethics.
REFERENCES
1. Orishchenko, I. S. (2022) Problems of Socio-Ethical Marketing Development in Russia. Young Scientist, 2022, no. 1, pp. 133-136. - EDN BCSHHX.
2. Pichugina, E. G. (2009) Problems of Unethical Tobacco Marketing. Business in Law, 2009, no. 4, pp. 301-304. — EDN LMAQJL.
3. Dianina, E. V.; Moreyeva, E. V. (2021) Ethics in Medical Advertising: a Theoretical Aspect. Labor and Social Relations, 2021, Vol. 32, no. 3, pp. 124-133. - DOI 10.20410/2073-7815-2021-32-3-124-133. - EDN LADEEF.
4. Ogneva, A. A. (2023) Analysing Manipulative Methods of Advertising. Scientific Student Community. Interdisciplinary Research: Collection of Articles on the Materials of CLXXVII Student International Scientific-Practical Conference, Novosibirsk, November 23, 2023, Novosibirsk: Limited Liability Company «Siberian Academic Book», 2023, pp. 183-188. -EDN JYGQUG.
5. Pingorina, D. V.; Pavlova, A. B.; Popova, T. S. (2021) Marketing Effectiveness of InstaBloggers. Actual Problems and Ways for Development oi Energy, Engineering and Technology: Proceedings of the VII International Scientific and Practical Conference, Balakovo, April 23, 2021. Volume II. - Balakovo: National Research Nuclear University «MEPhI», 2021, pp. 376-382. - EDN ZWHWPX.
