CC BY
30
9. Мокрицкая, Т.В. Цифровизация государственных и муниципальных услуг населению: актуальное состояние и перспективы развития // В сборнике: Актуальные вопросы современной психологии, конфликтологии и управления: взгляд молодых исследователей. Сборник научных статей. Екатеринбург, 2020. - С. 98-104.
10. Сахарова С.М., Авдеева И.Л., Парахина Л.В. Цифровизация публичной политики в системе государственного управления // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. 2022. Т. 10. № 1 (56). С. 114-125.
11. Вагин С.Г. Тенденции и условия развития управления крупными социально-экономическими системами / С.Г. Вагин // Вестник Самарской государственной экономической академии. - 2007. - N° 2(28). - С. 27-30.
12. Мещерякова А.Б. Точки роста управления информационно аналитической деятельностью государственных учреждений в условиях цифровой трансформации / А.Б. Мещерякова // Вестник Академии знаний. - 2022. - № 51(4). - С. 156-162.
13. Полищученко В.А. Основные модели и формы партнерства государства и бизнеса при реализации инновационных проектов / В.А. Полищученко, С.А.Ш. Довтаев // Деловой вестник предпринимателя. - 2022. - № 9(3). - С. 92-96.
EDN: GRWHQO
Д.Ю. Файков - д.э.н., доцент, начальник отдела, Российский федеральный ядерный центр - Всероссийский научно-исследовательский институт экспериментальной физики, Саров, Россия, cat1611@mail.ru,
D.Yu. Faikov - doctor of economics, associate professor, head of department, Russian federal nuclear center - All-Russian Research Institute of Experimental Physics, Sarov, Russia;
С.Д. Файкова - студент факультета креативных индустрий, Высшая школа экономики, Москва, Россия, faikovasofia.d@gmail.com,
S.D. Faikova - student of the faculty of creative industries, Higher school of economics, Moscow, Russia.
ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДОВ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ BUILDING BRANDS OF SEARCH ENGINES USING SOCIAL NETWORKS: THEORETICAL AND PRACTICAL ASPECTS
Аннотация. Поисковые системы - один из быстрорастущих элементов интернет-маркетинга. В то же время они сами являются услугами, формируют свой рынок, среди них растет конкуренция. Построение их собственного бренда отстает от скорости внедрения поисковых систем в экономическую практику, что является проблемой исследования. Цель - выявить теоретические и практические аспекты построения брендов поисковых систем. Определено, что в построении бренда поисковых систем используются как классические принципы: узнаваемость бренда, широта охвата и пр., так и новые, связанные с особенностями интернет-экономики. На примере поисковых систем авиабилетов проведен анализ рынка и конкуренции, показано, что одним из приоритетных направлений в работе с брендом является использование социальных сетей. Выявлены и сопоставлены основные элементы бренда поисковых систем и принципы построения их маркетинговых коммуникаций.
Abstract. Search engines are one of the fastest growing elements of Internet marketing. At the same time, they themselves are services, form their own market, and competition is growing among them. Building their own brand lags behind the speed of the introduction of search engines into economic practice, which is a research problem. The goal is to identify theoretical and practical aspects of building search engine brands. It is determined that both classical principles are used in building the brand of search engines: brand awareness, breadth of coverage, etc., and new ones related to the peculiarities of the Internet economy. Using the example of airline ticket search engines, the analysis of the market and competition is carried out, it is shown that one of the priorities in working with the brand is the use of social networks. The main elements of the brand of search engines and the principles of building their marketing communications are identified and compared.
Ключевые слова: поисковые системы, метапоисковики, социальные сети, бренд, маркетинг, интернет-услуги. Keywords: search engines, metasearch engines, social networks, brand, marketing, internet services.
Введение
Выгоды, которые дают поисковые системы как потребителям, так и производителям, приводит к бурному развитию этих систем. Сегодня практически на любой запрос в Интернете первые строчки (а то и страницы) поиска занимают поисковые системы. Кроме того, что это один из мощных инструментов современного интернет-маркетинга, поисковые с системы сами являются услугами. Формируется рынок поисковых систем, на этом рынке заметно растет конкуренция. Вопросы их продвижения и построения собственного бренда пока только начинают изучаться, что, в совокупности с быстротой распространения поисковых систем в реальной практике, делает такие исследования крайне актуальными.
Переход экономической деятельности в интернет вносит необходимость возвращаться к базовым вопросам бренди-рования - нужен ли бренд новым электронным услугам, как его строить, какие для этого использовать инструменты? Дополнительную актуальность вносят и внешние условия. Пандемия коронавируса резко усилила интенсивность интернет-экономики, включая рост популярности поисковых систем.
Обострение политического противостояния в мире, санкции и ограничения привели к уходу ряда крупнейших иностранных игроков с российского рынка, в том числе, и в сфере интернет-экономики, что открыло возможности для новых и оставшихся компаний. Данный рынок пока слабо регулируется государством: требуется наработки комплекса знаний для понимания необходимости, направлений и особенностей такого регулирования, встраивания его в общую систему государственного регулирования экономики.
В таких условиях вызывают и практический, и научно-методический интерес особенности развития, в том числе, построения бренда современных быстрорастущих экономических интернет-объектов, таких как поисковые системы. Проблема исследования заключается в противоречии между активным развитием рынка поисковых систем и пока лишь начинающимся исследованием вопросов их собственного продвижения, в том числе, построения бренда. Цель: выявить теоретические и практические аспекты построения брендов поисковых систем. В практическом плане интересен вопрос - как эффективнее формировать в интернете бренд современных интернет-услуг, имеющих форму поисковой системы?
Формирование бренда: теоретические подходы
В современном маркетинге понятие бренда является одним из ключевых. Активные исследования бренда связаны, прежде всего, с его прикладным значением - перед тем как совершить покупку, люди часто смотрят не только на характеристики товара, но и на бренд [1].
В определениях бренда можно выделить несколько его характеристик, на которые часто обращают внимание авторы: бренд - это набор свойств [2, 3]; это то, что отличает товар от других, его узнаваемость [1]; то, что увеличивает ценность товара [4]; это впечатление покупателя [5]. Эти характеристики ложатся в основу выделения основных элементов бренда. Полный перечень элементов несколько отличается у разных авторов, но наиболее концентрировано, по нашему мнению, эти элементы выделены в близких по содержанию моделях «Колесо бренда» (Brand Wheel), разработанной рекламным агентством Bates Worldwide [6] и модели Л. Де Чернатони [7], поэтому возьмем их за основу при дальнейшем рассмотрении. В них к основным элементам относят следующее:
- идентичность бренда («стержневая идентичность» [4], «ядро бренда» [7], «концепция бренда» [8] и пр.), то есть суть бренда, главная ценность, предлагаемая потребителю;
- индивидуальность бренда - набор особых уникальных характеристик, которые делают бренд неповторимым. Индивидуальность можно выразить в виде прилагательных, которыми можно описать сущность бренда (какой он? - известный, домашний, дерзкий, безопасный и пр.) [9];
- ценности бренда - восприятие бренда покупателем, эмоциональные результаты использования бренда;
- преимущества - реальный результат, который получит потребитель от использования бренда, например, ощущение престижа, удовлетворение потребности, экономия времени и пр.;
- атрибуты - реальные физические и функциональные характеристики бренда, используемые для его идентификации и выделения - логотип, слоган, шрифт, цвета, упаковка, тексты, аккаунты в социальных сетях и пр.
Указанные элементы призваны выстраивать долгосрочные взаимоотношения бренда с потребителями [10], увеличивать продажи и обеспечивать возможность устанавливать повышенные торговые наценки [11]. Для продавца наиболее желательная реакция покупателя в краткосрочном плане - приобретение товара, в долгосрочном - формирование лояльности к бренду. Лояльные покупатели в среднем тратят больше денег и не уйдут к конкурентам даже при повышении цен [12], будут советовать бренд друзьям и знакомым, оставлять позитивные отзывы. Отметим такой аспект лояльности, как формирование ее за счет положительных эмоций - доверия, комфорта, удовлетворения потребностей [10]. Такой взгляд в последнее время (и этому в значительной степени способствует пользовательский контент - отзывы покупателей, обсуждения в социальных сетях и пр.) становится все более популярным [13].
Построение бренда - стратегическое действие, что отличает его от тактических усилий по стимулированию продаж. Д.Аакер говорит, что бренд должен рассматриваться, как «высшая цель, он должен ... давать потребителю эмоциональные, социальные выгоды и возможность самовыражения» [14].
Продвижение бренда осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций, которые все больше переходят в интернет. Такой переход обозначил множество экономических преимуществ - сокращение циклов продаж [15]; генерацию контента (часто бесплатного), привлекающего пользователя к товару или услуге; возможность быстро посчитать отклик от рекламы [16] и пр.
Социологи указывают, что интернет-коммуникации обладают для пользователей психологической комфортностью [17], что меняет поведение потребителей. Основами его, на чем строится цифровой маркетинг, называют возможность быстрого просмотра контента; использование интерактивных сервисов; потребление мобильного трафика и пользовательского контента; совершение покупок на основе мнения других потребителей (отзывов, комментариев и пр.), которое имеет большую силу, чем информация производителя или эксперта [18].
К основным видам интернет-маркетинга, с помощью которых строится бренд, относят следующие: управление репутацией в интернете (ORM); управление репутацией в поисковых системах (SERM); поисковая оптимизация (SEO); контекстная реклама; медийная реклама; маркетинг в социальных сетях (SMM); вирусный маркетинг; привлечение инфлюенсе-ров; использование маркетплейсов, агрегаторов [15, 16].
Одним из приоритетных направлений в работе с брендом сегодня является использование социальных сетей [19], поскольку они позволяют потребителям высказывать свои отзывы, которые будут услышаны производителем и другими людьми [5], обеспечивают широкую аудиторию, быстроту донесения информации до целевой аудитории; возможность вирусного распространения информации; использование веб-аналитики для расчета эффективности рекламных кампаний и пр. [20].
Методы и информация
В работе использованы методы наблюдения, эмпирического анализа, статистического анализа, сравнения, обобщения, анализ теоретических источников, табличного и графического представления. Для оценки эффективности продвижения бренда применяются такие показатели, как: осведомленность (часто измеряется в количестве подписчиков); вовлеченность (отражает активность взаимодействия аудитории с контентом); сила голоса (сравнение присутствия бренда в медиапростран-стве с конкурентами); отклик на комментарии или качество обслуживание клиентов (оперативность и качество ответов представителя бренда на комментарии или сообщения)2.
Источниками данных являются работы российских и зарубежных ученых, отчеты консалтинговых компаний, материалы центральных и специализированных СМИ, статистические отчеты социальных сетей3. Относительно социальных сетей исходим из того, что наиболее популярными в России (на момент подготовки статьи в феврале 2022 года) являлись ВКонтакте и Instagram (рисунок 2). Несмотря на отсутствие сегодня одной из них в интернет-поле РФ, присутствие ее в исследовании важно с методической точки зрения.
Для выбора сетей в качестве средства общения с целевой аудиторией имеет значение гендерное и возрастное распределение пользователей по сетям (рисунок 2,3).
2 Показатели эффективности SMM // НИУ ВШЭ URL: https://marketing.hse.ru/news/442772248.html; KPI в SMM: 30+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях // Текстерра URL: https://texterra.ru/blog/kpi-v-smm-metriki-effektivnosti-marketinga-v-sotsialnykh-setyakh.html (дата обращения 14.04.2022).
3
Здесь и далее по тексту упоминаются социальные сети Facebook и Instagram, которые принадлежат запрещенной в России компании Meta.
Рисунок 2
Рисунок 3
(Составлено авторами по: Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2021 // Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2021/ (дата обращения 10.04.2022).
Результаты и обсуждение. Построение брендов поисковых систем
Поисковые системы получили значительное распространение, благодаря своим преимуществам: для пользователя уменьшается время поиска, предоставляется большой выбор товаров или услуг, показываются лучшие условия и отзывы реальных покупателей, оказывается помощь в фильтрации полученной информации по разным параметрам. Поставщики получают доступ к значительному спросу без серьезных начальных вложений. Владелец поисковой системы получает доход за счет комиссионного вознаграждения или за счет предоставленного трафика и рекламы на сайте.
Современные поисковые системы часто дают о поставщиках и предлагаемых товарах/услугах более полную и объективную информацию, чем сайты самих производителей, в том числе, это касается наличия и качества отзывов пользователей. Сайты, агрегирующие информацию, выходят в топ поисковой выдачи других поисковиков, так как воспринимаются ими как лучшие источники информации [21].
Поисковые системы можно классифицировать по разным критериям, в частности, по охвату [22], по бизнес-моделям4, по технологии поиска информации. Для целей нашего исследования важна последняя классификация
По технологии поиска информации поисковые системы принято делить на поисковики и метапоисковики. Поисковики ведут поиск по имеющейся у них базе сайтов, а метапоисковики - по разным поисковикам. Через поисковик можно совершить и другие действия - купить товары, обменять, отказаться и пр., то есть он участвует в сделке (примеры - Wildber-ris, Booking, level.travel, ТуТу.ру и пр.), а метапоисковик только выдает информацию («Авиасейлс», TripAdviser и пр.). Для совершения любых операций и сделок надо перейти на сайт поставщика. Зато объемы выборки у метапоисковиков намного больше, поскольку они собирают информацию из разных поисковиков и отдельных сайтов.
Поисковые системы, как любой поставщик услуг, стремится сформировать свой бренд. Ряд из этих брендов уже имеют большую известность: «Яндекс», Google, Wildberris, Booking и т.д. В то же время на рынке появляются новые поисковые системы, которые также начинают выстраивать свой бренд. Пользователь чаще различает поисковики по качеству, удобству, привычке, уделяя значительно меньше внимания стране происхождения компании [22].
Рассмотрим развитие брендов поисковых систем с точки зрения элементов бренда.
Идентичность бренда. Главная ценность поисковых систем - простота доступа к большому количеству информации, скорость, полнота выбора, возможность сравнения [16]. Эта ценность появилась благодаря развитию сети интернет.
Индивидуальность бренда. Каждый бренд стараются наделить индивидуальными характеристиками, отличающими его от других. Например, среди поисковиков отелей и мест проживания Booking - серьезный, основательный, известный - давно на рынке, Airbnb - более демократичный, молодежный. Google - глобальный, широкое распространение в мире, «Яндекс» -может также найти все, но он российский.
Ценности бренда. Позитивное отношение покупателя к бренду формируется акцентированием разных качеств: Wildberries - он везде (много точек доставки), изначально был в большей степени ориентирован на женщин; «Яндекс» - российский, его не отключат, а по широте охвата, скорости не отличается от зарубежных аналогов.
Преимущества (выгоды) бренда. Преимущества использования поисковиков обеспечиваются полнотой информации о товарах и возможностью их сравнения; простотой использования; скоростью поиска; наличием и подлинностью отзывов от покупателей о продаваемых товарах и услугах; индивидуализацией предложений [16] и пр.
Атрибуты бренда. Можно отметить такие примеры, как слоган «Найдется все» («Яндекс»); фирменные цвета и логотипы (это есть у всех поисковиков: фиолетовый Wildberries, желто-красно-белый «Яндекс» и пр.); интересные и часто нестандартные посты в соцсетях («Авиасейлс») и пр.
В целом, способы построения бренда поисковиков (с точки зрения элементов бренда) не отличаются от построения брендов других товаров. Однако, новизна поисковика как услуги и появление заметной конкуренции на рынке поисковиков, говорит о том, что сильный бренд становится одним из ключевых факторов успеха и в области интернет-экономики, поскольку это первый, и, часто, основной (а иногда и единственный) показатель, на который обращают внимание и покупатель, и поставщик. Практики указывают, что поисковая система для продвижения и брендирования требует постоянного использования таких инструментов, как SEO, SMM, контент для блогов, соцсетей, обновление данных о товарах и компаниях, работа с отзывами5.
4 Tри типа агрегаторов и что станет с Ь2с-услугами в будущем // Quokka Media. URL: https://quokka.media/zapiski-marketologa/tri-tipa-agregatorov-i-ih-budushchee/ (дата обращения 19.06. 2022).
5 Интервью с владельцем агрегаторов: «Мой первый проект приносил 200 000 □ в месяц, но я продал его за 3 000 000 □» // Партнеркин URL: https://partnerkin.com/blog/intervyu/interview_vladelec_agregatorov (дата обращения 15.06.2022).
Для выявления особенностей формирования брендов поисковых систем проанализируем этот процесс на примере метапоисковика авиабилетов «Авиасейлс».
Российский рынок поисковых систем авиабилетов активно развивается. На нем можно выделить метапоисковики (агрегаторы): «Авиасейлс», Skyscanner, «Яндекс.Путешествия», KAYAK, BiletyPlus, momondo, Wego и агентства (маркет-плейсы): Tutu.ru, OneTwoTrip, City.Travel, «Купибилет», «Связной Трэвел», Anywayanyday, OZON.travel, Tickets.ru, Trip.com, Aerobilet, Biletix, Kiwi.com. На рынке представлены как отечественные, так и иностранные компании.
Сравним основные метапоисковики, работающие на российском рынке (таблица 1 )6.
Таблица 1 - Метапоисковики авиабилетов, работающие на российском рынке
Поисковик Начало работы в России Краткая характеристика
Авиасейлс 2007 Российский. один из крупнейших на российском рынке
Яндекс. Путешествия 2015 Российский, входит в экосистему «Яндеко>
Wego 2005 Международный. Целевой регион - Азия
Skyscanner 2009 Международный. Российский рынок - один из приоритетных. С марта 2022 года перестал показывать результаты поиска авиабилетов по России.
Билеты Плюс 2011 Российский
momondo 2006 Международный, входит в группу Booking. С марта 2022 года для российских пользователей не отображаются предложения авиабилетов и отелей.
Kayak 2012 Международный, входит в группу Booking
Составлено авторами
Практически все метапоисковики кроме поиска авиабилетов предлагают дополнительные услуги по поиску отелей, аренде автомобиля, некоторые осуществляют поиск железнодорожных, автобусных билетов и т.д.
По посещаемости сайтов7 наиболее популярными метапоисковиками среди российских путешественников (в 2021 -начале 2022 года) являлись «Авиасейлс», Skyscanner, «Яндекс.Путешествия» и Wego (рис. 6), из которых два российских, два иностранных.
Рисунок 6 - Среднее число посетителей сайта и среднее число просмотров за месяц, млн чел.
(Составлено авторами по: PR-CY, сервис для продвижения своего сайта. URL: https://pr-cy.ru/ (дата обращения 19.04.2022)
Метапоисковики авиабилетов, работающие на российском рынке, в качестве основных площадок продвижения используют интернет (прежде всего, социальные сети), а также мобильные приложения. Телевизионная реклама до 2022 года ведущими метапоисковиками применялась редко, также, как и наружная реклама и реклама на радио. Активнее всего использует социальные сети «Авиасейлс», у него на начало 2022 года были аккаунты во всех наиболее популярных на то время в России социальных сетях (ВКонтакте, Instagram, TikTok, Телеграм, Одноклассники, Facebook), почти также представлен и BiletyPlus (кроме TikTok). У «Яндекс.Путешествий» не было аккаунта в Одноклассниках и TikTok. Skyscanner, Kayak, и momondo как международные компании, основной акцент делали на Facebook, Instagram и Твиттер8, часть аккаунтов ведется на английском языке.
Представительство и контент в соцсетях формируют не только такой элемент бренда, как «атрибуты» (стиль, цвет, логотип, шрифт, частота обновления, ответы на комментарии и пр.), но и «индивидуальность», то есть создают отличительные, уникальные характеристики поисковика, что важно для сервисов с одинаковыми целевыми функциями (поиск авиабилетов), а также «ценность», то есть восприятие сервиса пользователем - в соцсетях может даваться дополнительная нужная и интересная информация, мнения и отзывы других пользователей и т.д.
Для сравнения продвижения бренда в соцсетях мы выбрали наиболее известные российские метапоисковики, работающие преимущественно на российском рынке - «Авиасейлс», «Яндекс.Путешествия», BiletyPlus, а также международную компанию - Skyscanner, у которой российский рынок являлся одним из приоритетных и популярность которой в России была достаточно велика9 (рисунок 6). Несмотря на относительно высокую популярность поисковика Wego, у него нет акка-унтов в наиболее популярных в России соцсетях, потому его не включаем в рассмотрение.
6 Выбраны метапоисковики, которые были названы лучшими по показателям функциональности, удобства пользования, безопасности, производительности и надежности в рейтинге, проводимом «Роскачеством». Покупка авиабилетов // Роскачество. URL: https://rskrf.ru/ratings/tekhnologii/mobilnye-prilozheniya/prilozheniya-dlya-zakaza-aviabiletov/ (дата обращения 10.06.2022).
7 Посещаемость оценивалась за февраль 2022 года с помощью открытого счетчика Yandex.Metrika на сайте PR-CY (URL: https://pr-cy.ru/). Безусловно, этот результат нельзя считать единственно верным для разных временных периодов, однако общую текущую тенденцию в распределении потока пользователей он показывает.
8 Kemp S. Digital 2022: Global Overview Report. Data Reportal. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report, (дата обращения 06.05.2022).
9 С марта 2022 года Skyscanner прекратил показывать пользователям из России информацию, связанную с путешествиями, однако сайт не закрыт и на нем говорится, что Skyscanner «возобновит работу, когда это будет возможно». Учитывая популярность поисковика в России и надежды на возобновление работы, мы также включим его в рассмотрение.
Метапоисковики имеют разное количество пользователей в каждой из соцсетей (рисунок 7).
Рисунок 7 - Количество подписчиков в социальных сетях метапоисковиков авиабилетов, работающих на российском рынке, на 12.04.2022, тыс. чел.
(Составлено авторами по аккаунтам «Авиасейлс», Skyscanner, BiletyPlus, «Яндекс.Путешествия» в ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассниках, TikTok, Телеграме. (дата обращения 12.04.2022) Примечание: данные по аккаунту Skyscanner в Facebook не приводятся, так как он ведется на английском языке, рассчитан на международный рынок и не предназначен исключительно для российской аудитории)
Количество подписчиков и изменение этого количества во времени можно рассматривать как обобщающие показатели деятельности поисковиков в соцсетях. Количество подписчиков в наиболее популярных в России соцсетях ВКонтакте и Instagram увеличивается у «Авиасейлс» и «Яндекс.Путешествий». У Skyscanner и ВПе1уР1ш количество подписчиков остается практически постоянным (рисунок 8,9).
Рисунок 8 - Количество подписчиков метапоисковиков в In-stagram с 2018 по 2021 года, тыс. чел. (Составлено авторами по: Jaga Jam. URL: https://suite.jagajam.com/ statis-tics?accountro=621e01b6234f4c00396b4086&type=VK&page=competitors_co ntent&from=01.01.2019&to=31.12.2019&sort=date&competitorsIDs[0]=62289 c41930d30002e126718&addCommunityType=my&tableSort=-score&activityMetric=interactions (дата обращения 12.04.2022)
Рисунок 9 - Количество подписчиков метапоисковиков в ВКонтакте с 2018 по 2021 года, тыс. чел. (Составлено авторами по: Jaga Jam. URL: https://suite.jagajam.com/ statis-tics?accountID=621e01b6234f4c00396b4086&type=VK&page=competitors_co ntent&from=01.01.2019&to=31.12.2019&sort=date&competitorsIDs[0]=62289 c41930d30002e126718&addCommunityType=my&tableSort=-score&activityMetric=interactions (дата обращения 12.04.2022)
Рассмотренные результаты позволяют сделать вывод, что «Авиасейлс» является лидером среди метапоисковиков на российском рынке по охвату аудитории и динамике ее увеличения (как на сайте, так и в соцсетях), что можно расценивать, как активность в построении бренда.
Выделим основные принципы, которые лежат в основе формирования бренда «Авиасейлс». Все они направлены на расширении аудитории, завоевание ее лояльности, увеличении вовлеченности. Именно эти параметры являются основными в маркетинге компании.
Широта охвата. Авиасейлс присутствует во всех популярных в России соцсетях, что обеспечивает охват практически всех основных групп населения (рисунок 2,3)
Преимущественная работа с пользовательским контентом. Количество подписчиков «Авиасейлс» в соцсетях растет прежде всего за счет органического трафика, что является самым желаемым, но и самым сложным способом продвижения в соцсетях [10, 19]. Это помогает увеличить охват и вовлеченность, создать сообщество дружественных пользователей, которое лояльно к бренду. В связи с этим компанией применяется малое количество таргетированной рекламы в соцсетях.
Узнаваемость бренда. Маркетологи «Авиасейлс» стараются максимально окружить пользователя информацией о своем продукте в его повседневной медиасреде. Маркетинговые коммуникации всегда объединены единым стилем, максимально просты и удобны для пользователя, соответствуют формату площадки10.
Эмоциональный контент. Общий принцип маркетинга «Авиасейлс» - вызывать положительные эмоции, которыми руководствуется пользователь при выборе продукта, снизить страх пользователя перед неизвестным11.
10 Ирина Кургеева, «Авиасейлс»: как сделать спецпроект, чтобы он всем понравился //Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/aviasejls-49270.html (дата обращения: 13.06.2022).
11 За чертой: когда ситуационный маркетинг становится провокационным // Business Story URL: https://businesstory.ru/provokacionnyi-marketing/ (дата обращения: 13.06.2022).
Провокационный маркетинг. Чтобы выделиться на фоне остальных брендов и общей медиасреды, «Авиасейлс» часто прибегает к провокационному маркетингу. Анализ мероприятий «Авиасейлс» позволяет сделать вывод, что маркетологи компании умеют эффективно его использовать12.
Эксперименты с форматами и обновление маркетинговых продуктов. «Авиасейлс» часто экспериментирует с разными формами маркетинговых коммуникаций, чтобы привлечь внимание разной аудитории. Это может быть конкурс или событийный маркетинг совмещенные с обсуждениями в соцсетях, PR в чужих соцсетях и т.д., а также регулярные новые маркетинговые продукты, которые должны помогать в поиске авиабилетов, поддерживать интерес к сервису, расширять клиентскую базу и количество лояльных пользователей.
Реклама в шоу и через инфлюенсеров. «Авиасейлс» сотрудничает со многими популярными блогерами, рекламируется в трендовых YouTube шоу. Это позволяет значительно увеличить количество просмотров13.
Работа на будущее. «Авиасейлс» находят начинающих, но перспективных блогеров и выстраивает с ними долгосрочные отношения14, ведет аккаунт в сети ^кТок, что рассчитано на привлечение преимущественно молодой аудитории и формирование лояльности на перспективу.
Выделенные принципы формируют элементы бренда метапоисковика (таблица 2).
Таблица 2 - Формирование элементов бренда «Авиасейлс»
Элемент бренда Описание элемент бренда для «Авиасейлс» Основные принципы, применяемые для формирования элементов бренда
Идентичность Удобный, современный поисковик авиабилетов для индивидуальных путешественников и компаний. Лучшие решения за минимальное время. Узнаваемость Работа на будущее
Индивидуальность Умный (эксперт в поиске авиабилетов, и помощник в планировании путешествия), эмоциональный (вызывает эмоции, связанные с путешествиями), интересный и нестандартный (с ним всегда интересно, даже если сегодня не надо покупать билеты). Эмоциональный контент Провокационный маркетинг Эксперименты с форматами
Ценность Удобство пользования, отсутствие лишних действий, дополнительные функции просты в применении, подбирает лучшие варианты, учитывает индивидуальные особенности. Современный ресурс, использующий новые тенденции в представлении информации, общении. Эмоциональный контент и обновление маркетинговых продуктов
Преимущества Почти всегда выдает лучший результат (по сравнению с другими метапоисковиками), экономия времени при подборе билетов, экономия денег (выбор оптимальных вариантов), индивидуальный подход (дополнительные функции с рассылкой лучших результатов, поиск «вправо-влево» от даты и пр.), Узнаваемость бренда. обновление маркетинговых продуктов
Атрибуты Единый стиль. Неизменный логотип. Дизайн и шрифты - простые и красивые. Понятность интерфейса. Аккаунты во всех социальных сетях. Интересный, часто нестандартный, контент. Большое количество пользовательского контента Узнаваемость бренда. Преимущественная работа с пользовательским контентом. Реклама в шоу и через инфлюенсеров
Составлено автором
Используемые принципы можно разделить на «классические», которые применялись и до широкого перехода экономической деятельности в интернет, и новые, которые порождены интернет-маркетингом. Все эти принципы и инструменты современного интернет-маркетинга направлены на формирование элементов бренда в классическом понимании. Формируемый таким образом бренд позволяет привлекать новых пользователей, усиливать лояльность, то есть эффективно выполнять свое предназначение.
Заключение
На основании проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы:
1. поисковые системы - особый элемент интернет-экономики, объединяет в себе инструмент продвижения (маркетинга) и вид современной интернет-услуги;
2. растущая конкуренция на рынке поисковых систем требует формирования их брендов;
3. в формировании бренда поисковых систем используются как классические принципы: узнаваемость бренда, широта охвата и пр., так и новые, связанные с особенностями интернет-экономики: использование преимущественно пользовательского контента, эмоциональный контент, реклама в шоу и через инфлюенсеров (рассмотренные на примере формирования бренда поисковика авиабилетов «Авиасейлс»);
4. показано, что применение этих принципов способствует привлечению новых пользователей, расширяет аудиторию бренда, что важно для поисковых систем.
К теоретическим выводам, которые могут создавать новое знание в области формирования бренда современных интернет-услуг необходимо отнести:
1. бренд в интернет-маркетинге, в частности, применительно к поисковым системам, не потерял своего значения и необходим также, как и в классическом маркетинге;
2. формирование бренда современных интернет-услуг подчиняется классическим положениям теории брендинга, бренд состоит из тех же элементов;
3. для построения бренда используются как классические, так и современные, основанные на интернет-технологиях, принципы и инструменты маркетинга.
Результаты исследования могут быть использованы для разработки брендов поисковых систем, в частности, поисковиков авиабилетов.
Увеличение количества поисковых систем и сфер их применения, необходимость встраивания их в действующую правовую систему, усиление их влияния на экономику и общество, вместе с новизной тематики и пока еще небольшим количеством научных работ, подтверждают необходимость продолжения исследований поисковых систем, в том числе, с юридической, социальной, лингвистической точек зрения.
12 Пиар на провокациях: исследование на примере Aviasales // Cossa URL: https://www.cossa.ru/trends/167233/ (дата обращения: 13.06.2022).
13 Aviasales - великий и ужасный - анализ рекламы на Youtube // vc.ru URL: https://vc.ru/marketing/163762-aviasales-velikiy-i-uzhasnyy-anaHz-reklamy-na-youtube (дата обращения 14.06.2022).
14 «У нас нет провальных кампаний». Как Aviasales стала самым заметным рекламодателем в русскоязычном YouTube // Журнал Inc. URL: https://incrussia.ru/understand/aviasales/ (дата обращения 26.04.2022).
Источники:
1. Сулейманова Р. Р. Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении бренда в современном социуме (на примере региональных брендов) // Евразийский юридический журнал. 2019. № 10. С. 400-403.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 496 с.
3. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 304 с.
4. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенников, 2008. - 440 с.
5. Капустина Л. М. Продвижение корпоративного бренда в социальных сетях в России и за рубежом / Капустина Л. М., Хабарова А. В. // E-FORUM. 2021. Т. 5, № 3. С.5.
6. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. N° 4 (170). С. 4-15.
7. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Группа ИДТ, 2007. - 310 с.
8. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. - 704 с.
9. Никитина В.С. Сущность бренда: элементы и добавленная ценность // E-Management. 2021. Т. 4, № 1. С. 58-67. DOI 10.26425/26583445-2021-4-1-58-67.
10. Захарова М. В. Пользовательский контент как инструмент формирования лояльности к бренду в цифровой среде // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2021. № 4. С. 29-35. DOI: 10.47475/2070-0695-2021-10403.
11. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. М.: Претекст, 2016. - 81 с.
12. Шишакова Ю.В. Повышение потенциала гудвилла с помощью инструментов бренд-менеджмента. // Вестник Удмуртского университета. 2021. Т. 31, вып. 6. С. 1024-1031. https://doi.org/10.35634/2412-9593-2021-31-6-1024-1031.
13. Аакер Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. М.: Эксмо, 2016. - 256 с.
14. Старков Е. Н. Трансформации маркетинга в условиях цифровой экономики: императивы и препятствия. // Бизнес. Образование. Право. 2021. №. 3. С. 193-198. DOI: 10.25683/VOLBI.2021.56.329.
15. Борисов А. А. Особенности классификации digital-инструментов продвижения товаров и услуг // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2018. № 4. С. 15-21.
16. Радыгина Е. Г. Интернет как пространство маркетинговой коммуникации // Economic consultant. 2019. № 3. С. 109-115.
17. Попова О. И. Влияние цифровизации на потребительское поведение и развитие СМИ. // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 3. С. 121-127. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10317.
18. Boyd D. M.. Social network sites: Definition, history, and scholarship / Boyd D. M. Ellison N. B //Journal of computer-mediated Communication. 2007. Vol. 13. No. 1. Pp. 210-230. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x.
19. Pakura S. How entrepreneurs build brands and reputation with social media PR: empirical insights from start-ups in Germany / Pakura S. Rudeloff C // Journal of Small Business & Entrepreneurship. 2020. No. 3. Pp. 1-28. D0I:10.1080/08276331.2020.1728490.
20. Лаврова Г. Н. Развитие модели агрегации информационных сервисов электронной коммерции / Лаврова Г. Н., Чубрина К. А // Экономика и управление: проблемы, решения. 2018. Т. 6, № 12. С. 95-99.
21. Данько Т. П. Конкурентный анализ поисковых систем на российском ГГ-рынке / Данько Т. П. Поджарый А. К. // Вестник Белгородского университет кооперации, экономики и права. 2018. №3. С. 230-240. D0I:10.21295/2223-5639-2018-3-230-240
