CC BY
65
УДК 338.48
https://doi.org/10.31775/2305-3100-2019-4-27-30
СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕНДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА OTA
(ONLINE TRAVEL AGENCY)
О.В. Шпырня, М.В. Коренева
Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма, Краснодар, Российская Федерация
Аннотация. В статье проведен анализ современных трендов функционирования рынка OTA (Online Travel Agency). Определена взаимосвязь внедрения современных информационно-технологических решений с развитием сервиса и бренда туристского предприятия. Сделан вывод о том, что на рынке туристских услуг в целом и онлайн рынке в частности сегодня имеет место очень жесткая конкуренция с высоким финансовым порогом вступления. Отмечается, что в настоящее время необходимо осуществлять и развивать десятки вариантов онлайн дистрибуции, каждый со своими бизнес-процессами и правилами. Выявлен факт того, что цифровая революция проникает во все ее сферы, принося с собой важные перемены.
Прогнозируется, что в условиях насыщенного туристского рынка, где ведущие ОТА занимают большую его часть, их дальнейший рост становится все более затруднительным. Это приводит к слиянию двух бизнес-моделей и появлению мега онлайн-тревел-агентов. Для ОТА открываются дополнительные возможности по монетизации трафика и покупке рекламных каналов. В ближайшем будущем появится смешение этих двух моделей и появление цифровых туроператоров, которые предлагают своим туристам идеальное сочетание физического, цифрового и личного опыта выбора и покупки туров.
Ключевые слова: OTA, online travel agency, метапоисковики, бизнес-модель, бронирование, монетизация трафика, Интернет-торговля
Для цитирования: Шпырня О.В., Коренева М.В. Современные тренды функционирования рынка OTA (Online Travel Agency) // Научный вестник Южного института менеджмента. 2019. №4. С. 27-30. https://doi. org/10.31775/2305-3100-2019-4-27-30 Конфликт интересов отсутствует
MODERN TRENDS OF OTA MARKET FUNCTIONING (ONLINE TRAVEL AGENCY)
Oleg V. Shpyrnya, Maria V. Koreneva
Kuban State University of Physical Culture, Sports and Tourism, Krasnodar, Russian Federation
Abstract. This article analyzes the current trends in the functioning of the OTA (Online Travel Agency) market. The relationship of the introduction of modern information technology solutions with the development of the service and brand of a tourist enterprise is determined. It is concluded that in the tourism market in general and the online market in particular, there is very fierce competition with a high financial threshold for entry. It is noted that at present, it is necessary to implement and develop dozens of online distribution options, each with its own business processes and rules. The fact is revealed that the digital revolution penetrates into all its spheres, bringing with it important changes.
It is predicted that in the conditions of a saturated tourist market, where the leading OTAs occupy a large part of it, their further growth becomes more and more difficult. This leads to the merger of the two business models and the emergence of mega online travel agents. OTA opens up additional opportunities for monetizing traffic and buying advertising channels. In the near future, a mixture of these two models and the emergence of digital tour operators will appear that offer their tourists the perfect combination of physical, digital and personal experience in choosing and buying tours.
Keywords: OTA, online travel agency, meta-search engines, business model, booking, traffic monetization, Internet trading
For citation: Shpyrnya O.V., Koreneva M.V. Modern trends of OTA market functioning (Online Travel Agency). Scientific Bulletin of the Southern Institute of Management. 2019; (4): 27-30. (In Russ.) https://doi. org/10.31775/2305-3100-2019-4-27-30 There is no conflict of interests
В настоящее время в нашей стране доля продаж авиабилетов через онлайн-каналы превысила 50%. Примерно 50% респондентов покупают авиабилеты на метапоисковиках. Массовый онлайн-покупатель ходит по разным сайтам и покупает там, где дешевле. До 60% покупателей выбирают по цене. Их основная потребность - это сам билет, и они не видят разницы: билет-то один и тот же. Но конкуренция только по цене - это путь в никуда, более того, в связи со сложностью сбивать цены для топ-5 авиакомпаний есть 5-7 ОТА (онлайн-трэвел агентств), которые зачастую предлагают билеты ровно по одинаковой цене. На сцену выходит кастомиза-ция продукта, сервисов, дополнительных продаж. Порог вхождения на рынок растет. Несколько лет назад для OTA он составлял около $3 млн, сейчас же порог составляет не менее $10 млн. Если на заре ОТА можно было подключить одну или две GDS, то сейчас надо поддерживать и развивать десятки шлюзов, каждый со своими бизнес-процессами и правилами.
Взаимосвязь технологий, сервиса и бренда можно изобразить в виде пирамиды. Базис - дорогостоящие технологии, требующие больших инвестиций. На основе технологий строится сервис, удовлетворяющий потребности туриста. Верхушка - бренд, в который все упаковано, который позволяет достучаться до туриста и получить повышенную комиссию [4].
Еще 20 лет назад сложно было представить, насколько информационные технологии изменят индустрию туризма. Цифровая революция проникает во все ее сферы, принося с собой важные перемены. Компания Amadeus, ведущий поставщик технологических решений для мировой индустрии туризма и авиаперевозок, опубликовала исследование Online Travel 2020: Evolve, Expand or Expire, в котором попыталась ответить на вопрос: «Что игрокам туриндустрии необходимо делать сегодня, чтобы быть готовыми ко всем возможным сценариям в ближайшем будущем?». Экспертам Amadeus удалось определить эволюцию четырех возможных сценариев, которые ждут туристскую индустрию в ближайшие 3 года [1].
В условиях насыщенного туристского рынка, где ведущие ОТА занимают большую его часть, их
дальнейший рост становится все более затруднительным, поэтому вопрос «Как расти и развиваться дальше?» приобретает особую важность.
До недавнего времени туристские метапои-сковые компании и OTA осуществляли свою деятельность отдельно, но, так или иначе, взаимно дополняли друг друга, работая для одних и тех же клиентов и конкурируя за них же. A сами туристы, предпочитающие покупать турпродукт онлайн, зачастую не видят разницы между метапоисковиками и OTA, что вносит дополнительный вклад в размывание границ между этими двумя бизнес-моделями.
Вместе с тем, OTA осознают все преимущества и пользу цифровой рекламы и современных рекламных технологий, даже покупают собственные рекламные каналы. Монетизация трафика с помощью цифровых рекламных технологий стала очень значимым коммерческим инструментом для OTA, которые в высшей степени зависимы от технологий поискового маркетинга (SEM) и поэтому стремятся оптимизировать траты. И для цифровой рекламы, действительно, существует острая необходимость. По данным Expedia турист при планировании поездки, в среднем, осуществляет 50 поисковых запросов, заходит на интересующие его сайты 38 раз, прочитывает 12 отзывов и тратит 15 недель на выбор оптимального варианта, прежде чем осуществить бронирование [2].
Примечательно, что при использовании инструментария автоматизированных систем покупки (DSP), таких как Travel Audience (принадлежит Amadeus), рекламные объявления встраиваются в нативный дизайн площадки (зачастую сайт туристский метапоисковой компании), на которой они размещаются, и пользователи воспринимают их не как рекламу, а как функционал самого сайта. Это позволяет добиться существенно более высокого уровня кликабельности (CTR) по сравнению с традиционными дисплейными баннерами - 6,8% (данные Intent Media Analysis) против 0,8% (Google Display Benchmarking Tool). A это 2 млрд. долларов возможной выгоды, согласно оценке Intent Media [2].
Tаким образом, это приводит к слиянию двух бизнес-моделей и появлению мега онлайн-тревел-агентов. Для OTA открываются дополнительные
возможности по монетизации трафика и покупке рекламных каналов, для метапоисковиков - возможность стать ближе к пользователю и использовать технологию ассистированного бронирования (Metabooking), позволяющую также извлекать выгоду от конверсии пользователей, а для туристов, которые, по статистике, тратят колоссальное количество времени на поиск подходящих предложений, - возможность подбора желаемого турпродук-та на одном ресурсе. В качестве одного из недавних примеров можно привести запуск технологического решения Amadeus Altea NDC совместно с Finnair и Skyscanner, которое позволяет пользователям платформы Skyscanner бронировать перелеты авиакомпании Finnair и ее дополнительные услуги напрямую [1].
Мы привыкли к тому, что туроператоры обслуживают своих туристов непосредственно в офисах продаж, где квалифицированные сотрудники предлагают им опыт личного взаимодействия - обсуждают все нюансы поездки тет-а-тет, демонстрируют красочные брошюры и в итоге даже могут подружиться со своими клиентами, став первым и даже единственным контактом, к которому обращается человек при планировании отпуска. Однако все большую роль начинает играть комплекс маркетинговых коммуникаций туристского предприятия в Интернет [3].
Сегодня туристы становятся все более подкованными, так как имеют доступ к огромным массивам информации в Интернет и социальных сетях, а многие из них ищут готовые туры онлайн, что говорит о развитии именно цифрового, онлайн аспекта этой сферы [5]. Следовательно, туроператоры осознают необходимость эффективной работы через все доступные каналы - они должны иметь офисы продаж, желательно на главных улицах городов, вдохновлять клиентов на своих сайтах, быть гибкими в своих предложениях, активными в социальных сетях, продуманными в рекламе, и «мобильными», то есть активно взаимодействовать с клиентами через их смартфоны. Но что самое главное, они должны оставаться современными и востребованными, уделяя внимание персонализации и адаптивности. В то же время ОТА также внедряют новый для себя инструмент - технологию динамического пакетирования, благодаря которой они уже сегодня могут предлагать те же самые услуги, что и туроператоры, или даже позволять своим туристам самим создавать турпродукт.
Таким образом, мы видим, что в ближайшем будущем появится смешение этих двух моделей и появление цифровых туроператоров, которые предлагают своим туристам идеальное сочетание физического, цифрового и личного опыта выбора и покупки туров. Согласно модели мультиканаль-
ного обслуживания туристов, взаимодействие с туроператором начинается с приятного общения с личным ассистентом (Travel Mate), продолжается на всех этапах путешествия с помощью мобильных технологий, что позволяет оперативно реагировать на любые форс-мажорные ситуации и предлагать дополнительные услуги, и заканчивается получением обратной связи от туриста по итогам тура и планированием следующих поездок.
Говоря о прорывных технологиях, было бы неправильно обойти стороной успех торговых он-лайн-площадок. В течение последних 10 лет сфера электронной коммерции продолжает интенсивно развиваться, и все больше игроков из разных инду-стрий - от ритейла до автомобилестроения осознают все преимущества Интернет-торговли.
Наиболее успешным в реализации этой идеи оказался Китай. Торговая онлайн-платформа Alitrip, созданная компанией Alibaba в 2014 году и ныне именуемая Fliggy, уже сегодня насчитывает 100 миллионов пользователей, а многие сотрудничающие с ней поставщики контента имеют оборот более чем в 100 млн долларов в год.
Вопрос участия в подобных проектах или конкуренции со стороны, например, Expedia, Ctrip или Amazon может остро встать уже в ближайшем будущем. Зная о богатом опыте этих компаний и их комплексном подходе к решению задач, можно ожидать выход за рамки простого поиска турпро-дукта, а именно наличие функций выбора и покупки услуг в пункте назначения (например, рестораны, экскурсии, активный отдых, страховка и т.д.), а также аукциона туров. Так туристы смогут выбрать абсолютно все, что захотят и приобрести полный персонализированный пакет в одном месте [2].
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Кофоед А. Быстрые перемены - единственное, что останется неизменным в туристической отрасли [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tourbus.ru/hotline/152.html (Дата обращения 01.12.2019).
2. Мурадян Г. Как технологии изменят индустрию туризма к 2020 году? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tourbus.ru/hotline/139.html (Дата обращения 01.12.2019).
3. Печеницина В.Н., Шпырня О.В. Комплекс маркетинговых коммуникаций туристского предприятия в Интернет // Туристско-рекреационный комплекс в системе регионального развития. Материалы VI Международной научно-практической конференции. Краснодар: Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма, 2018. С. 340-342.
4. Филатов Н. Что делать тем, кто еще не в онлай-не, и надо ли им в онлайн? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tourbus.ru/hotline/170.html (Дата обращения 01.12.2019).
5. Шпырня О.В., Савченко А.А. Использование Internet-технологий в реализации услуг туристского агентства // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. 2018. Т. 3. С. 141-143.
REFERENCES
1. Kofoed A. Rapid change - the only thing that will remain unchanged in the tourism industry [Internet]. Available from: http://tourbus.ru/hotline/152.html (cited 01.12.2019). (In Russ.)
2. Muradyan G. How will technology change the tourism industry by 2020? [Internet]. Available from: http:// tourbus.ru/hotline/139.html (cited 12/01/2019). (In Russ.)
3. Pechenitsina V.N., Shpyrnya O.V. The complex of marketing communications of a tourist enterprise on the Internet. In: Tourist-recreational complex in the system of regional development. Proceedings of the VI International scientific and practical conference. Krasnodar, Kuban State University of Physical Education, Sports and Tourism, 2018. P. 340-342. (In Russ.)
4. Filatov N. What to do for those who are not online yet, and do they need it online? [Internet]. Available from: http://tourbus.ru/hotline/170.html (cited 01.12.2019). (In Russ.)
5. Shpyrnya O.V., Savchenko A.A. The use of Internet-technologies in the implementation of travel agency services. Integrated Communications in Sport and Tourism: Education, Trends, International Experience. 2018; (3): 141-143. (In Russ.)
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ
Шпырня Олег Валентинович
кандидат педагогических наук, доцент кафедры социально-культурного сервиса и туризма Кубанского государственного университета физической культуры, спорта и туризма г. Краснодар, Россия. Тел.: (928) 665 47 64, е-шаИ: [email protected] Коренева Мария Вадимовна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры социально-культурного сервиса и туризма Кубанского государственного университета физической культуры, спорта и туризма, Краснодар, Россия. Тел.: (918) 340 77 17, е-шаП: [email protected]
ABOUT THE AUTHORS
Shpyrnya Oleg Valentinovich,
Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor at Social and Cultural Services and Tourism Department of the Kuban State University of Physical Education, Sport and Tourism, Krasnodar, Russia. Ph.: (928) 665 47 64, e-mail: [email protected] Koreneva Maria Vadimovna, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor at Social and Cultural Services and Tourism Department of the Kuban State University of Physical Education, Sports and Tourism, Krasnodar, Russia. Ph.: (918) 340 77 17, e-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию 1.12.2019
