CC BY
105ЙШевяков Юрий Александрович,
соискатель, кафедра менеджмента и маркетинга. Белгородский государственный научно-
исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д. 85
shevjakov-jua@bsu.edu.ru
В мире одинаковых товаров и услуг самым главным ресурсом, определяющим «ранг» компании, становятся отношения. В условиях, когда традиционные способы продвижения срабатывают все меньше, акцент смещается в сторону выстраивания долгосрочных связей нового уровня. Уровень этот называется «Социальная ориентация бизнеса». С одной стороны, кажется, что концепция этичности ограничивает маркетинг и делает его менее эффективным. Но в долгосрочной перспективе именно социально-этичный маркетинг будет приносить результат предприятию, которое использует его инструментарий. Потребители не хотят лживых красочных обещаний, им нужна честная коммуникация с брендом. Скрытие фактов о товаре, неполное предоставление информации приводит к неоправданным ожиданиям потребителя и, как следствие, несет урон для репутации. Неэтичные методы коммуникации вызывают раздражение пользователей и, в итоге, также ведут к репутационным потерям. И, конечно, стоит обратить внимание на все большее стремление людей заботиться об окружающей среде, о социальной сфере. Компании, которые включает в круг своих маркетинговых интересов эти вопросы, получает конкурентное преимущество и становится интересной для людей, разделяющих их ценности.
Ключевые слова: покупательский спрос; концепция социально-этического маркетинга; совершенствование продукта; общечеловеческие нравственные нормы; социальные проекты; корпоративная ответственность; долгосрочный эффект; маркетинг взаимоотношений; устойчивое развитие.
DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12-41-48
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ
Маркетинг взаимоотношений — это вид маркетинга, направленный на построение длительных и прочных взаимоотношений бренда с клиентами. Его основная цель заключается в повышении приверженности и вовлеченности клиентов, а не в увеличении продаж. Также маркетинг взаимоотношений укрепляет эмоциональную связь между компанией и клиентами. Это, в свою очередь, увеличивает лояльность покупателей, повышает их LTV, помогает взращивать адвокатов бренда и привлекать новых пользователей.
Но пандемия и вызванный ею экономический кризис заставили потребителя переосмыслить свои взаимоотношения с брендами. Несмотря на то, что изменения варьировались от потребителя к потребителю, от региона к региону, тем не менее, можно выделить некоторые общие тенденции:
♦ фокус сместился на социальные ценности и этичные основы; произошел переход на диджи-тал и омниканальность;
♦ стал наблюдаться «массовый шок для потребительской лояльности»,
♦ начала процветать экономика здоровья и заботы об экологии, экономика домоседства (социального дистанцирования).
В этой связи сегодня участников всех отраслей волнует один главный вопрос: как дальше работать с новыми паттернами потребительского поведения, что ставить во главу угла рыночных стратегий.
Казалось бы, пандемия закончится, и все вновь вернется в норму. Но нет: согласно опросу МсКтзеу, более 75% потребителей, которые изменили свое поведение за последний год, уже вряд ли вернутся к привычным традиционным устоям после нормализа-
ции эпидемиологической ситуации в мире.Теперь уже очевидно, что отголоски карантина останутся с нами навсегда1. А это значит, что ретейлерам придется адаптировать свою маркетинговую стратегию к переменам в потребительском поведении не в краткосрочной, а в долгосрочной перспективе.
С изменением потребительского поведения меняется и маркетинг. В период кризиса актуализировались некоторые тренды, которые во многом определили дальнейшее развитие социального маркетинга в вопросе коммуникаций с клиентами.
1. Повсеместная цифровиза-ция
Это главное, что происходило в прошлом году с ретейлом (да и не только с ним). Цифровизация стала ответом на рост онлайн-поку-пок: продавцы увеличили базу он-лайн-клиентов во время пандемии.
'https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/ Perspectives%20on%20retail%20and%20consumer%20goods%20Number%208/Perspectives-on-Retail-and-Consumer-Goods_Issue-8.pdf.
Брендам пришлось не только быстро наращивать обороты электронной коммерции, добавляя больше точек доставки или внедряя новые опции для онлайн-шоппинга. Они также должны были найти правильный микс цифровых каналов-драйверов роста и вовлеченности потребителей в «дистанционные» коммуникации со своей целевой аудиторией.
2. Социальная коммерция
Социальные сети уже давно стали важным пунктом списка обязательных маркетинговых каналов в ретейле. В прошлом году их роль заметно выросла, ведь пользователи стали уделять им больше времени, сидя на «удалён-ке». На этом фоне social media начали превращаться в полноценную торговую площадку. Так, например, Facebook объявил об открытии Facebook и Instagram Shops, где пользователь может не только посмотреть предлагаемый ассортимент, но даже оплатить покупки через приложение или e-com сайт. Не отстает от трендов и прогрессивный TikTok: он объявил о сотрудничестве с Shopify, что позволит брендам демонстрировать продукты на платформе. Аналитики предрекают социальной коммерции большое будущее, а это, в свою очередь, означает бум в сфере SMM.
3. Упор на ценности и социальную значимость
В 2020 году ценности брендов стали вполне себе осязаемой величиной в бизнесе. Тезис о первостепенной важности человека уже давно приобрел популярность, но пандемия превратила его в аксиому. Во многом, конечно, решающим фактором стали изменившиеся потребительские запросы. Аудитория ждет от брендов не только внимания
к своим нуждам, но и социальной ответственности.
Изначально маркетинг как таковой основывался на искусстве продаж товаров или услуг с целью увеличения прибыли компаний и удовлетворения потребностей покупателей. Однако с течением времени одним из первостепенных ориентиров деятельности компании стало достижение коммерческого успеха путями, основанными на этических нормах и уважении к обществу и окружающей среде.Таким образом,воз-никла концепция социально-этического маркетинга, в основе которого лежит ответственный подход к реализации продукции или предоставлению услуг и забота не только о своей личной выгоде, но и об общественной [1].
Ни для кого не секрет, что доверие потребителя к бренду влияет на объемы продаж и последующую прибыльность бизнеса. Анализ нынешних трендов говорит о том, что стратегия маркетинга взаимодействия в ближайшее время должна будет включать в себя следующие обязательные составляющие:
1. Приоритет лояльности
В период кризиса многие покупатели совершили «потребительское предательство», переметнувшись к другим продавцам. Многие сделали это из-за более высокого качества или удобства, которые смог предложить конкурент. По сути, это подорвало годы усилий по выстраиванию взаимоотношений между ретейлерами и покупателями. Брендам придется пересмотреть подходы к потребительской лояльности.
2. Персонализированная омни-канальность
Грань между онлайн- и офлайн-ретейлом постепенно стиралась
в последние годы и, вполне возможно, достигла пика во время пандемии. Во время пандемии многие опробовали такие модели, как «купи онлайн, получи в магазине». Это значит, что брендам нужно адаптировать свою маркетинговую стратегию с фокусом на омниканальность.
3. Потребительский опыт сквозь призму технологий
Полноценный переход к диджи-тал будет способствовать более глубокой оцифровке всех точек соприкосновения бренда с клиентом. Так, например, это даст очередной толчок голосовому поиску: брендам придется адаптировать свое предложение под голосовые запросы. В противном случае, они рискуют потерять важный канал коммуникации.
4. Этичность бизнеса. Этика — это понимание того, что правильно и что неправильно. Хотя эти убеждения могут варьироваться от одного человека к другому или от одной компании к другой, этика и деловая ответственность являются важной частью маркетинговой стратегии любой компании. Цели маркетинговой деятельности рыночных субъектов заключается в том, чтобы привлечь аудиторию, нацелить ее на выбор и заставить приобрести конкретный продукт или услугу. Делая это, компания должна убедиться, что она в первую очередь соблюдает все законы и правила, действует этично и честно.
5. Корпоративная социальная ответственность. Основную идею социальной ответственности отражает осознанная заинтересованность бизнеса в достижении пользы для общества, что опосредованно также позволяет реализовать собственные цели. Очевидно, что между социально ответственным поведением предпринимателя
и успехом его дела есть прямая взаимосвязь: добавленная стоимость у компаний, публично придерживающихся этических принципов, заметно выше, чем у других [2].
2020 год — то время, когда этику так просто не задвинешь: компания, игнорирующая новые веяния, может понести суровые репутаци-онные потери, да еще и такие, что не скоро оправится от них. В России тенденция пока не так явна, как за рубежом, но рано или поздно и мы там будем, поскольку имеем тенденцию повторять все за западными «коллегами по цеху».
Этический маркетинг — направление маркетинга, при котором внимание уделяется не только продажам и продвижению, но и тому влиянию, которое продукция оказывает на общество, окружающую среду и мир вокруг. Это не только и не столько стратегия, сколько философия, в которой используются разные методики: и создание особенной связи с клиентом, и благотворительность, и социальная реклама, и безукоризненная честность в рекламе, подкупающая клиентов.
Принципы социально-этического маркетинга сводятся к следующему:
♦ все маркетинговые коммуникации имеют общий стандарт истины;
♦ специалисты по маркетингу придерживаются самых высоких стандартов личной этики;
♦ реклама четко отличается от новостного и развлекательного контента;
♦ маркетологи должны быть прозрачны в отношении того, кому они платят за поддержку своих продуктов;
♦ к потребителям следует относиться справедливо, исходя из
характера продукта и характера потребителя (например, маркетинг для детей);
♦ конфиденциальность потребителя никогда не должна быть нарушена;
♦ маркетологи должны соблюдать правила и стандарты,уста-новленные государственными и профессиональными организациями;
♦ этика должна обсуждаться открыто и честно во время всех маркетинговых решений. Можно подумать, что это никому не нужно, и честного маркетинга по определению не существует, но статистика говорит об обратном. По исследованию американской компании Aflac, миллениалы (люди, родившиеся в период с середины 80-х и до 2000-х годов) весьма обеспокоены этичностью компании и скорее приобретут продукцию у производителя с безупречными принципами ведения бизнеса, чем у его беспринципного конкурента. 82% опрошенных вообще полагают, что чем больше компания думает о своем этическом влиянии на мир, тем она успешнее.
Так, к примеру, корпорация TOMS, американский производитель обуви, жертвует обувь нуждающимся детям по всему миру и с момента своего основания в 2006 году подарила более 100 млн пар. У TOMS есть подразделение, которое выпускает очки и которое предоставило слабовидящим бедным людям свыше 400 000 пар очков. На этом бренд не останавливается: он вовлечен в проект, связанный с предоставлением людям чистой воды, помогает женщинам из бедных стран получить акушерскую помощь. Причем своей помощи компания не стесняется: благотворительность и участие в социально зна-
чимых проектах — основной элемент брендирования компании, то, о чем производитель говорит охотно и много. Понятное дело, что это скорее маркетинговый ход (нежели зов сердца), но ведь он работает, и неплохо!
Everlane — производитель одежды, который «отстраивается» от конкурентов использованием этичного труда. Пока крупные представители «масс-маркета» постоянно оказываются в эпицентре скандалов, связанных с тяжелыми условиями на фабриках и заводах, с использованием детского труда, Everlane открыто рассказывает об условиях работы на своем производстве. Одежда Everlane позиционируется как качественная и экологичная, а труд на фабриках Everlane — как достойно оплачиваемый и крайне уважительный по отношению к каждому работнику.
Dr. Bronner's — известный в США производитель органического мыла и средств личной гигиены, основанный Дэвидом Броннером. В основе бизнес-философии конструктивного капитализма доктора Броннера лежит мысль о том, что своим успехом он обязан, в том числе, земле и природе, из которой взял ингредиенты для производства гигиенических средств, именно поэтому Dr. Bronner's тесно связан с проектами по защите животных, по помощи окружающей среде. Немалую часть получаемого дохода фирма жертвует во всевозможные благотворительные и природоохранные организации.
Farmer Direct Co-op — канадский кооператив фермеров-частников. Коллаборация ферм позволяет обойти особо неэтичные «углы» сельскохозяйственной деятельности, а именно продав-ливание частных производителей
корпорациями и потребительское отношение к природе, земле и животным. Кроме того, Farmer Direct Co-op исповедуют принципы этичного земледелия, сотрудничают с организациями, помогающими развивать сельское хозяйство, и вкладываются в охрану окружающей среды. Люди, которые покупают злаки, бобовые и крупу под брендом Farmer Direct Co-op, как бы разделяют подход кооператива к этичному сельскому хозяйству — и это используется как главное конкурентное преимущество и основа брендирования.
Conscious Coffees буквально переводится как «сознательное кофе». Индустрия выращивания кофе сильно страдает от ухудшения экологической ситуации: по подсчетам специалистов, если ничего делать, уже через полвека планета лишится 50% кофейных плантаций — земля просто станет непригодной для выращивания кофейных зерен. Этим вопросом и занимается Conscious Coffees, обеспечивая фермеров нормальными условиями труда, хорошо оплачивая их работу и вкладываясь в охрану окружающей среды. Это обоюдная заинтересованность: если не будет земли под выращивание, не будет и кофе, а если не будет кофе, многие кофейные компании попросту не смогут оставаться на плаву2.
Ниже представлены некоторые примеры социально-этичного маркетинга представителей российского бизнеса.
X5 Retail Group
Нефинансовые цели для организации важны так же как, как и бизнес-задачи. Разработаны и опубликованы рекомендации по созданию упаковки, пригодной для дальнейшей переработки. Эти ре-
комендации интегрированы в закупочную политику компании. Торговая сеть строит свои планы и инициативы вокруг глобальных целей ООН — ликвидация голода, хорошее здоровье, достойные условия труда и ответственное производство. Проект «Корзина доброты» уже позволил оказать помощь более 65 тыс. семей. Совместно с Центром поиска пропавших людей за полтора года была оказана помощь в возвращении домой более 700 потерявшихся людей. За минувший год отправлено на переработку более 590 млн кг сырья. За год сдали на корм животным 13 тыс. тонн продуктов с неистекшим сроком годности, но потерявших свой товарный вид. В 2019 году продано около 2 млн многоразовых сумок, за первое полугодие 2020-го — уже более 3 млн.
Metro Cash&Carry
В компании действует программа Metro sustainable leadership program — любые сотрудники могут предложить проект или инициативу любого масштаба и покрытия, от сбора батареек в конкретном ТЦ до перестройки глобального бизнес-процесса. Масштаб не так важен, важна идея и конкретика. Сотрудники могут подавать заявки с описанием своей идеи о том, как сделать компанию еще более устойчивой и ответственной, как приносить пользу сообществам и конгломерациям. Таким образом Metro растит лидеров внутри компании, увеличивает вовлеченность сотрудников и вдохновляет партнеров на участие в проектах устойчивого развития.
ПАО «Магнит»
В 2020 году компания объявила стратегию устойчивого развития, в которой поставила качественные
и количественные цели до 2025 года. Это нефинансовые цели, но они необходимы компании для оценки прогресса, чтобы в долгосрочной перспективе сеть не потеряла доверия покупателя. Нефинансовые цели — это возможность следить за реализацией обязательств. Создание такого продукта — сложный процесс: в компании действуют комитет по устойчивому развитию. В структуре компании в 2019 году выделено функциональное подразделение, занимающееся координацией и курированием проектов, созданием нефинансовой отчетности, налаживанием внешних коммуникаций. Ответственные инициативы в компании были всегда, теперь они сформулированы и получили качественную структуру.
Сеть магазинов «Детский мир»
Акция «Участвуйте!» от торговой сети «ДМ» проходит более 14 лет, а с 2017 года стала постоянной. ГК «Детский мир» совместно с покупателями на постоянной основе собирают необходимые товары для детей. Цель акции — собрать необходимую помощь для детей из социальных учреждений, детей-сирот, инвалидов и многодетных семе. Акция проходит в 330 городах России. Подарки от покупателей «Детского мира» получат свыше 400 тыс. детей с трудной судьбой из 950 социальных учреждений.
ПАО «Сбербанк»
Сбербанк создал «Благотворительный фонд Сбербанка». Он продолжит традицию благотворительных инициатив банка и позволит вывести социальные инвестиции на более высокий, стратегический уровень. Руководство желает, чтобы фонд аккумулировал и финансировал проекты, которые
2 https://rus-media.pro/articles/chto-takoe-eticheskiy-marketing.
помогут будущему поколению получить необходимые знания и навыки для гармоничного и успешного развития. Банк также намерен продвигать различные инициативы, направленные на эффективную адаптацию воспитанников детских домов и подростков с особенностями развития в наш сложный, быстро меняющийся мир.
Очень часто даже в крупных публичных компаниях и флагманах российского бизнеса случаются и факты серьезного мошенничества, и факты дискриминации по разным признакам, и прочие вещи, которые в обывательском смысле не соответствуют требованиям нормального поведения. Поэтому социально-этичный маркетинг — это не просто некая возможная стратегия, а вполне обязательная в текущем времени маркетинговая философия.
Сотрудники компаний, руководители, общественность чувствуют, что мы живем в мире меняющихся или уже изменившихся этических норм. У так называемой новой этики нет манифестов, лидеров, программы, но все, от топ-менеджеров до стажеров, понимают, что нормы отношений между людьми существенно изменились. В мире бизнеса возникло и набирает небывалые обороты понятие «репутационного капитала». Крупные инвестиционные фонды перед вложением средств проверяют, соответствует ли компания критериям новой этики, например, достаточно ли толерантен подход к выбору руководящего состава. Чтобы избежать огромных финансовых и репутацион-ных потерь, компании в срочном
порядке составляют кодексы корпоративной этики, адаптируются к новой социальной действительности. Очевидно, что это пока скорее интуитивно ощущаемые, чем юридические нормы, с другой стороны, от них зависит не только доброе имя, но и финансовая составляющая бизнеса, при неэтичном поведении компания может утонуть в штрафах или (и) лишиться работы и честного имени.
Новая этика делится сейчас на три важные составляющие: первое — все, что связано с разнообразием, с diversity, сюда относятся вопросы, касающиеся толерантности: толерантность к полу, возрасту, к вероисповеданию. Это полная толерантность принятия того, что все мы разные. Второе — это новое понимание агрессивности и давления друг на друга. То есть переосмысление вопросов харассмента3, газлайтинга4 и прочих вещей, пересмотр взаимоотношений между людьми. И третья составляющая новой этики — то, что очень продиктовал нам коро-навирус и карантин, с ним связанный. Это все, что связано с удаленной работой и новыми цифровыми коммуникациями.
Это три фундаментальные вещи новой этики, и о них обо всех можно говорить. Если мы говорим о первой и второй частях, сейчас большинство компаний пишут кодексы, в которых участвуют юристы, эйчары и разные специалисты. Они касаются diversity и всех вопросов, связанных с новыми видами агрессивности, будь она психологическая, сексуальная или work-агрессия. То есть корпора-
ции понимают, что без этих кодексов существовать и устойчиво развиваться очень сложно, потому что, если ты не показал на старте сотруднику, что для компании является приемлемым, что неприемлемым в рыночном поведении, то потом совершенно непонятно, как повернется дальше ситуация и какие потери это все сулит компании.
В современном мире внимание привлекают не только случаи нарушения этических норм в общении с клиентами, но и экология труда, особенно остро этот вопрос затрагивает компании, чье производство расположено в развивающихся странах. К таким компаниям относятся в первую очередь гиганты модной индустрии, такие как H&M, которые часто используют детский труд, создают плохие условия работы при крайне низкой заработной плате.
Та же компания H&M оказалась в центре еще одного скандала, связанного с животрепещущей темой толерантности. Компанию Hennes & Mauritz AB обвинили в расизме из-за толстовки из детской коллекции с надписью Coolest monkey in the world (дословно — «Самая крутая обезьяна в мире» — обидно, не так ли...?), в рекламной кампании толстовка была надета на мальчика с афроа-мериканскими корнями (рис. 1). Эта история не просто всколыхнула общественность, но и привела к большим репутационным и финансовым потерям: акции компании подешевели на 30%5.
Аналогичные истории случались и с другими компаниями.
3 Харассмент— это общий термин для целого списка поступков, которые задевают или унижают человека, создают неблагоприятную
обстановку, вызывают чувство стыда или пугают.
4 Газлайтинг - это разновидность манипуляции, основная цель которой психологически заставить человека сомневаться в объективности
реальности.
5 https://www.forbes.ru/forbeslife/409915-novaya-etika-v-kompaniyah-ili-kak-ne-poteryat-million-dollarov-iz-za-tvita.
В нашумевшем ролике компании Dove темнокожая девушка снимает грязную футболку и превращается в светлокожую блондинку (рис. 2). Пользователи сразу же разглядели в этой рекламе явный посыл: «Темнокожие женщины грязные».
Подобный скандал произошел с компанией Nivea, выложившей фотографию с надписью «Белое — это чистота. Сохраняйте чистоту, сохраняйте яркость, не позволяйте ничему разрушить их» (рис. 3). Изображение было посвящено новому дезодоранту, который не оставляет белых следов на одежде. Однако эта реклама вызвала восторг только у ультраправых активистов, которые отмечали в комментариях под записью, что «теперь начнут пользоваться только продукцией Nivea», а также публиковали фотографии Гитлера. На объявление, которое было ориентировано на покупателей с Ближнего Востока, обратили внимание пользователи Твит-тера. Они отметили, что слоган звучит неоднозначно и может быть трактован как пропаганда расизма.
Данные казусы оказались поучительными, и отдельные компании теперь стремятся играть на опережение и завоевывать баллы по этике в глазах потребителей, так, компания Johnson & Johnson по крайней мере временно исключила линейку с отбеливающими продуктами, хотя эта продукция пользовалась большим спросом.
Репутация, этичное отношение к клиентам обретают все больший вес в современном мире. Толерантность теперь едва ли не важнее прибыли. С толерантностью был связан еще ряд сканда-
лов, среди самых громких — инцидент в Starbucks. Несколько лет назад два афроамериканца вызвали подозрение сотрудников Starbucks тем, что не сразу сделали заказ. Они были арестованы, после этого начались массовые протесты, в итоге сеть кофеен закрыла 8 000 своих заведений на полдня, чтобы провести тренинги по толерантности. Та-
кая мера обошлась компании в $12 млн.
Особенно от скандально-модного термина «культурная апроприация» страдает современная /агЛ/ол-индустрия. Упреки в неуважении культурного наследия других стран посыпались на Рианну, снявшуюся в образе гейши, и Ким Кардашьян, выпустившую утягивающее белье под названием
Рис. 1. Пример неэтичного маркетинга компании H&M
Рис. 2. Пример неэтичного маркетинга компании Dove
Рис. 3. Пример неэтичного маркетинга компании Nivea
Kimono, чем она возмутила японцев. В Twitter даже распространился тэг #KimOhNo, после обращения японских официальных лиц бренд пришлось переименовать. Бренд Dolce & Gabbana сильно пострадал после рекламы,в которой китаянка неловко пыталась есть пиццу китайскими палочками. Стефа-но Габбана в ответ на критику назвал китайцев «мафией» и «пожирателями собак». После этого разразился настоящий скандал, блогеры начали сжигать вещи бренда, компания фактически лишилась китайского рынка.
Одной из самых достойных оказалась реакция Prada на провальный дизайн брелока в виде обезьяны, который напоминает пользователям человека афроамерикан-ского происхождения. Бренд принес извинения, перечислил крупную сумму в фонд по борьбе за расовую справедливость и решил основать специальную комиссию по консультированию дизайнеров по вопросам этики.
Конечно, концепция социально-этичного маркетинга затрагивает не только проблемы толерантности. Экология социума,забота об окружающей среде — так же ак-
туальные тренды данного направления современной маркетинговой философии. Так, например, компания Volkswagen оказалась в центре скандала в 2015 году из-за занижения уровня выбросов в лабораторных испытаниях на дизельных автомобилях. В обычных условиях концентрация вредных веществ в выбросах превышала норму в 40 раз. В 2018 году компания была оштрафована на 1 млрд евро. В неэтичном использовании природных ресурсов часто обвиняют гигантов модной индустрии.
Сюда же можно отнести скандалы, связанные с небрежным отношением к домашним питомцам. Даже тот факт, какой резонанс в обществе вызывали случаи неаккуратной транспортировки животных компанией «Аэрофлот» (рис. 4) , говорит о важности этого этического аспекта сегодня.
Этика, мораль и нравственность (а так же их отсутствие) не обошли и социальные сети. За время пандемии стало нормой выходить в прямые эфиры в футболке, в камеру во время интервью теперь заглядывают дети и никого не смущают посторонние звуки во вре-
мя разговора с оператором банка, удаленка позволила расслабиться и быть живыми людьми без мейка и укладки, без каблуков и галстуков, разговоры стали короче и по существу, но в зум теперь нельзя опаздывать ни на минуту!
Представители рынка воспринимают соцсети как публичное пространство, а если у сотрудника компании в профиле указано, в какой фирме он работает, то фактически он представляете компанию и все, что он публикует должно быть с дисклеймером6, что его мнение не связано никак с позицией компании. Ведь «ненужные» слова в открытом для миллионов доступе могут исказить имидж предприятия в глазах его клиентуры. Но даже это не спасает во многих ситуациях, сколько человек за последние годы было уволено за пост или твит. В первую очередь, это конечно касается постов на тему политики, но не этично также публиковать и оценочные высказывания про конкурентов и (или) бизнес-партнеров. Во многих компаниях уже воплощена в жизнь политика поведения сотрудников в социальных сетях. Формально уволить
Рис. 4. Пример небрежного отношения к животным компании «Аэрофлот»
6 Дисклеймер - письменный отказ от ответственности за возможные деликтные последствия того или иного поступка в результате действий заявившего данный отказ либо третьих лиц.
за пост в социальных медиа, конечно нельзя по Трудовому законодательству, но если пост демонстрирует несоответствие ценностям компании, то сотрудник долго в ней априори не задерживается.
Резюмируя, справедливо будет отметить следующее: нельзя утверждать, что какая-либо компания полностью социально-ориентирована или нет, этична или неэтична. Этика пребывает в некой «серой области» со множеством тонких линий и меняющихся граней. Многие компании ведут себя этично в одном аспекте своей рек-
ламы и неэтично в другом. Социально-этический маркетинг не относится к плану сам по себе, но предлагает компаниям инструменты для оценки маркетинговых стратегий, которые они использовали в прошлом, используют в настоящем и будут применять в будущем. Если компания решает, что социально-этическая маркетинговая стратегия может увеличить ее прибыль или улучшить ее имидж в обществе, она может предпринять шаги по пересмотру существующего маркетинга. Социально-этический маркетинг — это не только и не столько маркетинговая стратегия, сколько филосо-
фия бизнеса, лежащая в основе всех маркетинговых усилий компании. Он стремится продвигать честность, справедливость и ответственность во всех своих рыночных транзакциях. Этика, как известно, трудный предмет, потому что у каждого есть субъективные суждения о том, что правильно и что неправильно. По этой причине социально-этический маркетинг — это не жесткий и быстрый список правил, а общий набор рекомендаций, помогающих компаниям оценивать новые маркетинговые стратегии в качестве локомотивов своего устойчивого развития.
ИСТОЧНИКИ
1. Дейнека АВ., Попова Т.С., Шевяков Ю.А Ключевые идеи социально-этического маркетинга и его использования в управлении современными предприятиями // Экономика и предпринимательство. — 2020. — № 8 (121). — С. 1323— 1327.
2. Мамай С.С. К вопросу о социальной ответственности современного предпринимательства // В сборнике: Современные тенденции в науке, технике, образовании. Сборник научных трудов по материалам III Международной научно-практической конференции. В 2-х частях, 2018. — С. 188—190.
DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12-41-48
Social and Ethical Aspects of Relationship Marketing in the Context of Sustainable Development Shevyakov Yuri Alexandrovich,
Applicant, Department of Management and Marketing, Belgorod State Research University; Pobedy 85, Belgorod, Russia, 308015 (shevjakov-jua@bsu.edu.ru)
In a world of identical goods and services, the most important resource that determines the «rank» of a company is relationships. In an environment where traditional methods of promotion work less and less, the emphasis is shifting towards building long-term relationships of a new level. This level is called «Social orientation of business». On the one hand, it seems that the concept of ethics restricts marketing and makes it less effective. But in the long run, it is social and ethical marketing that will bring results to the enterprise that uses its tools. Consumers do not want false colorful promises, they need honest communication with the brand. Hiding the facts about the product, incomplete provision of information leads to unjustified expectations of the consumer and, as a result, damages the reputation. Unethical communication methods irritate users and, as a result, also lead to reputational losses. And, of course, it is worth paying attention to the increasing desire of people to take care of the environment and the social sphere. Companies that includes these issues in its marketing interests gains a competitive advantage and becomes interesting to people who share their values.
Keywords: consumer demand; concept of social and ethical marketing; product improvement; universal moral norms; social projects; corporate responsibility; long-term effect; relationship marketing; sustainable development.
REFERENCES
1. Deineka, A.V.; Popova, T.S.; Shevyakov, Yu.A. (2020) Key ideas of social and ethical marketing and its use in the management of modern enterprises. Economics andEntrepreneurship, 2020, No. 8, pp. 1323—1327.
2. Mamay, S.S. (2018) On the issue of social responsibility of modern entrepreneurship. In the collection: Modern trends in science, technology, education. Collection of scientific papers based on the materials of the III International Scientific and Practical Conference. In 2 parts, 2018, pp. 188-190.
