CC BY
443
ЭКОНОМИКА РЕКЛАМЫ, МАРКЕТИНГ
Социально-этические проблемы маркетинга
В статье рассматривается понятие «социально-этический маркетинг», роль нравственного начала в рыночной деятельности. Характеризуются формы деловой этики и делового этикета, этические требования к бизнесу, выявляются противоречия между интересами предпринимателей и потребителей, а также способы их сглаживания. Затрагиваются вопросы морали в рыночной деятельности. Характеризуются методы экологического аудита и мониторинга.
Ключевые слова: социальный маркетинг, социально-этический маркетинг, суверенитет потребителя, деловая этика, деловая репутация, деловой этикет, экологический аудит, консьюмеризм.
И.К. Беляевский
В науке сложилась целостная концепция социального маркетинга [1], основным содержанием которой является идея ориентации рынка на потребителя (население), его нужды и потребности. Специфика социального маркетинга заключается в применении маркетинговых принципов и маркетинговой методологии для обоснования и решения прикладных социальных проблем. Поэтому объектом социального маркетинга являются люди и их отношения в сфере экономической и духовной деятельности. Это определяется тем фактом, что каждый из них (в любом возрасте) выступает в роли потребителя, причем размер и состав потребляемых благ зависят от характера и интенсивности участия индивидуума в процессе создания этих материальных и нематериальных благ.
В экономике и социальной жизни закрепилось понятие «человеческий капитал», отражающее способность людей принимать участие в процессе производства и распределения. Как фактор социально-экономического развития, включающий в соответствии с рекомендациями международных экспертов потребительские расходы человеческий капитал является элементом маркетинговой деятельности.
Объем потребления (использования) материальных и духовных благ в денежном эквиваленте с извест-
© Беляевский И.К., 2011
133
Социально-этические проблемы маркетинга
ной степенью условности характеризуется суммой розничного товарооборота (включая общественное питание).
Население России в 2010 году купило различных потребительских товаров через каналы розничной торговли на сумму 16436 млрд, рублей, что на 4,4% больше, чем в 2009 году и в 1,5 раза больше, чем в 2005 году. При этом надо учитывать, что в результате кризиса после 2008 года произошел спад покупательной способности потребителей. В частности, в 2009 году товаров было продано на 4,9% меньше, чем в предшествовавшем году. В расчете на душу населения в 2009 году было продано товаров на 102,9 тыс. рублей. Это на 4,9% меньше, чем в 2008 году, но на 44% больше уровня 2005 года. Рыночный характер этого процесса определяется тем, что основная часть этих благ приобретается (покупается) в обмен на денежные средства потребителей. Поскольку рынок мы определяем как систему отношений купли-продажи, механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов, постольку отношения людей, вовлеченных в этот процесс, в значительной мере диктуются этическими нормами и обычаями.
В процессе создания этих благ участвует население, занятое в экономике (69,4 млн. человек или 48,9% общей численности жителей Российской Федерации), не считая безработных (6,3 млн. человек или 4,47% общей численности населения). Следует учитывать, что в 2008—2009 годах произошел кризис, крайне негативно отразившийся на экономике и социальных условиях жизни населения. Так, до кризиса в 2009 году уровень занятости был на 2,1 пункта выше, а безработица — почти на 13 пунктов ниже.
Как известно, в процессе потребления принимают участие лица, которые находятся на иждивении общества — пенсионеры (39,1 млн. человек или 27,2% всей численности населения), а часть населения находится в таком возрасте, когда человек еще не может и не должен самостоятельно обеспечивать себя жизненными благами. Эта группа населения (в возрасте ниже трудоспособного) находится, как правило, на иждивении взрослых (или 275,4 человек на 1000 чел. населения). В целом на одного пенсионера приходится 1,73 человека, занятых в экономике. Кроме того, какая-то часть трудоспособного населения учится в средней и высшей школах. В то же время часть лиц пенсионного возраста продолжает работать: в 2009 году удельный вес работающих пенсионеров составлял 30,0% от их общего числа [8].
В своей деятельности любая корпорация или индивидуальный предприниматель неизбежно сталкивается с проблемами этического характера. Желание обеспечить максимально возможную прибыль на рынке товаров и услуг нередко оборачивается попытками диктата продавца, искусственным завышением цен, стремлением ограничить ассортимент продажи и т. д. Следует четко уяснить, что должен быть
134
Социально-этические проблемы маркетинга
обеспечен суверенитет потребителя — это фундаментальное требование современного маркетинга. В результате возникает определенное противоречие: бизнес, безусловно, заинтересован в получении максимальной прибыли и обеспечении высокого уровня эффективности производства и продажи, но это не должно происходить за счет потребителя и в ущерб интересам общества в целом. Это означает, что маркетинг должен быть не просто социальным, то есть использующим маркетинговые инструменты в интересах общества, но и этичным, то есть соблюдающим в своей маркетинговой деятельности определенные нравственные правила и нормы.
Проблемы социально-этического маркетинга (иногда используются иные термины: социально-этичный, этико-социальный, общественно ориентированный, социально ориентированный, социально-ответственный) рассматриваются в работах ряда отечественных и зарубежных авторов, в частности, И.К. Беляевского, И.С. Березина, Б.М. Голодца, В.Э. Гордина, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Нареша Малхотры, А.П. Панкрухина, Г. Черчилля и др. Некоторые авторы не делают различия между понятиями социального и социально-этического маркетинга, рассматривая их как синонимы. Представляется, что правильнее рассматривать социально-этический маркетинг, как самостоятельное направление социального маркетинга — своеобразный сплав идей маркетинга, социологии и этических норм и правил.
Под этикой маркетинга понимается нравственное обоснование коммерческих и маркетинговых действий, как отдельной компании, так и маркетинговой деятельности в целом. Она базируется на принципах гуманизма, социальной справедливости, патриотизма, реалистичного подхода к коммерческой деятельности Маркетинговые цели и принимаемые решения не должны входить в противоречие с интересами общества. В социально-этическом маркетинге следует соблюдать такие требования к корпорациям и индивидуальному бизнесу как честность, соблюдение общих правил и законов. Это касается также организации и содержания переговорного процесса, ведения документации; использования этичных методов конкуренции, не допускающих обман, экономический шпионаж. Так, закон «О защите конкуренции» [11] указывает, что действия хозяйствующих субъектов не должны противоречить обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости или нанести вред деловой репутации конкурентов.
Среди представителей бизнеса в ходу поговорка «честность — лучшая политика», хотя далеко не все бизнесмены на практике ее придерживаются. Известны многочисленные факты обмана покупателей и других участников рыночного процесса, хотя в соответствии с Кодексом об административных правонарушениях Российской Федерации (КоАП) обман потребителей влечет за собой административную ответственность, в
135
Социально-этические проблемы маркетинга
частности штрафные санкции, а в некоторых случаях — уголовную ответственность.
Например, в ноябре 2010 году в Челябинске были зарегистрированы случаи, когда в нескольких крупных торговых сетях обманывали покупателей. В частности, сумма, которую «пробивали» на кассе, оказывалась больше той, которая написана на ценнике. Особенно часты случаи обсчета покупателей, завышения фактической суммы стоимости товара при расчете с продавцом [29].
Не только в России, но и за рубежом известны факты обмана покупателей. Известно громкое дело, когда популярная компания «Данон» в марте 2011 году согласилась выплатить компенсацию в 21 млн. долларов за несоответствие качества продуктов рекламной информации [30].
Говоря об этических проблемах маркетинга нельзя обойти проблему коррупции, которая стала как в России, так и за рубежом серьезным препятствием социально-экономического развития. В апреле этого года утверждена Национальная стратегия, а также обновленный Национальный план противодействия коррупции на 2010—2011 годы [31]. Согласно опросам «Левада-центра», в 2005—2006 годах 50% респондентов называли коррупцию в числе главных препятствий на пути экономического подъема в России [32]. По данным МВД в январе — августе 2009 года зарегистрирован 10 581 случай взяточничества — на 4% больше, чем год назад. При этом количество зарегистрированных взяток в крупном размере (свыше 150 000 руб.) увеличилось на 13,5% до 219 [33]. В 2009 году коррупционный рынок в России оценивался организацией Центра антикоррупционных исследований и инициатив Transparency International в 300 млрд, долларов, а согласно проведенному в 2009 году ею же исследованию, мировой финансовый кризис подстегнул коррупцию: за последний год она выросла в мире на 9%.
Обязательным элементом маркетинга является деловая этика, которая представляет собой адаптированные к практическим нуждам бизнесмена и корпорации в целом моральные требованиях к стилю работы и облику делового человека. Одним из проявлений деловой этики является деловой этикет. В сфере бизнеса он представляет собой принятый порядок поведения и организации деловых контактов. В переговорах высоко ценятся взаимное уважение, дружеское расположение, благожелательность, непринужденность, юмор при обсуждении вопросов, даже самых острых. Это помогает сгладить неизбежно возникающие разногласия и противоречия, позволяет прийти к консенсусу. Не следует пренебрегать таким проявлением деловой деятельности, как внешний вид бизнесмена, его манера держаться.
Следует иметь в виду, что в рыночной экономике часто возникает противоречие между интересами производителя и потребителя, про-
136
Социально-этические проблемы маркетинга
давца и покупателя и т. д. Следовательно, необходимо найти разумный компромисс, баланс интересов. Желание получить максимальную прибыль иногда входит в противоречие с нравственностью, однако постепенно складывается ситуация, при которой бизнесу выгодно ориентироваться на концепцию «служения обществу», основной постулат которой — служить клиентам, получая за это разумную плату. «Благополучие производителя, — писал Генри Форд, — зависит в конечном счете от пользы, которую он приносит народу». В основе такого подхода лежат высокий профессионализм и уверенность в собственных возможностях [16].
Этика маркетинга использует рыночный механизм, обеспечивающий возможность конвертировать личный интерес участника рыночного процесса в общественное благо (обычно в форме удовлетворения потребностей). Некоторые специалисты понимают этику рынка как взаимоотношения его участников (партнеров по бизнесу, конкурентов, руководства и подчиненных), как личностные отношения, так и корпоративные, учитывающие статус участника, его роль в бизнесе.
В последние годы сложилась концепция холистического маркетинга (от англ. — holistic), как продолжение и развитие идей социально-ответственного маркетинга, которая базируется на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий во всей их полноте и взаимосвязи. Эта концепция получила свое название от слова «холизм» (holism — целостный). Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Уже упоминавшиеся специалисты по торговой стратегии (Б. Берман и Дж. Эванс) подчеркивают, что развитие розничной торговли на основе отношений должно складываться на основе долговременных связей с потребителями [2].
Спрос на продукцию фирмы в значительной степени зависит от отношения покупателей к ее репутации, формирования привычки покупать товары именно этой фирмы. «Я покупаю товары только этой марки» — это должно «впечататься» в память потребителя. Естественно, деловая репутация фирмы, отмеченная брендом, завоевывается упорным трудом и квалификацией рабочих и служащих фирмы, ожесточенной конкурентной борьбой. Как сказал когда-то знаменитый Генри Форд-старший: «...компания может быть уверена, что о ее репутации позаботятся конкуренты» [7].
Деловая репутация фирмы представляет собой оценку ее деятельности и деловых качеств, которая складывается из мнений деловых кругов и специалистов (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Она характеризуется совокупностью всех факторов, определяющих доброе имя фирмы — гуд-
137
Социально-этические проблемы маркетинга
вилл (англ. Goodwill), которое складывается из совокупности факторов (известности и узнаваемости бренда, выгодности расположения фирмы, отсутствия претензий к изделию, набора качественных признаков товара и т.п.
В маркетинге считается, что деловая репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия. Она измеряется стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу, то есть разницей между текущей ценой организации и ее балансовой стоимостью.
Во всем мире строго подходят к организации маркетингового исследования с этических позиций: любое обследование ни в коем случае не должно нарушать права респондентов на неприкосновенность частной жизни и свободу выбора, особенно в анализе конкуренции. Это зафиксировано в российском законодательстве. Зафиксировано множество примеров тех или иных форм вторжения исследователей в частную жизнь людей, особенно это характерно для Всемирной паутины, когда электронные адреса без согласия их владельцев становятся доступными для чужого воздействия. Американская Ассоциация маркетинга (АМА) разработала Моральный кодекс специалистов по маркетинговым исследованиям [18]. Этика исследования не исключает возникновения конфликтных ситуаций, в частности, при разработке методологии или формулировании результатов исследования, а также их публикаций. Без согласия заказчика исследования ее итоги не могут быть обнародованы. В своем капитальном труде Нареш Малхотра дает всестороннюю характеристику этических проблем, связанных с организацией и проведением маркетингового исследования на любом уровне [6]. Аналогичных подходов к этической стороне маркетинговых исследований придерживается Российская Гильдия маркетологов.
Этические аспекты рекламы проявляются не только в честности и достоверности рекламной информации, но и в формировании отношения общества к рекламе как таковой. К сожалению, известно множество фактов, создающих негативный облик российской рекламы. В частности, мошенническая или недобросовестная реклама может считаться не только незаконной, но и неэтичной, поскольку она противоречит Моральному кодексу маркетинга как профессии. О чрезмерности и навязчивости рекламы, болезненных реакциях потребителей на некоторые формы рекламной деятельности, в частности, пишет известный специалист в области маркетинга рекламы А.А. Романов [7].
Этичный подход к маркетинговой деятельности использует рыночный механизм, обеспечивающий возможность конвертировать личный интерес участника рыночного процесса в общественное благо (обычно в форме удовлетворения потребностей). Некоторые специалисты понимают этику рынка как взаимоотношения его участников (партнеров по бизнесу, кон-
138
Социально-этические проблемы маркетинга
курентов, руководства и подчиненных), хотя, на наш взгляд, это упрощенный подход к проблеме.
Социально-этический маркетинг исходит из того, что интересы общества должны гармонично сочетаться с требованиями и желаниями продавцов и покупателей на рынке. Существуют юридические механизмы для защиты уязвимых потребителей, например законы, запрещающие продажу алкогольной и табачной продукции несовершеннолетним. Желательно, чтобы участники рынка осознавали и считались с интересами общества и осознавали, что на результаты их деятельности, на их успех влияет общественное мнение. Должна сформироваться производственно-сбытовая политика, в соответствии с которой потребители (разумеется, при прочих равных условиях) предпочитали бы товары компании, учитывающей интересы общества. Одно из главных прав потребителя, зафиксированное в маркетинге, заключается в праве потребителя рассчитывать, что приобретенный товар безопасен в потреблении. Однако поставка и продажа низкокачественной и контрафактной продукции занимает достаточно большой удельный вес, что повышает требования к этическому маркетингу.
Значительная часть товаров, поступающих в торговлю, как отечественных, так и импортных, относится к категории низкокачественных. Об этом свидетельствуют следующие данные, приведенные в таблице 1.
Таблица 1
Качество некоторых отечественных и импортных товаров, поступивших на потребительский рынок (по данным Роспотребнадзора; в процентах от количества отобранных образцов (проб) товаров по каждой товарной группе)
Установлены ненадлежащее качество и (или) опасность товаров в 2009 г.
отечественных импортных
Продовольственные товары
Мясо и птица 2,8 8,4
Изделия колбасные 2,9 2,6
Продукция рыбная пищевая товарная (без рыбных консервов) 10,9 21,7
Консервы мясные и мясорастительные 0,4 17,1
139
Социально-этические проблемы маркетинга
Окончание табл. 1
Установлены ненадлежащее качество и (или) опасность товаров в 2009 г.
отечественных импортных
Консервы и пресервы рыбные 43,3 6,0
Консервы плодоовощные и ягодные 5,7 16,0
Изделия кондитерские 6,6 13,7
Масло животное 6,6 13,7
Крупа 5,9 29,1
Непродовольственные товары
Изделия парфюмерно-косметические 4,0 24,4
Изделия швейные 13,9 64,8
Изделия трикотажные 2,2 30,3
Чулочно-носочные изделия 2,8 87,3
Обувь кожаная 6,5 31,0
Автомобили легковые 15,3 20,9
Телевизоры 9,5 18,1
Аппаратура видеозаписи и воспроизведения (видеомагнитофоны) 24,7 9,9
Радиоприемные устройства 15,8 26,9
Стиральные машины 9,8 11,4
Холодильники 2,9 18,5
Мебель бытовая 20,1 32,9
[10]
Приведенные данные свидетельствуют, что ряд поступающих в торговлю товаров не соответствует качественным требованиям, причем в общем объеме проверенных образцов доля таких товаров достаточно высока, достигая в некоторых случаях более четверти протестированных изделий. Естественно, наличие таких товаров и масштабы поставки неудовлетво-
140
Социально-этические проблемы маркетинга
рительных изделий не могут соответствовать требованиям этики маркетинга.
Огромный ущерб, не только экономический, но и моральный, наносится продажей контрафактной продукции. Далеко не всегда удается пресечь ее распространение. По данным исследований, проведенных В. Радаевым (ГУ-ВШЭ) и А. Поповичевым (НП ЦРусБренд»), доля контрафакта в общем объеме оборота розничной торговли в 2009 году составила 24%, а доля подделок под известные марки — 6% [19].
Серьезной этической проблемой стало воровство в торговле, причем имеются в виду различные формы этой противоправной деятельности: мошенничество поставщиков, обман и обсчет покупателей, хищения товаров и денег сотрудниками торговых предприятий и кражи товаров покупателями. Уровень потерь торговли подсчитать трудно, тем более что предприятия предпочитают замалчивать эти факты, но по некоторым оценкам они составляют от 0,25 до 5% годового оборота [27].
Ф. Котлер вводит понятие «просвещенный маркетинг», в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом [4, С. 84]. Это, безусловно, правильно, но следует учитывать еще один важный аспект социальной этики, а правильнее сказать, асоциального маркетинга: многие потребители предъявляют спрос на товары, которые могут причинить определенный вред их здоровью, например, табак, чрезмерные дозы алкоголя, злоупотребление фастфудом и т. п.
Считается, что потребление алкогольной продукции в России (с учетом нелегального оборота) составляет около 18 литров на душу населения, что в 2,2 раза превышает уровень, опасный для здоровья. Это, безусловно, угрожает здоровью нации. Такую информацию привела министр здравоохранения и социального развития Российской Федерации Т. Голикова в обращении к участникам научно-практической конференции «Актуальные вопросы наркологии». По информации директора Департамента организации медицинской помощи и развития здравоохранения О. Кривонос, в России 2,1 млн. человек больны алкоголизмом, 358 тыс. человек — наркоманией, 15,2 тыс. человек — токсикоманией [20].
Рынок алкогольной продукции расширяется: в 2008 году было продано 137 млн. дкл абсолютного алкоголя, что 1,7 раза больше, чем в 1990 году, и на 17% больше, чем в 2000 году. В расчете на одного жителя России продавалось 9,67 литров алкоголя, то есть в 1,8 раза больше, чем в 1990 году, и в 1,2 раза больше по сравнению с 2000 годом. Правда, определенные коррективы в эту ситуацию внес кризис. Потребление алкоголя сократилось за год на 6,6%. Вероятно, сказалась борьба с алкоголизмом в рамках
141
Социально-этические проблемы маркетинга
утвержденной в 2010 году антиалкогольной концепции, в течение которой государство рассчитывает за десять лет более чем вдвое снизить потребление алкогольной продукции в стране и добиться полного исчезновения нелегального алкогольного рынка [8].
К сожалению, в рынок алкоголя вовлекаются дети. Высказывается мнение, что за последние 20 лет количество алкоголиков среди детей и подростков в России выросло с 6300 человек в начале 1990-х годов до 20 тысяч человек в 2007 году. По некоторым данным среднестатистический школьник в России каждый день выпивает от одного до шести литров пива, от двух до пяти банок алкогольных коктейлей [22].
Борьбу с курением общество пока также проигрывает: продажа сигарет и папирос в 2009 году выросла, по сравнению с 2008 годом, на 1,3 пункта. Социально опасным является и рынок табачных изделий. В 2008 году было продано 393 млрд, штук сигарет, то есть в 1,6 раза больше, чем в 1990 году, и на 10% больше, чем в 2000 году. На одного жителя России приходится 2,8 тыс. штук сигарет, что в 1,6 раза больше, чем в 1990 году и на 17% больше, чем в 2000 году [9]. Особенно опасно курение для детского здоровья. По данным специальных исследований установлено, что курят около 30% российских школьников [23]. Сибирские исследователи считают, что 59% российских подростков в возрасте от 12 до 17 лет хотя бы раз в жизни пробовали сигарету [24].
В целом социально-этический маркетинг — это комплексное взаимодействие предприятий, производящих товары, с их покупателями и потребителями и различными общественными институтами. Современный этап развития бизнеса предполагает согласование его целей и задач не только с корпоративными и индивидуальными потребителями, но и с интересами общества. Ориентация маркетинга коммерческих предприятий и организаций на извлечение прибыли должна быть сбалансирована с общественными потребностями, социальными интересами.
В деятельность маркетинга органично вписывается функционирование некоторых общественных институтов. В частности, к устойчивым социальным отношениям (общественным институтам) относятся проблемы экологии, защиты окружающей среды. Сфера производства и сбыта должна считаться с негативными последствиями ее деятельности (загрязнение атмосферы и земли, расходование невосполнимых источников энергии, проблема промышленных отходов, создание некомфортных условий обитания и т. п.). Общество тревожит проблема потепления климата в результате неконтролируемых технологических выбросов в атмосферу, загрязнение почвы и воздуха. Так, в 2009 году в атмосферу выброшено 19,0 млн. тонн загрязняющих веществ. Это примерно столько же, сколько и в 2001 году, однако на 5,5% меньше, чем в 2008 году. Здесь, вероятно, сказалось позитивное действие кризиса, выбросы уменьшились за счет ослабления производственной деятельности. Отходы произ-
142
Социально-этические проблемы маркетинга
водства и потребления выросли с 127,5 млн. тонн в 2000 году до 3505,0 млн. тонн в 2009 году, то есть в 27,5 раз. Опасные отходы составляют 4,0% общего объема. Правда, более половины всех отходов были обезврежены или каким-либо образом использованы. На создание устройств по охране окружающей среды тратится определенная часть ВВП. В 2008 году объем инвестиций в основной капитал, направленный на охрану окружающей среды, составил 102,4 млрд, рублей против 22,3 млрд. руб. в 2000 году, то есть вырос в 1,9 раза (в сопоставимых ценах). Однако кризис заставил сократить эти инвестиции до 81,9 млрд, руб., или на 25,7% (в сопоставимых ценах). В систему охраны окружающей среды входят 101 заповедник и 40 национальных парков общей площадью почти 42 млн. га [8].
С развитием науки и техники растет воздействие на среду обитания людей. В связи с этим становится все более актуальной и настоятельной потребность в создании социального института экологической защиты от последствий экономической деятельности, формирования и дальнейшего совершенствования экономического механизма рационального природопользования. В социально-этическом маркетинге возникает самостоятельное направление экологически ориентированного маркетинга. Приняты законодательные акты, обеспечивающие охрану окружающей среды и защиту атмосферного воздуха [13, 14]. Необходим поиск способов сочетания интересов рынка и экологии.
В ряде стран, в том числе и в России, внедряются принципы экологического аудита. Под экологическим аудитом понимается прежде всего независимая, комплексная, документированная оценка соблюдения требований в области охраны окружающей среды. В частности, организуются систематические наблюдения за состоянием экосистемы и техногенным воздействием на нее, а также ее анализ. Экологический мониторинг [25] представляет собой комплексную систему наблюдений за состоянием окружающей среды, которая разрабатывает оценки и прогнозы изменений ее состояния под воздействием природных и антропогенных факторов. Он базируется на законе «Об экологической экспертизе» [14]. Его цель — предупреждение негативных воздействий хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду.
Некоторые авторы [5] обращают внимание на необходимость экологической экспертизы сделок между фирмами. Предлагается также материально заинтересовать предприятия, внедряющие безотходные и экологически чистые технологии, ввести страхование экологических рисков. В частности, А.Е. Хачатуров [26], специалист в области экологического менеджмента, считает, что компании должны обеспечить прозрачность производства и продажи продукции по принципу «от колыбели до могилы». Информационная открытость фирмы обеспечит соблюдение принципов экологического маркетинга, в частности, в соответствии с международ-
143
Социально-этические проблемы маркетинга
ными стандартами группы ISO 14030 (Оценка экологической результативности).
В книге известных маркетологов Б.Бермана и Дж.Эванса [2] приводятся различные варианты неэтичного поведения корпоративных продавцов:
1) повышение цен после стихийного бедствия (в России это оказалось актуальным в период аномальной жары и пожаров лета 2010 года);
2) продажа детям алкогольных и табачных изделий (Российское законодательство, в частности, запрещает продажу детям подобной продукции [Федеральный закон № 87-ФЗ статья 4. Запрещение розничной продажи табачных изделий лицам, не достигшим возраста 18 лет]. Однако факты свидетельствуют о многочисленных нарушениях этих правил торговыми предприятиями);
3) установление более высоких цен в регионах с низким уровнем доходов населения (в российских условиях подобная практика неизвестна);
4) действия с целью опорочить конкурентов (по законодательству Российской Федерации недобросовестная конкуренция не допускается, в частности, предусмотрена ответственность за распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту). Кроме того, неэтичной является продажа контрафактной продукции.
В этой же книге рассказывается о так называемых семи принципах Penney (по названию компании, созданной еще в 1913 году и работающей до настоящего времени). В их основе лежат консьюмеристские взгляды на рыночную корпоративную деятельность [2]. Penney — принципы сводятся к следующему (с учетом необходимых поправок): 1) обслуживать потребителей на максимально высоком уровне, добиваясь полного удовлетворения их потребностей; 2) рассчитывать на то, что обеспечиваемый высокий уровень обслуживания принесет достойное вознаграждение корпорации, но не будет стремиться максимизировать прибыль за счет охвата как можно большего количества потребителей; 3) делать все от нас зависящее, чтобы наполнить каждый доллар потребителя ценностью, качеством и удовлетворением; 4) непрерывно повышать собственную квалификацию и квалификацию партнеров, чтобы обслуживание предоставлялось на самом высоком уровне; 5) постоянно совершенствовать «человеческий фактор» в бизнесе; 6) вознаграждать сотрудников нашей фирмы тем, что производит наша фирма; 7) проверять каждый наш подход, метод и действие, отвечая на вопрос: «Соответствует ли это нашим представлениям о том, что правильно и справедливо?». Думается, принципы Penney в основном вполне приемлемы для отечественного маркетинга, естественно с учетом произошедших за истекшее столетие изменений.
144
Социально-этические проблемы маркетинга
Социально-этический маркетинг широко использует принципы и проявления консьюмеризма (consumerism от англ, consumer — потребитель), организованного общественного движения населения в защиту прав потребителей. Он опирается на понятие потребительского суверенитета, то есть права покупателя выбирать и приобретать любой товар, имеющийся на рынке, в необходимом для потребления количестве и нужном качестве. Кроме того, законом установлено, что покупатели могут объединяться в общества защиты своих прав. Консьюмеристское движение возникло в середине 60-х годов в США, впоследствии была принята резолюция ООН «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». В 1992 году был принят Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» [15], который с изменениями и дополнениями действует и в настоящее время. Была создана российская межрегиональная организация «Общество защиты прав потребителей», которая обеспечивает поддержку и юридическую защиту ущемленных и нарушенных прав потребителей.
Проблема этичного отношения к производителям, партнерам по бизнесу и потребителям охватывает широкий круг вопросов и, в частности, моральную ответственность участников рыночного процесса. В широко известной книге Дж.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэла и П.У. Мини-арда «Поведение потребителей» [17] рассматривается историческая ретроспектива консьюмеризма. В социально-ориентированном маркетинге в числе прав потребителей важно выделить далеко не всегда учитываемое право малоимущих на защиту их интересов. Это важно, поскольку доля населения с доходами ниже прожиточного минимума в 2008 году (то есть еще до широкомасштабного кризиса) составляла 13,1% [8]. Если располагаемые ресурсы домашнего хозяйства в расчете на одного его члена в 2008 году в среднем за месяц составляли около 12 тыс. рублей, то у малоимущих они были равны 3335 руб. (на душу населения), то есть в 3,6 раза меньше, а в крайне бедных — еще меньше — 1814 руб., то есть в 6,6 раза меньше [8].
Таким образом, социально-этический маркетинг может рассматриваться как самостоятельное направление социального маркетинга, которое призвано решать очень важные и актуальные проблемы управления и анализа.
Литература
1. Беляевский И.К. Социология в маркетинге: взгляд статистика: Статья. // Вопросы статистики. — 2009, № 5.
2. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: Стратегический поход. 8-е изд. / Пер. с англ. — М.: ВИЛЬЯМС, 2008.
3. Голодец Б.М., специалист по маркетингу информационного интернетпортала cool.ru: Обзор проблем социального маркетинга — www.cfin. ru/press/marketing/2001-6/01.shtml.
145
Социально-этические проблемы маркетинга
4. Котлер Ф., Армстронг Г.С., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К., М. СПб., «Вильямс», 1998.
5. Маркетинг: Учебник, 3-е изд. / под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИ-ТИ, 2003.
6. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. / Пер. с англ. — М., СПб., К.: «ТИД «ДС», 2002.
7. Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. — М.: Финстатинформ, 2003.
8. Социальное положение и уровень жизни населения России. 2010. Стат. сб. / Росстат. — М.: 2010.
9. Торговля в России. 2009. Стат. сб. / Росстат. — М. 2009.
10. Российский статистический ежегодник. 2010. Стат. сб. / Росстат. — М.: 2010.
11. Федеральный закон «О защите конкуренции» (№ 135-ФЗ от 26 июля 2006 г.).
12. Федеральный закон «Об охране окружающей среды» (№ 7-ФЗ от 10 января 2002 г.).
13. Федеральный закон «Об охране атмосферного воздуха» (№ 96-ФЗ от 04 мая 1999 г.).
14. Федеральный Закон «Об экологической экспертизе» (№ 174-ФЗ от 23 ноября 1995 г., с изменениями от 15 апреля 1998 г.).
15. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (N 2300-1 от 07 февраля 1992 (с изменениями от 2 июня 1993 г., 9 января 1996 г., 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 21 декабря 2004 г., 27 июля, 16 октября, 25 ноября 2006 г., 25 октября 2007 г., 23 июля 2008 г., 3 июня, 23 ноября 2009 г.).
16. Форд Г.. Моя жизнь, мои достижения. — www.hrono.ru > БИБЛИОТЕКА.
17. Энджел ДжФ, Блэкуэл РД, Миниард П.У. «Поведение потребителей» — СПб.: ПИТЕР, 1999.
18. Черчилль Г., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. 8-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Изд. Дом «Нева», 2004.
19. www.prime-tass.ru — Контрафакт.
20. www.tatar-inform.ru/news/.../169098/ — Голикова Т., О. Кривонос (выступления).
21. www.rian.ru/.../204345843.html — Антиалкогольная концепция.
22. www.medcentmorma.ru/archives/1330 — Детский алкоголизм.
23. www.medportal.ru/enc/parentschildren/school/16/ — Детское курение.
24. www.pressaobninsk.ru/vmfull/2120/ — Детское курение.
25. www.5ka.ru/97/22236/Lhtml — Экологический мониторинг.
26. www.finbook.biz/description.html?prm.. — Экологический маркетинг.
146
Социально-этические проблемы маркетинга
27. www.psj.ru/saver.../detail.php?.. — Хищения в торговле.
28. ru.wikipedia.org/.../Человеческий_капитал.
29. www.vesti.ru/doc.html?id=405799&cid=17 — 10.11.2010.
30. www.dairynews.ru/.../detail.php? — Корпорация «ДАНОН».
31. special.kremlin.ru/state/news/9846 — Российская газета. № 5357 от 9 декабря 2010 г. Из интервью С.Нарышкина.
32. ru.wikipedia.org/.../Коррупция_в_России — Коррупция — главное препятствие на пути экономического подъемa // Левада-центр, 22 июня 2006 г.
33. www.transparency.org/ — Transparency International — Международная организация противодействия коррупции. РИА. Новости. Проверено 21.03.2011.
