CC BY
51К.В. Гумба1
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РЫНКА С ПОЗИЦИИ СОЦИАЛЬНО ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА
Трудности преодоления последствий мирового финансового кризиса потребовали усиления социальной ответственности коммерческих организаций в процессе рыночной деятельности. Важной компонентой в этом плане является формирование этичных маркетинговых подходов. К сожалению, в теории маркетинга актуализация проблематики кризиса и возможного варианта развития рыночной ситуации в период восстановительного роста, особенно в части коммуникационной поддержки продвижения товаров, не выделена как самостоятельная исследовательская проблема. Она гипотетически учитывалась лишь с точки зрения внешних проявлений: оценки причин ухудшения рыночной конъюнктуры и ее корректировки, факторной оценки снижения потребительского спроса и анализа тренда, эластичности спроса на различные товары и услуги и др. Но разработка механизма учета коммуникационных маркетинговых сигналов для корректировки и активизации обмена не осуществлялась. Однако уже на первых этапах проявления кризиса, а особенно после него, в период восстановительного роста, все отрасли экономической науки сфокусировали внимание на причинах и условиях возникновения кризисов, активизировали поиск путей их преодоления и предотвращения (см., например, [1, 3, 5, 8, 12, 15]). Не является исключением и маркетинг, который в докризисный период был основой разработки мероприятий по стимулированию спроса и продвижению товаров и услуг на различные рынки в условиях опережающего роста финансовой сферы экономики и легкого доступа к кредитным ресурсам.
В посткризисных условиях, когда необходимы новые маркетинговые подходы, значимой научно-практической задачей является формирование посткризисного маркетингового мышления, маркетинга восстановления рыночных отношений, что априори предполагает новое качество развития маркетингового знания. В первую очередь это касается социально-этической компоненты предпринимательской деятельности, вымывание которой из системы ценностей общества потребления может свести на нет необходимость сохранения шкалы нравственно-этического ценза при организации рыночной деятельности хозяйствующих субъектов. Развитие маркетинга ценностей может сначала усилить функциональную нагрузку социально этичного маркетинга, а затем утилизировать его в силу исключения нравственных канонов из системы ценностей потребительского общества. Поэтому актуализация нравственных составляющих в современных маркетинговых решениях является важной научно-практической задачей.
Такие подходы уже были сформированы в виде концепции социально этичного маркетинга [6, с. 100]. Она требует учета в процессе предпринимательской деятельности не только индивидуальных запросов, но и интересов всего общества, в частности в области охраны окружающей среды, и социальных обязательств производителей [2, 14]. Отме тим, что эта концепция является не просто совокупностью взглядов, дополняющих маркетинг, а выступает одной из основ современной рыночной деятельности. Это проявляется, в частности, в том, что некоторые ученые определяют сам маркетинг как социально ответственный подход в экономическом управлении. Так, проведя сравнительный анализ двенадцати определений маркетинга отечественных и зарубежных ученых Т. Д. Маслова, С. Г. Божук и Л. Н. Ковалик утверждают: «Маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие, его можно трактовать как вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена; новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом...» [13, с. 34-35]. Если первая часть данного определения является традиционной и выделяет сферу обмена как предмет маркетинговой деятельности, то вторая
1 Кристина Вячеславовна Гумба, аспирант Ростовского Государственного экономического университета (РИНХ), e-mail: [email protected]
раскрывает содержание маркетинга как системы социально ответственных норм ведения хозяйственной деятельности.
Зарубежные исследователи выделяли этические характеристики маркетинговой деятельности с начала 1960-х гг. [16, 17, 18, 19, 20]. О существовании многообразия исследовательских позиций в этом вопросе свидетельствует краткий анализ по проблемам этики маркетинга, выполненный Дж. Лажняком [11] (см. таблицу).
Таблица 1
Основные теоретические труды по проблемам этики маркетинга [11, с. 93]
Автор/Год Источник Тема
С. С. Walton (1961) AMA Educator's Proceedings Маркетологи не удовлетворяют предъявляемым к ним этическим стандартам;впрочем, данный тезис распространяется и на общество в целом
W. Alderson (1964) Report on Ethics to the AMA Личная мораль до некоторой степени обусловлена организационными и экологическими факторами
J. M. Patterson (1966) Journal of Marketing Операционные цели лишены задаваемой организациями этической составляющей построение более развитой «системы противовесов»
Т. V. McMahon (1967) Atlanta Economic Review Критика «ситуативной» этики
R. N. Farmer (1967) Journal of Marketing Публика воспринимает маркетинг как искусство «навязывания товара»
R. Bartels (1967) Journal of Marketing Оценка влияния на этику таких внешних факторов как культура и реальные экономические условия
J. H. Westing (1967) AMA Educator's Proceedings Личная мораль как основной, определяющий этический характер принимаемых решений фактор; этика выше закона, который задает «нижний предел» допустимого
W. J. Colihan (1967) AMA Educator's Proceedings Маркетинговая этика будущего будет определяться давлением потребителей
H. Pruden (1971) Marketing and Social Issues (anthology) В процессе принятия решений учитываются требования личной, организационной и профессиональной этики; последние в некоторых случаях могут противоречить друг другу
J. F. Steiner (1976) Journal of Marketing Торговцев считают людьми неэтичными постольку, поскольку люди не способны должным образом оценить позитивные результаты маркетинга
R.N. Farmer (1977) Journal of Marketing Маркетинг никогда не будет восприниматься чем-то этичным, поскольку по самой своей сути он является попыткой принудить человека к тому или иному действию
P. E. Murphy, G. R. Laczniak, R. F. Lusch (1978) Journal of the Academy of Marketing Science Обсуждение возможных организационных мер этического характера
0. P. Robin (1980) AMA Theory Восприятие релятивистской философии позволит сгладить
Автор/Год Источник Тема
Proceedings характерные для маркетинга этические конфликты
Сравнение тематики маркетинговых проблем, рассматриваемых в разные годы, показывает, что исходным пунктом их исследования было изучение вопросов соблюдения общественных норм при осуществлении маркетинговой деятельности, учета экологических и организационных факторов, корректности отношений с потребителем. Поскольку маркетинг ориентирован на продвижение товаров, вполне закономерно, что наиболее распространенным упреком маркетинговой деятельности является ее стремление навязать товар, манипулировать потребителем (как видно из таблицы, эта проблема рассматривается на протяжении всех периодов исследования этических аспектов маркетинга). Невозможность однозначного и простого решения данной проблемы обусловливает нацеленность как практиков, так и исследователей на поиск наилучших решений: «Этические аспекты маркетинга продолжают привлекать внимание практиков, преподавателей и исследователей. Вероятно, любой менеджер согласится с тем, что каждое маркетинговое решение имеет определенный этический смысл» [11, с. 92].
Этика представляет собой сложную постоянно изменяющуюся социально-философскую систему долженствующих общественных норм, выступающую для любой человеческой деятельности как система ценностей, которую можно учитывать или игнорировать в маркетинговой работе. Поскольку формулирование критериев этичности общественных действий не является предметом маркетинга, вполне логично существование следующих кратких определений: «Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки зрения этики действия в маркетинге. К ее сфере относят проблемы, связанные с безопасностью продуктов, правдивостью рекламы и справедливостью ценообразования. Этика является неотъемлемой частью принятия решения» [10, с. 342]. Именно как часть управленческого решения этика маркетинга выступает важным элементом осуществления коммерческой деятельности, ее состав и структура рассматриваются с позиции действий менеджеров и управленцев. Так, отдельные исследователи [11, с. 102] предлагают трехфазную последовательность оценки этичности намерений, средств и целей для различных рыночных ситуаций, которая должна обеспечить проведение этического анализа ситуации и принятие взвешенного маркетингового решения. В общем виде данная последовательность сводится к ответу на вопросы каждой фазы формирования маркетингового решения [11, с. 102]:
Фаза 1. Что в данной ситуации является средствами и целью? Если они сопряжены с серьезным злом, то данная акция должна быть признана неэтичной и неприемлемой.
Фаза 2. Какими в данной ситуации могут быть побочные следствия? Если риск неоправдан и побочными следствиями действия могут быть серьезное или малое зло, оно должно быть признано неэтичным и неприемлемым.
Фаза 3. Существуют ли другие варианты решения проблемы? Возможно, некая альтернатива данной цели обеспечивает больше позитивных и меньше негативных последствий? Отказ от подобной альтернативы следует считать неэтичным.
Сам процесс поиска ответов на вопросы каждой из фаз должен сформировать информационно-аналитические условия принятия этичных маркетинговых решений. Дальнейшее развитие этого подхода рассматривается его автором с точки зрения формирования теории «маркетинговой этики» [11, с. 105]. Становление подобной теории необходимо, однако ее обоснование представляется достаточно масштабной и сложной научно-практической задачей. Процесс ее решения должен сопровождаться разработкой частных подходов к обеспечению этичности маркетинговой деятельности, что обусловлено как структурой решения задачи, так и актуальностью использования этичных маркетинговых приемов в повседневной коммерческой работе. Одним из таких частных подходов является поиск критериев этичности рекламной деятельности.
Сразу отметим, что этичность рекламной работы рассматривается нами как следствие социально этичной ориентации маркетинга коммерческой организации - нельзя быть этичным в одном из аспектов маркетинга и игнорировать соблюдение норм этики в других сферах рыночной деятельности. Этические нормы рекламной активности должны базироваться на ценностных подходах всей маркетинговой деятельности коммерческой организации. В то же время реклама, как наиболее заметная и динамичная сфера маркетинга, должна опираться на специально разработанные подходы, приемы и методы, позволяющие в наибольшей степени учитывать этичные оценки при решении
возникающих проблем. Достаточно полно проблемы этики при осуществлении рекламной деятельности обобщены в работе Крейг Н. Смит «Этика маркетинга» [10]. Основной этической проблемой автор считает введение потребителей в заблуждение с помощью рекламы и манипулирования данными [10, с. 357-358]. Речь идет о ложной рекламе (ложном представлении продукта, умалчивании о чем-либо); методах, которые, вероятно, введут в заблуждение потребителей (при этом рекламодатель отдает себе отчет в том, что он делает), а также о рекламе, которая вводит в заблуждение неумышленно. При этом возможно использование как мошеннических методов, приближающихся к прямому обману, так и близких к ним, например, рекламы с «исчезающей приманкой», предлагающей чрезвычайно выгодные цены или другие условия приобретения товаров, которые на деле продажи получить не удается.
Особенно важен анализ социального вреда неэтичной рекламы, который Крейг Н. Смит сводит к следующим основным негативным последствиям [10, с. 357-358]:
• реклама манипулирует поведением (создает ложные потребности, ведущие к ненужному/ губительному спросу; является «скрытым средством убеждения»);
• способствует распространению нездоровых ценностей или способов поведения, выдвигает на первый план материальные ценности;
• нарушает неприкосновенность личной жизни потребителей;
• создает сексуальные/расовые/возрастные стереотипы;
• является оскорбительной (апеллирует к низменным желаниям, прибегает к вульгарности, нервирует).
Для преодоления негативных последствий рекламной деятельности и обеспечения ее этичной направленности необходимо последовательное целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение целостного социально ориентированного имиджа организации. Важность такого имиджа определяется и тем, что современное общество развивается в условиях научно-технического прогресса, который изменил не только социальный, но и психологический климат в обществе, резко повысил уровень интеллектуального начала во всех сферах жизни и в самоопределении личности. В то же время возросло апеллирование к эмоциональным составляющим человеческого поведения. Изобретение доступных средств тиражирования аудиовизуальных образов, появление их новых носителей необычайно расширили возможности влияния на сознание и психическое состояние потребителя. К сожалению, приходится констатировать, что зачастую распространяемые рекламные послания при максимально яркой эмоциональной окраске содержательно и эстетически бедны, советы потребителю банальны, а тиражируемые образцы поведения являются примитивно конформистскими. Более того, еще не сформированы организационно-экономические механизмы, эффективно препятствующие рекламе, направленной на манипулирование потребителями. Одним из таких механизмов, а также средством стимулирования повышения содержательности рекламы могут быть подходы, реализуемые при «брендировании» товаров и услуг.
На наш взгляд, формирование бренда является наивысшей формой создания и поддержания полноценного имиджа организации. Усилия, прилагаемые при создании бренда, должны быть системными и комплексными, охватывать все аспекты деятельности коммерческой организации, что формирует основу для проведения полноценного этического анализа планируемой маркетинговой деятельности. Реклама брендированного товара должна отличаться последовательностью и стратегической ориентацией, выступать примером ведения общей рекламной деятельности. Основные составляющие качества бренда, изучаемые различными исследователями, могут рассматриваться как основа формирования этичной рекламной деятельности. Опираясь на разработки В. Н. Домнина [7, с. 83-84], определим основные принципы создания этичной рекламы:
• корректность и точность - способность выполнять свою роль, позволяя потребителю идентифицировать свои желания или потребности через использование товара по назначению, без навязывания товара или придания ему вымышленных свойств;
• нацеленность на личностное развитие - способность раскрывать характеристики товара, через которые потребитель идентифицирует себя как полноценная личность, готовая сделать осмысленный выбор;
• социально-интегрирующая направленность - способность поддерживать позитивные и корректные отношения между торговой маркой, потребителем и обществом.
Указанный подход к рекламной деятельности невозможно утвердить в приказном порядке -только самостоятельное и осознанное стремление всех участников рекламной работы к этичным
действиям может стать основой содержательного развития этого элемента маркетинга. Однако это не означает отказа от стимулирования применения этичных приемов и методов рекламы. Маркетинговое сообщество должно активизировать действия по максимальному использованию этичных приемов при реализации рекламной деятельности. Такая позиция представлена в исследованиях зарубежных авторов, которые предлагают введение профессиональных стандартов маркетинговой работы и даже определенного законодательного регулирования этики коммерческой деятельности: «В областях, для которых этический аспект наиболее критичен, маркетинговая дисциплина могла бы ускорить процесс законодательно закрепленных этических реформ» [11, с. 107]. В зарубежном маркетинге этические аспекты рассматриваются достаточно давно, в то время как в отечественной практике экономического управления маркетинговая концепция используется со второй половины 1990-х гг. [4, 9]. Поэтому для привлечения внимания специалистов к этическим аспектам рекламной деятельности необходима активная поддержка обществом и государством лучших образцов рекламной продукции. Возможно проведение различных конкурсов и хит-парадов для выделения лучших публикаций в печатных СМИ и Интрнете, лучшего рекламного теле- и радиосюжета.
При проведении подобных конкурсов необходимо стимулировать специалистов по маркетингу к составлению перечня минимальных этических ограничений, которые должны учитываться в рекламной работе. Безусловно, сам факт существования подобного списка вызовет возражения и споры, но данные дискуссии должны положить начало поиску направлений содержательного обогащения рекламных акций, отказу от сомнительных приемов воздействия на потребителей.
Этичность рекламы является проявлением зрелости общества, его способности правильно и культурно воспринимать окружающий мир, свои потребности, существующие проблемы и использовать реалистичные способы их решения. Достижение такой зрелости необходимо для осознанного движения в направлении модернизации и качественного обновления отечественной экономики и социальной сферы.
Список литературы
1. Азаренко, Б. Н. Новое в антикризисной политике государства/ Б. Н. Азаренко // Экономическое возрождение России. - 2010. - №1 (23). - С. 13-18.
2. Асаул, А. Н. Взаимодействие государства и бизнеса в решении социальных проблем/ А. Н. Асаул // Экономическое возрождение России. - 2010. - №2 (24). - С. 4-7.
3. Асаул, А. Н. Финансовый кризис в России: причины и последствия/ А. Н. Асаул // Экономическое возрождение России. - 2009. - № (20). - С. 3-7.
4. Асаул, А. Н. Маркетинговые аспекты деятельности строительной организации/ А. Н. Асаул // Маркетинг. - 2002. - № 1. - С. 65-70.
5. Генералов, Б. В. О преодолении последствий кризиса в России/ Б. В. Генералов // Экономическое возрождение России. - 2009. - №3 (21). - С. 15-21.
6. Голубков, Е. П. Маркетинг: словарь-справочник/ Е. П. Голубков. - М.: Дело, 2000. - 440 с.
7. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России/ В. Н. Домнин. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.
8. Дубенецкий, Я. Н. Финансовый кризис - некоторые истоки и уроки/ Я. Н. Дубенецкий // Экономическое возрождение России. - 2009. - № (20). - С. 22-49.
9. Корпоративные структуры в региональном инвестиционно-строительном комплексе / А. Н. Асаул, А. В. Батрак. - М.: Изд-во АСВ; СПб.: СПбГАСУ, 2001. - 168 с.
10. Крейг, Н. Смит. Этика маркетинга / Н. Смит Крейг //Теория маркетинга: сб.; под ред. М. Бейкера. -СПб.: Питер, 2002. - 464 с.
11. Лажняк, Дж. Аналитические структуры маркетинговой этики / Дж. Лажняк // Классика маркетинга: сб. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
12. Леонтьев, Б. Б. Факторы непрозрачности кризиса/ Б. Б. Леонтьев // Экономическое возрождение России. - 2009. - № (20). - С. 22-41.
13. Маслова, Т. Д. Маркетинг/ Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб: Питер, 2001. - 320 с.
14. Ястребов, А. Я. Проблемы развития партнерства государства и бизнеса в Российской Федерации в посткризисный период/ А. Я. Ястребов // Экономическое возрождение России. - 2010. - №2 (24). - С. 8-12.
15. Яськова, Н. Ю. Кризис - замещение управленческого вакуума/ Н. Ю. Яськова // Экономическое возрождение России. - 2009. - №4 (22). - С. 7-16.
16. Kizelbach, A. H. Social Auditing for Marketing Managers/ A. H. Kizelbach [et al.]// Industrial Marketing Management. - 1979. - №8. - Р. 1-6.
17. Muiphy, P. E. Marketing Ethics: A Review with for Managers, Educators and Researchers/ P. E. Muiphy, G. R. Laczniack // Review of Marketing. - 1981.
18. Rudelius, W. Ethical Problems of Purchasing Managers/ W. Rudelius, R. A. Bucholz // Harvard Business Review. - 1979. - March - april. - №55. - P. 8, 12, 14.
19. Sturdivant, F. D. What Are Ethical Marketing Practices?/ F. D. Sturdivant, A. B. Cocanougher // Harvard Business Review. - 1973. - November - december. - №51. - P. 10-12.
20. Weaver, K. Mark. Ethical Beliefs of Marketing Managers / K. Mark Weaver, O. C. Ferrell // Journal of Marketing. - 1978. - July. - №42. - P. 69-73.
The list of the literature
1. Azarenko, B. N. A new anti-crisis policy of the state/ B. N. Azarenko // Economic revival of Russia. - 2010. -№ 1 (23). - P. 13-18.
2. Asaul, A. N. Interaction of state and business in addressing social problems/ A. N. Asaul // Economic revival of Russia. - 2010. - № 2 (24). - P. 4-7.
3. Asaul, A. N. The financial crisis in Russia: Causes and Consequences/ A. N. Asaul // Economic revival of Russia. - 2009. - № (20). - P. 3-7.
4. Asaul, A. N Market aspects of building the organization of the/ A. N. Asaul // Marketing. - 2002. - № 1. - P. 65-70.
5. Generalov, B. N. On overcoming the crisis in Russia/ B. N. Generalov // Economic revival of Russia. - 2009. -№ 3 (21). - P. 15-21.
6. Golubkov, H. E. Marketing: Dictionary/ H. E. Golubkov. - Moscow: Delo, 2000. - 440 p.
7. Domnin, V. N. Branding: the new technology in Russia/ V. N. Domnin. - SPb.: Peter, 2004. - 381 p.
8. Dubenetsky, Ya. N. financial crisis, some sources and lessons/ Ya. N. Dubenetsky // Economic revival of Russia. - 2009. - № (20). - P. 22-49.
9. Corporate entities in the regional investment and construction sector / A. N. Asaul, A. V. Batrak. - M.: Publishing House of the DIA; SPb.: Civil Engineering, 2001. - 168 p.
10. Craig, N. Smith. The ethics of marketing / N. Smith Craig //The theory of marketing; ed. M. Baker. - SPb.: Peter, 2002. - 464 p.
11. Lazhnyak, J. Analytic structure of marketing ethics / J. Lazhnyak // KLAS-cunt marketing. - SPb.: Peter, 2001. - 752 p.
12. Leontiev, B. B. Factors opacity crisis/ B. B. Leontiev // Economic revival of Russia. - 2009. - № (20). - P.
22-41.
13. Maslow, T. D. Marketing/ T. D. Maslow, S. G. Bozhuk, L. N. Kovalik. - SPb.: Peter, 2001. - 320 p.
14. Jastrebov, Ja. A. Problems of development partnership between the state and business in the Russian Federation in the post / Ja. A. Jastrebov // Economic revival of Russia. - 2010. - № 2 (24). - P. 8-12.
15. Yaskova, N. Ju. Crisis - substitution of managerial vacuum/ N. Ju. Yaskova // Economic revival of Russia. -2009. - № 4 (22). - P. 7-16.
16. Kizelbach, A. H. Social Auditing for Marketing Managers/ A. H. Kizelbach [et al.]// Industrial Marketing Management. - 1979. - №8. - P. 1-6.
17. Muiphy, P. E. Marketing Ethics: A Review with for Managers, Educators and Researchers/ P. E. Muiphy, G. R. Laczniack // Review of Marketing. - 1981.
18. Rudelius, W. Ethical Problems of Purchasing Managers/ W. Rudelius, R. A. Bucholz // Harvard Business Review. - 1979. - March - april. - №55. - P. 8, 12, 14.
19. Sturdivant, F. D. What Are Ethical Marketing Practices?/ F. D. Sturdivant, A. B. Cocanougher // Harvard Business Review. - 1973. - November - december. - №51. - P. 10-12.
20. Weaver, K. Mark. Ethical Beliefs of Marketing Managers / K. Mark Weaver, O. C. Ferrell // Journal of Marketing. - 1978. - July. - №42. - P. 69-73.
