CC BY
23
Кузнецов Н.Г.,
д.э.н., профессор кафедры экономической теории, РГЭУ (РИНХ)
СТАНОВЛЕНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ КУЛЬТУРЫ МАРКЕТИНГА
Статья посвящена исследованию ценностных компонент поведения субъектов рынка в рамках ценностных ориентиров маркетинга предпринимательской деятельности. Показано, что содержательное проявление комплексного маркетингового сознания, включает знание психологии, культуры, традиций предпринимательской деятельности применительно к особенностям товарной политики в регионах страны.
Ключевые слова: маркетинг, предпринимательство, сознание, поведение, маркетинг культуры.
Kuznetsov N. G.
THE FORMATION OF VALUE ORIENTATIONS OF ENTREPRENEURSHIP THROUGH THE DEVELOPMENT OF CULTURE MARKETING
The given article deals with the research of subject behavior components in the market concerning valuable orientations in the framework of entrepreneurs activity. It was shown that perfect marketing thinking includes knowledge of psychology, culture and traditions of entrepreneurs activity in connection with trade policy in different regions of our country.
Keywords: marketing, entrepreneurship, consciousness, behavior, marketing culture.
Маркетинг, изначально рассматриваемый как средство обеспечения сбыта продукции любыми доступными способами, в настоящее время является системой ориентации развития предприятия не только в бизнесе, но и в социуме в целом. Доказа-
тельством этого утверждения является становление концепции социально-этического маркетинга [1], которая предполагает полный учет в процессе предпринимательской деятельности интересов общества и его отдельных групп по самым широким направлениям: экологическим, религиозным, нравственным, культурным. Сам маркетинг все чаще определяется ученым не только как система сбытовой деятельности, но и как: «новая система взглядов на рыночное общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом...» [3].
Следует отметить, что этические аспекты маркетинга, сформулированные зарубежными исследователями в конце ХХ века ([4], [5], [6], [7], [8], [9]), выступают не просто совокупностью пожеланий к культуре маркетинга, а воплощаются в жизнеспособные коммерческие подходы, в рамках которых производитель и потребитель формируют новую основу обменных отношений, -например, концепция 3.0, которая на первое место выдвигает: «сотрудничество субъектов бизнеса, имеющих схожие наборы ценностей и стремлений» [2].
Акцентирование внимания на ценности и стремлений субъектов бизнеса является новым важным аспектом экономических исследований, поскольку традиционно данные ценности и стремления воспринимались только как ориентация на получение прибыли. Иные аспекты: экологические, этические, культурные если и учитывались, то больше с точки зрения ограничений, которые нежелательно нарушать при ведении предпринимательской деятельности, но не с точки зрения факторов, которые можно отнести к источникам развития.
Изучение ценностных компонент поведения обусловливает важность исследования сознания как самостоятельной формы осмысленной предпринимательской деятельности. Сам процесс предпринимательства является совокупностью осмысленных действий в хозяйственной сфере. С точки зрения маркетинга, ведение пред-
принимательской деятельности является совокупностью сознательных и целенаправленных рыночных действий. Если эти действия реализуются в рамках маркетинговых правил и процедур, обеспечивающих реализацию намеченных рыночных программ и целей, то можно говорить об определенной маркетинговой культуре.
Сразу необходимо подчеркнуть, что предпринимательская деятельность может вестись как индивидуально, так и организацией. В первом случае сознательная компонента ведения бизнеса в большей степени будет определяться личностными характеристиками предпринимателя. Во втором случае - коллективной компетентностью специалистов предприятия. Однако даже если сознательная компонента предпринимательства реализуется персонально, то ее необходимо рассматривать в парадигме структурированного мыслительного процесса с определенными формами восприятия, процедурами планирования, принятия решений и пр., то есть маркетинговое сознание выступает как ведущий фактор формирования предпринимательского поведения как непосредственно в маркетинговых действиях, так и при осуществления бизнеса в целом.
Выделение маркетингового сознания как имманентно присущего свойства предпринимательской организации является логичным следствием согласованного действия индивидов при осуществлении хозяйственной деятельности. Проявлением маркетингового сознания являются процессы регламентации действий при осуществлении хозяйственной деятельности для достижения экономических целей. Таким образом, маркетинговое сознание предпринимательской организации выступает проявлением идеальной компоненты субъекта хозяйственной деятельности, является одновременно источником управленческого воздействия и объектом его приложения.
При выделении маркетингового сознания сама предпринимательская организация выступает как единый экономический субъект, целостная система, объединяющая, координирующая и направляю-
щая поведение как индивидов, так и групп в процессе хозяйственной деятельности. Их деятельность интегрирована, а действия элементов предпринимательской организации осознанны и целенаправленны.
Сознательная составляющая предпринимательской организации объективна и деятельностна, поскольку: во-первых, всегда субъекты воздействия предпринимательской организации обладают сознанием и активной деятельностью (как люди, так и группы людей); во-вторых, объект воздействия постоянно находится во внимании всех субъектов воздействия и продолжает воздействие на сознание других (покупателей, поставщиков, общественности); в-третьих, целевой продукт и целевая общность, достигаемые в процессе маркетинговых действий предпринимательской организации, сама организация и регламентация ее деятельности являются наиболее четким выражением сознательных устремлений.
Таким образом, являясь сознательной системой, предпринимательская организация имеет ряд следующих черт:
- наличие цели (или целей);
- иерархическое строение;
- активность регламентируемого элемента.
Все эти черты полностью реализуются и на уровне маркетинговой системы предпринимательской организации. Выделение маркетингового сознания проявляет двойственную природу предпринимательской организации. С одной стороны, это общественный институт, имеющий определенную историческую, политическую и культурную базу для формирования и развития, находящийся в существующих в обществе конкретных условиях ведения предпринимательской деятельности. С другой стороны, это специально проектируемая система, сознательно создаваемая людьми для решения хозяйственных задач. Двойственная природа предпринимательской организации позволяет анализировать ее сознательную составляющую с различных позиций, определяя саму организацию как:
- сознательное объединение людей, преследующих достижение собственных
целей через достижение определенных единых экономических целей для всей организации;
- систему координации поведения людей в ходе осуществления хозяйственной деятельности, обеспечивающую их объединение и кооперацию усилий на профессиональной основе, определяемой технологическим регламентом функционирования;
- основную единицу рыночной экономики, где принимаются управленческие решения, инициируются все маркетинговые действия.
Значимость исследования сознательного в предпринимательской организации предопределяется тем, что оно является основной единицей рыночных институтов, где принимаются экономические решения. Поэтому одновременный учет предпринимательского поведения, связанного с выбором решения, понимание того, что это поведение реализуется в рамках структуры сознания и зависит в основном от установленных взаимосвязей между всеми субъектами организации, представляет собой фундаментальный, методологический ориентир в изучении маркетинга как формы экономического сознания.
Всю совокупность ориентиров деятельности предпринимательской организации, выражаемой через маркетинг, можно разделить на три основных типа;
• идеалы - ориентиры, которые не рассчитывается достичь в обозримом будущем, но стремление к которым является побудительным моментом к активной деятельности;
• цели - наиболее общие ориентиры рыночной деятельности предпринимательской организации в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части;
• задачи - конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описания серии рабочих функций, определяющие форму и время выполнения задания.
Существование предпринимательской организации объективно предполагает, что у нее есть цели и мотивы жизнедея-
тельности - получение прибыли и завоевание рыночной ниши.
Когда идет речь о целевом начале в поведении предпринимательской организации и соответственно о целевом начале в управлении организацией, то выделяют три составляющие: видение, миссию и цели.
Эти составляющие достаточно полно разработаны в маркетинге, но они преимущественно сводятся к видению, целям и миссии на рынке. Предметная область -рыночная сфера - вполне очевидна, но она ограничивает исследование роли и значения маркетингового сознания для понимания этой составляющей предпринимательской деятельности. Исходя из представленного выше понимания роли маркетингового сознания можно сформулировать следующие определения таких ключевых категорий предпринимательского поведения как маркетинговые цели, ценностные ориентации маркетинга, маркетинговая целесообразность.
Цель является ключевым элементом поведения и сознательной рыночной деятельности, который характеризует предвосхищение в мышлении результата хозяйствования и пути его реализации с помощью определенных средств. Маркетинговые цели выступают как способ интеграции различных рыночных действий в некоторую последовательность или систему. Анализ маркетинговой деятельности как целенаправленной предполагает выявление несоответствия между наличной рыночной ситуацией и целью; осуществление маркетинговой цели является процессом преодоления этого несоответствия.
Цель обусловливает разработку определенного проекта действий, определяющих характер и системную упорядоченность различных маркетинговых актов и операций. Таким образом, маркетинговые цели - это идеальное предвосхищение результата рыночной деятельности, а сама хозяйственная деятельность в рыночных условиях - это сложный процесс достижения маркетинговой цели, выбора оптимального пути среди возможных альтернатив деятельности.
Постановка маркетинговой цели -это результат качественного анализа рыночной ситуации, сопоставления возможностей предпринимательской
организации достичь имеющихся мотивов, стимулов и ограничений при ведении хозяйственной деятельности.
Традиционно признается, что рыночные условия хозяйствования в полной мере мотивируют участников экономической деятельности на получение прибыли и являются источником проведения постоянного маркетингового анализа и изучения окружающей среды. Однако при такой постановке цель для экономической системы экзогенна или ставится перед субъектом управления в форме внешней директивы, -такую систему нельзя рассматривать как обладающую самостоятельным сознанием, ставящим собственные цели. Экономическое сознание предполагает гармоничное сочетание внешних объективных целей и собственных мотивов поведения и ценностных ориентиров. Однако такое гармоничное сочетание внутренних и внешних целей экономической деятельности возможно только в свободной рыночной экономике, когда собственное целеполагание субъекта хозяйствования согласуется с существующими целями всей экономической системы общества и условиями внешней среды.
Маркетинговое целеполагание предполагает формализацию критериев развития предпринимательской организации. В такой сложной сфере как хозяйственная деятельность сложно сформировать устойчивую шкалу ценностей - можно говорить лишь об относительных ценностях. Поэтому преимущественно можно рассматривать стереотипы хозяйственного поведения, которые описываются совокупностью стратегий и вполне конкретной иерархией целей. В то же время анализ субъекта хозяйствования с позиции существования у него специфического экономического сознания позволяет рассматривать его поведение как процесс сопоставления имеющегося набора целей с изменением собственных потребностей, постоянным обновлением целей для адекватного
реагирования на происходящие изменения окружающей среды и собственных мотивов действий.
Для маркетингового целеполагания в полном объеме может быть использована традиционная иерархизация целей, предполагающая:
- согласование с объективными потребностями среды, но не выше возможностей предпринимательской организации;
- этапизацию реализации: анализа рыночной среды, оценки возможностей предпринимательской организации, указания целей.
Необходимо подчеркнуть, что маркетинговое целеполагание предусматривает обязательный учет возможностей предпринимательской организации, так как в противном случае цели будут нереальными и могут привести к разрушению хозяйственной деятельности. Основа для принятия реалистичных целей - их сопоставление с ее возможностями предпринимательской организации, поэтому в сферу маркетингового анализа должна включаться не только внешняя рыночная среда, но и способности самой предпринимательской организации, причем в самом широком плане: производственные, финансовые, кадровые, новационные, имиджевые, партнерские и т.д.
В общем случае можно выделить следующие принципы маркетингового це-леполагания:
- маркетинговые цели основываются на гипотезах развития рынков, но обусловливаются состояниями экономической системы и предпринимательской организации;
- формирование маркетинговых целей во многом творческий и интуитивный процесс, зависящий от профессиональных качеств маркетологов, реализующих процесс целеполагания, от материальных и организационных ресурсов, направляемых на обеспечение и маркетинговой деятельности;
- ключевым фактором успеха точного целеполагания является наличие полной и достоверной маркетинговой информации, поддерживающей управленческие реше-
ния, достоверных данных о состоянии предпринимательской организации и внешней среды.
Как содержательному проявлению комплексного маркетингового сознания, включающего психологию, культуру, традиции предпринимательской деятельности, маркетинговому целеполаганию свойственна консервативность и инерционность. Поэтому цели могут устанавливаться с учетом всего комплекса окружающих условий и прошлого опыта, а также зависимости от того как они будут реализовы-ваться внутри предпринимательской организации.
Современное маркетинговое целепо-лагание эволюционирует. Традиционно именно стремление к прибыли признавалось ведущей целью экономической системы. Однако с позиции признания существования экономического сознания этот ориентир становится одним из общих целеуказаний хозяйственной деятельности, который конкретизируется в номенклатуре реализуемых товаров, их цене, объемах получаемой прибыли.
Однако данные маркетинговые цели уже не рассматриваются как единственные и не выступают как некоторые однозначно определяемые параметры существования предпринимательской организации на рынке. Маркетинговые цели - это существенные и значимые ориентиры, постановка которых предполагает наличие ценностных ориентаций предпринимательской организации, на основе которых осуществляется маркетинговая деятельность.
Ценностные маркетинговые ориентации - это важнейшие элементы внутренней структуры маркетингового сознания, закрепленные опытом рыночной деятельности, всей совокупностью взглядов и установок субъекта хозяйствования, отграничивающие значимое, существенное для предпринимательской активности от незначимого, несущественного.
Совокупность сложившихся, устоявшихся ценностных маркетинговых ориен-таций образует ось маркетингового сознания, обеспечивающую устойчивость и этичность предпринимательской деятель-
ности, преемственность определенного типа поведения на рынке, выраженную направленность экономических интересов. Ценностные маркетинговые ориентации выступают важнейшим фактором, регулирующим, детерминирующим мотивацию рыночной деятельности. Основное содержание маркетинговых ценностей - это глубокие и постоянные экономические, социальные, этические и иные установки сознания субъекта предпринимательской деятельности. Ценностные маркетинговые ориентации действуют как на уровне рационального маркетингового сознания, так и на уровне маркетинговой психологии и идеологии, определяя направленность поведения, усилии, внимания предпринимательской организации.
Механизм действия ценностных маркетинговых ориентаций в предпринимательском поведении связан с необходимостью разрешения противоречий и конфликтов в мотивационной сфере, селекции стремлений в хозяйственной активности, в наиболее общей форме, выраженной в борьбе между долгом и миссией и текущими задачами, мотивами социально-этического и утилитарного порядка.
Существование развитых ценностных маркетинговых ориентаций - это признак зрелости субъекта хозяйствования, показатель меры социальности ответственности бизнеса. Наличие ценностных ориентаций подчеркивает развитую сознательность хозяйственной деятельности,. основание для решения вопроса о содержании экономического развития, благодаря которому происходит интеграция совокупности маркетинговых ценностных ори-ентаций в нечто целостное и своеобразное, характерное именно для данного субъекта хозяйствования.
Устойчивая и непротиворечивая совокупность ценностных маркетинговых ориентаций обусловливает такие качества предпринимательского поведения, как цельность, надежность, верность определенным принципам, способность к усилиям во имя этих ценностей, активность рыночной позиции, упорство в достижении цели.
Противоречивость в ценностных маркетинговых ориентирах порождает непоследовательность в предпринимательском поведении; неразвитость ценностных маркетинговых ориентаций - свидетельствует о доминировании внешних факторов в формировании и проявлении экономического сознания предпринимательской организации.
В маркетинге пока еще слабо изучается распространенность ценностных ори-ентаций и сила их мотивационного воздействия в предпринимательском поведении. Однако именно ценностные ориентиры имеют значение для понимания маркетинговой целесообразности - адекватности с позиции имеющихся ценностей экономического сознания предпринимательского поведения и используемых маркетинговых средств для достижения поставленной рыночной цели.
В завершенном состоянии маркетинговая целесообразность - это соответствие планируемых маркетинговых процессов определенной модели, которая основывается на органическом единстве цели и ценностных ориентаций. Маркетинговая целесообразность может рассматриваться, с одной стороны, как внутренняя взаимосвязь целей и ценностных ориентаций, а с другой, как некоторое отношение в сфере взаимодействия субъекта хозяйствования и рыночного окружения.
Понятие маркетинговой целесообразности неразрывно связано с целепола-ганием как существенным элементом сознательной деятельности, характеризующим как мыслительные процессы, так и предметную хозяйственную деятельность, при осуществлении которой происходит обратное воздействие конечного эффекта, итога процесса на его исходный пункт, начало - достигнутые экономические результаты определяют дальнейшее воспроизводство и продолжение бизнеса в конкретном рыночном сегменте. Маркетинговая целесообразность выступает в данном случае как специфическая форма взаимодействия субъекта хозяйствования и окружающей среды, позволяющая обнаружить определенную направленность хозяй-
ственных процессов, их обусловленность конечными результатами, предстающими в качестве целей.
Рассмотренные аспекты развития маркетингового сознания актуальны для развития современных приемов ведения бизнеса отечественными предпринимателями, поскольку в этой области в значительной степени сохранились традиционные управленческие подходы, если и включающие маркетинг, то в наиболее простой и традиционной форме поддержки сбытовой деятельности предприятия. В то же время задачи современного маркетинга значительно шире и относятся, прежде всего, к достижению взаимопонимания с ключевой фигурой рыночных отношений -с потребителем. Раскрытие этого содержания маркетинга должно стать важным фактором становления новой управленческой культуры, основой гармоничного развития отечественной рыночной инфраструктуры, формирования ответственного подхода к осуществлению предпринимательской деятельности.
Углубление и уточнение маркетинга как средства изучения содержания взаимодействий производителей и потребителей требуют развития использующегося теоретического и методологического инструментария, обновление его общенаучной и философской базы. Также развитие современных методов маркетинга обусловлено необходимостью обеспечения качественно нового организационно-управленческой и экономической целостности взаимодействия всех субъектов хозяйственной деятельности в современных условиях при сохранении их полной свободы и самостоятельности в принятии управленческих решений. На поиск новых подходов маркетинга, раскрытие его потенциала в области становления нового качества хозяйственной жизни должно быть направлено внимание отечественных исследователей, в том числе, - в сфере развития понимания природы предпринимательской деятельности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Кузнецов Н.Г. и др. Трансформация концепций комплекса маркетинга в контексте парадигм клиентоцентризма и
социального поведения. В монографии Маркетинг в России на рубеже веков. Вып.4. Монография / Под научной ред. проф. Федько В.П. - М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР. 2012. - с.308.
2. Котлер Ф. Сетиаван Ф., Карта-джайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: ЭКСМО, 2011. - 240 с.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Кова-лик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер, 2001. -320 с.
4. Kizelbach A.H. et al., Social Auditing for Marketing Managers, Industrial Marketing Management 8,1979, pp. 1-б.
6. Eugene J. Kelley, Ethical Considerations for a Scientifically Oriented Marketing Management, Marketing Management, M.S. Mayer, ed., Toronto, Ontario: York University, 19б9, pp. б9-В7.
6. Ferrelland K. Mark Weaver, Ethical Beliefs of Marketing Managers, Journal of Marketing, 42, July 1978, pp. б9-7З.
7. Frederick D. Sturdivant and A. Benton Cocanougher, What Are Ethical Marketing Practices?, Harvard Business Review 61, November-December 1973, pp. 10-12.
В. Patrick E. Muiphy and Gene R. Laczniack. Marketing Ethics: A Review with for Managers, Educators and Researchers. Review of Marketing 19В1.
9. William Rudelius, Rogene A. Buch-olz. Ethical Problems of Purchasing Managers, Harvard Business Review MarchApril 1979, pp. 8,12,14.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Kuznetsov N.G. etc. Transformation of the concepts of the marketing mix in the
context of the paradigms of clientelism and social behavior. In the monograph Marketing in Russia at the turn of the century. Vol.4. The monograph / Under scientific editorship of Professor Fedko V. P. - M.: INFRA-M, AKADEMTSENTR. 2012. - S. 308.
2. Kotler p., Setiawan F., Kartajaya H. Marketing 3.0: from products to consumers and further - to the human soul. - M.: EKS-MO, 2011. - 240 p.
3. Maslov, D., Bajuk S. G., Kova-lik L. N. Marketing. - SPb: Peter, 2001. - 320 p.
10. Kizelbach A.H. et al., Social Auditing for Marketing Managers, Industrial Marketing Management 8, 1979, pp. 1-б.
11. Eugene J. Kelley, Ethical Considerations for a Scientifically Oriented Marketing Management, Marketing Management, M.S. Mayer, ed., Toronto, Ontario: York University, 19б9, pp. б9-87.
12. Ferrelland K. Mark Weaver, Ethical Beliefs of Marketing Managers, Journal of Marketing, 42, July 1978, pp. б9-7З.
13. Frederick D. Sturdivant and A. Benton Cocanougher, What Are Ethical Marketing Practices?, Harvard Business Review 61, November-December 1973, pp. 10-12.
14. Patrick E. Muiphy and Gene R. Laczniack. Marketing Ethics: A Review with for Managers, Educators and Researchers. Review of Marketing 1981.
16. William Rudelius, Rogene A. Bucholz. Ethical Problems of Purchasing Managers, Harvard Business Review March-April 1979, pp. 8,12,14.
