CC BY
93
Федько В.П.
д.э.н., профессор кафедры маркетинга и рекламы, РГЭУ (РИНХ)
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ КАК ПАРАДИГМЫ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ В ХОДЕ
СОВРЕМЕННОЙ ЭВОЛЮЦИЯ
КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА
Раскрываются положения по развитию парадигмы маркетингового мышления на основе анализа эволюции концепций маркетинга от доминирования концепции продукта к маркетингу устремленного на потребителя. Этот процесс в сфере обмена связан с созданием ценностей и повышением клиентоориентированности бизнеса для достижения потребительской лояльности.
Ключевые слова: маркетинг, концепция, ценность, спрос, сознание, маркетинговое мышление, обмен
Fedko V.P.
THE FORMATION OF THE
MARKETING MINDSET AS A PARADIGM OF VALUE CREATION IN TODAY'S EVOLUTION OF MARKETING CONCEPTS
The given article deals with the main points concerning marketing thinking evolution in the period from prevailing concept of goods to consumer marketing.
This process is connected with mutual valuable creative activity and strengthening of consumers business in the sphere of consumer loyalty.
Keywords: marketing, concept, consciousness, value, demand, marketing thinking, exchange.
Значительные потрясения экономики в период продолжающегося мирового финансового кризиса ставят на первое место, в комплексе мер модификации экономического управления, проблемы обеспечения стабильной хозяйственной деятельности,
обеспечения устойчивого функционирования всей рыночной системы. Задача выживания хозяйственных организаций в крайне неблагоприятных внешних условиях делает необходимым активизацию всех управленческих инструментов, в том числе и маркетинга.
В условиях кризиса маркетинговая деятельность должна была обеспечить стабильность клиентской базы, сохранения партнерских отношений в неопределенных условиях функционирования внешней среды, а фактически в чрезвычайно рисковых условиях деятельности отечественных предпринимательских структур. Непременным условием для эффективного развития любой рыночной системы является возможность бизнеса иметь стабильные условия для проведения качественных процедур обменных операций, установление, поддержание и сохранение партнерских отношений между контрагентами. В значительной степени это определялось, как правило, доверием между участниками обмена, их способностью проявить себя в качестве надежных партнеров, не поддаваться панике и не решать собственные проблемы за счет поставщиков или покупателей. Приобретенный в последние годы отечественными предпринимателями опыт позволил даже в условиях санкций, ограничения кредитов, слабой инфраструктурной составляющей, недостаточного им-портозамещения, стимулировать бизнес-активность на основе актуализации маркетингового мышления и повышения доверия между сторонами обмена1.
1 Следует отметить, что Россия в целом сумела преодолеть кризис без значительных структурных изменений, поэтому серьезных макроэкономических ограничений для роста экономики в настоящее время нет. Долговая нагрузка (около 14% ВВП) и ее обслуживание не обременительны для страны. Факторы, влияющие на ускорение темпов экономического роста, в основном являются внутренними, что в определенной степени можно отнести к конкурентным преимуществам страны, поскольку при системном подходе могут быть устранены. Однако серьезной является проблема состояния инфраструктурного комплекса. Рост производства, инвестиций, экономической деятельности должны происходить в условиях наращиваемой производственной и транспортной инфраструктуры. В
Как свидетельствует реальность предпринимательской практики, маркетинг, изначально рассматриваемый специалистами как средство обеспечения эффективного продвижения и продаж продукции потребителям различными способами, приемами и методами, в настоящее время расширил свою роль в обмене и является уже в значительной степени системой ориентации развития предприятия не только в бизнесе, но и в социуме в целом. Доказательством этого утверждения является становление концепции социально-этического маркетинга, которая предполагает полный учет в процессе предпринимательской деятельности интересов общества и его отдельных групп по самым широким направлениям - экономическим, экологическим, религиозным, нравственным, культурным. Как отмечал в свое время Дж. Маккиттерик: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» [16].
Сам маркетинг все чаще определяется специалистами не только как система продвижения и продаж, но и как: «новая система взглядов на рыночное общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом по созданию ценности...» [3].
Эволюция маркетинга, его концепций актуализирует различные активности теоретиков маркетинга по выделению новых парадигм его развития, исходя из актуализации роли клиента, его отношений с продавцом - производителем товаров. К числу таких новационных решений можно отнести предложенную отдельными исследователями и введенную в обиход теории маркетинга его нумеризацию [8]: 1.0,
стране, в частности, строится слишком мало дорог. А ведь это не только занятость населения, это в первую очередь увеличение и ускорение грузооборота, что, в свою очередь, дает ускорение получения добавочного продукта и рост потребления. В силу инерции ее развития нагрузка на инфраструктуру будет возрастать, а это станет фактором сдерживания темпов экономического роста.
2.0, 3.0, схематично представленную нами на рисунке 1.
Идея нумеризации заключалась в отражении углубленной эволюции взаимоотношений покупателя с продавцом - производителем товара исходя из ментально-сти потребителей, их культуры. При этом изменяется его сущностная роль и содержание деятельности за счет актуализации и доминирования фактора вовлеченности потребителя в процесс создания товара, его продвижения и последующего восприятия потребителем.
В новых условиях не может не измениться концепция маркетинга. В научной литературе представлены самые различные взгляды на перспективы и возможности современного маркетинга, однако наиболее глубоко и новаторски отражено развитие содержания маркетинга в разработке группы ученых под руководством Ф. Котлера, которую они условно обозначили «Маркетинга 3.0»: «В настоящее время мы являемся свидетелями развития маркетинга 3.0, или эры ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой» [8]. На предыдущих этапах развития маркетинга уже сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, предполагающая учет общественных интересов и запросов при осуществлении рыночной деятельности и взаимодействии с потребителями. В новой эволюционной форме социальная ориентированность маркетинговой деятельности становится уже не одной из нескольких, а ведущей характеристикой: «Подобно ориентированному на потребителей маркетингу 2.0, маркетинг 3.0 тоже призван удовлетворять запросы потребителей. Однако компании, использующие этот третий вариант маркетинга, реализуют в бизнесе миссию, в основе которой лежит видение современных проблем и ценности, важные для мира в целом. Такие компании хотят решить проблемы всего общества. Маркетинг 3.0 поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа» [8].
ЭРА СТАНОВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА В МИРЕ
Маркетинг 1.0 доминанта -ПРОДУКТ
С ЗАРОЖДЕНИЯ МАРКЕТИНГА И ДО 60-Х ГОДОВ XX ВЕКА
Стоимость продукта определяется производителем
Рынок не дифференцирован
Создание ценности продукта
Концепция - производственная, совершенствования товара
Доминирование производителя, насыщение рынка товаров, спрос превышает предложение. Маркетинг концентрировался для целей продаж товаров и заканчивался в момент продажи
Включение потребителя в процесс создания продукта минимальное
Потребительная стоимость продукта функци-
Маркетинговая стратегия - комплексная (сбытовая/маркетинговая)
Рынок продавца трансформируется в рынок покупателя
Товар дополняется услугой
Потребительная стоимость продукта функционально - эмоциональная
Актуализация сопряжения интересов продавца и покупателя
Включение потребителя в процесс создания товара повышается
Разработка программы лояльности
ЭРА СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Маркетинг 2.0 доминанта - ПОТРЕБИТЕЛЬ
Современный период
Концепции маркетинга:
социально-этического (общественно-ориентированного), сервизации, партнерских отношений
Рынок дифференцирован
Опора на мнение потребителя
Рынок покупателя
Лояльность абсолютная
Потенциальный посетитель
покупатель
Повторный покупатель
клиент
Что делает клиента?
-расположение ТТ -оформление ТТ -обслуживание -сервис
-гостеприимство -ассортимент -цена товара -качество товара -время работы -акции-скидки -внимание после покупки -сэмплинг
НАСТУПАЮЩАЯ ЭРА СОЦИАЛЬНОМ ОРННГИРОВАННОСТИ МАРКЕТИНГА
Маркетинг 3.0 доминанта -УСТРЕМЛЕНИЯ НА ПОТРЕ-БИТЕЛЯ-СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТЕЙ
Функциональная эмоциональная, духовная потр. стоимость
Клиент проводник интересов
Привлечение покупателя к совместному созданию ценности
Клиент компания
$
Клиент единомышленник компании
Клиент приверженец компании - товара
Сопряжение интересов в создании ценности: выделение ценности, производство, информированность, предоставление, выявление и установление ...
ПАРТНЕР - проводник интересов компании
Примечание: ТТ-торговая точка -торговый формат.
Создание симбиоза ценностей: 1 - маркетинговые, 2 - коммуникативные,
3 - сервисные, статусные, эмоциональные, морально-этические и др.
Культура маркетинга отношений обмена
Рисунок 1 - Эволюция концепций маркетинга с ориентацией на социальную ориентированность и создание ценности совместно с клиентом1
1 Составлено автором.
Учет социальных последствий рыночной деятельности в рамках теоретических и методологических подходов маркетинга позволяет нам рассматривать его как концепцию формирования адекватного хозяйственного поведения, когда устремления экономического агента гармонично согласуются с существующими условиями и ориентированы в реализации на долгосрочную перспективу. И вопрос сегодня стоит не в том, чтобы каким-то образом резко поменять поведение потребителей, а в том, чтобы понять, что участие потребителя в создании продукта повышает реальность создания ценности в конкретном маркетинговом бизнес-решении. Создание ценности, ее присутствие делает бизнес моральным, этическим и в то же время действенным элементом творческой оценки эволюционного развития.
Сам факт формальной нумеризации маркетинга по стадиям развития далеко не бесспорен, активно дискутируется и имеет как своих сторонников, так и оппонентов. Наиболее спорными являются, во-первых, тезис авторов в отношении того, что «маркетинг 3.0 - это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью», и, во вторых, вопрос о содержании дефиниции «ценность» в маркетинге и всей процедуры «создания ценности». Другой проблемой является противопоставление потребителя человеку. Разделение по временным этапам категорий «маркетинг, нацеленный на потребителя» и «маркетинг, нацеленный на человека» смещает акцент с экономической направленности процесса обмена в сферу психологии взаимоотношений субъектов рынка.
Да, в рынке мы зачастую абстрагируемся от конкретной личности и формируем в рамках сегмента рынка некую абстрактную обобщенную личность (совокупного потребителя) и, исходя из этого, используем настроенный, в определенной степени шаблонный инструментарий маркетинговой деятельности, согласно стереотипам
поведения, стиля жизни, отношения к товару определенной группы людей.
При этом имеет место, как говорил В.О. Ключевский, некая «инерция мысли» в части работы с клиентами по формированию интереса к продукции, разработки программы лояльности и организации процесса продаж.
Экономическая теория достаточно четко квалифицировала ценность как удовлетворенность потребителя от приобретения материального блага исходя из выделения им определенных свойств этого блага как максимально полезных и желаемых.
В маркетинге ценность товара-услуги определяется при обмене предельной ценой, которую покупатель готов заплатить за товар исходя из субъективной оценки ценности этого свойства для себя. Но сегодня вопрос стоит шире. В маркетинге ценность как категория уже способна отождествляться с отношениями обмена как с отношениями партнеров. С одной стороны, это партнер-потребитель (но не просто абстрактный, а конкретный человек), с другой - это партнер производитель, посредник, продавец. И это в полной мере реализуется в тезисе авторов концепции: «маркетинг 3.0 - это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью».
На рисунке 1 мы схематично вывели определенную последовательность трансформации категории потребитель: потенциальный потребитель - покупатель - повторный покупатель - клиент - партнер. Достаточно сложен вопрос о трансформации категории «клиент» в категорию «партнер». Цель маркетинга в рамках концепции клиентоцентризма - углубить понимание сущности «клиент». Это не просто дефиниция, отражающая степень отношений продавца и покупателя, а система отношений в процессе обмена, которая может иметь различную степень глубины.
На наш взгляд, процесс создания клиента идет постепенно: от изначальной стадии потенциальный посетитель к стадии покупатель, а затем и, возможно (же-
лательно), повторный покупатель. Проявление заинтересованности покупателя при повторных закупках может быть обусловлено рядом факторов, которые могут превратить его в клиента. Они различны и включают в себя большую гамму элементов привлекательности и заинтересованности маркетинговой направленности: от места расположения торгового формата до использования различных инструментов стимулирования продаж - мер-чандайзинг, сэмплинг, упаковки. В последующем понимание сущности клиента углубляется и принимает более отчетливые формы углубленной лояльности: клиент - проводник интересов - клиент -единомышленник - клиент - приверженец и как итог клиент - партнер.
Следует сказать, что этот процесс всегда имел место в маркетинге, хотя и в несколько ограниченных формах и в несколько нечетко выраженных схемах взаимоотношений. Это объективно, так как маркетинг - это создание и эффективное функционирование рынка покупателя, а в последние годы в связи высокой степенью насыщения рынка товарами и высокой кредитной активностью банковских учреждений он стал приоритетным - доминирующим в системе взаимоотношений продавец-покупатель. В данных разработках справедливо отмечается, что в маркетинге необходимо всесторонне и полномасштабно изучать поведение потребителей и конкурентные действия продавца на рынке потребительских товаров в первую очередь.
Обобщая полемику в отношении нуме-ризации маркетинга, следует сказать, что как следует из рисунка, схематично отраженная эволюция ориентации маркетинга, формирование и развитие единых с потребителем ценностей является ключевым аспектом маркетинга. Ценности представляют собой нечто значимое, что должно быть сохранено и увеличено, то есть, речь идет о воспроизводстве неких значимых сущностей, как для производителя, так и для потребителя.
Особое место занимают при этом вопросы культуры маркетинга. Этические аспекты маркетинга, сформулированные зарубежными исследователями в конце ХХ века выступают не просто совокупностью пожеланий к культуре маркетинга, а воплощаются в жизнеспособные коммерческие подходы, в рамках которых производитель и потребитель совместно формируют новую основу обменных отношений, - например, концепция 3.0, которая на первое место выдвигает: «сотрудничество субъектов бизнеса, имеющих схожие наборы ценностей и стремлений» [8].
Акцентирование внимания на ценности и стремлений субъектов бизнеса их актуализировать является новым важным аспектом экономических исследований, поскольку традиционно данные ценности и стремления воспринимались только как ориентация на получение прибыли. Иные аспекты - экологические, этические, культурные если и учитывались, то больше с точки зрения ограничений, которые не желательно нарушать при ведении предпринимательской деятельности, но не с точки зрения факторов, которые можно отнести к источникам развития.
Мы ставим в данной статье перед собой цель заострить и отчасти раскрыть сущность дефиниции ценность. На рисунке 2 нами представлена схема структурной сущности дефиниции «ценность», отражающая ее неоднозначность понимания и дифференциации - субъективную и объективную. При этом мы отмечаем, что исследованию проблемы «ценности» посвятили свои работы великие умы экономики прошлого века. В частности, австрийский экономист Е. Бем-Баверк в своей монографии («Основы теории ценности хозяйственных благ», стр. 13.) пишет: «Учение о ценности стоит, так сказать, в центре всей политико-экономической доктрины» и далее он продолжает учение о ценности «было и оставалось одним из самых неясных, самых запутанных и всего менее разработанных отделов экономической науки».
Товар - продукт труда предназначенный для обмена
Услуга - продукт деятельности, направленный на удовлетворение потребности заинтересованных в них лиц
>
Производители
товара - услуги
Потребители
товаров и услуг
Понятие ценности
1. Ценностью называется то значение, которое представляет материальное благо или комплекс материальных благ с точки зрения благополучия субъекта. (Бем-Баверк).
2. Ценность - то значение, которое приобретают для нас конкретные материальные блага или количество материальных благ, благодаря тому, что в деле удовлетворения наших потребностей мы сознаем свою зависимость от обладания ими (Менгер).
3. Ценность - степень способности данной вещи содействовать достижению человеческих целей (Pay)
4. Ценность - это отвердевшее рабочее время (Маркс)
5. Хозяйственная ценность материального блага есть то значение, которое имеет оно для целесознательной деятельности хозяйствующего человека" (Рошер) и др.?
Необходимое условие благополучия человека
J
X
X
Ц е н н о с т ь
(как результат маркетинговой активности
обмена не имеет четкого определения)
???
Интерпретации: меновая сила, меновая ценность
Субъективная
Редкость
Объективная
Способность быть нужной человеку, обладать свойствами полезными для человека
Получение с помощью
вещи результата (уголь, дрова, еда и пр.)
Получение объективного внешнего эффекта: уголь, нефть - тепло; лекарства -лечение; очки - улучшение зрения; еда - здоровье и др.
ПОЛЕЗНОСТЬ
Экономическое содержание (ценность производства благ, обмена благами, доходная ценность)
Техническое содержание
1
Физическое содержание
Рисунок 2 - Ценностная сущность услуги маркетинга
Советский экономист Бухарин Н.И. в работе (Политическая экономия рантье) отмечал, что «основным вопросом политической экономии, начиная с самого ее возникновения и до последнего времени, был и есть вопрос о ценности». Можно с уверенностью сказать, что вопрос о ценности привлекал и привлекает к себе внимание теоретиков-экономистов гораздо более, чем всякий другой вопрос из области политической экономии: Смит, Рикардо, Маркс - клали в основу своих исследований анализ ценности. Учение о ценности сделала краеуголь-
ным камнем своей доктрины и австрийская школа; поскольку она, с одной стороны, выступала против классиков и К.Маркса, с другой - создавала свою собственную теоретическую систему, она занималась, главным образом, вопросом о ценности1.
1 Следует отметить, что эта проблема волновала экономистов и раннего периода. В частности, Д.Рикардо, например, считал ценность основной проблемой всей политической экономии (см. «Начала политической экономии»). Такого же взгляда придерживался и М.И.Туган-Барановский. Но его «теория распределения» базировалась на
Несмотря на столь активное внимание экономистов-исследователей разных эпох к осмыслению дефиниции «ценность», имеющая до настоящего времени «неопределенность терминологии» является серьезной проблемой. Исходя из этого в научной литературе и диссертационных исследованиях дефиниции «ценность» придается большое количество смысловых значений, зачастую противоречащих друг другу, в частности «ценность» - «полезность».
На наш взгляд, ценностью маркетинговых услуг обмена, является та реальность полученных или предоставленных материальных благ (товаров, услуг), их количественные и качественные параметры, позволившая нам осознать реальность удовлетворенности ими в рамках благополучия отдельного человека или группы лиц.
Вместе с тем следует иметь в виду, что приобретенный товар или услуга может стать полезной для его обладателя, но вместе с тем не обеспечит ожидаемого благополучия как совокупности благ в силу субъективности понимания данной категории. Эту субъективность отмечал в свое время Аристотель в своей книге «Этика», справедливо отмечая, что относительно благополучия все согласны только в названии этого понятия, но все различно понимают его содержание. Достаточно привести несколько высказываний, что «личное благополучие или счастие определяется с материальной стороны мерою развития желаний и возможностью их удовлетворения».
Изучение ценностных компонент поведения обуславливает важность исследования сознания как самостоятельной формы осмысленной предпринимательской деятельности в целом и маркетингового аспекта, в частности. Сам процесс предпринимательства является совокупность осмысленных действий в хозяйственной
отказе от этого «новшества». П.Б.Струве вопрос поставил в логически более чистой форме, которая привела его к выводу о невозможности построить теорию распределения. Аналогичное решение мы видим и у Н. Шапошникова (см. его «Теорию ценности и распределения», М. 1912, стр. 11).
сфере. С точки зрения маркетинга, ведение предпринимательской деятельности является совокупностью сознательных и целенаправленных рыночных действий. Если эти действия реализуются в рамках маркетинговых правил и процедур, обеспечивающих реализацию намеченных рыночных программ и целей, то можно говорить об определенной маркетинговой культуре отношений обмена.
На практике совокупность отдельных ценностных маркетинговых решений подчеркивает существенные стороны предпринимательской активности, такие как: целеустремленность, упорство в преодолении объективных и субъективных трудностей, следование определенным утилитарным принципам, надежность действий, активность рыночной позиции, способность к дополнительным коммуникационным усилиям во имя этих ценностей и др.
Имеющая зачастую место противоречивость или неадекватность восприятия ценностных маркетинговых ориентиров порождает непоследовательность в предпринимательском поведении; неразвитость ценностных маркетинговых ориентаций -свидетельствует о доминировании или активном влиянии внешних факторов или административного ресурса на формирование и проявление экономического сознания предпринимательской организации.
В маркетинге пока еще слабо изучается распространенность ценностных ори-ентаций и сила их мотивационного воздействия в предпринимательском поведении. Однако именно ценностные ориентиры имеют значение для понимания маркетинговой целесообразности - адекватности с позиции имеющихся ценностей экономического сознания предпринимательского поведения и используемых маркетинговых средств для достижения поставленной рыночной цели.
В завершенном состоянии маркетинговая целесообразность - это соответствие планируемых маркетинговых процессов определенной модели, которая основывается на органическом единстве цели и ценностных ориентаций. Маркетинговая целесообразность может рассматриваться с
одной стороны, как внутренняя взаимосвязь целей и ценностных ориентаций, а с другой, как отражение характера сопряжения интересов отдельного хозяйственного субъекта и внешней среды.
Исходя из классических канонов экономической науки, можно утверждать, что прикладная маркетинговая активность должна априори иметь ясное и четко выделенное целеполагание. Поэтому понятие маркетинговой целесообразности развития товара, позиционирования, создания ценности требуют осмысленного целеполага-ния как элемента сознательной, творческой, а зачастую креативной деятельности, характеризующей как мыслительные процессы, так и предметную хозяйственную деятельность. При этом важно учесть, что при осуществлении этого мыслительного процесса, происходит обратное воздействие полученного конечного эффекта (расширение рынка, увеличение ассортимента продаж и пр.), на его начальный этап - достигнутые экономические результаты определяют целесообразность дальнейшего воспроизводства обмена и продолжение развития бизнеса в конкретном рыночном сегменте. Маркетинговая целесообразность отражает в этом случае высокую степень сопряжения интересов субъекта хозяйствования и окружающей среды предприятия, позволяющая выделить как направленность процессов производства и обмена, так и зависимость конечных результатов от характера взаимодействия. Только при таком осмыслении маркетингового решения в создании ценности можно избежать классического стереотипа деловой активности, высказанного в свое время немецким социал-демократом Э.Бернштейном: «Конечная цель - ничто, движение - все!»1
Рассмотренные аспекты развития маркетингового мышления актуальны для развития современных приемов ведения бизнеса отечественными предпринимате-
1 Bernstein E. Die Voraussetzungen des Sozialismus und die Aufgaben der Sozialdemokratie. Hamburg, 1984. Дословно фраза звучит как: «то, что социализм вообще называют конечной целью, для меня ничего не значит, движение - это все».
лями, поскольку в этой области в значительной степени сохранились традиционные управленческие подходы, если и включающие маркетинг, то в наиболее простой и традиционной форме поддержки сбытовой деятельности предприятия. В то же время задачи современного маркетинга значительно шире и относятся, прежде всего, к достижению взаимопонимания с ключевой фигурой рыночных отношений -с потребителем. Раскрытие этого содержания маркетинга должно стать важным фактором становления новой управленческой культуры, основой гармоничного развития отечественной рыночной инфраструктуры, формирования ответственного подхода к осуществлению предпринимательской деятельности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2003 г. -480 а
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. -703 с.
3. Бейкер М. Дж. Теория маркетинга.
- СПб.: Питер, 2002. - 406 с.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2005 г. - 464 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.
6. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования, 1995, № 5.
- С. 34 - 38.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990.
8. Котлер Ф. Сетиаван Ф., Карта-джайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: ЭКСМО, 2011. - 240 с.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 2000.
10. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. - СПб: Питер, 2008.
11. Маяцкая И. Н. Развитие маркетинга в социальной сфере: Теоретико-методологический аспект : Дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05 : - М., 2004 - 39G c.
12. Оливер И. Уильямсон Поведенческие предпосылки современного экономического анализа // THESIS, 1993, вып. 3 -с. 39-49.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг/ Гильдия маркетологов. - 5-е изд. - М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.
14. Рындин С.Н. Теоретические и методологические аспекты формирования концепции государственного маркетинга. -М.: Изд-во Наука-Пресс, 2008.
15. Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991.
16. John B. McKitteric. "What is Marketing Management Concept?" in Frnak Bass (ed.), "The Froniters of Marketing Thought and Action". Chicago: American Marketing Association, 1957, p. 71-B2.
16. Mizes L. Human action. Treatise on economics, L, 1949.
17. Robbins L. An essay on the nature and significance of economics science, L, 194б.
1В. Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept flier das Drogenproblem. Bern, Stuttgart, Wien, 1994. - С 32.
19. Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы. -Выпуск 1-4. // Под научной ред. д.э.н., профессора Федько В.П. - М.: ИНФРА-М, АКАДЕМЦЕНТР, 2010-2G12.
20. Менделеев Д.И., «Заветные мысли», 1903—19G5 г.
21.Федько В.П., Диянова С.Н. Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. Монография / Под научной ред. проф. Федько В.П. - М.: Дашков и К°, «Наука-Пресс», 2011. -с.212.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Aleshina I. V. Public relations for managers. - M.: Ekmos, 2GG3 - 4BG c.
2. Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann H. Marketing. - Moscow: Economy, 1999. -7G3 p.
3. M. J. Baker. The theory of marketing. - SPb.: Peter, 2002. - 406 p.
4. Golubkov E. P. Marketing research: theory, practice and methodology. - Moscow: Finpress, 2005 - 464 p
5. Golubkov E. P. Marketing as the market concept of management // Marketing in Russia and abroad. - 2000. - No. 1.
6. Zakharova S. the Crisis of the industrialization. mA and the concept of social marketing // Sociological studies, 1995, No. 5. - S. 34 - 38.
7. Kotler F. Basics of marketing. - M.: Progress, 1990.
8. Kotler F. F. Setiawan, Map Jaya H. Marketing 3.0: from products to consumers and further - to the human soul. - M.: EKSMO, 2011. - 240 p.
9. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong V. principles of marketing: Per. from English. - 2nd Europ. ed. K.; M.; SPb.: Izdat. house "Williams", 2000.
10. Kotler P., Lee N. Marketing to state and public organizations. - SPb: Peter, 2008.
11. Mayaki, I. N. The development of marketing in social sphere: Theoretical-methodological aspect : Dis. ... d-RA Ekon. Sciences : 08.00.05 : Moscow, 2004 - 390 c.
12. Oliver E. Williamson Povidence-cal assumptions of modern economic analysis // THESIS, 1993, vol. 3 - p. 39-49.
13. Pankrukhin A. P. Marketing/ the Guild of marketers. - 5th ed. - M.: Omega-L, 2007. - 656 p.
14. Ryndin S. N. The theoretical and me-topologicheskie aspects of the formation of the concept of public marketing.- M.: Publishing house Science Press, 2008.
15. Kotler Philip. Marketing management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991.
16. John B. McKitteric. "What is marketing Management Concept?" in Frnak Bass (ed.), "The Froniters of Marketing Thought and Action". Chicago: American Marketing Association, 1957, p. 71-82.
16. Mizes L. Human action. Treatise on economics, L, 1949.
17. Robbins L. An essay on the nature and significance of economics science, L, 1946.
18. Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept flier das Drogenproblem. Bern, Stuttgart, Wien, 1994. 32.
19. Marketing in Russia at the turn of the century: realities, problems, prospects. Edition 1-4. // Under the scientific editorship
of doctor of Economics, Professor Fedko V. P. - M.: INFRA-M, AKADEMTSENTR, 2010-2012.
20. Mendeleev D. I., "Treasured thoughts", 1903-1905 G.
21.Fedko V. P., Dianova S. N. Diversification of consumer loyalty in retail retailers. The monograph / Under scientific editorship of Professor Fedko V. P. - M.: Dashkov and K0, "Nauka-Press", 2011. - p. 212.
