CC BY
38
В. В. Ванюшкина
МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО БРЕНДА ВУЗА
Аннотация
Данная статья рассматривает методическую платформу формирования бренда вуза, которая базируется на совокупности методов и методик, способствующих достижению социально-этической ориентации бренда вуза. Приведена трехуровневая структура процесса формирования комплексной ценности бренда в координатах концепции маркетинга влияния.
Ключевые слова
Бренд вуза, социально-этический маркетинг, маркетинг влияния, социально-этический бренд вуза.
V. V. Vanyushkina
METHODOLOGICAL PLATFORM FORMATION OF SOCIAL AND ETHICAL BRAND OF HIGH SCHOOL
Annotation
This article considers the methodical platform of brand formation of high school, which are based on a set of methods and techniques contributing to the achievement of socio-ethical orientation of university brand. Shows the three level structure of the formation of the complex values of the brand in the coordinates of the concept of marketing of influence.
Keywords
Brand of high school, social and ethical marketing, marketing of influence, social and ethical brand of high school.
В координатах современных маркетинговых концепций социально-этические характеристики бренда вуза в большей мере созвучны с идеями концепции маркетинга влияния.
Идеи маркетинга влияния органично встроились в классические маркетинговые концепции и нашли отражение в теоретическом, методологическом и практическом плане в работах зарубежных и российских маркетологов [2, 3, 6, 7, 9, 10].
В своем большинстве ученые сходятся во мнении о том, что теория маркетинга влияния не есть нечто законченное и опирается на множество концепций, касающихся законов спроса и предложения, теорий предельной по-
лезности, трансакционных издержек, поведения потребителей и др.
В 1990-е гг. в рамках скандинавской концепции маркетинга выделилось теоретическое направление маркетинга взаимодействия.
Л. Халлен, И. Юханссон и др. [12], исследуя проблемы сетевых взаимодействий, обратили внимание на разнонаправленное влияние факторов, обеспечивающих сетевые эффекты. В частности, они отмечали, что, исходя из сложившейся рыночной ситуации, изменяется характер взаимодействия субъектов - участников сетевой структуры. Ими установлено, что в зависимости от факторов, определяющих уровень концентрации спроса, удаленность рынка сбыта, рыночную до-
лю, особенности и вид продукции, применяемые технологии и их сложность, бренд, имидж, такие аспекты рыночных взаимосвязей, как информационная поддержка, социальные вопросы, корпоративная зависимость приобретают различную важность, и эта тенденция носит устойчивый, систематический характер. Развитие данных выводов находит отражение в работах Г. Л. Багиева, где он обращает внимание на термин «взаимодействие» с точки зрения его внутрисистемных компонентов, выступающих одновременно как причина и как условие существования исследуемого маркетингового объекта, явления, процесса. В дальнейшем такое понимание концептуальных положений маркетинга взаимодействия создает основу для появления новой формы маркетинга — маркетинга влияния, поступательному развитию которой способствует информатизация современного общества.
Несмотря на определенную идентичность сфер ответственности коммуникационной и информационной составляющих маркетинга в контексте концепции маркетинга влияния наметились определенные различия в целевых установках этих инструментов. Достаточно аргументированно это обстоятельство обосновано в монографии В. Н. Татаренко и Н. И. Мелентьевой, где они рассматривают базовые идеи маркетинга в координатах «взаимодействие — влияние» [8, с. 450].
В фокусе воззрений этих ученых — проблемы развития конкурентных маркетинговых взаимодействий субъектов рынка, порядок формирования маркетинговых баз знаний и информационных систем современного типа, понятийный аппарат межсубъектных маркетинговых взаимодействий и коммуникаций.
Концептуальные идеи совершенствования мотивационного процесса в маркетинговых системах влияния разного уровня заинтересовали нас с точки зрения возможности их приложения и
адаптации к концепции социально-этического бренда вуза. Мы установили, что структурное оформление и методологические принципы межсубъектных сетевых коммуникаций, раскрытые В. Н. Татаренко и Н. И. Мелентьевой, находят отклик в вузовских организационно-функциональных принципах и моделях маркетинга.
Следует признать, что методологическая платформа бренда вуза может рассматриваться лишь в разрезе дополнительных благ «влияния» как «сублимации энергии правильно организованных информационных взаимодействий» [8, с. 13]. Поскольку результат такого влияния не предопределен изначально, важно организовать систему взаимодействий участников вузовской среды на социально-этической платформе. Способность создать, получить и накапливать этот ценнейший субстрат требует социально-этической трансформации составляющих бренда вуза, понимания его экономической, надэко-номической и философской сущности. В связи с этим исследование проблемы становления и развития бренда вуза в системе маркетинга влияния предполагает обоснование методологической платформы концепции социально-этического бренда вуза.
Бренд вуза — это атрибут маркетинговой деятельности, инструмент воздействия маркетологов на рынок и его субъектов и объективные по своей природе рыночные процессы. Как атрибут маркетинговой деятельности, бренд вуза разрабатывается осознанно и целенаправленно, а, следовательно, выражает тенденции, соответствующие конкретному этапу развития общества и условиям маркетинговой среды. Руководствуясь такого рода логикой методологию концепции социально-этического бренда вуза будем рассматривать в двух аспектах: с точки зрения теоретического знания и с позиции практической деятельности вузов.
Диалектический подход к исследованию теоретических аспектов брен-динга и сущностных характеристик бренда вуза [5, с. 86] реализуется на уровне моделирования «идеальных» сторон его реализации. Практический подход предполагает решение конкретных задач и реализацию требуемых преобразований в высшей школе с помощью инструментария брендинга.
Методологическую платформу можно рассматривать как: самостоятельный срез знаний, направленных на изучение структурной, организационной последовательности изучения того или иного явления; совокупность методов и методик, применяемых в какой-либо науке. В связи с этим методологическая платформа концепции социально-этического бренда вуза базируется на совокупности методов и методик, способствующих достижению социально-этической ориентации бренда вуза. Так, методика объединяет совокупность способов и приемов целесообразного достижения поставленных задач, а метод вооружает исследователя соответствующими способами решения конкретной проблемы.
Концепция брендинга зарекомендовала себя как одна из наиболее перспективных идей, способствующих интеграции маркетингового коммуникационного инструментария в единую систему — методологическую платформу концепции социально-этического бренда вуза в системе маркетинга влияния [6, с. 88].
При рассмотрении проблемы бренда вуза в системе маркетинга влияния мы исходили из необходимости обоснования методологической платформы концепции социально-этического бренда вуза.
При достаточной изученности и научной обоснованности теоретических положений социально-этического маркетинга следует отметить наличие пробелов в обосновании целого ряда теоретических аспектов концепции социально-этического бренда вуза.
В ходе исследования нами было выявлено, что концепция социально-этического маркетинга играет важную роль, и именно в сфере образовательных услуг объектом управления маркетинга выступает не совокупное решение, а коммуникации между субъектами рынка образовательных услуг. Коммуникации являются многозначительным ресурсом образовательного учреждения наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информационными и другими ресурсами. И строиться эти отношения должны на социально-этической основе.
Наиболее демонстративным образом политика брендинга реализуется через совокупность суждений, общих как для внутренней среды вуза, так и для внешней, как результат восприятия отдельными индивидами потока визуальной, текстовой и фактографической информации о вузе. Собственно именно поэтому в конечном «продукте» бренда вуза реализуются элементы социально-этического потенциала сферы образования.
Трехуровневая структура процесса формирования комплексной ценности бренда в координатах концепции маркетинга влияния обретает новый вектор развития, обусловленный элементами маркетинговых коммуникаций и стратегии социально-этической направленности.
Первый уровень обусловлен пониманием социальной ценности абитуриентом при выборе вуза, учетом этой ценности работодателем при приеме выпускника вуза на работу, приоритетом социальных характеристик над «денежной» оценкой выпускника-специалиста.
Нами была предложена своя трактовка понимания социальной ценности бренда вуза. Социальная ценность бренда вуза заключается в обеспечении высшей потребительской ценности и социальной ответственности всех участников процесса предоставления, получения и использования образовательных услуг (вуз — студент — рабо-
тодатель) с учетом длительного благополучия, чувства уважения, восхищения и симпатии, что приведет к повышению интеллектуального потенциала страны.
Второй уровень. Анализ восприятия потребительной ценности бренда абитуриентами по показателям осведомленности, отношения, воспринимаемого качества и лояльности.
Принципиальную важность приобретает осведомленность абитуриента о внутренней и внешней среде вуза, стратегических приоритетах его развития, качестве образования и перспективах трудоустройства.
Проведение анализа потребительской ценности бренда в разрезе дополнительных благ его «влияния» реализуется с точки зрения системных компонентов, входящих в программу продвижения бренда.
Третий уровень. На третьем уровне обеспечивается долгосрочная ценность бренда как симбиоз его рыночных и социальных параметров, через мониторинг динамики общественного мнения о вузе [4, с. 151].
С помощью определенных показателей, выявленных путем мониторинга целевой аудитории, формируется методическая платформа долгосрочной ценности бренда. В этом смысле носителями и непосредственными участниками продвижения бренда вуза становятся его сотрудники, студенты, выпускники.
Следует еще раз подчеркнуть роль образов, явлений, событий, процессов, которые непосредственным образом влияют на позитивное восприятие бренда целевой аудиторией.
Взаимоотношение маркетингового инструментария с внешней средой обеспечивается путем информирования общества и потенциальных потребителей о мероприятиях, достижениях и работе вуза. Процесс трудоустройства достигается с помощью мониторинга выпускников для дальнейшего сотрудничества, содействия в трудоустройстве
выпускников, сотрудничества с кадровыми агентствами, совместных социальных проектов [5, с. 7].
Практический срез исследуемой нами проблемы свидетельствует о возрастании роли маркетинговых коммуникаций в образовательной сфере. Такое положение дел обусловлено развитием тенденции интеграции вузов в мировое образовательное пространство и расширением открытости вузов внешнему миру. Возникла необходимость распространения информации о деятельности вуза, расширении рекламы о предоставляемых образовательных услугах, и, как следствие, потребовались дополнительные усилия для поддержки имиджа вуза. Для этого подключаются различные инструменты маркетинга, способные значительно влиять на предпочтения потребителей образовательных услуг, что сказывается на развитии бренда вуза.
Зачастую российские вузы упускают из внимания восприятие потенциальными потребителями вуза и под брендин-гом понимают лишь некоторые составляющие марочной стратегии, ограничиваясь только привлечением студентов и разработкой web-сайта вуза. Однако бренд вуза является достаточно сложной комплексной категорией, которая охватывает такие характеристики, как: эмоциональные ассоциации вуза; ценностные убеждения, сформированные в сознании потребителя; визуальный образ.
Практический подход к разработке методологии концепции социально-этического бренда вуза не исключает изучение закономерностей развития брен-динга, конкретных форм его проявления и видов. Содержательная практическая методология базируется на изучении законов, категорий, критериев научности и обобщении методов исследования.
Взаимоотношение с внешней средой достигается путем информирования общества и потенциальных потребителей о планах, мероприятиях, проектах развития и достижениях вуза.
Процесс трудоустройства выпускников реализуется с помощью мониторинга сложившейся структуры занятости тех, кто уже окончил вуз. Это целесообразно в контексте дальнейшего сотрудничества с выпускниками, содействия в их трудоустройстве кадровыми агентствами при реализации социально значимых проектов развития.
В образовательном секторе хозяйствования бренд для общественного мнения нередко бывает решающим при оценке вуза и его выпускников (при поступлении их на работу). В то же время каждый выпускник должен считаться (соответствовать) этому общественному мнению, именно эту линию реализует социально-этический маркетинг и брен-динг как составная часть этой концепции. Главенствующая цель брендинга в данном контексте состоит в том, чтобы не порочить доброе имя вуза, которое завоевано трудом многих тысяч людей (профессорско-преподавательского состава, выпускников).
В научных трудах по философии, педагогике и маркетингу приводятся определения понятия «культура», созвучные концептуальным подходам социально-этического бренда вуза. Культура — сотворенный человеком его собственный мир, отличный от природного. Культурой опосредуются структуры общественного сознания, мировоззренческие и нравственные устои общества, потребность непрерывного духовного обновления народа. Познанная и осознанная реальность вначале фиксируется как новые знания, представления, идеи, мировоззрения. Знания, уже утвердившиеся в общественном сознании, воплощаются в формах жизнедеятельности людей. Таким образом, различаются культура сотворенная и культура, уже воплощенная в новой организации внешней среды. Для выражения этого второго состояния культуры применяется термин цивилизация [1, с. 319].
Выбор, который осуществляет вуз, разрабатывая стратегию своего развития, состоит из сбалансированности подходов использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Необходимость в качественном образовательном маркетинге с практической точки зрения не вызывает сомнений.
Библиографический список
1. Афанасенко, И. Д., Борисова, В. В. Логистика в системе совокупного знания. — СПб. : изд-во СПб ГЭУ, 2013.
2. Багиев, Г. Л., Иванькова, Н. А., Шарма, Део Д. Основы теории рыночных сетей и промышленный маркетинг // Стратегия развития высшего образования и рыночные новации в России : уч. зап. — СПб. : СПбУЭФ, 1994.
3. Багиев, Г. Л., Красикова, Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга : учеб. пособие. — СПб. : изд-во СПбУЭФ, 1994.
4. Акопова, Е. С., Ванюшкина, В. В. Бренд вуза: социальный аспект // Финансовые исследования. — 2012. — № 2 (35).
5. Ванюшкина, В. В. Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения : дисс. канд. эконом. наук. — Ростов н/Д, 2011.
6. Ванюшкина, В. В. Бренд вуза в разрезе современных проблем образования // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — № 4 (44).
7. Ерохина, Т. Б. PR: информационная политика корпорации // Предпринимательство. — 2008. — № 4.
8. Мелентьева, Н. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие. — СПб. : изд-во СПбГУЭФ, 2011.
9. Татаренко, В. Н., Мелентье-ва, Н. И. Маркетинг влияние теоретико-методологические основы: Управление информацией и межсубъектные комму-
никации. — СПб. : Борей Арт, 2008. — С. 13.
10. Халлен, Л., Сайед-Мохамед, Н., Юхансон, Я. Взаимоотношения и обмен в международном бизнесе // Маркетинг и рыночные сети: учебные записки коммерческого факультета. — СПб. : изд-во СПбУЭФ, 1994. — Ч. 1.
11. Юхансон, Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге // Маркетинг и рыночные сети : уч. зап. — СПб. : СПбУЭФ, 1994. — Ч. 1.
12. Hallen, L., Johansson, I., Sayed, Mohamed N. Relationship Strength and Stability in International Marketing // Industrial Marketing Purchasing. — 1987. — № 3. — Vol. 2. — P. 74-89.
13. Hallen, L., Johansson, I., Sayed, Mohamed N. Business Relationships and Customer Production Technology. Accept for publication in the Business // Business Marketing Journal. — 1993. — № 1. — Vol. 2. — P. 94-116.
Bibliographic list
1. Afanasenko, I. D., Borisova, V. V. Logistics in the system of collective knowledge. — SPb. : Publishing house of St. Petersburg State University of Economics, 2013.
2. Bagiev, G. L., Ivankov, N. A., Sharma, Deo D. The foundations of the theory of market networks and industrial marketing // Development strategy of higher education and market novation's in Russia : proceedings. — SPb. : Publishing house of SPbGUEF, 1994.
3. Bagiev, G. L., Krasikova, N. A. Motivation for commercial communications in marketing: Proc. allowance. — SPb. : Publishing house of SPSUEF, 1994.
4. Akopova, Е. S, Vanyushkina, V. V. Brand of high school: the social aspect // Financial Research. — 2012. — № 2 (35).
5. Vanyushkina, V. V. Brand of higher educational institution: the peculiarities of formation and promotion : diss. of candidate of economic sciences. — Rostov-on-Don, 2011.
6. Vanyushkina, V. V. University brand in the social contemporary problems of education // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2013. — № 4 (44).
7. Erokhina, T. B. PR: information policy of the Corporation // Business. — 2008. — № 4.
8. Melentieva, N. I. Marketing communications: a tutorial. — SPb. : Publishing house of SPbGUEF, 2011.
9. Tatarenko, V. N., Melentieva, N. A. Marketing influences the theoretical and methodological foundations: Information management and intersubjective communication. — SPb. : Borey Art, 2008. — P. 13.
10. Hallen, L., Sayed, Mohamed, N., Johansson, J. Relationships and exchange in international business // Marketing and market network: teaching notes of commercial department. — SPb. : Publishing house of SPbGUEF, 1994. — P. 1.
11. Johansson, J. The strategy and tactic of business communication in industrial marketing // Marketing and market networks : proceedings. — SPb. : SPbGUEF, 1994. — P. 1.
12. Hallen, L., Johansson, I., Sayed, Mohamed N. Relationship strength and stability in international marketing // Industrial marketing purchasing. — 1987. — № 3. — Vol. 2. — P. 74-89.
13. Hallen, L., Johansson, I., Sayed, Mohamed N. Business Relationships and Customer Production Technology. Accept for publication in the Business // Business Marketing Journal. — 1993. — № 1. — Vol. 2. — P. 94-116.
