CC BY
171
УДК 070
А.А. Надыршина
Челябинский государстеенныйуниеерситет, Челябинск
«ЭЛИТАРНОСТЬ» КАК ТИПО ОБРАЗУЮЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
ИРЕМИУМ ИЗДАНИЙ
Рассматриваются новые тенденции в изучении мира глянцевой периодики. В статье представлен анализ новых типов печатной продукции премиум класса-fashion, lifestyle, shoppingguide. Определяются их типообразующие признаки и медиатворческие параметры: коммуникативная стратегия, цель, миссия, аудитория, содержание (контент-наполнение), внешняя идентичность (дизайн), жанровая палитра и стилистико-языковая система. Оценивается роль «ДНК» бренда в формировании социально-статусной идентичности человека.
Ключевые слова: специализированная периодика, глянцевый журнал, элитарный глянец, элитарность, типология, типообразующие признаки, fashion, lifestyle, shoppingguide, «ДНК» бренда, социально-статусная идентичность человека.
Сегодня глянцевые журналы претендуют не просто на роль «законодателей моды», но и «законодателей стиля жизни». Этому содействовали социокультурные трансформации, наделившие моду особой знаковостью в эпоху массового потребления. По-прежнему комфортно себя чувствуют fashion-издания, однако их потеснили новые типы журнальной периодики: «lifestyle» и «shoppingguide» — глянцевые издания с большой долей контента, связанного с миром моды и ее тенденциями. Мода как феномен социокультурной коммуникации принимает поистине планетарные масштабы именно в эпоху рыночной экономики. В обществе массового потребления она не только говорит о том, что надеть, но и ее действие, как отмечает профессор факультета социологии СПбГУ В. И. Ильин, «выходит далеко за пределы рынка одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга». Сегодня культурологи выделяют такую функцию моды как «средство идентификации личности, ее самовыражения и укрепления "Я"» [8].
Самая мобильная и быстро реагирующая на смену поведенческих паттернов группа - молодежь, которая сегодня призвана создавать и транслировать новые стилеобразующие и ценностно-нормативные ориентиры общества, актуальные образцы социального поведения.В то же время молодое поколение затрудняется в поиске и выборе социальных, морально-нравственных ориентиров. Проводником и транслятором новых статусных индикаторов сегодня становятся средства массовой информации, особенно глянцевые журналы, которые умелосоздают ориентиры-клише.
Этот феномен исследовали многие западные (Д. Белл, Ги-Д. Дебор, М. Кастельс, Э. Гид-денс, Н. Луман, Г. Маркузе, М. Маклюэн, Д. Рисмен, Э. Тоффлер и др.) и отечественные ученые (Т. П. Авдулова, И. А. Акимова, М. Б. Боков, Г. М. Андреева, Н. А. Голубева, И. М. Дзялошин-ский, Е. И. Горошко, И. В. Жилавская, Н. Б. Кириллова, Т. В. Костяк, Е. О. Кубякин, Т. Д. Мар-цинковская и др.). К вопросам типологии журнальной периодики для женщин обращались Р. М. Ямпольская «Женская пресса: ее типологические особенности» (1995), Е. А. Пленкина «Элитарный женский журнал: типологические и профильные особенности» (2004).
Однако оказались совершенно не изученными издания типа lifestyle и shoppingguide, поэтому мы попытаемся дать авторские определения этим понятиям. Каждый тип журнала имеет свою целевую аудиторию и собственные инструменты воздействия на нее и потенциальных покупателей модных образов. Но все эти издания объединяет единая система транслируемых ценностей, которая определяет социально-статусную идентичность читателя: в основном, это молодые люди и девушки, модные, стильные, красивые, обеспеченные либо активно стремящиеся к этому.
Вместе с трансляцией своей картины мира потребителям посредством освещения модной тематики глянцевые журналы формируют следующие ценности:следование моде и напрямую связанная с ней ценность приобретения новых товаров;следование стилю звезд, но в то же время ценность индивидуального подхода;ценность творчества, эксперимента;духовные ценности:
ценность ума, любви h отношений с близкими и друзьями;ценность роскоши и красоты;ценность преимущества и успешности.Это способствует актуализации роли самоидентификации, то есть самопричисления в состав желаемой социальной группы. Отсюда выделение fashion, lifestyle и shoppingguide журналов в группу элитарных глянцевых изданий или изданий класса люкс.
В. В. Боннер-Смеюха первая выделила элитарные глянцевые журналы в отдельный тип журнальной периодики и отнесла к ним журналы «ELLE», «Fashion collection», «MarieClaire» [2. С. 51]. «Глянцевый журнал - это иллюстрированное периодическое печатное издание, высокого полиграфического качества, самой разнообразной тематики» [1].
На основе этого определения мы предлагаем собственную трактовку понятия «элитарный глянец» - это группа иллюстрированных периодических печатных изданий, высокого полиграфического качества, ориентированных на молодую обеспеченную, стильную и успешную аудиторию, стремящихся транслировать в основном материально-эстетические ценности, как то: приобретение новых товаров, следование моде, красота, роскошь. С ними в издании связываются ценности подражания известным людям, а также проявление индивидуальности.
«Элитарность» является типообразующей характеристикой для изданий вышеупомянутой группы. Так, выделяют:
• модные журналы для женщин и мужчин;
• издания, посвященные «лайфстайлу»;
• шоппинг-гиды, журналы, посвященные быстрому и удобному шоппингу.
Цель каждого из этих типов изданий — демонстрация успешного, мобильного образа жизни и формирование представлений о модной индустрии и ее тенденциях. В то же время каждый из этих типов глянцевой периодики отличает система характерных особенностей или система отличительных черт бренда, его личность, индивидуальность —идентичность бренда («ДНК» бренда).
Понятие идентичности бренда пришло в журналистику из маркетинга. В массмедиа «ДНК» бренда понимается несколько иначе. Здесь важную роль играет структурно-стилистическое единообразие, жанровая модель, форменная подача материала и прочее.
Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности.
Уникальным явлением с точки зрения сочетаемости характерных особенностей, составляющих «ДНК» бренда, являются журналы типа lifestyle. Одновременно номер журнала о моде и стиле жизни предназначен для персонального потребления, получения удовольствия и выражения своей индивидуальности, поэтому личностный план наиболее значим. Также каждый номер такого журнала участвует в установлении определенных отношений, поддержании статуса в обществе, что обращает наше внимание на набор социальных характеристик идентичности бренда. Наконец, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм, что, несомненно, есть в любом журнале типа lifestyle. Главной задачей глянцевых журналов типа lifestyle является формирование стиля жизни своего покупателя.
Журнал типа lifestyle — отнюдь не то, что называется «модный» журнал. Цель - создание «правильных» предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые реже направлены на рекламируемые изданием продукты, чаще на морально-этические и культурные ценности. Особенность в том, что люкс на страницах таких журналов и сайтов обретает интеллект, смысл и душу. Отсюда особый интерес к жанру интервью, причем интервью с претензией на аналитику. Как правило, интервью являются основной составляющей изданий о моде и стиле жизни. Героев для таких изданий делят на несколько типов, стиль жизни которых так или иначе перекликается с типологией жизненного стиля А. М. Демидова, который в рамках международного сравнительного исследования социокультурных стилей в Центральной и Восточной Европе выделил и проанализировал пять основныхжизненныхстилей [4.С. 156]:
• «победители» — образ лидера, сильной, волевой личности;
• «новаторы» - двигатели прогресса;
• «ретрограды» - образ человека из прошлых веков;
• «традиционалисты» — исключает экстремальное самовыражение;
• «истеблишмент» — люди правящей элиты.
Такая разноплановость респондентов позволяет сделать вывод о том, что для журналов типа lifestyle интерес представляют как известные, так и неизвестные люди. Сферы деятельности — искусство, наука, социальная сфера, культура, литература, мода и прочее в том же духе.
Далее следует широкий раздел «аперитив», в котором читателю предлагаются различные варианты проведения досуга, сообщаются последние тенденции моды. Как уже отмечалось ранее, эта информация сообщается в основном через конкретных представителей того или иного направления: актеров, режиссеров, модельеров, рестораторов. Следующий крупный раздел журнала - «город». Главное — это «свободная» рубрика и ее тема меняется из номера в номер. Фотопроект — это раскрытие актуальной темы, посредством большого количества фотоиллюстраций и небольших комментариев к ним. Спецпроект — это необычный взгляд на популярные вещи или персонажей. Далее следуют раздел «Стиль», посвященный самому интересному из мира моды, beauty, часов и ювелирных украшений. Репортажи о светской жизни Челябинска, интересные работы местных дизайнеров и архитекторов освещают разделы «Образ жизни» и «Светская хроника».
Выбор жанровой стратегии определяет стилистическую модель издания. Сегодня речевая изобразительность глянцевых медиатекстов оказывается способом выражения оценки или иронии. Среди коммуникативных стратегий, реализующих словообразовательный потенциал fashion-дискурса, можно выделить [5. С. 16]:
• игровую стратегию,
• стратегию оценки,
• экспрессивно-оценочную стратегию.
Рассматривая интервью с героем для основной и почетной рубрики «Портрет», можно выделить следующие стилистические приемы: ирония, лаконичность, информативность, фрагмен-тирование, нейтральный авторский стиль. Коммуникативной стратегий «Собака.ги» является в первую очередь информирование, так как это издание относится к журналам рекламного типа. Журнал реализует просветительскую стратегию и стратегию установки на развлечение.
Удивительная черта, которая отличает издания типа lifestyle - отсутствие деления аудитории по тендерному признаку. Журналы этого типа одинаково полезны и интересны для мужчин и женщин. Отсюда разнообразие контента, но вместе с тем определенная форма его подачи, определенный стиль и настроение.
Говоря об изданиях, делящихся по тендерному признаку, нужно различать издания для женщин и мужчин и модные журналы для первых и вторых. Для первой группы изданий личностный план наиболее значим. Здесь все ориентировано на читателя, покупателя. Основные сюжеты женского журнала касаются ухода за собой, ухода за домом, устройства семьи, путешествий, карьеры и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Для модного женского и мужского глянца характерна сильная журналистика, уклон делается в сторону социального плана и полезности для общества. Женские французские журналы, например, «Elle» и «MarieClaire» систематически публикуют статьи о бедных или воюющих странах (в том числе писали о конфликте в Чечне), многие материалы fashion-редакции посвящают проблеме насилия в семье, призывают к благотворительности или общественной мобилизации. Рубрика «@WORK» журнала «MarieClaire» каждый месяц знакомит читательниц с актуальными и практическими решениями по вопросам карьеры, финансов, создания собственного бизнеса и делового дресс-кода.
Редакция журнала «MarieClaire» пишет о себе на одноименном сайте: «Мы пишем для умных женщин, у которых есть свое мнение и жизненная позиция». Этот тезис дает основание полагать, что женские издания отличаются от fashion не только спектром тем, их глубиной проработанности, направленностью и социальной значимостью, но и аудиторией, ее уровнем образованности. Таким образом, fashion-издания считают своей аудиторией людей не сколько обеспеченных, сколько образованных. Хочется отметить, как влияют друг на друга fashion и lifestyle издания. Модные журналы взяли от последних тенденцию на универсализацию контента. Главной задачей глянцевых модных журналов является создание «правильных» предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же продукты, которые рекламирует издание, но также на продукты духовной и умственной деятельности человека, явления окружающей нас действительности.
Претензия на аналитику - та характерная особенность, которая отличает издания класса люкс. Вопросам голода, военных конфликтов, семейных традиций, новых явлений общества (слатшей-мит, полиамория и пр.) посвящены рубрики «Эксперт», «Гуру», «Личное», «Герой». Эстетический вкус прививают рубрики «Арт», «Дизайнер», «Деталь», «Путешествие», «Гид».0 новостях в мире культуры и моды сообщают рубрики «Новости», «Пати», «Событие», «Здесь и сейчас», «Мода», «Бьюти». Варианты проведения досуга представлены рубриками «Красота и здоровье», «Work», «Лаборатория», «Гардероб», «Хочу», «Личное время». Каждая рубрика представлена такими жанрами как интервью, комментарий, рассказ от первого лица, советы, заметки, репортажи.
В журнале «MarieClaire» ярко выражена игровая стратегия, успешно реализуемая на уровне словообразования. Словообразование является ярким источником речевой экспрессии благодаря богатству и разнообразию аффиксов. Коммуникативной стратегией «MarieClaire», так же как у журналов типа lifestyle, является в первую очередь информирование. Кроме того, журнал реализует просветительскую стратегию, посвящая отдельные рубрики исследованию вопросов военных конфликтов, проблем насилия в семье, голода. Еще одна стратегия глянцевого журнала о моде — установка на развлечение. Дизайн-концепция издания такова, что половина визуального контента представлена фотографами «головного офиса», то есть французского журнала «MarieClaire», вторая половина - это авторские проекты московского издания.
Журналы shoppingguide существуют практически в каждом городе, являя собой путеводитель по местным торговым точкам, в которых можно встретить товары класса люкс. От двух предыдущих типов премиум-изданий шоппинг-гиды берут «моду и ее тенденции» от fashion журналов, локальность и универсализацию от lifestyle.
Из четырех характерных особенностей, составляющих «ДНК» бренда, у журналов типа шоппинг-гид наиболее ярко выступает личностная ориентация, обращение лично к клиенту, покупателю и читателю. Причем читателя мы не зря указали в конце, для шоппинг-гидов человек, взявший в руки журнал, прежде всего потенциальный покупатель рекламируемой продукции, отсюда особое построение текста, особые слова, мысли и продающие образы.
Шоппинг-гиды считают своей аудиторией людей разного пола не сколько образованных, сколько обеспеченных в отличие от fashion журналов, рассмотренных нами ранее. В связи с этим печатного материала втакого типа изданиях еще меньше, чем в fashion и lifestyle. Текст является лишь сопроводительным письмом, комментарием к иллюстрации, призванной продавать. «Такие журналы практически не рассчитаны на чтение, они захватывают человека не своей информативной содержательностью, а ярким образом» [9. С. 85]. «Сам текст в журнале входит составным элементом в визуальном оформлении почти каждой страницы. Всё это, и постоянные эксперименты с дизайном, превращают номера отдельных журналов в произведения современного изобразительного искусства, хотя и часто затрудняют восприятие конкретной информации, чтение самого текста. Эпоха глянцевой журналистики потребовала нового символического языка, которым сталаяркая иллюстрация» [7.С. 222].
Шоппинг-гиды — продукт массовой культуры, который рассчитан на отдых читающего, поэтому он полностью избегает серьёзных тем, аполитичен и создает иллюзию вечного праздника жизни. Шоппинг-гиды напоминают машину, воплощающую желания. Эта машина устроена как конвейер: создание образов - порождение желания - воплощение. Появляется, так называемый, «тюнинг реальности», который заявляется не только как необходимый, но и как неизбежный. Цель любого шоппинг-гида - доказать и показать, что любой провинциальный человек может выглядеть как столичный житель, покупать те же брендовые вещи, косметику и парфюм.
В связи с этим на базе журналов шоппинг-гидов зачастую открываются смежные проекты. Например, площадка онлайн-бутиков, главная цель которой - объединить интересы покупателей и продавцов. На основании этого можно сделать вывод, что журналы шоппинг-гиды реализуют только две коммуникативные стратегии, а именно - развлекательную и информационную. Отдельно можно выделить стратегию продаж, которая прослеживается уже в рубрикаторе: мода, красота, стиль жизни, дом.
Важен момент, что по рубрикатору мы можем определить аудиторию шоппинг-гида, которую составляют женщины, мужчины (рубрика «Мужской клуб») и дети («Детский клуб»). Детскую «страничку» можно встретить в виде исключения в fashion-изданиях, но для шоппинг-гидов дети - те же потребители, поэтому детскую моду можно встретить в любом продающем журнале.
Каждая рубрика представлена такими жанрами как интервью, комментарий, советы, заметки, репортажи, фотопроекты, ТОП-листы.
Чтобы сподвигнуть человека на покупки, важно вызвать у него положительную эмоцию. В связи с воздействующей направленностью дискурса изданий шоппинг-гидов обращает на себя внимание экспрессивно-оценочная, лексика. Экспрессивные элементы влияют на формирование содержания высказывания и тем самым подводят читателя к определенному мнению, позиции.
Проанализировав типологические и медиатворческие признаки fashion, lifestyle и shoppingguide журналов, мы можем утверждать, что они являются представителями элитарного глянца, так как ориентированы на премиум-аудиторию. В них представлены товары класса люкс, реализованы информационная, развлекательная и в редких случаях просветительская коммуникативная стратегии.
Список литературы
1. Аналитика культурологии [Электронный ресурс]. - URL: http://www.analiculturolog.ru/ archive/item/464-article_47.html (датаобращения: 10.12.2016).
2. Боннер-Смеюха, В. В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин [Текст] / В. В. Боннер-Смеюха II Филологический вестник Ростовского университе-та.-2000.-№2.-С. 50-56.
3. Веблен, Т. Теория праздного класса опубликована [Текст]/Т. Веблен.-М. : Прогресс, 1984. -367 с.
4. Демидов, Н. М. Основы социологии и политологии : учебное пособие для студентов сред, проф. учеб. заведений [Текст] / Н. М. Демидов. - М. : Академия, 2004. - 208 с.
5. Зотова, А. С. Коммуникативные стратегии в современноммедиадискурсе и деривационные способы их реализации [Текст] / А. С. Зотова II Современные проблемы науки и образования. -2013.-№6. С.15-25.
6. Ильин, В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность [Текст] / В. И. Ильин II Мир России. - 2005. -№2,- С. 14.
7. Маккей, Дж. Всё о журналах [Текст] / Дж. Маккей. - М. : Университетская книга, 2008,338 с.
8. Мода. Энциклопедия культурологии [Электронный ресурс]. - URL: http://dic.academic.ru/ dic.nsf/enc_culture/530/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90 (дата обращения: 10.12.2016).
9. Сурикова, Т. И. Этические проблемы языка массовых коммуникаций: молодежные СМИ, политическая и потребительская реклама [Текст] / Т. И. Сурикова II Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2004. -№ 1.-С. 84-98.
«ELITISM» AS A TYPE-FORMING CHARACTERISTIC OF PREMIUM-CLASS PERIODICAL
Nadyrshina, A. A., Chelyabinskstate University, Chelyabinsk, nastya.turbo@mail.ru
This article reviews new tendencies in researching of glossy periodicals. It represents the analysis of new types of premium class periodic products - fashion, lifestyle, shopping guide; and determines it's typological characteristics andmediacreativeparameters: communicative strategy, object, mission, content, visual identity (design), genre variaty, textual stylistics, audience and distribution. The issue estimates the role ofa brand "DNA" in aforming of aperson's social identity.
Keywords: specialized periodicals, glossy magazine, elite gloss, elitism, typology, typological characteristics, fashion, lifestyle, shopping guide, "DNA" of the brand, person's social identity.
References
1. Analitika kulturologii [=Analysis of Cultural Studies], available at: http://www.analiculturolog. ru/archive/item/464-article_47, accessed 10.12.2016. (In Russ.).
2. Bonner-Smeyuha, V. V. (2000) Tipologicheskaya harakteristika sovremennyih rossiyskih zhurn-alov dlya zhenschin [=Typological characteristics of modern Russian women's magazines], in: Filolog-icheskiy vestnik Rostovskogo universiteta [=Philology Gazette Rostov University], Rostov, pp. 50-56. (In Russ.).
3. Veblen, T. (1984) Teoriya prazdnogo klassa opublikovana [=Published The Theory of the Leisure Class], Moscow, 367 p. (In Russ.).
4. Demidov, N. M. (2004) Osnovy sotsiologH i politologH [=Fundamentals of Sociology and Political Science], Moscow, 208 p. (In Russ.).
5. Zotova, A. S. (2013) Kommunikativnyie strategii v sovremennom mediadiskurse I derivatsionn-yie sposobyi ih realizatsii [=Communicative strategies in today's media discourse and derivation methods for their implementation], in: Sovremennyie problemy nauki i obrazovaniya [=Modern problems of science and education], Moscow, pp. 15-25. (In Russ.).
6. Ilin, V. I. (2005) Obschestvo potrebleniya: teoreticheskaya model i rossiyskaya realnost ^Consumer Society: A Theoretical Model and Russian reality], in: Mir Rossii [=World Russia], Moscow, p. 14. (In Russ.).
7. Makkey, Dzh. (2008) Vsyo о zhurnalah [=A11 of the magazines], Moscow, 338p. (In Russ.).
8. Moda. Entsiklopediya kulturologH [=Encyclopedia of Cultural Studies], available at: http://dic. academic.ru/dic.nsf/enc_culture/530/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90, accessed 10.12.2016. (In Russ).
9. Surikova, Т. I. (2004) Eticheskie problemy yazyika massovyih kommunikatsiy: molodezhnyie SMI, politicheskaya i potrebitelskaya reklama [=Ethical Issues of language mass communication: the media, youth, political and consumer advertising], in: VestnikMoskovsko gosuniversiteta [=Bulletin of Moscow State University], Moscow, pp. 84-98. (In Russ.).
Надыршина Анастасия Александровна - студентка 4 курса факультета журналистики, Челябинский государственный университет, Челябинск.
nastya.turbo@mail.ru
