CC BY
254
УДК 070
А. А. Надыршина
Челябинский государственный университет, Челябинск
ЭЛИТАРНЫЙ ГЛЯНЦЕВЫЙ ЖУРНАЛ О МОДЕ И СТИЛЕ ЖИЗНИ КАК ИНСТРУМЕНТ КОНСТРУИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-СТАТУСНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ ЧЕЛОВЕКА
Современная элитарная глянцевая периодика о моде и стиле жизни в целом сохраняет тенденции периода «глянцевого бума» девяностых и начала нулевых годов, но в то же время обнаруживает вектор эволюции. Суть изменений заключается в ослаблении рекреативной функции периодики данного типа и усилении принципа, ей противоположного, - воспитательного. Сегодня становится важно выявить и обозначить «обновленные» ценности, транслируемые современным «умным» глянцем, ведь они влияют на идентификационные процессы отдельной личности. В предлагаемой статье на материале исследований теоретиков феномена современной элитарной глянцевой периодики и отдельных номеров журнала «Члб.Собака.ги» отмечаются некоторые особенности этого процесса.
Ключевые слова: глянцевый журнал, элитарный глянец, «ДНК» бренда, социально-статусная идентичность человека, медиаобразование, медиавоспитание, стиль жизни, ценности.
Глянцевые издания стали массово появляться на прилавках отечественных книжных магазинов во второй половине 90-х годов прошлого века. В 2000-х глянец покорил российский медиа-рынок, завоевав публику легкими для восприятия темами и полным отсутствием околополитических размышлений. История современной отечественной журналистики помнит «глянцевый бум», когда после распада Советского Союза в новую страну хлынула огромная масса зарубежной прессы, в том числе и журналов о моде. «Vogue», «Harper's Bazaar», «Cosmopolitan» и многие другие издания открыли новый мир перед женщинами молодой России [1. С. 50]. Позже термин «glossy magazines» приобрёл нарицательный характер. Сверхоптимистичные взгляды и поверхностное изучение поднимаемых в журналистских материалах вопросов наблюдались до 2008 года.
Перерождение модной глянцевой периодики пришлось на 10-е годы XXI века. Если раньше термин «элитарный» или «премиальный» по отношению к модным глянцевым изданиям употреблялся в значении «для богатых», «состоятельных», сейчас он транслирует совершенно иные коннотации. Ранее журналы такого типа приобретались исключительно за наличность, нынешняя реальность зачастую предлагает познакомиться с «глянцевым» миром моды, искусства, науки, политики и экономики бесплатно. Сегодня избранность, некоторая привилегированность определяется не только величиной заработка, но и уровнем образования. Теперь «элитарный» («модный») претендует на звание «умный». Таким образом, журналы этого типа призваны не только развлекать, но и развивать.
Маршалл Маклюэн был убежден, «средство коммуникации есть сообщение». Он считал, что все средства коммуникации сами по себе есть сила формирования человека, культуры и общества [7. С. 65]. Позже это утверждение стало ведущим принципом понимания «медиаобразования».
В этом смысле становится важным выявить и обозначить те «обновленные» ценности, которые транслируют современные глянцевые журналы о моде и стиле жизни, позаимствовавшие установку на моду и миролюбивые интенции у модели европейского журнала мод, а претензию на аналитику и глубину исследуемых проблематик у отечественного толстого журнала.
Элитарные глянцевые журналы о моде и стиле жизни претендуют не просто на роль «законодателей моды», но и «законодателей стиля жизни», а значит, влияют на идентификационные процессы отдельной личности. В обществе массового потребления мода, как отмечает профессор факультета социологии СПбГУ В. И. Ильин, «выходит далеко за пределы рынка одежды, она подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга» [5. С. 14]. Через призму моды и
индустрии красоты пытаются объяснить многие явления окружающей действительности: культурные феномены, digital-технологии, политические конфликты, экономические кризисы. Мода - это не то, во что одет человек, а то, что его окружает и в какой реальности он находится. Сегодня культурологи выделяют такую функцию моды как «средство идентификации личности, ее самовыражения и укрепления "Я"» [8].
Самая мобильная и быстро реагирующая на смену поведенческих паттернов группа - молодежь, которая сегодня призвана создавать и транслировать новые стилеобразующие и ценностно-нормативные ориентиры общества, актуальные образцы социального поведения. В то же время молодое поколение затрудняется в поиске и выборе социальных, морально-нравственных ориентиров [4. С. 20]. Проводником и транслятором новых статусных индикаторов сегодня становятся глянцевые журналы, которые умело создают ориентиры-клише.
Издания, оказывающие серьезное влияние на читателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности, выражающиеся в «ДНК» бренда. Понятие идентичности бренда пришло в журналистику из маркетинга. Под «brand DNA» или «ДНК бренда» подразумевают набор факторов: историю (бэкграунд), целевую аудиторию, ценообразование, качество и участие в общественной жизни. «ДНК» бренда работает на образ кампании, на мгновенную узнаваемость. В массмедиа «ДНК» бренда понимается несколько иначе. Здесь важную роль играет не только внешняя узнаваемость (единообразие, согласованные дизайнерские решения из номера в номер), но, главным образом, концептуальная модель, структурно-стилистическое единообразие, определенная жанровая модель, форменная подача материала и прочее.
На основе работ исследователя Н. Н. Литвинова [6], который изучает «ДНК» бренда не только как инструмент для реализации маркетинговой стратегии, но и концептуальной модели глянцевых изданий, мы выделили четыре уровня «ДНК» бренда: функциональный, личностный, социальный и культурный. В зависимости от соотношения этих проблематик в номере журнала определяются ценности, транслируемые изданием.
Наблюдения А. М. Демидова во многом перекликаются с идеями Н. Н. Ливинова, но первый определил, что соотношение типов «ДНК» бренда в рамках одного издания определяет не только ценности, но и поведение читателей, а позже и их образ жизни. В рамках международного сравнительного исследования социокультурных стилей в Центральной и Восточной Европе исследователь выделил образцы поведения, предлагаемые современными глянцевыми изданиями о моде и стиле жизни [3]:
• гедонистическая позиция (характеризуется следующими образцами поведения: «наслаждаюсь жизнью», «удовлетворяю все свои потребности», «веду веселую жизнь», «живу сегодняшним днем»);
• активная жизненная позиция («интересы общества ставлю выше своих собственных», «служу благу других людей», «активно участвую в общественной жизни», «занимаюсь самообразованием», «занимаюсь спортом», «интересуюсь политикой»;
• экстравагантная позиция («у меня необычная прическа, украшения», «одеваюсь со вкусом», «имею свои оригинальные манеры, привычки», «увлекаюсь редкими хобби, видами спорта», «слежу за внешним видом»);
• пассивная позиция («такой же, как все», «если бы была возможность, то не работал», «не загадываю вперед»);
• традиционная позиция («веду здоровый образ жизни», «семья», «спокойная размеренная жизнь»).
Материалом нашего исследования послужили номера глянцевого журнала о моде и стиле жизни «Члб.Собака.ги» с марта 2017 по август 2017 года. Учитывая вышеприведенную классификацию, мы разработали собственную типологию образов читателей глянцевой периодики типа lifestyle:
• «победитель» — лидер, сильная, волевая личность;
• «новатор» - двигатель прогресса;
• «ретроград» — человек из прошлых веков;
• «традиционалист» — критик экспериментального самовыражения;
• «истеблишмент» — представитель правящей элиты.
Все эти типы были обнаружены при анализе номеров журнала «Члб.Собака.ги», который транслирует свои ценности, главным образом, с помощью рубрики «Портреты», которая является главной в издании и неизменной с самого основания печатного бренда. Героев этого раздела мы условно можем разделить на такие типажи, как:
• патриарх (кто-то очень маститый, заслуженный);
• актуал (харизматичный человек с самым ярким инфоповодом месяца);
• фрик (неординарная личность);
• бизнесмен (человек из бизнес-кругов, достигший больших успехов в бизнесе).
В завершении анализа, мы выделили следующие ценности, которые формируют глянцевые журналы вместе с трансляцией своей картины мира потребителям посредством освещения модной тематики:
• следование моде и напрямую связанная с ним ценность приобретения новых товаров;
• духовные ценности: ценность ума, любви и отношений с близкими и друзьями;
• ценность индивидуального подхода;
• ценность творчества, эксперимента;
• ценность преимущества и успешности.
• ценность роскоши и красоты.
Собственно большее или меньшее проявление тех или иных ценностей указывает на принадлежность к той или иной социальной группе, где приняты конкретные правила поведения. Последние воплощают в жизнь определенные типажи. Читатель бессознательно пытается подстроить свое мировоззрение под возможные модели мировосприятия. Патриархи, фрики, актуалы и бизнесмены - персонажи, наиболее востребованные современной медиареальностью.
Все это способствует актуализации роли самоидентификации, то есть причисления себя (самопричисления) в состав желаемой (престижной, элитной, премиальной) социальной группы [2. С. 234]. Отсюда выделение новых типов элитарной глянцевой периодики о моде и стиле жизни: fashion и beauty, lifestyle и art, shopping и event guide. Каждая модель журнала презентует собственный стиль и образ жизни своего читателя, а вместе с тем транслирует определенный набор ценностей.
Список литературы
1. Боннер-Смеюха, В. В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин [Текст] / В. В. Боннер-Смеюха // Филологический вестник Ростовского университета. - 2000. - № 2. - С. 50-56.
2. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен. - М.: Прогресс, 1984. - 367 с.
3. Демидов, А. М. Социокультурные стили в Центральной и Восточной Европе [Электронный ресурс] / А. М. Демидов. - URL: http://rospil.ru/pdf2/002.DEMIDOV.pdf (дата обращения 05.09.2017).
4. Зотова, А. С. Коммуникативные стратегии в современном медиадискурсе и деривационные способы их реализации [Текст] / А. С. Зотова // Современные проблемы науки и образования. -2013. - № 6. - С.15-25.
5. Ильин, В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность [Текст] // Мир России. - 2005. - № 2. - С. 14.
6. Литвинов, Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента [Электронный ресурс] / Н. Н. Литвинов. - URL: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/41/2007_Nikolai_Litvi-nov_Spravochnik_BM_5.pdf, свободный (дата обращения 11.09.2017).
7. Маклюэн, М. Понимание Медиа: внешние расширения человека [Текст] / М. Маклюэн; пер. с англ. В. Г. Николаева. — М.: Гиперборея, 2007. - 464 с.
8. Мода. Энциклопедия культурологии [Электронный ресурс]. - URL: http://dic.academic.ru/ dic.nsf/enc_culture/530/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90 (дата обращения 29.08.2017).
THE ELITE GLOSSY MAGAZINE ABOUT FASHION AND LIFESTYLE AS A TOOL OF CONSTRUCTING SOCIAL-STATUS OF ONE'S IDENTITY
Nadyrshina A. A., Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, [email protected]
Modern elite glossy fashion and lifestyle periodicals have been keeping the tendencies of the "glossy boom" period of 90s and early 2000s. At the same time the vector of evolution is being observed too. The point of changes is in the weakening of the entertainment functions and in the strengthening of educational functions of glossy magazines. It's important to spot and designate "renewed" values that are being broadcasted by modern "smart" glance because of its influence on person's social-status identity. This article distinguishes some features of the mentioned process on works of theorist of this phenomena and issues of «Chlb.Sobaka.ru» magazine.
Keywords: glossy magazine, elite gloss, «DNA» of the brand, person's social identity, media literacy, media education, lifestyle, values.
References
1. Bonner-Smeyuha, V. V. (2000), "Tipologicheskaya harakteristika sovremennyih rossiyskih zhurnalov dlya zhenschin" [=Typological characteristics of modern Russian women's magazines], in: Filologicheskiy vestnik Rostovskogo universiteta [=Philology Gazette Rostov University], Rostov, pp. 50-56. (In Russ.).
2. Veblen, T. (1984), Teoriyaprazdnogo klassa opublikovana [=Published The Theory of the Leisure Class], Moscow, 367 p. (In Russ.).
3. Demidov, A. M. Sociokul'turnye stili v Central'noj i Vostochnoj Evrope [=Sociocultural styles in Central and Eastern Europe], available at: http://rospil.ru/pdf2/002.DEMID0V.pdf, accessed 05.09.2017. (In Russ.).
4. Zotova,A. S. (2013), "Kommunikativnyie strategii v sovremennom mediadiskurse i derivatsionnyie sposobyi ih realizatsii" [=Communicative strategies in today's media discourse and derivation methods for their implementation], in: Sovremennyie problemyi nauki i obrazovaniya [=Modern problems of science and education], Moscow, pp. 15-25. (In Russ.).
5. Ilin, V. I. (2005), "Obschestvo potrebleniya: teoreticheskaya model i rossiyskaya realnost" [=Consumer Society: A Theoretical Model and Russian reality], in: Mir Rossii [=World Russia], Moscow, 14 p. (In Russ.).
6. Litvinov, N. N. Brend-kul'tura: zavoevanie raspolozheniya klienta [=Brand-culture: winning the client's location], available at: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/41/2007_Nikolai_ Litvinov_Spravochnik_BM_5.pdf, accessed 11.09.2017. (In Russ.).
7. Maklyuehn, M. (2007), Ponimanie media: vneshnie rasshireniya cheloveka [=Understanding Media: The Extensions of Man], Moscow, 464 p. (In Russ.).
8. Moda. Entsiklopediya kulturologii [=Encyclopedia of Cultural Studies], available at: http://dic. academic.ru/dic.nsf/enc_culture/530/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90, accessed 29.08.2017. (In Russ).
Надыршина Анастасия Александровна - магистрант факультета журналистики, Челябинский государственный университет, Челябинск.
