CC BY
567
УДК 070
A.A. Надыршина
Челябинский государстеенныйуниеерситет, Челябинск
FASHION, LIFESTYLE, SHOPPING GUIDE ЖУРНАЛЫ КАК ПРЕДСТАВИТЕЛИ ЭЛИТАРНОГО ГЛЯНЦА
Рассматриваются новые тенденции в изучении мира глянцевой периодики. В статье представлен анализ новых типов печатной продукции премиум класса - fashion, lifestyle, shopping guide. Определяются их типообразующие признаки и медиатворческие параметры: коммуникативная стратегия, цель, миссия, аудитория, содержание (контент-наполнение), внешняя идентичность (дизайн), жанровая палитра и стилистико-языковая система. Оценивается роль «ДНК» бренда в формировании социально-статусной идентичности человека.
Ключевые слова: специализированная периодика, глянцевый журнал, элитарный глянец, элитарность, типология, типообразующие признаки, fashion, lifestyle, shopping guide, «ДНК» бренда, социально-статусная идентичность человека.
Сегодня глянцевые журналы претендуют не просто на роль «законодателей моды», но и «законодателей стиля жизни». Этому содействовали социокультурные трансформации, наделившие моду особой знаковостью в эпоху массового потребления. По-прежнему комфортно себя чувствуют fashion-издания, однако их потеснили новые типы журнальной периодики: «lifestyle» и «shopping guide» — глянцевые издания с большой долей контента, связанного с миром моды и ее тенденциями. Мода как феномен социокультурной коммуникации, как мощнейший регулятор в структуре социокультурных отношений принимает поистине планетарные масштабы именно в эпоху рыночной экономики и, соответственно, в обществе массового потребления и теперь она не только говорит о том, что надеть, но и ее действие, как отмечает профессор факультета социологии СПбГУ В. И. Ильин, «выходит далеко за пределы рынка одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга». Традиционно мода рассматривалась как «средство коммуникации, передающее окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя» [6. С. 14]. Но сегодня культурологи выделяют такую функцию моды как «средство идентификации личности, ее самовыражения и укрепления "Я"» [8].
Самая мобильная и быстро реагирующая на смену поведенческих паттернов группа - молодежь, которая сегодня призвана создавать и транслировать новые стилеобразующие и ценностно-нормативные ориентиры общества, эффективные и актуальные образцы социального поведения.
В то же время молодое поколение затрудняется в поиске и выборе социальных, морально-нравственных ориентиров, задающих направление формированию и развитию его идентификационных характеристик. Из всего представленного многообразия поведенческих стратегий зачастую молодежь в силу тех или иных причин выбирает негативные. Поэтому конструирование положительного статусно-ролевого набора влияет на процесс социализации.
Проводником и транслятором новых статусных индикаторов сегодня становятся средства массовой информации, особенно глянцевые журналы, которые искусно создают понятные и готовые, стереотипизированные ориентиры-клише. В результате усвоения социально-статусных норм и образцов, предлагаемых идеальной картиной мира глянцевых журналов, их читатели зачастую характеризуются завышенным уровнем социальных ожиданий и потребностей, частым обращением к западным «идеальным» нормативным установкам, «модным» образцам.
Все это требует специальных исследований мира глянцевых журналов и их влияния на идентификационные процессы в современном обществе, их роли в формировании статусной идентичности.
Деятельность средств массовой информации, их роль в социальных и, в частности, идентификационных процессах современного общества исследовали многие западные
(Д. Белл, Э. Гидденс, Ги-Д. Дебор, М. Кастельс, Н. Луман, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Д. Рис-мен, Э. Тоффлер и др.) и отечественные ученые (Т. П. Авдулова, И. А. Акимова, Г. М. Андреева, М. Б. Боков, Н. А. Голубева, Е. И. Горошко, И. М. Дзялошинский, И. В. Жилавская, Н. Б. Кириллова, Т. В. Костяк, Е. О. Кубякин, Т. Д. Марцинковская и др.). Большинство из них единогласны во мнении, что СМИ сегодня оказывают значительное влияние на общественную систему в целом, определяют и направляют характеризующие её процессы, в том числе обуславливают процессы социального самоопределения, воздействуя на выбор молодым человеком идентификационных стратегий, а также на характер, форму и тип его социальной идентичности.
К вопросам типологии журнальной периодики для женщин обращались Р. М. Ямпольская «Женская пресса: ее типологические особенности» (1995), А. В. Жукова «Женская пресса как фактор социализации личности» (1998), Лу Мими «Женская печать: эволюция типологической структуры в условиях реформирования общества» (1998), Е. А. Пленкина «Элитарный женский журнал: типологические и профильные особенности» (2004).
Разновидности типологических моделей периодических изданий досконально изучены С. М. Гуревичем «Газета: Вчера, сегодня, завтра» (2004) и В. Л. Иваницким «Современные концепции периодических изданий» (2004).
Изучением специализированной периодики и разработкой ее классификации и типологии в разное время занимались А. И. Акопов, Е. В. Ахмадулина, А. Г. Бочаров, А. А. Грабельников, Е. А. Корнилов, А. И. Станько и другие.
Немало работ посвящено теоретическому и практическому изучению глянцевых журналов. Сам термин впервые ввел теоретик журналистики Я. Н. Засурский. Феномен глянцевых журналов в современной отечественной науке исследуется преимущественно в русле филологии, журналистики и реже культурологии, что нашло свое отражение в соответствующих научных диссертациях и публикациях В. А. Буряковской, С. А. Керса, Е. Ю. Коломийце-вой, Е. А. Плёнкиной, О. В. Ромах, Д. А. Рудневой, Е. А. Самотуги, В. В. Смеюхи, С. Ф Чер-менской, Ж. В. Черновой. Исследовательский интерес в рамках разрабатываемой проблематики представляет междисциплинарный анализ глянцевых журналов в серии публикаций М. Ю. Гудовой. Влияние глянцевых журналов на потребительские и стилежизненные практики молодежи рассмотрено Ю.А. Долговой.
Интерес представляют материалы межвузовского семинара «Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды» в рамках проекта «Коммуникация. Культура. Мода», учебные пособия С. С. Захарова «Научные журналы по филологии: типологическая модель» и К. В. Маркелова «Мода и журналистика», а также А. В. Петрова «Мода как общественное явление» и В. В. Смеюха «Трансформация функциональных особенностей женских журналов в историческом контексте».
Однако оказались совершенно не изученными издания типа lifestyle и shopping guide, поэтому мы попытаемся дать авторские определения этим понятиям, основываясь на анализе материале исследования, в который вошли номера глянцевого журнала о моде и стиле жизни «Члб.Собака. ги» с июля 2016 по январь 2017, модного журнала «Marie Claire» с июля 2016 по январь 2017, шоппиг-гида «Я покупаю» с июля 2016 по январь 2017. Успешный опыт работы автора статьи в этих изданиях стал главным критерием для отбора материала исследования.
Каждый тип журнала имеет свою целевую аудиторию и собственные инструменты воздействия на нее и потенциальных покупателей модных образов. Однако все эти издания объединяет единая система транслируемых ценностей, которая определяет социально-статусную идентичность читателя: в основном, это молодые люди и девушки, модные, стильные, красивые, обеспеченные либо активно стремящиеся к этому.
Вместе с трансляцией своей картины мира потребителям посредством освещения модной тематики глянцевые журналы формируют следующие ценности:
• следование моде и напрямую связанная с ней ценность приобретения новых товаров;
• следование стилю звезд, но в то же время ценность индивидуального подхода;
• ценность творчества, эксперимента;
• духовные ценности: ценность ума, любви и отношений с близкими и друзьями;
• ценность роскоши и красоты;
• ценность преимущества и успешности.
Это способствует актуализации роли самоидентификации, то есть самопричисления в состав желаемой (престижной, элитной, люксовой, премиум) социальной группы. Отсюда выделение fashion, lifestyle и shopping guide журналов в группу элитарных глянцевых изданий или изданий класса люкс.
В. В. Боннер-Смеюха первая выделила элитарные глянцевые журналы в отдельный тип журнальной периодики и отнесла к ним журналы «ELLE», «Fashion collection», «Marie Claire» [2. С. 51].
«Глянцевый журнал - это иллюстрированное периодическое печатное издание, высокого полиграфического качества, самой разнообразной тематики» [1].
На основе этого определения мы предлагаем собственную трактовку понятия «элитарный глянец» - это группа иллюстрированных периодических печатных изданий, высокого полиграфического качества, ориентированных на молодую обеспеченную, стильную и успешную аудиторию, стремящихся транслировать в основном материально-эстетические ценности, как то: приобретение новых товаров, следование моде, красота, роскошь. С ними в издании связываются ценности подражания известным людям, а также проявление индивидуальности. Духовные ценности в виде успешности, интеллекта и межличностных отношений в последнее время представляются все слабее и, очевидно, не являются основными темами издания. И вряд ли можно оценить это явление положительно, поскольку в глобальном смысле культивирование потребления может дурно отразиться на будущем общества.
«Элитарность» является типообразующей характеристикой для изданий вышеупомянутой группы. Так, выделяют:
• модные журналы для женщин и мужчин;
• издания, посвященные «лайфстайлу»;
• шоппинг-гиды, журналы, посвященные быстрому и удобному шоппингу.
Цель каждого из этих типов изданий — демонстрация успешного, мобильного образа жизни и формирование представлений о модной индустрии и ее тенденциях. В то же время каждый из этих типов глянцевой периодики отличает система характерных особенностей или система отличительных черт бренда, его личность, индивидуальность —идентичность бренда («ДНК» бренда).
Понятие идентичности бренда пришло в журналистику из маркетинга, Под «brand DNA» или «ДНК бренда» подразумевают набор факторов: историю или бекграунд (собственно, идею в основе), целевую аудиторию, ценообразование, качество и участие в общественной жизни («involvement»). «ДНК» бренда работает на образ кампании, на мгновенную узнаваемость. В массмедиа «ДНК» бренда понимается несколько иначе. Здесь важную роль играет не только внешняя узнаваемость (единообразие, согласованные дизайнерские решения из номера в номер), но, главным образом, структурно-стилистическое единообразие, жанровая модель, форменная подача материала и прочее.
Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.
Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой печатной продукции.
Уникальным явлением с точки зрения сочетаемости характерных особенностей, составляющих «ДНК» бренда, являются журналы типа lifestyle. Одновременно номер журнала о моде и стиле жизни предназначен для персонального потребления, получения удовольствия и, в какой-то степени, выражения своей индивидуальности, поэтому личностный план наиболее значим. Также каждый номер такого журнала участвует в установлении определенных отношений, поддержании статуса в обществе, что обращает наше внимание на набор социальных характеристик идентичности бренда. Наконец, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм, что, несомненно, есть в любом журнале типа lifestyle.
Главной задачей глянцевых журналов типа lifestyle является формирование стиля жизни своего покупателя. Чтобы найти конкретные точки воздействия на аудиторию, необходимо понимать, что есть стиль жизни.
В социологии существуют две точки зрения в понимании стиля (образа) жизни. Представителями первого являются У. Бек, Г. П. Мюллер, Л. Г. Ионин и др. Стиль жизни рассматривается ими как свободная, социально неприкрепленная форма, не зависящая от социального расслоения. Стиль жизни каждого человека уникален и не повторим. Но в то же время все стили жизни делятся на общие и социальные. Подсознательно, при выборе «своего» стиля, человек ориентируется на других людей. Таким образом, в любом обществе какое-то количество людей выберут сходные стили жизни.
Другой взгляд на понимание жизненного стиля сложился в концепциях М. Вебера, Т. Веблена, П. Бурдье, Б. С. Турнере, В. И. Ильина и др. В теории праздного класса Веблена утверждается, что «статусные различия поддерживаются как посредством классового членения общества, так и посредством культурной исключительности: «статус как стиль жизни». Такое понимание определяет потребление индивида «с целью выделится», чтобы сконструировать индивидуально-целостную модель показательных действий с целью показать социальное положение» [3. С. 300]. Таким образом, акцентируется внимание на демонстративном аспекте жизненного стиля —«показном потреблении» — процессе превращения богатства в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха, которые должны символизировать жизненный успех и принадлежность к избранному слою, сословию, группе, племени. В итоге понятие «стиль жизни» напрямую связано с экономическим и социальным неравенством.
Когда заходит речь о подборе контента для манипуляции аудиторией, необходимо помнить о том, что стиль жизни включает в себя несколько компонентов, состоящих из сфер деятельности человека:
1) работа, взаимоотношения с коллегами;
2) отдых (активный, физический или интеллектуальный);
3) хобби, увлечения;
4) личная жизнь, включающая взаимоотношения с противоположным полом, родственниками, друзьями, поведение в семье;
5) предпочтения в одежде, аксессуарах;
6) предпочтения в выборе классовых объектов: автомобили, рестораны, курорты и прочее.
Собственно, все перечисленное входит в названые нами ранее четыре уровня характерных
особенностей, составляющих «ДНК» бренда.
Журнал типа lifestyle — отнюдь не то, что называется «модный» журнал. Цель - создание «правильных» предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые реже направлены на рекламируемые изданием продукты, чаще на морально-этические и культурные ценности. Особенность в том, что люкс на страницах таких журналов и сайтов обретает интеллект, смысл и душу. Отсюда особый интерес к жанру интервью, причем интервью с претензией на аналитику.
Как правило, интервью являются основной составляющей изданий о моде и стиле жизни. Героев для таких изданий делят на несколько типов, стиль жизни которых так или иначе перекликается с типологией жизненного стиля А. М. Демидова, который в рамках международного сравнительного исследования социокультурных стилей в Центральной и Восточной Европе выделил и проанализировал пять основных жизненных стилей [4.С. 156]:
• «победители» — образ лидера, сильной, волевой личности;
• «новаторы» - двигатели прогресса;
• «ретрограды» - образ человека из прошлых веков;
• «традиционалисты» — исключает экстремальное самовыражение;
• «истеблишмент» — люди правящей элиты.
Такая разноплановость респондентов позволяет сделать вывод о том, что для журналов типа lifestyle интерес представляют как известные, так и неизвестные люди. Сферы деятельности — искусство, наука, социальная сфера, культура, литература, мода и прочее в том же духе. Поэтому читатель получает более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежит или хочет принадлежать. Причем, получает эту информацию, касающуюся самых разных сторон своих отношений с миром, человек между строк впитывает философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе.
Далее следует широкий раздел «аперитив», в котором читателю предлагаются различные варианты проведения досуга, сообщаются последние тенденции моды. Как уже отмечалось ранее,
эта информация сообщается в основном через конкретных представителей того или иного направления: актеров, режиссеров, модельеров, рестораторов. Это придает информации некоторое сходство с межличностной коммуникацией—непринужденной беседой респондента с читателями, в которой журнал выполняет посреднические функции. Аперитив делится на подрубрики: «Must Have» (список и краткая характеристика семи самых актуальных вещей сезона: напитки, книги, постановки, одежда, аксессуары и т.д.), «кино», «мода» (рассказ о новинках в мире моды; причем не только о вещах и аксессуарах, но и о рекламных компаниях, модельерах и т.д. Плюс одно интервью с популярным самарским модельером), «место» (рассказ о двух ресторанах в форме интервью или прямой речи ресторатора или повара), «дизайн» (строится по тому же принципу, что и «мода»), «книги», «музыка», «театры», «концерты», «выставки». В каждой из подрубрик информация преподносится следующим образом: коротко об интересном, более подробно в виде интервью — о самом интересном.
Следующий крупный раздел журнала - «город». Этот раздел имеет три подрубрики: «главное», «фотопроект» и «спецпроект». Главное — это «свободная» рубрика и ее тема меняется из номера в номер, например, это может быть несколько интервью с новыми популярными персонажами светской жизни, внезапно ставшими популярными. Фотопроект — это раскрытие актуальной темы, посредством большого количества фотоиллюстраций и небольших комментариев к ним. Спецпроект — это необычный взгляд на популярные вещи или персонажей (например, резиденты самарского Comedy Club в образе сотрудников ресторана: поваров, сомелье, официантов ит.д.).
Далее следуют раздел «Стиль», посвященный самому интересному из мира моды, beauty, часов и ювелирных украшений. Арт-съемки, тенденции сезона, новинки высоких мировых брендов и произведения локальных дизайнеров, разумный консюмеризм и вечные ценности естественно и уютно уживаются на одном пространстве.
Репортажи о светской жизни Челябинска, интерьеры городских опиньон-мейкеров, интересные работы местных дизайнеров и архитекторов, новое в урбанистике освещают разделы «Образ жизни» и «Светская хроника». Примечателен тот факт, что в журнале нет повторяющихся фотографий: в каждом номере рядом со словом редактора и издателя всегда стоят новые фотографии. В содержании в самом начале номера рядом с наиболее яркими материалами тоже размещаются фотографии, отличающиеся от тех, что иллюстрируют сам материал. Это отвечает одной из принципиальных целей создателей журнала: доносить до читателя только свежую и оригинальную информацию (будь то журналистские тексты или фото).
Выбор жанровой стратегии определяет стилистическую модель издания. Сегодня речевая изобразительность глянцевых медиатекстов оказывается способом выражения оценки, иронии, того или иного отношения к событиям и явлениям современности. Среди коммуникативных стратегий, реализующих словообразовательный потенциал fashion-дискурса, можно выделить [5. С. 16]:
• игровую стратегию,
• стратегию оценки,
• экспрессивно-оценочную стратегию.
Рассматривая интервью с героем для основной и почетной рубрики «Портрет», можно выделить стилистические приемы, который иллюстрируют стратегию оценки, главным образом через иронию:
1. Ирония
Представление информации с большой долей иронии. Ирония пронизывает все уровни текстов: вопросы и ответы в интервью, анонсы и комментарии, фотографии и темы.
2. Лаконичность
Если мысль можно выразить коротко, не надо тратить на это в три раза больше слов. Общие фразы не приветствуются.
3. Информативность
Лаконичность не должна работать в ущерб информативности. Каждая фраза должна нести информацию — не банальную и не общеизвестную. Вводка — квинтэссенция информативности.
4. Фрагментирование
Крупный повествовательный текст должен делиться на главы в соответствии со смыслом, каждой главе дается название. Из названия должно быть сразу понятно, о чем дальше пойдет
речь. Это облегчает восприятие текста читателем. На верстке, если текст занимает значительную часть полосы, эффект фрагментирования достигается за счет врезок. Врезки могут быть: а) прямой цитатой из текста; 6) компиляцией из нескольких фраз; в) взяты как из печатаемого текста, так и из того, что было сокращено при редактировании. Врезки должны: а) максимально отражать характер интервьюируемого героя / суть текста; 6) быть завершенной фразой; в) быть позитивными. Объем врезки в Портретах всегда—четыре строки, расположение — в центре. Точка в конце врезки не ставится.
5. Нейтральный авторский стиль
Цель интервью — представить героя, а не журналиста. Вопросы должны быть «безличными». Нейтральность не значит сухость. Здоровое чувство юмора, уместная ирония — всегда плюс.
6. Категорически исключаются следующие стили:
• канцелярский («пресс-релизный» и «официозный», штампы);
• просторечный (за исключением прямой речи);
• высокий (сентиментальный, лирический, сказовый);
• научный.
Коммуникативной стратегий «Собака.ги» является в первую очередь информирование, так как это издание относится к журналам рекламного типа: то есть журнал доносит нужную информацию до читателя и потенциального клиента рекламодателей, например, рассказывая в статье про новые тенденции в одежде, редакция не только сообщает что-то новое, но и посредством перечисления того, где можно встретить эту тенденцию, делает рекламу тем или иным брендам одежды.
Кроме того, журнал реализует просветительскую стратегию благодаря таким рубрикам, как «Портрет», где рассказывается об интересных людях нашего города, которые по большей части не относятся к миру моды, однако работают в смежных сферах, таких как искусство. Можно сказать, что журнал призван эстетически «воспитывать» читателей с помощью различных советов по стилю и образу жизни: что лучше надеть, с чем, куда и как. Благодаря этому читатели узнают что-то новое и к тому же будут лучше ориентироваться в разновидностях дресс-кода.
Еще одной стратегией глянцевого журнала о моде и стиле жизни является установка на развлечение. Благодаря стилистике текста, а также обилию иллюстраций читатель получает долю «шоу», читая журнал.
Удивительная черта, которая отличает издания типа lifestyle - отсутствие деления аудитории по тендерному признаку. Журналы этого типа одинаково полезны и интересны для мужчин и женщин. Отсюда разнообразие контента, но вместе с тем определенная форма его подачи, определенный стиль и настроение. Знакомясь с журналами этого типа, мы видим, насколько подвижен современный мир: теперь блок информации о тенденциях моды актуален, если даже не обязателен, для представителей мужского пола, рубрика с информацией о новых достижениях в области электроники и машинопроизводства интересует теперь и женщин. Такие журналы диктуют взгляд на жизнь и помогают разобраться во всем ее многообразии. Мы уверены, что в будущем мужские и женские модные журналы будут уступать изданиям типа lifestyle, хотя пока первые представляют на рынке отечественной прессы самый весомый сегмент как в плане аудитории, так и в плане прибылей от рекламы.
Говоря об изданиях, делящихся по тендерному признаку, нужно различать издания для женщин и мужчин и модные журналы для первых и вторых. Для первой группы изданий личностный план наиболее значим. Здесь все ориентировано на читателя, покупателя. Основные сюжеты женского журнала касаются ухода за собой, ухода за домом, устройства семьи, путешествий, карьеры и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Этими циклами определяются занятия и образ жизни. Еще одна характерная особенность женского глянца — псевдодраматизация жизни. Этот эффект возникает вследствие появления на журнальных страницах многочисленных «женских историй» в рубриках под названием «Крик души», «Признание» и т.п. Жанры душевного доверительного интервью и «исповеди», формирующие спектр женских эмоций и поведенческих реакций, провоцируют возникновение у читательниц журнала навязчивой привычки к вуайеризму. Традиционное информационно-развлекательное содержание характерно для женских журналов: «Glamour», «Cosmopoliten», «Yes», «Tatler» и других.
Для модного женского h мужского глянца характерна сильная журналистика, уклон делается в сторону социального плана и полезности для общества. На страницах этого глянца не только мода. Женские французские журналы, например, «Elle» и «Marie Claire» систематически публикуют статьи о бедных или воюющих регионах планеты (в том числе писали о конфликте в Чечне), многие материалы fashion-редакции посвящают проблеме насилия в семье, призывают к благотворительности или общественной мобилизации. Рубрика «@WORK» журнала «Marie Claire» каждый месяц знакомит читательниц с актуальными и практическими решениями по вопросам карьеры, финансов, создания собственного бизнеса и делового дресс-кода. Не так давно журнал вывел любимую рубрику за рамки страниц, организовав сессию мастер-классов и презентаций от профессиональных коучеров и спикеров, которые поделились историями создания прибыльных start-up компаний. Впрочем, и здесь номера изобилуют теми же психологическими статьями, тестами, гороскопами, заметками о моде и путешествиях.
Редакция журнала «Marie Claire» пишет о себе на одноименном сайте: «Мы пишем для умных женщин, у которых есть свое мнение и жизненная позиция». Этот тезис дает основание полагать, что женские издания отличаются от fashion не только спектром тем, их глубиной проработанности, направленностью и социальной значимостью, но и аудиторией, ее уровнем образованности. Редакция «Marie Claire»: «Наша читательница уверенная в себе, с хорошим чувством юмора». Очевидно, что хорошее чувство юмора неразрывно связано с уровнем образования. Таким образом, fashion-издания считают своей аудиторией людей не сколько обеспеченных, сколько образованных в отличие от женских журналов, которые, главным образом, ориентированы на покупки и сплетни (журнал «Tatler»),
Хочется отметить, как влияют друг на друга fashion и lifestyle издания. Модные журналы взяли от последних тенденцию на универсализацию контента. Все чаще в модной женской периодике можно встретить иллюстрации одежды, аксессуаров мужского гардероба, также парфюмерии и косметики.
Главной задачей глянцевых модных журналов является создание «правильных» предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же продукты, которые рекламирует издание, но также на продукты духовной и умственной деятельности человека, явления окружающей нас действительности. И в этом смысле можно сравнить fashion-издания с журналами типа lifestyle.
Претензия на аналитику - та характерная особенность, которая отличает издания класса люкс. Вопросам голода, военных конфликтов, семейных традиций, новых явлений общества (слатшей-мит, полиамория и пр.) посвящены рубрики «Эксперт», «Гуру», «Личное», «Герой».
Эстетический вкус прививают рубрики «Арт», «Дизайнер», «Деталь», «Путешествие», «Гид».
О новостях в мире культуры и моды сообщают рубрики «Новости», «Пати», «Событие», «Здесь и сейчас», «Тенденции», «Те самые», «Мода», «Бьюти».
Варианты проведения досуга представлены рубриками «Красота и здоровье», «Work», «Лаборатория», «Гардероб», «Хочу», «Еда», «Личное время».
Каждая рубрика представлена такими жанрами как интервью, комментарий, рассказ от первого лица, советы, заметки, репортажи, фотопроекты, ТОП-листы.
В журнале «Marie Claire» ярко выражена игровая стратегия, успешно реализуемая на уровне словообразования. Словообразование является ярким источником речевой экспрессии благодаря богатству и разнообразию аффиксов. Язык журнала использует словообразовательную игру по большей части в прагматическом аспекте, нежели в художественном, поскольку словообразовательная игра является эффективным средством привлечения внимания читателя и расширяет возможности рекламной и PR-функции медиатекстов, реализуемых в большей мере в заголовочном комплексе.
Коммуникативной стратегий «Marie Claire» также как у журналов типа lifestyle является в первую очередь информирование, так как это издание относится к журналам рекламного типа: то есть журнал доносит нужную информацию до читателя и потенциального клиента рекламодателей, например, рассказывая в статье про новые тенденции в одежде, редакция не только сообщает что-то новое, но и посредством перечисления того, где можно встретить эту тенденцию, делает рекламу тем или иным брендам одежды.
Кроме того, журнал реализует просветительскую стратегию, посвящая отдельные рубрики исследованию вопросов военных конфликтов, проблем насилия в семье, голода. Можно сказать, что журнал призван нравственно «воспитывать» читателей, призывая к благотворительности или
общественной мобилизации. «Эстетическая» грамотность достигается при помощи различных советов по стилю и образу жизни: что лучше надеть, с чем, куда и как.
Еще одна стратегия глянцевого журнала о моде — установка на развлечение. Благодаря стилистике текста, а также обилию иллюстраций читатель получает долю «шоу», читая журнал.
Дизайн-концепция издания такова, что половина визуального контента представлена фотографами «головного офиса», то есть французского журнала «Marie Claire», вторая половина - это авторские проекты московского издания.
Fashion-издания чаще всего издаются в столичных городах, которые являются площадкой для реализации творческого потенциала страны, здесь делают моду. Журналы типа lifestyle можно встретить и в провинциальных городах-миллионниках, которые рассказывают о местных гениях и знаменитостях. Журналы shopping guide существуют практически в каждом городе, являя собой путеводитель по местным торговым точкам, в которых можно встретить товары класса люкс. От двух предыдущих типов премиум-изданий шоппинг-гиды берут «моду и ее тенденции» от fashion журналов, локальность и универсализацию от lifestyle.
Из четырех характерных особенностей, составляющих «ДНК» бренда, у журналов типа шоппинг-гид наиболее ярко выступает личностная ориентация, обращение лично к клиенту, покупателю и читателю. Причем читателя мы не зря указали в конце, для шоппинг-гидов человек, взявший в руки журнал, прежде всего потенциальный покупатель рекламируемой продукции, отсюда особое построение текста, особые слова, мысли и продающие образы.
Шоппинг-гиды считают своей аудиторией людей разного пола не сколько образованных, сколько обеспеченных в отличие от fashion журналов, рассмотренных нами ранее. «Наши читатели — активные потребители товаров и услуг, которые считают шопинг важной составляющей своего образа жизни», — пишет редакция шоппинг-гида «Я покупаю». В связи с этим печатного материала в такого типа изданиях еще меньше, чем в fashion и lifestyle. Текст является лишь сопроводительным письмом, комментарием к иллюстрации, призванной продавать. Глянцевые журналы не читают, а смотрят. Окружающая среда современного человека представляет собой особое визуальное пространство, все тяготеет к наглядности. А в шоппинг-гидах это является доминирующей чертой, очевидно, что эта печатная продукция предназначена для отдыха. Такие журналы практически не рассчитаны на чтение, они захватывают человека не своей информативной содержательностью, а ярким образом [9. С. 85]. Визуальное представление информации в них явно преобладает над текстовым, при этом фотографии и графика зачастую бывают принципиально неформальны, авангардны. «Сам текст в журнале входит составным элементом в визуальном оформлении почти каждой страницы. Всё это, и постоянные эксперименты с дизайном, превращают номера отдельных журналов в произведения современного изобразительного искусства, хотя и часто затрудняют восприятие конкретной информации, чтение самого текста. Эпоха глянцевой журналистики потребовала нового символического языка, которым стала яркая иллюстрация» [7. С. 222]. Иллюстрация в глянцевом журнале играет особую роль, это визуальный код, выстраивающий систему символических ценностей: эстетических, моральных, социальных, гендерных и других. Глянцевый журнал естественным образом, чисто визуально, подсказывает, чего от вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть ваши действия. Тем не менее иллюстрации, даже в глянцевых журналах, почти всегда требуют поддержки текста: слова усиливают повествовательную способность иллюстраций.
Шоппинг-гиды — продукт массовой культуры, который рассчитан на отдых читающего, поэтому он полностью избегает серьёзных тем, аполитичен и создает иллюзию вечного праздника жизни. Шоппинг-гиды напоминают машину, воплощающую желания. Эта машина устроена как конвейер: создание образов - порождение желания - воплощение. Товары, услуги, способ проведения досуга, правила поведения, круг чтения - в этом и многом другом проявляется гламурный миф, настойчиво и жестко форматируя реальность и исключая из нее запретные темы, требующие серьёзного осмысления: болезни, старость, смерть. Появляется, так называемый, «тюнинг реальности», который заявляется не только как необходимый, но и как неизбежный. Именно поэтому столь модными в последнее время становятся передачи по превращению «обыкновенной» барышни в настоящую красавицу. Цель любого шоппинг-гида - доказать и показать, что любой провинциальный человек может выглядеть как столичный житель, покупать те же брендовые вещи, косметику и парфюм. Шоппинг-гиды призваны упрощать процесс шопинга, предоставляя шоппинг-маршрут — конкретные возможные образы на страницах журнала, конкретный ценник
и контактная информация торговых центров города, где представлен упомянутый бренд.
В связи с этим на базе журналов шоппинг-гидов зачастую открываются смежные проекты. Например, площадка онлайн-бутиков, главная цель которой - объединить интересы покупателей и продавцов, чтобы предоставить одним возможность удобного и большого выбора среди качественных товаров и услуг, а другим - увеличивать продажи от размещения на площадке. Делая покупки и продажи онлайн, читатели смогут сэкономить массу времени для развития своего дела, хобби или общения с близкими.
Редакция «Я покупаю»: «Shopping Guide «Я Покупаю» — это сотни страниц желанных покупок». И это не только одежда, обувь, аксессуары, косметика. В шоппинг-гидах можно встретить обзоры автомобильного рынка, интерьерные тенденции, обзор гастрономических и алкогольных новинок.
На основании этого можно сделать вывод, что журналы шоппинг-гиды реализуют только две коммуникативные стратегии, а именно - развлекательную и информационную. Отдельно можно выделить стратегию продаж, которая прослеживается уже в рубрикаторе: мода, красота, стиль жизни, дом. То сеть выделены те сферы человеческой жизни, на которые потребитель готов тратить деньги. Каждый раздел включает микротемы: досье, блог, проект, promo, тренд, эксперт, новинки и др.
Важен момент, что по рубрикатору мы можем определить аудиторию шоппинг-гида, которую составляют женщины, мужчины (рубрика «Мужской клуб») и дети («Детский клуб»). Детскую «страничку» можно встретить в виде исключения в fashion-изданиях, но для шоппинг-гидов дети - те же потребители, поэтому детскую моду можно встретить в любом продающем журнале.
Каждая рубрика представлена такими жанрами как интервью, комментарий, советы, заметки, репортажи, фотопроекты, ТОП-листы.
Чтобы подвигнуть человека на покупки, важно вызвать у него положительную эмоцию. В связи с воздействующей направленностью дискурса изданий шоппинг-гидов обращает на себя внимание экспрессивно-оценочная, лексика. Экспрессивные элементы влияют на формирование содержания высказывания и тем самым подводят читателя к определенному мнению, позиции. Экспрессивно-оценочная стратегия реализуется на различных языковых уровнях, в том числе и на словообразовательном уровне, с помощью актуальных словообразовательных моделей с «чистыми» и «смешанными» способами (префиксация, суффиксация, приставочно-суффиксальный способ и др.). Оценочный характер лексики в «журналах-продавцах» реализуется односторонне. Обилие прилагательных «прекрасный», «очаровательный», «блестящий», «успешный», «комфортный» демонстрируют товар или услугу только с одной стороны.
Проанализировав типологические и медиатворческие признаки fashion, lifestyle и shopping guide журналов, мы можем утверждать, что они являются представителями элитарного глянца, так как ориентированы на премиум-аудиторию. В них представлены товары класса люкс, реализованы информационная, развлекательная и в редких случаях просветительская коммуникативная стратегии. Мы рассмотрели жанровую систему изданий премиум класса, в которой особенно выделяются интервью, новости и рассказы от первого лица, структурно-стилистические особенности, которые реализовались в трех подходах: игровой стратегии, стратегии оценки, экспрессивно-оценочной стратегии.
Список литературы
1. Аналитика культурологии [Электронный ресурс]. - URL: http://www.analiculturolog.ru/ archive/item/464-article_47.html (датаобращения 10.12.2016).
2. Боннер-Смеюха, В. В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин [Текст] / В. В. Боннер-Смеюха II Филологический вестник Ростовского университе-та.-2000.-№2.-С. 50-56.
3. Веблен, Т. Теория праздного класса опубликована [Текст] / Т. Веблен. - М. : Прогресс, 1984. -367 с.
4. Демидов, Н. М. Основы социологии и политологии [Текст] / Демидов, Н. М.; Под ред. Н. М. Демидова. - М. : Академия, 2004. - 208 с.
5. Зотова, А. С. Коммуникативные стратегии в современном медиадискурсе и деривационные способы их реализации [Текст] / А. С. Зотова II Современные проблемы науки и образования. -2013.-№6.-С. 15-25.
6. Ильин, В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность [Текст] / В. И. Ильин // Мир России. - 2005. -№2,- С. 14.
7. Маккей, Дж. Всё о журналах [Текст] / Дж. Маккей. - М. : Университетская книга, 2008,- 338 с.
8. Мода. Энциклопедия культурологии [Электронный ресурс]. - URL: http://dic.academic.ru/ dic.nsf/enc_culture/530/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90 (дата обращения 10.12.2016).
9. Сурикова, Т. И. Этические проблемы языка массовых коммуникаций: молодежные СМИ, политическая и потребительская реклама / Т. И. Сурикова II Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2004. -№1.-С. 84-98.
FASHION, LIFESTYLE, SHOPPING GUIDE AS REPRESENTATIVES OF ELITE GLOSSY MAGAZINES
NadirshinaA. A., ChelyabinskState University, Chelyabinsk, [email protected]
This article reviews new tendencies in researching of glossy periodicals. It represents the analysis of new types of premium class periodic products - fashion, lifestyle, shopping guide; and determines it's typological characteristics andmediacreativeparameters: communicative strategy, object, mission, content, visual identity (design), genre variaty, textual stylistics, audience and distribution. The issue estimates the role ofa brand "DNA" in aforming of aperson's social identity.
Keywords: : specialized periodicals, glossy magazine, elite gloss, elitism, typology, typological characteristics, fashion, lifestyle, shopping guide, "DNA" of the brand, person's social identity.
References
1. Analitika kulturologii [=Analysis of Cultural Studies], available at: http://www.analiculturolog. ru/archive/item/464-article_47, accessed 10.12.2016. (In Russ.).
2. Bonner-Smeyuha, V. V. (2000) Tipologicheskaya harakteristika sovremennyih rossiyskih zhurnalov dlya zhenschin [=Typological characteristics of modern Russian women's magazines], in: Filologicheskiy vestnik Rostovskogo universiteta [=Philology Gazette Rostov University], Rostov, pp. 50-56. (In Russ.).
3. Veblen, T. (1984) Teoriya prazdnogo klassa opublikovana [=Published The Theory of the Leisure Class], Moscow, 367 p. (In Russ.).
4. Demidov, N. M. (2004) Osnovyi sotsiologii i politologii [=Fundamentals of Sociology and Political Science], Moscow, 208 p. (In Russ.).
5. Zotova, A. S. (2013) Kommunikativnyie strategii v sovremennom mediadiskurse i derivatsionnyie sposobyi ih realizatsii [=Communicative strategies in today's media discourse and derivation methods for their implementation], in: Sovremennyie problemyi nauki i obrazovaniya [=Modern problems of science and education], Moscow, pp. 15-25. (In Russ.).
6. Ilin, V. I. (2005) Obschestvo potrebleniya: teoreticheskaya model i rossiyskaya realnost [=Consumer Society: A Theoretical Model and Russian reality], in: Mir Rossii [=World Russia], Moscow, p. 14. (In Russ.).
7. Makkey, Dzh. (2008) Vsyo о zhurnalah [=A11 of the magazines], Moscow, 338 p. (In Russ.).
8. Moda. Entsiklopediya kulturologii [=Encyclopedia of Cultural Studies], available at: http://dic. academic.ru/dic.nsf/enc_culture/530/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90, accessed 10.12.2016. (In Russ).
9. Surikova, Т. I. (2004) Eticheskie problemyi yazyika massovyih kommunikatsiy: molodezhnyie SMI, politicheskaya i potrebitelskaya reklama [=Ethical Issues of language mass communication: the media, youth, political and consumer advertising], in: Vestnik Moskovskogo universiteta [=Moscow University], Moscow, pp. 84-98. (In Russ.).
Надыршина Анастасия Александровна - студентка 4 курса факультета журналистики, Челябинский государственный университет, Челябинск.
