CC BY
87
А.Г. Сонин, П.Н. Махнин. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ...
инокультурной среде. Такого рода исследование перспективным.
видится
нам
плодотворным
и
весьма
ЛИТЕРАТУРА
Степанов
Ю.С.
Константы.
культуры. — М., 1997.
Словарь
русской
. Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка. — М., 1998.
. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М., 1995.
3. Рубишшейн С.Л. Основы общей психологии: В 2 т. 7. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2 т.
Пшцальникова В.А. Общее языкознание.
М.,
2003.
T.I.
М., 1989.
Тер-Минасова
С.Г.
Язык
и
межкультурная
коммуникация. — М., 2000.
Т.Н.
М., 1989.
А.Г. Сонин, П.Н. Махнин
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНО
ВЕРБАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Настоящая
статья
представляет
два
предложить
некоторые
принципиальные
эксперимента, проведенных независимо каждым замечания, которые могли бы лечь в его основу.
из
ее
авторов,
и
предлагает
единую
интерпретацию полученных результатов
Кроме того, общий интерес современной науки о языке к семиотически негомогенным текстам
Актуальность поликодовых представляется рекламы,
обращения
рекламных
к
исследованию
текстов
авторам соединяющая
очевидной.
в
изображение и функционируют
пространстве,
распространенных.
рекламный
себе
слоган,
(РТ)
Форма
статичное
которые
в
едином
на
из
Наряду
с
телевизионной
выводит значимость изложенных
в
статье
соображений за рамки изучения сугубо РТ.
Основанием для соединения описаний в одной
статье
двух
независимых
Друг
от
друга
экспериментов послужили по меньшей мере три
графическом момента:
наиболее
. Подобие использованного в эксперименте материала. В обоих случаях это поликодовый РТ
изучаемая
разновидность
рекламы, со статичной изобразительной и графической
представленная главным образом на страницах вербальной составляющими.
журналов
иллюстрированных щитах, формирует
жизни современного человека,
общий
фон
и рекламных повседневной
Единство используемой в экспериментах
методики
методики
семантического
что
рассматривать
ее
как
позволяет дифференциала Ч. Осгуда, ставшей популярной в социально значимое российской психолингвистике благодаря работам
явление. Такой статус изучаемого объекта В.Ф. Петренко [6].
обусловил интерес к нему со стороны лингвистов
Наличие в опросных анкетах одинаковых
и, в первую очередь, со стороны представителей шкал.
психолингвистических школ. За последнее время
При
всем
сходстве
в
организации
вышло сразу описываемым сопоставление
несколько
РТ
работ,
посвященных описываемых экспериментов каждый из авторов
*
9
результатов,
авторами,
системного
пока
не
позволяет
представления
о
7], однако
сообщаемых
получить механизмах
решал
свои собственные
исследовательские
задачи.
направлен
одном
случае эксперимент
на
исследование
роли
каждой
был
из
гетерогенных составляющих РТ в его восприятии
восприятия и понимания этих специфических реципиентом, в другом — изучалось воздействие текстов. Более того, ни в одной из перечисленных на испытуемых РТ, построенного на основе
работ не делается попытки моделирования этих буквального представления
изобразительными
механизмов. По-видимому, для этого еще не средствами метафоры, выраженной в рекламном
накоплено достаточно эмпирического материала, слогане. (Примером такого произведения может
Предлагаемая статья призвана
расширить
служить реклама тонального
крема
АэраТон
эмпирическую базу для моделирования, а также фирмы Vichy, в которой слоган «Наша кожа
дышит. Она не должна задыхаться под тональным кремом» взаимодействует с изображением лица, покрытого полиэтиленовой пленкой, что не только сближает составляющие по смыслу, но и акцентирует метафорическую форму). Как следствие, отмеченное подобие экспериментального материала формально, так как по характеру смысловой связи между гетерогенными составляющими тексты отличаются.
1. Гипотезы
1. Поликодовый РТ — сложное семиотическое целое, включающее гетерогенные компоненты. Его восприятие специфично, так как предполагает интеграцию вербальной и изобразительной информации. Для
осуществления такой интеграции необходимы дополнительные когнитивные ресурсы, поскольку механизмы, обеспечивающие включение новой информации, представленной вербально и изобразительно, различны и протекают параллельно в разных участках головного мозга [10]. Привлечение дополнительных когнитивных операций связано с тем, что для реципиента всякий текст есть целое и он стремится к установлению смыслового единства воспринимаемого через обнаружение связей между его компонентами, как гомогенными, так и гетерогенными. Поэтому при восприятии поликодового текста большое значение приобретает степень смысловой близости между его составляющими. Чем четче она выражена, тем меньше требуется ресурсов для понимания текста.
Реклама как «коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [9, с. 32] в полной мере отвечает этому требованию. РТ — текст целенаправленный, подчиняющий использование гетерогенных составляющих достижению желаемого результата. В основе порождения этих составляющих лежит единый мотив, а их использование направлено на достижение единой цели. Поэтому справедливо было бы предположить существование между ними тесной смысловой связи, позволяющей реципиенту сразу активировать одни и те же либо близкие представления в семантической памяти, что избавляет его от необходимости прибегать к дополнительным операциям по установлению связи между ними.
Все вышеизложенное позволяет заключить, что поликодовый РТ, использующий синергию информационно-эмоционального воздействия гетерогенных составляющих, должен иметь преимущество перед монокодовым РТ. позволяя реципиенту лучше и с меньшими когнитивными затратами усвоить его основное содержание. Поэтому, учитывая преимущественную направленность рекламы на создание у реципиента эмоционально позитивной ассоциации с рекламируемыми товарами и услугами [5], можно прогнозировать, что в проводимых экспериментах оценки по шкалам, связанным с положительной эмоциональной оценкой текста, при демонстрации полного РТ будут выше, чем при демонстрации отдельных составляющих.
2. Составляющие РТ семиотически
неоднородны и по-разному воздействуют на реципиента [I; 3]. Их прагматическая ценность функциональна и находится в зависимости от характера коммуникативных задач, решаемых создателем РТ. По-видимому, изобразительная составляющая в силу своей специфики обладает большим потенциалом для привлечения непроизвольного внимания реципиента, представления внешних характеристик рекламируемых товаров и услуг, а вербальный текст лучше подходит для описания функциональных характеристик изображаемых объектов. Эти различия должны были отразиться в ответах испытуемых при оценке
экспериментального материала по шкалам. Например, более высокие оценки по шкалам «понятный» и «логичный» ожидались при предъявлении вербальной составляющей, в то время как шкалы «привлекательный», «яркий» и «сексуальный» должны были набрать больше баллов при демонстрации изобразительной
составляющей.
3. Согласно модели, предложенной одним из
авторов статьи для объяснения механизмов поликодового комиксового текста и подтвержденной на соответствующем материале, обе составляющие после их первичной
идентификации могут подвергаться как лексической, так и семантической обработке, однако последовательность соответствующих операций различна [8; 16]. При восприятии
изображения обработка проходит по направлению от идентификации к непосредственной активации семантических репрезентаций, а лексические репрезентации задействуются позже. При обработке вербального текста семантические
репрезентации, связанные с каждым из слов, активируются уже после того, как в обработке были задействованы лексические сети [12; 13]. В результате базовая репрезентация содержания текста (его первичное понимание) строится преимущественно на основе обработки
изобразительной составляющей. Поэтому влияние вербальной составляющей на понимание поликодового текста рассматривается как модулирующее, а определяющая роль в его понимании признается за изобразительным рядом.
Структурное сходство кадра комиксового
текста и рекламы очевидно. Оба вида
поликодового текста построены на включении в единое графическое пространство вербальной и изобразительной составляющих. В связи с этим выдвигается гипотеза о сходстве когнитивных механизмов, обеспечивающих понимание комиксового и рекламного текстов. Как
следствие, ожидалось, что оценки РТ будут сильней коррелировать с оценками его изобразительной составляющей, нежели с
оценками его вербальной составляющей
независимо от характера использованных для сопоставления шкал.
2. Описание экспериментов
2.1. Подготовительный этап
Поскольку из двух традиционных для российской психолингвистики
экспериментальных методик — свободного ассоциативного эксперимента и методики
семантического дифференциала — выбор был сделан в пользу последнего, цель подготовительного этапа заключалась в отборе тех категорий, по которым могли бы оцениваться экспериментальные тексты. Понятие категории (или измерения, или составляющей — в зависимости от автора) является неотъемлемой частью многих лингвистических,
психолингвистических и когнитивных концепций и моделей. Его психологическая релевантность доказана множеством работ,
парадигматическими примерами которых можно считать работы Рош и Мервис [15] или Морана и Шварца [14]. Последние, выделив три группы категориальных отношений (размерные, перцептивные и концептуальные),
экспериментально подтвердили существование принципов, структурирующих семантическую память индивида и являющихся более фундаментальными, чем простые лексические ассоциации. Исследователи, предложив с
разрывом в несколько лет один и тот же тест одним и тем же испытуемым, смогли констатировать, что участники эксперимента воспроизводили одни и те же категории ассоциаций, хотя в реакциях на предъявляемый стимул со временем использовали разные слова.
В связи с этим естественным представляется желание исследователя, работающего над выявлением механизмов восприятия РТ, установить важнейшие категории, лежащие в основе этого восприятия. Не менее естественно, впрочем, и то, что каждый из предлагаемых наборов ключевых категорий отражает специфику исследуемого материала, зависит от целесообразности устанавливаемых оппозиций в рамках конкретного исследования, а также иных субъективных факторов. Не стал исключением и описываемый эксперимент. Для установления релевантных категорий одним из авторов было проведено интервьюирование 26 испытуемых, не принимавших участия в основном эксперименте. Интервьюирование проводилось на основе 18 РТ, взятых из современных печатных СМИ. На этом этапе в эксперименте приняли участие 26 информантов: 13 мужчин и 13 женщин в возрасте от 18 до 30 лет.
РТ предъявлялись каждому испытуемому индивидуально с заданием охарактеризовать эти тексты. При этом выбор языковых средств, используемых для характеризации, никак не ограничивался Все использованные
характеристики протоколировались, после чего на основе анализа ответов устанавливалась частотность использования в описании рекламы разных вербальных средств. Все характеристики, зафиксированные в ответах опрошенных, нашли выражение в 232 языковых единицах. Для названия шкал, при помощи которых изучалось восприятие РТ на следующем этапе эксперимента, были отобраны только те единицы, которые отмечались б ответах 1$% информантов и более — всего 23 однополярные шкалы. Десять из них были использованы в эксперименте другим автором, что и послужило основой для сравнительно-сопоставительной интерпретации обоих экспериментов. Это шкалы «логичный», «навязчивый», «оригинальный», «понятный», «привлекательный», «приятный», «сексуальный», «стильный», «удачный», «яркий», Отобранные шкалы представляют самые разные сферы субъективной оценки РТ, позволяя охарактеризовать его одновременно с нескольких сторон:
• с точки зрения производимого на реципиента эмоционального воздействия («навязчивый», «привлекательный», «приятный»),
• в связи с анализом его рациональных построений («логичный», «понятный»),
• на основе выявления его эстетической ценности («оригинальный», «стильный», «удачный»),
• в связи с формальными особенностями его восприятия («яркий»),
• по его воздействию на чувственную сферу личности реципиента («сексуальный»).
Такое категориальное разнообразие используемых шкал было призвано обеспечить всесторонний анализ экспериментального материала.
2.2. Состав участников В общей сложности в двух экспериментах приняли участие 233 информанта: 139 — в одном и 94 — в другом. Все участники — студенты и аспиранты вузов Москвы и Петропавловска-Камчатского в возрасте от 17 до 23 лет (средний возраст— 18 лет и 9 месяцев).
2.3, Экспериментальный материал
Для проведения экспериментов было использовано десять РТ — по пять текстов для каждого исследования. Весь рекламный материал включал вербальную составляющую — слоган, сопровождавшийся основными
характеристиками рекламируемого товара, и цветное фотографическое изображение. В дальнейшем отобранные тексты подверглись компьютерной обработке в программе Аск>Ье РЬ^оэЬор с целью создания недостающего экспериментального материала — отдельных текстов, содержащих либо только вербальную, либо только изобразительную составляющие РТ.
2.4. Порядок проведения эксперимента
В каждом из экспериментов участники были включены в одну из трех групп в соответствии с тремя экспериментальными условиями: «вербальная составляющая рекламы», «изобразительная составляющая рекламы», «рекламный текст». В таблице 1 показано число участников для каждой группы.
Таблица 1
Количество испытуемых в каждой экспериментальной группе
Вид текста Вербальная составляющая Рисуночная составляющая Рекламный текст
Метафо- рический Обычный Метафо- рический Обычный Метафо- рический Обычный
Количество испытуемых 30 31 36 31 36 32
изложения экспериментальный материал, в котором использовалась реклама с изобразительным компонентом, буквально отражающим метафору, выраженную в слогане, будет условно называться «метафорическим» и противопоставляться материалу другого
эксперимента как «обычному».
Примечание 2. В эксперименте с метафорическим материалом суммарное количество участников в трех группах (102) не совпадает с приведенным выше общим числом участников эксперимента (137), поскольку не учитывается нерелевантная для сопоставления группа реципиентов, которой изобразительная составляющая предъявлялась в
трансформированной форме.
Испытуемым было предложено задание, сформулированное следующим образом: «Оцените по предложенной шкале, насколько каждое качество характеризует каждый из предложенных объектов». Время для ознакомления с экспериментальным материалом
экспериментального материала в каждой группе проводился тренинг, позволявший испытуемым уяснить суть предлагаемого им задания.
2.5. Независимые переменные, зависимые переменные и план эксперимента
Оба эксперимента построены на манипуляции двумя факторами. Представление РТ и отдельное представление каждой из его составляющих были направлены на операционализацию фактора «Вид текста» (Т). Контроль проводился на основе сравнения результатов трех групп (участники, оценивавшие вербальную составляющую, V* участники, оценивавшие изобразительную составляющую, уа участники, оценивавшие целый РТ). Таким образом, фактор включает три модальности. Второй фактор — «Шкала» (111) был представлен десятью модальностями (по числу этих шкал). Для обоих экспериментов план может быть сформулирован следующим образом: Эп <Т2> * Ш10. (Влияние третьего фактора, связанного с различиями между пятью
использованными в экспериментах текстами, в качестве информативного не рассматривалось.)
В обоих планах зависимой переменной выступает количество баллов, присвоенных испытуемыми экспериментальному тексту по каждой из десяти шкал. Подсчет общего количества баллов велся отдельно для каждого эксперимента в трех группах испытуемых.
В эксперименте с метафорическим
материалом использовалась 5-балльная шкала, предполагающая следующие варианты ответов:
5 — максимальная выраженность качества
4 — это качество выражено в некоторой степени
3 — это качество не выражено
2 —скорее всего, выражено противоположное качество
1 — максимальная выраженность
противоположного качества
Шкала в эксперименте с обычным материалом была более дифференцированной (7-балльной) и предлагала испытуемым выбор между ответами:
7 — это качество выражено максимально
6 — это качество выражено в значительной степени
5 — это качество выражено в некоторой степени
Выраженность категорий в зависимости от
4 — это качество не выражено
3 — скорее, в некоторой степени выражено противоположное качество
2 — противоположное качество выражено в значительной степени
1 — противоположное качество выражено в максимальной степени
Поскольку один из экспериментаторов использовал для оценки шкал пятибалльную систему, а другой — семибалльную, для сравнения результатов двух экспериментов средний балл представлялся в форме процента, набранного от максимально возможного количества баллов.
3. Результаты
3.1. Общие итоги сравнения Первичный анализ результатов обоих экспериментов состоял в подсчете среднего значения баллов, выставленных испытуемыми при оценке каждой шкалы по каждому виду экспериментальных текстов. На основе полученных средних значений делался вывод о выраженности контролируемых категорий в соответствующих текстах.
Таблица 2
Вербальный текст Изображение Реклама
М О М О М О
Логичный + + — + + 4-
Навязчивый — + — — — —
Оригинальный — + + + + +
Понятный + + + + + +
Привлекательный — + + + + +
Приятный — + — + —
Сексуальный — — — + — +
Стильный — + — + + +
Удачный — + — + + +
Яркий — + + + — +
(М) — метафорический, (О) — обычный, (+)
— категория выражена, (—) — категория не выражена.
Примечание: для эксперимента с обычным материалом (7-балльная шкала) категория выражена, если средний результат превышает 58,3%, для эксперимента с метафорическим материалом (5-балльная шкала)
соответствующий показатель должен быть выше 62,5%.
Таблица 2 представляет первичные результаты, в которых проявляются следующие закономерности:
• единственная шкала, по которой все виды экспериментальных текстов получили достаточно высокие оценки, — шкала «понятный»;
• три категории («логичный», «оригинальный», «привлекательный») представлены в пяти из шести видов текста;
• самые слабые шкалы — «сексуальный» и «навязчивый»;
• наименьшее количество категорий (2) выражено в верба1ьной составляющей
метафорических РТ.
Для дальнейшего сравнения результатов, полученных в трех группах по каждой из 10
шкал, был проведен дисперсионный анализ с двумя факторами («Вид текста» и «Шкала») и одной зависимой переменной (количество баллов). При таком плане эксперимента ключевую роль играет не общее влияние на ответы испытуемых каждого из указанных факторов, а их взаимодействие, так как только в этом случае учитываются одновременно и разница между ответами участников каждой группы, и разнообразие предложенных шкал.
Проведенный анализ позволил установить, что взаимодействие этих факторов статистически высоко значимо в обоих экспериментах (И (18, 891) = 3,34; р < .001 для «метафорического» материала и Р (18, 891) = 2,69; р < .001 — для «обычного»). Такой результат дает основание для частных сравнений как между модальностями фактора «Шкала» внутри каждого вида текста (например, для установления, где в реакциях на вербальную составляющую средний балл выше: по шкале «логичный» или по шкале «яркий»), так и между модальностями фактора «Вид текста» по каждой шкале (например, для ответа на вопрос, где четче представлена шкала «сексуальный»: в рекламе или в ее изобразительной составляющей). Первый вид сравнения был назван «Анализом по виду текста» (выполнялся 3 раза — по количеству модальностей фактора «Вид текста»), а второй — «Анализом по категорию) (выполнялся 10 раз — по числу выделенных шкал-категорий).
3.2. Анализ по виду текста
Анализ по виду текста состоит в сравнении количества баллов, набранных разными категориями в рамках одного и того же вид текста. Общий анализ — без разделения на виды текста и экспериментальный материал —
показал, что наибольше количество баллов выставляется испытуемыми при оценке категории «понятный» (в среднем 76,5%). Это значение колеблется от 72% (вербальная составляющая метафорической рекламы) до 81% (обычная реклама). Полученный результат значимо отличается от представленности любой другой категории. Наименьшее количество баллов характеризует категории «навязчивый» (48,2%) и «сексуальный» (45%). Эти результаты значимо ниже результатов по всем другим категориям. Оставшиеся семь категорий представлены равномерно. Статистически значимых отличий между самой сильной из них («привлекательный» — 66%) и самой слабой («оригинальный» — 60,2%) не выявлено (р < .22).
Дальнейший анализ был направлен на установление отличий между оценками категорий в зависимости от вида текста и вида экспериментального материала.
3.2.1. Вербальная составляющая
Согласно результатам, полученным при предъявлении испытуемым вербальной составляющей, ни одно из контролируемых качеств не выражено в максимальной степени.
В эксперименте с метафорическим материалом выраженными оказались только две категории — «понятный» и «логичный». Шкала, использованная в эксперименте, не предусматривала промежуточной ступени между «максимальной» и «некоторой» степенью выраженности контролируемого качества, однако дисперсионный анализ выявил между ними значимые различия, в связи с чем они были отнесены соответственно к подгруппам «сильно выраженный» и «слабо выраженный».
Таблица 3
Шкалы Оценки по шкалам (метафорический материал) Степень выражен- ности Шкалы Оценки по шкалам (обычный материал) Степень выражен- ности
Понятный 72% Сильно Понятный 79% Сильно
Логичный 63% Слабо Логичный 69% Средне
Удачный 56% Нет Стильный 66% Средне
Приятный 54% Нет Привлекательный 65% Средне
Привлекательный 53% Нет Яркий 64% Средне
Стильный 47% Нет Приятный 63% Средне
Яркий 42% Нет Удачный 62% Слабо
Оригинальный 41% Нет Навязчивый 61% Слабо
Навязчивый 39% Нет Оригинальный 58% Слабо
Сексуальный 19% Нет Сексуальный 51% Нет
При работе с обычным материалом выявлено
4 группы шкал (с/. Таблица 3) . В значительной степени, по мнению респондентов, выражено такое качество, как «понятный». Вторая группа («выражено в некоторой степени») включает сразу восемь категорий, однако дисперсионный анализ при попарном сравнении оценок по шкалам показал, что некоторые шкалы значимо отличаются (четко выраженная тенденция при сравнении между средними показателями шкал «логичный» и «удачный»: Р (1, 30) = 4,06; р < .06). На этом основании было выделено 2 подгруппы: со средней выраженностью
(«логичный», «стильный», «привлекательный», «яркий», «приятный») и со слабой выраженностью качества («удачный», «навязчивый», «оригинальный»). В четвертую группу вошла шкала «сексуальный».
отражающая качество, которое, по мнению респондентов, в вербальных текстах не выражено.
3.2.2. Изобразительная составляющая
В эксперименте с метафорическим материалом предъявление изобразительной составляющей позволило выявить 4 выраженных категории: «понятный», «оригинальный»,
«яркий», «привлекательный». Как и в случае с вербальной составляющей, на основе дисперсионного анализа они были разделены на две подгруппы (статистически значимая разница между оценками по шкалам «понятный» и «яркий»: Р (1, 35) = 7,42; р < .01). В подгруппу «Сильно выраженное качество» вошли «понятный» и «оригинальный», а в подгруппу «Слабо выраженное качество» — «яркий» и «привлекательный» (с/ Таблица 4).
Таблица 4
Результаты, полученные при демонстрации изобразительной составляющей
Шкалы Оценки по шкалам (метафорический материал) Степень выражен- ности Шкалы Оценки по шкалам (обычный материал) Степень выражен- ности
Понятный 76% Сильно Стильный 76% Сильно
Оригинальный 70% Сильно Понятный 76% Сильно
Яркий 66% Слабо Яркий 73% Средне
Привлекательный 66% Слабо Привлекательный 72% Средне
Приятный 62% Нет Приятный 70% Средне
Стильный 62% Нет Удачный 63% Слабо
Удачный 61% Нет Логичный 62% Слабо
Логичный 54% Нет Оригинальный 61% Слабо
Сексуальный 42% Нет Сексуальный 60% Слабо
Навязчивый 41% Нет Навязчивый 55% Нет
Таким образом, в изобразительной
составляющей выявлено вдвое больше выраженных категорий, чем в вербальной. При этом, за исключением категории «понятный», категории, выраженные гетерогенными
составляющими, не совпадают. В изобразительной составляющей не выражена категория «логичный», но выражены категории «оригинальный», «яркий» и «привлекательный».
Результаты эксперимента с обычным материалом позволяют говорить о выраженности в изобразительной составляющей всех контролируемых категорий, кроме «навязчивый». К сильным были отнесены две категории: «понятный» и «стильный». Внутри группы категорий, выраженных «в некоторой степени», дисперсионный анализ позволил сформировать 2 подгруппы (значимая разница между категориями «яркий» и «удачный»: Р (1, 30) =
15,33; р < .001). В подгруппу со средне выраженным качеством вошли категории «яркий», «привлекательный» и «приятный», а к слабо выраженным отнесены «удачный», «логичный», «оригинальный», «сексуальный».
3.2.3. Реклама
Как и в предыдущих группах, категорий, характеризующихся максимальной
выраженностью, обнаружено не было. При использовании метафорического материала обнаружено 6 выраженных категорий, которые на основе дисперсионного анализа были разбиты на 2 группы (с/. Таблица 5). Сильно выражена только категория «понятный» (оценки по ней значимо выше, чем оценки по категории «привлекательный»: Р (I, 35) = 6,21; р < .02). Остальные 5 категорий включены в группу слабых.
Таблица 5
Шкалы Оценки по шкалам (метафорический материал) Степень выражен- ности Шкалы Оценки по шкалам (обычный материал) Степень выражен- ности
Понятный 75% Сильно Понятный 81% Сильно
Привлекательный 67% Слабо Стильный 77% Сильно
Оригинальный 64% Слабо Яркий 74% Средне
Удачный 64% Слабо Привлекательный 73% Средне
Логичный 63% Слабо Приятный 73% Средне
Стильный 63% Слабо Оригинальный 67% Слабо
Яркий 61% Нет Удачный 66% Слабо
Приятный 58% Нет Логичный 64% Слабо
Навязчивый 38% Нет Сексуальный 63% Слабо
Сексуальный 35% Нет Навязчивый 55% Нет
При использовании обычного материала вновь оказались выраженными все категории, кроме «навязчивый». В группу «Сильные категории», как и в случае с изобразительной составляющей, вошли «понятный» и «стильный». В ходе сравнения значимости различий между оценками, полученными по оставшимся категориям, было сформировано 2 подгруппы (значимо различие между категориями «яркий» и «оригинальный»:
Р (I, 31) = 14,2; р < .001). Подгруппу средне выраженных категорий образовали «яркий», «привлекательный» и «приятный». Остальные 4 категории были включены в подгруппу слабо выраженных.
3.2.4. Обобщение результатов анализа по виду текста
Результаты анализа по виду текста объединены в таблице 6.
Таблица 6
Результаты анализа по виду текста
Вербальный текст Изображение Реклама
Метафори- ческий Обычный Метафори- ческий Обычный Метафори- ческий Обычный
Логичный Слабо Средне Нет Слабо Слабо Слабо
Навязчивый Нет Слабо Нет Нет Нет Нет
Оригинальный Нет Слабо Сильно Слабо Слабо Слабо
Понятный Сильно Сильно Сильно Сильно Сильно Сильно
Привлекательный Нет Средне Слабо Средне Слабо Средне
Приятный Нет Средне Нет Средне Нет Средне
Сексуальный Нет Нет Нет Слабо Нет Слабо
Стильный Нет Средне Нет Сильно Слабо Сильно
Удачный Нет Слабо Нет Слабо Слабо Слабо
Яркий Нет Средне Слабо Средне Нет Средне
В эксперименте с метафорическим материалом из 10 характеристик 3 не выражены ни в одном виде текста. Эго «навязчивый», «приятный» и «сексуальный». Одно качество («понятный») признано сильным во всех экспериментальных группах. «Генезис» пігти других категорий, выраженных в РТ, представлен 3 разными случаями. В первом (категория «логичный») оценки РТ совпадают с оценками вербальной составляющей, что позволяет
говорить о преимущественном влиянии слова на восприятие этого качества в РТ. Дважды
отмечено совпадение между оценками РТ и изобразительной составляющей (категории «оригинальный» и «привлекательный»), свидетельствуя о большем влиянии по этим качествам изобразительного ряда. По-видимому, наиболее интересным можно считать третий случай, когда характеристики «стильный» и «удачный» не выражены ни в одной из составляющих, однако представлены в РТ. Возможно, восприятие указанных категорий в большей степени обусловлено взаимодействием составляющих, нежели преимущественным влиянием одной из них.
Ответы испытуемых на предъявление
обычного материала показывают, что почти все категории представлены как в обеих
составляющих, так и в целом РТ, однако более значимое влияние на РТ его изобразительной составляющей проявляется в полном совпадении структуры всех групп категорий по этим типам текста: и в РТ, и в изображении 2 сильных категории («понятный» и «стильный»), 3 средних («яркий», «привлекательный» и «приятный»), 4 слабых («оригинальный», «удачный»,
«логичный» и «сексуальный») и одна невыраженная категория («навязчивый»). При сравнении оценок РТ с оценками вербальной составляющей различия проявляются по каждой из этих групп.
3.3. Анализ по шкалам (категориям)
В ходе первичного анализа все исследуемые категории были разбиты на две группы:
• категории, одинаково функционирующие в обычном и метафорическом тексте (полное совпадение результатов двух экспериментов);
• категории со схожим функционированием в обычном и метафорическом тексте (частичное совпадение результатов двух экспериментов).
3.3.1. Полное совпадение результатов двух экспериментов
Сравнение результатов двух экспериментов показало, что оценки шкал полностью совпадают в пяти случаях из десяти. Совпадения отмечены по категориям «навязчивый», «понятный», «сексуальный», «стильный» и «яркий». При этом совпадения включают два противоположных случая (с/. Таблица 7).
Таблица 7
Одинаковые категории
Метафорический Обычный
Навязчивый Различия незначимы Т = И,И = Р,Т = Р Различия незначимы Т = И,И = Р,Т = Р
Понятный Различия незначимы Т = И.И = Р,Т=Р Различия незначимы Т=И,И = Р,Т = Р
Сексуальный Т< Р (Р (1, 64) = 19,54; р<.001), Т < И (И( 1,64) = 34,72; р < .001) И = Р Т < Р (Р (1, 61)= 7,5; р < .008) Т <И(Р(1,60) = 3,4;р<.07) И = Р
Стильный Т < Р (її (1,64) = 4,81; р < .02), Т<И(Р(1,64) = 7,55; р<.008) И = Р Т < Р (Р (1, 61) = 4,1; р < .05) Т < И (ґ (1,60) = 3,8; р < .06) И = Р
Яркий Т < Р (Р (1,64) — 14,8; р < .001), Т < И (Р (1,64) = 28,7; р < .001) И = Р Т<Р(Р(1,61) = 5,3;р<.03) Т < И (Р (1,60) = 3,5; р < .07) И = Р
Т — вербальная составляющая, И — изобразительная составляющая, Р — реклама
В первом случае совпадение связано с тем, что различия между тремя видами текста незначимы как на обычном, так и на метафорическом материале. Количество баллов, выставленных при оценке шкал «навязчивый» и «понятный», примерно одинаково и для рекламы, и для каждой из ее составляющих. Таким образом, указанные шкалы оказались нерелевантными для сопоставительного анализа восприятия РТ и его составляющих. Они предстают как 2 полюса: «понятный» — сильно выраженная категория независимо от экспериментального материала, «навязчивый» — невыраженная в 5 из 6 случаев категория.
Совпадение в результатах по шкалам «сексуальный», «стильный» и «яркий» иного свойства. Оно — в одинаковом соотношении
между разными видами текстов. Независимо от «метафоричности» рекламного материаіа все три категории получили одинаково высокую оценку при предъявлении изобразительной
составляющей и самого РТ. При этом количество баллов, набранных по каждому из этих видов текста, значимо выше, чем соответствующее количество баллов, полученных при предъявлении вербальной составляющей. Другими словами, вербальная составляющая стабильно уступает по этим шкалам при любом виде экспериментального материала.
3.3.2. Частичное совпадение результатов двух экспериментов (два сравнения из трех)
Три шкалы дают близкие, но не идентичные результаты в разных экспериментах, совпадая только по двум результатам из трех. Эго шкалы «привлекательный», «приятный» и «удачный».
Таблица 8
Частично совпадающие категории (2/3)_____________________________
Метафорический Обычный
Привлекательный Т < Р (Р (1,64) = 11,5; р < .001) Т < И (И (1,64) = 9,8; р < .003) И = Р Т < Р (Р (1, 61) = 5,4; р < .03) Т = И,И = Р
Приятный Различия незначимы Т = И,И = Р,Т = Р Т < Р(Р(1,61) = 6,6; р<.02) Т = И,И = Р
Удачный Т<Р(Р(1, 64) = 4,52; р<.04) Т = И,И = Р Различия незначимы Т = И, И = Р, Т = Р
Результаты сравнения по шкале «привлекательный» напоминают уже описанные выше случаи полного совпадения: сравнение изображения и РТ вновь не дает значимых отличий, в то время как РТ оценивается выше, чем вербальный текст как на обычном, так и на метафорическом материале. Различие состоит только в том, чго на метафорическом материале изобразительная составляющая оценивается выше вербальной, а на обычном .материале различие незначимо.
Иное соотношение между сходствами и различиями при анализе шкалы «приятный». Совпадают незначимые результаты (соотношение между РТ и изобразительной составляющей, а также между составляющими). При этом на обычном материале РТ оценен выше, чем его вербальная составляющая, а на метафорическом
По шкале «оригинальный» выявлено уже отмечавшееся соотношение, при котором сравнение изображения и РТ не дает значимых отличий и оба они оцениваются выше, чем вербальный текст).
Специфична шкала «логичный». Эта единственная шкааа, по которой (на метафорическом материале) оценки вербальной составляющей и РТ выше соответствующих оценок изобразительной составляющей.
Случаи полного несовпадения результатов (по всем трем сравнениям) не обнаружены.
3.3.4. Обобщение результатов анализа по шкалам (категориям)
материале значимых различий нет. Противоположный результат получен при сопоставлении по шкале «удачный», когда единственное значимое отличие между видами текстов (РТ оценен выше его вербальной составляющей) выявлено на метафорическом материале, но не на обычном.
3.3.3. Частичное совпадение результатов двух экспериментов (одно сравнение из трех)
Самое незначительное совпадение между результатами двух экспериментов обнаружено по шкалам «оригинальный» и «логичный». По каждой из них несовпадение проявляется как полное отсутствие значимых различий при анализе обычного материала, в то время как сравнение текстов по этим же шкалам на метафорическом материале дают два значимых отличия (с/. Таблица 9).
В общей сложности в рамках анализа по категориям было проведено 60 сравнений между тремя видами текста (вербальная составляющая, изобразительная составляющая, РТ).
Наиболее стабильные результаты получены при сравнении РТ с его изобразительной составляющей: в 19 из 20 проведенных
сравнений значимых отличий установлено не было. Испытуемые одинаково оценивают эти виды текстов практически по всем шкалам как на обычном, так и на метафоризированном материале. Исключение составляет категория «логичный» в эксперименте с метафорическим материалом, когда оценки по изобразительному
Таблица 9
Частично совпадающие категории (1/3)_____________________________
Метафорический Обычный
Оригинальный Т < Р О7 (1,64) = 15,9; р < .001) Т < И (Р (1, 64) = 30,51; р < .001 И = Р Различия незначимы Т = И,И = Р,Т = Р
Логичный И <Т(Р(1, 64) = 3,82; р < .06) И < Р (Р (1, 70) = 4.84; р< .04) Т = Р Различия незначимы Т = И,И = Р,Т = Р
ряду значимо ниже, чем оценки по РТ (Р (1, 70) = 4,84; р< .04).
Сравнение РТ с его вербальной составляющей показало, что различия между ними гораздо более существенны: в 12 сравнениях из 20 оценки вербальной составляющей значимо ниже, чем соответствующие оценки РТ. Наиболее четко различия прослеживаются по шкалам «привлекательный», «сексуальный», «стольный» и «яркий».
В 9 случаях из 20 значимы отличия между самими составляющими. При этом в 8 случаях оценки изобразительной составляющей выше, чем оценки вербальной составляющей. В первую очередь это относится к шкалам «сексуальный», «стильный» и «яркий», различия по которым
Таким образом, анализ по шкалам позволяет заключить, что изобразительная составляющая ближе по оценкам соответствующих категорий к полному тексту рекламы, чем вербальная составляющая. Для определения статистической значимости сделанного наблюдения был проведен дополнительный анализ корреляции между результатами, благодаря которому было установлено, что:
• корреляция между составляющими РТ и самим РТ сильна при любом виде экспериментального материала (метафорическом и обычном).
• наиболее сильно коррелируют «обычная» изобразительная составляющая и РТ (г * .97; р < .001), а также «метафорическая» изобразительная составляющая и соответствующий РТ (г = .92; р < .001);
• слабее корреляция между вербальной составляющей и целым текстом: соответственно г = .70; р < .02 для «обычной» рекламы и г - .84; р < .001 —для «метафорической»;
• значимых различий между результатами двух экспериментов не выявлено;
• в целом изобразительная составляющая коррелирует с текстом рекламы значимо сильнее, чем вербальная составляющая (р < .04).
проявляются в обоих экспериментах. Дважды изобразительная составляющая оценивается значимо выше только в эксперименте с
метафорическим материалом (шкалы «привлекательный» и «оригинальный»). Только в одном случае (шкала «логичный», метафорический материал) оценки вербальной составляющей значимо превосходят оценки изобразительной составляющей.
Наконец, необходимо отметить, что
количество баллов, оценивающих РТ, ни по одной шкале не было значимо ниже
соответствующего количества баллов, оценивающих его составляющие.
Все изложенные выше результаты синоптически представлены в таблице 10.
4. Выводы
Описанные в статье эксперименты были направлены на выявление специфики восприятия поликодового РТ, а также его гетерогенных составляющих (вербальной и изобразительной). Для получения экспериментальных данных был использован метод семантического
дифференциала — испытуемые оценивали тексты по 10 однополюсным шкалам, представляющим самые разные сферы субъективной оценки текстов. Эго позволило охарактеризовать использованный в
экспериментах материал с точки зрения производимого на реципиента эмоционального воздействия («навязчивый», «привлекательный», «приятный»), в связи с анализом его рациональных построений (((логичный», «понятный»), на основе выявления его эстетической ценности («оригинальный», «стильный», «удачный»), в связи с формальными особенностями его восприятия («яркий»), по его воздействию на чувственную сферу личности реципиента («сексуальный»).
Отбор материала и составление анкет проводились с учетом выдвинутых гипотез, которые касались восприятия гетерогенных составляющих РТ, их влияния на восприятие целого текста, а также когнитивных механизмов, лежащих в основе этих процессов.
Таблица 10
Сравнение результатов по виду текста____________________________________
Метафорический Обычный
т<и 5/10 3/10
Т<Р 6/10 6/10
И<Р 1/10 —
и<т 1/10 —
Анализ данных (9800 ответов, полученных в ходе опроса 196 информантов) проводился на основе сравнения средних показателей между:
• разными видами текстов (РТ, вербальная составляющая, изобразительная составляющая),
• разными шкалами,
• (в ходе совместной работы авторов над статьей) разными видами экспериментального материала — обычным и метафорическими.
Результаты экспериментов полностью
подтверждают одну из основополагающих гипотез российской психолингвистики, согласно которой «всякое восприятие имеет значение» [3, с. 165], а субъект осмысливает даже «объективно» бессмысленное. Какой бы материал ни использовался в экспериментах, какие бы виды текста ни предлагались их
участникам, последние неизменно высоко оценивают воспринимаемые тексты по шкале «понятный». Понимание реципиентом
воспринимаемого текста связано, таким образом, не с «вычерпыванием» из него заложенных автором смыслов, а с активным процессом порождения собственных смыслов на основе воспринятого.
В ходе экспериментов были в основном подтверждены все выдвинутые гипотезы. Первая из них касалась свойств поликодового РТ, соединяющего в едином графическом
пространстве гетерогенные составляющие и. по мнению авторов, имеющего в связи с этим преимущество перед монокодовыми произведениями. Предполагалось, что в проводимых экспериментах оценки по шкалам, связанным с положительной эмоциональной оценкой текста, при демонстрации полного РТ будут выше, чем при демонстрации отдельных составляющих. Сравнение проводилось по шести соответствующим шкалам в двух экспериментах (всего 12 сравнений). Эксперимент показал, что наиболее заметно отличие в оценках РТ от его вербальной составляющей (оценки по РТ выше в 10 сравнениях из 12), а сравнения оценок РТ с изобразительной составляющей не позволяют выявить никаких значимых различий. Таким образом, эксперименты частично подтверждает первую гипотезу: предполагаемое преимущество РТ проявилось только по отношению к вербальному тексту, но не проявилось по отношению к изображению. Однако такой результат позволяет говорить о правомерности выдвижения второй и третьей гипотез.
Именно со второй гипотезой согласуется важное заключение, сделанное по итогам анализа результатов: создание положительной мотивации
по отношению к рекламируемому продукту осуществляется главным образом за счет изобразительной составляющей. По шкалам «оригинальный», «привлекательный»,
«приятный», «стильный», «удачный» и «яркий» оценки РТ в обоих экспериментах близки к оценкам его изобразительной составляющей, в то время как различия между РТ и вербальной составляющей по всем этим шкалам значимы.
Расширение числа сопоставляемых шкал до 10 и проведение оставшихся сравнений между РТ и его составляющими показали, что расхождение в оценках РТ и изображения проявляется лишь единожды (шкала «логичный», метафорический материал), а расхождения между РТ и вербальной составляющей остаются значительными (различия статистически значимы в 12
сравнениях из 20). Наиболее существенные различия обнаружены по шкалам
«оригинальный», «привлекательный»,
«сексуальный», «стильный», «яркий». Другими словами, именно по этим категориям изобразительная составляющая в силу своей семиотической специфики в наибольшей степени обусловливает восприятие РТ. В целом же,
результаты двух экспериментов и, в частности, анализ корреляции между оценками по всем шкалам позволяют говорить о большей близости в восприятии РТ и его изобразительной составляющей по сравнению с вербальным текстом. На этом основании можно утверждать, что именно изображение закладывает основу для понимания поликодового РТ, что вполне
согласуются с результатами, полученными одним из авторов статьи на материале комиксового текста (Болте, 2003), и свидетельствует в пользу существования единого механизма, лежащего в основе понимания рекламного и комиксового текстов.
Последнее очень важно в контексте современного состояния психолингвистических исследований поликодовых текстов в России. Отсутствие верифицированных когнитивных моделей взаимодействия между вербальной и изобразительной составляющими, а также несформированность экспериментальной базы ДЛЯ построения таких моделей приводят К ТОМ)', что все важные постулаты о механизмах взаимодействия выдвигаются исследователями только на основе научной интуиции и теоретического анализа структурных особенностей поликодового текста, что приводит к противоречивым и даже взаимоисключающим заключениям. Некоторые ученые убеждены, что главную роль в восприятии поликодового текста
играет вербальная составляющая, поскольку «... «коническое сообщение допускает множество вариантов "прочтения". Однако в процессе коммуникации автор старается достигнуть не любого, соответствующего цели коммуникации акта "прочтения" сообщения реципиентом. С помощью вербальной составляющей усилия адресата как бы получают определенное направление...» [7, с. 160]. Другими словами, именно вербальная составляющая служит, по мнению автора, основой для построения ментальной репрезентации содержания поликодового текста задавая направление его интерпретации реципиентом. При этом никакой попытки предложить механизм взаимодействия составляющих, позволяющий именно вербальному тексту играть ведущую роль, автор не делает. (Кстати, этот вывод близок к гипотезе о механизмах понимания комикса, предложенной Делесс [11]. Французский ученый полагает, что последовательность рисунков помогает читателю уловить суть ситуации, а вербатьный текст частично блокирует многочисленные возможности интерпретации рисуночного текста).
Иная точка зрения озвучена в диссертации Л.В. Головиной: «В креолизованном тексте невербальная иконическая информация должна снимать многозначность... интерпретации вербального текста направлять и организовывать восприятие креол изованного текста» [3, с. 63]. То есть направляющей силой интерпретации поликодового текста выступает изображение, а не слово. Однако и здесь автор не поясняет, каким образом, на основе каких механизмов иконическая составляющая справляется с указанной задачей.
Созвучной тезису Л.В. Головиной представляется позиция Е.Е. Анисимовой, утверждающей, что «добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются» [1, с. 13]. В том же сочинении автор отмечает, что «в большинстве же случаев иконические средства в силу расплывчатости, меньшей определенности своей семантики по сравнению с вербальными средствами нуждаются в дополнительном знании, то есть в конечном счете в помощи слова» [там же, с. 31], существенно релятивизируя свое первое замечание. И вновь все процитированные заключения никак не подкрепляются ни моделью описываемых процессов, ни
экспериментальными данными. Представленные выше эксперименты, а также эксперименты, проведенные на материале поликодовых комиксовых текстов, позволяют занять обоснованную позицию и утверждать, что ключевую роль в определении направления интерпретации таких произведений играет изобразительная составляющая. Эго связано с ее семиотическими особенностями (формальной мотивированностью иконического знака) и, как следствие, спецификой ее семантической обработки, опережающей осмысление вербальной составляющей [10; 17; 18]. В
результате понимание вербального текста в значительной степени обусловливается содержательной интерпретацией изображения, которая, усиливая одни ассоциативные связи и ингибируя другие еще до обработки этого текста, ограничивает определяемые им возможности смыслопорождения.
Интересные результаты дало сравнение между самими гетерогенными составляющими РТ (9 значимых различий в 20 сравнениях). Если более высокие оценки, полученные изобразительной составляющей по шкалам «сексуальный», «стильный», «яркий», были вполне ожидаемы, то результаты сравнения между обычным и метафорическим материалом предсказаны не были. Анализ показал, что при проведении эксперимента с использованием метафорического материала различий между оценками гетерогенных составляющих в 2 раза больше, чем при работе с обычным материалом (6 3). Этот
результат выглядит на первый взгляд парадоксальным, так как особенность
метафорического материата состоит в буквальной передаче изобразительными средствами вербального слогана, что должно сближать оценки составляющих
метафорического материала. Однако именно актуализация изобразительными средствами стершейся образности вербальных единиц послужила, по-видимому, основой для более высоких оценок изобразительной составляющей по сравнению с вербальной по шкалам
«привлекательный» и «оригинальный» (различия между ними незначимы в эксперименте на обычном материале). Подобным образом может быть объяснено и то. что изобразительный текст, построенный на буквальной трактовке образных вербальных единиц, представляется испытуемым менее логичным.
Дальнейшая интерпретация результатов
проведенных экспериментов показала что их значение выходит за рамки верификации
выдвинутых гипотез. Так, результаты
экспериме»гта с метафорическим материалом и их сопоставление с результатами второго эксперимента позволили сделать некоторые
заключения о специфике восприятия тех РТ, в которых изобразительная составляющая буквально воспроизводит метафору, включенную в рекламный слоган. При таком характере смысловой связи между составляющими роль изображения в восприятии и понимании РТ
заметно возрастает. В вербальной составляющей выражены только категории «понятный» и «логичный», а изображение активирует такие значимые для РТ, как «оригинальный», «привлекательный», «яркий», способствуя тем самым решению задач по привлечению внимания реципиента, созданию положительной
атмосферы восприятия, закреплению
положительных ассоциативных связей.
Необходимо отметить, что при работе с
«обычным» РТ различия между составляющими менее очевидны.
Еще одна важная для изучения восприятия «метафорических» РТ деталь. Высокая оценка испытуемыми оригинальности изобразительной составляющей была здесь вполне ожидаема.
(Кстати, если не считать категорию «понятный», сильно выраженную в любом тексте и при любом материале, оценка оригинальности
изобразительной составляющей — единственный
случай высокой оценки по 9-ти оставшимся шкалам.) Однако, как показал эксперимент, высокая оригинальность слабо коррелирует с важнейшими для РТ характеристиками «привлекательный» и «яркий», а категории «приятный», «стильный» и «удачный» вообще не выражены. Таким образом. надежды, связываемые создателями РТ с оригинальностью изобразительного ряда, не всегда оправданы, хотя для окончательного вывода сделанное заключение, несомненно. нуждается в дополнительной верификации.
В целом, представленные эксперименты не только позволили верифицировать основные гипотезы, касающиеся восприятия РТ, и заложить основу для моделирования механизмов их понимания, они также дали возможность наметить основные направления дальнейшего изучения поликодовых текстов. Для одного из авторов это верификация предложенной модели на иных разновидностях поликодовых текстов (например, афиша или плакат) и разработка новых способов контроля ответов испытуемых, для другого — использование новых экспериментальных методик (в частности, свободного ассоциативного эксперимента) для сопоставления метафорического и обычного материала.
ЛИТЕРАТУРА
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и
межкультурная коммуникация: на материале
креолизованных текстов: учебное пособие. — М., 2003.
2. Выготский Л.С. Проблема сознания Собрание сочинений: В 6-тн т. Т. 1. Проблемы общей психологии/Под ред. В.В. Давыдова. — М., 1982.
3. Головина Л.В. Взаимовлияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текстов. Дисс.... канд. филол. наук. — М., 1986.
4. Леви Ю.Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламного текста. Дисс. ... канд. филол. наук. — М., 2003.
5. Музыкант ВЛ. Рекламный текст и эмоции человека//Психология и психоанализ рекламы личностно-ориентированный подход: учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. Редактор-составитель Д. А. Райгородский. — Самара, 2001
6. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — М., 1997
7. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста. Дисс. ... канд. филол. наук.
— М., 1997.
8. Сонин А.Г. Общепсихологические и когнитивные
механизмы понимания мультимедийных
текстоа/Вопросы психолингвистики. — М., 2003. № 1. С. 43-56.
9. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб., 1999.
10. Comugjols, М. (2001). Sens du mot, sens de I’image.
— Paris: L’Harmattan.
11. Delesse, C. (1994). Image, texte. тё(аорёгаИоп Th£se de doctorat. Universitd de Paris 3.
12. Gemsbachcr, M. A. (1990). Language comprehension as structure building. Hillsdale, N. J.: Lawrence Erlbaum.
13. Kintsch, W. (1988). The role of knowledge in
discourse comprehension: A construction-integration
model. Psychological Review, 95 (2), 163-182.
14. Moran. L. J., & Swartz, J. D. (1970). Longitudinal study of cognitive dictionaries from ages nine to seventeen. Developmental Psychology, 3(1), 21-28.
15. Rosch, E., & Mervis, С. B. (1975). Family resemblances : Studies in the internal structure of categories. Cognitive Psychology. 7 (4), 573*605.
16. Sonine, A.G. (2003). Comprehension des textes multimodaux: exemple de la bandc dessinte. Th6se de doctorat. University de Nantes
Михаил Патсис. СПЕЦИФИКА АССОЦИАТИВНОГО...__________91
17. Vitkovitch, М., & Humphreys, G. W. (1991). Experimental Psychology: Learning, Memory, &
Perseverant responding in speeded naming of pictures: It’s Cognition, 19 (2), 243-259.
in the links. Journal of Experimental Psychology:
Learning Memory. A Cognition, 17 (4), 664-680.
18. Vitkovitch. М., Humphreys, G. W., & Lloyd-Jones,
T. J. (1993). On naming a giraffe a zebra: Picture naming errors across different object categories. Journal of
Михаил Патсис
СПЕЦИФИКА АССОЦИАТИВНОГО ПОЛЯ СЛОВА В ГРЕЧЕСКОМ ЯЗЫКЕ
Ассоциативные поля слов каХйхюр^со (приветствовать кого-либо), Хбуш (слова, речь) были сформированы по данным свободного ассоциативного эксперимента, проведенного в разных регионах Греции.
В статье предполагается представить сопоставительный анализ семантического и ассоциативного полей названных выше слов с целью продемонстрировать возможности
ассоциативного поля в анализе национальной специфики языкового сознания.
Анализируя синонимические отношения в рамках семантического поля, выделим идеографический синоним ксхХоббхоцш
(принимать кого-то хорошо), близкий по значению слову каХсооор^ю, гиперонимы ияобёхоцш (принимать человека), бёхрцш (принимать), имеющие значения угощать, оказать гостеприимство, привет, добрый вечер. С выделенными лексемами антонимически
соотносятся слова, имеющие значения выгонять, резко выгонять, доброй ночи, с кулаками. В рамках исследуемого семантического поля отмечаются отношения контрарной, или полярной антонимии: бёхоцш (принимать) —
^еяророб^со (провожать), каХ^уихш (спокойной ночи), алохспретсо (прощаться). В качестве конверсива можно выделить слово првау (пришли).
В семантическом поле слова Хбу 1а (слова, речь) отмечается частичная синонимия: Щец (словА), поскольку сочетаемость слов Хбуш и Щец не совпадает: последняя лексема
сочетается со словами, которые характеризуют его как часть речи, как лингвистическую единицу. Толковые словари греческого языка отмечают тождественность значений этих слов, однако важно, что они не могут взаимозамещатъся в ряде контекстов.
Эго означает, что лексемы имеют разную валентность. Каждое слово в каждом языке в определенный момент его развития входит в ограниченное количество более или менее
устойчивых сочетаний слов, и в каждом языке в определенный момент обращается ограниченное количество сочетаний»; «Обычному, не высказанному никем, но негласно, как само собою разумеющееся, принимаемому мнению о необъятности всего множества возможных на каждом языке сочетаний слов, я противопоставляю положение об устойчивости и уловимости сочетаний слов [I, с.88; 106]. Нельзя рассматривать как синонимичную единицу и устойчивое сочетание т^пкес; Хе^ец (фонетические слова). Эго лингвистический термин, связанный, скорее, с чем Хбуих.
Слова коир^утсц коирт£<; (беседа) можно рассматривать как идеографические синонимы, отличающиеся оттенками значения. В ряде случаев они могут замещаться словом Щец, но не могут замещать в выражениях слово Хбу их. Контекстуально слова итоохёоБЦ (обещание) и охбХкх (замечание) могут замещаться словами Хбую, та Хбуих той та х^ртааа (кормить обещаниями); та Хбуих той г|тау хаРа^т1Ритпк& т(оу яро0ёо£(Ьу юи: его слова (замечания) соответствуют его желаниям. Слово ощХ1а (выступление с речью) является стилистическим синонимом к Хбуих. Абуих употребляется в стилистически нейтральных контекстах, ортХш употребляется для обэзначения специально
подготовленной речи или речи для определенного круга людей. Поэтому ощХ(а не может замещать слово Хбуих во всех контекстах. Эго позволяет сделать вывод, что ощХ(а и Хбуих находятся в отношениях частичной синонимии. В качестве лексем, представляющих
дополнительные оттенки значения,
соотносящиеся со словом, можно выделить
сртсохеи* (беднота), а£ра<; (воздух), цларцяоитоаХа (болтовня) — слово, обладающее ярко выраженной экспрессивностью, коихооцяоХкЬ (сплетни). Ангонимичными по отношению к выделенным дополнительным значениям
являются слова Еруа (дела), правей; (действия).
