CC BY
24
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ПОЛИКОДОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ПРОШЛОГО СОВРЕМЕННЫМИ НОСИТЕЛЯМИ ЯЗЫКА
Т.С. Бережная
Ключевые слова: психолингвистика, восприятие, реципиент,
поликодовый текст, семантический дифференциал.
Keywords: psycholinguistics, perception, recipient, polycode text,
semantic differential.
В данной статье описан эксперимент, посвященный исследованию механизмов восприятия современными носителями языка полного рекламного поликодового текста, а также его составляющих (изображения и вербального текста) на материале рекламных плакатов и рекламы в прессе начала XX века. В эксперименте мы использовали технику определения специфики воздействия рекламного текста на носителей языка с использованием метода семантического дифференциала, предложенную А.Г. Сониным и П.Н. Махниным [Сонин, Махнин, 2004, с. 77-91].
Эксперимент проводился для верификации следующих гипотез:
• Активность респондентов при реагировании на рекламные тексты прошлого будет высокой (особенно в части эмоциональной оценки) вследствие специфической особенности рекламы - ориентации на привлечение внимания реципиентов, формирование эмоционального отношения к информации, которую она несет;
• Мы прогнозируем, что поликодовый текст по сравнению с мо-нокодовым текстом рекламы позволит реципиенту лучше и с меньшими когнитивными затратами усвоить его основное содержание ввиду наличия в его составе визуальных и словесных составляющих, оценки по шкалам положительной эмоциональной характеристики текста при демонстрации полного рекламного текста (далее - PT) будут выше, чем при демонстрации отдельных его составляющих;
• Мы предполагаем, что результаты эксперимента подтвердят наше предположение о неоднородности прагматической ценности составляющих поликодового текста рекламы: изобразительная часть в большей степени формирует эмоциональное отношение к рекламе,
вербальный текст в основном несет информативную нагрузку, описывает функциональные характеристики рекламируемых товаров и услуг;
• Плакатная реклама прошлого будет лучше восприниматься современными носителями русского языка, чем реклама в прессе начала ХХ века в силу особенностей структуры и содержания данных видов рекламы. Плакатная реклама прошлого имеет в своем составе крупное изображение и небольшой по объему вербальный текст, что, на наш взгляд, способствует органичному слиянию составляющих РТ в рамках рекламного плакатного текста (далее - ПТ) и облегчает ее восприятие. Характерными особенностями рекламы в прессе прошлого, как правило, являются объемный вербальный текст, неразборчивый шрифт, обилие сокращений и затемненной лексики, что, мы предполагаем, затрудняет восприятие текста реципиентами.
На начальном этапе работы было проведено пилотажное интервьюирование испытуемых, не принимавших участия в основном эксперименте. Участникам эксперимента предлагалось охарактеризовать предложенный рекламный материал, используя любые языковые средства при его описании.
Наиболее частотные характеристики рекламных текстов, предложенные участниками предварительного анкетирования, были отобраны в качестве шкал для основного эксперимента. Таким образом, для экспериментального изучения восприятия РТ были отобраны следующие десять шкал: «оригинальный», «понятный», «привлекательный», «приятный», «качественный», «убедительный», «завлекающий», «вредный», «вызывающий литературные или фольклорные ассоциации», «бессмысленный».
В основном эксперименте приняли участие 180 информантов. Все участники - студенты и аспиранты вузов города Омска в возрасте от 18 до 30 лет.
В ходе проведения эксперимента всего был использован 31 текст: 21 - рекламы в прессе и 10 - плакатной рекламы. Рекламный материал включал вербальную составляющую и изображение: черно-белое в РТ прессы, цветное - в плакатном РТ. В дальнейшем отобранные тексты подверглись компьютерной обработке в программах Adobe Photoshop и Paint с целью создания недостающего экспериментального материала -отдельных текстов, содержащих либо только вербальную, либо только изобразительную составляющие РТ.
В каждом из двух (на материале рекламы в прессе и плакатной рекламы прошлого) экспериментов участники были включены в одну из трех групп в соответствии с тремя экспериментальными условиями:
«вербальная составляющая рекламы», «изобразительная составляющая рекламы», «полный рекламный текст».
Испытуемым было предложено задание, сформулированное следующим образом: «Оцените выраженность ниже перечисленных категорий в предложенных текстах по шкале». Время для ознакомления с экспериментальным материалом не ограничивалось. Перед началом эксперимента в каждой группе был поведен тренинг, позволивший испытуемым уяснить суть предлагаемого им задания.
Анализ данных (1440 ответов, полученных в ходе опроса 180 информантов) проводился на основе сравнения средних показателей между: разными видами текстов (полный РТ, вербальная составляющая, изобразительная составляющая); разными шкалами; разными видами экспериментального материала - плакатного РТ и РТ прессы прошлого.
Первичные результаты данного эксперимента выявили следующие закономерности: шкалы, выраженные во всех видах экспериментальных текстов - «оригинальный» и «качественный»; три категории («завлекающий», «привлекательный», «понятный») представлены в пяти из шести видов текста; категории «приятный», «убедительный» представлены в четырех из шести видов текстов; категория «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации» представлена три раза; категория «бессмысленный» представлена один раз, а категория «вредный» не выражена вообще.
Анализ по виду текста. Анализ по виду текста состоит в сравнении количества баллов, набранных разными категориями в рамках одного и того же вида текста. Общий анализ (без разделения на виды текста и экспериментальный материал) показал, что наибольшее количество баллов испытуемыми выставляется при оценке категорий «понятный» (66%) и «оригинальный» (67,2%). Наименьшее количество баллов характеризует категории «бессмысленный» (54,9%) и «вредный» (52,6%). Отличия между остальными категориями («завлекающий» (63%), «привлекательный» (63,3%), «качественный» (63,4%), «приятный» (61,5%), «убедительный» (59,6%), «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации» (60,2%)) не являются принципиальными.
Всего выраженных категорий - 39 (65%), невыраженных - 21 (35%), что в основном подтверждает первую гипотезу эксперимента.
Все выраженные категории были отнесены к подгруппам: «сильно выраженный», «выраженный в средней степени» и «слабо выраженный».
Ни одна категория не представлена в максимальной степени. В рекламном тексте прессы слабо выражены категории «убедительный», «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации», не выражены категории «вредный» и «бессмысленный». В плакатном РТ половина категорий выражена слабо («привлекательный», «приятный», «убедительный», «завлекающий», «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации»). Категории «вредный» и «бессмысленный» также не выражены.
Сравнивая степень выраженности категорий в рекламе в прессе прошлого и в плакатном РТ, мы пришли к выводу, что категории «оригинальный», «понятный», «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации», «качественный», «убедительный» сильнее выражены в плакатной рекламе, а категории «привлекательный», «приятный», «завлекающий» - в печатном РТ. Но разница не является значительной, результаты разнятся несколькими процентами. Однако тот факт, что шкалы «понятный», «убедительный» все же сильнее выражены при оценке плакатного РТ, говорит в пользу подтверждения четвертой гипотезы.
Дальнейший анализ был направлен на установление отличий между оценками категорий в зависимости от вида текста и вида экспериментального материала.
Анализ вербальной составляющей рекламного текста. В плакатном РТ нет сильно выраженных категорий. В печатном РТ - только одна - «понятный». В обоих видах текстов не выражены категории «вредный» и «бессмысленный», «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации». В плакатной рекламе также не выражены категории «привлекательный» и «приятный», тогда как в печатной рекламе эти категории выражены в средней степени. Остальные категории в двух видах текста выражены в средней степени. Слабо выражены категории «завлекающий» «убедительный» в обоих видах рекламы, а также категория «качественный» на материале рекламы в прессе.
Анализ изобразительной составляющей рекламного текста. При анализе оценок изобразительной составляющей не было выявлено ни одной сильно выраженной категории. Категории «вредный», «убедительный» и «бессмысленный» в оценке обоих видов текстов не проявились. В рекламном тексте в прессе все выраженные категории, кроме «понятный» (слабо выражена), вошли в группу средне выраженных. В плакатном РТ не выражены категории «понятный», «приятный» и «завлекающий». Выраженные категории представлены слабо, только категория «оригинальный» представлена в средней степени.
Полный рекламный текст. При использовании материала рекламы в прессе было обнаружено 7 из 10 выраженных категорий и все - в слабой степени. Не выражены категории «вредный», «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации», «бессмысленный». На материале плакатной рекламы не выражены категории «вредный» и «бессмысленный», слабо выражена категория «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации», остальные категории выражены в средней степени.
Результаты анализа по виду текста.
Относительно плакатной рекламы подтвердилась третья гипотеза - о том, что вербальный текст несет в основном информативную нагрузку, а изображение в большей степени способствует созданию благоприятных эмоций у реципиентов. Шкалы «понятный», «качественный», «убедительный» были интенсивнее проявлены в вербальной составляющей РТ, а шкала «бессмысленный» - в изобразительной составляющей. Категории эмоционально-эстетической оценки «привлекательный», «оригинальный», «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации» сильнее выражены в изобразительной составляющей.
Результаты, полученные в ходе эксперимента с рекламой в прессе прошлого, частично подтверждают третью гипотезу. Оценки по шкалам «понятный», «убедительный» выше для вербальной части РТ. Категории эмоционально-эстетической оценки «завлекающий», «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации» сильнее проявлены в результатах эксперимента с изобразительной составляющей РТ. Категория отрицательной эмоциональной оценки «вредный» слабее проявлена в характеристиках изобразительной составляющей РТ.
Оценив результаты, полученные в эксперименте с полным рекламным текстом, мы находим подтверждение четвертой гипотезе о том, что плакатный рекламный текст прошлого лучше воспринимается современными носителями языка и вызывает у них больше положительных эмоций, нежели печатный РТ прошлого.
Анализ по виду текста плакатной рекламы.
Категория «оригинальный» выражена в средней степени в отдельных составляющих текста и сильно выражена в полном РТ.
Категория «понятный» не выражена в изобразительной составляющей РТ, средне выражена в вербальной составляющей РТ, и сильно - в полном РТ.
Категория «привлекательный» в изобразительной составляющей выражена слабо, в словесной - не выражена, а в полном РТ представлена в средней степени.
Категория «приятный» в отдельных составляющих РТ не выражена, а в полном РТ представлена в средней степени.
Категория «качественный» в изображении представлена слабо, в вербальной составляющей РТ и полном РТ - в средней степени.
Категории «убедительный» и «завлекающий» в изображении не выявлены, в вербальной составляющей рекламы выражены в слабой степени, а в полном РТ - в средней.
Категория «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации» слабо представлена в изобразительной составляющей и в полном РТ, в вербальной составляющей не появилась.
Категории «вредный» и «бессмысленный» не представлены ни в одном виде текстов.
Анализ по виду текста рекламы в прессе.
Категории «оригинальный», «привлекательный» выражены в средней степени в отдельных составляющих текста и слабо - в полном РТ.
Категория «понятный» слабо выражена в изобразительной составляющей и полном РТ, сильно выражена в словесной составляющей.
Категории «привлекательный», «приятный» в отдельных частях рекламных текстов выражены в средней степени, при демонстрации полного РТ - в слабой.
Категории «качественный», «завлекающий» в изображении представлены средне, в других видах текста - слабо.
Категория «убедительный» выражена в слабой степени в словесной составляющей и полном РТ.
Совсем не выражена категория «бессмысленный».
Категория «завлекающий» в средней степени представлена в изобразительной составляющей РТ, слабо представлена в вербальной части и целом РТ.
Категория «вредный», как и в плакатной рекламе, представлена только в полном РТ в слабой степени.
Категория «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации» проявилась только в изобразительной части РТ в средней степени.
Анализ результатов по виду текста в плакатной рекламе и рекламе в прессе прошлого полностью подтверждает вторую выдвинутую
нами гипотезу - о том, что полный рекламный текст лучше усваивается респондентами, чем отдельные его составляющие. Причем результаты говорят о том, что это происходит не только на понятийном уровне, но и на уровне формирования положительного эмоционального отношения к рекламе, что также подтверждает вторую гипотезу эксперимента.
Общие выводы.
Результаты эксперимента в большей части подтвердили поставленные нами гипотезы.
Активность респондентов оказалась достаточно выраженной, в оценке рекламных материалов преобладало положительное эмоционально-эстетическое отношение к рекламе, что подтвердило первую гипотезу эксперимента.
Проанализировав результаты эксперимента по виду текста в плакатной рекламе и рекламе в прессе прошлого, мы пришли к выводу о том, что полный рекламный текст лучше и с наименьшими когнитивными затратами усваивается реципиентами по сравнению с его составляющими, предъявляемыми по отдельности, а также вызывает в сознании участников эксперимента больше положительных эмоций. Это заключение полностью подтверждает вторую выдвинутую нами гипотезу.
Также результаты эксперимента, в целом, подтверждают третью гипотезу - о том, что вербальный текст в основном несет информативную нагрузку, а изображение в большей степени способствует созданию благоприятных эмоций у реципиентов.
Оценив результаты, полученные в эксперименте с использованием полных рекламных текстов плакатного РТ и рекламы в прессе, мы пришли к выводу о том, что плакатный рекламный текст прошлого лучше воспринимается современными носителями языка по сравнению с рекламным текстом прессы прошлого, а также вызывает у них больше положительных эмоций. Это подтверждает четвертую гипотезу эксперимента.
Литература
Гуц А.К., Паутова Л.А., Фролова Ю.В. Семантический дифференциал // Математическая социология. Омск, 2003.
Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/text14/87.htm
Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М., 2005.
Сонин А.Г., Махнин П.Н. Экспериментальное исследование восприятия изобразительно-вербальных рекламных текстов // Вопросы психолингвистики. М., 2004.
