CC BY
153
ФИЛОЛОГИЯ
Вестник Омского университета, 2006. № 3. С. 74-75. лтчтк" йт
© Т.С. Бережная, Л.О. Бутакова, 2006 ^ ^
ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА: ТЕОРЕТИКО-ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Т.С. Бережная, JI.O. Бутакова
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, кафедра русского языка 644077, Омск, пр. Мира, 55а
Получена 22 сентября 2006 г.
The author present the results of experiments devoted to the studies of publicity texts influence. The publicity texts comprehension and understanding is analyzed as the multimedia texts influence problem.
«Поликодовый рекламный текст (РТ) - сложное семиотическое целое, включающее гетерогенные компоненты» [1, с. 13]. Рекламный текст имеет принципиально поликодовую сущность в силу семиотического различия составляющих его компонентов и предназначенности для одного (зрительного) канала восприятия. При восприятии такого типа текста происходит интеграция вербальной и изобразительной информации. Для осуществления интеграции необходимы дополнительные когнитивные ресурсы, поскольку механизмы, обеспечивающие включение новой информации, представленной вербально и изобразительно, различны, их работа происходит в разных участках головного мозга. Привлечение дополнительных когнитивных операций связано с тем, что для реципиента всякий текст есть целое и он стремится к установлению смыслового единства воспринимаемого через обнаружение связей между его компонентами, как гомогенными, так и гетерогенными. Поэтому при восприятии поликодового текста «большое значение приобретает степень смысловой близости между его составляющими. Чем четче она выражена, тем меньше требуется ресурсов для понимания текста» [1. с. 15].
Современная реклама как коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на потенциального потребителя, в полой мере отвечает этому требованию. Возможно, что при восприятии рекламы начала прошлого века изобразительная и вербальная составляющие рекламного текста не совсем гармонично сольются в сознании реципиента в единое целое. Не исключены коммуникативные сбои.
Описываемый в статье эксперимент направ-
лен на исследование механизмов восприятия визуальной и вербальной составляющих РТ, извлеченного из рекламных плакатов, печатной рекламы конца XIX - начала XX веков, современных газет, журналов. В качестве инструмента анализа была использована методика определения специфики воздействия РТ на носителей языка, предложенная А.Г. Сониным [2]. Сближение типов рекламного текста прошлого и настоящего было произведено на основании ряда факторов, что современная газетная реклама (рекламные модули) по своей форме близка к печатной рекламе прошлого (газетной и журнальной). Реклама глянцевых журналов, включающая в себя крупное цветное изображение и небольшой по объему текст, по форме схожа с плакатной рекламой начала прошлого века.
Были выдвинуты следующие гипотезы.
1) Поликодовый РТ, использующий синергию информационно-эмоционального воздействия гетерогенных составляющих, имеет преимущество перед монокодовым РТ, позволяя реципиенту лучше, с меньшими когнитивными затратами усвоить его основное содержание;
2) Составляющие РТ семиотически неоднородны,и по-разному воздействуют на реципиента. Их прагматическая ценность функциональна, находится в зависимости от характера коммуникативных задач, решаемых создателем. Изобразительная составляющая в силу своей специфики обладает большим потенциалом для привлечения непроизволь-ноговнимания реципиента, представления внешних характеристик рекламируемых товаров и услуг, а вербальный текст лучше подходит для описания функциональных характеристик изображаемых объектов.
3) Современная печатная реклама содержит
в своем составе крупное изображение и часто небольшой по объёму текст, нередко ограничивающийся только рекламным слоганом. Такой вид текста способствует органичному взаимодействию в пределах единого целого вербальной и изобразительной составляющей. Реклама прошлого сильно отличается от современной. Печатная реклама начала XX века имела свои отличительные особенности: часто в ней использовался неразборчивый шрифт, множество сокращений, затемнённая лексика, мелкий рисунок. Поэтому она должна восприниматься иначе, нежели современный РТ. Плакатная реклама графически отражала такие реалии, современной ей жизни, которые могут оказаться непонятными современному носителю языка. Следовательно, при восприятии РТ прошлого могут происходить коммуникативные сбои, такой текст в эмотивном и когнитивном отношении не вызовет у реципиента ответной реакции.
Из традиционных для российской психолингвистики экспериментальных методик (свободного ассоциативного эксперимента и семантического дифференциала (СД)), выбор был сделан в пользу последнего, т.к. СД - метод количественного и качественного индексирования значения знаков
[3].
Для установления релевантных категорий, положенных в основу шкап, было проведено интервьюирование испытуемых, не принимавших участия в основном эксперименте. Интервьюирование проводилось на основе 21 РТ, взятых из обгцественнолитературных иллюстрированных журналов «Нива» 1908г., «Новый журнал для всех» 1913г., «Родина» 1902,1902 гг., а также 15 образцов плакатной рекламы начала XX века. РТ испытуемым предлагались в полном виде, а также отдельные его составляющие (вербальный текст и изображение). На этом этапе в эксперименте приняли участие 26 информантов: 29 мужчин и 5 женщин в возрасте от 16 до 23 лет (средний возраст - 19 лет и 4 месяца). РТ предъявлялись каждому испытуемому индивидуально с заданием охарактеризовать эти тексты. При этом выбор языковых средств, используемых для характеристики, никак не ограничивался.
Все использованные характеристики протоколировались, после чего на основе анализа ответов устанавливалась частотность использования в описании рекламы разных вербальных средств. Для названия шкап, при помощи которых изучалось восприятие РТ на следующем этапе эксперимента, были отобраны 10 самых частотных характеристик. Они образовали шкапы: «оригинальный», «понятный», «привлекательный», «приятный», «качественный», «убедительный», «завлекающий», «вредный», «вызывающий лите-
ратурные или фольклорные ассоциации», «бессмысленный». Отобранные шкапы представляют самые разные сферы субъективной оценки текста, позволяя охарактеризовать его одновременно с нескольких сторон: с точки зрения производимого на реципиента эмоционального воздействия («привлекательный», «приятный», «вредный», «завлекающий»); в связи с анализом его рациональных построений («понятный», «бессмысленный», «убедительный»); на основе выявления его эстетической ценности («оригинальный», «вызывающий литературные или фольклорные ассоциации»); в связи с формальными особенностями его восприятия («качественный»). Такое категориальное разнообразие используемых шкап было призвано обеспечить всесторонний анализ экспериментального материала.
Состав участников. В общей сложности в двух экспериментах приняли участие 72 информанта. Все участники студенты и аспиранты вузов города Омска в возрасте от 17 до 33 лет.
Для проведения эксперимента всего было использовано 63 текста: 21 - печатной рекламы и 10 - плакатной (исторический материал) и 21 -газетной рекламы и 11 - журнальной рекламы (современный материал). Рекламный материал включал вербальную составляющую и изображение: чёрно-белое в печатном историческом РТ и основной части современной газетной рекламы, цветное - в плакатном, журнальном РТ и в части современной газетной рекламы.
Порядок проведения эксперимента. В каждом из четырех (на материале печатной рекламы прошлого, плакатной рекламы прошлого, современной газетной, современной плакатной рекламы) экспериментов участники были включены в одну из трёх групп в соответствии с тремя экспериментальными условиями: «вербальная составляющая рекламы», «изобразительная составляющая рекламы», «рекламный текст». Испытуемым было предложено задание, сформулированное следующим образом: «Оцените выраженность ниже перечисленных категорий в предложенных текстах по шкапе». Время для ознакомления с экспериментальным материалом не ограничивалось. Перед началом предъявления экспериментального материала в каждой группе проводился тренинг, позволяющий испытуемым уяснить суть предлагаемого им задания.
Выводы. Анализ данных (576 ответов, полученных в ходе опроса 72 информантов) проводился на основе сравнения средних показателей между разными видами текстов (полный РТ, вербальная составляющая, изобразительная составляющая), разными шкапами, разными видами экспериментального материала (плакатного РТ и печатного РТ современности и прошлого). В хо-
76
Т.С. Бережная, Л.О. Бутакова
де экспериментов была полностью подтверждена гипотеза 3. Гипотезы 1, 2 либо не подтвердились, либо подтвердились частично. Эксперимент показал, что гипотеза 1 подтвердилась только на материале РТ прошлого, так как из 24 сравнений по шкапам, связанным с положительной эмоциональной оценкой, в 13 случаях качества проявляются сильнее в полном РТ, чем в одной из ее составляющих, в 8 случаях - слабее и в 3 случаях - одинаково. На материале современного РТ был получен противоположный результат. В 3 случаях качества проявляются сильнее в полном РТ, чем в одной из ее составляющих, в 11 случаях - слабее и в 13 случаях - одинаково.
Есть заметные отличия в оценках полного рекламного текста и его вербальных составляющих в рекламе прошлого (оценки по РТ выше в 7 сравнениях из 12, ниже в 3, одинаковы в 2), а сравнения оценок РТ с изобразительной (в 6 из 12 выше оценки полного РТ, в 6 из 12 оценки РТ ниже). Следовательно, полный РТ прошлого лучше воздействует на реципиента, чем его вербальная составляющая сама по себе. Отдельно взятое изображение обладает такой же силой, что и у полного РТ.
На материале современных РТ таких различий выявлено не было. Оценки полного РТ выше в одном сравнении с вербальной составляющей из 12 ниже в 5, одинаковы - в 6. В двух из 12 сравнений РТ с изобразительной составляющей выше оценки полного РТ, в четырех из 12 - слабее, в шести из 12 - одинаковы. Таким образом, эксперимент в основном опровергает первую гипотезу, поскольку преимущество воздействия полного РТ на эмоции реципиента проявилось только в эксперименте на материале РТ прошлого и лишь по отношению к вербальному тексту.
В создании положительной мотивации к рекламируемому продукту в рекламе прошлого и настоящего участвуют примерно в равной степени и рисуночная, и словесная составляющие. По шкапам «оригинальный», «привлекательный», «качественный», «убедительный», «вызывающий лит. и фольк. ассоциации», «приятный», оценки РТ в двух видах экспериментов близки к оценкам его изобразительной и вербальной составляющей.
Расширение числа сопоставляемых шкап до 10 и проведение оставшихся сравнений между РТ и его составляющими показали, что расхождение в оценках РТ и изображения, РТ и вербальной составляющей проявляется в незначительной степени. Здесь мы не находим подтверждения гипотезы 2.
Наиболее существенные различия обнаружены на материале РТ прошлого по шкапам «понятный» (как мы уже и рассмотрели выше), «убедительный» (в изобразительной составляющей
эта категория не выражена, в вербальной - слабо, в полном РТ - средне), «вредный» (категория выражена только в полном РТ), «вызывающий лит. и фольк. ассоциации» (выражена в изобразительной части РТ и полном плакатном РТ).
На материале современного РТ параметры «оригинальный», «понятный», «приятный», «качественный» сильнее проявляются в отдельных составляющих РТ, чем в полном тексте. Возможно, при рассмотрении отдельных составляющих РТ внимание респондентов сосредоточивается на необычном виде тексте, они перестают замечать те особенности, которые при рассмотрении привычного РТ не обнаруживаются в силу шаблонности рекламы, ее неспособности вызвать острый интерес. Категории «вредный», «бессмысленный», «вызывающий литературные и фольклорные ассоциации» слабо выражены на материале современной рекламы. В рекламе прошлого сильнее всего действует её вербальная составляющая, а художественные ассоциативные ряды вызывает изобразительная часть. Категории «вредный» и «бессмысленный» почти ей не присущи. Это частично подтверждает гипотезу 2.
В целом, представленный эксперимент позволил наметить некоторые особенности восприятия гетерогенных составляющих поликодовых текстов современной рекламы и рекламы прошлого, что дает возможность заложить основу для моделирования механизмов их понимания
[1] Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М., 2005.
[2] Сонин А. Г., Махнин П.Н. Экспериментальное исследование восприятия изобразительно-вербальных рекламных текстов / /Вопросы психолингвистики. М., 2004. №2. С. 77-91.
[3] Гуц А.К., Паутова Л.А., Фролова Ю.В. Семантический дифференциал // Методы обработки данных // Математическая социология. Омск, 2003.
