Научная статья на тему 'Эффективность медиарилейшнз брендов одежды среднего сегмента рынка 12 Storeez и Present & Simple'

Эффективность медиарилейшнз брендов одежды среднего сегмента рынка 12 Storeez и Present & Simple Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
10
0
Читать
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
бренды среднего сегмента / продвижение фэшн-брендов / СМИ / пиар / медиаприсутствие / медиадискурс / бренды одежды / mid-segment brands / promotion of fashion brandsmedia relations / mass media / PR / media presence / media discourse / clothes brandы

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Нина Александровна Белоусова

В статье рассмотрены основные особенности реализации медиарилейшнз (от англ. Media Relations, MR — взаимодействие со СМИ) российскими брендами одежды среднего сегмента рынка. В начале статьи дан анализ прямых конкурентов — их сильных и слабых сторон. Сделаны выводы, что определяет ценовую политику брендов среднего сегмента. Вторая часть статьи посвящена непосредственно вопросам продвижения. В основе исследования лежит медиадискурс, отражающий взаимодействие брендов 12 Storeez и Present&Simplе c представителями СМИ «РБК», «КоммерсантЪ», Voice. Автор приходит к выводу о том, что отличительной чертой организации медиарилейшнз упомянутых организаций можно считать последовательность и разноплановость СМИ для распространения новостных и информационных поводов, а также релевантность использования модели SMR анализируемыми брендами. В статье автор разработал ряд практических рекомендаций для повышения эффективности медиарилейшнз 12 Storeez и Present&Simplе.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Предварительный просмотр
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The Effectiveness of Media Relations for Mid-Market Clothing Brands 12 Storeez and Present & Simple

The paper examines the salient features of implementing media relations by Russian clothing brands in the middle market segment. The article starts by analyzing direct competitors, discussing their strengths and weaknesses. The author analyzes and draws conclusions about what determines the pricing policy of mid-segment brands. The second part of the research directly focuses on promotion issues. The study is based on media discourse reflecting the interaction of the 12 STOREEZ and Present & Simple (P&S) brands with representatives of the media RBC, Kommersant, Voice. The author identifies the consistency and diversity of the media used to spread news and information events, as distinctive features of the media relations organization of the mentioned companies. In the article, the author developed several practical recommendations for increasing the effectiveness of media relations 12 STOREEZ and P&S.

Текст научной работы на тему «Эффективность медиарилейшнз брендов одежды среднего сегмента рынка 12 Storeez и Present & Simple»

ОРИГИНАЛЬНАЯ СТАТЬЯ

УДК 070(045) © Белоусова Н. А., 2024

Эффективность медиарилейшнз брендов одежды среднего сегмента рынка 12 Storeez и Present & Simple

Нина Александровна Белоусова, студентка направления «Реклама и связи

с общественностью», Финансовый университет, Москва, Россия

Nina A. Belousova, student of""Advertising and Public Relations" Financial University,

Moscow, Russia

nina.bel03@icloud.com

АННоТАЦиЯ

В статье рассмотрены основные особенности реализации медиарилейшнз (от англ. Media Relations, MR -взаимодействие со СМИ) российскими брендами одежды среднего сегмента рынка. В начале статьи дан анализ прямых конкурентов - их сильных и слабых сторон. Сделаны выводы, что определяет ценовую политику брендов среднего сегмента. Вторая часть статьи посвящена непосредственно вопросам продвижения. В основе исследования лежит медиадискурс, отражающий взаимодействие брендов 12 Storeez и Present&Simpte c представителями СМИ «РБК.», «КоммерсантЪ», Voice. Автор приходит к выводу о том, что отличительной чертой организации медиарилейшнз упомянутых организаций можно считать последовательность и разноплановость СМИ для распространения новостных и информационных поводов, а также релевантность использования модели SMR анализируемыми брендами. В статье автор разработал ряд практических рекомендаций для повышения эффективности медиарилейшнз 12 Storeez и Present&Simplе. Ключевые слова: бренды среднего сегмента; продвижение фэшн-брендов; СМИ; пиар; медиаприсут-ствие; медиадискурс; бренды одежды

Для цитирования: Белоусова Н. А. Эффективность медиарилейшнз брендов одежды среднего сегмента рынка 12 Storeez и Present&Simple. Научные записки молодых исследователей. 2024;12(2):43-51.

ORIGINAL PAPER

The Effectiveness of Media Relations for Mid-Market Clothing Brands 12 Storeez and Present & Simple

ABSTRACT

The paper examines the salient features of implementing media relations by Russian clothing brands in the middle market segment. The article starts by analyzing direct competitors, discussing their strengths

Научный руководитель: Рогов И.И., кандидат философских наук, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет, Москва, Россия / Scientific supervisor: Rogov I.I., Cand. Sci. (Phil.), Associate Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University, Moscow, Russia.

and weaknesses. The author analyzes and draws conclusions about what determines the pricing policy of mid-segment brands. The second part of the research directly focuses on promotion issues. The study is based on media discourse reflecting the interaction of the 12 STOREEZ and Present & Simple (P&S) brands with representatives of the media RBC, Kommersant, Voice. The author identifies the consistency and diversity of the media used to spread news and information events, as distinctive features of the media relations organization of the mentioned companies. In the article, the author developed several practical recommendations for increasing the effectiveness of media relations 12 STOREEZ and P&S. Keywords: mid-segment brands; promotion of fashion brandsmedia relations; mass media; PR; media presence; media discourse; clothes brandbi

For citation: Belousova N. A. The Effectiveness of media relations for mid-market clothing brands 12 Storeez and Present & Simple. Nauchnye zapiski molodykh issledovatelei = Scientific notes of young researchers. 2024;12(2):43-51.

Введение

Организация медиарилейшнз остается одним из наиболее актуальных вопросов при комплексном продвижении брендов одежды среднего сегмента рынка в медиасреде,поскольку грамотно выстроенные отношения с представителями СМИ помогают компаниям не только расширять область своего информационного влияния, но и оставаться в информационном пространстве даже тогда, когда значимых и широко обсуждаемых событий не происходит вовсе. Итак, медиарилейшнз - это постоянное содействие и координация коммуникаций и отношений между брендом и СМИ, предполагающее двуступенчатое закрытие поставленных организацией целей связей с общественностью: с одной стороны, стремление наладить диалог с представителями СМИ, которые, в свою очередь, начнут транслировать в медиа благоприятные сообщения для целевых аудиторий, а с другой - стремление к созданию собственных платформ и/или редакций влияния, способных стать авторитетными источниками информации для повышения лояльности потребителей и минимизации негатива со стороны других участников медиасообщества.

Второе, что необходимо для заявленной тематики, - анализ вопросов продвижения фэшн-брендов. Недавно в научных журналах Финансовом университете вышла статья, напрямую касающаяся нашей темы: «Продвижение фэшн-брендов на российском рынке в условиях отсутствия зарубежных конкурентов (на примере бренда одежды LIME)» [1]. В ней справедливо указано, что «в 2022 г. иностранные компании

ушли или приостановили свою деятельность на российском рынке из-за сложившейся геополитической ситуации. Российским предприятиям и коммерческим компаниям пришлось переориентироваться на отечественных производителей сырья» [1]. Однако автор данной статьи будет опираться на немного другой сегмент рынка: отечественные бренды, которые сохранили свои зарубежные логистические цепочки.

обзор прямых конкурентов

На современном fashion-рынке нет признанной классификации, что считать «средним сегментом рынка». В категорию относят и вторые и третьи дизайнерские линии брендов сегмента luxury, так и бренды, плотно обосновавшиеся только в среднем сегменте, как 12 Storeez и Present&Simple. Некоторые бренды среднего сегмента поднялись вверх из шоурумов и нише-вых брендов. Все решает цена товара. Поэтому будем отталкиваться от цены на товарные линейки, плюс - анализ прямых конкурентов будет проводиться на сегменте российских брендов. Рассмотрим такие бренды, как Allweneed, I AM Studio, Akhmadullina Dreams, COCOS Moscow, Rogov и Gate 31.

Allweneed и I AM Studio - это история развития шоурумов в полноценный бренд среднего сегмента. Allweneed - это развитие модных линеек из позиции верхней одежды - пальто и курток. Стартовал бренд в 2014 г. На 2023 г. бренд расширился до полноценного верхнего женского гардероба, с акцентом на спокойные, «осенние» тона и цветовую гамму. Закупая зарубежные ткани, Allweneed производит свою

продукцию в Московской области. На 2020 г. (начало пандемии) у бренда имелось 5 магазинов в Москве и 3 в крупных городах-миллионниках (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов-на-Дону). Изначальная стратегия - расширить свое присутствие - была пересмотрена. В связи с ковид-ными ограничениями было принято в вопросах продвижения сделать упор на сайт allweneed. ru с последующей доставкой по России и миру.

I AM Studio стартовал раньше - в 2008 г. и стал первым российским брендом, который стал делать удобные и хорошо узнаваемые вещи для повседневной жизни. Эффект достигается за счет собственной дизайн-студии, которая досконально прорабатывает каждую позицию. Визитная карточка бренда - костюмы и двубортные тренчи. Производство организовано на фабриках России и Белоруссии. Поскольку I AM Studio стартовал раньше, количество бутиков у бренда большее, чем у Allweneed, что не мешает бренду продвигать себя и в он-лайн-продажах.

Обзор сайтов обоих брендов действительно показывает, что при одинаковой ценовой категории (пальто - 20-25 тыс. руб., куртка -от 15 тыс. руб.) I AM Studio предлагает более стильные вещи.

Akhmadullina Dreams начинался как вторая дизайнерская линейка, не попавшая в luxury, и направленная на средний ценовой сегмент. От дизайнерских решений сохранились яркие принты, более насыщенная цветовая гамма. Если Allweneed и I AM Studio ориентированы на спокойные цветовые решения в европейском стиле, то Akhmadullina Dreams рассчитан на тех, кто хочет выделиться, выглядеть ярким пятном даже в осеннюю и зимнюю погоду. Очевидно, при практически полном равенстве ценовых позиций (мы сравниваем верхнюю одежду «пальто» и «куртка») выбор потребителя происходит на психологических и мотивационных предпочтениях. Однако у Akhmadullina Dreams хромает онлайн-доставка, акцент по-прежнему сделан на магазинах. Анализ интернет-магазинов (мар-кетплейсов), в частности Вайлдберриз, показал недостаточное присутствие, слабое внимание к данной площадке. Логичным отметить, что бренд только выиграет, если будет проводить стратегию более агрессивного продвижения в интернет-пространстве.

Отметим, что в вопросах интернет-продвижения все бренды среднего сегмента сталкиваются с одной и той же проблемой: зависимость восприятия бренда потребителем от восприятия им же торговой площадки. Или, иначе: бренд воспринимается покупателем через его отношение к онлайн-площадкам. Бренды среднего сегмента, начавшие свою деятельность с шоурумов (нишевых позиций) или с неудачных линеек дизайнерских брендов, негласно позиционируют себя как сегменты, которые сообщают уникальность и приносят в жизнь людей удовольствие. Девушки, которые выбирают средний сегмент, фактически делают выбор в пользу полулюксо-вых, полудизайнерских брендов. Маркетплейс, наоборот, ориентирован на масс-маркет. Так бренды среднего сегмента находятся перед стратегическим выбором. Если расширять свое присутствие на маркетплейсах, это неизбежно повлечет падение узнаваемости и уважительного отношения к бренду, но сам бренд никак не сможет влиять на конечную точку доставки, полностью завися от решений руководства маркетплейсов. Если отказаться от присутствия на маркетплейсах вообще, то, во-первых, это нанесет удар по доходной статье бюджетов, а во-вторых, такая стратегия не снимает вопросы доставки, но делает ее более дорогой. Оба варианта решения сужают потенциальную целевую аудиторию.

Автор статьи предполагает, что ситуацию может спасти организация адресной доставки, которая сама бы разделяла ценности брендов среднего сегмента. Иными словами, необходима служба доставки, в которой все позиции - от сайта и логотипа до внешнего вида и модели общения курьера - способствовали бы ценностям уникальности и удовольствия.

Ценовая политика следующего бренда среднего сегмента - COCOS Moscow - более демократичная. В сегменте «пальто/пуховик» и «куртка» цены ниже на 15-20%. Если в ALLweneed и I AM Studio данные позиции варьируются в районе 20-25 тыс. руб., а в AkhmaduLLina Dreams - в районе 20 тыс. руб., то COCOS Moscow предлагает за 16-19 тыс. руб. Должно признать, что теряется узнаваемость. Если I AM Studio лидируют в дизайнерских решениях, а ALLweneed, хоть и не отстает, но ориентирован на более спокойные эмоциональные

предпочтения, COCOS Moscow - типичный бренд среднего сегмента: удобно, комфортно, с акцентом на полуспортивном варианте, местами унисекс, т.е. для тех, кто хочет выйти на улицу и не привлекать к себе внимания. Напомним, что привлекать к себе внимание - это, скорее, AkhmaduLLina Dreams с ее яркими цветовыми решениями, базирующимися на национальной атрибутике.

Последняя пара, которую стоит разобрать,-Rogov и Gate 31. Самые дешевые позиции именного бренда известного стилиста Александра Рогова обойдутся покупателю по ценам от 20 до 30 тыс. руб., что ближе к ALLweneed и I AM Studio, а смелость дизайнерских решений даже превосходит AkhmaduLLina Dreams. Gate 31 еще дороже. Ценник на классическое двубортное пальто превышает 30 тыс. руб., а стильность находится на уровне COCOS Moscow.

В сравнении с перечисленными выше позициями, 12 Storeez и Present&SimpLe смотрятся почти как Luxury-бренды. Бренд одежды 12 Storeez - это лидер модной индустрии среднего сегмента рынка в России, который ежегодно наращивает свою прибыль и захватывает внимание постоянных покупателей за счет создания уникальной концепции, выражающейся в прямой связи нейминга с выпускаемыми капсулами из 12 предметов гардероба для мужчин и женщин, которые стремятся выглядеть стильно и утонченно в любое время года. Пальто/тренчи обойдутся покупателю от 40 тыс. руб. (реальная планка - около 60 тыс. руб.), пуховики, в зависимости от материала - либо около 25 тыс. руб., либо - около 60 тыс. руб., а куртки - 30-40 тыс. руб. Повторим: 12 Storeez занимает верхнюю строчку в российском среднем сегменте; при определенных условиях его можно сравнивать и с высоким уровнем. Интересен факт того, что с момента запуска модного бренда в 2014 г. его выручка за 5 лет увеличилась на 2,1 млрд руб.1

Здесь необходимо отметить, что ценовая политика 12 Storeez продиктована качеством исходного материала - тканей и фурнитуры, из которых производится пошив. Если ALLweneed и I AM Studio заявляют, что они закупают тка-

1 Бизнес-история 12storeez. The BLue Print. Специальные выпуски: Мода. URL: https://thebLueprint.ru/fashion/industr y/12storeez?yscLid=Lrtn2ejpue163260475 (дата обращения: 20.01.2024).

ни в Европе, то в 12 Storeez это не нуждается в дополнительной демонстрации. Хочется отметить, что из тканей той ценовой категории, на которую ориентируются Allweneed и I AM Studio, в 12 Storeez примерно та же ценовая политика: цена на пуховик чуть завышена по сравнению с прямыми конкурентами (от 25 тыс. руб. против 17 и 20 тыс. руб.), но не уходит в отрыв. Более дорогой в закупках материал уже обходится покупателю в разы дороже (40 и 60 тыс. руб. за длинную куртку-пуховик). Таким образом, первый и принципиальный фактор, который определяет ценовую политику среднего сегмента,- стоимость исходных материалов.

Схожую ценовую политику исповедует и Present & Simple: пальто обойдется покупателю от 40 (укороченное) до 60 (длинное) тыс. руб. Present & Simple - это российский бренд одежды среднего сегмента рынка для женщин, которые стремятся к самовыражению, несмотря на ежедневную рутину, перепады настроения и жизненные сложности. В Present & Simple, как и в 12 Storeez, покупатель может найти изделия из кашемира, шерсти мериноса и т.п., что подчеркивает более высокое качество изделий бренда. Стоит отметить, что бренды, рассмотренные нами выше, декларируют работу с европейскими тканями, однако тест-драйв, проведенный автором, приводит к выводу, что проверить это через визуальные и тактильные ощущения затруднительно. Наоборот, сталкиваясь с продукцией Present & Simple и в 12 Storeez, покупатель имеет возможность непосредственно оценить качество продукции. Здесь необходимо сделать ремарку: автор статьи далека от упреков в адрес брендов-конкурентов или подозрений в их нечистоплотности. Если на сайте бренда заявлено, что он работает с определенным видом материалов, видимо, эта информация соответствует действительности. Однако покупатель ценит конечный продукт, его внешний вид и тактильные ощущения, что очень важно в вопросах верхней одежды. Поэтому Present & Simple и 12 Storeez могут позволить себе такую ценовую политику: как выше мы выявили, принципиальная разница,«яму» в ценообразовании во многом определяет цена на исходные товары - ткани и фурнитуру.

По итогам анализа позиций автор составила сводные диаграммы. В легенду взяты три пози-

Конкурентные позиции брендов middle-сегмента

s

4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1

с,5

II

Allweneed I AM Studio Akhmadullina Dreams Rogov

■ Пальто ■ Пуховики ■ Тренчи

Рис. 1. Конкурентные позиции брендов Allweneed, I AM Studio, Akhmadullina Dreams

Источник: составлено автором.

Рис. 2. Конкурентные позиции брендов Gate 31, Present&Simple и 12 Storeez

Источник: составлено автором.

с

ции верхней одежды: пальто, пуховики, тренчи (плащи). Для двух диаграмм были взяты средние ценовые позиции с шагом в 10-15%. Флагманские позиции сезона и позиции категории «sale» не рассматривались.

Мы посчитали, что COCOS Moscow можно не добавлять в диаграмму, поскольку из конкурентных позиций у магазина имеется только «пухо-

вое пальто» и отсутствуют «тренчи» и «пальто».

Очевидно, что в позиции «пальто» 12 Storeez вырывается из middle-сегмента. Однако эта погрешность объясняется особыми дизайнерскими решениями и качеством материала. По остальным позициям бренд находится в соответствии с конкурентами, опережая их по индивидуальным предложениям для своих клиентов.

Исходя из составленных диаграмм, можно сделать выводы и предложения - как по позициям, так и по площадкам распространения (медиаактивностей).

Медиарелейшенз: вопросы продвижения брендов среднего сегмента

Первый фактор, из чего слагается цена на продукцию брендов в среднем сегменте одежды мы выявили. Но что относительно такого неосязаемого фактора, как репутация? Она, напомню, формируется через медиа в самом широком смысле слова.

Важнейшей характеристикой, которая напрямую влияет на эффективность медиарилейшнз, является последовательность. Она выражается в выборе пула СМИ для последующих публикаций, поиске журналистов, заинтересованных в регулярном описании деятельности бренда, а также в поддерживающих активностях - круглых столах, пресс-конференциях, бизнес-завтраках. Специалистам по связям с общественностью российских брендов одежды необходимо предоставлять информацию в средства массовой информации на регулярной основе - перманентно, а также организовывать специальные мероприятия для обмена мнениями [1, с. 47]. Упомянутые действия необходимы в связи с тем, что СМИ ежедневно нуждаются в эксклюзивной информации, поскольку публикация интересных целевым аудиториям материалов приносит медиа дополнительный доход, выражающийся в возможности публикации рекламных материалов, заказных статей, интервью и проч. Последним пунктом последовательности медиарилейшнз является оценка проводимых мероприятий, поскольку связи со СМИ - это стратегия, реализуемая для создания благоприятного имиджа и поддержания положительной репутации бренда в медиасообществе [3, с. 89]. Следовательно, каждое осуществленное действие нуждается в доскональном анализе и последующей доработке. Процесс оценки проводится для того, чтобы выяснить, чего не хватает бренду в медиа, а также что следует сохранить на основе результатов, которые уже были достигнуты.

Таким образом, можно сказать о том, что средства массовой информации могут использоваться брендом одежды для передачи ключевых сообщений, концепций или профессиональных мнений

экспертов и критики в информационном пространстве для выстраивания взаимовыгодных отношений с целевыми аудиториями - потребителями. Организация медиарилейшнз, согласно Ф. Джефкинсу,- это попытка добиться максимального количества публикаций или трансляции ключевых сообщений с целью создания знаний и понимания общественностью практической деятельности той или иной организации [4, c. 138]. Важно отметить, что число публикуемых о бренде материалов в СМИ измеряется не только количественно, но и качественно, поскольку целевые группы общественности путем ознакомления с сообщениями выстраивают в своем сознании отношение к бренду - формируют лояльность и доверие [5, c. 38]. В связи с этим для оценки эффективности организации медиарилейшнз российскими брендами одежды среднего сегмента рынка 12 Storeez и Present&Simple необходимо провести дискурс-анализ, выражающийся в исследовании частоты и тональности публикуемых о них материалов в популярных отечественных СМИ.

Главным инструментом продвижения создатели 12 Storeez выбрали SMM - Social Media Marketing, который реализовывался в создании креативного контента в социальных сетях Instagram* и VK, который получал поддержку и внимание широких аудиторных сегментов. В 2019 г. бренд начал активно применять модель -медиарилейшнз в социальных сетях, основная концепция которой заключается в создании уникальных сообщений не только для подписчиков, но и для представителей новостных и модных СМИ через форматы текстово-визуальных постов в официальных сообществах компании2. В связи с тем, что 12 Storeez известен не только благодаря выпуску уникальных предметов гардероба, но и своей бизнес-моделью, нативное упоминание бренда происходит в различных видах СМИ. Для анализа эффективности медиарилейшнз автором были выбраны влиятельные известные издания «РБК», «КоммерсантЪ», Voice в период январь 2023 - январь 2024 г.

При проведении дискурс-анализа публикаций, касающихся бренда 12 Storeez издании «РБК», ав-

2 12 STOREEZ выпустили первую новогоднюю коллекцию. Коммерсантъ. Стиль. URL: https://www.kommersant. ru/doc/6350975?query=12%20storeez (дата обращения: 20.01.2024).

тор настоящий статьи выявила, что за выбранный период компания была упомянута в 20 статьях, из которых 3 посвящены обзору эксклюзивных новостей про модную и бизнес-деятельность 12 Storeez. Заголовки «Российский модный бренд 12 STOREEZ открыл магазин в Дубае»3, «Новых "Дачников"» в Театре на Бронной сыграют в вещах 12 STOREEZ»4, «12 STOREEZ открыл новый магазин в Ростове-на-Дону»5 можно интерпретировать со стороны высокой вовлеченности журналистов в исследование развития бизнес-модели 12 Storeez, а также его позитивного восприятия профессиональным (в данном случае - театральным) сообществом, которое отдало предпочтение выбора костюмов для актеров в сторону отечественного бренда.

9 статей в «РБК» были посвящены упоминанию 12 Storeez в модных подборках, касающихся обновления гардероба к 14 и 23 февраля и летнему сезону. 5 статей были посвящены сильной конкуренции 12 Storeez в сторону других модных производителей, однако описание производилось в позитивном ключе. Таким образом, можно сделать вывод о том, что частота и тональность публикаций полностью соответствуют ожиданиям бренда. Отдельно следует выделить количество эксклюзивных публикаций - данная статистика говорит о организованных, спланированных внешних коммуникациях 12 Storeez. В новостном издании «КоммерсантЪ» о бренде 12 Storeez было найдено 20 публикаций, из которых 10 были посвящены упоминанию нейминга бренда в отношении развития других бизнес-индустрий. Также следует отметить наличие 5 эксклюзивных статей, касающихся анонсирования модных коллекций бренда, а также участию известных лиц (Владимира Познера) в специальной фотосессии для инновационных капсул6. Перенимая опыт «РБК»,

3 Российский модный бренд 12 STOREEZ открыл магазин в Дубае. РБК. Стиль. URL: https://style.rbc.ru/ items/649a93499a79472d34bd6626 (дата обращения: 20.01.2024).

4 Новых «Дачников» в Театре на Бронной сыграют в вещах 12 STOREEZ. РБК. Стиль. URL: https://style.rbc.ru/ items/64fad2659a794737fdfd3b30 (дата обращения: 20.01.2024).

512 STOREEZ открыл новый магазин в Ростове-на-Дону. РБК. Новости партнеров: Ростов-на-Дону. URL: https://rostov.plus. rbc.ru/partners/646619517a8aa98e24f822e2 (дата обращения: 20.01.2024).

6 Журналист Владимир Познер стал моделью для уральского

бренда одежды 12 storeez. Коммерсантъ. Урал. URL: https://

журналисты «КоммерсантЪ» создали 5 публикаций, в которых 12 Storeez выступил как бренд-рекомендация, маст-хэв сезона для читателей СМИ. Отсюда следует, что модель медиарилейшнз 12 Storeez позитивно интерпретируется и другим авторитетным изданием с разносортными аудиторными сегментами.

Анализируя публикации о бренде 12 Storeez в модном журнале Voice, следует отметить низкую частоту публикаций - 2 частичных упоминания нейминга компании без каких-либо рекомендаций. По мнению автора, столь малое количество статей в модном издании можно связать с несовпадением пула целевых аудиторий журнала с целевыми клиентами компании, а также низкой вовлеченностью журналистов в процесс взаимовыгодных коммуникаций с 12 Storeez. Можно предположить, что медиарилейшнз 12 Storeez направлены на создание благоприятных отношений с представителями элитарных СМИ - The Blue Print, Grazia и др.

Уникальная концепция бренда Present&Simple, заключающаяся в выборе своих желаний и предпочтений в настоящем времени, моменте, транслируется компанией как в социальных сетях, так и в средствах массовой информации. Выбранная модель медиарилейшнз, схожая с одним из основных конкурентов - 12 Storeez - заключается в переадресации ключевых сообщений от потребителей к представителям медиасообщества посредством создания стильного контента в социальных сетях, а также публикации эксклюзивных материалов, связанных с модными инновациями за рубежом.

Анализируя выбранные СМИ на эффективность медиарилейшнз рассматриваемого бренда, можно сделать вывод о том, что в новостном издании «РБК» за выбранный период автором было найдено 8 публикаций, 5 из которых носили рекомендательный характер, конкурируя с 12 Storeez в одинаковых статьях: «От бюстье до умной колонки: подарки на 14 февраля для нее и для него»7, «Где купить платье на Новый

www.kommersant.ru/doc/6224904?query=12%20storeez (дата обращения: 20.01.2024).

7 От бюстье до умной колонки: подарки на 14 февраля для нее и для него. РБК. Стиль. URL: https://style.rbc. ru/items/63e241019a79473062f946aa (дата обращения: 24.01.2024).

год: 12 коллекций российских брендов»8. Три публикации с упоминанием рассматриваемого бренда носят обзорный характер - описание изменений и трендов модной индустрии России. Интересно отметить, что эксклюзивные материалы - полноценные статьи с описанием деятельности Present&Simple - в «РБК» отсутствуют. Данный факт можно интерпретировать как слабую эффективность медиарилейшнз Present&Simple на высококонкурентном рынке: пресс-службы бренда слабо заинтересованы в создании пресс-релизов для авторитетного новостного издания.

В новостном издании «КоммерсантЪ» о бренде Present&Simple было найдено 3 упоминания, из которых 2 посвящаются эксклюзивным материалам о выходе новых коллекций бренда: «Present & Simple представляет первый дроп осенней коллекции»9, «Present & Simple выпустили осенний дроп»10. Стоит отметить, что характер упомянутых публикаций носит обзорный характер, а также содержит в себе сравнение с мировыми брендами: «...среди новинок особое место занимают костюмы с укороченными жакетами из итальянской шерсти, изначально выпущенной для Dior и Burberry». Несмотря на слабое тональное освещение бренда Present&Simple в сравнении с 12 Storeez в рассматриваемом СМИ, количество индивидуальных публикаций преобладает над статьями в «РБК».

Касаясь дискурс-анализа публикаций Present&Simple в модном журнале Voice, следует отметить, что пресс-службы бренда активнее, чем в 12 Storeez, работают над выстраиванием благоприятных отношений с представителями рассматриваемого СМИ. Автором были найдены 2 обзорно-рекомендательные статьи, в которых Present&Simple конкурировал с другими отечественными брендами. Несмотря на малое число публикаций, ориентация

8 Где купить платье на Новый год: 12 коллекций российских брендов. РБК. Стиль. URL: https://style.rbc.ru/ items/655ddcd19a79473e06373f60 (дата обращения: 20.01.2024).

9 Present & Simple представляет первый дроп осенней коллекции. Коммерсантъ. Стиль. URL: https://www.kommersant. ru/doc/6138361?query=present%20%26%20simple (дата обращения: 24.01.2024).

10 Present & Simple выпустили осенний дроп. Ко-мерсантъ. Стиль. URL: https://www.kommersant.ru/ doc/6225901?query=present%20%26%20simple (дата обращения: 24.01.2024).

бренда на модный сектор СМИ говорит о налаживании медиарилейшнз и стремлении Present&Simple к завоеванию доверия модных обозревателей и общественности.

Выводы и предложения

Узнаваемость влияет на цену, а цена формирует у потребителя стратегическое восприятие бренда - эта простая истина особенно актуальна в брендах одежды. Узнаваемость формируется через медиа - эту истину можно тоже не пояснять [6, с. 74]. Однако как объяснить покупателю, что, приобретая товар бренда, он получает не только эксклюзивный дизайн и удовольствие, но и настоящее качество?

В первой части статьи мы продемонстрировали, что только 12 Storeez и Present&Simpte, находясь в среднем сегменте, предлагают потребителю изделия из высококачественных, фактически - luxury-материалов. Проанализировав частоту и тональность медиасообщений о брендах 12 Storeez и Present&Simpte, автор пришел к выводу о том, что модные бренды захватили внимание читателей и представителей новостных издательств «РБК» и «КоммерсантЪ» в большем количестве, чем модный журнал Voice - данный феномен можно охарактеризовать широкой популярностью бренда среди различных слоев населения. Можно сказать иначе: Voice потерял свою целевую аудиторию, тогда как «РБК» и «КоммерсантЪ» сохраняют и приумножают ее. Продвижение через целевую аудиторию бренда, который не является прямым (и вообще никаким) конкурентом (медиа к одежде), следует считать удачной стратегией.

Еще один вывод из анализа медиаактивно-сти - переориентация брендов в сторону построения эффективных бизнес-моделей, с отказом от создания уникальных модных единиц, наоборот, нельзя считать успешной. Анализ брендов I AM Studio и Akhmadullina Dreams показал, что даже бренды, проигрывающие в качестве, способны предложить модные и узнаваемые дизайнерские решения. Неудивительно, что тональность проанализированных публикаций в данном вопросе можно охарактеризовать как позитивно-нейтральную. Отсюда следует, что эффективность медиарилейшнз 12 Storeez и Present & Simpte остается на высоком уровне, однако специалистам по связям с Present & Simpte необходимо пере-

направить свои ресурсы на создание большего количества эксклюзивных материалов, посвященных внутренним коммуникациям брендов, личным брендам их создателей. Иными словами, даже для последователей и амбассадоров необходимо перманентно создавать образ уникального бренда, постоянно играть на повышение. Существует несколько приемлемых вариантов решения кастомизации одежды и они хорошо известны

производителям [7]. Еще одно вполне логичное предложение - в организации специальных мероприятий, которые могут быть широко освещены как в узконаправленных, так и в новостных СМИ, а также стать отличной основой для повышения конкурентных позиций среди брендов среднего сегмента рынка. Эти предложения помогут 12 Storeez и Present & Simple расширить свою потенциальную целевую аудиторию.

Список источников

1. Микрюков В. О., Анисина М. В., Захарова Я. Н., Титова В. В., Франк Ю. В. Продвижение фэшн-брендов на российском рынке в условиях отсутствия зарубежных конкурентов (на примере бренда одежды LIME). Управленческие науки = Management Sciences. 2023;13(3):98-107.

2. Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. 3-е изд. М.: Дашков и К; 2019. 300 с.

3. Огилви Д. Огилви о рекламе. Манн, Иванов и Фербер; 2020. 304 с.

4. Jeffkins F. Public Relations. Jakarta: Erlangg; 2000. 437 p.

5. Назайкин А. Н. Социальные сети в современных медиарилейшнз. PR в изменяющемся мире. Разд. 2. Технологии PR и рекламы, 2020.

6. Чармэссон Г Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Пер. с англ. СПб.: Питер; 2019. 224 с.

7. Смирнова Е. С. Цифровая кастомизация изделий женской одежды с помощью разработки продуктового конфигуратора на примере бренда «MIO.studios». Вопросы студенческой науки. 2021;63(11):289-296.

References

1. Mikryukov V. O., Anisina M. V., Zakharova Ya.N., Titova V. V., Frank Yu. V. Promotion of fashion brands on the Russian market in the absence of foreign competitors (on the example of the LIME clothing brand). Upravlencheskie nauki = Management Sciences. 2023;13(3):98-107. (In Russ.).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2. Mazilkina E. I. Marketing in industries and fields of activity. 3rd ed. Moscow: Dashkov and K; 2019. 300 p. (In Russ.).

3. Ogilvy D. Ogilvy about advertising. Mann, Ivanov and Ferber; 2020. 304 p. (In Russ.).

4. Jeffkins F. Public Relations, Jakarta, Erlangg; 2000. 437 p.

5. Nazaikin A. N. Social networks in modern media relations. PR in a changing world. Part 2. Tekhnologii PR i reklamy = PR and advertising technologies. 2020;(24):37-45. (In Russ.).

6. Charmesson G. Trademark: How to create a name that will bring millions. Transl. from Eng. St. Petersburg: Peter; 2019. 224 p. (In Russ.).

7. Smirnova E. S. Digital customization of women's clothing products through the development of a product configurator using the example of the "MIO.studios" brand. Voprosy studencheskoj nauki = Questions of student science. 2021;11(63):289-296. (In Russ.).

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.