CC BY
33С ->
Культура_Искусство_История
УДК 316.47
Боева Галина Николаевна
Доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью, Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна; Российская Федерация, Санкт-Петербург, e-mail: [email protected]
МОДА - СТИЛЬ - МИФ: О ВЛИЯНИИ ПЕТЕРБУРГСКОЙ МИФОЛОГИИ НА БРЕНДОВЫЕ СТРАТЕГИИ
В статье исследуется воздействие петербургского мифа на брендовые стратегии в фэшн-индустрии. Опираясь на ключевые работы по семиотике и социологии моды (Ю. Лотман, Г. Зиммель, Г. Тард, Т. Веблен и др.), автор статьи на примере трёх петербургских брендов женской одежды («Петербургский стиль», «Модный дом Екатерины Смолиной», «Уста к устам») показывает, что их создатели, апеллируя к структурам мифологического сознания, учитывают и в дизайне моделей, и в своих рекламных высказываниях представление о Петербурге как о «европейском» городе, «культурной столице», а свою целевую аудиторию
Ь/ л о л -\
ориентируют на женский идеал, сложившийся прежде всего под воздействием национальный культуры. Выводы автора позволяют увидеть в стратегиях петербургских дизайнеров отсылку к культурной традиции и установку на стиль и престиж, в противоположность московским брендам, делающим ставку на сменяемость тиражируемых модных образцов. В контексте представлений о городской моде как об имиджевых практиках проведённый анализ позволяет говорить о следовании петербургскими брендами «парижской», а не «миланской» модели.
Ключевые слова: бренд, имидж, мода, стиль, петербургский миф, уличная мода, фэшн-индустрия.
Galina N. Boeva
Doctor of Philological Sciences, Professor Department of Advertisement and Public Relations St. Petersburg University of Industrial Technologies and Design
St. Petersburg, Russian Federation
FASHION - STYLE - MYTH: THE INFLUENCE OF THE ST.
PETERSBURGMYTHOLOGY ON BRAND STRATEGIES
Abstract. The article explores the impact of the St. Petersburg myth on brand strategies in the fashion industry. Based on key works in semiotics and sociology of fashion (Y. Lotman, G. Simmel, G. Tarde, T. Veblen and others), the author of the article, using three St. Petersburg women's clothing brands as an example ("Petersburg Style", "Fashion House of Ekaterina Smolina", and "Mouth-to-Mouth"), shows that their founders, appealing to the structures of mythological consciousness, take into account the notion of St. Petersburg as a European, cultural city both in the design of models and in their advertising statements. These brands orient their target audience toward the national female ideal formed, first of all, under the influence of culture and literature. The author concludes that the strategies of St. Petersburg designers refer to cultural tradition and focus on style and prestige, as opposed to Moscow brands that rely on the interchangeability of replicated fashion designs. In the context of the ideas about urban fashion as image-building practices, the analysis allows us to talk about the St. Petersburg brands following the "Parisian" rather than the "Milanese" model.
Key words: brand, image, fashion, style, St. Petersburg myth, street fashion, fashion industry.
Для цитирования:
Боева, Г. Н. Мода — стиль — миф: о влиянии петербургской мифологии на брендовые стратегии // Гуманитарная парадигма. 2020. № 1 (12). С. 51-60.
Дизайн и мода в петербургском пространстве находятся под мощным воздействием особой культурной атмосферы, особого статуса города. Мифология места накладывает отпечаток на философию потребления, которую исповедует горожанин, позиционирующий себя как истинный петербуржец, на ценности и приоритеты, наглядно выражаемые в том числе в его внешнем облике. С XIX века петербургский миф — один из самых мощных в числе других локальных мифов. Соединив в себе природное и культурное, образ города стал символическим воплощением притязаний российской цивилизации на статус европейской и, при всей неоднозначности его интерпретации в контексте отечественной мысли, оказал серьёзное
воздействие на становление российской культуры [1; 2]. Заметим, что московский миф возник позже петербургского и в большой степени определился именно по отношению к последнему [3]. Исторически сложившийся культурный бицентризм российской культуры и противостояние, с одной стороны, «петербургского» «московскому», а с другой, столичного провинциальному добавляют сознательности в выборе горожанином стратегий символического самовыражения. Всё это не может не отразиться на культурных практиках повседневности, а следовательно, и на индустрии моды.
В дальнейших наблюдениях будем опираться на утвердившееся в трудах по семиотике представление о моде как вторичной моделирующей системе знаков (Ю. М. Лотман), а также её элитарности и демонстративности (Г. Тард, Г. Зиммель, Т. Веблен). Особенно актуальными будут для нас идеи о том, что в современных условиях мода является своего рода неомифологическим нарративом [4], и о существовании в рамках универсальных модных кодов специфических «модных имиджей» различных городов [5]. Будем оперировать мифологическим по своему происхождению представлением о совершенно уникальном месте Петербурга в русском культурном универсуме («европейский город», «культурная столица», «духовный центр» и т. п.). Наконец, будем руководствоваться аргументированным утверждением Д. С. Лихачёва о литературоцентричности русской культуры [6, с. 9]. Русская классика — один из мощных источников для публичного (медийного, рекламного, дизайнерского) пространства, «копилка» «освящённых культурой» реминисценций и аллюзий, некий «национальный код». Именно русская литературная классика — ядро национальной культуры, или, на языке семиотики, тот самый пласт максимально свёрнутых текстов, которые определяют ментальные основы личности. Именно русская литература, расцветшая в Петербурге, способствовала формированию петербургского мифа. О несовпадении модных дискурсов в Петербурге (разумеется, занимавшем тогда столичную позицию) и Москве свидетельствуют и художественные тексты «золотого века» русской словесности — от физиологического очерка до великих русских романов начиная с «Евгения Онегина».
Учитывая всё сказанное, попытаемся проследить, какой отпечаток накладывает на фешн-индустрию петербургский контекст. Речь не идёт о городских видах как о декорациях к модным показам (хотя и это обычная практика) — в качестве материала для заключений возьмём три существующие в Петербурге марки женской одежды.
Первая напрямую позиционирует себя как «петербургский стиль»: речь идёт о швейном производстве «Петербургский стиль» и сети одноименных фирменных магазинов. Как ясно из описания бренда, эта марка предлагает «актуальную классику в современном прочтении, а также модели в стиле „casual"» [7]. Хотя на сайте «Петербургского стиля» говорится об адресованности продукции бренда представительницам самого разного возраста, особо оговаривается, что идеальная целевая аудитория бренда — «петербургская дама»: «зрелая, состоявшаяся, успешная женщина от 35 до 55 лет, имеющая средний доход и выше», образованная, обладающая «сильным внутренним потенциалом, способным раскрыть её внутреннюю красоту и подчеркнуть социальный статус» [7] (см. рисунок 1).
Рисунок 1. Целевая аудитория бренда «Петербургский стиль».
Фото с официального сайта
Декларируя такие качества «петербургской дамы», как целеустремленность, смелость, активность, энергичность, уверенность в себе, бренд-менеджеры тем не менее настаивают на ещё одном качестве своей идеальной покупательницы — романтичности. Коллекции «Петербургского стиля», в самом деле, предлагают как для офиса, так и для городской повседневной жизни спокойную, женственную одежду. Преимущественно светлая цветовая гамма и обилие цветочных принтов тоже свидетельствуют об акценте на романтичном, женственном начале.
Второй бренд женской одежды — модный дом Екатерины Смолиной, основанный в Петербурге в 2004 году [8]. Позиционирует он себя как более элитный: шьёт не более шести десятков одной модели, что, разумеется, отражается на стоимости продукции. Материалы используются более дорогие: зимние модели изготавливаются с утеплением Valtherm, который, как уверяют продавцы, согревает при температуре минус двадцать. Главной новацией (даже своего рода философией этого бренда) стало новое отношение к пальто. Провозглашая девиз: «Пальто — как платье», Е. Смолина стремится возродить русскую традицию отношения к верхней одежде именно как к платью [9]. Дизайнер объявляет войну бесформенным пуховикам и предлагает красивые, элегантные, романтичные пальто с использованием всего ассортимента отделок, применяемых при пошиве обычного платья: пышные юбки-плиссе, гофрировка, вышивка из бисера, кружевная и ажурная перфорация, декоративные пуговицы, наконец, самые прихотливые, женственные фасоны, по легкости кроя реально соперничающие с платьем (рисунок 2). Наряду с романтическим направлением, было предложено другое, тоже апеллирующее к городскому контексту, но уже не акцентирующее «петербургскость»: «урбанистический шик» как сочетание спортивно-повседневного стиля с элегантностью и любовью к благородным материалам [10].
Рисунок 2. Модный дом Е. Смолиной. Модели 2016 г.
Фото: https://www.livemaster.ru/ topic/l70503l-moda-po-russki-ekaterina-smolina-i-ee-kontseptsiya-palto-kak-plate
Наконец, третья марка — самая молодая и самая молодёжная (существует в Петербурге с 2013 года): «Уста к устам» [11]. Как признаются
55
авторы этого бренда уличной одежды, название его было навеяно одноименным рассказом В. В. Набокова [12]. Для нас важно отметить, во-первых, литературное происхождение названия бренда, во-вторых, признаваемую создателями значимость кириллицы как отсылку к русской культурной традиции и ориентацию на «местных» (большинство петербургских молодых дизайнеров предпочитает англоязычные названия), а в-третьих, явственно ощутимый романтический посыл, определяющий и концепцию основных коллекций бренда. (В скобках заметим, что романтическая нота присутствует и в набоковском рассказе, сюжет которого, хотя и не имеет прямого отношения ни к моде, ни к одежде, связан с мечтой героя о романтической, идеальной любви).
Разработчикам бренда «Уста к устам» удалось создать узнаваемый стиль, с небольшими вариациями тиражируемый как в летних, так и зимних коллекциях. Фасоны этого бренда минималистичны, подчёркнуто консервативны и романтичны. Почти все они могут быть отнесены к типу «девичьих»: завышенная талия, отсутствие агрессивно-женского декора, преимущественная монохромность или скромные / оригинальные принты. Одним из успешных проектов бренда стало его сотрудничество с Русским музеем [13], в результате чего появились арт-сумки с принтами работ И. Е. Репина, платье с «репинским принтом» (рисунок 3). Последний следует признать идеальным дизайнерским решением: из всего обширного наследия художника была выбрана картина («Какой простор» (1903), своим молодым задором абсолютно соответствующая «девичьему» фасону платья. В контексте нашей темы коллаборация бренда с Русским музеем весьма примечательна.
Рисунок. 3. «Уста к устам» для Русского музея.
Фото: www.sobaka.ru/ fashion/stuff/100676
«Уста к устам», как и модный дом Е. Смолиной, учитывает непростой петербургский климат и предлагает верхнюю одежду из материала особых свойств — мембранной непромокаемой ткани, способной защитить от дождя и ветра. Примечательно также, что в лукбуке на сайте бренда в качестве декораций для фотографий активно эксплуатируются интерьеры старых петербургских квартир (рисунок 4).
Добавим, что первые два бренда активно осваивают российский рынок и продают свою продукцию в десятках городов, а третья марка, самая молодая, начала развивать бизнес в Москве.
Как мы показали, все три петербургские марки, несмотря на отличия в своей маркетинговой и ценовой политике, используют одни и те же стратегии, апеллируя не только особенности климатических условий в Петербурге, но и к представлению о статусности «петербургской дамы» (со всеми сопряжёнными с этим статусом качествами — уверенностью в себе, активностью, состоятельностью, хорошим вкусом, стильностью, консервативностью и т. п.). В то же время представляемый тремя брендами образ петербурженки настойчивой акцентацией её романтичности и женственности вызывает ностальгические ассоциации с «тургеневской барышней», знакомой по русской классике. Эксплуатация этого образа петербургскими брендами неслучайна: благодаря романам и повестям Тургенева, входящим в «ядро» канона русской литературы, представление о тургеневской героине напрямую связано с отечественной аксиологией — с идеалом русской женщины, миром русской духовной культуры, внутренним благородством. Неудивительно, что образ «тургеневской девушки» постоянно вдохновляет организаторов модных показов (рисунок 5) [14; 15], а на родине писателя, в Орле, стал основой для ежегодных творческих конкурсов для девушек. Можно говорить о концентрированном выражении в этом образе духовного национального идеала, столь актуального именно в культурно ориентированном петербургском контексте. Ю. М. Лотман, отмечая совершенно особую
роль в русской сформированной, литературой, «представление о
культуре в свою подчёркивает,
женщины, очередь, что
женщине как о наиболее чутком выразителе эпохи» — «взгляд, позже усвоенный И. С. Тургеневым и ставший характерной чертой русской литературы XIX
Рисунок. 4. Фото из лукбука с сайта бренда «Уста к устам»
века» [16, с. 64].
Рисунок 5. «Тургеневские девушки» по-московски.
Фото: Ы^рэ://designersfromrussia.ru/ modniy-pokaz-fashюn-time-designers-arlekin-skazka-o-rybake-i-rybke-i-
turgenevskaya-devushka
Как и многие другие базовые культурные концепты, литературные по своему происхождению, в наши дни образ «тургеневской барышни» приобрёл поразительную смысловую многозначность, позволяющую интерпретировать его самыми разными способами. Доказательством этого послужило небольшое исследование, проведённое нами в студенческой аудитории. Студентам было предложено составить собирательный портрет «тургеневской девушки». Результаты получились самые противоречивые: в их характеристиках она предстаёт одновременно и чувственной, и целомудренной, дурнушкой и красавицей, леди и «с косой», статной и похожей на мальчика, дикаркой и смелой, не очень образованной и интеллектуальной, прекрасно одетой и равнодушной к своему внешнему виду. Та же противоречивость, как мы показали (деловая, энергичная — и романтическая, женственная), присутствует и в описании своей идеальной клиентки на сайтах брендов. Образ трансформировался в миф, а потому с лёгкостью вошёл в миф петербургский.
Наши наблюдения сходятся с заключениями А. В. Коневой, высказанными по поводу мировой городской моды как специфических имиджевых практиках. Сопоставляя имиджевые самопрезентации жителей разных мегаполисов (Нью-Йорк, Лондон, Токио и др.), она намечает две основные, полярные по своей сути модели — «парижскую» (с установкой на
самовыражение, на стиль) и «миланскую» (позиционирование себя именно как потребителя моды). Проецируя это противопоставление на российскую геокультурную ситуацию, исследователь справедливо полагает: «В нашей стране мы, пожалуй, можем говорить лишь о стиле Москвы и Петербурга, и именно „вторая столица" может продемонстрировать последовательное выстраивание модного дискурса, близкое „моде посвящённых". Москва же строит свой стиль по Миланской модели, т. е. по законам конкуренции» [17, с. 154].
Следует признать, что, проектируя идеальный образ своей потребительницы, петербургские бренды женской одежды активно обращаются к культурному коду, связанному с мифологическим / символическим «капиталом» Петербурга, его особой ролью в общероссийском пространстве. Мы показали, что все три марки подчёркивают в своих моделях не только статусность, принадлежность её потенциальной обладательницы к культурной элите (далёкой от богемы), но и акцентируют традиционные черты романтизма, «женскости», близкие к национальному идеалу, который в большой степени сложился под воздействием русской культуры, литературы [16, с. 88].
Литература
1. Русские столицы. Москва и Петербург. Хрестоматия по географии России / Авт.-сост. Д.Н. Замятин. М.: МИРОС, 1993. 160 с.
2. Москва — Петербург: pro et contra / Сост. К. Г. Исупова. СПб. : РХГИ, 2000. 711 с.
3. Замятин, Д. Н. Локальные мифы: модерн и географическое воображение. URL: www.intelros.ru/subject/figures/dmitriy-zamyatin/12250-lokalnye-mify-modern-i-geograficheskoe-voobrazhenie.html (дата обращения: 12.03. 2020).
4. Гуцол, С. Ю. Мода как неомифологический нарратив // Вюник НТУУ «КП1». Фiлософiя. Психолопя. Педагопка: збiрник наукових праць. 2009. № 1 (25). С. 75-80.
5. Конева, А. В. Городская мода как специфический способ самопрезентации // Международный журнал исследований культуры. 2014. № 3 (16). С. 79-84.
6. Лихачёв, Д. С. Развитие русской литературы Х—XVII веков: Эпохи и стили. Л. : Наука, Ленинград. отд-е, 1973. 254 с.
7. «Петербургский стиль»: официальный сайт. URL: peterstyle.ru/ru/ (дата обращения: 12.03. 2020).
8. Модный дом Екатерины Смолиной: официальный сайт. URL: https://ekaterinasmolina.ru/ (дата обращения: 12.03. 2020).
9. Мода по-русски: Екатерина Смолина и её концепция «Пальто — как платье». URL: https://www.livemaster.ru/topic/ 1705031-moda-po-russki-ekaterina-smolina-i-ee-kontseptsiya-palto-kak-plate (дата обращения: 12.03.2020).
10. Денисова, А. Необычные пальто от дизайнера Екатерины Смолиной. URL: https://zen.yandex.ru/media/denisova_anka/neobychnye-palto-ot-dizainera-ekateriny-smolinoi-5C21f7616538ba00abeff7de (дата обращения: 12.03.2020).
11. «Уста к устам»: официальный сайт. URL: https://www.ustakustam.ru/ (дата обращения: 12.03. 2020).
12. Одежда из Петербурга «Уста к устам». URL: https://www.the-village.ru/village/service-shopping/ new-brand/ 164047-usta-k-ustam (дата обращения: 12.03.2020).
13. Русский музей и «Уста к устам» выпустил лимитированную коллекцию к выставке Репина. URL: www.sobaka.ru/fashion/stuff/100676 (дата обращения: 12.03. 2020).
14. Дефиле по-тургеневски. URL: https://mihailgurevitch.livejournal.com/464735.html (дата обращения: 12.03.2020).
15. Модный показ Fashion — TimeDezigners — Арлекин, сказка о рыбаке и рыбке и «Тургеневская девушка». URL: https://designersfromrussia.ru/modniy-pokaz-fashion-time-designers-arlekin-skazka-o-rybake-i-rybke-i-turgenevskaya-devushka/ (дата обращения: 12.03.2020).
16. Лотман, Ю. М. Беседы о русской культуре: Быт и традиции русского дворянства (XVIII — начало XIX века). СПб. : Искусство - СПб., 1996. 399 с.
17. Конева, А. В. Модный дискурс городов и уличная мода / / Вестник Ленинградского государственного университета имени А. С. Пушкина. 2012. № 3. Т. 2. С. 145-155.
