CC BY
33Формирование стратегии компании и создание конкурентоспособной модели на рынке легкой промышленности в индустрии моды
fO CS
о
CS <0
о ш m
X
<
m О X X
Суровежко Никита Олегович
генеральный директор, ООО «НИКИТРЕНД»
Целью данного исследования является анализ стратегии конкуренции в сфере моды на рынке легкой промышленности для построения наиболее конкурентоспособной модели развития и роста бизнеса. Автор проанализировал теорию конкуренции и стратегии конкуренции, подходы к ее созданию и влиянию на разработку и запуск нового бренда и бизнеса как в целом, так и на рынке легкой промышленности в индустрии моды.
Конкурентоспособность компаний в рыночной экономике в значительной степени базируется на узнаваемости товаров компании текущими и потенциальными покупателями. Узнаваемость особенно важна при создании и выведении на рынок нового товара, для которого бренд становится «лицом».
Проводимый автором анализ (ключевые элементы стратегии компании, стратегические задачи, определение проблем целевой аудитории, особенности становления и развития бренда, определение неоп-тимальностей на рынке) позволил определить ключевые факторы успешности бренда и компании и представить видение оптимальной конкурентоспособной модели компании на рынке легкой промышленности в индустрии моды.
Ключевые слова: конкурентоспособность, стратегия конкуренции, бренд, стартап, легкая промышленность, индустрия моды.
Введение
События 2022 года привели к существенному изменению на рынке легкой промышленности России. Большинство глобальных игроков (>30% доли рынка) ушли, что привело к дефициту качественного предложения (балансу цены и качества) и повысило внимание правительства к импортозамещению в данной области.
К 2023 году на рынке произошло разделение сегментов на элитный и эконом, при практическом отсутствии средне-ценового предложения. В элитном сегменте доминируют российская сеть "12 storeez", параллельный импорт Gucci, Chanel, Prada и тд., а также известные дизайнеры (Юдашкин, Зайцев). В эконом сегменте необходимо отметить китайские бренды, а также заход на российский рынок иранских и индийских брендов в качестве зарождающегося тренда.
Практическое отсутствие среднеценового сегмента объясняется высокой себестоимостью качественной ткани и пошива, а также управленческими затратами, наличием переговорных способностей и предпринимательского таланта.
Автором были проанализированы теоретические подходы к формированию стратегии компании, основным элементам стратегии конкуренции, созданию и развитию бренда компании как основного элемента конкурентоспособности. Данное исследование помогает систематизировать теоретические и практические знания о конкуренции и стратегии компании на рынке легкой промышленности, и выработать успешную стратегию конкуренции.
При этом, выбирая методы конкурентных действий, субъекты профессионального бизнеса стремятся не только ослабить соперников, но и укрепиться в собственных позициях, предстать в глазах потребителей, поставщиков и общественности в наиболее привлекательном свете, заставить конкурентов считаться с собой (Рубин Ю. Б., 2007. с. 81-96).
Целью данного исследования является анализ стратегии конкуренции в сфере моды на рынке легкой промышленности для построения наиболее конкурентоспособной модели развития и роста бизнеса.
Методология
Данное исследование содержит источники, раскрывающие основные тенденции в области управления собственным бизнесом, построения бизнес-процессов, конкуренции в отрасли, в том числе в сфере моды на рынке легкой промышленности.
Для анализа процессов, происходящих в отрасли под воздействием изменений, начавшихся в 2022 году, автором был проведен сравнительный анализ материалов исследований экспертов в области стратегии и теории конкуренции, таких как Бурденко Е.В., Грант Р.М., Диксит А., Дубовик С.А.,
Панфилова Е.Е., Пахомова Л.М., Перов В.А., Портер M.E., Рубин Ю.Б., Тэн Д.У., Умнов М.Г. Малышев Г.К., Мельников В.В., Назаров И.Г., Лавренова Г.А., Казанцев Д.А, Кузьмина Т.В, Кириллова О.Ю., Хальфин Р.М., Хайновская С.С., Шибанова А.А., Шмелева М.В.
Научная новизна исследования заключается в создании конкурентоспособной модели развития и роста бизнеса в сфере моды на рынке легкой промышленности.
Теоретическую и практическую значимость имеют аналитические разработки в области анализа управления собственным бизнесом, оптимизации бизнес-процессов, и конкуренции как в целом, так и в сфере моды на рынке легкой промышленности, и разработка на их основе конкурентоспособной модели развития и роста бизнеса.
Разработанная конкурентоспособная модель развития и роста бизнеса может быть использована компаниями для лучшего понимания работы в отрасли. Практическая ценность предлагаемой модели определяется тем, что она дает четкое понимание момента конкурентной устойчивости для перехода к активному развитию и росту бизнеса.
Результаты
"Конкуренция на процессном уровне всегда трактуется профессиональными участниками рынка как одна из обязательных функций, входящих в содержание профессии, которая реализуется на практике посредством совокупности конкурентных действий, совершаемых в профессиональной среде" (Рубин Ю. Б., 2014, с. 101-126).
Выбор того, где и каким образом конкурирует компания, обеспечивает основу ее дальнейшей стратегии.
Стратегия - ключевой фактор успеха организаций. По мнению Гранта, успешные стратегии включают четыре элемента: четкие долгосрочные цели; глубокое понимание внешней среды; проницательная оценка внутренних ресурсов и возможностей; и эффективное внедрение (Роберт М. Грант, 2008, с.196).
Стратегия больше не касается детального планирования, основанного на прогнозах; все больше внимания уделяется направлению, идентичности и использованию источников повышенной прибыльности.
Разработка стратегии организации требует сочетания целевого планирования (рациональный дизайн) и гибкого реагирования на меняющиеся обстоятельства (возникновение).
Стратегия всегда связана с борьбой за будущее место на рынке и включает в себя постановку целей на будущее и определение того, как они будут достигнуты. Будущие цели связаны с общей целью компании (ее миссией), с тем, чем она стремится стать (ее видением), и с тем, как она будет соответствовать конкретным целям (Роберт М. Грант, 2008, с.177).
Коллис и Рукстад выделяют четыре типа заявлений, с помощью которых компании сообщают о своих стратегиях (D. J. Collis and M. G. Rukstad, 2008 63-73):
1. Заявление о миссии описывает цель организации; в нем говорится: «Почему мы существуем».
2. В заявлении о принципах или ценностях говорится: «Во что мы верим и как будем вести себя».
3. В заявлении о видении говорится: «Кем мы хотим быть».
4. В заявлении о стратегии сформулирован план конкурентной игры компании, который обычно описывает цели, масштабы бизнеса и преимущества.
Эти заявления можно найти на корпоративных страницах сайтов компаний. Более подробные заявления о стратегии, включая качественные и количественные среднесрочные цели, часто можно найти в презентациях высшего руководства для аналитиков, которые обычно включаются на страницы «для инвесторов» на веб-сайтах компании.
Шаги по формированию стратегии компании:
1. Первая задача - определить текущую стратегию бизнеса.
2. Использование финансового анализа для измерения результатов деятельности фирмы.
3. Использование комбинации финансового и стратегического анализа для определения источников неудовлетворительной работы.
4. Анализ отраслевой среды компании.
5. Анализ ресурсов и возможностей компании.
6. Формулировка стратегии на основе диагностики производительности, отраслевого анализа и анализа ресурсов и возможностей компании.
7. Выполнение выбранной стратегии требует увязки стратегии с целями производительности и распределением ресурсов, а также создания соответствующей организационной структуры и систем управления.
По мнению большинства авторов - принципы, инструменты и реализация стратегии - особенно в отношении организационной структуры, систем управления, методов управления производительностью и выбора стилей лидерства, - являются общими как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций (Роберт М. Грант, 2008, с.77).
Конкурентоспособность компаний в рыночной экономике в значительной степени базируется на узнаваемости товаров компании текущими и потенциальными покупателями. Узнаваемость особенно важна при создании и выведении на рынок нового товара [Рубин Ю. Б., 2015, с. 132], для которого бренд становится «лицом». Бренд можно использовать в первую очередь для формирования узнаваемости, а затем — для дистанцирования от конкурентов при помощи коммуникации и уникальных характеристик и преимуществ продукта, а также для развития лояльности. Если продукт нам понравился, мы начинаем искать отличительные признаки, по которым его можно идентифицировать (Дерябина Г.Г., 2022, с. 14).
Бренд можно охарактеризовать как персону со своим характером и стилем, имеющую потребительскую ценность, благодаря определению ключевых проблем целевой аудитории посредством создания нужного им продукта или услуги (Дерябина Г.Г., 2022, с. 18). Бренд обладает рядом характеристик, например "дружелюбный", "открытый", "душа компании", "семейный", "поддерживающий", "традиционный", "надежный" и т.д. или "премиальный", "утонченный", "стильный", "современный", "космополитичный", "амбициозный" и т.д.
Личность (характеристики) любого бренда меняется. Бренд адаптируется к изменениям в окружающей политической, экономической, социальной и технологической среде (под воздействием PEST-факторов) и начинает трансформироваться [Портер Е.М., 2016, с. 227].
Рассмотрим подходы к созданию и трансформации бренда модной одежды LITAU.brand
1. Основные характеристики компании и бренда.
ООО «НИКИТРЕНД» (бренд LITAU.brand) был учрежден в апреле 2022 года на стыке ухода международных игроков (Zara, H&M, Levi's, Calvin Klein, Prada, Hermes, Hugo Boss, и др.) и активного развития отечественных дизайнеров и производителей одежды.
Миссия компании - доступная мода, красивое, современное и доступное, премиальное качество по доступной цене (быть в тренде, модно, надежно, уникально, женственно).
Принципы и ценности компании:
■ честность (открытость в коммуникации с клиентами),
■ клиентоориентированность (гибкость - компания идет навстречу клиентам, даже за свой счет,
■ лояльность (карта лояльности, гибкая система скидок, сервис для клиентов, удовлетворенность клиентов, ненавязчивость),
■ эмоциональный интеллект (легкость общения, дружелюбие, доброжелательность, открытость, чувство юмора, готовность помочь),
X X
о го А с.
X
го m
о
2 О M
со
СО CS
о
CS
<e
о ш m
X
<
m О X X
■ самовыражение (энергичность, важность, эффективность, свобода творчества)
2. Стратегические задачи компании:
1. Обеспечение населения качественной, современной и высококлассной дизайнерской одеждой по доступным ценам (аудитория Massimo Dutti).
2. Создание рабочих мест - не менее 300 до конца 2026 года.
3. Налоги в федеральный и региональный бюджеты.
4. Занятие высвободившихся торговых площадей.
5. Дополнительная загрузка отечественной легкой промышленности - производителей тканей, фурнитуры и т.д.
LITAU — российский бренд современной дизайнерской женской одежды в категории middle up class (чуть выше среднеценового сегмента). Бренд был создан с целью замещения иностранных игроков на рынке фэшн-индустрии и сегмента легкой промышленности для обеспечения девушек качественной и современной женской одеждой.
Цель проекта - импортозамещение высвободившейся доли рынка женской одежды за счет увеличения производства и создания сети шоу-румов в крупнейших городах России.
Целевая аудитория (ЦА) бренда — девушка, которая стремится выглядеть женственно, изящно, соблазнительно и в то же время элегантно, обладает харизмой, внутренним стержнем и горящим глазами. ЦА включает в себя девушек с разным характером — как романтических, так и роковых — это всегда яркие личности.
Проблемы ЦА, которые решает бренд:
■ Жить в потоке вдохновения. Черпать силы в красоте окружающего мира. В безупречной стройности мироздания. Заряжать вдохновением окружающих.
■ Сохранять индивидуальность. Выбирать стиль, а не тренды. Опираться на свой вкус и на свои ориентиры.
■ Быть естественными. Всегда возвращаться к себе. Проявлять в эстетике свою природу.
■ Оставаться искренними. Честными. Принимать себя и окружающих как есть. Видеть в многообразии возможности. Транслировать свою правду и ценности.
■ Проявлять сексуальность. Природную силу притяжения, заложенную в каждом. Естественно, свободно и красиво.
■ Быть свободными. Разными. Такими, какими хочется. Позволять себе меняться. Принимать себя и в силе, и в уязвимости.
Стиль LITAU отличают легкие, изысканные и элегантные решения, аристократическая цветовая гамма, благородные ткани.
Слоган бренда: "LITAU — всегда на передовой мировой моды".
Видение - создание федеральной сети в 15 городах мил-лионниках до 2028 года, выйти в топ-5 российских брендов в сегменте middle-up, которые задают тенденции и влияют на отечественную моду.
3. Запуск и развитие бренда.
Уже через 2 месяца после запуска бренда в апреле 2022 года он стал участником московской недели моды 2022, а героями съемок и просто клиентками стали такие именитые бло-геры как Алена Водонаева, Аня Бузова, Нелли Ермолаева и многие другие медийные персоны и известные стилисты.
Производство одежды бренда началось с июня 2022 года в Москве и Санкт-Петербурге. Продажи осуществляются в шо-урум в Москве и онлайн через социальные сети, сайт litaubrand.ru и маркетплейсы WB и OZON.
Результаты первого квартала были показательными - 1000 единиц женской одежды, включая тренчи, костюмы-тройки, платья, обувь. Второй квартал был менее показательным (400
единиц) в связи с тем, что бренд опоздал с осенней коллекцией, а также под влиянием внешнеполитических факторов.
В декабре 2022 года компания создала суббренд в категории нижнего белья LITAU underwear, который оказался весьма востребованным среди целевой аудитории. Другим важным направлением стали шубы ЭКО (современные дышащие материалы без натурального меха). Третий квартал принес порядка 600 единиц одежды.
Четвертый квартал (новая летняя коллекция) принес порядка 1200 единиц продаж.
География продаж: Москва 22%, Санкт-Петербург - 14%, Уральский округ - 17%, Сибирский федеральный округ - 12%, Дальневосточный - 8%, Центральный округ - 7%, Южный округ - 7%, Северо-западный - 5%, Крым 4%, Приволжский - 4%.
Развитие бренда за год показывает позитивную динамику, несмотря на негативные внешнеполитические и экономические факторы 2022 года.
В плане дальнейшего развития компании - создание сети шоу-румов в крупнейших городах России. В каждом городе/регионе предполагается открытие полноценного шоу-рума и создание локальных дочерних компаний/ подразделений с управляющими под контролем из головного холдинга в Москве для обеспечения надлежащего уровня качества и сервиса.
4. Создание оптимальной конкурентоспособной модели работы компании на рынке легкой промышленности в индустрии моды.
На текущий момент на рынке легкой промышленности в индустрии моды существуют следующие неоптимальности:
■ наличие собственного производства у конкурирующих компаний, большие капитальные затраты в оборудование, что приводит к нехватке оборотных средств;
■ заход НЕ-экспертов и ведение ими 2-х бизнесов параллельно, способствующих потере фокуса и рассредоточению средств компании;
■ большой объем закупок материалов, приводящий к наличию значительных складских площадей у компаний-производителей, росту затрат на хранение, и непропорционально большому объему производства;
■ неоптимальные бюджеты на рекламу и низкое внимание к рекламе, продвижению, блогерам, стилистам, что приводит к низкой узнаваемости брендов на рынке и недостаточному спросу на продукцию.
Организации берут кредиты и займы для увеличения объема собственных средств и ускорения их оборачиваемости. Если долговая нагрузка чересчур высокая, то развитие бизнеса затормаживается, а сумма процентных платежей существенно сокращает полученную прибыль.
Есть и обратная сторона вопроса — при недостаточном обеспечении кредитными средствами, оборотных средств может не хватать, что тоже оказывает негативное воздействие на доходность. Эффект финансового рычага (далее — ЭФР) это показатель, который определяет соотношение между привлеченным (заемным) и собственным капиталом организации. Сущность показателя в том, что он позволяет вычислить оптимальное соотношение своих и чужих средств, при котором рентабельность и эффективность бизнеса будут на должном уровне.
Существует два взаимосвязанных показателя, которые надо различать — плечо или коэффициент финансового рычага (КФР) и эффект финансового рычага (ЭФР). Сначала необходимо рассчитать КФР по простой формуле:
КФР = Заемный капитал / Собственный капитал
Если итог выйдет более единицы — это говорит о наличии рисков. Общее правило такое: чем выше показатель КФР, тем плачевнее финансовые дела у компании. Иначе говоря, если доля кредитных денег составляет большую часть капитала, то
компания может не потянуть имеющуюся долговую нагрузку и обанкротиться.
При этом стоит учитывать, что нормативное значение КФР зависит от отраслевых особенностей. К примеру, для такой капиталоемкой деятельности, как машиностроение, КФР будет гораздо выше, чем для деятельности в сфере информационных технологий. Иными словами — справедливо сравнивать этот показатель лишь в границах одной отрасли.
ЭФР - более комплексный показатель, считается по формуле:
ЭФР = (1 — Налоговый корректор) * Дифференциал (DFL) * КФР
В формуле расчета мы видим два новых показателя:
- налоговый корректор. Для его расчета необходимо вычесть из единицы применяемую ставку по налогу на прибыль. Он показывает изменение уровня финансового рычага при усилении или ослаблении налоговой нагрузки. Для российских компаний действует ставка 20%, в таком случае налоговый корректор будет равен величине 0,8 (1 — 0,2).
- дифференциал финансового рычага (DFL). Представляет собой разницу между рентабельностью активов (ROA) и кредитной ставкой. Процентный показатель ROA является отношением чистой прибыли к активам компании. Он отражает объем доходности, которая получена от использования основных фондов. Отрицательное значение при расчете DFL возникает, если ROA ниже стоимости заемного капитала. Это свидетельствует о высоких рисках возникновения убытков в недалеком будущем.
В результате, если ЭФР получился со знаком «+» — достигается положительный эффект финансового рычага. Это означает, что привлечение заемных средств будет рациональным решением, ведь это может повысить рентабельность и экономическую силу собственных средств. ЭФР со знаком «—» может получиться только при отрицательном DFL, то есть когда рентабельность капитала ниже процентной ставки. Такое значение ЭФР характеризует деятельность организации как убыточную или находящуюся на грани возникновения финансовых трудностей.
Нормативные значения ЭФР
Зарубежные финансовые эксперты считают, что нормой для показателя эФр является значение от 0,5 до 0,7. Для бизнеса в России соблюдение таких нормативов не представляется возможным, потому что при увеличении долговой нагрузки растут и расходы на процентные платежи по кредитам и займам. Это, в свою очередь, уменьшает чистую прибыль компании и ведет к получению отрицательного DFL. Для российских реалий, в которых стоимость кредитов значительно выше, чем в других странах, следует выбрать такой ориентир по ЭФР: от 0,2 до 0,3 (СБЕР КОРУС, 2023)
Тем не менее, осуществленный автором анализ показывает, что в России этот коэффициент по рынку находится в диапазоне 0,15-0,19. Поэтому компании, имеющие более высокие коэффициенты, получают конкурентное преимущество.
Новые игроки рынка, не имея достаточной экспертизы в организации процесса, входят в непропорционально большие затраты, арендуя значительные складские пространства, без раскрученного бренда и подтвержденных заказов. Большие объемы предоставляют возможности скидок, но и увеличивают риски.
В свою очередь низкая узнаваемость бренда проистекает от недостаточности маркетинговой экспертизы данных игроков и опыта в продвижении брендов в индустрии моды, а также может быть связана с нехваткой оборотных средств в связи с вложениями в собственное производство, затратами на большие складские площади и непредсказуемостью объемов продаж.
Заключение
На основе осуществленного анализа можно представить видение оптимальной конкурентоспособной модели компании на рынке легкой промышленности в индустрии моды:
■ определение правильной аудитории, чью проблему решает бренд;
■ разработка бренда, который бы воспринимался как качественный аналог европейских брендов;
■ определение характеристик персоны бренда для выстраивания образа бренда для целевой аудитории (например, "элегантный", "утонченный", "женственный", "нежный", "воздушный", "романтичный" и т.д.);
■ тестирование различных производственных площадок для выбора стратегического партнера;
■ определение с контрактным (аутсорс) производством и утверждение графика на 6-9 месяцев вперед;
■ выбор стратегических поставщиков ткани, фурнитуры;
■ подбор недорогой локации для складского хранения и размещения шоу-рум, недалеко от основного трафика и в пешей доступности от метро (в г. Москва);
■ пошив коллекций после формирования понимания о возможном спросе, которое формируется после объявления о старте сезона минимум за месяц до начала продаж;
■ заблаговременное выстраивание отношений с блоге-рами и инфлюенсерами до получения основных партий для разогрева спроса (минимум за 3 недели до старта продаж);
■ использование маркетинг-микс: профильные выставки, мероприятия, глянцевые журналы, телевидение (продакт плейсмент - предоставление одежды ведущим), телеэфиры МузТВ Music Box, телеграм-каналы и ВК.
Литература
1. Robert M. Grant, Contemporary Strategy Analysis. - John Wiley & Sons Ltd, 2016. Chapter 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15. https://www.homeworkforyou.com/static_media/uploaded-files/Contemporary%20Strategy%20Analysis%20-%20Rob-ert%20M.%20Grant.pdf
2. D. J. Collis and M. G. Rukstad, "Can You Say What Your Strategy Is?" Harvard Business Review (April 2008): 63-73. https://pdfslide.net/documents/hbr-mckinsey-st-can-you-say-what-your-strategy-is.html?page=1
3. Дерябина Г.Г. Подходы к разработке бренда стартапа // Маркетинговые коммуникации. — 2022. — №3. URL: https://grebennikon.ru/article-a3o9.html
4. Рубин Ю. Б. Стратегии и тактики конкурентного поведения //Современная конкуренция. - 2007. - №. 3. - С. 81 -96. -https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-i-taktiki-konkurentnogo-povedeniya?ysclid=lj5z0a6wrt94638170
5. Рубин Ю. Б. Что такое конкуренция? (введение в теорию конкурентного поведения) //Современная конкуренция. -2014. - №. 1 (43). - С. 101-126. -https://cyberleninka.ru/article/n/chto-takoe-konkurentsiya-vvedenie-v-teoriyu-konkurentnogo-povedeniya?ysclid=lj5z2xyjj3879814877
6. Рубин Ю. Б. Тактика конкурентных действий участников рынка //Современная конкуренция. - 2015. - Т. 9. - №. 2 (50). - С. 111-142. - https://cyberleninka.ru/article/n/taktika-konkurentnyh-deystviy-uchastnikov-
rynka?ysclid=lj5z3d0yw4306658002
7. Катаева, Е.А. Инновации в индустрии розничной торговли модной одеждой — 2021. — № 27 (369). -https://moluch.ru/archive/369/83063/
8. Портер Е.М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-http://library.lgaki.info:404/65.29%20%20%20%20%20%20%20%20
X X
о го А с.
X
го m
о
2 О
м
CJ
СО CS
о
CS
<e
о ш m
X
<
m О X X
%20%20Бизнес.%20Предпринимательство.%20Эконо-
мика%20организации/М.%20Портер%20Конкурентная%20стра-
тегия%202007.PDF
9. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. — М.: Альпина Паблишер, 2016. -https://vk.com/doc136539852_5479149627hashFe0K9ZMXtsRf9 9SlX3mwQatSt4oyzpfljWtfFFZzgJAc&dl=OI78U61F0Cdww3hkWf 8xUvND5mSYgbKldPPYZgsuCsw
10. Рубин Ю.Б. Управление собственным бизнесом. — М.: Синергия, 2021. -https://be5.biz/ekonomika/b044/index.html7ysclid=lj5zcx85bi3739 03833
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Диалектика, 2019. -http://artlib.osu.ru/web/books/content_all/1917.pdf7ysclid=lj5zdyd ogb704576537
12. Дерябина Г.Г., Трубникова Н.В. (2022). Изменение конкурентоспособности рекламных каналов под влиянием внешнеэкономических факторов // Современная конкуренция. -2022. Том 16. № 5. - - с. 53-65. ISSN 1993-7598 (Print), ISSN 2687-0657 (Online). DOI: 10.37791/2687-0657-2022-16-5 -http://beta.moderncompetition.ru/general/upload/articles/4_Derya-bina_Konkurentnoe_sravnenie_53-65.pdf
13. СБЕР КОРУС 2023 https://www.esphere.ru/blog/effekt-fi-nansovogo-ryichaga
14. Дерябина Г.Г. (2022). Критерии конкурентоспособности успешных стартапов // Менеджмент сегодня. ООО «Издательский дом «Гребенников». ISSN 2304-6473.-- 2022. —
№4(120). — С. 306-313. - DOI: 10.36627/2618-883Х-2022-1-1-2-10. - https://grebennikon.ru/article-ib6d.html
15. Дерябина Г.Г. (2022). Подходы к разработке бренда стартапа // Маркетинговые коммуникации. ООО «Издательский дом «Гребенников». ISSN 2619-1407.-- 2022. —
№3(119). — С. 212-221. - DOI: 10.36627/2619-1407-2022-3-3212-221 - https://grebennikon.ru/article-a3o9.html
16. Аввакумова, О. А. Идентичность и дифференциация бренда / О. А. Аввакумова, С. И. Черноморченко // Бренд-менеджмент пространств: сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень, 23-24 апреля 2020 года, 2020. - С. 56-62. -https://www.elibrary.ru/item.asp7id=43060166&ysclid=lj5zj86dxa4 15149533
17. Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. - 493 с. -https://opac.nsuem.ru/mm/2017/000232709.pdf
18. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. -3-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. - 363 с. - https://urss.ru/images/add_ru/202080-1 .pdf?ysclid=lj5zkn3965692646160
19. Каленская, Н. В. Брендинг: учебное пособие / Н.В. Ка-ленская, Н.Г. Антонченко. - Казань: «Абзац», 2019. - 125 c. -https://dspace.kpfu.ru/xmlui/bitstream/handle/net/150447/F_Uche bnoe_posobie_Brendmenedzhment.pdf?sequence=-1
20. Кострова, Ю. Б. Бренд-менеджмент / Ю. Б. Кострова, Ю. О. Лящук, О. Ю. Шибаршина; Под общ. ред. Ю.Б. Костровой. - Курск: Закрытое акционерное общество «Университетская книга», 2020. - 172 с. -https://www.elibrary.ru/item.asp7id=44090656
21. Маликова А. Способы продвижения бренда в социальных сетях и анализ их эффективности // Современные проблемы лингвистики и методики преподавания русского языка в ВУЗе и школе. 2022. № 38. С. 683-688. -
https://www.elibrary.ru/item.asp7id=49375599&ysclid=lj5znsvrin4 98678596
22. Николаева, Г. Н. Технология создания и управления брендом организации Учебно-методическое пособие / Г. Н. Николаева. - Москва: Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет, 2019. - 75 с. -https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41219155&ysclid=lj5zsay2vm 701411270
23. Друкер П., Макьярелло Дж. А. // Менеджмент: Пер с англ. — М.: ИД "Вильямс", 2010. — 704 с. -https://www.studmed.ru/view/druker-pf-makyarello-dzha-menedzhment_4183e97f45d.html
24. 5. Егорова М.А. BTL-коммуникации, их отличительные особенности и рекомендации при подготовке к реализации [Электронный ресурс] // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2015. - №19. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/btl-kommunikatsii-ih-otlichitelnye-osobennosti-i-rekomendatsii-pri-podgotovke-k-reali-zatsii?ysclid=lj5zuki98s13221119
25. Костылева Т.А., Марочкина С.С. Современная реклама: соотношение ATL и BTL-технологий [Электронный ресурс] // ОНВ. 2009. - №2 - C.76 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-reklama-sootnoshenie-atli-btl-tehnologiy7ysclid=lj5zvcjpcz254997741
26. 10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2006 -https://msksale.group/wp-content/uploads/2016/09/0сновы_мар-кети нга_Котлер_Ф._пер_с_англ_1991_-
651 с.pdf7ysclid=lj5zvs4t27651479240
27. 11. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство - М., 2002 - https://vk.com/wall-36696238_3?ysclid=lj5zwy8srs418720618
28. 12. Нерэш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М., 2002 - https://vk.com/wall-36696238_37ysclid=lj5zz8vkjj74644299
29. Сравнительный анализ бизнес-моделей международных компаний в сфере фэшн-ритейла на примере Inditex и H&M https://www.hse.ru/ba/we/students/diplomas/296309978
30. Fashion Retail сегодня: тенденции развития и нерешенные проблемы https://mkechinov.ru/fashion_trends.html
31. Бизнес модель fast fashion: особенности бизнес модели, тренды, перспективы, на примере H&M https://otherreferats.allbest.ru/marketing/01217617_0.html
32. Короткова, Т.Л. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для вузов / Т. Л. Короткова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. -https://urait.ru/book/upravlenie-marketingom-415301
33. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность. - Litres, 2022. -https://library.samdu.uz/files/108c77d94629caa4a20e4ed3c823ed 60_Конкуренция._Инновации._Конкурентоспособность.^
34. Катаева, Е.А. Инновации в индустрии розничной торговли модной одеждой — 2021. — № 27 (369). -https://www.elibrary.ru/item.asp7id=46289808&ysclid=lj606bsutk6 29059192
35. Рубин Ю.Б. Конкуренция. Обучение предпринимательству. Система бизнеса. - М.: Университет "Синергия", 2018. -872
с.https://synergykniga.ru/upload/iblock/634/henuqj0ubh168jzyy73 k5xf27ngzk7wp.pdf
Formation of the company's strategy and creation of a competitive model in the
light industry market in the fashion industry Surovezhko N.O.
NIKITREND LLC
JEL classification: D20, E22, E44, L10, L13, L16, L19, M20, O11, O12, Q10, Q16, R10, R38, R40, Z21, Z32_
The purpose of this study is to analyze the strategy of competition in the field of fashion in the light industry market in order to build the most competitive model for business development and growth. The author analyzed the theory of competition and competition strategies, approaches to its creation and influence on the development and launch of a new brand and business both in general and in the light industry market in the fashion industry. The competitiveness of companies in a market economy is largely based on the recognition of the company's products by current and potential buyers. Recognition is especially important when creating and introducing a new product to the market, for which the brand becomes the "face". The analysis carried out by the author (key elements of the company's strategy, strategic objectives, identification of the problems of the target audience, features of the formation and development of the brand, identification of non-optimalities in the market) made it possible to determine the key factors for the success of the brand and the company and present a vision of the optimal competitive model of the company in the light industry market in the fashion industry . Keywords: competitiveness, competition strategy, brand, start-up, light industry, fashion industry. References
1. Robert M. Grant, Contemporary Strategy Analysis. - John Wiley & Sons Ltd, 2016.
Chapter 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15. https://www.homework-foryou.com/static_media/ uploadedfiles/Contemporary%20Strategy%20Analy-sis%20-%20Robert%20M.%20Grant.pdf
2. D. J. Collis and M. G. Rukstad, "Can You Say What Your Strategy Is?" Harvard
Business Review (April 2008): 63-73. https://pdfslide.net/documents/hbr-mckin-sey-st-can-you-say-what-your-strategy-is.html?page=1
3. Deryabina G.G. Approaches to the development of a startup brand // Marketing
Communications. - 2022. - No. 3. URL: https://grebennikon.ru/article-a3o9.html
4. Rubin Yu. B. Strategies and tactics of competitive behavior // Modern competition.
- 2007. - no. 3. - S. 81-96. - https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-i-taktiki-konkurentnogo-povedeniya?ysclid=lj5z0a6wrt94638170
5. Rubin Yu. B. What is competition? (introduction to the theory of competitive behav-
ior) //Modern competition. - 2014. - no. 1 (43). - S. 101-126. - https://cyber-leninka.ru/article/n/chto-takoe-konkurentsiya-vvedenie-v-teoriyu-konkurentnogo-poveden iya?ysclid=lj5z2xyjj3879814877
6. Rubin Yu. B. Tactics of competitive actions of market participants // Modern com-
petition. - 2015. - T. 9. - No. 2 (50). - S. 111-142. - https://cyberleninka.ru/arti-
cle/n/taktika-konkurentnyh-deystviy-uchastnikov-
rynka?ysclid=lj5z3d0yw4306658002
7. Kataeva, E.A. Innovations in the fashion retail industry - 2021. - No. 27 (369). -
https://moluch.ru/archive/369/83063/
8. Porter E.M. Competitive strategy: A technique for analyzing industries and compet-
itors. — M.: Alpina Business Books, 2005.- http://li-brary.lgaki.info:404/65.29%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20Busi-ness.%20Entrepreneurship.%20Economy %200rganization/M.%20Por-
ter%20Competitive%20Strategy%202007.PDF
9. Porter M. Competitive advantage: how to achieve high results and ensure its sus-
tainability. Moscow: Alpina Publisher, 2016 gsuCsw
10. Rubin Yu.B. Managing your own business. - M.: Synergy, 2021. -https://be5.biz/ekonomika/b044/index.html?ysclid=lj5zcx85bi373903833
11. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Fundamentals of Marketing. - M .:
Dialectics, 2019. - http://artlib.osu.ru/web/books/con-
tent_all/1917.pdf?ysclid=lj5zdydogb704576537
12. Deryabina G.G., Trubnikova N.V. (2022). Changes in the competitiveness of ad-
vertising channels under the influence of external economic factors // Modern competition. - 2022. Volume 16. No. 5. - - p. 53-65. ISSN 1993-7598 (Print), ISSN 2687-0657 (Online). DOI: 10.37791/2687-0657-2022-16-5 - http://beta.modern-competition.ru/general/upload/articles/4_Deryabina_Konkurent-noe_sravnenie_53-65.pdf
13. SBER KORUS 2023 https://www.esphere.ru/blog/effekt-finansovogo-ryichaga
14. Deryabina G.G. (2022). Criteria for the competitiveness of successful startups //
Management today. LLC "Publishing house" Grebennikov ". ISSN 2304-6473. -
- 2022. - No. 4 (120). - S. 306-313. - DOI: 10.36627/2618-883X-2022-1-1-2-10. -https://grebennikon.ru/article-ib6d.html
15. Deryabina G.G. (2022). Approaches to the development of a startup brand // Mar-
keting Communications. LLC "Publishing house" Grebennikov ". ISSN 26191407. - - 2022. - No. 3 (119). — S. 212-221. - DOI: 10.36627/2619-1407-2022-33-212-221 - https://grebennikon.ru/article-a3o9.html
16. Avvakumova, O. A. Brand identity and differentiation / O. A. Avvakumova, S. I.
Chernomorchenko // Brand management of spaces: collection of articles of the All-Russian Scientific and Practical Conference, Tyumen, April 23-24, 2020, 2020. - S. 56-62. - https://www.eli-
brary.ru/item.asp?id=43060166&ysclid=lj5zj86dxa415149533
17. Domnin, VN Branding: textbook and workshop for universities / VN Domnin. - 2nd
ed., Rev. and additional - Moscow: Yurayt Publishing House, 2021. - 493 p. -https://opac.nsuem.ru/mm/2017/000232709.pdf
18. Golubkova, E. N. Integrated marketing communications: textbook and workshop
for universities / E. N. Golubkova. - 3rd ed., revised. and additional - Moscow: Yurayt Publishing House, 2021. - 363 p. - https://urss.ru/images/add_ru/202080-1.pdf?ysclid=lj5zkn3965692646160
19. Kalenskaya, N.V. Branding: textbook / N.V. Kalenskaya, N.G. Antonchenko. - Ka-
zan: "Paragraph", 2019. - 125 p. - https://dspace.kpfu.ru/xmlui/bitstream/han-dle/net/150447/F_Uchebnoe_posobie_Brendmanagement.pdf?sequence=-1
20. Kostrova, Yu. B. Brand management / Yu. B. Kostrova, Yu. O. Lyashchuk, O. Yu.
Shibarshina; Under total ed. Yu.B. Kostrova. - Kursk: Closed Joint Stock Company "University Book", 2020. - 172 p. - https://www.eli-brary.ru/item.asp?id=44090656
21. Malikova A. Methods of brand promotion in social networks and analysis of their
effectiveness // Modern problems of linguistics and methods of teaching the Russian language at the university and school. 2022. No. 38. S. 683-688. -https://www.elibrary.ra/item.asp?id=49375599&ysclid=lj5znsvrin498678596
22. Nikolaeva, G. N. Technology for creating and managing an organization's brand
Educational and methodological manual / G. N. Nikolaeva. - Moscow a: Moscow Automobile and Highway State Technical University, 2019. - 75 p. -https://www.elibrary.ru/item.asp?id=41219155&ysclid=lj5zsay2vm701411270
23. Drucker P., Macyarello J. A. // Management: Translated from English. - M .: Pub-
lishing House "Williams", 2010. - 704 p. - https://www.studmed.ru/view/druker-pf-makyarello-dzha-management_4183e97f45d.html
24. 5. Egorova M.A. BTL-communications, their distinctive features and recommenda-
tions in preparation for implementation [Electronic resource] // Economics and management: analysis of trends and development prospects. - 2015. - No. 19. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/btl-kommunikatsii-ih-otlichitelnye-osoben-nosti-i-rekomendatsii-pri-podgotovke-k-realizatsii?ysclid=lj5zuki98s13221119
25. Kostyleva T.A., Marochkina S.S. Modern advertising: correlation of ATL and BTL-
technologies [Electronic resource] // ONV. 2009. - No. 2 - C.76 URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-reklama-sootnoshenie-atli-btl-
tehnologiy?ysclid=lj5zvcjpcz254997741
26. 10. Kotler F. Fundamentals of marketing. - M., 2006 - https://msksale.group/wp-
content/uploads/2016/09/Fundamentals_of_marketing_Ko-tler_F._trans_eng_1991_-651 c.pdf?ysclid=lj5zvs4t27651479240
27. 11. Malhotra N. K. Marketing research: a practical guide - M., 2002 -https://vk.com/wall-36696238_3?ysclid=lj5zwy8srs418720618
28. 12. Neresh K. Malhotra Marketing research. Practical guide. - M., 2002 -https://vk.com/wall-36696238_3?ysclid=lj5zz8vkjj74644299
29. Comparative analysis of business models of international companies in the field of
fashion retail on the example of Inditex and H&M https://www.hse.ru/ba/we/stu-dents/diplomas/296309978
30. Fashion Retail today: development trends and unresolved problems https://mkechinov.ru/fashion_trends.html
31. Fast fashion business model: features of the business model, trends, prospects,
on the example of H&M https://otherreferats.allbest.ru/market-ing/01217617_0.html
32. Korotkova, T.L. Innovation marketing: textbook and workshop for universities / T.
L. Korotkova. — 2nd ed., corrected. and additional - Moscow: Yurayt Publishing House, 2023. - https://urait.ru/book/upravlenie-marketingom-415301
33. Filosofova T.G., Bykov V.A. Competition. Innovation. Competitiveness. - Litres,
2022. - https://li-
brary.samdu.uz/files/108c77d94629caa4a20e4ed3c823ed60_Competition._In-novations._Competitiveness..pdf
34. Kataeva, E.A. Innovations in the fashion retail industry - 2021. - No. 27 (369). -
https://www.elibrary.ru/item.asp?id=46289808&ysclid=lj606bsutk629059192
35. Rubin Yu.B. Competition. Entrepreneurship training. Business system. - M.: Syn-
ergy University, 2018. - 872 p. https://synergykniga.ru/up-load/iblock/634/henuqj0ubh168jzyy73k5xf27ngzk7wp.pdf
X X O OD A C.
X
0D m
o
2 O
ho CJ
