CC BY
791КОНКУРЕНТНЫЕ ПОЗИЦИИ БРЕНДА ZARA НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ
Капустина Лариса Михайловна,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет (УрГЭУ); 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62 lakapustina@bk.ru
Кондратенко Юлия Николаевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет (УрГЭУ); 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62 julkon@yandex.ru
Лыкова Ксения Владимировна,
магистрант, Уральский государственный экономический университет (УрГЭУ); 620144, г. Екатеринбург,
ул. 8 Марта, 62
tobeinny@mail.ru
Тимохина Галина Сергеевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет (УрГЭУ); 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62 galinatimokhina@ya.ru
В статье исследован феномен бренда одежды Zara испанской компании Inditex. Авторами выявлены основные конкурентные преимущества Inditex относительно прямых конкурентов компании — Benetton, Marks&Spencer, H&M и GAP: 1) ориентация на клиента и реализация концепции «мгновенной» моды, 2) сокращение цепочки создания ценности благодаря вертикальной интеграции всех бизнес-процессов от дизайна до продажи одежды, 3) наличие большого штата дизайнеров, 4) применение новейших информационных технологий, 5) лидерство и личные качества основателя компании Аман-сио Ортеги. По результатам анализа российского рынка одежды установлено, что покупатели преимущественно ориентированы на бренды зарубежных производителей и на покупки одежды офлайн; Inditex является лидером и занимает 2,7% рынка, из которых половина приходится на продажи одежды Zara, самого узнаваемого в России одежного бренда. На основе анализа пяти сил конкуренции по методологии М. Портера сделан вывод, что российский рынок одежды характеризуется высоким уровнем насыщенности и замедлением темпов роста. Балльные оценки позволили авторам заключить, что угроза внутриотраслевой конкуренции является высокой, конкуренция со стороны интернет-магазинов — большой. Степень угрозы потери потребителей компании Inditex оценена авторами как средняя, угроза потери поставщиков - низкая, угроза входа на российский рынок одежды новых игроков определена как высокая. Представлены стратегические направления продвижения бренда Zara: увеличение продаж онлайн, закрытие мелких магазинов и расширение продаж через крупные торговые точки, сохранение и поиск новых способов дифференциации бренда от конкурентов, сокращение издержек за счет развития кластерной формы организации поставщиков.
Ключевые слова: пять сил конкуренции; российский рынок одежды; бренд Zara; конкурентные преимущества Inditex; средний ценовой сегмент; уровень внутриотраслевой конкуренции.
ВВЕДЕНИЕ
Рынок одежды в России характеризуется доминированием международных сетей, с одной стороны, и становлением и укреплением национальных брендов, с другой. На российский рынок
женского одежного ретейла приходится 5% мировых продаж, что характеризует его как емкий и привлекательный. Не случайно Россия стала полем конкурентной борьбы поставщиков одежды из многих стран мира. Экспансии
международных одежных ретей-леров в России способствовало и то, что 85% российских потребителей предпочитают зарубежные бренды одежды, при этом для 71% покупателей основными местами продаж являются торговые
центры1. Через интернет-магазины в России покупают одежду 21% потребителей, и эта доля с каждым годом увеличивается.
С 2014 года на российском рынке одежды появились новые тренды, рост после кризиса 2009 года сменился падением спроса и продаж, вызванным резким обесцениванием российского рубля. В 2015 году рынок одежды, обуви и аксессуаров упал в натуральном выражении на 33%, потребители сократили спрос на одежду, по разным оценкам, на 30—50%, при этом цены в розничных одежных сетях выросли за два года в среднем на 30-40% [1, с. 11]. В 2016 году темпы падения продаж одежды замедлились2.
Основной причиной снижения продаж одежды в 2014—2016 гг. послужило сокращение реальных доходов населения. Наиболее сильно падение спроса проявилось в среднем ценовом сегменте. Он сократился до 30% российского рынка одежды в 2015 — 2016 гг. с 40% в 2011—2013 гг. [1, с. 12]. Потребители среднего класса частично переориентировались на относительно дешевые бренды, что свидетельствует о повышении интенсивности конкуренции, прежде всего, в среднем сегменте одежного ретейла.
В кризисных условиях поменялось соотношение сил между основными поставщиками одежды, интенсивность конкуренции выросла, ряд иностранных люксо-вых брендов вынуждены были уйти
с российского рынка. Д.А. Гафа-рова приводит перечень одежных розничных сетей с наибольшим числом торговых точек в России в 2016 году: O'STiN, Глория Джинс, Твое, INCITY, Se/a, Inditex, OGGI [1]. Среди перечисленных брендов только один относится к иностранным ретейлерам — это испанская компания Inditex. Как показал анализ вторичной информации, Inditex удалось сохранить свою долю российского рынка одежды, прежде всего, благодаря популярности бренда Zara, относящемуся к среднему ценовому сегменту и наличию брендов, реализуемых по демократичным ценам.
Объектом исследования выбрана испанская компания Inditex, проявившая высокую эффективность менеджмента и маркетинга в условиях кризиса.
Inditex (Industries in Design in Textiles) обладает рядом брендов: к низкоценовому сегменту относятся торговые марки Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, к средне-ценовому — Zara и Oysho, к высокоценовому — Zara Home, Massimo Duttiи Uterque. Наибольшую популярность завоевал бренд Zara. По данным консалтинговой компании «InfoLine-Аналитика» на бренд Zara приходится 49,5% продаж компании Inditex в России3. Основатель Inditex испанский предприниматель Амансио Ортега объединил дизайн и производство текстильных изделий, что отразил в названии компании. Способность улавливать модные тренды,
заимствовать их и превращать в реальность по привлекательным ценам позволила компании добиться больших успехов [2, с. 19]. Как отмечают аналитики, компания внимательно изучает предпочтения потребителей и новейшие тренды в индустрии моды, адаптирует процесс производства под запросы клиентов4. Данный подход позволяет сокращать цепочку создания ценности и затраты, что положительно сказывается на цене одежды. Inditex создает одежду, которая постоянно обновляется и продается по разумной цене. Компания сама занимается дизайном, хранением, дистрибуцией и логистикой.
У большинства европейских одежных ретейлеров в начале XXI века финансовые показатели деятельности ухудшились. В частности, Marks & Spencer сократил число собственных магазинов в Великобритании и за пределами страны, операционная прибыль M&S на зарубежных рынках упала на 39,6% только за один 2016 год5. Американская GAP сокращает число торговых точек6. Zara отраслевой спад не коснулся, напротив, доходы компании Inditex увеличивались ежегодно на 20%. Высокая посещаемость магазинов Zara позволила Inditex экономить на рекламе: рекламные затраты испанской компании составляют лишь 0,3% выручки, для сравнения, у конкурентов — от 3 до 4% [3].
Представляет интерес исследование конкурентной стратегии,
' Российский рынок женской одежды [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://alto-group.ru/analitika/180- rossijskij-rynok-zhenskoj-odezhdy-2013-g.html / (дата обращения 18.12.2017).
2 Анализ рынка одежды в Беларуси, Казахстане и России в 2012—2016 гг., прогноз на 2017—2021 гг. [Электронный ресурс]: https://marketing.rbc.ru/research/39485 / (дата обращения 21.12.2017).
3 Inditex [Электронный ресурс]: https://ru.wikipedia.org/wiki/Inditex/ (Дата обращения 20.12.2017.)
4 Как все устроено в Zara, одной из самых популярных в мире вещевых компаний [Электронный ресурс] :https://rb.ru/ story/zara-inside/ / (Дата обращения 11.12.2017).
5 Marks & Spencer объявил о закрытии беспрецедентного числа магазинов одежды Toby Melville / Reuters [Электронный ресурс]: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/11/08/664051-marks-spencer (дата обращения 19.12.2017).
6 В США закроются 200 магазинов Gap и Banana Republic [Электронный ресурс]: https://usa.one/2017/09/v-ssha-zakroyutsya-200-magazinov-gap-i-banana-republic/ (дата обращения 08.01.2018).
основных преимуществ компании и факторов ее высокой адаптивности к изменениям бизнес среды. В статье ставится цель оценить конкурентные позиции компании Inditex в среднем ценовом сегменте российского рынка одежды и определить стратегические направления развития компании.
Использован известный методологический подход — модель пяти конкурентных сил М. Портера: соперничество между существующими фирмами, угроза появления новых конкурентов, рыночная власть покупателя, угроза субститутов, рыночная власть поставщиков, которые в совокупности определяют интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность [4]. Как отмечает М. Портер, любая компания стремится к такой позиции в отрасли, «которая позволит ей наилучшим образом защитить себя от этих конкурентных сил или воздействовать на них с выгодой
для себя» [4, с. 38]. Как известно, конкуренция в отрасли усиливается, если:
♦ растет число конкурентов с сопоставимыми размерами,
♦ спрос на продукцию замедляется или сокращается,
♦ если поставщики вынуждены снижать цены,
♦ если один из конкурентов проводит агрессивную конкурентную стратегию и наращивает свою рыночную долю за счет других участников,
♦ если затраты выхода из отрасли высокие.
Именно эти факторы действуют на мировом и российском рынке одежды, что делает актуальным определение конкурентной стратегии в условиях кризиса отрасли. Применение модели пяти конкурентных сил позволяет отслеживать возможности и угрозы внешней среды, определять, какие силы конкуренции и преимуще-
ства использовать компаниям с выгодой для себя.
ОЦЕНКА УРОВНЯ ВНУТРИОТРАСЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ С ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ INDITEX (бренд Zara) Уровень внутриотраслевой конкуренции предлагается оценить по таким параметрам как количество игроков на рынке, темпы роста рынка, уровень дифференциации продукта компаний. Анализ вторичных данных позволил установить, что непосредственными конкурентами для бренда одежды Zara являются крупные международные компании,ориентированные на средний ценовой сегмент: Benetton, Marks&Spencer, H&M и GAP. Основные данные о компаниях приведены в таблице 1.
Согласно данным исследовательской группы Fast Retailing, в 2016 году H&Mуступил пальму
Таблица 1
Сравнительные параметры основных конкурентов Zara на российском рынке одежды (средний ценовой сегмент)*
Параметр Zara Н&М Marks & Spencer Benetton GAP
Страна бренда Испания Швеция Великобритания Италия США
Год основания 1985 1947 1884 1965 1969
Число магазинов 2 000 2 800 885 6 200 3 500
Число стран 50 49 40 120 90
Производство Преобладает собственное производство, 6 500 фабрик Нет собственного производства Собственное производство и аутсорсинг Собственное производство и аутсорсинг Нет собственного производства
Розничная сеть Собственная Франчайзинг Собственная и франчайзинг Франчайзинг Собственная и франчайзинг
Ценность бренда Производить то, что хотят купить потребители Модная одежда по разумной цене для тех, кто любит часто менять одежду Большое разнообразие для всех клиентов Яркие и веселые цвета Качество каждый день, натуральные материалы
Дифференциация Постоянное обновление коллекций и высокая скорость доставки, следование новейшим трендам в индустрии моды. Высокий уровень вертикальной интеграции Мода, экономичность, социальность. Сохранение природного сырья за счет переработки старой одежды, привлечение к рекламе высокооплачиваемых моделей Разработка инновационных тканей и одежды на любой вкус, большие расходы на рекламу, привлечение знаменитых дизайнеров, звезд и манекенщиц к рекламе Первые магазины самообслуживания, инновации, особый стиль моделей. Провокационна я и яркая реклама Омниканальные продажи, лидерство в продажах через Интернет, инвестиции в разработку инструментов персонализации потребителей в клиентских базах данных
*Составлено авторами по:
http://econ.bobrodobro.ru/53237,
http://www.fashionista.ru/fashion/brands/benetton.htm,
http://best-guide.ru/?p=988, https://vc.ru/19215-hm-strategy www.gapinc.com/content/gapinc/html/media/pressrelease/ 2017/med_pr_090617_gps_GoldmanSachs.html.
первенства Zara и занял вторую строчку среди самых крупных продавцов одежды в мире (рис.). Компания Inditex вышла в лидеры и уверенно наращивает свою долю на мировом рынке одежды. Чистая прибыль Inditex выросла на 10% за финансовый год на начало 2017 года, активный рост компании на развивающихся рынках и развитие интернет-продаж нивелировали последствия валютных колебаний7.
Анализ числа и позиций конкурентов показал, что российский рынок одежды характеризуется высоким уровнем насыщения, имеет олигополистическую структуру. Компании Inditex пока удается удерживать свои лидерские позиции в России, тем не менее, в перспективе существует вероятность увеличения на рынке доли российских производителей одежды и переключение потребителей на отечественный продукт вследствие снижения платежеспособного спроса населения и возможного ослабления рубля. По оценке Euromonitor, Inditex — крупнейший игрок на российском рынке торговли одеждой с долей 2,7% за 2016 год, для сравнения: у «Спорт-мастера» — 1,7%, у «Глории Джинс» — 1,5%8.
Темпы роста российского рынка одежды. Эксперты отмечают, что, начиная с 2012 года, темпы роста рынка одежды России за-
медлились относительно предыдущих лет, но вместе с тем оставались на высоком уровне вплоть до 2014 года9. В 2016 году темпы падения реализации одежды замедлились. Прогноз РБК пессимистический: согласно исследованию «Прогноз развития рынка одежного ретейла в 2017—2018 годах», хотя сокращение рынка, происходившее в 2015—2016 годах, приостановится, продажи одежды выйдут только на нулевые темпы роста. По итогам 2017 года темп роста оценивается около 0,2%, а в 2018 году — 0,7%10. По данным аналитической компании Fashion Consulting Group в 2018 году российский рынок одежды, обуви и аксессуаров вырастет в денежном выражении не более чем на 5%11.
Уровень дифференциации продукции Zara. Помимо самого бы-
строго обновления коллекций важной дифференцирующей чертой бренда Zara является месторасположение магазинов — бутики размещаются как в торговых центрах, так и в отдельных магазинах бренда на центральных улицах крупных российских городов рядом с бутиками люксовых брендов12. В привлекательной обстановке Zara потребители могут все потрогать, получая помощь от молодых, модно одетых консультантов. Это отличается от того, что является нормой в традиционных сетях. Zara может доставлять новые вещи в свои магазины по всему миру за 2—3 дня, пользуясь только авиа- и автотранспортом. Много внимания уделяется определению предпочтений потребителей. Дизайнеры Inditex ездят в ведущие города индустрии моды и тщательно отслеживают новейшие тренды,
3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
2,449
0,453
1
п
Gap Benetton Zara H&M Marks&Spencer
Рис. Чистая прибыль компаний на мировом рынке одежды за 2016 год, млрд долл.*
*Составлено авторами по данным сайтов компаний:
GAP - http://www.annualreports.com/Company/gap-inc,
Benetton - http://www.edizione.it/informazioni-finanziarie/bilanci-2016/?lang=en,
Zara - https://www.inditex.com/investors/investor-relations/annual-reports,
H&M - https://about.hm.com/en/investors/reports.html,
Marks&Spencer - https://corporate.marksandspencer.com/file.axd?pointerID= b30f4524bd734f4c95dacd83c5b61b66.
2,1
0,592
7 Чистая прибыль владельца Zara выросла за фингод на 10% [Электронный ресурс] // Информационный портал Росбалт. -Режим доступа: http://www.rosbalt.ru/business/2017/03/15/1598914.html (дата обращения 21.11.2017).
8 Рынок модной одежды [Электронный ресурс] // Информационный портал Openbusiness.ru. - Режим доступа: https:// www.openbusiness.ru/html/butikSSS.html / (дата обращения 15.12.2017.).
9 Российский рынок fashion-ретейла в 2014 году [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://franchisinginfo.ru/statya/ 540/rossiyskiy-rynok-fashion-riteyla-2014. (дата обращения 18.10.2017).
10 Рост российского рынка одежды составит не более 5% в 2018 году [Электронный ресурс] // Информационный портал РБК - Режим доступа: http://www.rbc.ru/rbcfreenews/59a679df9a79476b7e007b39 (дата обращения: 18.10.2017).
11 Обзор российского fashion-рынка: факты, тренды, прогнозы [Электронный ресурс] // Информационный портал FashionUnited. - Режим доступа: https://fashionunited.ru/novostee/vistavkee/obzor-rossii-skogo-fashion-rynka-fakty-trendy-prognozy/2015091613360 (дата обращения: 18.10.2017).
12 Как все устроено в Zara, одной из самых популярных в мире вещевых компаний [Электронный ресурс] // Информационный портал Rubase. - Режим доступа: https://rb.ru/story/zara-inside/.
стремясь производить то, что хотят купить потребители. Основу ассортимента Zara составляют часто аналоги моделей одежды Prada, Dior, Alexander Wang, Marc Jacobs и др., которые только что появились на подиумах13. Дифференцирующим преимуществом также является мультибрен-довая система компании. Идея шить копии моделей одежды прославленных кутюрье и продавать их в несколько раз дешевле оказалась успешной и привлекла в магазины Zara покупателей с разными доходами и различным социальным статусом.
КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА INDITEX
Последовательная вертикальная интеграция всех подразделений и эффективно выстроенная дистрибуция могут рассматриваться основным фактором феноменального успеха компании и причиной ее устойчивости в условиях кризиса и перехода покупателей в онлайн. Секрет успеха Indttex в целом и бренда Zara, в частности, базируется на следующих конкурентных преимуществах компании.
1. Эффективное воплощение на практике клиенториентиро-ванного подхода, основанного на исследованиях потребностей покупателей одежды. При этом в исследовательский процесс вовлечены все сотрудники компании от продавца в магазине до дизайнера и высшего менеджмента. Маркетологи компании уловили тренд — современный потребитель стремится к частому обновлению одежды и следованию моде каждого нового сезона по разумной цене. Zara, выставляя новую кол-
лекцию одежды, наблюдает за пожеланиями и выбором потребителей и продолжает производить ту линию, которая нужна рынку [2, с. 100]. Клиенториентированный подход поддерживается рекламным лозунгом: «Не волнуйтесь, если вы сделали ошибку, мы вернем вам деньги»14. 600 дизайнеров разъезжают по всему миру в поисках последних трендов и того, что действительно хотят клиенты [2, с. 90].
2. Реализация концепции «моментальной (мгновенной)» или «быстрой» моды. Все бизнес-процессы компании подчинены главной цели — удовлетворить спрос покупателей одежды в крат-чайшиие сроки. Zara произвела революцию в fashion-мире и текстильной индустрии, цикл выпуска одежды в компании составляет всего 2 недели (в среднем по отрасли — 8 месяцев)15. ¡псС^вх создает избыточные производственные мощности, которые значительную часть времени остаются не загруженными, но позволяют очень быстро наладить производство востребованной рынком продукции. Как отмечают Фердоуз К., Льюис М. и Мачука Х., Zara делает крупные капиталовложения, добиваясь, чтобы сеть фабрик и дистрибьюторов обеспечивала максимальную быстроту реагирования на изменения спроса. Компания часто меняет коллекции, обеспечивая быструю доставку продукции, оперативно наращивает производство одежды, на которую потребители предъявляют повышенный спрос. По этой же причине половина производимых компанией тканей не окрашивается, цветовые решения принимают-
ся в разгар сезона с учетом реакции потребителей на предложенные расцветки новой коллекции одежды. Одежда снабжается дистрибьюторами ценниками, поступает в магазины на вешалках, и ее сразу выставляют в торговый зал. Компания доказала, что оперативность и синхронность во всех звеньях цепочки поставок позволяет обходиться меньшими складскими запасами (у Zara этот показатель равен 10% от продаж, у Benetton, H&M и Gap - 14—15%) [3]. По сравнению с GAP и H&M, бизнес-модель Inditex имеет более высокую степень вертикальной интеграции.
3. Привлечение талантливых дизайнеров в штат компании. Компания расходует много средств на оплату труда креативных сотрудников, имея относительно большой штат дизайнеров, которые нередко ориентируются на разработки ведущих в мире домов моды. Одежные ретейлеры обвиняют Zara в копировании, плагиате наиболее выдающихся сезонных трендов, но это не мешает компании набирать обороты и оставлять ближайших конкурентов позади [2, с. 18.].
4. Эффективное информационное обеспечение вертикально интегрированной модели бизнеса. Особое внимание Zara уделяет внедрению новейших информационных технологий, упрощающих информационный обмен, повышающий качество моделирования, производства и дистрибуции одежды. Применяются специально сконструированные карманные компьютеры, через которые передаются как объективные данные (новые заказы, изменения в динамике
13 https://secretmag.ru/business/methods/kak-zara-tesla-i-krispy-kreme-obkhodyatsya-bez-reklamy.htm.
14 Как все устроено в Zara, одной из самых популярных в мире вещевых компаний [Электронный ресурс] // Информационный портал Rubase. - Режим доступа: https://rb.ru/story/zara-inside/ (дата обращения 10.01.2018).
15 Zara: история успеха «моментальной моды» [Электронный ресурс]: https://new-retail.ru/magaziny/istoriya/ zara_istoriya_uspekha_momentalnoy_mody8312/ (дата обращения 08.01.2018).
продаж и т. п.), так и субъективные (описания реакции покупателей на те или иные изделия, их отзывы о новинках) [3]. Система информации в компании независимо от региона продажи налажена таким образом, что позволяет предприятиям розничной продажи быстро передавать дизайнерам и изготовителям системные данные и единичных примеры о предпочтениях и пожеланиях покупателей.
5. Лидерство, гениальные идеи и менеджерский талант основателя компании Амансио Ортеги, формирование им принципиально новой системы производства, дистрибуции и розничных продаж. Он придумал инновационную бизнес-систему «мгновенной моды», основу которой составила собственная дизайнерская студия и стремление производить то, что хотят клиенты, сформировал особую культуру компании. Определяющую роль в феноменальном успехе Zara сыграли личные качества Ортеги: развитая интуиция, открытость новому, стратегическое мышление, умение внимательно слушать предложения коллег и мотивировать их на эффективную работу; способность действовать, выходя за рамки обыденного; делегирование права принятия решений сотрудникам, которые общаются с клиентами; способность синтезировать сложные идеи так, будто они совсем просты, скромность. Он обладает менталитетом консультанта в магазине, начав свою карьеру с самой низкой должности в сфере продаж [2]. Амансио Ортега реализовал свою философию в дизайне, производстве и продажах одежды: все люди могут одеваться хорошо.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ
СТРАТЕГИИ БРЕНДА ZARA
В РОССИИ
На российском рынке одежды можно наблюдать сильную конкуренцию среди брендов. По данным исследования, проведенного департаментом психологии НИУ ВШЭ, определена приверженность респондентов зарубежным и российским брендам, относящимся к среднеценовому и низкоценовому сегменту [5]. Рейтинг составлен по частоте упоминаний брендов, продукцию которых предпочитают потребители. Самый высокий уровень узнаваемости у бренда Zara (63 балла), затем следует H&M (38 баллов). Основным конкурентом Zara является компания H&M, однако за счет того, что компания Inditex обладает большим портфелем брендов, количество лояльных клиентов увеличивается у нее быстрее. На российском рынке одежды существует несколько крупных игроков, которые держат около 50% рынка. Лояльность потребителей этим маркам значительно выше, нежели другим в данном ценовом сегменте.
К товарам-субститутам на рынке одежды по способу продажи относятся секонд-хенды, дисконт-маркеты и интернет-магазины. Значительная доля потребителей все чаще приобретают одежду не только традиционным способом, но и онлайн. Тем не менее, потребители не демонстрируют полного переключения на онлайн-шо-пинг, что обусловлено такими факторами, как возможность примерки непосредственно в месте совершения покупки и минимизация времени, необходимого для приобретения товара.
Потребители среднеценового сегмента сохраняют лояльность предпочитаемым маркам одежды и не стремятся экономить на своем внешнем виде, однако при снижении уровня импульсивного потребления снижается и частотность совершения покупки. В условиях высокой насыщенности рынка потребители в большей степени остаются довольны товарным ассортиментом, однако возникает неудовлетворенность качеством товара. 10% респондентов отмечают, что качество приобретаемых ими моделей не всегда устраивает — причинами могут быть непрочная окраска или несоответствие размеру [6].
В вопросе организации поставок компания Inditex чувствует себя уверенно. По данным официального сайта Zara, в 2016 году компания сотрудничала более чем с 1 800 поставщиками на 6 500 фабриках. Indttex обладает значительным преимуществом, способностью договариваться с поставщиками, хотя к ним предъявляются очень строгие требования относительно цены, качества и скорости. Компания сотрудничает с внутренними и внешними аудиторами, которые осуществляют оценку всех поставщиков на соответствие выдвигаемым компанией требованиям. Inditex занимается созданием кластеров, где интегрируются все поставщики для повышения эффективности работы в целом. Также на сайте компании представлен стратегический план развития сбытовой стратегии на период с 2014 по 2018 год16.
В таблице 2 представлена балльная оценка пяти сил конкуренции на рынке одежды и направления повышения конкурентоспособности
16 Strategic plan 2014—2018. 2016 review [Электронный ресурс] // Официальный сайт Inditex. - Режим доступа: http:// static.inditex.com/annual_report_2016/en/our-priorities/sustainable-management-of-the-supply-chain/strategic-plan-2014-2018-2016-review.php (дата обращения: 18.10.2017).
Inditex (бренд Zara) на российском рынке.
В условиях роста числа совершенно произвольных интернет-сайтов нет необходимости иметь много физических магазинов одежды17. Как и другие одежные
международные ретейлеры, Inditвx сосредоточена на сокращении числа мелких магазинов, расширении более крупных и удачно расположенных торговых точек, развитии онлайн-про-даж, отмечает ^5У18. По оценке
аналитиков Societe Generale, интернет-торговля становится главным стратегическим ориентиром компании, о чем также свидетельствует замедлившаяся экспансия традиционных магазинов Zara в 2016—2017 гг.
Таблица 2
Балльная оценка пяти сил конкуренции на российском рынке одежды для бренда Zara
Конкурентная сила Факторы внешней среды Конкурентная стратегия
Угроза со стороны товаров-заменителей - высокая (3 балла) Основная угроза исходит от интернет-магазинов одежды, работающих на тот же сегмент потребителей. На российском рынке одежды наблюдается повышение частотности покупок через интернет - 21% потребителей приобретают одежду онлайн. Кроме того, доля дисконт-центров, секонд-хендов и вещевых рынков составляет около 50% рынка. Компания нацеливается на развитие онлайн-продаж. 6% прибыли Inditex - это продажи в онлайн-магазине. Потребители могут снизить интенсивность покупок, но маловероятно, что они переориентируются на низкоценовой сегмент.
Угроза внутриотраслевой конкуренции высокая (5 баллов) Наблюдается рост доли рынка российских компаний (Спортмастер, Глория Джинс) и конкурентное давление зарубежных контрагентов. Несмотря на то, что доля рынка Zara составила 2,7% в 2016 г., тем не менее, на российском рынке присутствуют крупные ретейлеры одежды, являющиеся прямыми конкурентами Zara (Benetton, H&M и др.). Inditex необходимо находить уникальные способы дифференциации бренда. Карты восприятия всех брендов Inditex, полученные путем опроса клиентов, позволяют выделить основные инструменты дифференциации для российского рынка.
Оценка степени угрозы потери потребителей компании средняя (7 баллов): - объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами (1 балл) - товар компании частично уникален, есть отличительные характеристики, важные для клиентов (2 балла) - покупатель будет переключаться на другие бренды только при значимой разнице в цене (2 балла) - неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара (2 балла) Несмотря на высокое предложение на рынке, компания уверенно держит свою долю рынка, в частности, благодаря популярности бренда Zara. Zara имеет также бренды, ориентированные и на нижний порог (Zara TRF), и верхний порог среднеценового сегмента (Zara Woman), что позволяет удерживать большое количество лояльных потребителей. Основные стратегические направления: сохранять дифференциацию брендов Zara и удерживать цены на текущем уровне (преимущественно для нижней границы среднеценового сегмента потребителей бренда).
Оценка уровня угрозы входа на рынок одежды новых игроков - высокая (17 баллов): - Экономия на масштабе при производстве товара или услуги значимая (1 балл) - сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности занимают более 50% рынка (2 балла) - существуют микро-ниши (2 балла) - средний уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль, срок окупаемость до 1 года (2 балла) - доступ к каналам распределения полностью открыт (3 балла) - крупные игроки не пойдут на снижение цен (2 балла) - темпы роста российского рынка одежды замедляются (2 балла) - нет ограничивающих актов со стороны государства (3 балла) Барьеры входа на рынок для крупных компаний можно считать достаточно низкими, в частности, уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль является умеренным, существуют способы для дифференциации продукта, открыт доступ к каналам распределения, проводится антимонопольная политика. Проводить постоянный мониторинг появления новых компаний не только на международном, но и на российском рынке, работающих на целевой сегмент потребителей компании Zara.
Оценка степени угрозы потери поставщиков компании Zara - низкая (4 балла): - широкий выбор поставщиков (1 балл) - неограниченность ресурсов поставщиков (1 балл) - низкие издержки переключения на других поставщиков (1 балл) - высокая приоритетность отрасли для поставщика (1 балл) Около 40% материалов Zara закупает у фирмы Comditel, входящей в Inditex (на Zara приходится 90% продаж Comditel). Zara сама диктует условия сотрудничества с поставщиками, вследствие чего угрозу с их стороны можно оценивать как низкую. Совершенствовать кластерную организацию бизнеса поставщиков компании.
17 Около 175 магазинов GAP закроются в США и Европе. [Электронный ресурс]: https://www.kommersant.ru/doc/ 2747690 (дата обращения 08.01.2018).
18 Владелец Zara сделал ставку на большие магазины и интернет [Электронный ресурс] // Информационный портал «Ведомости». — Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2017/03/15/681258-zara-ekspansiyu-rossii.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследование высоких темпов развития компании Inditex, превышающих среднеотраслевые показатели на рынке одежды и позволивших выйти на лидирующие позиции в мире по объемам чистой прибыли и доли рынка, показало, что феномен бренда Zara заключается в его ценности: производить ту одежду, которую хотят купить потребители. С этой целью основатель компании Амансио Ортега выстроил уникальную бизнес-модель, интегрировав процессы дизайна, производства, дистрибуции и розничных продаж на основе концепции «мгновенной» моды, что позволило в разы сократить время от дизайна одежды до момента ее продажи, часто менять коллекции. Следование новейшим трендам в индустрии моды, в том числе за счет копирования моделей прославленных кутюрье, позволило удовлетворить потребности в одежде покупателей с разным уровнем дохода, но прежде всего, среднего ценового сегмента.
Авторами выявлены основные конкурентные преимущества Inditex относительно прямых конкурентов компании — Benetton, Marks&Spencer, H&M и GAP: 1) ориентация на клиента, исследование потребностей и предпочтений покупателей, принятие решений о закупке и расширении производства моделей одежды сотрудниками, которые непосредственно контактируют с потребителями; 2) сокращение цепочки создания ценности благодаря вертикальной интеграции всех бизнес-процессов от дизайна до продажи одежды и экономия на товарных запасах и рекламе; 3) привлечение большого числа талантливых дизайнеров в штат компании; 4) внедрение новейших информационных технологий во все бизнес-процессы компа-
нии; 5) лидерство, менеджмент и личные качества основателя компании Амансио Ортеги.
По результатам анализа российского рынка одежды установлено, что покупатели преимущественно ориентированы на бренды зарубежных производителей и покупки одежды офлайн, в торговых центрах. Наибольшей узнаваемостью в России характеризуется бренд Zara. В условиях обесценивания рубля растет рыночная доля российских брендов. На Inditex приходится 2,7% продаж одежды в России, из них половина — это одежда под брендом Zara. По числу магазинов в России компания опережает конкурентов — международных одежных ретейлеров. Российский рынок одежды испытал сокращение продаж на треть в натуральном выражении в 2014—2015 гг. В 2016—2017 гг. падение остановилось, а в 2018 году прогнозируется рост рынка от 1 до 5%.
Балльные оценки авторов по модели М. Портера «пять сил конкуренции» позволили заключить, что угроза внутриотраслевой конкуренции на российском рынке одежды высокая, спрос замедляется, поставщики вынуждены снижать цены. Потребители средне-ценового сегмента в основном сохраняют лояльность брендам, но снижают число покупок.
Угроза со стороны товаров-заменителей — высокая, прежде всего, со стороны интернет-магазинов. Уже 21% российских потребителей приобретают одежду онлайн.
Степень угрозы потери потребителей компании Inditex оценена авторами как средняя. Бренд Zara имеет дифференцированную ценность, уникальные характеристики в восприятии потребителей. Покупатель будет переключаться на другие бренды только при зна-
чимой разнице в цене и ухудшении качества одежды.
Оценка уровня угрозы входа на российский рынок одежды новых игроков — высокая, сильные товарные марки с высоким уровнем лояльности занимают более 50% рынка, срок окупаемости инвестиции ограничивается одним годом, существуют микро-ниши.
Степень угрозы потери поставщиков компании Zara оценена авторами как низкая, Inditex сама диктует условия сотрудничества с поставщиками, многие из них входят в состав испанской компании.
На основе анализа внутриотраслевой конкуренции по методологии М. Портера можно сделать вывод, что российский рынок одежды характеризуется высоким уровнем насыщения. Повышение цен возможно только в рамках покрытия затрат. Конкурирующие бренды одежды стремятся дифференцироваться за счет дополнительных преимуществ и постоянного обновления коллекций, развития омниканальных продаж. Угроза со стороны основных конкурентов внутри отрасли (Benetton, Marks&Spencer, H&M, GAP), а также растущих российских сетевых ретейлеров, является достаточно высокой, и компания Inditex постоянно принимает меры по удержанию доли рынка.
Конкурентная стратегия Inditex на российском рынке заключается в увеличении продаж онлайн, закрытии мелких магазинов и расширении продаж через крупные торговые точки, сохранении и поиске новых способов дифференциации бренда Zara от конкурентов, удерживании цен на текущем уровне преимущественно для нижней границы среднеценового сегмента потребителей, сокращении издержек за счет развития кластера одежды в Испании.
ИСТОЧНИКИ
1. ГафароваД.А. Тенденции российского рынка женской и мужской одежды // Торгово-экономический журнал. № 1. 2017. С. 9—20.
2. О'Ши, Ковадонга. Феномен ZARA. [пер. с англ. В.С. Агеева]. М.: Издательство «Э», 2017. 240 с.
3. Фердоуз К., Льюис М, МачукаХ. Скорострельный бизнес: феномен Zara // Harvard Business Review/ 2010. 10 марта. URL: http://hbr-russia.ru/management/strategiya/a10354 (дата обращения: 18.11.2017).
4. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. 5-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2015. 453 с.
5. Антонова Н.В., КумарА., Солорева М.А Восприятие отечественного и зарубежного брендов одежды российскими потребителями [Электронный ресурс] // Социальная и экономическая психология. Том 1. № 3. 2016. URL: http:// soc-econom-psychology.ru/engine/documents/document251.pdf. (дата обращения: 18.10.2017).
6. Круг Э.А Исследование потребительских предпочтений женской одежды в стиле casual на рынке г. Пскова [Электронный ресурс] // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: экономика. № 1 (7). 2016. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=25791432 (дата обращения: 20.10.2017).
Competitive Position of Zara Brand in the Russian Fashion Market Kapustina Larisa Mikhaylovna,
Dr. Econ. Sc., professor, head of marketing and international management department Ural State University of Economics, USUE; 8 Marta St. 62, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (lakapustina@bk.ru)
Kondratenko Julia Nikolaevna,
Cand. Econ. Sc., associate professor of marketing and international management department Ural State University of Economics, USUE; 8 Marta St. 62, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (julkon@yandex.ru)
Lykova Kseniya Vladimirovna,
Master student of Ural State University of Economics, USUE; 8 Marta St. 62, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (tobeinny@mail.ru)
Timokhina Galina Sergeevna,
Cand. Econ. Sc., associate professor of marketing and international management department Ural State University of Economics, USUE; 8 Marta St. 62, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (galinatimokhina@ya.ru).
The paper deals with the phenomena of Zara brand of Spain company Inditex. The authors determined the main competitive advantages of Inditex in comparison with the direct competitors — Benetton, Marks&Spencer, H&M u GAP: 1) the client orientation and implementation of conception "fast" fashion, 2) decrease of value chain thanks to vertical integration of all business processes, starting from design and finishing to retail sales, 3) own big team of designers, 4) use of the modern information technologies, 5) leadership and the personal qualities of the company founder Amancio Ortega. The analysis of the Russian fashion market revealed, that the consumers mostly buy the brands of foreign clothes producers in the trade centers; Inditex has got 2,7% of the market. A half of volume sales of Inditex in Russia belong to Zara, which is the most famous clothes brand. Using the methodology of M. Porter on five strengths of competition, the authors concluded that Russian fashion market is characterized by high level of competition and declining of the rates of growth. It is concluded, that the threat of industry competition and Internet-shops is high. The degree of the threat of loss Inditex consumers is evaluated by the authors like average, the threat of loss the suppliers is low and the threat of entry of new players in the Russian fashion market is high. In the paper the strategic directions of Inditex development are represented: an increase of online sales, cutting down the retail chain, keeping and searching of new ways of differentiation of Zara brand, reducing the cost of production and distribution by developing the cluster of suppliers.
Keywords: five strengths of competition; Russian fashion market; brand Zara; the competitive advantages of Inditex; the middle price segment; the level of fashion industry competition.
REFERENCES
1. Gafarova, D.A. (2017) The trends of Russian market of male and female clothes. Torgovo-economicheskiyzjurnal[Trade and economical journal], 2017, No. 1, pp. 9—20.
2. O'Shi, Kovadonga (2017) Phenomena of ZARA Translation from the English. Moscow, "E" Publ., 2017.
3. Ferdouz, K.; Ljuis, M.; Machuka, H. (2010) Quick-fire business: phenomena of Zara. HarvardBusiness Review, 2010, March, 10. URL: http://hbr-russia.ru/management/strategiya/a10354.
4. Porter, M. (2015) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Translation from the English. Moscow, Alpina Publ., 2015.
5. Antonova, N.V.; Kumar, A; Soloreva, M.A. (2016) Perception of national and foreign clothes brands by Russian customers. Socialnaya I ekonomicheskaya psikhologia [Social and economical psychology], 2016, Vol. 1, No. 3. URL: http://soc-econom-psychology.ru/engine/documents/document251.pdf
6. Krug, A.A. (2016) The research of consumers preferences of female casual clothes in Pskov market. VestnikMoskovskogo gorodskogo pedagogicheskogo universiteta. Seria: Economica [Bulletin of Moscow city pedagogical university], 2016, No. 1. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=25791432.
