CC BY
92На рынке одежды в настоящее время наблюдается сокращение темпов роста.
Значительное влияние на формирование такой тенденции оказывают снижение доходов населения, рост инфляции, снижение численности населения, высокая степень эластичности спроса на одежду, взаимное ужесточение санкций между Евросоюзом, США и Россией, повышение курса евро и доллара, изменение состава игроков рынка одежды. В данной сфере российская экономика держит курс на импортозамещение, переориентацию на другие рынки, но это достаточно долгий процесс, который только начинается. Тем не менее, следует отметить и положительные тенденции: потенциал и перспективность онлайн-рынка одежды в России. Компании, работающие на рынке продаж одежды, ощущают влияние экономических и политических факторов, в связи с чем должны очень внимательно относиться к формированию своей ассортиментной матрицы. Люди не прекратят покупать одежду, однако будут подходить к покупке более экономно. Важно сохранить поток потребителей, учитывая все детали меняющейся ситуации. В статье авторы предлагают вариант оптимизации торгового ассортимента на примере одной из компаний, реализующих женскую и мужскую одежду фэшн-сегмен-та в Интернете, с учетом изменяющихся факторов рынка.
Ключевые слова: рынок одежды; структура рынка одежды; ассортимент женской одежды; ассортиментная матрица; оптимизация ассортимента.
ВЛИЯНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА ОДЕЖДЫ НА АССОРТИМЕНТНУЮ МАТРИЦУ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Шальнова Ольга Александровна,
к. э. н., доцент кафедры технологий и управления продажами, РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36)
Зинцова Марина Владимировна,
к. э. н., доцент кафедры технологий и управления продажами, РЭУ им. Г.В. Плеханова (117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36)
На выбор одежды влияет множество факторов: экономическое состояние общества, социальный статус, покупательная способность населения, демографическая структура общества, культура общества и его мировоззрение на исследуемом этапе развития, модные тенденции, уровень научно-технического процесса, а также духовные потребности человека: индивидуальные эстетические потребности, особенности характера человека и даже настроение.
Рынок одежды в России составляет 6% от общего объема продаж в секторе розничной торговли российского рынка [1]. Однако последние два года наблюдается сокращение темпов его роста. Такая тенденция объясняется общим
углублением экономического кризиса в стране с конца 2014 года, девальвацией рубля, высоким уровнем инфляции, который составил 12,91% по итогам 2015 года [2], как следствие, снижением доходов потребителя и падением спроса на потребительские товары. Значительное влияние на сокращение темпов роста рынка одежды оказывает взаимное ужесточение санкций между Евросоюзом, США и Россией, а также сокращение импорта в Россию. За 1-е полугодие 2015 года в Рос-
сию было импортировано одежды на 36% меньше по сравнению с 1-м полугодием 2014 года [3]. Необходимо учесть, что доля импорта на российском рынке составляет более 60%. Крупнейшими поставщиками в 2014 году являлись Китай ($3,79 млрд), Турция ($549 млн), Бангладеш ($491 млн), Белоруссия ($480 млн), Италия ($440 млн) [4].
Доля женской одежды составляет 50% от всего объема рынка одежды и составляет 931 млрд руб. (рис. 1) [5].
Детская одежда 15,3%
Мужская одежда 34%
Женская одежда 50,7%
Рис. 1. Структура российского рынка одежды по товарным группам, 2013 г.
По географической структуре рынок выглядит следующим образом: более 36% всех сетевых магазинов по продаже одежды в настоящее время располагаются на территории Центрального федерального округа. Вторым по уровню развития рынка является Приволжский федеральный округ — около 17% сетевых магазинов. 13,1% всех одежных ре-тейлеров приходится на СевероЗападный федеральный округ. При этом наименее развита розница одежды в Северокавказском, Дальневосточном и Южном федеральных округах. На их долю приходится лишь соответственно 2,1%, 3,3 и 8,4% всех сетевых магазинов, действующих в стране. Подобный разброс показателей связан, в частности, с платежеспособностью населения в рассматриваемых регионах страны, обусловлен как уровнем экономическим развития, так и численностью населения в анализируемых географических зонах.
Крупнейшим каналом продаж женской одежды продолжают оставаться торговые центры. В них женскую одежду приобретают 79% опрошенных россиянок. Это связано с ростом количества торговых центров, открывшихся в России, а также с удобством совершения покупок в них. Стремительно растет доля покупателей, совершающих покупки одежды в интернет-магазинах. По данным опроса РБК Research в 2014 году доля российских женщин, покупающих одежду онлайн, составила уже 42,3% [6].
Крупнейшими розничными сетями по продаже одежды (женской, мужской, детской) в России по количеству магазинов, являются O'stin, Gloria Jeans, Adidas, ТВОЕ, Incity, Sela, Спортмастер, Zolla, Oodji, Befree (рис. 2) [7].
Основную долю на рынке одежды в России по объему продаж занимают следующие участники: Спортмастер, Адидас, Детский мир, Gloria Jeans, O'stin. Они занимают около 9,4% всего оборота розничных сетей по продаже женской одежды (рис. 3) [8].
В категории женской одежды рынок показывает другую струк-
туру лидерства на рынке России. Самым крупным по количеству магазинов является розничная сеть Incity, на втором месте сеть Glance, и завершают пятерку лидеров Kira Plastinina, Zarina, Concept Club (рис. 4) [9].
В 2015 году расстановка основных игроков на российском рынке одежды начала претерпевать
Befree Oodji Zolla Спортмастер Sela Incity ТВОЕ Adidas Gloria Jeans O'stin
221
2 286
] 338 | 356 | 375 I 389
498
562
78 592
0 100 200 300 400 500 600
кол-во магазинов, шт.
Рис. 2. ТОП 10 розничных сетей по продаже одежды в РФ по количеству магазинов, 2013 г.
700
ООО "Спортмастер" ООО "Адидас" ОАО "Детский мир-Центр" ЗАО "Корпорация Глория Джинс" ООО "Остин" ЗАО "ЗАРА СНГ ЗАО "Стокманн" ЗАО "ДЕТИ" ООО "Монэкс Трейдинг" ООО "Магазины Боско"
2 1,50%
I 1,20% 1,10%
0,90% 0,80%
0,60% 0,50%
I 0,50% 0,00% 0,50% 1,00%
□ 3,20
1,50% 2,00% 2,50% 3,00% 3,50%
Рис. 3. TOP 10 розничных сетей по обороту, % от общего оборота российского рынка одежды, 2013 г.
INCITY Glance Kira Plastinina ZARINA CONCEPT CLUB LOVE REPPUBLIC WoolStreet SweetMama ELIS SERGINETTI
□ 3
] 125
50
J 85 □ 84 82
100
150
I 195 "2 189 j] 187 "1 186
139
200
89
250
300
350 400 450 кол-во магазинов
Рис. 4. Крупнейшие участиники рынка женской одежды в РФ по количеству магазинов, 2013 г.
2,40%
0
изменения в связи с обострением макроэкономической ситуации в стране. Многие иностранные ре-тейлеры с конца 2014 года начинают покидать российский рынок (River Island и OVS, британский бренд New Look, немецкая сеть Gerry Weber, финские бренды Seppalaи Lindex, принадлежащие «Стокманн», французская марка Camaieu) [10].
Однако параллельно уходу и закрытию магазинов известных международных брендов в конце 2014 года стал наблюдаться обратный процесс. Приход более десятка международных игроков показал перспективность российского рынка. За 2014 год вышли на отечественный рынок американский бренд Dockers, принадлежащий компании LeviStrauss & Co, Forever 21, премиальная итальянская сеть Moncler, китайский спортивный ретейлер Anta и ряд других не менее известных игроков. В 2015 году дальнейший приход иностранных игроков продолжился. О своей заинтересованности в развитии на территории России объявили британские сети House of Fraser, Harvey Nichols и SuperDry, шведский бренд женской и мужской одежды Cos и ряд других ретейлеров. Таким образом, можно говорить об обновлении рынка одежды другими иностранными брендами [11].
В целом российский рынок в настоящий момент не представляет привлекательности, как для иностранных, так и для российских ретейлеров: снижаются доходы населения и потребительская способность, и это сказывается на оборотах компаний.
Резкое падение выручки в 1-м квартале 2015 года наблюдается у крупнейшего игрока Adidas (-34%), выручка Marks & Spencer на зарубежных рынках (к ним от-
носится и Россия) сократилась на 3,8%. По всем брендам в портфеле BNS Group (марки Calvin Klein, Armani Jeans, Michael Kors, TopShop, Mexxи др.) продажи в деньгах остались на уровне прошлого года, но в штуках есть снижение — в среднем на 10-15% [12].
Данные изменения в розничной торговле, безусловно, оказывают влияние на развитие онлайн-биз-неса по продаже одежды, который во многом построен на продвижении марок розничных сетей. Оборот сетевых ретейлеров в интернет-магазинах составляет от 7 до 25% общего объема их продаж [13].
Однако онлайн-бизнес более открыт для марок отечественного производства и ближнего зарубежья (Белоруссия, Украина), которые готовы предлагать выгодные условия и насыщать онлайн-ры-нок ассортиментом.
По оценкам экспертов J'son & Partners Consulting, общий объем рынка интернет-торговли России по итогам 2014 года составил 683 млрд рублей. Средний рост рынка (CAGR) в 2009—2014 гг. был равен 42,5%. В 2014—2018 годах CAGR ожидается на уровне 7% в год. Эксперты J'son & Partners Consulting прогнозируют снижение объемов рынка в 2015 году на 5% в связи с тяжелой макроэкономической ситуацией. Затем ожидается небольшое восстановление к 2016 году и рост рынка более чем на 20% к 2017 году [14].
Высокие темпы развития он-лайн-рынка объясняются продолжающимся ростом уровня интернетизации и ускорением ритма жизни россиян. По данным ФОМ за последний год существенно увеличилось число активных интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз в сутки.
Конверсия посетителей интернет-магазинов в покупателей составляет 2,6%, что в 2,5 раза выше конверсии в розничных магазинах [15].
Основными игроками являются aliexpress.ru, ozon.ru, ebay.com, ulmart.ru, wildeberries [16].
Активный рост произошел и на рынке интернет-торговли одеждой. Данная категория является одной из ведущих категорий в он-лайн-торговле. В 2014 году объем онлайн-торговли одеждой составлял 95,1 млрд руб., что составило 5,4% от всего объема розничных продаж, 10,2% от всего объема рынка одежды РФ и 14% от всего объема интернет-рынка в России. Доля женской одежды в объеме электронного рынка одежды составляла 50% аналогично доле на рынке розничной торговли (47,5 млрд руб) [17].
Основные позиции на площадке электронной торговли одеждой занимают компании, которые изначально построили свой бизнес на онлайн-платформе и организовали весь цикл от обработки заказов до доставки клиенту. Основную долю онлайн-рынка одежды занимают такие интернет-магазины, как: Ozon, Wildeberries, Lamoda, Enter, Wikimart, Kupivip (рис. 5) [18].
Из обзора можно сделать вывод о перспективности рынка одежды в целом в России. Даже в условиях экономического кризиса наблюдается рост рынка. Большой потенциал у рынка электронной торговли: его рост по прогнозам аналитиков составит около 20% к 2020 году. На данный момент рынок достаточно концентрированный, конкуренция не очень высокая. Категория «одежда» занимает ведущее место по количеству покупателей [19].
Рассмотрим подробно наиболее значимые макрофакторы, влияющие на развитие рынка одежды в России.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
По данным государственной статистики РФ демографическая ситуация в нашей стране представляет следующую картину. С 2015 года прогнозы статистиков показывают снижение численности населения: в период 2015—2020 гг. снижение может составить 1,4% = 2,0 млн человек. Данные не включают численность населения Крыма, которое стало частью России в марте 2014 года и составляло на тот момент около 2,5 млн человек. С учетом этого населения, общая численность в России в 2015 году составила около 146 млн человек. Несмотря на это, тенденция сокращения населения в России в течение следующих пяти лет, по данным статистиков, будет все равно наблюдаться.
Для компании, которая занимается развитием ассортимента женской одежды, также важно следить за составом населения по половому признаку. По данным Росстата соотношение не изменится — 46% мужчин к 54% женщин на период с 2015 по 2020 год.
При формировании ассортимента важно понимать, на какую возрастную группу будет ориентирован товар. В категории «женская одежда» это особенно важно, так как предпочтения разных возрастных групп значительно различаются.
С 2015 по 2020 гг. прогнозируется увеличение численности возрастных групп от 0 до 14 лет (+2%), от 15 до 19 лет (+5%), от 65 лет и выше (+10%) по сравнению с периодом 2009—2014 гг. Возрастные группы от 35 до 64 лет останутся приблизительно на том
же уровне (+1%). Серьезное снижение мы видим в группе молодежи от 20 до 34 лет (-15%). Основная доля населения сосредоточена в группе от 35—54 лет (40,7 млн чел.) [20].
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Экономическая ситуация в России с конца 2014 года переживает глубокий кризис. И прежде всего это выражается в стремительной девальвации рубля, инфляции, росте цен на потребительские товары, снижении покупательской способности населения.
По данным Госкомстата за период январь-июль 2015 года потребительские цены выросли на 9,4% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Рост цен на одежду и нательное белье в июне 2015 года составил 0,4% по отношению к маю 2015 года и 11% по отношению к июню 2014 года.
Денежные доходы россиян снижаются. При этом реальные располагаемые доходы населения жителей России по отношению к маю 2014 года составили 93,6%. Реальная заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, в январе-апреле 2015 года составила 89,5% к уровню января-апреля 2014 года. Как результат, наблюдается снижение уровня покупательной способности в первом полугодии 2015 года более чем на 20% [21].
Снижение темпов роста доходов населения приводит к сокращению расходов на одежду, обувь, бытовую технику, товары для дома. Происходит перераспределение расходов. Потребитель выделяет большую долю на оплату транспортных услуг и услуг здравоохранения, а также на продовольственные товары (около 70%) (табл. 1) [22].
Ozon Wildberries Lamoda Enter Wikimart Kupivip
] 19,6
□ 7,9
□ 7,7
I 4,6
□ 4
10
15
20
25
млн чел.
Рис. 5. ТОР 6 интернет-магазинов одежды в Рунете по кол-ву посещений, млн чел.
13,5
0
5
Таблица 1
Структура потребительских расходов населения 2013—2015 гг.
Категория расходов 2013 г., % 2015 г., % Разница долей п.п. 2015/2013, %
Продукты питания, напитки, табак 28,4 35,7 7,3
Одежда и обувь 9,8 9,6 -0,2
Жилищные услуги 10,7 10,6 -0,1
Предметы домашнего обихода, бытовая техника 6,9 5,9 -1,0
Здравоохранение 3,7 3,7 0,0
Транспорт 18,2 14,7 -3,4
Связь 3,5 3,0 -0,5
Отдых и развлечения 11,2 9,6 -1,6
Образование 1,0 1,4 0,4
Прочие нужды 6,6 5,8 -0,8
На основании данных таблицы можно видеть, что продолжается снижение доли расходов в категории одежда и обувь.
Компании, работающие на рынке продаж одежды, ощущают влияние экономических и политических факторов с конца 2014 года. Из-за повышения курса евро компании вынуждены повышать цены на товары, ввозимые напрямую из Европы (повышение в среднем за период январь-ноябрь 2015 г. составило 30%); в результате конфликта с Турцией компании прекращают партнерские отношения со всеми турецкими поставщиками, согласно санкциям Правительства РФ. Доля продаж товаров турецких поставщиков в рамках оборота европейских акций составляла около 20%.
По результатам оценки демографических, экономических, политических факторов влияния внешней среды можно сделать вывод, что компании, занимающиеся продажей одежды, должны очень внимательно отнестись к этой ситуации и построить верную стратегию развития ассортимента. Люди не прекратят покупать одежду, однако, будут подходить к этой покупке более экономно. Важно сохранить по-
купателей, учитывая все детали меняющейся ситуации.
Необходимо сказать, что компании, реализующие стратегию стимулирования продаж посредством организации различных ценовых промо-мероприятий, будут иметь некоторые преимущества перед другими игроками фэшн онлайн-бизнеса. Покупатель все больше обращает внимание на размер скидок и выгоду покупки по акциям.
Серьезные изменения произойдут в импорте одежды из европейских стран. Объем импорта будет сокращаться. Ввозить импортные товары из Европы будет невыгодно, так как цена на них становится неконкурентоспособной, слишком высокой для российского потребителя. Импортеры европейской одежды вынуждены каждый день корректировать цены на ввозимый товар, чтобы не потерять маржу. Многие партнеры-поставщики розничных компаний уже сейчас отказываются ставить резервы на товар для акции, стремясь сохранить остатки для себя и иметь возможность продавать их в следующем году, так как новые закупки в Европе уже невыгодны. В данной сфере российская экономика держит курс на импортозамещение, переориента-
цию на другие рынки, но это достаточно долгий процесс, который только начинается.
В этих условиях довольно серьезной и актуальной проблемой становится трансформация и оптимизация торгового ассортимента компаний, работающих на данном рынке.
ПРИМЕР ОПТИМИЗАЦИИ ТОРГОВОГО АССОРТИМЕНТА
Рассмотрим вариант оптимизации торгового ассортимента на примере компании, реализующей женскую и мужскую одежду фэшн-сегмента в интернет-среде.
Ассортименткомпании ООО «ХХХ» (название компании было изменено по просьбе заказчика — Авт.) строится по шести уровням:
♦ уровень 1: товарная группа (одежда, обувь,...);
♦ уровень 2: товарная категория (женская, мужская одежда,.);
♦ уровень 3: товарная субкатегория (платье, юбка, туфли.);
♦ уровень 4: бренд (название бренда,...);
♦ уровень 5: товарный артикул (код артикул);
♦ уровень 6: товарная единица (код БКи);
В таблице 2 представлена структура товарного предложения
Таблица 2
Структура ассортимента ООО «ХХХ»
Структура товарного предложения
Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3 Уровень 4 Уровень 5 Уровень 6
Товарная группа Кол-во товарных категорий Доля, % Кол-во товарных субкатегорий Доля, % Кол-во брендов Доля, % Кол-во артикулов = ширина Доля, % Кол-во БКи Глубина = БКи/ артикул
Одежда 6 11 66 25 5 957 43 2591892 62 16 350 697 6,3
Обувь 2 4 26 10 2 641 19 594 177 14 3 123 749 5,3
Аксессуары 19 36 56 21 2 248 16 550 691 13 3 315 824 6,0
Для детей 15 28 50 19 1 590 11 232 790 6 3 177 148 13,6
Для дома 4 8 49 18 1 070 8 181962 4 2931887 16,1
Косметика 7 13 18 7 321 2 27 992 1 631864 22,6
Общий итог 53 100 265 100 13 827 100 4 179 504 100 29 531 169 7,1
предприятия за период январь-ноябрь 2015 года по товарным категориям в разрезе шести уровней ассортимента и основных параметров формирования ассортимента.
Построение ассортиментной матрицы и балансировка ассортимента происходит в разрезе первых четырех уровней. При этом учитываются параметры: ширина, глубина и доля в обороте компании.
Процедура формирования ассортимента включает следующие этапы: определение ширины товарного предложения в разрезе товарной группы (кол-во товарных категорий), товарной категории (кол-во товарных субкатегорий) и товарной субкатегории (кол-во брендов). Ширина товарного предложения на каждом уровне устанавливается согласно целям компании, ее приоритетам по развитию той или иной группы или категории.
Так как специализация компании — продажа брендовой одежды, то основную долю в ассортименте занимает товарная группа «одежда» (62%), на втором месте представлена категория «обувь» (14%), на третьем — «аксессуары» (13%), на четвертом — «детские товары» (6%) — данная категория содержит все товары для детей (включая одежду, обувь, аксессуары, игрушки и т. д.), на пятом — «товары для дома» (4%), на шестом месте — «косметика» (1%) (рис. 6).
Далее фиксируется глубина товарного предложения также по каждому уровню. Глубина каждой категории устанавливается на основе анализа спроса покупателей. Из таблицы 2 видно,что наиболее глубокими, с точки зрения ассортимента, являются катего-
рии «для детей», «товары для дома», «косметика», так как именно в этих категориях потребитель требует разнообразия размерных и цветовых линеек. В основных товарных группах «одежда», «обувь», «аксессуары» мы видим глубину 5 — 6 SKU на 1 артикул. Данный показатель ориентирован главным образом на предложение размерной линейки и является оптимальным.
Следующим этапом является балансировка ассортимента по типам брендов. Данная балансировка может происходить на разных уровнях: на уровне 1 в разрезе товарных групп, на уровне 2 в разрезе товарных категорий или на уровне 3 в разрезе товарных субкатегорий. Компания специализируется в фэшн-сегменте, поэтому балансировка по типам брендов является важнейшим этапом в построении ассортимента. Бренды классифицируются по пяти типам: Luxury, Premium, Middle up, Mass market, Local. Данная классификация является
50% -40% -30% -20% -10% -0% -
внутренней и позволяет регулярно анализировать основные показатели эффективности каждого типа и управлять брендовым портфелем категорий.
В рамках ассортиментной стратегии определяется общая структура брендов,которая переносится на любой уровень ассортимента. На рисунке 7 представлена структура ассортимента 2014 и 2015 гг. В структуре видно, каким образом меняется приоритетность того или иного типа бренда от года к году. Это связано с изменениями маркетинговой среды и целей компании.
Также определяется структура брендов для каждой товарной категории, так как приоритетность типов будет разная у разных категорий. В категориях «одежда», «обувь», «аксессуары», «товары для дома» приоритетными брендами являются локальные (42 — 65%), в категории «для детей» — mass market бренды (45%), в косметике — Middle up и Premium (35 и 35%) (рис. 8).
Косметика
Рис. 6. Структура ассортимента 2015 г., доля от общего числа артикулов, %
42% 44% □ 2014 □ 2015
20% 22% 20% 15%
13% 15%
4% 4% 1 1 1
Local Mass market Middle up Premium Luxury
Рис. 7. Структура ассортимента по типам брендов: факт 2014 г. - план 2015 г., % от общего оборота в руб.
Анализ структуры брендов и ее корректировка в зависимости от результатов продаж происходит ежеквартально.
Балансировка ассортимента по товарным категориям
Внутри каждой товарной группы выделяются категории, которые определяются с учетом важности анализа ассортимента и с учетом критерия выбора покупателем. Например, категория «одежда» в сознании потребителя прежде всего делится на женскую и мужскую.
Для компании на уровне 3 в категории «одежда» выделяются также субкатегории «женские/мужские головные уборы» и «женское/ мужское белье». В каждой субкатегории также фиксируется доля в товарной категории (кол-во артикулов), глубина (кол-во БКЦ!) (табл. 3).
Категория «женская одежда» занимает основную долю ассортимента внутри товарной группы одежда (83%), так как целевой потребитель — женщина (85% доля клиентов-женщин в базе компании). Доля мужской одежды составляет 13%, что соответствует доле количества клиентов-мужчин в базе компании (15%). Категории «белье» и «головные уборы» являются сопутствующими категориями (дополнительный товар в покупке) и составляют небольшую долю в ассортименте (белье — 2,5%, головные уборы — 1,4%). Наиболее глубокими являются категории «белье» и «головные уборы», т. к. требуют более широкую цветовую гамму и размерность согласно спросу потребителей.
Фиксирование доли товарных субкатегорий происходит по результатам глубокого анализа продаж прошлых периодов по основ-
ным показателям эффективности (оборот в рублях, количество проданных БКи, валовой доход) (табл. 4).
Балансировка по ценовым сегментам Ассортимент также должен быть сбалансирован по ценовой структуре. В компании ООО «ХХХ» ба-
лансировка ценовых сегментов происходит по 25-ти топовым товарным категориям (уровень 2), которые составляют 80% оборота компании. Если эти товарные группы сбалансированы по ценовым сегментам согласно спросу потребителя, предложение считается эффективным (табл. 5).
80% 70% 60% 50% 40% 30% + 20% -10% --
Одежда Обувь Аксессуары Для детей Для дома Косметика Подарки
□ Local 45% 42% 45% 20% 65% 10% 70%
□ Mass market 12% 12% 20% 45% 20% 10% 20%
□ Middle up 25% 21% 15% 25% 10% 35% 5%
□ Premium 3% 4% 5% 5% 3% 35% 3%
□ Luxury 15% 21% 15% 5% 2% 10% 2%
Рис. 8. Структура брендов в разрезе товарных категорий план 2015 г., % от общего оборота в руб.
Таблица 3
Структура категории«одежда»по уровню 3, доля в ассортименте, %
Одежда Предложение
Уровень 3 - субкатегория Доля в ассортименте -ширина, % Глубина (количество SKU/артикул
Женская одежда 83 6
Мужская одежда 13 5
Женское белье 2,3 18
Женские головные уборы 1,2 8
Мужское белье 0,2 19
Мужские головные уборы 0,1 11
Общий итог 100 6
Таблица 4
Оценка эффективности категории женская одежда в зависимости от роли в ассортименте
Роль в ассортименте Кол-во категорий =шири-на Доля в ас-те, % Доля SKU,% -длина Доля оборота в руб.% Доля валового дохода, % Глубина SKU/ арт Коэф-т валового дохода, %
Базовые 20 37 19 16 16 5,1 46
Приоритетные 6 11 58 56 58 6,3 48
Сезонные 11 20 14 24 23 6,0 43
Удобные 11 20 8 3 3 6,1 45
Уникальные 6 11 1 1 1 7,0 48
Общий итог 54 100 100 100 100 6,0 46
В таблице 5 можно увидеть, каким образом строилось ценовое предложение на 2015 год с учетом фактического спроса 2014 года. В данном случае учитывалась прежде всего экономическая ситуация в России. Основное предложение планировалось сосредоточить в сегменте 2 000—8 000 руб. (69% оборота в руб.), который пользуется наибольшим спросом у потребителя и приносит доход компании. До 26% сокращаются сегменты от 8 000 руб. и выше, в результате сокращения сегмента Luxury брендов. В результате плановая ценовая структура соответствует спросу покупателя и изменению ситуации в экономике (рис. 9).
Формирование структуры
брендов
Компания работает в фэшн-сег-менте, и потребитель часто делает выбор одежды, исходя из брендовой принадлежности. В связи с этим важно наполнить каждый уровень товарного классификатора эффективной матрицей брендов.
Анализ основных показателей каждого сегмента за период январь-ноябрь 2015 года показывает, что основную долю в структуре брендов занимает сегмент Local (55% оборота в рублях и 63% в кол-ве SKU), который включает бренды локальных производителей (российские, украинские, белорусские, европейские). Данный сегмент составляет 61% валового дохода компании, средняя цена спроса 7 690 рублей. Доля этого сегмента в ассортименте составляет 48% (1 286 брендов).
Сегмент Luxury и Premium составляют 30% оборота в рублях и 24% маржинального дохода. По количеству SKU доля данных сег-
ментов ниже, чем денежные показатели (18%), т. к. в данную группу входят дорогостоящие товары ведущих мировых брендов. Данные сегменты отражают позиционирование компании как лидера в фэшн-сегменте онлайн-тор-говли.
Сегмент Middle up составляет 7% оборота в рублях и 7% маржинального дохода. Необходимо отметить, что, несмотря на небольшую долю в ассортименте (1%) и невысокий вклад в оборот и маржинальность, данный сегмент показывает максимальную эффективность по всем трем показателям. Это говорит о том, что данный сегмент имеет высокий потенциал для развития, и его долю в ассортименте необходимо увеличивать.
Сегмент Mass market занимает долю 5% оборота в рублях и маржинального дохода и достаточно высокую долю в обороте по количеству SKU (15%). Это достигает-
ся благодаря невысокой средней цене (2 461 руб.), которая позволяет потребителю делать заказ нескольких единиц единовременно. Данный сегмент интересен для развития с точки зрения повышения конкурентоспособности компании. Основные конкуренты (Аотобо, 'М'МЬегпе$) строят свой ассортимент главным образом из данного сегмента (около 90% ассортимента). Наличие товаров данного сегмента позволяет быстрыми темпами увеличивать оборот и долю на рынке. Однако из-за высокой конкуренции в данном сегменте ценовая и коммуникативная политика должна быть очень продуманной. Развитие сегмента необходимо также в рамках сложившейся экономической ситуации, когда клиенты смотрят, прежде всего, на цену, сокращая расходы на одежду.
В результате данного анализа, с учетом экономической ситуации
Таблица 5
Ценовая структура 2014—2015 гг., % от общего оборота в руб.
Ценовой сегмент, руб. Факт 2014 г. План 2015 г.
Предложение Спрос Предложение
Доля оборота в руб., %
0 - 2 000 5 7 5
2 000 - 5 000 28 35 37
5 000 - 8 000 27 29 32
8 000 - 11 000 15 11 11
11 000 - 20 000 13 11 9
>20 000 12 7 6
100 100 100
ю 40% 35%37%
0-2000 2000-5000 5000-8000 8000-11000 11000-20000 >20000
Ценовые сегменты, руб.
Рис. 9. Ценовая структура ТОР 25 товарных групп, спрос 2014 г. -предложение план 2015 г., % от общего оборота в руб.
в стране, с целью повышения конкурентоспособности компании мы можем предложить плановую структуру брендов на будущий период (2016 г.), которую можно «накладывать» на любой уровень ассортимента (рис. 10).
Новая структура брендов предполагает:
♦ увеличить долю Mass market до 23% (против 8% в 2015 г. от общего объема предложения в SKU) брендов, что расширит ассортимент низкого ценового сегмента и позволит увеличить конверсию, количество товаров в заказе и повысить конкурентоспособность компании на рынке;
♦ увеличить долю Middle up до 11% (против 4% в 2015 г. от общего объема в SKU) брендов, которые имеют высокую эффективность по ключевым показателям.
Структура ценового предложения
Важнейшим этапом в формировании товарного предложения является выстраивание оптимальной ценовой структуры. Согласно опросу российских потребителей это один из основных критериев выбора одежды, и влияние данного фактора усиливается в связи с экономическим спадом в стране.
Структура ценового предложения и спроса ООО «ХХХ» в категории женская одежда в 2015 году концентрирует предложение в сегменте 2 000-5 000 руб.: 81% от общего количества SKU и 71% от общего оборота в рублях, сегмент 5 000-8 000 руб.: 11% от общего количества SKU и 16% оборота в рублях, низкий ценовой сегмент 0-2 000 руб.: 5% от общего количества SKU и 1% от общего оборота в рублях, высокий ценовой
сегмент от 8 000 до 1 1 000 руб.: 4% от общего количества БКЫ и 9% оборота в рублях (рис. 11).
Сравнение предложения и спроса в каждом ценовом сегменте
показывает, что ценовой сегмент 2 000—8 000 руб. занимает наибольшую долю, но спрос в данном сегменте немного ниже, чем предложение 78% против 81% в БКи структуре и 67% против 71%
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Структура категории "женская одежда" по типам брендов, доля БКи, %, , фа кт 2015 г. - план 2016 г.
51%
□ 2015
□ 2016
8% 7% 1
г-г-1 I
8%
11%
4%
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Local
Luxury Premium Mass market Middleup
(а)
Структура ассортимента категории "женская одежда" по типам брендов, доля объема в руб., % факт 2015 г. - план 2016 г.
55%
42%
□ 2015
□ 2016
18% 18% 12% 10%- 15% 15%
Luxury
Premium Mass market Middle up
(б)
Рис. 10. Рекомендуемая структура брендов категории женская одежда ООО «ХХХ», доля SKU (а), доля объема в руб. % (б)
23%
15%
Соотношение предложения и спроса в рамках ценовой структуры,
100% 80% 60% 40% 20% 0%
доля SKU, факт 2015 г.
81% 78%
0,30% 0,50%
□ Предложение
□ Спрос
г-ГЛ
4% 3%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
.1000 0-2000 2000-5000
(а)
Соотношение предложения и спроса в рамках ценовой структуры, доля оборота руб. факт. 2015 г.
-71%—
8000-11000
67%
3% 4%
□ Предложение
□ Спрос
>11000
0-2000
2000-5000
(б)
5000-8000
8000-11000
Рис. 11. Соотношение предложения и спроса в рамках ценовой структуры, доля SKU % (а) и доля в оборота руб. % (б)
14%
11%
5% 5%
21%
16%
9%
6%
1% 1%
в структуре оборота в руб. В сегменте 5 000—8 000 руб. спрос превышает предложение (14% против 11% в БКи и 21% против 21% в обороте в руб.), поэтому здесь логично расширить предложение до уровня спроса. Высокий ценовой сегмент (8 000-11 000 руб.) содержит в основном сезонный ассортимент (зимняя одежда), спрос и предложение в кол-ве БКЫ здесь достаточно сбалансированы (3% против 4%), в структуре оборота предложение немного выше спроса (9% против 6%), что говорит о завышении цены предложении в данном сегменте относительно спроса. В рамках низкого ценового сегмента (0-2 000 руб.) наблюдается баланс предложения и спроса в количестве БКЫ (0,5% против 0,3%) и в обороте в рублях (3% против 4%), но предложение в данном сегменте следует расширить в связи с прогнозируемым ростом спроса в данном сегменте в будущем году.
Учитывая показатели спроса за прошлый период, влияние экономической ситуации, следует оптимизировать ценовую структуру ассортимента «женская одежда» (рис. 12, 13).
Увеличение доли низкого ценового сегмента по кол-ву БКи до 10% (против 5% в 2015 г.)
и увеличение доли среднего ценового сегмента по кол-ву БКи до 12% (11% в 2015 г.) позволит снизить цену предложения в целом по категории на 3%, а объем предложения в рублях увеличится на 10%.
Динамика спроса по сравнению с 2014 годом показывает, что снижение цены предложения на 1% повышает спрос по количеству БКи на 6%. Это еще раз подтверждает достаточно высокую чувствительность покупателя к цене.
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Этот факт высокой эластичности спроса также следует учесть при формировании ассортимента.
Согласно проведенному анализу спроса прошлого периода по роли товарных категорий, в разрезе ценовых сегментов, брендо-вых сегментов, с учетом предпочтений целевого покупателя на рынке, а также изменения экономической ситуации можно выстроить общую плановую структуру товарного предложения в категории женская одежда (табл. 6).
10%
□ 2015
□ 2016
11% 12%
4% 3%
0,30М),;
8000-11000
Рис. 12. Структура ценового предложения, факт 2015 г. - план 2016 г., доля SKU %
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
3%
□ 2015
□ 2016
9%
3% 3%
0-2000
2000-5000
5000-8000
8000-11000
>11000
Рис. 13. Структура ценового предложения, факт 2015 г. - план 2016 г., доля объема предложения в руб. %
Таблица 6
Рекомендуемая структура категории женская одежда с учетом снижения цены, доля ЭКи и доля объема в рублях
81%
5%
>11000
71
18%
16%
7%
1%
Показатели объема предложения Изменение объема предложения
Уровень 2 до внесения изменений в ассортиментной категории
БКи 2016 прогноз, % Объем в руб., % Ср. цена предложения, руб. БКи, % Объем в руб., % Ср. цена предложения, руб., %
1 2 3 4 5 6 7
Белье и купальники 9 4 1 836 24 14 -8
Купальники и пляжная одежда 3 1,9 2 697 35 20 -11
Нижнее белье 6 2,0 1 569 20 10 -8
Чулочно-носочные изделия 0,9 0,14 634 20 8 -10
Верхняя одежда 8 18 9 466 14 -2 -10
Дубленки и шубы 0,2 2,7 518890 -4 -2 2
Жилеты и пончо 0,2 0,2 6 183 0,0 0,0 0
Куртки 4 8 9 022 15 -4 -16
Пальто и плащи 4 7 7 629 -9 -6 -3
Таблица 6 (Окончание)
1 2 3 4 5 6 7
Легкая одежда 83 78 4 065 12 12 0
Блузки и рубашки 16 13 3 388 20 21 1
Брюки, шорты, юбки 15 13 3 742 -11 11 0
Домашняя одежда 0,4 0,2 2 334 -3 -9 -6
Костюмы и комплекты 2 2 5 090 12 12 0
Майки и топы 4 2 2 561 40 20 -14
Пиджаки и жакеты 3 4 5 584 -2 -1 -1
Платья и сарафаны 30 35 4 9990 -1 -8 7
Свитера и кардиганы 8 7 3 568 25 18 -6
Футболки и поло 4 2 2 186 65 41 -15
Общий итог 100 100 4 286 14 10 -3
Таким образом, объем предложения увеличивается на 14% в количестве БКЦ!, на 10% по объему в рублях. Среднее снижение цены -3%. Расширяется предложение в категориях «купальники», «нижнее белье», «куртки»,
«пальто и плащи», «блузки и рубашки», «костюмы и комплекты», «майки и топы», «свитера и кардиганы», «футболки и поло». Основное снижение цены предложения рекомендуется провести в категории «верхняя одежда»
и «белье и купальники». В категории «легкая одежда» цены снижаются в категориях «майки и топы», «домашняя одежда», «свитера и кардиганы», «футболки и топы».
ИСТОЧНИКИ
1. Маркет Мастерс отчет «Рынок одежды России 2014 — 2015 гг.», 2015. — Режим доступа: http:// www.marketmasters.ru/pages/r_clothes.php (дата обращения: 04.05.2016).
2. http://уровень-инфляции.рф (дата обращения: 05.05.2016).
3. Торговля в России. 2015.: Стат. Сб./Росстат. М., 2015. 243 с. — Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/ doc_2015/torg15.pdf (дата обращения: 05.05.2016).
4. Российский рынок женской одежды 2014 // РБК Research. Отчет № 1261101, Москва 2014, РБК, март 2014 г. -Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949990892016.shtml.
5. Торговля в России. Указ. соч.
6. Российский рынок женской одежды 2014. Указ.соч.
7. Там же.
8. Там же.
9. Там же.
10. Ищенко Н. Одежда не красит потребителя // Ведомости, 12.05.2015 г. №3828, http://www.vedomosti.ru.
11. Микаэлян И. Обзор российского рынка одежды. — Режим доступа: http://www.rusfranch.ru/presscenter/ publications/1457/. (дата обращения: 05.05.2016).
12. Ищенко Н. Указ соч.
13. Интернет-торговля в России 2014 г. // Data Insight. Отчет. — Режим доступа: http://www.slideshare.net/ Data_Insight/2014-48651812 (дата обращения: 05.05.2016).
14. Обзор российского рынка интернет-торговли, 2014 г. // J'son & Partners Consulting. Обзор. Февраль 2015 г. — http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/obzor-rossiyskogo-rynka-internet-torgovli-2014-g-20150202063902 (дата обращения: 05.05.2016).
15. Интернет-торговля в России 2014 г. Указ. соч.
16. Российский рынок женской одежды 2014. Указ. соч.
17. http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Интернет-торговля_(рынок_России) (дата обращения: 05.05.2016).
18. Обзор российского рынка интернет-торговли, 2014 г. Указ. соч.
19. Там же.
20. Федеральная служба государственной статистики: Демография. — Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/ connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/# (дата обращения: 05.05.2016).
21. Маркет Мастерс. Аналитическая записка за 2 квартал 2015 г. — Режим доступа: http://www.marketmasters.ru/ img_tmp/gen_pub_2qw2015.pdf (дата обращения: 05.05.2016).
22. Федеральная служба государственной статистики: Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств. — Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/ doc_1140096812812 (дата обращения: 05.05.2016).
Influence of Modern Trends in Clothing Market on Product Matrix of Retailers Shalnova Olga Alexandrovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the Department of Technology and Sales Management at Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation ([email protected])
Zintsova Marina Vladimirovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the Department of Technology and Sales Management at Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny Lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation ([email protected])
Currently the growth rates on clothing market are reduced. Following factors influence on this trend significantly: the income decrease, inflation, population reduction, the high elasticity of demand for clothing, mutual tightening of sanctions between the EU, the USA and Russia, the strengthening of Euro and dollar, the alteration between players in the clothing market. In this situation the Russian economy is oriented for import substitution, search of other markets. But it is a long process that is just beginning. However, some positive trends should be noted: the potential and availability of online clothing market in Russia. Companies selling clothing are experiencing the influence of economic and political factors. In this connection they should be very attentive to the assortment matrix formation. People will not stop buying clothes, but they will approach to the purchase more economical. It is important to keep the consumers flow, taking into account all details of the changing situation. In the article the authors offer to optimize trading assortment on the example of a company selling fashion clothes for women and men by the Internet, taking into account changing market factors.
Keywords: clothing market; clothing market structure; women's clothing assortment; assortment matrix; assortment optimization.
REFERENCES
1. Market Masters. Report «Russian Clothing Market 2014—2015» 2015. Available at: http://www.marketmasters.ru/ pages/r_clothes.php (accessed 2016.05.04).
2. http://ypoBeHb-MH$.^MM.p$ (accessed 2016.05.05).
3. Trade in Russia. 2015.: Statistical book. Federal State Statistic Service. Moscow, 2015, 243 p. Available at: http:// www.gks.ru/free_doc/doc_2015/torg15.pdf (accessed 2016.05.05).
4. Rossiyskiy rinok zhenskoy odezhdi 2014 [Russian Market of Women's Clothing 2014]. RBC Research. Report № 1261101, Moscow, 2014. RBC, March 2014. Available at: http://marketing.rbc.ru/research/562949990892016.shtml (accessed 2016.05.05).
5. Trade in Russia. Op. cit.
6. Russian Market of Women's Clothing. Op. cit.
7. Ibid.
8. Ibid.
9. Ibid.
10. Ishchenko, N. Odezhda ne krasit potrebitelya [Clothing does not Make Customer]. Vedomosti, 12.05.2015, no. 3828. Available at: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2015/05/12/prodazhi-odezhdi-v-rossii-v-i-kvartale-sokratilis-vdvoe (accessed 2016.05.05).
11. Mikaelian, I. Obzor rossiyskogo rinka odezhdi [Review of Russian Clothing Market]. Available at: http:// www.rusfranch.ru/presscenter/publications/1457/ (accessed 2016.05.05).
12. Ishchenko, N. Op. cit.
13. Internet Commerce in Russia. Data Insight. Report. Available at: http://www.slideshare.net/Data_Insight/2014-48651812 (accessed 2016.05.05).
14. Review of Russian Internet Commerce Market, 2014. J'son & Partners Consulting. Review. February 2015. Available at: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/obzor-rossiyskogo-rynka-internet-torgovli-2014-g-20150202063902 (accessed 2016.05.05).
15. Internet Commerce in Russia. Op. cit.
16. Russian Market of Women's Clothing. Op. cit.
17. http://www.tadviser.ru/index.php/Statya: Internet-torgovlya_(rinok_Rossii) (accessed: 2016.05.05).
18. Review of Russian Internet Commerce Market, 2014. Op. cit.
19. Ibid.
20. Federal State Statistic Service: Demography. Available at: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/ rosstat/ru/statistics/population/demography/# (accessed 2016.05.05).
21. Market Masters. Analytical Report for the 2nd quarter of 2015. Available at: http://www.marketmasters.ru/img_tmp/ gen_pub_2qw2015.pdf (accessed 2016.05.05).
22. Federal State Statistic Service: Income, Expenses and Household Consumption. Available at: http://www.gks.ru/wps/ wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1140096812812 (accessed 2016.05.05).
