CC BY
144
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ЖЕНСКОЙ ОДЕЖДЫ В КАЗАХСТАНЕ К.В. Кирюхина, магистрант
Южно - Уральский государственный университет (Россия, г. Челябинск)
Аннотация. Статья посвящена актуальным проблемам на современном рынке женской одежды и их решениям. В данной статье проведен комплексный анализ современного состояния рынка женской (молодежной) одежды Казахстана и особенностей продвижения продукта на нем. Рассмотрены маркетинговые мероприятия, предназначенные для реализации в условиях постоянных изменений под действием внешних экономических и конкурентных факторов и внутренних ресурсов компании. Определены основные тенденции и предложена стратегия развития и расширения данного рынка.
Ключевые слова: рынок, молодежная одежда, бренд, ритейл, товарная политика, маркетинг.
С каждым годом, рынок молодежной одежды Казахстана, становится всё привлекательнее для прихода новых сетей розничной торговли.
Под определение «рынок молодежной одежды» подходят практически все магазины Казахстана,торгующие модными
молодежными вещами и аксессуарами.
По происхождению товара казахстанский рынок молодежной одежды можно сегментировать следующим образом: безмарочный импорт; безмарочная продукция местных производителей (небольшие ателье, занимающиеся пошивом по индивидуальным заказам); брендовая одежда местных производителей; брендовая одежда зарубежных производителей среднего класса; брендовая одежда зарубежных производителей премиум класса. Казахстанский рынок одежды все еще характеризуется значительной долей не брендо-вых товаров из Китая, Турции и Кыргызстана, в изобилии представленные как на вещевом рынке, так и в торговых центрах.
В данной статье мы рассмотрим современное состояние казахстанского рынка молодежной одежды,узнаем о лидирующих на рынке брендах, а так же познакомимся с основным потребителем данного товара,его потребностями и вкусовыми предпочтениями.«Кто будет потребителем продукции, и каковы его потребности?», а скорее «Какими характерными чертами обладает потребитель нашего товара?» - основные вопросы, возникающие у владельцев модных бутиков.
Молодежная одежда - сегмент рынка, пользующийся высоким спросом. Сегодня молодежную одежду выбирают и подростки 14-19 лет, и молодые люди от 20, и даже взрослые женщины, стремящиеся выглядеть моложе. Выбор продукции огромен: от эксклюзивных вещей до распродаж в лучших торговых центрах, но при покупке не стоит забывать и о модных тенденциях, диктуемых ведущими мировыми дизайнерами.
Молодой потребитель пока не имеет четкого понятия о бренде, и при покупке одежды, прежде всего, обращает внимание на цену и актуальность вещи, а не на производителя, поэтому конкурируют сегодня не бренды, а магазины.
Согласно данным Агентства Республики Казахстан по статистике (2015 г.), численность молодежи в возрасте от 14 до 29 лет на начало 2015 года в Казахстане составила 4 656, 5 тыс. чел. (от всего населения республики), в том числе 2 335,1 тыс. мужчин и 2 321,4 тыс. женщин. Из них (в абсолютных значениях): городская молодежь - 2574,1 тыс. человек, сельская молодежь - 2082,4 тыс. человек [1].
Удельный вес молодежи среди городского населения республики составляет 27,7%, среди сельского населения - 27,3%. В целом молодежь Казахстана составляет 27,5% от всей численности населения республики.
Согласно демографическому анализу рождаемости за последние годы, можно отметить стабильную тенденцию рождаемости детей в Казахстане, а значит, число молодых людей
будет стабильно возрастать. Именно поэтому рынок молодежной одежды в Казахстане считается перспективным и стабильно развивающимся [2].
В последнее время наблюдается переход от статусного потребления к индивидуальному. То есть, современная молодежь не всегда при выборе товара опирается только на престиж бренда. Все чаще молодые люди выбирают одежду, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Потребность в индивидуализации стиля позволяет множеству новых брендов и марок товаров существовать на мировом рынке. Лояльность к бренду формируется на основе принадлежности индивида к тому или иному сообществу.
Так, например, Nike стал культовым брендом среди любителей уличного баскетбола, рюкзаки и ветровки компании Campus популярны среди молодежи, увлекающейся туризмом, а iPod стал элементом индивидуального имиджа, среди молодых меломанов.
Проведя исследования, можно сказать,что казахстанский рынок одежды на 20% состоит из безмарочной продукции, 15% рынка - это брендовая одежда зарубежных компаний, а остальные 65% занимает дешевый импорт из азиатских стран.
Как правило, рынок молодежной одежды относят либо к сегменту детской одежды (подростковый возраст), либо к рынку взрослой одежды. С этим связаны проблемы в подсчете таких показателей рынка, как объем и емкость. Исследование казахстанского рынка женской (молодежной) одежды показало, что объем рынка женской (молодежной) одежды в 2015 году достиг $40 млрд. Из них около 30 % приходится на нижний и более 55 % - на средний ценовой сегмент.
В настоящее время на казахстанский рынок поставляют продукцию крупнейшие производители молодежной одежды: Корпорация SELA, BENETTON GROUP, NAFNAF, NEW YORKER, ZARA и др.
На рынке молодежной одежды сначала закрепились локальные отечественные игроки, которые создали довольно насыщенную конкурентную среду. Большинство из них работало по мультибрендовой и импортной схеме -закупались разнообразные
западные марки, которые и составляли основной ассортимент магазинов. В основном марки повторялись (хотя часть игроков и старалась работать с эксклюзивными товарами). В результате целевая аудитория была приучена к относительно известным зарубежным модным лейблам.
С приходом западных игроков, таких как компании PIMKIE, NEW YORKER, JENNYFER, ZARA и др., правила игры для казахстанских компаний стали меняться.
Сложности начали проявляться уже на первом этапе западной экспансии. Теперь многочисленные монобрендовые западные магазины, занявшие географически близкие позиции, «оттягивают» поточного покупателя отечественных фирм, на которого в свое время была сделана основная ставка. Пока им удается удерживать невысокие цены вначале сезона. Но в сезон скидок, когда крупные компании могут позволить себе снижение цен до 70%, подобные магазины, несомненно, проигрывают [3].
В недалеком будущем единичные игроки будут вытесняться крупными сетевыми компаниями. Специалисты считают, что единственный выход для них -это переход к специализированной торговле, рассчитанной на определенную группу покупателей внутри молодежного сегмента. Таких групп много, в первую очередь это приверженцы экстремальных видов спорта и поклонники разных музыкальных направлений. Все они имеют четкие стилистические предпочтения, которые наиболее успешно могут удовлетворять именно специализированные магазины.
Казахстанским торговым сетям также приходится пересматривать подходы к территориальной экспансии. Раньше ставка делалась на магазины, расположенные в центре, в основном, вне крупных торговых площадок. Теперь считается стратегически более правильным размещать магазины в крупных торговых комплексах в спальных районах, куда западные сети дойдут нескоро, так как им требуются значительные площади, и в первую очередь они будут ориентироваться на центр. Впрочем, утех игроков, которые давно закрепились в центре, тоже есть шансы выстоять перед напором «западников».
Несмотря на появление множества новых конкурентных магазинов, обороты предприятий торговли женской молодежной одеждой растут. Во-первых, благодаря значительному проценту постоянных покупателей. Во-вторых, продуманное расположение магазинов обеспечивает большой приток случайных покупателей.
Рынок женской молодежной одежды обладает еще одной важной особенностью. Наиболее эффективным вариантом ведения бизнеса является сочетание «собственное производство + ритейл». Именно к этому стремятся казахстанские сети. Правда, потребуется некоторый компромисс: оптимальной стратегией для них будет сочетание собственного производства и продвижения тех западных брендов, которые в ближайшие годы самостоятельно вряд ли доберутся до казахстанского рынка [4].
Если покупатель и выбирает конкретный бренд, то именно тот, который удовлетворяет его потребности в совокупности. Успех компании зависит оттого, смогла ли она произвести востребованный продукт (сточки зрения «физических» характеристик и имиджа бренда) и предложить его в удобном для потребителя месте. И в этом тоже преимущество локальных игроков, которое они обязательно попытаются использовать. Ситуация изменится лишь через несколько лет, когда западные сети неизбежно привьют молодежи лояльность глобальным брендам.
Индивидуальность магазинов, которую формируют сейчас игроки казахстанского рынка молодежной одежды для конкуренции друг с другом, в будущем может стать одним из важнейших козырей на новом витке конкурентной борьбы - уже с западными компаниями.
Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что казахстанский рынок женской молодежной одежды переживает сейчас период бурного развития. Основным
покупателем являются люди от 15 до 25 лет, с разными вкусовыми предпочтениями. Наиболее популярные стили среди молодежи на сегодняшний день: casual, классический, спортивный, винтажный, романтический, гламурный и r'n'b стиль.
На рынке сейчас господствуют две противоречивые тенденции. С одной стороны -это тенденция разделения товаров по целевым аудиториям, как это встречается во многих западных магазинах: один этаж посвящен женской одежде, другой - мужской, третий - детской, четвертый - спортивным товарам, и так далее.
С другой - существуют магазины, в которых представлены одновременно все направления в едином пространстве. Каждая фирма выбирает свою стратегию, и успех зависит от грамотности исполнения. Будущее казахстанского бизнеса в этой области очень перспективно, так как он знает, что нужно казахстанскому потребителю. Крупные фирмы будут развиваться в больших городах, небольшие имеют большие шансы на успех в маленьких.
Подводя итог, подчеркнем, что развитие рынка молодежной одежды имеет еще ряд тенденций, учитывая которые можно конкретизировать составляющие стратегии развития казахстанского рынка молодежной одежды. Эта стратегия предусматривает:
- активное развитие сетевых брендов;
- введение в эксплуатацию большого числа современных торговых центров;
- усиление конкуренции между национальными и иностранными производителями;
- открытие новых магазинов
- выявление предпочтений подростков.
Спрос казахстанских покупателей на молодежную одежду еще не удовлетворен. Несмотря на появление множества новых конкурентных магазинов, обороты предприятий
торговли молодежной одеждой растут. Библиографический список
1. Национальный доклад «Молодёжь Казахстана - 2013» / Ж.К. Буканова, Ж.К. Каримова, Г.Т. Ильясова, Б.Б. Масатова, К.М. Хамчиев, Е.В. Варкентин, Р.А. Кудайбергенов, Р.А. Абраева и др. - Астана: НИЦ «Молодежь», 2013. Костюченко Р.Н. Молодежный маркетинг / Р.Н. Костюченко // Маркетинг: теория и практика - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2014. - С. 114-119.
2. Молодежь // Википедия: Свободная электронная энциклопедия. - 2015. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org
3. Молодежный маркетинг. Казус неустойчивости нового века //ADME Творчество. Свобода. Жизнь. - М.: 2014. - Режим доступа: http://www.adme.ru
4. Никоненко А.В. Социально-психологические основы молодежной моды // Социология и управление персоналом. - 2015. - №5 (16). - С. 23-33.
CURRENT STATE OF THE MARKET OF CLOTHES IN KAZAKHSTAN
K.V. Kiryukhina, graduate student South Ural state university (Russia, Chelyabinsk)
Abstract. The article is devoted to actual problems of the modern market of women's clothing and their solutions. In this article, a comprehensive analysis of the current state of women's market (youth) Kazakhstan clothes and features of the product promotion on it. We consider marketing activities for implementation in the face of constant change due to external economic and competitive factors and the company's internal resources. Worked out the main trends and strategy for the development and expansion of this market.
Keywords: market, youth clothing brand, retail, product policy, marketing.
