CC BY
42
УДК 620.2:658.6
Товарный консалтинг в системе франчайзинга на рынке брендовой
одежды
Commodity consulting in the franchising system in the market of brand
clothes
Шотт Ольга Игоревна Shott O.I.
канд.экон.наук, ген.директор группы компаний " GGS SHOWROOM",
e-mail: [email protected] Паршикова Валентина Никитична
Parshikova V.N.
д-р техн.наук, профессор, каф. товароведения и экспертизы товаров ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет»
e-mail: [email protected] Полянская Виктория Владимировна
Polyanskaya V.V.
канд.тех.наук, доцент, каф. товароведения и экспертизы товаров ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет»
e-mail: [email protected] Петренко Елена Валерьевна Petrenko E.V.
старший преподаватель, каф. товароведения и экспертизы товаров ФГАОУ ВО «Сибирский федеральный университет»
e-mail: [email protected]
Аннотация. Франчайзинг является одной из наиболее популярных бизнес-моделей на рынке брендовой одежды. Франшиза брендовой одежды, как правило, включает в себя бесплатную консультативную помощь, не только по открытию магазина, но и ведению бизнеса. Рассмотрение качественных характеристик конкретных франшиз на потребительском рынке брендовой одежды представляется весьма актуальным, а изучение опыта оказания консультационных услуг в их рамках достаточно целесообразным. В статье дана характеристика консалтинговой деятельности группы компаний " GGS SHOWROOM (г. Москва) в рамках собственной франшизы. Представленные материалы свидетельствуют, что комплекс предлагаемых услуг компаний становится всё более выгодным не только с позиций экономики, но и за счёт оказания разнообразных консультаций.
Abstract. Franchising is one of the most popular business models in the market of branded apparels. A franchise of branded apparels, as a rule, includes free advice, not only for opening a store, but also for doing business. Consideration of the quality characteristics of specific franchises in the consumer market for branded apparels is very relevant, and the study of the experience of providing consulting services within their framework is quite appropriate. The article describes the consulting activity of GGS SHOWROOM (Moscow) within the framework of its own franchise. The presented materials show that the range of services offered by companies is becoming more and more profitable not only from the positions of the economy, but also through the provision of various consultations.
Ключевые слова: франшиза, товарный консалтинг, брендовая одежда. Keywords: franchise, trade consulting, brand clothing.
Введение. По отзывам представителей крупных компаний, реализующих на российском потребительском рынке брендовую одежду ситуация на рынке одежного ритейла стала более стабильной, но прогнозировать его рост и восстановление докризисных темпов было бы преждевременно. Отмечается некоторое повышение активности потребителей в отношении качественной одежды проверенных брендов [1]. В докризисный период Россия считалась одним из наиболее привлекательных розничных рынков с достаточно высоким темпом роста экономики. Рынок одежды и обуви занимал второе место по объему среди рынков розничного сектора, причем доля люксовой одежды превышала треть рынка. С учетом того, что целевая аудитория составляет более 140 миллионов человек, а объём рынка одежды по данным РБК в 2015 году достиг более 2 млрд. руб. в текущих ценах, это позволяет дать осторожный прогноз некоторого роста продаж. Среди выявленных тенденций эксперты отмечают тот факт, что лояльность потребителей зависит не только от предложения скидок и
распродаж, но и уровня обслуживания консультантов и широты ассортимента. Общая проблема для всех участников рынка - дефицит квалифицированного персонала, поэтому повышение компетенции сотрудников входит в число приоритетов [2] .
Договор франчайзинга или коммерческой концессии [3] относится к одной из наиболее популярных бизнес-моделей на рынке одёжного ритейла. При этом одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти, паушальный платёж) право на определённый вид бизнеса (франшизу), используя разработанную бизнес-модель его ведения. Приобретение франшизы предполагает заключение договора между сторонами на право использования технологии продаж, маркетинговых стратегий и конкретных брендов одежды. Как известно бренд — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Бренд является абстрактным названием, а его физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, товарный знак и прочее [4]. Содержание договора может быть различно, от простого до очень сложного, содержащего мельчайшие подробности использования товарного знака. Во многих случаях, управленческие решения принимаются на интуитивном уровне, и это диктует необходимость консультационной услуги. Это формирует предпосылки для объединения консалтинга и франчайзинга с целью повышения эффективности франшизных предприятий и создания прозрачного и надежного инструмента управления [5]. Под консалтингом понимается целенаправленная деятельность интеллектуального характера, направленная на анализ текущего состояния экономических систем и обоснование путей и перспектив их развития на основе специальных методик обработки информации и создания нового знания об объекте консалтинга [5]. Франшиза
брендовой одежды, как правило, включает в себя бесплатную консультативную помощь, не только по открытию магазина, но и ведению бизнеса. Таким образом, рассмотрение качественных характеристик конкретных франшиз на потребительском рынке брендовой одежды представляется весьма актуальным, а изучение опыта оказания консультационных услуг в их рамках достаточно целесообразным.
Содержание консультационных услуг в рамках франшизы Группа компаний «GGS SHOWROOM» (г. Москва) специализируется на оптовой продаже европейских брендов мужской и женской одежды на территории России, СНГ и стран Балтии. Магазины-партнёры компании числом более 20, расположены в РФ от Хабаровска до Санкт-Петербурга. Характеристика марочного ассортимента одежды представлена в таблице.
Таблица - Марки одежды группы компаний «GGS SHOWROOM»
ЖЕНСКИЕ МАРКИ МУЖСКИЕ МАРКИ
Утонченная и новаторская женская линия «ADOLFO DOMINGUEZ» (Испания) Благородная и разноплановая мужская линия «ADOLFO DOMINGUEZ» (Испания)
Элегантная и женственная одежда size plus «AD+» (Испания) Стильная с отменной посадкой и кроем «BAUMLER» (Германия)
Спортивная и шикарная женская линия «GAASTRA» (Голландия) Демократичная по цене молодежная линия «BAUMLER RED» (Германия)
Романтичная с нотками спортивного шика женская линия «McGREGOR» (Голландия) Концептуальная, многогранная, casual и деловая, мужская линия «McGREGOR» (Голландия)
Строгая и элегантная «BLACKY DRESS» (Германия) Технологичная одежда стиля «яхтинг» мужской линии «GAASTRA» (Голландия)
Элегантная и женственная «BANDOLERA» (Голландия) Уникальные по дизайну, технологии и разнообразию цветовой гаммы сорочки «R2Amsterdam» (Голландия)
Спортивная одежда в стиле casual «GALVANNI»(Италия)
Пакет предлагаемых брендов хорошо узнаваем, благодаря грамотной маркетинговой и рекламной стратегии группы компаний, изделия обладают
высокими технологическими и потребительскими характеристиками, так как выполнены из высококачественных тканей и трикотажных полотен. Пакет брендов постоянно изменяется и пополняется, чтобы соответствовать требованиям времени. Так в 2016 году группа компаний «GGS SHOWROOM» приобрела статус официального дистрибьютора торговой марки «ADOLFO DOMINGUEZ» (Испания). Одежда этой марки изготовлена только из натуральных тканей. Фирма, созданная в 1973 году, известна своими новаторскими идеями и представляет на рынке собственные, всегда оригинальные детали гардероба для мужчин и женщин. Философия компании - создание одежды, которая подчеркивает интеллектуальный и духовный статус ее обладателей. Так как одежду торговой марки относят к комфортному и урбанистическому стилю casual, то в деталях гардероба для мужчин и женщин видны лаконичные формы, а все изделия отличаются функциональностью. В то же время в коллекциях нет намека на стиль unisex [6]. Прочие бренды одежды также известны и пользуются популярностью, что и обусловило развитие широкой партнерской сети группы компаний.
Все перечисленные в таблице бренды отличает:
• оригинальность дизайна и качество пошива;
• адаптированность моделей к требованиям российского потребителя;
• маркетинговая поддержка на рынке в целом и в регионах.
Согласование ассортиментных коллекций с партнерами-заказчиками
происходит как во время ежегодной ярмарки в Дюссельдорфе, так и собственном шоуруме, в Москве. Во внимание принимаются особенности собственного бизнеса партнера при заказе им коллекции. Сроки поставок продукции в заказанном ассортименте в установленные сроки согласовываются с фабриками-изготовителями, организуется своевременная доставка товара заказчику при помощи специального подразделения «AMATA Logistics», оказываются услуги по хранению, таможенному
оформлению партий товара и помощь в выборе правильного мерчандайзинга в условиях общего спада покупательского интереса.
Таким образом, покупателю в рамках франшизы предлагается:
• универсальный портфель брендов, основанный на знании специфики fashion- ритейла России, СНГ и стран Балтии,
• четкая работа профессионального коллектива в России и в Голландии, где располагается головной офис компании, по всей цепочке заказа: от его написания до получения партнером и размещения в магазине.
На условиях франчайзинга предлагаются два пакета. Пакет СЕРВИС-ПРОФИ предназначен для тех, кто уже имеет свой магазин модной одежды. Оказываемые при этом услуги в рамках франшизы обозначены выше. Партнерский пакет СЕРВИС-ПРИВИЛЕГИЯ предлагается для желающих открыть магазин модной одежды. Согласно договору предоставляется:
• адаптированный к территориальным особенностям и успешно работающий бренд/бренды;
• разработка бизнес-плана магазина и маркетинговый план продвижения товара;
• стартовый пакет — открытие магазина «под ключ»;
• разработка дизайн-проекта магазина, оптимального для данного торгового формата и подбор фирменного оборудования;
• тренинги и консультации по ведению бизнеса;
• внедрение стандартов обслуживания и правильного мерчандайзинга товара;
• заказ коллекций бренда/брендов с помощью менеджеров компании с учетом реалий бизнеса партнера,
• рекламная поддержка коммерческой деятельности партнёра.
Особое место отводится планированию консультационных услуг,
перечень которых в договоре не прописывается, но включает в себя ряд позиций.
Во-первых, составление сезонной (два раза в год) матрицы заказа или ассортиментной матрицы. Ассортиментная матрица — это документ, который включает в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата магазина и его местоположения [7]. Основные этапы разработки матрицы:
1. Выбор формата магазина, концепции его развития и особенностей позиционирования с учетом площади, местоположения, наличия и объема собственных или кредитные ресурсов, степени социально-экономического развития региона.
2. Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей.
3. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов.
4. Определение структуры ассортимента товаров, которые предполагается продавать в магазине. Структура ассортимента - это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты и глубины. Структура ассортимента выбирается на основании потребительских предпочтений.
5. Углубление товарного ассортимента, т.е. выделение в каждой товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории — товарных позиций.
6. Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения товарных позиций.
Таким образом, на основании отчетов о продажах за предшествующий период и аналогичный период прошлого года формируется шаблон, по которому пишется заказ на следующий сезон. Например, в товарной группе верхняя женская одежда указывается объем закупки в процентах от общего объема заказа такой категории как пальто. Далее выделяются подкатегории и
товарные позиции по принятым товароведным признакам. Например, выделяется доля пальто с различными видами наполнителя-утеплителя: полиэстером, пухом и т.д. Внутри идет разбивка по длине, цвету (темный, светлый), с меховым прикладом или без, с капюшоном и без с указанием объема заказа в процентах. Если взять товарную группу женская лёгкая одежда, то составление матрицы несколько усложняется, так как должен быть учтён принцип комплексности, то есть возможности комплектования изделий. Если указывается доля брюк и юбок, то обязательно согласуется доля, сочетающихся с ними блузок, трикотажных джемперов, блузонов, жакетов. Аналогичные расчеты выполняются и по другим категориям, например, платьям. Эта работа требует не только внимания, но и определенных дизайнерских навыков, знания рынка и определённо хорошего вкуса.
Кроме этого, также на основании результатов предыдущих продаж, с учётом размера и формата витрин магазина формируется процент заказа для трендовых позиций, то есть актуальных в наступающем сезоне. Если магазин расположен в относительно небольшом городе, со средним уровнем доходов жителей, и витринное хозяйство магазина слабо развито, то спрос на трендовые вещи, как правило, отсутствует. Если же торговое пространство в городе от 500.000 человек и есть витрины, то 10-20% от общей суммы заказа обязательно выделяется на модные, имиджевые позиции. Итак, основные параметры управления матрицей сезонного заказа, которые учитываются при ее составлении: цена, степень соответствия моде и стилю, размеры, цвет, комплексность (комплектность).
Во-вторых, кадровому персоналу партнёров, работающему с покупателями, даются консультации в виде сезонных (осень-зима и весна-лето), тренингов. Темы в договоре не прописаны, но фактически включают следующее: новые составы тканей и их характеристики, модные тенденции в одежде, модные цвета и законы их сочетания, силуэты. Компания для таких тренингов готовит раздаточный материал в форме электронных журналов.
Одним из важных идентификационных признаков швейных и трикотажных изделий является сырьевой состав ткани, трикотажного полотна. Этот признак может быть использован как при информационной, так и потребительской идентификации. Основой всех тканей, а также трикотажных полотен, являются волокна и состоящие из них нити или пряжа. Они отличаются по составу, строению и, соответственно, свойствам. Свойства волокон отражаются и на свойствах материалов для одежды, а, следовательно, и самих изделий. Персонал знакомят с наиболее часто встречающимися видами смески волокон, нитей, пряжи в материалах, дают характеристику тканей и трикотажных полотен для верха одежды, рассматривают влияние волокнистого состава на прогнозируемые потребительские свойства [8] .
Большое внимание во время тренингов уделяется освоению принципов сочетания в одежде - комбинаторике. Продавцы-консультанты под руководством командируемых менеджеров компании изучают принципы создания базового гардероба, такие как, гармоничность, универсальность (взаимозаменяемость), качество (ценовая группа), сочетаемость цветовой гаммы, степень оригинальности вещей. Все это достаточно непросто воспринимается персоналом, потому что дизайнер, создавший модели комплектует их профессионально, видит все быстрее, а обычные продавцы зачастую затрудняются в поиске возможности сочетаний. Порой они действительно несколько странные, в зависимости от стиля: эклектика, фьюжн, бохо (богемный), микс, но в этом и есть проявление моды. Кроме этого, в программу франшизы включён тренинг по комбинаторике в зависимости от типа фигур. Продавцы-консультанты и товароведы (при наличии последних в штате) получают информацию о модной цветовой гамме в сезоне. Кроме того проводится градация цветов в зависимости от их роли в формировании гардероба: базовые, светлые, базовые яркие и акцентирующие.
В-третьих, это консультации по организации рекламной компании магазина. Такие мероприятия проводятся также два раза по сезонам. Франчайзи формирует план рекламной кампании, её бюджет, а затем отправляет его на согласование в Москву. После обсуждения бюджета, вносятся коррективы с последующим утверждением. Франчайзер берет на себя значительную часть произведённых и документально подтверждённых расходов во время рекламной кампании, что является существенным вкладом в бюджет мероприятия.
В-четвёртых, персоналу даются консультации по закономерностям визуального мерчандайзинга. Оформление новогодних, весенних витрин, и витрин в период распродажи проводится по рисункам-эскизам франчайзера. Также предоставляется дизайн лейблов при наличии специальных предложений на определенный товар. Особое внимание уделяется проведению консультаций по оформлению манекенов и выкладки товара на столах. Особенно актуально последнее, так как в редких магазинах этот вид выкладки соответствует строгим фирменным требованиям. В распоряжение администрации магазина передаются также дизайн-макеты упаковочных сумок (пакетов) и фирменной бумаги для упаковки товара.
Заключение. Таким образом, анализ содержания предложения франшизы конкретного франчайзера показывает, что растущая конкуренция в этом сегменте рынка способствует тому, что комплекс предлагаемых услуг компаний становятся всё более выгодным не только с позиций экономики, но и за счёт оказания разнообразных консультаций. Сотрудничество двух опытных надёжных партнёров в рамках франшизы позволяет добиться положительных результатов обеим сторонам. Основная проблема, по нашему мнению - это недостаточный уровень квалификации, отсутствие специальной подготовки персонала франчайзи, зачастую неспособного воспринимать информацию, полученную от франчайзера, и использовать её на практике для увеличения уровня продаж. Один из путей нивелирования этого недостатка - наделение одного из сотрудников франчайзи постоянным
поручением по организации информирования персонала, работающего с покупателем, в области ассортимента и особенностей продаж брендовой одежды. В более широком смысле, в регионах необходимо развивать подготовку товароведных кадров в рамках среднего профессионального образования или прикладного бакалавриата, которые могли бы работать в качестве продавцов - консультантов в магазинах брендовой одежды и обуви.
Библиографический список
1. Дубравицкая, О. Одежный ритейл: итоги года. 2017.05 января. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // https://rns.onlme/articles/ Odezhnii-riteil-itogi-goda-0501 -2016-12-30/
2. FashionRetail 2016: кризис дает возможности. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: // https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/
3. Гражданский кодекс Российской Федерации: в 4 ч.: по состоянию 18 декабря 2006 г. - Москва: Кнорус, 2006. - 540 с.
4. Маркетинг. Учебник - практикум / Н.П.Ващекин и др.-Москва: МГУК, 1999. - 570с.
5. Журавлев, А.Е. Консалтинг как инструмент повышения инвестиционной привлекательности франчайзинга: автореф.дис. канд.экон.наук: 08.00.05/Журавлёв Андрей Евгеньевич. - Санкт-Петербург, 2016. - 18с.
6. Exclusive Fashion. Adolfo Dominguez. Online Official Website [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adolfodominguez.com/en-es/
7. Сысоева, С. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент/ С. Сысоева, Е. Бузукова. - Санкт-Петербург: Питер, 2010. -427с.
8. Шотт, О.И. Характеристика волокнистого состава текстильных материалов для верха одежды немецких фирм / О.И. Шотт, В.Н. Паршикова, В.В. Полянская, Е.В. Петренко // Управление
экономическими системами. Электронный научный журнал. - 2016. -№6. - С. 1-6
