Ефективність маркетингової діяльності на підприємстві: етапи моделювання та послідовність математично-розрахункового апарату Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

4. Головне управлшня статистики у Донецькш област [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://donetskstat.gov.ua.

5. Державна служба статистики Украши [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/.

6. Дорош С. Переселенщ з Донбасу: «За що це нам?» / С. До-рош [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.bbc. com/ ukrainian/society/2016/06/160617_donbass_settlers_sd.

7. Економiчний потенцiал репошв Укра!ни. Донецька область [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.rada. com.ua/ukr/RegionsPotential/Donetsk/.

8. Мшютерство репонального розвитку, будiвництва та жит-лово-комунального господарства Украши [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://old.minregion.gov.ua/.

9. Мшютерство сощально! пол^ики Украши [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.mlsp.gov.ua/labour/control/uk/ index.

10. Небоевые потери: во что обходится АТО [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://forbes.ua/ua/magazine/forbes/ 1387462-neboj ovi-vtrati-u-shcho-obhoditsya-ato.

11.Питання дiяльностi Мшютерства з питань тимчасово оку-пованих територш та внутрiшньо перемщених осiб: Постанова Ка-бiнету Мшс^в Украши вiд 20 квiтня 2016 року № 299 [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.kmu.gov.ua/.

Надшшла до редакци 30.11.2016р.

С.А. Жуков, к. е. н.

ЕФЕКТИВШСТЬ МАРКЕТИНГОВО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 НА ШДПРИСМСТВ1: ЕТАПИ МОДЕЛЮВАННЯ ТА ПОСШДОВШСТЬ МАТЕМАТИЧНО-РОЗРАХУНКОВОГО АПАРАТУ

Важливiсть використання маркетингового шструментарда в дiяльностi промислових тдприемств е беззаперечною. Однак бшь-шють пiдприемств використовуе його швидше як данину модь При такому ставленш про оцiнку й аналiз ефективносп маркетингу не

© С.А. Жуков, 2016

може бути i мови. У свою чергу, ощнка ефективностi маркетингово1' дiяльностi на пiдприeмствi потребye дieвоï системи ïï визначення. Недостатньо yваги в сучасних пyблiкацiях придiлено саме моделю-ванню системи визначення ефективностi маркетингу.

Проблематику ефективносп маркетингово1' дiяльностi на тд-приeмствi розглядають зарyбiжнi вчеш, так як Поль У. Феррю, K. Сiммондс, та вiтчизнянi дослщники:Н.В. Герасимяк, М.Г. Чу-маченко, А.С. Телетов, A.M. Тищенко [1-4]. Однак потребують ок-ремо1' уваги питання моделювання економiчноï ефективностi марке-тингово1' дiяльностi на промисловому пiдприeмствi.

Мета статп полягае у виокремленнi еташв моделювання та послiдовностi математично-розрахункового апарату при визначенш ефективностi маркетингово1' дiяльностi на пiдприемствi.

У пyблiкацiï автора «Формування системи оцiнки ефективносп промислового маркетингу на шдприемсга» запропоновано схему побудови моделi визначення ефективносп з виокремленням процесних етапiв моделювання (рис. 1).

На першому етат моделювання:

а) визначаеться показник, через який здшснюватиметься роз-рахунок ефективносп маркетингово1' дiяльностi Ем;

б) встановлюються фактори, якi впливають на показник ефективносп маркетингово1' дiяльностi та виражаються вщповщ-ним йому кшьюсним показником, а саме:

обсяг реалiзацiï продyкцiï (ОРПм) або прибуток вщ реалiзацiï продyкцiï (ПМ), одержаний у результат здiйснення маркетингово1' дiяльностi, розраховуеться як рiзниця прибутку вiд реатзаци про-дyкцiï до i шсля здiйснення маркетингово1' дiяльностi;

витрати на маркетингову дiяльнiсть (Вм) розраховуються як

Вм = i В, , (1)

i=1

де Bi - витрати по i-ï статтi витрат, пов'язаних iз здiйсненням мар-кетингово1' дiяльностi; n - кiлькiсть статей витрат;

в) будуеться функщя ефективносп маркетингово1' дiяльностi на основi обраних показниюв Ем = f (ОРПм; Вм).

У межах другого етапу моделювання:

а) визначаеться показник ефективносп вщ маркетингово1' дiя-льностi ОРПм;

б) встановлюються фактори, яю впливають на показник об-сягу реалiзацiï продyкцiï, кожен iз яких виражаеться вiдповiдним йому кiлькiсним показником:

------- Iетап -------

А)Внзначення показннка, через гий буде здшснюватнся розрахунок ефектнвност: маркегннгоБо! дЩжносп Км

Б)Внзначення факгорщ, яы вплнвають на показнзж ефектнвносп маркегннгоБоГ д1яльност1. Кожен фактор внражаеться шдпоыднк.! ному ыльйеним показннком:

- обсягреал1защ1продуып1 (ОРПм) або прнбутоквщ реа-лЬаццщюдукцп (ПМ), отрнма-шш у результат! здшснення маркетингово! даяльносп,

- внтратн на маркетннгову д1ялыпсть (Вм)

В)Побудова фуншщ ефективност! маркетннговоТ д1яльност1 на оснои обраних показнныь

Ем = /(ОРПм; Км)

-------II етап----

А)Внзначення показнн-ка ефектнвност! ид маркегингов оГ д1яльност1 ОРПм

Б)Внзначення факторк. яи вплнваютьна показннк обся-гу реал1защ! продужпТ. Кожен фактор внражаьтьсяшдпошд-ннм ному ильюсним показнн-ком:

- р1вень якост] товару (Я):

- р1вень тонн дослщжуваного товару по Е1дношенню д о середньорннково"1щнн (Ц)\

- р1вень внтрат на рекламу та стнмулювання продажв (Р),

- р1вень внтрат на систему руху товару (Т).

В)Побудова фу ныл 1 реашзаципродунщна основ1 обраннх показншав ОРПм - <р (Я; Ц; Р; Т)

III етап

Подставляемо функщюобсягуреал1зади продукшв фуныдю ефектнвност! марке тннго во 1 д1я льно ст!

Км =/(ш (Я; Ц; Р; Г); Вм)

Рис. 1. Схема побудови модели визначення ефективност1 маркетинговой д1ялъност1 на тдприемств1 з видыенням етатв моделювання (розроблено за джерелом [6, с. 15])

piBHeM якост товару (Я);

piBHeM щни дослiджуваного товару по вiдношeнню до серед-ньоринково1' цiни (Ц);

piBHeM витрат на рекламу та стимулювання пpодажiв (Р); piBHeM витрат на систему руху товару (Т). в) будуються функцiï peалiзацiï пpодукцiï на основi обраних показникiв ОРПм = ф(Я; Ц; Р; Т).

На третьому, завершальному, етат пiдставляeмо функщю об-сягу peалiзацiï пpодукцiï у функщю ефективносп маpкeтинговоï д> яльност Ем = f (ф (Я; Ц; Р; Т); Вм).

Через значний обсяг матepiалу у вказанш пращ автором було грунтовно дослщжено тiльки два етапи моделювання, тому необ-хiдно зупинитися на третьому.

З урахуванням складово1' «б» другого етапу моделювання (див. рис. 1) далi на основi обраних показниюв будуеться функцiя обсягу peалiзацiï продукци

ОРПм = ф(Я, Ц, Р, Т). (2)

Функщя обсягу реатзаци продукци матиме такий вигляд:

ОРПм = кЯекЦецРерТет, (3)

де еК - коефщент еластичност обсягу реатзацп пpодукцiï вiд piвня якостi;

ец - коeфiцiент eластичностi обсягу реатзацп пpодукцiï вiд piвня цiни на даний товар по вщношенню до середньо1' ринково1' цiни на товари-аналоги;

ер - коефщент eластичностi обсягу реатзацп пpодукцiï вiд piвня витрат на рекламу i стимулювання пpодажiв;

et - коефщент eластичностi обсягу peалiзацiï пpодукцiï вiд piвня витрат, пов'язаних iз рухом товаpiв (утримання збутово1' мереж, складування, транспортування, збepiгання). Таким чином, визначимо види функцiй:

f (ОРПм, Вм) та ç^, Ц, Р, Т) У даному випадку функщя çe пiдфункцiею f, тобто

Ем = f (ОРПм, Вм) = f (^Я, Ц, Р, Т), Вм). Одержуемо чотирифакторну модель визначення прибутку та п'ятифакторну модель визначення ефективносп маркетингово1' дiя-льносп.

З урахуванням попередшх виразiв будуемо модель оцшки ефективностi маркетингово! дiяльностi на шдприемств^ що е скла-довою третього етапу моделювання

гп рСкЯекЦщРрТет ...

Ем =-, (4)

м (1 + Р)Вм

де Ем11 - показник ефективносп маркетингово! дiяльностi, розрахо-ваний на основi показника прибутку вiд реатзацп продукци.

Iнодi для промислових шдприемств найбiльш важливе зна-чення мае не прирют прибутку, а збшьшення показника обсягу реа-лiзацil продукци. Це мае мiсце в таких випадках: коли пiдприемство виходить на новi ринки збуту, коли шдприемство ставить перед собою мету змщнити сво! позици на старому ринку, вижити в умовах конкурентно! боротьби тощо [2, с. 151-152]. У таких випадках дощ-льно оцшювати ефективнiсть рекламно! дiяльностi за показником обсягу реалiзацi! продукцi!. Модель оцшки ефективносп матиме та-кий вигляд [1, с. 42-43]:

кЯекцецррГт

=—в—,

м

де ЕММР" - показник ефективносп маркетингово! дiяльностi, розрахо-ваний на основi показника обсягу реалiзацi! продукци.

За допомогою запропоновано! моделi можна визначити ефек-тивнiсть маркетингово! дiяльностi як у цiлому по тдприемству, так i конкретного маркетингового заходу. У цьому випадку чисельник виразу (4) являтиме собою рiзницю мiж показниками прибутку до проведення маркетингового заходу i пiсля нього:

Е = рСк[я "Ц^РТт - я;кц;*р;рт;т ] (6)

маР. ЗСЖ. ~ (1 + чВ ' ^ '

V .г / мар. зах.

де Емар.зах. - показник ефективносп маркетингового заходу;

Вмар.зах - витрати на проведення маркетингового заходу.

Послщовшсть дш при розрахунку ефективносп маркетингово! дiяльностi на шдприемсга зображено у виглядi блок-схеми (рис. 2).

Дана модель е ушверсальною та завдяки !й можна розраху-вати ефективнiсть маркетингово! дiяльностi для пiдприемств, якi здiйснюють рiзнi види дiяльностi (виробництво, торгiвля, надання послуг).

Рис. 2. Блок-схема (модель) послгдовностг дШ при розрахунку ефективност1 маркетинговой д1яльност1 на тдприемств! (розроб-лено за джерелами [3, с. 189-192; 4, с. 112-113; 5, с. 274])

Поставивши у вирази (4), (5) або (6) значення коефщенпв еластичносл, задавши значення параметрам р i С, отримаемо модель, адаптовану до конкретного тдприемства, для розрахунку ефекту, тобто ефективносп маркетингово! дiяльностi. Дану модель можна використовувати:

на стадн планування маркетингово! дiяльностi для прогнозу-вання результатiв;

у тому випадку, коли е кiлька варiантiв проведення маркетингового заходу i потрiбно вибрати найбiльш ефективний iз них;

пiсля завершення маркетингового заходу або коли потрiбно визначити ефективнють маркетингово! дiяльностi пiсля закiнчення певного перюду (кварталу, року).

У перших двох випадках розрахунок виконуеться за заплано-ваними або передбачуваними показниками, в останньому випадку -за фактичними.

Висновки. Аналiз трьох етатв моделi визначення ефективносп маркетингово! дiяльностi на пiдприемствi дозволив побудувати функцiю обсягу реалiзацi! продукцi! та отримати чотирифакторну модель визначення прибутку i п'ятифакторну модель визначення

ефективност маркетингово! дiяльностi. Послiдовнiсть дiй при роз-рахунку ефективностi маркетингово! дiяльностi на пiдприeмствi становила основу моделi у виглядi блок-схеми. Результати досл> дження можна застосовувати на практищ будь-якого пiдприeмства, яке використовуе маркетинговий шструментарш.

Лiтература

1. Герасимяк Н.В. Теоретико-методичш пiдходи до оцiнки ефективносп маркетингових заходiв промислового пiдприeмства / Н.В. Герасимяк // Економiчний часопис XXI. - 2012. - № 5-6. -С. 40-43.

2. Интенсификация промышленного производства / Н.Г. Чу-маченко, Н.И. Иванов, В.К. Мамутов и др. - К.: Наукова думка, 1985. - 279 с.

3. Телетов А. С. Основы определения эффективности работы маркетинговых служб на промышленном предприятии / А. Телетов // Мехашзм регулювання економши: мiжнар. наук. журнал. - 2001. - № 3-4. - С. 179-200.

4. Тищенко А. Н. Экономическая результативность деятельности предприятий: монография / А. Н. Тищенко, Н. А. Кизим, Я. В. Догадайло. - Х.: ИНЖЭК, 2005. - 176 с.

5. Феррю Поль У. Маркетинговi показники: бшьше 50 показ-ниюв, як важливо знати кожному керiвнику / Поль У. Феррю, Нейл Т. Бендл, Фшпп I. Пфайфер, Девщ Дж. Рейбштейн. - Дншропет-ровськ: Баланс Бiзнес Букс, 2009. - 480 с.

6. Simmonds K. Strategic Management Accounting. Paper presented to CIMA, Technical Symposium, January, 1981. - 140 p. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www.webfirm.ru/ firms/14034/index/html142. www.nesse.ru/analitics.html? id =ab.

7. Gonchar V. Marketing aspects of steady growth business strategy // V. Gonchar , O.Kalinin // Экономический вестник Донбасса. -Киев: ИЭП НАН Украины, 2015. - №4 (42). - С. 131-135.

Надшшла до редакци 18.11.2016р.