CC BY
49
УДК 339.138
Дайновський Ю.А., д.е.н., професор1, Глшенко Л.К., к.т.н., доцент2© 1Лъвгвсъка комерцгина академгя 2НУ «Львгвська полгтехшка»
ЕФЕКТИВН1 ПРИЙОМИ ЗЕЛЕНОГО БРЕНДИНГУ
Дослгджено проблему недостатнъог тструменталъност1 сучасного "зеленого" брендингу як складовог "зеленого" маркетингу. Для гг подолання запропоновано ефективт тструменти реал1зацп "зеленого" маркетингу у вигляд1 так званих "прииом1в маркетингу". На основ/ анал1зу / узагалънення д1ялъност1 устшних свтових бренд1в /дентифшовано таю прийоми, систематизовано гх та визначено у моей практичного застосування. Розглянуто зм1ст найбыъш популярних прииом1в "зеленого" брендингу / подано приклади Охустшного використання.
Ключов1 слова: «зелений» маркетинг, прийоми маркетингу, брендинг, екопозицюнуеання, «зелении» товар, «зелении» ассортимент, «зелении» бренд, екобрендинг, \м\дж, екомаркування.
Постановка проблеми. Постшне загострення глобальних еколопчних проблем призводить до того, що все бшьше людей усвщомлюе !х наслщки як загрозу власному кнуванню \ шукае засоби задоволення сво!х потреб, здатш цю загрозу зменшити. Реакщею б1знесу на щ змши у споживацьких прюритетах стала необхщшсть посиленого врахування еколопчних аспеклв будь-яко! д1яльносп I формування ¿мщжу еколопчно-вщповщального, «зеленого» виробника. Ефективна реал1защя таких змш у ¿мщж1 I реальнш д1яльност1 б1знес-структур вимагае реформування традицшного комплексу маркетингу I залучення ефективних маркетингових шструмент1в, до яких належать прийоми маркетингу, що вщображають певш стандартизован! способи досягнення окремих цшей пщприемства [1].
Анал1з останшх дослщжень. «Зелений» маркетинг виник у вщповщь на зростання породжуваних виробничою д1яльшстю людини еколопчних проблем I пройшов дониш ряд стадш у своему розвитку, вщ еколопчного маркетингу, який концентрувався на заходах з компенсування еколопчно! шкоди, до маркетингу стшкого розвитку, спрямованого на розвиток I просування вЫх вид1в д1яльност1, спрямованих на пщтримку стшкого розвитку людства [2]. «Зелений» маркетинг е засобом пщвищення цшност1 зелено! складово! вартост1 бренда I базуеться на класичнш парадигм! кшькох Р (4Р, 5Р чи 7Р залежно вщ галуз1) [3]. За базовою пщставою формування «зеленого» ¿мщжу бренду дослщники розр1зняють функцюнальний (на основ! функцюнальних характеристик продукт1в та процеЫв) та емоцшний (на основ! емоцшного впливу на споживача через активацш позитивних емоцш внаслщок задоволення вщ власного еколопчно вщповщального вибору продукту чи послуги, сприяння розв'язанню еколопчних проблем чи активацп приемних
© Дайновський Ю.А., Глшенко Л.К., 2014
151
асощацш, пов'язаних з природою) маркетинг. Стратепя «зеленого брендингу», як показав П.Хартман, мае залучати обидва способи у нерозривнш едност1 [4]. Усшшна реал1защя тако! стратеги вимагае застосування ряду шновацшних шструмент1в, здатних забезпечити адекватну оцшку споживачем еколопчних зусиль бренду та переваг його продукт1в. Необхщшсть таких шструмешгв визнаеться вс1ма дослщниками [5, 6], проте 1х опис, класифжащя та способи використання або не дослщжуються, або зводяться до окремих приклад1в реал1заци стандартних шструменив маркетингу чи приклад1в усшшних заход1в окремих пщприемств [7]. Внаслщок цього доцшьним е виявлення, анал1з \ систематизация шструмент1в зеленого маркетингу у вигляд1 прийом1в маркетингу, тобто конкретних дш стосовно конкретних об'екив комплексу маркетингу, спрямованих на досягнення цшей зеленого маркетингу у сучасних умовах.
Проведен! нами дослщження усшшних маркетингових ршень дали змогу виявити ряд ефективних прийом1в у сфер1 «зеленого» маркетингу, частина з яких е р1зновидами рашше сформульованих маркетингових прийом1в з акцентуванням уваги на еколопчних властивостях продуктсв, а частина характерна саме для «зеленого» маркетингу. Анал1з вс1е! сукупност1 видшених прийом1в дав змогу розподшити 1х на ряд груп, зокрема прийоми «екопросування» товар1в, прийоми 1х «екодиференщаци» [8], прийоми «екопозицюнування» та «екобрендингу», прийоми «екопаразитування» та «гршвошингу» тощо.
Мета статт! Метою роботи е формулювання прийом1в «екобрендингу» на основ! узагальнення досвщу провщних «зелених» компанш та дослщження ефективност1 \ частота застосування прийом1в «екобрендингу» у практичнш д1яльност1 б1знес-структур.
Виклад основного матер1алу. До прийом1в екобрендингу нами вщнесено прийоми, спрямоваш на формування «зеленого», тобто еколопчно привабливого ¿мщжу складових бренда через екопозицюнування його складових (продукцп, процеав И створення, просування на ринок, споживання тощо), торгово! марки чи бренда у цшому.
Емтричною базою проведеного дослщження слугували публжаци про д1яльшсть оргашзацш у галуз1 зеленого маркетингу, локальш та глобальш рейтинги компанш за ознакою «зеленостЬ>, веб-сайти провщних «зелених» корпорацш [9]. Видшеш прийоми класифжувалися за: об'ектом та способом екопозицюнування; д1ею стосовно цього об'екта та прюритетною пщставою формування «зеленого» ¿мщжу бренду. За об'ектом екопозицюнування видшеш прийоми були розподшеш на прийоми формування «зеленого» ¿мщжу бренду через: 1) еколопчшсть продукци бренда; 2) еколопчшсть способу створення пропозицп цшностц 3) «зелешсть» мюця створення / пропонування пропозицп цшностц 4) «зелешсть» способу пропонування / споживання пропозицп цшностц 5) декларування пщвищено! «еколопчностЬ» бренда у пор1внянш з шшими на основ! оцшки власними фах1вцями чи незалежними експертами; 6) доведения до вщомост1 споживач1в еколопчно! спрямованост1 б1знесу; 7) участь у сощально привабливих шщативах, еколопчних програмах; 8) залучення партнер1в по б1знесу до еколопчно вщповщального способу ведения б1знесу; 9)
152
вплив на сприйняття еколопчних шшдатив бренда споживачем; 10) залучення споживач1в до зелених шшдатив; 11) посилення дп прийом1в попередшх груп на свщомкть споживача. Приклади найрозповсюджешших прийом1в цих груп наведен! нижче.
Прийом «зеленого товару». Прийом полягае у диференщацп товару як особливо екопривабливого завдяки складу, походженню, технологи виробництва чи експлуатацп. Так, LG Electronics пропонуе мобшьш телефони та комплекта Bluetooth на сонячних батареях, що забезпечуе пщвищену чистоту еколопчного середовища для споживача. Британсьм ф1рми Orange i GotWind за основну конкурентну перевагу помпового зарядного пристрою для мобшок Orange Power Pump вважають саме його еколопчшсть.
Прийом «зеленого асортименту». Прийом полягае у розробщ та просуванш на ринок еколопчно привабливих модифшацш власного товару у еколопчно привабливш упаковщ. Так, компашя LG Electronics представила «еколопчш вар1анти» для всього модельного ряду cboix мобшьних телефошв, яю дають змогу економити природш ресурси i полегшують переробку за рахунок використання фарби на соевш основ! i упаковки, зроблено! з вторинного паперу i картону. Nokia плануе випустити близько 40 нових моделей телефошв, виготовлених з компонент1в, що бюрозкладаються та легко переробляються.
Прийом «зелено1 спец1ал1зацй>> м1сця продажу. Полягае у вщповщному позиц1онуванн1 м1сця продажу, конкретного магазину чи щло! мереж1. Так, Чикагський бут1к Pivot спец1ал1зуеться на продажу одягу, виготовленого «у гармони з природою i без шкоди для не!». Це використовуеться як основна в1дм1нн1сть бут1ка при його рекламуванш агентством Euro RSCG Chicago, в якш Pivot позиц1онуеться саме як «екобутж».
Прийом «екотиску». Мехашзм прийому спрямований на формування ¿мщжу «зеленого бренду» через ¿нформування про здшснення тиску на партнер1в по б1знесу з метою покращання еколопчност1 ix товар ¿в. Так, щоб скоротити в1дходи, компан1я Wal-Mart примусила Procter & Gamble упаковувати дезодоранти "Sure" та rnmi товари без додаткових коробок. Компан1я опубл1кувала документ Supplier Sustainability Assessment («Рекомендац1! постачальникам 3i ст1йкого розвитку»), у якому наполягае на тому, щоб И постачальники почали зм1нювати власний стосунок до б1знесу, зм1щуючи фокус на питания екологп.
Прийом «знижки за ековвдповвдальшсть». Прийом спрямований на посилення сприйняття бренду як «зеленого» завдяки знижкам на придбання основного власного продукту у pa3i придбання чи використання супутнього «зеленого» продукту (пакування, тари тощо). Компан1я Starbucks запровадила у мереж1 cboix кав'ярень новий р1зновид термокухл1в, виготовлених з повторно перероблених матер1ал1в. Будь-який в1дв1дувач кав'ярень Starbucks зможе придбати такий кухоль, за що Starbucks даруе йому безкоштовний нап1й; тому, хто прийде з CBOiM тамблером багаторазового використання - надаеться невелика заохочувальна знижка, допомагаючи таким чином скорочувати використання одноразового посуду - паперових стаканчик1в.
153
Прийом вл ясного екомаркування та екошформування. При Пом
полягае у розробщ власних засоб1в екомаркування та шформування споживача про екопереваги продукци в межах Bciei' продукци бренду. Так, компашя з виробництва аксесуар1в i взуття Timberland, що повшстю перейшла на матер1али вторинно! обробки в упаковщ продукци, розробила спещальний «Зелений шдекс», яким маркуе cboi вироби. BiH позначае, який вплив на кл1мат зробив процес виготовлення цього продукту, як1 х1м1кати використовувалися в процеа, а також яю частини виробу мютять оргашку i можуть бути перероблеш. Один з найбщьших в США оператор1в продуктових роздр1бних мереж Supervalu запустив власну програму з маркування в cboix супермаркетах, спрямовану на пщвищення шформованост1 покупщв i покращання ¿мщжу компанп. Програма з маркування пщтримуе концепцш здорового харчування i запроваджуе логотипи семи кольор1в вщповщно до 11 параметр1в продукт1в: оранжеве - вщмшне або хороше джерело кл1тковини; сине - вщмшне або хороше джерело кальцш; жовте - в1дм1нне або хороше джерело бщка; темно-зелений - здоров1ший або знижений вмют натр1ю; пурпурний -низькокалор1йн1 продукта; червоний - з низьким вмктом насичених жир1в; темно-оранжевий - продукта з ц1льних зерен. Дан1 логотипи помщаються не на сам1й упаковщ, а на цшниках.
Прийом системного екомаркетингу. Прийом належить до категорп прийом1в екобрендингу i полягае в одночасному комб1нованому просуванн1 «екотовар1в» чи «екопослуг» через cboi маркетингов1 комушкаци i свого бренду - через участь у виршенш еколог1чних проблем. Компашя GE швестувала б1льше 1,5 млрд. дол. США в розвиток еколопчних продукт1в, в1д розробки технологи чистого вугщля, до пральних машин, що збер1гають енерг1ю з постшним п1дкресленням економ1чного виграшу в1д цього. Компашя PepsiCo позищонуеться як адепт еколопчно чисто! енерги та речовин у cboix виробничих процесах i водночас виступае спонсором ряду екозаход1в, на яких просувае свою продукцш. Так, спонсоруючи концерт «Жива планета», компашя надавала вщвщувачам концерту знижку на придбання еколог1чно чисто! продукци в обм1н на банку вщ напою свого виробництва.
Прийом екореклами «зелене - зеленим». Прийом належить до категорп прийом1в екобрендингу i полягае в рекламуванн1 свого бренду чи товар 1в засобами, що сприяють вир1шенню еколог1чних проблем. Зовн1шня реклама швденноафриканського банку Nedbank 3i салоганом «Влада - народу» ("Power to the People", гра сл1в, по-англшськи Power означае i владу, i силу електричност1), яка отримала перше мкце на Канському фестивал1 реклам!, була реал1зована у вигляд1 бщборду, з вмонтованими в нього сонячними батареями, в1д яких працювала кухня найближчо! школи.
Прийом «зеленого бренду». Прийом полягае у позицюнуванш компанп чи бренду як особливо еколопчно привабливого та еколог1чно в1дпов1дального. Так, British Petroleum рекламуе себе як "компанш зелено! eHeprii", а не як нафтову компан1ю. Компашя LG Electronics виступае як компашя електронних екотовар1в, Toyota - як лщер виробництва еколог1чних автомоб1л1в тощо.
Прийом «найзелен1шого бренду». Цей прийом полягае у позицюнуванш бренду як найеколопчшшого у свош галуз1 з п1дтвердженням
154
цього через систему рейтингування. Так, за рейтингом ГршШс, Sony та SonyEricsson е найеколопчшшими виробниками електрошки у свт (найеколопчшше виробництво, матер1али, утил1защя тощо).
Прийом «hoboï ToproBo'i екомарки (нового екобренду)». Прийом полягае у створенш окремого бренду, hoboï торгово! марки для просування на ринок екопродукцп з метою подолання недов1ри споживач1в до ековластивостей продукпв вщомих продуцента, яю рашше не дуже шклувалися про екологш. Дослщження агенцп Hartman Group, показали, що активш споживач1 екобренд1в, так зваш грш-шоппери (green shoppers) демонструють меншу лояльшсть до старих бренд1в i бшьш налаштоваш на hobî «зелеш» продукти. Внаслщок цього на ринку таких продукта б1льшого ycnixy досягають hobî бренди, як1 вщ самого початку позиц1онуються саме як екобренди. Приклади таких бренд1в - оливкова ол1я Anthropologic, житня горшка Belvedere, спортивний одяг Patagonia, дихаюче взуття Geox, косметика Lush та Green Mama, парфюмер1я L'Occitane, продукти харчування «Велком» тощо.
Прийом тотально*1 в1дмови в1д використання шк1дливих речовин.
Прийом використовуеться для формування 1мщжу екобренду шляхом виключення певних речовин з матер1ал1в, що використовуються при виготовленш Bcieï продукц11 компан!! чи бренду. Так, з 2009 р. жоден продукт KOMnaHiï Apple не мютить таких токсичних речовин, як пол1вшшхлориди, бромантип1рени, миш'як та ртуть. ZARA до 2020 р. зобов'язалася виключити з cboix виробничих процеЫв bci токсичн1 х1м1кати.
Прийом оголошення екоплан1в. Прийом полягае у шформуванш якнайширших к1л споживач1в про власш перспективн1 екорозробки, майбутн1 заходи з енергозбереження, виключення токсичних речовин з виробництва тощо. Ще у 2008 р. компашя Pepsi Co не лише детально шформувала споживач1в про кожну встановлену сонячну батарею, але й оголосила про плани зменшення у 2015 р. водо- та енергоспоживання на 20 % стосовно р1вня 2006 р. та зростання в1дсотка б1омаси у ïï сировиш. Компан1я LG Electronics оголосила про нам1ри виключити використання у виробництв1 галоген1д1в, що шк1дливо впливають на ендокринну системи людини, а також сурми.
Прийом «зелених ¡н1ц1атив». Прийом полягае у формуванш 1м1джу еколопчного л1дера через пост1йне оголошення та пщтримку природоохоронних 1н!ц!атив та програм, таких, як Life's Good When It's Green KOMnaHiï LG Electronics.
Висновки. Запропоноваш у статт1 прийоми становлять п1дставу для формування на ochobî подальших досл1джень ц1лого нового роздшу прийом1в маркетингу, придатного для збшьшення ефективност1 д1яльност1 маркетолог1в Bcix piBHÎB. Впровадження прийом1в у практичну д1яльн1сть п1дприемств дасть змогу збшьшити результативн1сть та скоротити час на прийняття усп1шних маркетингових р1шень.
Л1тература
1. Dajnowski Y. Standardized Decisions in International Marketing. / Y.Dajnowski, L.Glinenko // Marketing miçdzynarodowy uwarunkowania i kierunki rozwoju : monografia. - Warszawa : PWE. - 2010. - S. 149-153.
155
2. Saxena R. Can Green Marketing be used as a tool for Sustainable Growth / R.Saxena, P.Khandelwal // IJECESS. - 2010. - Vol. 6. - No. 2. - P. 277-291.
3. Das S. Green Marketing Strategies for Sustainable Business Growth / S.Das, B.Dash, P. Padhy // JBM&SSR. - 2012. - Vol. 1. - No. 1. - P. 82-87.
4. Hartmann P. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies / P. Hartmann, V. Ibanez., J.F. Sainz // Marketing Intelligence and Planning. - 2005. - No. 23(1). - P. 9 - 29.
5. Kay M.J. Strong brands and corporate brands / M.J. Kay // Journal of Marketing. - 2006. - No. 40 (7-8). - P. 742-760.
6. Ottman J. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding / J.Ottman. - Berrett-Koehler Publish. - 2011. -256 p.
7. Green Factor Study. Executive Summary for Business Research Wave 2: US Study Plus Top-line Results from Other Countries. - [Електронний ресурс]. -Режим доступу: http://www.greenfactorstudy.com.
8. Дайновський Ю.А. Ефективш прийоми маркетингу еколопчних шновацш / Ю.А.Дайновський, Л.К.Глшенко // Маркетинг. Менеджмент. 1нновацп : монограф1я. - Суми : ТД «Пашрус», 2010. - С. 367-378.
9. Best Global Green Brands 2013. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.interbrand.com /ru/best-global-brands/
Аннотация
Исследовано проблему недостаточной инструменталъности современного "зеленого" брендинга как составляющей "зеленого" маркетинга. Для ее преодоления предложены эффективные инструменты реализации "зеленого" маркетинга в виде так называемых "приемов маркетинга". На основе анализа и обобщения деятельности успешных мировых брендов идентифицировано такие приемы, систематизировано их и определено условия практического применения. Рассмотрено содержание наиболее популярных приемов "зеленого " брендинга и подано примеры их успешного использования.
Summary
The problem of insufficient instrumentality of contemporary "green" branding as a constituent of "green" marketing is studied. To overcome the problem there is proposed to develop efficient techniques of "green" marketing realization in a form of so called "marketing tricks". Generalization and analysis of green practices of successful world brands made it possible to identify such tricks, to systemize them and to state the conditions of their implementation in business practices. Substance of the most common "green" branding tricks is examined and examples of the tricks successful application are given.
Рецензент - д.е.н., професор Музика П.М.
156
