Формування маркетингових стратегій аграрних підприємств Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК: 631.1.027:631.11

Бшоткач I.A., к.е.н., доцент©, Багорка М.О., к. с-г. н., доцент Днтропетровсъкий державный аграрно-економ1чний утверситет

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГ1Й АГРАРНИХ

шдприемств

Стверджуетъся, що маркетингова cmpamezin визначае вектор diu тдприемства по вгдношенню до споживач1в та по вгдношенню до KOHKypenmie. Бона е довгостроково-ор1ентованою i являе собою 3aci6 реал1зацИ маркетинговых цыеи тдприемства.

Наголошуетъся, що розробка маркетингово! стратеги тдприемства — це процес створення i практичног реал1зацп генералъног програми diu тдприемства. Ii мета — ефективне розмщення pecypcie для досягнення щлъовогоринку.

Ключое1 слова: сыъсъкогосподарсъке виробництво, аграрне тдприемство, маркетинг, cmpameгiя, маркетингова cmpameгiя, SWOT-aнaлiз, ринок, цшъовийринок.

Постановка проблеми. Сьогодш сшьськогосподарське виробництво i в цшому агропромисловий комплекс Украши перебувають у центр! суспшьно! уваги, оскшьки процеси, як1 спостер1гаються в данш галуз1, викликають у населения Украши велику стурбовашсть i загострюють сощальну напружешсть.

Устшне функцюнування сшьськогосподарських пщприемств у ринковому середовищ1 передбачае високу ефектившсть ix д1яльност1 та можливкть иристосовуватись до зовшшшх умов, яю змшюються. Для ycnixy на ринку пщприемству необхвдш стратепчне бачення, яке вщтворюе сутшсть б1знесу i сирямовуе зусилля Bcix його тдроздшв на досягнення бшьш високих показнимв, шж у суперниюв, та ор1ентащя тдприемства, яка передбачае пр1оритетн1сть споживача, ч1ткий ироцес формулювання i вибору оптимально! стратеги [1].

Перетворення, як1 мали мкце пщ час проведения аграрно! реформи, призвели до необхщност1 розширення дослщжень кола питань щодо маркетингово! д1яльност1 в агропромисловому комплекс!, зокрема в розробщ та впровадженш методолопчних пщход!в формування маркетингових стратегш пщприемств аграрного сектора економжи.

Анашз останн1х дослщжень. У науковш л1тератур1 висв1тлюються теоретичш аспекти маркетингово! д1яльност1, детально розглядаються поняття «маркетинг», «маркетингова стратепя», «ринок». Вагомий внесок у дослщження цих проблем зробили таю заруб1жш вчеш, як С.Л. Брю, Ф Джефюнс, Е Долан, Ф. Котлер, М. Ke3i, Ж.Ж. Ламбен, K.P. Макконел, Д. Стонер; росшсью дослщники £.П. Голубков, I.B. Крилов, Т.Д. Маслова, Ф.Г. Панкратов, 1.Я. Рожков та в!тчизняш науковщ A.I. Аримонова, Т.Г. Величко,

© Бшоткач I.A., Багорка М.О., 2014

32

A.B. Войчак, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, М.М. Кулаець, Л.О. Мармуль, Л.М. Мшаш, Л.Ю. Мельник, П.1. Островський, В.А. Полторак, K.I. Редченко, A.B. Романова та багато шших.

Незважаючи на наявшсть здобуттав вчених-аграрниюв, все ще не ¿снуе ч1ткого розумшня мехашзму розробки та впровадженш методолопчних п1дход1в формування маркетингових стратегш пщприемств аграрного сектора економжи, завдяки якому сшьськогосподарсью товаровиробники можуть вижити в умовах, коли держава поступово вщходить вщ таких функцш, як загот1вля та збут сшьськогосподарсько! продукци. Саме тому актуальшсть теми дослщження е безперечною.

Мета статть Метою наукових дослщжень, що вщображеш в цш стагп, е проведения обгрунтування основних методолопчних и1дход1в щодо формування маркетингових стратегш пщприемств аграрного сектору економжи з метою i'x ефективного функцюнування та визначення основних напрям1в ix маркетингового забезиечення на 0CH0Bi шновацшних niflxofliß.

Виклад основного матер1алу. Кожне аграрне пщприемство у свош виробничо-збутовш дiяльнocтi виршуе i формулюе HacTynHi задача дocлiджeння ринку, вивчення потреб cпoживaчiв, визначення обсяпв виробництва та peaлiзaцii аграрно! продукци, налагодження ефективних зв'язкiв з партнерами, швестування та yпpaвлiння фiнaнcaми з метою отримання високих eKOHOMi4HHx результапв. Будь-який KepiBHHK будуе дiяльнicть свого пщприемства, cnofliBaro4ncb на ycnix. Важливого значения в умовах HeBH3Ha4eHOCTi середовища набувае CTpaTeri4He yпpaвлiння пщприемством, яке базуеться на розробщ ефективно! стратеги для забезиечення шновацшного розвитку пщприемства.

1нновацшний розвиток eK0H0Mi4H0r0 суб'екта починаеться з вироблення CTpaTerii' yпpaвлiння пщприемством. 1нновацшну стратегш пщприемства cлiд розглядати як оиорну для всього кола питань i проблем, якi мае розв'язувати товаровиробник. Ефективна шновацшна стратепя розвитку пщприемства передбачае oцiнювaння Bcix форм шновацшно! дiяльнocтi пщприемства, що мають ирояв у нововведениях pi3Horo типу [4]. Пщ нововведениям poзyмieтьcя новий порядок, новий звичай, новий метод, винахщ, нове явище [5].

У сучасних умовах для усшшного фyнкцioнyвaння ciльcькoгocпoдapcькиx пщприемств вагоме значения мае маркетингова дiяльнicть. Маркетинг е yнiвepcaльнoю формою пристосування eK0H0Mi4H0i' системи до нових умов ведения господарсько! дiяльнocтi, що базуеться на ринкових засадах yпpaвлiння, дае змогу краще дocлiдити процес життeдiяльнocтi товару на ринку, а також пpoaнaлiзyвaти попит та пропозицш на ринку з позици peaлiзaтopa продукци. Маркетинг вoлoдie бiльшим набором MeTOfliß i cnocoöiß для ефективно! оцшки ринкових вщносин нiж планування, але маркетинг не виступае самостшним методом планування [5].

Аграрними пщприемствами в даний час використовуються переважно OKpeMi фyнкцii i стратеги маркетингово! дiяльнocтi, якi не дають максимального

33

ефекту. 1снуюча економ1чна ситуащя не дозволяе бшьшост! товаровиробниюв, особливо др1бнотоварним, застосовувати всю систему маркетингу [3].

В аграрий сфер! кожному пщприемству необхщна власна маркетингова стратепя, яка б дозволила йому, з одного боку, нейтрал1зувати загрози та слабю сторони, а з шшого - реал1зувати вс1 сво! можливост! та переваги.

На нашу думку, на даному еташ розвитку ринкових вщносин в агропромисловому сектор! Украши будь-яке пщприемство не може нормально функцюнувати без застосування маркетингу для визначення його положения на ринку, анал1зу сво!х можливостей, вивчення ринкового середовища, визначення стратег!! розвитку тощо.

В основ! нашого дослщження був покладений стратепчний \ маркетинговий анал1з - це анал1тична основа маркетингового стратепчного планування. Це рев1з1я стану пщприемства \ навколишнього середовища для визначення маркетингових проблем \ можливостей. Шсля його здшснення починаеться безпосередне розроблення стратепчного плану маркетингу.

Маркетингов! дослщження - це пщсистема маркетингу, призначена для вивчення зв'язюв пщприемства з елементами ринкового середовища з урахуванням економ1чно1, сощально! \ психолопчно! природи, що сприяе зниженню ризику управлшських ршень, розумшню ринкових процеав \ можливостей маркетингових шструмешгв [7].

Для вибору обгрунтовано! маркетингово! стратеги необхщно використовувати сукупшсть наукових шдход1в: системного, ситуацшного та штеграцшного.

Стратепя маркетингу, яку обирае пщприемство, повинна вщповщати його мши I цшям та обумовлювати розроблення вЫх складниюв комплексу маркетингу.

Методика формування маркетингово! стратеги пщприемства базуеться на певнш сукупност! загальнонаукових I прикладних методичних прийом1в. До першо! категори належать т1 прийоми, яю грунтуються на метод! фшософи або, точшше, лопки. Цд методи I прийоми е ушверсальними; вони можуть застосовуватися у будь-якш сфер! економжи [8].

Важливим напрямом при розробщ маркетингово! стратеги е комплексн! маркетингов! досл!дження цшьового ринку. На основ! проведеного анал!зу нами були узагальнен! основн! етапи маркетингових досл!джень.

Потр!бно зазначити, що до прикладних прийом!в розробки маркетингових стратегш, належать т!, що стосуються стратег!чного анал!зу д!яльност! п!дприемства: анал!з основних фактор!в ! основних можливостей; анал!з вектора зростання; ЕТОР-анал!з - анал!з загроз зовн!шнього оточення; SWOT-aнaлiз - анал!з сильних ! слабких стор!н, можливостей ! загроз; 8РЛСЕ-анал!з - оц!нка стратег!чно! позици; PIMS-aнaлiз - впливу ринково! стратеги на прибутки; пор!вняльний анал!з «цш - план - факт - оптим!защя - вщхилення»; матриц! - зростання, привабливкть галуз!, спрямовано! пол^ики; причинно-насл!дковий анал!з. Для вибору обгрунтовано! маркетингово! стратеги

34

необхщно використовувати сукупшсть наукових тдход1в: системного, ситуацшного та штеграцшного [8].

Застосування методу SWOT дае можливкть встановити лшл зв'язку м1ж силою та слабюстю, яю притаманш оргашзаци, i зовшшшми загрозами та можливостями. SWOT-aнaлiз пщкреслюе, що стратепя повинна якнайкраще поеднувати внутршш можливост1 компани (И сильш i слабю сторони) i зовшшню ситуацш (частково вщображену у можливостях i загрозах). Тому стратепчний баланс, тобто поеднання негативних i позитивних фактор1в, що впливають на д1яльн1сть пщприемства як ззовш, так i зсередини, допомагае правильно оцшити можливоси, яю вщкриваються перед ним у майбутньому.

У межах SWOT-aнaлiзy пщприемство, з одного боку, виявляе i оцшюе власш сильш та слабю сторони, з шшого — визначае можливост1 i загрози, яю е в зовшшньому середовищ1 [2].

Сутн1сть матриц! SWOT полягае в тому, що вона дае змогу завдяки р!зномаштним комбшащям сильних та слабких стор1н, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегш ф1рми згщно з умовами ринкового середовища [2].

Основн! завдання SWOT-aHani3y: виявлення маркетингових можливостей, яю вщповщають ресурсам ф1рми; визначення маркетингових загроз i розробка заход1в щодо знешкодження !хнього впливу; виявлення сильних сторш ф1рми й з1ставлення i'x з ринковими можливостями; визначення слабкостей ф1рми та розроблення стратепчних напрям1в i'x подолання; виявлення конкурентних переваг ф1рми та формування И стратепчнихпрюритеив [2].

Недостатньо лише проанал1зувати вплив зовшшнього та внутршнього середовищ у po3pi3i i'x окремих пщсистем, поставити fliarH03 про кoнкypeнтocпpoмoжнicть пщприемства, треба обгрунтувати знaчyщicть i piBeHb впливу на подальший розвиток оргашзаци окремих фaктopiв та i'xHix груп. Cильнi сторони дiяльнocтi е базою пщприемства у конкурентнш 6opoTb6i, яку воно мае 36epiraTH i змщнювати. Щодо слабких CTopiH KepiBHHUTBO мае робити все можливе, щоб позбутись i'x. Загальна характеристика сильних i слабких CTopiH пщприемства представлена в таблищ 1.

Таблиця 1

Загальш характеристики сильних i слабких сторш тдприсмства,

що використовуються в SWOT-aнaлiзi

Потенцшш внущшш переваги Потенцшш внущшш недол1ки

- конкуренты! переваги (ушкальшсть) найважливш1 особливосп у компетенцп вщносно певно! д1яльностц - сильна позищя у специф1чних ринкових сегментах, добре знаний лвдер; - жорсткий конкурент на ринку (використання агресивно! шщативи); - стратепя наступу чи шша особлива стратегия, обгрунтований «стратепчний наб1р»; - вщсутшсть реальних конкурентних переваг; - постшш атаки з боку ключових конкурент1в (конкурентна позищя попршуегься); - втрата конкурентно! позицп, внаслвдок... - нижч1 за середш темпи зростання; - брак фшансових pecypciB, недостатня прибутковють; - втрата репутацп у споживач1в;

35

- сприяння зростанню чисельносп цшьових груп споживач1в чи !хтй лояльносп; - вища за середню об1знашсть про стан ринку; - знания про найважливш1 стратепчш групи, можливосп захисту в1д конкуренпв; - концентращя на швидко зростаючих сегментах ринку - робота в стратепчнш груш, яка втрачае свое шдгрунтя, недол1ки в стратепчнш д1яльностц - слабшсть у сферах, що мають великий ринковий потенщал, недостатня увага дослщженням 1 розробкам

- диференщащя вироб1в, обгрунтована диверсиф1кащя; - конкуренщя щодо зниження витрат; - вища за середню рентабельшсть 1 прибутковють; - достатш фшансов1 ресурси; - вищ1 за середш маркетингов1 навички; - добре вивчений ринок, потреби покупщв; - здатшсть реал1зувати можливосп конкурентоспроможних навичок персоналу; - 1мщж надайного партнера. - брак дш для пом'якшення конкурентного тиску; - слабка система розпод1лу; - виробництво з високими витратами, старшня потужностей; - вщсутшсть реальних особливих навичок у галуз1 менеджменту, брак таланпв; - «новачок» у б1знеа, чию репутацш ще не доведено; - погано обрат та недостатньо обгрунтоваш стратепчш дг1, вщсутшсть четкого уявлення про стратепчш напрямки розвитку.

Маркетингов1 можливосп та загрози, яю визначаються на основ1 анал1зу зовшшнього маркетингового середовища ф1рми представлен! в таблиц! 2.

Таблиця 2

Загальш зовшшш можливост1 та загрози для пщприемства, _що використовуються в SWOT- аналЫ_

Потенцшш зовшшш можливосп

Потенцшш зовшшш загрози

- розвиток економ1ки кра1ни;

- сощально-поли'ична стабшьшсть;

- обгрунтоване законодавство;

- обслуговування додаткових груп споживач1в;

- входження у нов1 ринки (сегменти);

- розширення виробництва для задоволення потреб споживач1в;

- спорщнена диверсифшащя;

- товари з доповненнями;

- вертикальна штегращя;

- можливють руху в бж бшьш - привабливих стратепчних груп;

- самозаспокоешсть ключових конкуренпв;

- швидке зростання ринку.

- шфлящя;

- велика ймов1ршсть виникнення нових конкуренпв (в т. ч. шоземних);

- зростання збуту товар1в-замшниюв;

- упов1льнений темп зростання ринку або спад;

- «ворож! дд!» з боку держави;

- зростання тиску конкуренпв;

- технолопчш прориви в шших крашах, що зменшують конкурентоспроможшсть вичизняно! продукцп;

- виникнення труднощ1в при укладанш договор1в 1з постачальниками та споживачами;

- змши в потребах \ смаках споживач1в;

- негативш демограф1чш змши;

- негативна еколопчна ситуащя; -сощально-полггична нестаб1льшсть._

Дослщжують стан та тенденци розвитку фактор1в та показник1в маркетингового макросередовища \ роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцш розвитку цих фактор1в) або загроз (за несприятливих тенденцш розвитку фактор1в).

36

Серед найпроспших шструменив стратепчного планування та анал1зу, яю найкраще адаптоваш для потреб пщприемств середнього та малого б1знесу, вщзначимо методику стратепчно! оцшки пщприемства (СОП) i метод SPACE [8].

Згщно методики СОП видшяеться чотири роздши анал1зу i 16 показнимв, яю повинш оцшюватися експертиим шляхом: загальиа оцшка пщприемства (структура пщприемства; корпоративна культура; стиль кер1вництва (вищий р1вень управлшня пщприемством); стиль кер1вництва (середнш i низовий piBHi управлшня пщприемством); ресурси (фшансовц комушкаци; технологи; персонал); знания (знания фшанав; знания кл1ент1в; знания конкурент; знания галуз! та особливостей б1знесу); використання pecypciB i знань для досягнення стратег1чних ц1лей (ф1нансова стратепя; маркетингова стратег1я; виробнича стратег11; впровадження план1в) [5].

Показники оц1нюються за 5- чи 10-бальною шкалою, теля чого визначаються середн1 оц1нки за кожним розд1лом i середня оцшка в цшому по п1дприемству.

Метод SPACE (оцшка стратепчного становища та дш) являе собою комплексний метод, призначений для анал1зу позици на ринку i вибору оптимально! стратеги для середшх i малих п!дприемств. Враховуючи те, що на Укра!ш переважають невелик! п!дприемства, цей метод видаеться вельми привабливим для практичного застосування.

П!д час проведения анал!зу за методом SPACE стратепчне становище п!дприемства визначаеться на основ! двох груп фактор!в: внутр!шнього становища пщприемства; зовн!шнього становища п!дприемства.

Застосування матричних метод!в засновано на маркетингових досл!дженнях. Вони вимагають повно! та надшно! ¿нформац!! про стан ринюв, сильних i слабких сторонах д!яльност! п!дприемства. Методи розробки стратег!й маркетингу визначають сьогодн!шне i майбутне положения пщприемства з точки зору привабливост! ринку i здатност! п!дприемства конкурувати всередин! ньйого.

Основним методолог!чним шструментар!ем при розробц! маркетингово! стратег!! пщприемства е так! основн! модел!: стратепчну модель М. Портера, матриця Бостонсько! консультативно! групи (матриця росту), матриця "Дженерал Електрик — Мак KiHci" (матриця привабливост! ринку) [7].

Вибираючи стратег!ю, кер!вництво зустр!чаеться з трьома основними питаниями, пов'язаними з положениям ф!рми на ринку: який б!знес припинити, який б!знес продовжити, на який б!знес перейти. Це означае, що стратег!я концентруе увагу на тому, що оргашзащя робить i чого не робить, що бшьш важливо i що менш важливо в нин!шн!й д!яльност! орган!зац!!.

Таким чином, методи розробки стратеги пщприемства дозволяють узагальнити результати стратег!чного анал!зу, сформулювати заходи щодо подальшого розвитку, як! дають можлив!сть !й найбшьш рац!онально д!яти в т!й чи шшш ситуац!!, залежно в!д поеднання р!зних значень фактор!в, i представити !х у наочн!й i виразнш форм!. Але все ж застосовуючи дан! методи необх!дно враховувати ситуацш, що склалася всередин! орган!зац!!,

37

особливоси розвитку дано! ф1рми. Тобто важливо пам'ятати, що pi3Hi пщприемства можуть досягти одних цшей р1зними шляхами, i, навпаки, застосовуючи одш й Ti ж методи до розвитку ф1рми, вони можуть досягти р1зних результат.

Висновки:

1. Маркетингова стратепя визначае вектор дш пщприемства i по вщношенню до споживач1в, i по вщношенню до конкурешгв. Вона е довгостроково-ор1ентованою; являе собою 3aci6 реал!заци маркетингових цшей пщприемства; базуеться на результатах маркетингового стратепчного анал1зу; мае певну пщпорядковашсть в iepapxii' стратегш пщприемства; визначае ринкове спрямування д1яльност1 пщприемства; е складовою частиною формування маркетингово! стратеги, яка мае певну лопку, послщовшсть i цикл1чшсть.

2. Розробка маркетингово! стратег11 пщприемства — це процес створення i практично! реал!зац!! генерально! програми дш п!дприемства. li' мета — ефективне розм!щення pecypciB для досягнення цшьового ринку. Предметом маркетингово! стратег!! е вир!шення питань щодо того, як! продукта (стратепчш простори) мають бути освоен! пщприемством, i яким чином це завдання можна виконати.

3. Для вибору обгрунтовано! маркетингово! стратеги необхщно використовувати сукупн!сть наукових пщход!в: системного, ситуац!йного та ¿нтеграц!йного. Основш методи розробки маркетингових стратег!й можна роздшити на три групи: граф!чно-матричш модел! (матриця БКГ, матриця Мак KiHci, матриця SPACE, «дерево pimeHb тощо); анал!тично-експертн! п!дходи (SWOT-aнaлiз, PEST-aHani3, матриця оц!нки можливостей, PIMS-aнaлiз); економжо-математичш модел!. Застосування лише одного пщходу при формуванн! маркетингових стратег!й не дае змогу врахувати вплив р!зномаштних чинник!в та !х вагом!сть. Результата дослщжень завдяки цим видам анал!зу допомагають п!дприемству сформувати необх!дну маркетингову стратег!ю, яка б повн!стю вщображала можливост! i потреби ф!рми, а також враховувала м!нлив! ринков! умови i конкурентне середовище.

Л1тература

1. Арт!монова I.B. Методичн! п!дходи до оцшки ефективност! маркетингово! д!яльност! аграрних п!дприемств / I.B. Арт!монова // Актуальш проблеми економ!ки. - 2010. - №5. - С. 46-51.

2. Багорка М.О. SWOT - анал!з як основа формування маркетингових стратегш п!дприемств / М.О. Багорка // Агросв!т. - 2010. - №6. - С. 17-20.

3. Величко Т.Г. Напрями формування та розвитку маркетингово! д!яльносп агропромислових пщприемств / Т.Г. Величко // Агросв!т. - 2012. -№21. - С. 18-20.

4. Кулаець М.М. Стратег!я !нновац!йного розвитку с!льськогосподарських пщприемств / М.М. Кулаець // Економжа АПК. - 2009. -№7. - С. 75-80.

38

5. Лаврук В.В. Маркетингова концепщя шновацшно! пол1тики агропромислового розвитку у конкурентному середовищ1 /В.В. Лаврук //Агросв1т. - 2009. - №3. - С.2-5.

6. Мшаш Л.М. Управлшня маркетинговою д1яльшстю в аграрнш сфер1 / Л.М. Мшаш // Агросв1т. - 2007. - №24. - С. 41-44.

7. Полторак В.А. Маркетингов1 дослщження: Навчальний поабник. / В.А. Полторак. - Кшв: Центр навчально! л1тератури, 2003. - 387 с.

8. Редченко K.I. Стратепчний анал1з у 6Í3Heci: Навчальний поабник / K.I. Редченко. - Льв1в «Новий Cbít-2000», 2003. - 272 с.

Аннотация

Утверждается, что маркетинговая стратегия определяет вектор действия предприятия по отношению к потребителям и по отношению к конкурентам. Она является долгосрочно-ориентированной и представляет собой средствореализации маркетинговых целей предприятия.

Отмечается, чторазработка маркетинговой стратегии предприятия -это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Ее цель - эффективное размещение ресурсов для достижения целевогорынка.

Ключевые слова: сельскохозяйственное производство, аграрное предприятие, маркетинг, стратегия, маркетинговая стратегия, SWOT-анализ, рынок, целевойрынок.

Summary

It becomes firmly established that marketing strategy determines the vector of actions of enterprise. She is long-term-oriented and shows by the means of realization of marketing aims of enterprise.

It is marked, that development of marketing strategy of enterprise is a process of creation and practical realization of the general program of actions of enterprise. Her aim is the effective placing of resources for the achievement of target market.

Key words: Agricultural production, agrarian enterprise, marketing, strategy, marketing strategy, SWOT is an analysis, market, market having a special purpose.

Рецензент - к.е.н., доцент Гачек Т.С.

39