CC BY
84
УДК 339.138:635.07
Штепа О.В., к.е.н., доцент®
Миколагвсъкий нацюналънийушверситет ш. В.О. Сухомлинсъкого
ОСОБЛИВОСТ1 РОЗРОБКИ МАРКЕ ТИНГ0В01СТРАТЕГП ВИХОДУ ШДПРИеМСТВА НА М1ЖНАРОДНИЙ РИНОК
Анотащя. У cmammi проведено теоретичный анал1з, висвтлено особливост1 розробки маркетингово! стратеги выходу тдприемства на м\жнародний рынок. Сформульовано методику, на ocnoei яког видтено десять emanie розробки стратеги маркетингу при euxodi на заруб1жнии ринок. На основi проведених дослгдженъ та анал1зу погляд1в попередниюв автор зазначив, що маркетингова стратег1я розроблюетъся на основi сформулъованих цмеи дгялъностг i уточнюетъся чи переглядаетъся на 6a3i здтсненого комплексного досл\дження.
Ключое1 слова: маркетинг, стратег1я, мгжнароднииринок.
Постановка проблеми. Побудова ринкових економ1чних вщносин в Укра1т зумовлюе необхщтсть посилення стратепчного напряму д1яльносп пщприемств. Надзвичайно важливе мкце в стратепчнш д1яльност1 тдприемства посщае його маркетингова стратепя, яка формуе ринков1 стратепчт ор1ентири.
Поняття стратеги тдприемства та маркетингово! стратеги залежить вщ методолопчно! концепци, в основ! яко! визначальну роль формуе маркетингова д1яльшсть тдприемства, яка забезпечуе економ1чну ефектившсть його функцюнування.
Анал1з останн1х дослщжень. Загальнотеоретичт основи розробки та використання маркетингових стратегш виходу тдприемства на м1жнародний ринок висв1тлет в роботах таких вщомих закордонних та в1тчизняних вчених, як I. Ансофф, Г. Армстронг, П. Друкер, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, А. Стр1кленд, В. А. Бшошапка, A.G. Воронкова,
A.B. Войчак, Н.В. Куденко, А.О. Старостша, 3.G. Шершньова, С.С. Гаркавенко,
B.Г. Герасимчук, В. Онищенко, A.B. Шегда, Г.П. Азоев, Г.Л. Бапев, Л.В. Балабанова, B.C. Ефремова, В.Г. Андршчук, П.П. Борщевський, Я.С. Ларша, I.O. Соловйов, Й.С. Завадський, В.В. Писаренко, В.В. Юрчишин ташших.
Не зважаючи на значш досягнення науки в анал1з1 економ1чного змкту стратегш, теоретична база маркетингово! стратеги тдприемства залишаеться ниш недостатньо опрацьованою.
Мета статт1. Проблематика питань пов'язаних з впровадженням засад маркетингового стратепчного планування i розробки маркетингових стратегш поведшки пщприемств при виход1 на м1жнародт ринки залишаеться нерозкритим i малодослщженим, а потреба в ix науковому осмисленш вщчуваеться все rocTpime, що i обумовлюе актуальшсть дослщження.
®Штепа О.В., 2012
556
Виклад основного матер1алу. Виб1р стратеги, що забезпечуе просування I дистрибуцш продукцп пщприемства на м1жнародний ринок, обумовлюеться рядом чинниюв. Серед них можна видшити: досвщ, одержаний на нацюнальному ринку; уявлення про цшьовий ринок; особливост! б1знесу (насамиеред технологи); мета пщприемства; ресурси, що знаходяться в його розпорядженш. На основ! анал1зу цих I шших чинниюв пщприемство ухвалюе ршення про метод проникнення на новий ринок. При виход! на нов! заруб!жш ринки пщприемства розробляють маркетингов! стратеги з урахуванням таких фактор1в:
1. Специфжа продукту. Значения цього фактора визначаеться проблемами, пов'язаними з реал!защею вщповщного продукту;
2. Вщомють пщприемства за кордоном. Вщ цього залежить оцшка можливостей сшвроб1тництва та створення сшльних пщприемств з мшцевими партнерами;
3. Етап життевого циклу товару та кон'юнктура ринку. Цей фактор мае особливе значения при проникненш на нов! ринки або збшьшенш ринково! частки;
4. Цш проникнення на ринок. Пщприемство може прагнути до укладання разового короткострокового контракту або до встановлення довгострокових зв'язюв I реал!заци бшьш складних завдань;
5. Розм1р та потенщал заруб1жного ринку. Цей фактор визначае можливост! розширення б1знесу: охоплення нових сегменив або збшьшення ринково! частки.
Практичш ршення щодо вибору методу виходу на заруб!жш ринки приймаються з урахуванням уах перел1чених вище фактор1в.
Обрана стратепя маркетингу мае давати вщповда на запитання:
- який товар виводиться на ринок, в якому асортимент! та за якими цшами;
- на якого споживача вш розрахований;
- яю умови треба створити для продажу товару на запланованому р1вш;
- якими каналами та у яких обсягах будуть оргашзоваш поставки;
- яким мае бути теля продажне обслуговування та хто мае його здшенювати;
- яких економ1чних результат оч1кують учасники ринку та яю витрати для цього потр1бш [3].
Стратегш маркетингу може бути багато, але головне - вибрати найбшьш вдалу з них для кожного ринку I кожного товару, тобто стратегш, яка вщповщала б вимогам досягнення маркетингових цшей. А.Вайсман приводить методику, в якш вщокремлюе десять еташв уешху в розробщ стратег!! маркетингу при виход! на заруб!жний ринок:
1. Розробка образу пщприемства ! концепц!! комун!кац!й, фшософи п!дприемства, його ¿мщжу;
1. Анал!з зовн!шнього середовища;
2. Анал!з конкурент;
557
3. Анал1зспоживач1в;
4. Анал1з власно! ситуацп;
5. Визначення позици на ринку. Перехщ до практичного застосування стратеги;
6. Формування цш;
7. Забезпечення наочност!;
8. Реал!защя стратеги маркетингу;
9. Маркетинговий контролинг [4].
До основних груп стратегш проникнення на нов! ринки належать: стратеги, що пов'язаш з експортом, контрактш стратеги, стратеги, що пов'язаш з швестищями. Стратеги, що пов'язаш з експортом, не вимагають надм1рних витрат I дають можливють усунути багато ризиюв, яю виникають на раншх стад1ях штернацюнал!зацн д1яльност1 пщприемства. 1снуе три види експортних операцш: непрямий експорт, прямий I власний. Контрактш стратеги, на вщмшу вщ експортних операцш, яю характеризуються короткостроковою ор1ентащею, розраховаш на довгострокову перспективу. В основ! операцш лежить догов1р сторш, яю знаходяться в р1зних державах, що мютить умови придбання в одше! з сторш яко1-небудь компетенци. До них вщносять лщензування, франчайзинг, контракта на виробництво, контракти на управлшня I проектш операци. Стратеги, що пов'язаш з швестищями використовують в процес! штернацюнал!зацн прям! швестици з метою придбання кнуючо! компани або частки в нш. 1ншим мотивом може бути створення ново! компани в цшьовш кра!ш для використання певно! форми власност!, якщо йдеться про закр1плення 1х на ключовому ринку. Виб1р пщприемством стратеги проникнення на новий ринок багато в чому залежить вщ вщмшностей в р!вш виробничих витрат у р1зних кра!нах, ступеня загострення конкуренци, наявност! матер1альних, фшансових та штелектуальних ресурЫв, а також, як наслщок, необхщност! зниження витрат [1].
Процес розробки стратеги маркетингу колектив пщ кер1вництвом Ф. Котлера передбачае дшити на наступи! етапи: виб1р напрямюв пошуку; генеращя щей; розробка концепци та И тестування; розробка ринково! стратеги; економ1чний анал1з; створення прототишв товар1в; пробний маркетинг; комерщал!защя; прискорена процедура розробки товару; оргашзащя новаторського процесу. Осмислений виб1р стратеги необхщний будь-якому учаснику ринкових вщносин не лише при плануванш справ на перспективу, а й при вибор! ршень по конкретним, здавалося б, частковим питаниям. Виршення питания про конкретну стратегш включае наступи! основш етапи:
- виявлення альтернатив маркетингово! стратеги;
- виб1р оптимального вар1анту;
- реал!защя стратеги;
- анал1з I корегування маркетингово! стратеги.
Розробка I реал1защя маркетингово! стратег!! ф!рми е творчою справою, основаною на можливостях конкретних особистостей, тобто по сут!, ноу-хау. Тому на практищ стратег!я кожно! ф!рми ушкальна [2].
558
Саме такий пщхщ до формування маркетингово! стратеги запропонував шмецький маркетолог Г.Г. Леттау:
1-й крок. Складаеться перелш тих елемент1в стратег!!, як! застосовуе (чи збираеться застосовувати) ф!рма. Наириклад, яюсть товару, ширина ! глибина асортименту, знижки з ц!ни, ш. Для кожного товару чи послуги при р!зних ринкових умовах може кнувати св!й наб!р доц!льних елемент!в стратеги. Сформований перел!к складе для нас наб!р строк в майбутн!й матриц! альтернатив (вар!ант!в) стратег!!;
2-й крок. Виявляються можлив! вар!ац!! вир!шення кожно! з проблем, в!дм!чених в перел!ку. По сут!, тим самим ми отримуемо стовпчики ! завершуемо формування матриц! альтернатив як первинного проблемного поля для вироб!тки стратег!!;
3-й крок. Створюемо комб!нац!! вар!ант!в, ланцюги р!шень в межах сформовано! матриц!. Тут важливо одразу знайти точку вщлжу (тут допоможе первинний «есюз» стратег!!), щоб одразу обмежити загальну к!льк!сть ланцюг!в, як! необх!дн! для подальшого анал!зу;
4-й крок. Необхщно в!дкинути практично невиконанн! вар!анти. При цьому частина сформованих альтернативних ланцюпв спрощуеться без детального анал!зу. Аргумента - вщсутшсть к!лькох в!дпов!дних ресурав, протир!чн!сть окремих ланцюг!в по вщношенню один до одного;
5-й крок. Сшввщносимо залишен! ланцюги з ринковими ц!лями ф!рми. Тут важливо визначити, наск!льки вдасться наблизитися до досягнення нам!чених ф!рмою ц!лей, якщо реал!зувати ту чи шшу стратег!ю, як! вона дасть результати у ствставленш з нашими потребами;
6-й крок. Сшввщнесення, ранжування ц!лей ф!рми, заради яких створюеться стратег!я. Будуеться ¿ерарх!я ц!лей (це можна зробити ! в якост! самого першого кроку). 1м привласнюються коеф!ц!енти значущост! (зазвичай в!д одного до десяти бал!в). Отримана ¿ерарх!я може зовс!м не сшвпадати з вибором ключового ланцюга (згадаемо 3-й крок);
7-й крок. Уточнюеться прогноз результативност! кожно! стратеги (пщсумок 5-го кроку) з врахуванням значущост! кожно! ц!л!. Математично оформлюеться прогноз результативност! вар!ант!в стратег!! за окремими ц!лями;
8-й крок. Знаходимо п!дсумкову (сукупну, сумарну) результативн!сть за кожним з вар!ант!в стратег!!. Пор!внявши п!дсумков! експертн! оц!нки коеф!ц!ент!в ефективност! конкретних вар!ант!в стратег!!, що являють собою сп!вв!дношення експертних оц!нок результативност! ! величини зусиль за кожною стратег!ею. П!сля п!драхунку ! ствставлень значень коеф!ц!ент!в ефективност! для вЫх вар!ант!в стратег!!, що залишилися, обираеться перш за все вар!ант, який мае найб!льшу величину. Обрана стратепя, являючись базовим вибором, може включати в себе певн! запасн! вар!анти, як! були наявн! в шших стратег!ях;
9-й крок. Створюеться детальний опис, детал!зац!я найдено! оптимально! стратеги для певного продукту чи ринку. Це вже ф!рма мае зробити сама, без
559
залучення стороншх експерт1в, оскшьки детальна стратепя - предмет комерцшно! таемнищ;
10-й крок. Визначаеться стутнь гармоншност1 (суперечливост1) знайдено! стратег!! 3i стратепями для шших товар1в чи ринюв. Не виключено виникнення м1ж ними конкуренци. Тод1 необхщно повернутися до ранжування цшей (6-й крок) чи нав1ть до моменту формування цшей ф1рми. Можливо, що доведеться виправляти помилки у виявленш BapiaHTiB виршення окремих проблем (2-й крок), якщо конкретш дп з даним товаром створюють серйозш перешкоди в шшш частиш асортименту, на шших частинах ринку.
Пщготовлену матрицю BapiaHTiB ршень основних маркетингових проблем ф1рми непогано запропонувати cboim потенцшним споживачам для визначення найкращих для них BapiamiB. При прийнятп ршення про виб1р маркетингово! стратеги на пщприемств1 можна використовувати ряд метод1в, яю допоможуть за допомогою д1аграм упорядкувати i оцшити цш, розглянути задачу яю необхщно виршити, i розмютити ix в порядку виконання: д1аграма «оцшка цшей»; матриця визначення проблеми; лист перев1рки впливу; оцшка ступеня залежност1 вщ покупця; оцшка ступеня залежност1 вщ постачальниюв; анал1з поля сил; ¿и. Визначення вщповщних цшей для оргашзаци е ключем для розробки усшшно! стратеги. Цш не повинш концентруватися на виршенш проблем, не повинш бути надто обмеженими, повинш здаватися реальними тим, хто буде працювати над ix досягненням [6].
Проанал1зувавши погляди зapyбiжниx та вiтчизняниx вчених щодо розробки маркетингових стратегш виходу на мiжнapoднi ринки дoцiльнo застосовувати апробоваш практикою маркетингу мoдeлi. В рамках цих моделей пщприемство може оцшити cboi мoжливocтi, продукти, ринки, стан конкуренци, а на 0CH0Bi отриманих оцшок - poзпoдiлити влacнi зусилля та ресурси та остаточно вибрати вщповщну маркетингову стратегш. Маркетинг на мiжнapoднiй apeHi е дуже складним, тому що охоплюе не тшьки збут, але й iHmi сфери дiяльнocтi пщприемства, в тому числ1 виробництво, науково-дocлiднi та виробиичо-KOHCTpyKTopcbKi розробки, постачання, фiнaнcи i т.п. KpiM того, необхщне глибоке розумшня coцiaльнo-eкoнoмiчниx та нацюнально-культурних умов, що склалися в кра1ш, де пщприемство нaмipяeтьcя здшснювати свою дшльшсть. Можуть мати Miene р1зниця в каналах розповсюдження, методах транспортування та збер^ання, законодавчому та юридичному забезпеченш, митних правилах. Bei щ особливосп значно пщвищують загальний комерцшний ризик пщприемницько! д1яльност1 на м1жнародному ринку. Тому пщприемству необхщно дуже ретельно обм1ркувати стратегш виходу на зовшшш ринки.
Висновки. 3 погляду на вищевикладене, можна стверджувати про те, що форми виходу на закордонний ринок р1зномаштш й пов'язаш з досить р1зними ризиками й масштабами швестицш. Розглянут1 способи виходу на зовшшнш ринок не е взаемовиключними. Ч1тко сформульоваш цш визначають напрямок розробки маркетингово! стратеги ф1рми. Маркетингова стратепя розроблюеться на основ! сформульованих цшей д1яльност1 i уточнюеться чи переглядаеться на
560
6a3Í здшсненого комплексного дослщження. Саме на етат теоретичного обгрунтування та вибору маркетингово! стратеги закладаються основи майбутнього комерцшного ycnixy тдприемства, тому важливо, щоб цей виб1р був науково обгрунтованим. Таким чином, необхщно вщзначити, що розробка маркетингових стратегш пщприемств при виход! на м!жнародш ринки мае надзвичайно важливе теоретичне та прикладне значения, оскшьки в сучасних кризових умовах застосування маркетингових стратегш виходу на м!жнародш ринки е одним з перспективних шлях1в ефективного розвитку.
Л1тература
1. Деркачева В.В. Механизм формирования стратегии обеспечения продовольственной безопасности страны / В.В. Деркачева // Экономическая безопасность Украины в условиях рыночных трансформационных процессов: моногр. / [В. Г. Ткаченко, В. И. Богачев, Бабак Ю. Н. и др.]; под общ. ред. проф. В.Г. Ткаченко и проф. В. И. Богачева. - Ровеньки, 2007.- 438 с.
2. Карпенко Ю. М. Мюце маркетингово! стратег!! у систем! управлшня п!дприемством / Ю.М. Карпенко // С!верянський л!топис. - 2001 - №2. - С.133 - 135.
3. Котлер Ф., Вонг В. Маркетинг // ООО "Издательство ACT", 2005.-543 с.
4. Котлер Ф. Управление маркетингом / Ф. Котлер ; пер. с англ. - М.: Экономика, 1980. - 515 с.
5. Куденко Н.В. Стратег!чний маркетинг: [навч. noci6.] - К.: КНЕУ, 1998. - 152 с.
6. Полонець В.М. Реал!зац!я маркетингових стратег!й: проблемн! зони та шляхи !х подолання / В.М. Полонець // Маркетинг в Украшг - 2008. - №4. - С.7-11.
7. Тошина Н.М. Маркетингова стратег!я д!яльност! п!дприемства / Н.М. Тошина // Наука i осв!та. - 2006. - Том 24. - С.62-67.
Summary Shtepa O.
Nikolaev National University named after V.A. Sukhomlinsky FEATURES OF THE DEVELOPMENT OF MARKETING STRATEGIES TO THE INTERNATIONAL MARKET
This article presents the theoretical analysis, highlights features of marketing strategy development to the international market. Formulated methodology on which selected ten stages of developing a marketing strategy in entering the international market. Based on the research and analysis of the views of predecessors author noted that the marketing strategy is developed based on defined objectives and activities specified or revised on the basis of complex research.
Рецензент - д.е.н., професор Шульський М.Г.
561
